LCD液晶顯示器市場(chǎng)推廣計(jì)劃含預(yù)算分析

1、LCD市場(chǎng)推廣計(jì)劃（含預(yù)算分析）一、 方案概述與市場(chǎng)分析1. 方案內(nèi)容：1) 不打性能戰(zhàn)、不打價(jià)格戰(zhàn)，專打服務(wù)戰(zhàn)，以服務(wù)樹品牌，提出“五年保修、全國聯(lián)保、上門服務(wù)”的口號(hào)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作！ 2) 初期樹品牌，建渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，允許一定虧損，時(shí)間6個(gè)月12個(gè)月，但可為下一步的市場(chǎng)開拓打下良好的基礎(chǔ)，所以該虧損為策略性虧損，值！3) 多種渠道方式相結(jié)合：A. 先建35個(gè)專賣店，若成功則爭(zhēng)取在12個(gè)月內(nèi)建成5080家專賣店。B. 發(fā)展100150家特約經(jīng)銷商C. 在不發(fā)達(dá)的地區(qū)，設(shè)立區(qū)域代理。2. 市場(chǎng)SWOT分析：尋找優(yōu)勢(shì)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)1) 劣勢(shì)：A. 無品牌B. 無渠道C. 產(chǎn)品性能屬中低

2、檔，無優(yōu)勢(shì)D. 價(jià)格無優(yōu)勢(shì)E. 短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模F. 無生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)2) 優(yōu)勢(shì)：A. 無渠道更便于靈活運(yùn)作，不需要進(jìn)行重新調(diào)整關(guān)系B. 市場(chǎng)為零，售后服務(wù)工作少，支出少C. 產(chǎn)品性能中低檔，說明企業(yè)實(shí)實(shí)在在，不虛夸。D. 價(jià)格無優(yōu)勢(shì)，即價(jià)格不低表明：不是低價(jià)低檔，而是高價(jià)高檔。3) 機(jī)會(huì)分析：A. 液晶顯示器在顯示器市場(chǎng)上并非主流（詳見附件一），目前在國內(nèi)市場(chǎng)的占有率不到5%，與全球20%，美、日50%的市場(chǎng)份額相比，市場(chǎng)空間巨大。因而只要進(jìn)入這一市場(chǎng)就要做好，做強(qiáng)，做大。B. 用戶購買顯示器時(shí)所關(guān)注的因素依次是：質(zhì)量（36%）、售后服務(wù)（22.5%）、價(jià)格（24.9%），如果提出“五

3、年保修、全國聯(lián)保、上門服務(wù)”（目前市場(chǎng)上多數(shù)為一年保修，也有部分廠家提出三年保修）有以下兩個(gè)熱點(diǎn)可以炒作：a) 國內(nèi)首家提出“五年保修”的廠家，由于初期銷量不大，可以支撐。b) “五年保修”證明產(chǎn)品質(zhì)量過硬，相對(duì)于一年保修更能令人信服，可以提高顧客在“質(zhì)量”和“服務(wù)”上的滿意度，在價(jià)格相差不大的情況下，吸引顧客購買。C. 質(zhì)的飛躍專賣店的建設(shè)！國內(nèi)IT企業(yè)的渠道發(fā)展一般是代理、經(jīng)銷、特約經(jīng)銷商、專賣店，從代理到專賣店有一個(gè)銷售量的限制，其周期一般在三年以上，但是也有例外，例如福日自2001年8月推出移動(dòng)PC，隨首產(chǎn)品線的進(jìn)一步豐富，2002年初在不到一年內(nèi)已將專賣店建設(shè)提上重要日程。專賣店或特

4、約經(jīng)銷店可使我公司牢牢控制住渠道，而渠道正是我們的生存之本，將每個(gè)專賣店設(shè)計(jì)成我們每個(gè)區(qū)域平臺(tái)的根據(jù)地和銷售前線，即在每個(gè)大的電腦城至少設(shè)立一個(gè)專賣店，例如可以以此為中心向周圍的柜臺(tái)放貨，并進(jìn)行監(jiān)管。D. 豐富產(chǎn)品線：使銷售利潤(rùn)至少可維持專賣店的生存，在必要時(shí)可實(shí)行部分產(chǎn)品小虧（稱為策略產(chǎn)品），帶動(dòng)其他產(chǎn)品盈利的策略。a) 豐富LCD產(chǎn)品的種類b) 增加其他IT產(chǎn)品4) 風(fēng)險(xiǎn)分析：A. 風(fēng)險(xiǎn)之一：正確的戰(zhàn)略選擇。公司目前的生存之本在于渠道和品牌，如不能徹底解決這兩個(gè)問題，企業(yè)將無法生存，更談不上發(fā)展。任何OEM或ODM只能是勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，除非能夠作為三星等國際品牌的指定OEM廠商，否則永無出頭

5、之日。B. 風(fēng)險(xiǎn)之二：規(guī)范管理。包括專賣店的管理和售后服務(wù)的管理。C. 風(fēng)險(xiǎn)之三：敢于堅(jiān)持?？赡軙簳r(shí)會(huì)遇到困難或各方面的問題，但是只要戰(zhàn)略上是正確的堅(jiān)持下去就會(huì)成功。二、 人員配備與其他部門的支持1. 五個(gè)平臺(tái)應(yīng)分別指定專人負(fù)責(zé)LCD產(chǎn)品的業(yè)務(wù)2. 專賣店管理人員至少3人：包括專賣店的選址、規(guī)劃、談判、設(shè)計(jì)、管理等人員3. 物流支持：采購、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸4. 市場(chǎng)部銷售宣傳和策劃5. 工廠：輸出合格的產(chǎn)品6. 服務(wù)部負(fù)責(zé)建立零配件的管理制度及服務(wù)流程7. 城市代表的招聘與管理：五大平臺(tái)以外的主要城市各設(shè)城市代表一人（本地戶、熟悉本地IT市場(chǎng)）至2003年發(fā)展到50人左右詳見（附件二）8. 公司銷售

6、信息（客戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫）等管理平臺(tái)的建設(shè)人員三、 具體實(shí)施計(jì)劃1. 市場(chǎng)導(dǎo)入計(jì)劃：以“五年保修”為契機(jī)，掀起IT產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)暴或討論2. 發(fā)展特約經(jīng)銷商計(jì)劃：由城市代表發(fā)展本地的特約經(jīng)銷商，提供1萬元以內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)支持（形象需符合我公司的設(shè)計(jì)要求），主要位置必須擺放我公司的產(chǎn)品，可兼營(yíng)其他公司的產(chǎn)品，要求每個(gè)平臺(tái)每月發(fā)展35家，至2003年8月發(fā)展到120150家。3. 矽感特快服務(wù)計(jì)劃：1) 由經(jīng)銷商代修2) 與專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作3) 實(shí)行維修服務(wù)商品化，與各地有能力的未經(jīng)銷我公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商合作。4. 專賣店計(jì)劃：以入股為主要方式，主要用來專賣店的裝修和購進(jìn)我公司的產(chǎn)品費(fèi)用約35萬元/家

7、，可由對(duì)方管理。至2003年8月爭(zhēng)取建立5080家。為穩(wěn)妥起見，可先在深圳設(shè)立專賣店2個(gè)，周期為2個(gè)月，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后全面推廣。5. 銷售信息平臺(tái)管理計(jì)劃：建設(shè)以INTERNET為基礎(chǔ)的信息平臺(tái)，協(xié)調(diào)各地的管理：包括經(jīng)銷商管理、業(yè)務(wù)人員管理、庫存管理、財(cái)務(wù)管理等。四、 工作進(jìn)度序號(hào) 時(shí)間 2002年 2003年8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 71 市場(chǎng)導(dǎo)入，服務(wù)大戰(zhàn)開始   - - - 2 矽感特快服務(wù)計(jì)劃 - - - - - - - - - - 3 發(fā)展特約經(jīng)銷商計(jì)劃 - - - - - - - - - - - -4 專賣店深圳試點(diǎn) - - 專賣店計(jì)劃

8、全面實(shí)施 - - - - - - - - - -5 銷售信息平臺(tái)計(jì)劃 - - - - - 五、 費(fèi)用預(yù)算（單位：萬元）序號(hào) 時(shí)間 2002年費(fèi)用 2003年 合計(jì)8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 1 市場(chǎng)導(dǎo)入，服務(wù)大戰(zhàn)開始 50 30 20 100后期宣傳 25 25 25 25 25 25 25 25 25 2252 矽感特快服務(wù)計(jì)劃 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 503 發(fā)展特約經(jīng)銷商計(jì)劃 10 10 15 15 15 15 15 15 10 10 10 10 1504 專賣店深圳試點(diǎn) 6 4 10專賣店計(jì)劃全面實(shí)施 20 20 20 20 20 20 20

9、20 20 20 2005 銷售信息平臺(tái)計(jì)劃 15 15 30合計(jì) 86 49 60 65 80 65 65 65 60 60 55 55 765注：最后預(yù)算需要開會(huì)定出。 其中45.6%用于渠道建設(shè)，44%用于宣傳費(fèi)用。六、 銷量及利潤(rùn)預(yù)測(cè)，1. 由于下表中未計(jì)算人員工資等費(fèi)用，因而估計(jì)最早在2003年底，最晚在2004年中期可實(shí)現(xiàn)盈利。2. 雖然2003年以前難以實(shí)現(xiàn)盈利，但是可為公司建立品牌、渠道及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)。3. 通過以下計(jì)算可以看出單臺(tái)毛利應(yīng)在200元以上比較合適。 時(shí)間 2002年 2003年 合計(jì)8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 銷售量（臺(tái)）

10、 300 600 1200 2000 3000 3500 3800 4000 4500 4500 4500 5000 36900A毛利合計(jì)（萬元） 4.5 9 18 30 45 52.5 57 60 67.5 67.5 67.5 75 553.5B毛利合計(jì)（萬元） 6 12 24 40 60 70 76 80 90 90 90 100 738上述成本(不含工資提成) 86 49 60 65 80 65 65 65 60 60 55 55 765利潤(rùn)(萬元)(以B毛利計(jì)算) -80 -37 -36 -25 -20 5 11 15 30 30 35 45 -27利潤(rùn)累計(jì)(萬元) -80 -117

11、-153 -178 -198 -193 -182 -167 -137 -107 -72 -27 -27注：A毛利以150元/臺(tái)計(jì)算,B毛利以200元/臺(tái)計(jì)算, “上述成本”790萬元中包括100萬元左右的專賣店流動(dòng)資金，可從成本中扣除，“上述成本”790萬元不包括人員工資等費(fèi)用。附件一：深、廣顯示器市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告本次在深圳、廣州兩地電腦城共發(fā)放問卷200份，有效問卷為182張，有效性為91（其中不包含各顯示器品牌的代理商）。目前市場(chǎng)主流及走勢(shì)分析 圖一 經(jīng)銷商主推顯示器類型本次問卷的調(diào)查對(duì)象為電腦城中終端經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄兣c裝機(jī)消費(fèi)者直接交易，通過他們的選擇通過經(jīng)銷商

12、推薦顯示器類型調(diào)查（圖一），我們可以看出多數(shù)經(jīng)銷商選擇了向顧客推薦純平顯示器，約占總數(shù)的85.7%。向顧客推薦使用液晶顯示器的經(jīng)銷商僅占總數(shù)的13.2%。這一結(jié)果表明，液晶顯示器仍然沒有成為市場(chǎng)主流，各經(jīng)銷商并不看好液晶顯示器。對(duì)于這一結(jié)果，我們?cè)陔S機(jī)采訪消費(fèi)者后得出的結(jié)論認(rèn)為，經(jīng)銷商的推薦也是建立在消費(fèi)者的購買心理上的，多數(shù)消費(fèi)者在回答選擇純平顯示器的最大決定性因素時(shí)說，液晶顯示器的圖像色彩等終究無法與CRT顯示器相比。而選擇液晶顯示器的消費(fèi)者最終決定性因素在于其環(huán)保的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。另外，經(jīng)過采訪總結(jié)，我們也發(fā)現(xiàn)價(jià)格仍然是妨礙消費(fèi)者選擇液晶顯示器的最大障礙，這也說明目前的顯示器消費(fèi)價(jià)位停留在純平

13、顯示器上，這也和近期純平顯示器再次降價(jià)不無關(guān)系。表：經(jīng)銷商心目中的顯示器品牌品牌 推薦品牌 消費(fèi)者點(diǎn)名（純平） 消費(fèi)者點(diǎn)名（液晶） 品牌形象飛利浦 16.0 17.1 16.0 16.7三星 22.3 21.2 19.9 20.4索尼 4.1 6.0 6.8 12.4lg 6.8 7.8 6.4 5.8現(xiàn)代 .5 .9 .9 .1優(yōu)派 1.8 1.5 2.8 2.4三菱 1.4 2.6 1.6 2.8nec 1.1 1.6 3.1 2.8惠浦 .9 1.0 .8 .1夏普 .4 .2 .9 1.0benq 2.9 2.9 7.2 5.6aoc 4.3 1.6 2.4 2.1美格 8.8 7.7

14、 3.6 8.4emc 7.2 5.6 7.2 4.1neso 2.7 2.2 3.4 2.6愛國者 1.3 .6 1.5 .8tcl 3.6 5.4 2.4 1.1大水牛 .9 1.1 1.5 .5神州數(shù)碼 .9 .9 .4 .4夢(mèng)想家 1.3 .5 .4 .4雅美達(dá) .9 .9 1.3 2.1好福 .5 1.0 .1 2.0長(zhǎng)城 5.0 .5 .4 3.0康佳 1.6 5.2 3.1 1.1ktc 1.1 1.7 4.1 .5賽格 .2 1.0 .3 .1莊正 .5 .1 .1 圖銳 .2 .7 .1 格力 .5 .2 .4 .5其它 .2 .1 1.1 .1total 100.0 100

15、 100 100消費(fèi)者固然是因?yàn)樽约旱慕?jīng)濟(jì)原因而有著不同的選擇，那么經(jīng)銷商是如何對(duì)待一臺(tái)顯示器的利潤(rùn)呢？在本次問卷調(diào)查中，我們得出結(jié)論，多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為目前純平顯示器的利潤(rùn)應(yīng)在2535元之間，而液晶卻在55元以上。本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，隨著價(jià)格的下降，17英寸純平顯示器已經(jīng)成為市場(chǎng)上最好銷的顯示器產(chǎn)品，共有174家經(jīng)銷商選擇向顧客推薦17英寸純平顯示器，占到總數(shù)的95.6%，是絕對(duì)的主流產(chǎn)品。而在液晶顯示器的選擇上，17英寸液晶顯示器占有8.2%，15英寸液晶顯示器占90.7%。  經(jīng)銷商心目中的品牌本次調(diào)查問卷中所列品牌基本上囊括了華南市場(chǎng)上最常見的顯示器品牌。從（表一）中可以看

16、出，三星遙遙領(lǐng)先其它品牌，從實(shí)際銷量來看，三星顯示器也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌成為該領(lǐng)域內(nèi)“領(lǐng)跑者”。在調(diào)查中，經(jīng)銷商也對(duì)三星這個(gè)品牌絲毫不猶豫地打勾，應(yīng)該說三星取得如此成績(jī)除了其產(chǎn)品本身固有的表現(xiàn)之外，與經(jīng)銷商對(duì)它的支持也是分不開的。美格近兩年中的市場(chǎng)表現(xiàn)也是有目共睹。2001年首先掀起純平降價(jià)狂潮，今年以來，其市場(chǎng)運(yùn)作也一直沒有間斷過，品牌知名度提升得相當(dāng)快。在消費(fèi)者點(diǎn)名選擇品牌調(diào)查中，最高的為三星純平顯示器（21.2%），領(lǐng)先于第二位的飛利浦（17.1%）和第三位的LG（7.8%）。在消費(fèi)者點(diǎn)名頻率最高的液晶顯示器中，三星再次拔得頭籌，以19.9%高居榜首，第二、三位是飛利浦（16%）、Benq

17、和EMC（并列，7.2%）。由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，排名前幾位的品牌大多是國際大廠，其產(chǎn)品涵蓋了全系列的3C產(chǎn)品，品牌曝光率極高，因而容易在對(duì)電腦市場(chǎng)不熟悉的消費(fèi)者心目中留下深刻印象，這也是為什么有些顯示器品牌在經(jīng)銷商群體內(nèi)知名度很高，但在消費(fèi)者心目中沒有多少印象的原因了。在本次問卷調(diào)查中，我們特別調(diào)查了各顯示器的品牌在經(jīng)銷商心目中的形象排名。結(jié)果顯示，在經(jīng)銷商眼中，較好的顯示器品牌形象前五名依次是：三星（20.4%）、飛利浦（16.7%）、索尼（12.4%）、美格（8.4%）和LG（5.8%）。 圖二 經(jīng)銷商推薦顯示器時(shí)所關(guān)心的因素在經(jīng)銷商向用戶推薦顯示器品牌時(shí)最關(guān)心的因素調(diào)

18、查中，問卷中共列了6項(xiàng)，包括質(zhì)量、利潤(rùn)、價(jià)格、知名度、售后服務(wù)和外觀。結(jié)果顯示（圖二），質(zhì)量（35.9%）、售后服務(wù)（21.4%）和價(jià)格（18.1%）是用戶在選擇某個(gè)品牌顯示器時(shí)所關(guān)注的問題，而利潤(rùn)（17.1%）也決定了經(jīng)銷商是否會(huì)極力推薦某個(gè)品牌，但是看來在銷售過程中，如果消費(fèi)者有要求，經(jīng)銷商也不會(huì)硬性推薦對(duì)他來說利潤(rùn)較高的品牌。 圖三 用戶選購顯示器時(shí)所關(guān)心的因素經(jīng)銷商也認(rèn)為，消費(fèi)者在選購顯示器時(shí)，質(zhì)量仍是最重要的因素，價(jià)格也是消費(fèi)者看重的一個(gè)重要原因，售后服務(wù)排第三位。（見圖三）技術(shù)以及政策在調(diào)查中的比重分析在向消費(fèi)者推薦純平顯示器時(shí)，經(jīng)銷商在技術(shù)層次上關(guān)注的參數(shù)依次

19、是顯像管（55.1%）、輻射（25.1%）與對(duì)比度（10.6%）。由此我們得出結(jié)論，首先向消費(fèi)者介紹顯像管是經(jīng)銷商在銷售中最先說明的，這點(diǎn)也和我們隨機(jī)采訪中的情況吻合（見圖四）。 圖四 推薦純平顯示器時(shí)各項(xiàng)技術(shù)內(nèi)容對(duì)比經(jīng)銷商在向消費(fèi)者推薦液晶顯示器時(shí)，重點(diǎn)推薦的是液晶屏（22.6%）、對(duì)比度（17.7%）、輻射（14.9%），令人意外的是，消費(fèi)者心目中最能考驗(yàn)液晶顯示器的參數(shù)?響應(yīng)速度卻位列倒數(shù)第二位，只占9.4%。經(jīng)過采訪分析認(rèn)為，購買液晶顯示器的消費(fèi)者多為集體采購或用于長(zhǎng)時(shí)間辦公、學(xué)習(xí)，對(duì)響應(yīng)速度要求不高，而經(jīng)銷商也沒有必要對(duì)此多說，畢竟生意是重要的（見圖五）。

20、0;圖五 推薦液晶顯示器時(shí)各項(xiàng)技術(shù)內(nèi)容對(duì)比經(jīng)銷商認(rèn)為用戶在選擇顯示器時(shí)，價(jià)格、質(zhì)量和售后服務(wù)是影響他們選擇的最主要的幾個(gè)因素（見圖六）。 圖六 用戶選擇顯示器時(shí)關(guān)注的內(nèi)容在銷售政策方面，經(jīng)銷商普遍認(rèn)為售后服務(wù)上的支持是最重要的，占到33.4%，其次是返點(diǎn)（16.4%）、促銷（16.1%）和廣告（15.2%）上的支持（見圖七）。 圖七 經(jīng)銷商看重的銷售支持分析從這項(xiàng)調(diào)查中，我們不難發(fā)現(xiàn)，除售后服務(wù)以外，推動(dòng)經(jīng)銷商銷售的各項(xiàng)政策或者市場(chǎng)推廣所占比率相差不大，這說明處在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，如何能夠拉動(dòng)市場(chǎng)是經(jīng)銷商普遍關(guān)心的話題。附件二：城市代表管理方案

21、一、 方案介紹二、 方案的優(yōu)勢(shì)、必要性和可行性三、 方案支持四、 財(cái)務(wù)分析五、 風(fēng)險(xiǎn)分析六、 當(dāng)前工作背景介紹：進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到多角化競(jìng)爭(zhēng)，其中之一就是銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。國內(nèi)的各大IT廠商如聯(lián)想、方正、清華紫光等紛紛建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，國外巨頭如IBM于2001年也分別與國內(nèi)4000家經(jīng)銷商簽約，組建了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，如果沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)就很難建立自己的品牌，拿掃描儀市場(chǎng)來說，2001年國內(nèi)掃描儀的銷售量約為142.6萬臺(tái)，其中全友約40萬臺(tái)，清華紫光約30萬臺(tái)，單從數(shù)字上看全友排在第一位，但清華紫光的品牌知名度卻排在全友的前面，筆者認(rèn)為其主

22、要原因是全友將約70%以上的產(chǎn)品（中低檔）通過捆綁銷售出去的（其中聯(lián)想為其銷售約20萬臺(tái)左右），市場(chǎng)上幾乎所有全友的中低檔產(chǎn)品都深深地打上了聯(lián)想的印記（聯(lián)想的標(biāo)志色彩、標(biāo)記），全友的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于紫光、方正。由于國內(nèi)的企業(yè)憑現(xiàn)在的技術(shù)實(shí)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到通過賣技術(shù)來創(chuàng)造品牌的程度，因而建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將成為創(chuàng)立品牌的必經(jīng)之路。這時(shí)，也許有人要問國外的很多產(chǎn)品不也是由國內(nèi)的分銷商銷售的嗎？不錯(cuò)，但是請(qǐng)注意：那些外國產(chǎn)品在國外早已是世界品牌，如HP、IBM等，由于其開始進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，不了解中國國情，因而為減少風(fēng)險(xiǎn)而采用了全國總分銷或總代理制度。那么，電子商務(wù)能解決一切嗎？不能。神州數(shù)碼于2

23、000年投資5000萬元實(shí)施ERP項(xiàng)目，將自己打造成一個(gè)純粹的分銷商，并想借此使自己成為系統(tǒng)集成商，雖然成為愛克發(fā)、柯達(dá)等知名品牌的分銷商，但到目前為止仍處于“吃不飽”的狀態(tài)。在微利時(shí)代的今天，銷售的扁平化使中間商的利潤(rùn)越來越薄，電子商務(wù)的巨額投入何時(shí)才能收回呢？同時(shí)中國落后的物流體系能在短時(shí)間內(nèi)就完善到24小時(shí)送貨上門的程度嗎，這無疑成為發(fā)展電子商務(wù)的又一道障礙，所以說“實(shí)施ERP是找死，不實(shí)施ERP是等死”。傳統(tǒng)的分銷模式由于中間環(huán)節(jié)過多，造成流通費(fèi)用很高，如某掃描儀出廠價(jià)約400元，經(jīng)過一級(jí)分銷、二級(jí)分銷、零售商等多重環(huán)節(jié)，到銷售者手中時(shí)整個(gè)價(jià)格已漲到1200元。雖然目前市場(chǎng)上展開了降價(jià)

24、熱，但受到傷害的不僅是廠商，更主要的是零售商，清華紫光零售價(jià)格398元的掃描儀，零售商的毛利只有18元左右，可想而知，不到20元的微利，而且是現(xiàn)款拿貨，又怎能保持零售商對(duì)自己的忠誠呢？在這種背景下，勢(shì)單力薄的中小企業(yè)該怎么辦呢，既無能力在各省建立自己的辦事處，更無法投巨資建立ERP系統(tǒng)，但又非常想建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和塑造自己的品牌。筆者根據(jù)中國的國情以及對(duì)現(xiàn)在電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展的了解，提出了適合于中小企業(yè)的50萬元200萬元建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)銷售渠道解決方案。項(xiàng)目簡(jiǎn)介：在五大平臺(tái)以外的主要城市或區(qū)域設(shè)立城市代表（稱為駐地銷售員），每個(gè)區(qū)域各派一名駐地銷售員，負(fù)責(zé)建立本區(qū)域的業(yè)務(wù)聯(lián)系，計(jì)劃2

25、003年簽約1500家經(jīng)銷商一、 目標(biāo)1. 2002年LCD銷售量為1萬臺(tái)左右；2003年?duì)幦∵_(dá)到8萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到10%。2. 建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括：零售商體系、服務(wù)體系、物流體系、電子商務(wù)體系、網(wǎng)上結(jié)算系統(tǒng)暫時(shí)采用工行和招行的企業(yè)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)。3. 樹立自己的品牌形象，在2年內(nèi)使本產(chǎn)品在中國城鎮(zhèn)市場(chǎng)的認(rèn)知率達(dá)到75%以上。二、 方案介紹：公司零售商用戶1. 方案一覽2. 主要業(yè)務(wù)流程圖解（虛線為internet）定義：駐地銷售員：各主要城市派駐駐地銷售員（不設(shè)辦事處，以當(dāng)?shù)厝藛T為主）駐地服務(wù)員：同上。零售商：銷售店（含各種大小連鎖店）登錄：下圖所示均為密碼登錄，不同人員具有不同權(quán)限

26、。1) 市場(chǎng)開拓：由駐地銷售員負(fù)責(zé)開拓本地零售商市場(chǎng)，與零售商建立良好的供貨關(guān)系，包括推銷產(chǎn)品、售前服務(wù)、售中服務(wù)、實(shí)施總部的促銷策劃方案、撰寫市場(chǎng)報(bào)告等，1名業(yè)務(wù)員可負(fù)責(zé)3050家零售商，即一個(gè)城市。（注：公司第一輪招商將實(shí)行網(wǎng)上招商，目前已收集到各地電子商品經(jīng)銷商的EMAIL地址，通過郵件廣告向經(jīng)銷商發(fā)送加盟函，再配合適當(dāng)?shù)膱?bào)紙廣告，使公司的宣傳更具可信度）2) 零售商訂貨：將貨款至接匯至公司指定帳戶，同時(shí)登錄公司網(wǎng)站，填寫電子訂單。如填寫有誤，應(yīng)立即電話通知公司總部，并以傳真確認(rèn)。（零售商匯款方式：公司將利用招行、工行的網(wǎng)上企業(yè)銀行系統(tǒng)，使經(jīng)銷商只要擁有工行帳戶或招行帳戶，就可通過網(wǎng)上支

27、付貨款，而不必?fù)碛行庞每ǎ?) 財(cái)務(wù)人員收款確認(rèn)：財(cái)務(wù)人員接到銀行匯款通知后，登錄網(wǎng)站，在相應(yīng)客戶的電子訂單上做確認(rèn)標(biāo)記。如有更改，應(yīng)以零售商傳真為準(zhǔn)，零售商的錯(cuò)誤電子訂單以紅色標(biāo)記。4) 倉庫人員發(fā)貨：倉庫人員登錄網(wǎng)站，網(wǎng)站自動(dòng)將當(dāng)日經(jīng)財(cái)務(wù)人員確認(rèn)的電子訂單匯總，倉庫人員根據(jù)匯總情況打印一式三聯(lián)的發(fā)貨清單，蓋章后，一份裝入發(fā)貨箱內(nèi)，一份交財(cái)務(wù)備份，一份自存。同時(shí)在相應(yīng)的電子訂單上做上已發(fā)標(biāo)記，并自動(dòng)生成生成發(fā)貨報(bào)告。5) 用戶購買后，應(yīng)登錄網(wǎng)站，登記產(chǎn)品信息和個(gè)人信息，以便公司能夠提供后續(xù)的服務(wù)，為促使客戶登記信息，公司可推出有獎(jiǎng)登記有活動(dòng)。6) 用戶投訴：A. 登錄網(wǎng)站查詢；B. 發(fā)EMA

28、IL詢問，由總部服務(wù)員解答或由總部安排駐地服務(wù)員解決；C. 打電話，同上。7) 零售商投訴：總部銷售員解決，同時(shí)定期或不定期通過EMAIL或電話對(duì)零售商進(jìn)行回訪。撰寫客戶分析報(bào)告，并與駐地銷售員的市場(chǎng)報(bào)告進(jìn)行對(duì)比分析。3. 系統(tǒng)的其他功能：1) 自動(dòng)生成財(cái)務(wù)報(bào)表、自動(dòng)統(tǒng)計(jì)的功能。2) 查詢對(duì)帳功能，每個(gè)零售商均可登錄自己的社區(qū)，查詢交易記錄。3) 統(tǒng)一發(fā)布公司信息的功能，利用新聞發(fā)布程序，傳達(dá)公司信息，同時(shí)自動(dòng)做好客戶閱讀記錄，以利于公司了解信息的傳達(dá)情況。三、  方案的優(yōu)勢(shì)、必要性和可行性1. 優(yōu)勢(shì)：1) 將日常的工作程序化，減少了財(cái)務(wù)人員、銷售人員、倉庫人員的工作量，降低人力成本

29、，縮短發(fā)貨周期，極大地提高工作效率。2) 實(shí)現(xiàn)遍平化、網(wǎng)絡(luò)化管理，使財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、倉庫、銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、行政等公司的所有部門在一個(gè)統(tǒng)一的信息平臺(tái)上工作，真正實(shí)現(xiàn)了信息共享，。3) 往來帳目一目了然。4) 減少庫存，爭(zhēng)取做到“有求立供、供隨求止”，生產(chǎn)部門可根據(jù)定單情況，決定庫存量。5) 由于減少了中間流通環(huán)節(jié)，可將節(jié)約的部分流通費(fèi)用讓利給零售商，從而將大大提高零售商的積極性。6) 直接控制市場(chǎng)，解決了兩個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)管理問題：A. 大戶問題，打破個(gè)別大戶對(duì)所轄區(qū)域的獨(dú)家壟斷，形成區(qū)域內(nèi)多家經(jīng)銷的格局。B. 銷售人員管理的規(guī)范化，避免因駐地銷售人員跳槽而帶走一大批客戶的現(xiàn)象；本系統(tǒng)采用了雙向管理，

30、即總部銷售人員與駐地銷售人員同時(shí)對(duì)某一區(qū)域的零售商進(jìn)行監(jiān)管，同時(shí)實(shí)行定期輪換制度，由總部銷售人員和對(duì)應(yīng)的駐地銷售人員定期輪換工作。7) 收支兩條線，銷售人員所在區(qū)域只設(shè)立費(fèi)用帳戶，并于每月25日上報(bào)下月支出計(jì)劃，經(jīng)總部批準(zhǔn)后，由財(cái)務(wù)部打款；銷售人員不經(jīng)手貨款。8) 價(jià)絡(luò)管理簡(jiǎn)單：A. 只設(shè)零售商進(jìn)貨價(jià)、市場(chǎng)零售價(jià)、零售商返利比率即可，通過合適的返利，對(duì)零售商進(jìn)行有效控制。B. 對(duì)于大批量進(jìn)貨的零售商暫不實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策，實(shí)行“多勞多得”，因?yàn)楣镜牧闶劾麧?rùn)已經(jīng)很高，如果再實(shí)行價(jià)格上的數(shù)量?jī)?yōu)惠，不僅增加了價(jià)格管理的復(fù)雜程度，而且對(duì)產(chǎn)品的促銷作用不大。C. 有效減少了“串貨”“炒貨”等現(xiàn)象，即使是

31、縣一級(jí)的零售商，也許第一次是從其他零售商處進(jìn)貨，但是通過網(wǎng)站，他可直接以平等的價(jià)格從公司進(jìn)貨。9) 大大降低銷售成本：A. 降低人力成本，1名總部銷售人員和1名駐地銷售人員結(jié)合成對(duì)，可控制一個(gè)省會(huì)級(jí)城市，據(jù)上海糖酒公司實(shí)行類似方案后的報(bào)告顯示，一對(duì)銷售人員可控制3050家零售商，約為一個(gè)省會(huì)城市掃描儀零售商的數(shù)量。B. 不單獨(dú)設(shè)立辦事處，駐地銷售員實(shí)行本地化，節(jié)約了大量的費(fèi)用。C. 減少了中間商環(huán)節(jié)，降低了渠道成本，約為100元200元/臺(tái)，從而為以后的市場(chǎng)運(yùn)作如降價(jià)留下了充分的空間。2. 必要性：1) 壓縮產(chǎn)品流通渠道是現(xiàn)代商業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)之一。愛普生開始進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)也采用了代理制，隨著

32、市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，代理制本身的一些缺陷逐漸暴露出來；從1999年起，愛普生采取了拋棄中間商的計(jì)劃，對(duì)渠道進(jìn)行改革。國內(nèi)其他的IT企業(yè)如聯(lián)想、方正等也正在采取類似的措施。目前國內(nèi)的IT產(chǎn)品銷售渠道正處于改革時(shí)期，如果現(xiàn)在仍采用傳統(tǒng)的分銷模式，勢(shì)必為日后的改革帶來很多麻煩。2) 建立自已的銷售渠道有利于形成品牌，捆綁銷售、一級(jí)經(jīng)銷和設(shè)立專賣店銷售各有優(yōu)缺點(diǎn)：A. 捆綁銷售雖然可迅速提高銷量，但不利于品牌發(fā)展。國內(nèi)兩大掃描儀生產(chǎn)廠商：全友和紫光，其中全友2000年銷售量27.5萬臺(tái)（其中有21萬臺(tái)是與聯(lián)想捆綁銷售的）是紫光的1.3倍，但全友在國內(nèi)的知名度與美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及紫光。據(jù)CCID統(tǒng)計(jì)，紫光的知名

33、度與美譽(yù)度居國內(nèi)第一。B. 一級(jí)經(jīng)銷制度（省級(jí)）難以控制市場(chǎng)，目前多數(shù)品牌公司已不采用這五方式。如方正公司于2000年8月進(jìn)入掃描儀市場(chǎng)，當(dāng)年銷量已達(dá)3.5萬臺(tái)，今年計(jì)劃達(dá)到20萬臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)前三名；該公司主要采取了區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷的分銷制度，不采用一級(jí)經(jīng)銷，將核心放在二級(jí)經(jīng)銷上，C. 專賣店銷售：?jiǎn)我黄放频睦麧?rùn)很難維持一家專賣店地生存，以紫光專賣店為例，據(jù)調(diào)查，在深圳的所有紫光專賣店內(nèi)均銷售多種品牌的掃描儀，如：愛克發(fā)、明基等，因而公司直接設(shè)立專賣店，成本過高。方正公司計(jì)劃今年在國內(nèi)設(shè)立150家左右的專賣店，估計(jì)其專賣店和紫光類似“持著羊頭賣狗肉”，我公司也可采用這一方法。3. 可行性1) 電子

34、商務(wù)的發(fā)展為流通渠道的壓縮奠定了技術(shù)條件，全友公司、神州數(shù)碼、創(chuàng)聯(lián)萬網(wǎng)等公司已成功的實(shí)施了類似的操作系統(tǒng)。其中神州數(shù)碼公司在12個(gè)月內(nèi)網(wǎng)上訂單銷售已達(dá)13億人民幣。2) 低成本性，只建立銷售管理信息系統(tǒng)（含CRM），建設(shè)成本爭(zhēng)取控制在200萬元左右需與金碟、用友進(jìn)一步探討后確定），年維護(hù)費(fèi)用控制在20萬以下。（服務(wù)器可租用創(chuàng)聯(lián)萬網(wǎng)的服務(wù)器（包括備份服務(wù)器），年租金在5萬左右。3) 符合行業(yè)特點(diǎn)，A. 電子市場(chǎng)相對(duì)集中，每個(gè)城市的電子市場(chǎng)都集中在城市的13個(gè)區(qū)域，如北京主要集中在中關(guān)村、大連主要集中在火車站等，因而有利于駐地銷售員的業(yè)務(wù)開展。B. 大部分掃描儀零售店已經(jīng)上網(wǎng)，在深圳上網(wǎng)比例接近100%。 4) 在以利潤(rùn)為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，零售商可在我公司的產(chǎn)品上獲得與一、二級(jí)經(jīng)銷商平等的機(jī)會(huì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，因而可取得零售商的廣泛支持。5) 本方案介于DELL的直銷與傳統(tǒng)分銷之間，由于中國短期內(nèi)尚無法建立良好的物流體系，因而DELL的直銷模式（24小時(shí)送貨上門）難以實(shí)現(xiàn)；傳統(tǒng)分銷的缺陷又顯而易見。6) 本方案是一種革新的渠道策略，就方案本身來說，一經(jīng)推出后在國內(nèi)應(yīng)該產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng)。四、 方案支持1. 完整