方法策略篇——產(chǎn)品品牌策劃PPT課件

1、知識(shí)點(diǎn)回顧 1、營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的內(nèi)容 2、營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的流程（STP戰(zhàn)略） 3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式 4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 5、營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的策略 6、營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的方法第1頁(yè)/共42頁(yè)產(chǎn)品策劃指對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。本章主要包括： 個(gè)別產(chǎn)品策劃 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃 品牌策略策劃第2頁(yè)/共42頁(yè)產(chǎn)品和品牌的之間的關(guān)系 產(chǎn)品：企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，可以被模仿的，易迅速落伍的，是看得見(jiàn)摸得著的實(shí)物或服務(wù)，是事實(shí)，可能是物理的化學(xué)的。 品牌：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的，是獨(dú)一無(wú)二的，是能夠持久的，是消費(fèi)者感受一個(gè)產(chǎn)品的總和，是精神的文化的。 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌第3頁(yè)/

2、共42頁(yè)一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃產(chǎn)品整體概念指產(chǎn)品整體概念指滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種需要的物滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種需要的物品及隨同產(chǎn)品出售時(shí)所提供的各種服務(wù)品及隨同產(chǎn)品出售時(shí)所提供的各種服務(wù)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品伸產(chǎn)品第4頁(yè)/共42頁(yè)從整體概念的角度進(jìn)行產(chǎn)品策劃“老外老外”專(zhuān)用專(zhuān)用“斜口杯斜口杯”老人手機(jī)老人手機(jī)福特福特“金牛星金牛星” 空間大、高檔、舒適，更安全 以牛一樣實(shí)實(shí)在在的服務(wù)精神第5頁(yè)/共42頁(yè)“腦輕松” 產(chǎn)品策劃1.做出開(kāi)發(fā)決定2.選擇功能性健腦產(chǎn)品3.確定上海為首攻市場(chǎng)4.明確經(jīng)銷(xiāo)方式5.廣告投入6.指定合理價(jià)位政策二、產(chǎn)品策略策劃的

3、步驟-“發(fā)現(xiàn)核心消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)核心消費(fèi)者”-“市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位”-“提煉賣(mài)點(diǎn)提煉賣(mài)點(diǎn)”第6頁(yè)/共42頁(yè)三、產(chǎn)品組合策略策劃 產(chǎn)品組合：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮短產(chǎn)品組合延長(zhǎng)產(chǎn)品線（向上、向下、雙向）第7頁(yè)/共42頁(yè)四、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與策劃思路產(chǎn)品投入期產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品成熟期先聲奪人先聲奪人以廉取勝以廉取勝密集滲透密集滲透愿者上鉤愿者上鉤改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)開(kāi)辟新市場(chǎng)密集分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)建立品牌形象建立品牌形象維持策略維持策略收縮策略收縮策略放棄策略放棄策略快快好好改改轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)第8頁(yè)/共

4、42頁(yè)課本P140案例分析 1、課本介紹的安靜的小狗分別屬于產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪個(gè)時(shí)期？ 2、每個(gè)時(shí)期中運(yùn)用的策略有哪些？第9頁(yè)/共42頁(yè)產(chǎn)品包裝組合：類(lèi)似包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略五、產(chǎn)品包裝策略策劃第10頁(yè)/共42頁(yè)附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略綠色包裝策略第11頁(yè)/共42頁(yè)金典與特侖蘇 特侖蘇儼然有大將風(fēng)度的獨(dú)自矗立在人們面前 金典顯然只能是伊利下的一個(gè)子品牌而不能獨(dú)立成器 黃金和翠綠的組合讓伊利金典有機(jī)奶特色不明顯 第12頁(yè)/共42頁(yè)知識(shí)點(diǎn)回顧 1、產(chǎn)品的整體概念從哪個(gè)方面去思考？P136 2、產(chǎn)品策略策劃的步驟有哪些？P137 3、產(chǎn)品組合策略策劃的主要內(nèi)容是什么？P137 4、

5、產(chǎn)品的生命周期包括哪些內(nèi)容？P139 5、產(chǎn)品包裝策略有哪些？P140第13頁(yè)/共42頁(yè)第二節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃何為新產(chǎn)品？只要在功能、形態(tài)、技術(shù)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為新產(chǎn)品，關(guān)鍵是滿(mǎn)足社會(huì)不斷增長(zhǎng)的新需求，或有比老產(chǎn)品更強(qiáng)的使用價(jià)值。第14頁(yè)/共42頁(yè)一、基于產(chǎn)品形態(tài)視角的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程一、基于產(chǎn)品形態(tài)視角的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程問(wèn)題診斷問(wèn)題診斷調(diào)查調(diào)查設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)實(shí)施實(shí)施監(jiān)督監(jiān)督開(kāi)發(fā)活動(dòng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)意概念概念產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品原型原型營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、商業(yè)分析營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、商業(yè)分析營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃計(jì)劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)的發(fā)展的發(fā)展銷(xiāo)售預(yù)測(cè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)活動(dòng)

6、預(yù)測(cè)活動(dòng)方案方案篩選篩選產(chǎn)品產(chǎn)品試制試制第15頁(yè)/共42頁(yè)新產(chǎn)品上市-推廣策略銷(xiāo)售促進(jìn)渠道建設(shè)銷(xiāo)售管理口碑營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)整合傳播定位準(zhǔn)確產(chǎn)品上市事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)新聞公關(guān)新聞創(chuàng)新廣告第16頁(yè)/共42頁(yè)案例-蒙牛2003年 營(yíng)銷(xiāo) 大事回放 2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)率先進(jìn)行事件 營(yíng)銷(xiāo) ，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)； “非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度； 10月份，蒙牛利用獲得“航天員專(zhuān)用牛奶”稱(chēng)號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng)； 11月，蒙牛奪得中央電視臺(tái)的廣告

7、標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。第17頁(yè)/共42頁(yè)蒙牛策略解析 分析蒙牛的每一次事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天的“航天員專(zhuān)用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，其成功的原因在于蒙牛的 營(yíng)銷(xiāo) 人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。 精髓一 永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值 精髓二始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 精髓三堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合 精髓四清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵第18頁(yè)/共42頁(yè)說(shuō)說(shuō)你的推廣策略第19頁(yè)/共42頁(yè)第三節(jié) 品牌策略策劃 品牌原意：燒灼、烙印-標(biāo)記私有財(cái)產(chǎn) 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

8、或服務(wù)相區(qū)別。第20頁(yè)/共42頁(yè)品牌的特征 專(zhuān)有性 價(jià)值性 發(fā)展不確定性 表象性 直接載體：文字、圖案、符號(hào) 間接載體：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等第21頁(yè)/共42頁(yè)品牌的價(jià)值性第22頁(yè)/共42頁(yè)品牌的作用 對(duì)企業(yè)：存儲(chǔ)、維權(quán)、增值、形象塑造、降低成本等假日酒店、耐克hair 對(duì)消費(fèi)者：識(shí)別、導(dǎo)購(gòu)、契約、個(gè)性展現(xiàn)等 貝克漢姆 萬(wàn)寶路、李維斯第23頁(yè)/共42頁(yè)品牌策略策劃歡型一、品牌命名二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)三、品牌策略蝙蝠電扇戴爾第24頁(yè)/共42頁(yè)品牌命名策劃 命名原則： 受法律保護(hù) 適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境 易讀、易記 暗示產(chǎn)品屬性 啟發(fā)聯(lián)想第25頁(yè)/共42頁(yè) 品牌命名策劃 常用方法 人名（李

9、寧、戴爾） 地名（青島啤酒） 動(dòng)植物（紅豆、小天鵝） 數(shù)字（三槍、三彩） 以其它詞匯命名 “什么寶”、產(chǎn)品成分、美好聯(lián)想、功能、象征 組合字首作品牌名：IBM、3M第26頁(yè)/共42頁(yè)死飛車(chē)（fixed gear bicycle）后輪的齒輪與后輪直接用螺栓固接（不像普通自行車(chē)，后輪齒輪與后輪是通過(guò)棘輪棘爪連接，反向踩腳踏板時(shí)后輪不受力。），所以曲柄的旋轉(zhuǎn)方向始終與后輪的運(yùn)動(dòng)方向保持一致。請(qǐng)為我取名第27頁(yè)/共42頁(yè) 任務(wù)分解：1、 準(zhǔn)備時(shí)間：10分鐘2、展示時(shí)間：每組3分鐘3、展示方式：自選（個(gè)人/團(tuán)隊(duì)分工）4、展示內(nèi)容：名字+理由討論：我是專(zhuān)業(yè)策劃師第28頁(yè)/共42頁(yè)(二)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 1、設(shè)

10、計(jì)要求 強(qiáng)化品牌定位，加深印象 2、設(shè)計(jì)思路 簡(jiǎn)潔、凝練、獨(dú)特、新穎 3、基本形式 名稱(chēng)標(biāo)志、符號(hào)標(biāo)志、圖案標(biāo)志第29頁(yè)/共42頁(yè)品牌商標(biāo)策劃第30頁(yè)/共42頁(yè)（4）主要商標(biāo)策略 商標(biāo)策略：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)、實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，根據(jù)商品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、企業(yè)自身?xiàng)l件而制定的商標(biāo)工作與方式方法。 商標(biāo)的特征：合法性、新穎性、表現(xiàn)性第31頁(yè)/共42頁(yè)案例分析 1999年，博世-西門(mén)子公司在德國(guó)注冊(cè)了“HiSense”商標(biāo)。該商標(biāo)與中國(guó)海信的“Hisense”商標(biāo)只有一個(gè)微小的區(qū)別，就是其中的英文字母“S”，西門(mén)子的是大寫(xiě)，海信的是小寫(xiě)。海信集團(tuán)在發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)被搶注之后，曾經(jīng)提出以數(shù)萬(wàn)歐元的價(jià)格買(mǎi)下“H i

11、Sen se”商標(biāo)，但博世-西門(mén)子卻提出了幾千萬(wàn)歐元的天價(jià)，雙方?jīng)]有談攏。 在2003年的德國(guó)白色家電市場(chǎng)上，博世-西門(mén)子集團(tuán)占有26.4%的市場(chǎng)份額。那么注冊(cè)一個(gè)并不知名的“H iSen se”商標(biāo)，在海信提出購(gòu)買(mǎi)時(shí)又開(kāi)出了幾千萬(wàn)歐元的價(jià)格，這種做法讓人費(fèi)解。一位博世-西門(mén)子公司的前高層人員表示，這個(gè)商標(biāo)根本不值這個(gè)價(jià)錢(qián)，西門(mén)子的做法就是不讓商標(biāo)落到海信手里，從而將海信的產(chǎn)品擋在德國(guó)門(mén)外。 據(jù)了解，博世-西門(mén)子的注冊(cè)已經(jīng)給海信造成相當(dāng)大的困擾，不久前，海信集團(tuán)到德國(guó)參展，被博世-西門(mén)子以侵犯商標(biāo)為由告到了法院。第32頁(yè)/共42頁(yè)商標(biāo)策略 商標(biāo)是企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具，商標(biāo)使用權(quán)時(shí)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，

12、企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)商標(biāo)的應(yīng)用，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的管理。 搶先申請(qǐng)、按時(shí)續(xù)展、防御注冊(cè)第33頁(yè)/共42頁(yè)（三）品牌策略 1、品牌化策略 （1）個(gè)別品牌名稱(chēng)策略 （2）統(tǒng)一品牌名稱(chēng)策略 （3）企業(yè)名稱(chēng)和個(gè)別品牌名稱(chēng)并用第34頁(yè)/共42頁(yè)（1）個(gè)別品牌名稱(chēng)策略 個(gè)別商標(biāo)策略，是指企業(yè)根據(jù)商品的不同情況而采用不同的商標(biāo)。它主要適用于四種商品： 第一，不同類(lèi)別的商品 第二，不同檔次的商品 第三，不同品種的商品 第四，新商品 使用個(gè)別商標(biāo)名稱(chēng)策略的優(yōu)點(diǎn)：可使企業(yè)的整體聲譽(yù)不受個(gè)別商品聲譽(yù)降低的影響；分散商標(biāo)使用過(guò)程中對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)威脅；有利于提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的靈活性。第35頁(yè)/共42頁(yè)（2）統(tǒng)一品牌名稱(chēng)策略 是指企業(yè)生產(chǎn)

13、經(jīng)營(yíng)的商品均使用同一商標(biāo)。如青島海爾集團(tuán)的電冰箱，用的都是“琴島海爾”商標(biāo)。 實(shí)行統(tǒng)一商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)：是在推廣新商品時(shí)，可節(jié)省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、續(xù)展費(fèi)等有關(guān)費(fèi)用；一次性廣告宣傳，能使所有的商品受惠；若老商品在消費(fèi)者中具有較高的信譽(yù)，則可帶動(dòng)新商品很快打開(kāi)銷(xiāo)路。采用統(tǒng)一商標(biāo)策略，其商品必須是同類(lèi)或類(lèi)似，且檔次基本一致。否則，不宜使用。第36頁(yè)/共42頁(yè)（3）企業(yè)名稱(chēng)和個(gè)別品牌名稱(chēng)并用 e.g. 美國(guó)凱洛格公司推出的“凱洛格餅干”、“凱洛格葡萄干”等系列產(chǎn)品。 使用企業(yè)名稱(chēng)和個(gè)別品牌名稱(chēng)并用的優(yōu)點(diǎn)：在各種不同新產(chǎn)品名稱(chēng)冠以企業(yè)名稱(chēng)，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽(yù)。第37頁(yè)/共42頁(yè)2、品牌所有權(quán)策略

14、 屬于品牌歸屬問(wèn)題，也是產(chǎn)品一旦實(shí)行品牌化以后所首先面臨的一個(gè)問(wèn)題，即品牌歸誰(shuí)所有。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是誰(shuí)生產(chǎn)的，產(chǎn)品的品牌就歸誰(shuí)所有，即制造商擁有所有制造產(chǎn)品的品牌。但是，近年來(lái)，制造商擁有品牌在市場(chǎng)上所占的統(tǒng)治地位卻在不斷地動(dòng)搖，而銷(xiāo)售商的品牌逐步獲得優(yōu)勢(shì)。第38頁(yè)/共42頁(yè)3、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 主要是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，一般表現(xiàn)為增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等。 優(yōu)勢(shì)：提高新產(chǎn)品的存活率。 弊端：隨著產(chǎn)品線的不斷加長(zhǎng)，會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇的難度；有時(shí)因?yàn)樵瓉?lái)的品牌過(guò)于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂；如果消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)造成同一產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。 第39頁(yè)/共42頁(yè)4、品牌延伸策略 1、專(zhuān)業(yè)化延伸：指品牌延伸的新領(lǐng)域與其原有領(lǐng)域處于同一行業(yè)并有一定的關(guān)聯(lián)性，專(zhuān)業(yè)技術(shù)、目標(biāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道等方面具有共同性。企業(yè)可以充分利用原有品牌的品牌聲譽(yù)吸引消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品，從而節(jié)約新產(chǎn)