市場營銷相關(guān)問答

1、第七章1.調(diào)查方案包括的主要內(nèi)容有哪些？答：調(diào)查方案又稱為調(diào)查計劃書，一個完整的市場調(diào)查方案應包括以下內(nèi)容。（一）明確調(diào)查目的和調(diào)查任務明確統(tǒng)計調(diào)查的目的和任務是制訂調(diào)查方案的首要問題。對任何社會經(jīng)濟現(xiàn)象的研究，都可以根據(jù)不同的目的、不同的任務從不同的角度去搜集資料。如消費者調(diào)查中，可以從消費需求的角度進行調(diào)查，也可以從消費行為或消費心理等角度進行調(diào)查，這就需要明確本次調(diào)查的目的是什么。調(diào)查的目的和任務不同，調(diào)查的內(nèi)容和范圍也就不同。目的不明任務不清，就無法確定向誰調(diào)查，調(diào)查什么，以及用什么方式方法進行調(diào)查。這就會使調(diào)查工作帶有很大的盲目性，調(diào)查到的資料可能是不需要的，需要了解的情況而又得不到

2、充分的反映，這樣不僅會造成人力、物力、財力的大量浪費，而且還會延誤工作。（二）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查的目的和任務明確以后，就要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位。調(diào)查對象就是需要調(diào)查的市場經(jīng)濟現(xiàn)象的總體，它是由性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成。調(diào)查單位就是構(gòu)成經(jīng)濟現(xiàn)象總體的個體，是調(diào)查項目的具體承擔者，也就是在調(diào)查對象中所要調(diào)查的具體單位。例如：調(diào)查目的是搜集某市小學狀況的資料，那么，該市所有小學就是調(diào)查對象，而全市的每一所小學就是調(diào)查單位。又如，調(diào)查的目的是了解某目標市場家用電腦的消費現(xiàn)狀，則調(diào)查對象是該地所有消費者家庭，而該地每一戶消費者家庭就是調(diào)查單位。確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時要注意以下問題：第一

3、，由于經(jīng)濟現(xiàn)象具有復雜多變的特點，因此，在許多情況下調(diào)查對象是比較復雜的，必須根據(jù)研究目的嚴格規(guī)定調(diào)查對象的含義，指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的區(qū)別，以免造成調(diào)查中由于界限不清而發(fā)生的差錯。如“×市城市居民家用電腦消費觀念調(diào)查”，以×市城市居民為調(diào)查對象，就要明確“城市居民”的涵義，劃清“城市居民”和“非城市居民”概念的界限。第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和調(diào)查對象，調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要進行“×市城市居民家庭家用電腦消費現(xiàn)狀調(diào)查”，調(diào)查單位是×市每一戶城市居民家庭，而不再是每一個城市居民了。第三，不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查

4、單位。如果采用普查方式，則總體內(nèi)所有單位都是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，則抽取出的樣本單位是調(diào)查單位。（三）確定調(diào)查內(nèi)容一般說來，確定調(diào)查內(nèi)容應注意以下幾點：第一，確定調(diào)查內(nèi)容，要有取得資料的可能性。凡是被確定為調(diào)查內(nèi)容的項目，必須能夠取得確切的資料。否則，既使需要，但沒有條件取得確切資料的項目，也不該列入。同時，對每一項調(diào)查內(nèi)容都應該有確切的涵義和統(tǒng)一的解釋，以免因為調(diào)查人員理解不同而致使調(diào)查結(jié)果不一致。第二，被確定為調(diào)查內(nèi)容的每個項目間，應該彼此銜接，以便對現(xiàn)象的相互聯(lián)系從整體上了解，也便于有關(guān)項目相互核對，提高調(diào)查資料的質(zhì)量。第三，調(diào)查內(nèi)容之間時間上要有可比性，即本次調(diào)查的內(nèi)容和過去

5、同類調(diào)查內(nèi)容之間要互相銜接，以便進行動態(tài)對比。第四，能確定的調(diào)查內(nèi)容必須與調(diào)查目的有關(guān)。只登記與問題有關(guān)的內(nèi)容，不應包括可有可無備而不用的調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查內(nèi)容確定后，就可以按照調(diào)查目的和要求，將調(diào)查內(nèi)容制作成調(diào)查問卷或調(diào)查表。關(guān)于調(diào)查問卷的制作，將在本節(jié)第二部分“調(diào)查問卷的設(shè)計”中具體介紹。（四）確定出樣本容量、調(diào)查方式和調(diào)查方法在調(diào)查方案中，要從調(diào)查目的出發(fā)，結(jié)合所研究現(xiàn)象的特點，確定出樣本容量（調(diào)查單位的數(shù)量）、調(diào)查的方式和方法來。設(shè)計調(diào)查方案務必要注意的是，調(diào)查過程中各環(huán)節(jié)之間必須要協(xié)調(diào)一致、相互支持。比如，確定樣本容量時，就需要對調(diào)查的方式、調(diào)查的方法、調(diào)查的時間和費用、調(diào)查結(jié)果的準確性

6、和精確性要求等諸多問題進行通盤考慮。如果采取隨機抽樣調(diào)查，就要根據(jù)調(diào)查的置信度要求和允許誤差要求計算出必要樣本容量（具體見第八章），并結(jié)合調(diào)查目的和調(diào)查成本以及調(diào)查對象的特點，制定出具體的抽樣方案來。如果是非隨機抽樣，則要根據(jù)研究者的經(jīng)驗判斷和主觀能力，結(jié)合調(diào)查對象的特點和調(diào)查方法，設(shè)計出詳細的調(diào)查方式來。（五）確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。如果所要調(diào)查的是時期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定該現(xiàn)象是從何年何月何日起到何年何月何日止。如果所調(diào)查的是時點現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標準調(diào)查時點。為了保證調(diào)查工作的及時性和有序性，還要規(guī)定出調(diào)查工作期限。調(diào)查工作期限是指進行調(diào)查工作的時限

7、，包括從方案設(shè)計、搜集資料到提交調(diào)查報告的整個工作進度。規(guī)定調(diào)查期限要考慮調(diào)查項目的復雜性和調(diào)查資料的時效性。在可能的情況下，調(diào)查期限應盡可能縮短。（六）確定調(diào)查經(jīng)費預算企業(yè)所進行的市場調(diào)查，要涉及調(diào)查經(jīng)費的籌措和使用，對費用進行估算也是調(diào)查方案的內(nèi)容之一。調(diào)查費用的多少要視樣本容量、調(diào)查范圍以及調(diào)查內(nèi)容的復雜程度而定，沒有一個絕對的標準。進行費用估算時，一般要考慮以下幾個方面：調(diào)查方案設(shè)計費、抽樣費、問卷設(shè)計費、問卷印刷費、調(diào)查費（培訓費、交通費、調(diào)查人員工資、禮品費等）、數(shù)據(jù)錄入費、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費、調(diào)查報告費、辦公費、其他費用等。（七）制定調(diào)查的組織計劃和管理措施這是調(diào)查工作順利實施的保證

8、。調(diào)查的組織工作主要應包括以下內(nèi)容：調(diào)查項目組的構(gòu)建、調(diào)查員的組織和培訓、調(diào)查前的準備工作（包括調(diào)查動員、資料查詢、文件印刷等）、調(diào)查經(jīng)費的籌措、管理制度的制定等。2.問卷設(shè)計中，問題的提問方式應注意什么？答：避免提籠統(tǒng)抽象的問題。如，“您對×超市的印象如何？”，這樣的問題過于籠統(tǒng)，被訪者難以回答。避免使用含糊不清的概念。如“您是否經(jīng)常去超市購物？”，“經(jīng)?！笔莻€模糊不清的概念，可以改問“您上月去超市購物了幾次？”。問語要通俗易懂，盡量不要使用專業(yè)性術(shù)語。如“您對當前彩電銷售中的低價傾銷策略有何看法？”?！暗蛢r傾銷”是個專業(yè)術(shù)語，一般的被調(diào)查者不會理解。避免引導性提問。如“消費者反映

9、××牌電腦物美價廉，您是否有購買計劃？”，這暗示了被調(diào)查者選擇肯定性的答案。切忌語言生硬、令人難堪。如“您家至今不買電腦的原因是什么？A.買不起B(yǎng).沒有用C.不太懂D.軟件少”。該問題的提問方式顯然令被調(diào)查者反感，自然難以配合了。避免提斷定性問題。如“您一天抽多少支煙？”，如果被調(diào)查者不抽樣，自然就難以回答了。避免多重提問。如“您的父母退休了嗎？”，實際上問了兩個問題：“您的父親退休了嗎？”和“您的母親退休了嗎？”，會使被調(diào)查者難以回答。避免提敏感性、禁忌性問題。如“您逃過幾次稅？”等。3.問卷設(shè)計中，問題的排列順序應遵循什么原則？答：最初的提問應當是被訪者容易回答且較為關(guān)

10、心的內(nèi)容；提問的內(nèi)容應從簡單逐步轉(zhuǎn)向復雜、深入；對相關(guān)的內(nèi)容應進行系統(tǒng)的整理，使被訪者不斷增加興趣；作為調(diào)查核心的重要問題應排在前面；專業(yè)性強的具體細致問題應盡量放后面；敏感性問題也應該放在后面；封閉式問題放在前面，開放式問題放在后面。第八章1.從本質(zhì)含義上比較戰(zhàn)略與策略的不同。答：戰(zhàn)略是指為達到戰(zhàn)略目標及達到目標的途徑和手段的總體謀劃，而策略是指為達到戰(zhàn)略目標所采取的具體行動。二者既有密切關(guān)系，又有明顯區(qū)別。一般來說，戰(zhàn)略與策略主要是全局與局部的關(guān)系，戰(zhàn)略全面，策略具體。戰(zhàn)略與策略是目的與手段的關(guān)系，一般來講，先有戰(zhàn)略，后有策略，策略必須服從和服務于戰(zhàn)略。2.企業(yè)的職能性戰(zhàn)略包括哪些項目？答

11、：企業(yè)的職能戰(zhàn)略是運用于某個職能領(lǐng)域內(nèi)，能使資源的產(chǎn)出率最大化，以實現(xiàn)公司和事業(yè)部的目標與戰(zhàn)略。包括營銷戰(zhàn)略，財務戰(zhàn)略，研究開發(fā)戰(zhàn)略，運作戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略以及信息系統(tǒng)戰(zhàn)略。3.簡述制定營銷戰(zhàn)略的步驟，以及每一步驟應當關(guān)注的焦點問題。答：五個步驟：第一，明確營銷目標企業(yè)的營銷目標一般包括銷售增長、市場份額的提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等，而其最終目的與企業(yè)目標一致，那就是贏利增長。營銷目標的確定一般遵循目標管理理論中的SMART原則， SMART是5個英文單詞首字母的縮寫： （1）目標必須是具體的（Specific）；（2）目標必須是可以衡量的（Measurable）；（3）目標必須是可以達到的（Attai

12、nable）；（4）目標必須和其他目標具有相關(guān)性（Relevant）；（5）目標必須具有明確的截止期限（Time-based）；目標管理理論強調(diào)，企業(yè)無論制定何種目標都要務必符合上述原則，五個原則缺一不可。第二，對營銷環(huán)境與條件進行分析（一）營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)的生存發(fā)展與營銷環(huán)境密切相關(guān)。達爾文進化論的“適者生存”理論同樣適合于企業(yè)。環(huán)境分析可以從以下幾個方面展開。1.宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境因素包括政治、法律、經(jīng)濟、文化、科學技術(shù)、自然環(huán)境等。政治環(huán)境因素要求企業(yè)充分了解國家方針政策,研究政治時局對企業(yè)的影響；法律環(huán)境因素要求企業(yè)了解相關(guān)法律對企業(yè)的影響，利用法律武器保護企業(yè)權(quán)益；經(jīng)濟環(huán)境因素

13、決定了行業(yè)景氣度、顧客購買力等；自然環(huán)境因素要求企業(yè)關(guān)注生態(tài)環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展；科學技術(shù)環(huán)境因素要求企業(yè)順應技術(shù)的發(fā)展趨勢；社會文化環(huán)境因素要求企業(yè)重視產(chǎn)品銷售區(qū)域的風土人情，等等。2.微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境因素主要包括資源供應者、營銷中介、顧客、競爭對手、市場狀況、相關(guān)團體、社會公眾等。其中,顧客和競爭對手是分析重點。企業(yè)應深入分析和了解顧客的分布區(qū)域、需求特征、購買動機和購買方式等;還應通過分析明確誰是競爭者,他們的實力如何、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是什么、優(yōu)勢劣勢怎樣。對資源供應者、營銷中介、相關(guān)團體和社會公眾的分析,目的是與他們建立良好的營銷關(guān)系。3.行業(yè)結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)略管理專家波特認為,在一個行業(yè)當中,存

14、在五種基本競爭力量,即潛在加入者、替代品制造者、購買者、供應者、現(xiàn)有競爭者。因此,企業(yè)就應分析這五種力量帶來的威脅,把握行業(yè)的現(xiàn)狀及動向，以采取有效的應對策略。通過環(huán)境分析，企業(yè)應明確的是：有關(guān)環(huán)境因素會發(fā)生什么變化、變化的概率是多少、該因素變化對本企業(yè)來說是機會還是威脅、具體影響有多大、企業(yè)應如何應對,等等。（二）企業(yè)內(nèi)部條件分析分析環(huán)境因素的目的是避開威脅、發(fā)現(xiàn)機會,但利用機會須具備條件。所謂條件分析,就是將企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部條件與利用機會的外部環(huán)境進行比較，找出差距,并制定彌補差距或提高能力的措施。所需條件可以從資金、技術(shù)、管理、人才、場地、設(shè)備、規(guī)模等方面加以考慮。第三，制定市場發(fā)展戰(zhàn)略（

15、一）整合現(xiàn)有營銷資源根據(jù)市場狀況，對于企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品或業(yè)務應明確，哪些應繼續(xù)生產(chǎn)、擴大規(guī)模、擴大投資，哪些應維持原有投資規(guī)模和生產(chǎn)水平，哪些應減少投資、減少生產(chǎn)甚至停產(chǎn)。這些都涉及對企業(yè)現(xiàn)有資源的配置或整合，企業(yè)可以借鑒先進的管理理論分析方法進行資源整合，比如運用相關(guān)的評價指標，將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或業(yè)務進行歸類，然后對于不同類型的產(chǎn)品分別采取發(fā)展、維持、收縮、放棄的戰(zhàn)略。通過整合公司營銷資源，可進而規(guī)劃公司各戰(zhàn)略業(yè)務單位的發(fā)展策略和業(yè)務組合策略。規(guī)劃公司業(yè)務組合的一個有用步驟是識別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務單位，并對所有戰(zhàn)略業(yè)務單位的盈利潛力進行評價。一般來說，戰(zhàn)略業(yè)務單位應滿足以下各條件：它是

16、一項業(yè)務或幾項相關(guān)業(yè)務的集合；它有一個明確的任務；它有自己的競爭對手；它有一個專門負責的經(jīng)理；它由一個或多個計劃單位和職能單位組成；它能夠從戰(zhàn)略計劃中獲得利益；它能夠獨立于其他業(yè)務單位自主地制訂計劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價方法，比較著名的是波士頓咨詢公司的成長-份額矩陣。（二）規(guī)劃市場成長戰(zhàn)略企業(yè)不但要考慮現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務如何發(fā)展的問題,還要考慮新的產(chǎn)品或業(yè)務如何發(fā)展的問題，即規(guī)劃企業(yè)未來市場的成長戰(zhàn)略。通常情況下，有三種成長戰(zhàn)略可供公司選擇。一是密集型成長戰(zhàn)略，即在公司現(xiàn)有的業(yè)務領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機會。有三種途徑可以實現(xiàn)密集型成長，包括市場滲透戰(zhàn)略（設(shè)法在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額）、市場開發(fā)

17、戰(zhàn)略（為公司現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新市場）以及產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（開發(fā)新產(chǎn)品）。二是一體化成長戰(zhàn)略，即建立或并購與目前業(yè)務有關(guān)的業(yè)務，包括縱向一體化（又可以區(qū)分為前向一體化和后向一體化）戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。其中，前向一體化就是通過兼并和收購若干個處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實現(xiàn)公司的擴張和成長，如制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商。后向一體化則是通過收購一個或若干供應商以增加盈利或加強控制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。橫向一體化就是對競爭者的兼并與收購。最后是多角化成長戰(zhàn)略，即尋找與公司目前業(yè)務范圍無關(guān)的富有吸引力的新業(yè)務。多角化成長戰(zhàn)略包括同心多角化（開發(fā)與公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品）、

18、水平多角化（研究開發(fā)能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品）以及集團多角化（開發(fā)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和市場都毫無關(guān)系的新業(yè)務）。具體采用何種戰(zhàn)略，企業(yè)要從必要性及可行性兩方面進行分析與評價,避免發(fā)生戰(zhàn)略失誤。目標市場及其營銷戰(zhàn)略消費者是一個龐大而復雜的群體，不同的消費者由于其消費心理、收入水平、文化背景、資源條件等方面存在差別，對同類產(chǎn)品的需求也存在著很大的差異性。為此，企業(yè)需要通過市場調(diào)研，將市場劃分為若干個需求不同的消費者群體，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，將某些消費者群體作為企業(yè)的目標市場，并針對目標市場制定相應的營銷戰(zhàn)略。第四，確定目標市場及定位戰(zhàn)略目標市場是指企業(yè)希望占領(lǐng)的市場或企業(yè)欲為之服務的目標顧

19、客群體。欲合理確定企業(yè)的目標市場，必先進行市場細分，即把企業(yè)所處的行業(yè)整體市場（全體顧客或客戶）按照需求的差異性進行劃分，然后對每一個細分市場的價值（容量、成長性、盈利水平等）進行分析和判斷，再結(jié)合企業(yè)自身的資源條件來確定企業(yè)準備進入的目標市場。確定目標市場以后，還要進行科學的市場定位，也就是在目標市場上本企業(yè)的產(chǎn)品或服務如何在目標顧客心目中樹立獨特的形象并獲得獨立的市場地位。市場定位的核心是特色、個性、與眾不同，即差異化。打造差異化應充分考慮企業(yè)的競爭優(yōu)勢和核心能力。第五，設(shè)計營銷組合策略企業(yè)在確定目標市場后，還要進一步確定合理的產(chǎn)品價格、選擇適當?shù)姆咒N渠道、采用有效的促銷方式，最終達到擴大

20、產(chǎn)品銷售、樹立服務形象、取得競爭優(yōu)勢、增加企業(yè)利潤的目的。市場營銷組合策略是營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容，其基本的組成即4Ps。從市場導向的理念來看，設(shè)計營銷組合必須深刻把握顧客的購買需要和購買決策行為規(guī)律，并符合市場定位戰(zhàn)略的要求。4.選擇一個行業(yè)或企業(yè)，按照可操作性的要求進行SWOT分析，并利用分析結(jié)論提出營銷戰(zhàn)略建議。答：SWOT分析是廣告策劃中經(jīng)常用到的分析法則，它分別是優(yōu)勢劣勢機會威脅的英文首寫字母案例如下：海爾的SWOT分析： 海爾集團是世界第四大白色家電制造商，也是中國電子信息百強企業(yè)之首。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)

21、超過五萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，2005年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)1039億元（128億美元）。下面是有關(guān)海爾的SWOT分析：優(yōu)勢：海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。在國際市場彰顯出發(fā)展實力。"創(chuàng)新驅(qū)動"型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計申請專利6189項（其中發(fā)明專利819項），擁有軟件著作權(quán)589項。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作，

22、其中，海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機雙動力技術(shù)還被納入IEC國際標準提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。 在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的"OEC"管理模式、"市場鏈"管理及"人單合一"發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注，目前，已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士IMD國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究，海爾"市場鏈"管理還被納入歐盟案例庫。海爾"人單合一"發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應收提供創(chuàng)新思維，被國際管理界譽為"號準全球商業(yè)脈搏&q

23、uot;的管理模式。 海爾的有時還包括： 企業(yè)文化的長期熏陶；員工素質(zhì)的相對較高；多年規(guī)范化管理相當好的基礎(chǔ)；真正把信息化作為一把手工程，難得有一名老總能夠?qū)π畔⒒治龅萌绱送笍?，闡述得頭頭是道；觀念轉(zhuǎn)變在前，流程再造在后，二者相輔相成，交互前行，從張瑞敏砸冰箱開始，首開海爾觀念轉(zhuǎn)變之先河，從此一發(fā)不可收拾，才有現(xiàn)在的海爾；等等。相對于國外企業(yè)，海爾的信息化具有強勁的后發(fā)優(yōu)勢，2001年與1995年的DELL所處的環(huán)境早已大不相同；在全球internet的大范圍普及和國際化大企業(yè)信息化的全面擴張局勢下，海爾在國外企業(yè)的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上當然更容易取得成績劣勢：海爾在傳播和公關(guān)技巧方面十分欠缺，這將

24、使中國未來的收購企業(yè)十分困難。海爾公關(guān)方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題，只注重對技術(shù)，知識的考察忽略了對個人能力的考察。海爾這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼，內(nèi)部的信息化還好說，外部的信息化，尤其是與國內(nèi)供應商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難境地，采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現(xiàn)。海爾的愿望是好的，它希望它的供應商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己，但實際情況與預計卻是大相徑庭，沒有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。試問有哪些家能夠真正與海爾實現(xiàn)網(wǎng)上訂單？個別用戶的點菜式訂貨究竟是不是新聞噱頭？國情所限，方

25、法必須變通，結(jié)果仍然是回到原來的電話、傳真訂貨流程去，“信息化”徒勞無功。外部環(huán)境的不配套、不同步，是導致海爾外部信息化不成功的重要原因，這也許是海爾始料未及的，但也可能就算是知道這個結(jié)果，也要硬著頭皮上，誰讓它是海爾呢！海爾就是要處處爭第一！機會：海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化，有生于無海爾的文化觀 人人是人才，賽馬不相馬海爾的人才觀先謀勢，后謀利海爾的戰(zhàn)企業(yè)如同斜坡上的球市場無處不在，人人都有市 品牌是帆，用戶為師海爾的品牌營銷企業(yè)生存的土壤是用戶海爾的服務走出去、走進去、走上去國際化的海爾管理的本質(zhì)不在于“知”而在于“行”海爾的管理之。海爾在未來的時間里要想取

26、得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準。同時要注重科技創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創(chuàng)新。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個轉(zhuǎn)移。一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移；二是國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，不是指產(chǎn)品出口，而是說要海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務業(yè)，做到前端設(shè)計，后端服務。在這種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。威脅：目前，海爾仍然面臨著很多威脅，伴隨著家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學技術(shù)創(chuàng)新水平，進而提高自己的優(yōu)勢。此外還而應該向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，以提高自己

27、的競爭力。 面對海爾的信息化，國內(nèi)同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進，這就是海爾所面臨的威脅，競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也許是英雄，但不一定是成功者。海爾外部信息化的停滯不前，也給國內(nèi)的信息化產(chǎn)業(yè)當頭一棒；可以預見到，一旦外部信息化的時機成熟，從技術(shù)角度上講，誰也不會比誰慢多少；倘若撇開這些年來的海爾品牌宣傳效應不談，海爾競爭對手們外部信息化的成長也只是旦夕之間。 總結(jié)：任何一個企業(yè)在發(fā)展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題。我們要防微杜漸。 面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動"創(chuàng)造資源、美譽全球"的企

28、業(yè)精神和"人單合一、速決速勝"的工作作風，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新！5.選擇一個產(chǎn)品或服務項目，制定一份營銷計劃。電話營銷工作計劃一：對于老客戶，和固定客戶，要經(jīng)常保持聯(lián)系，在有時間有條件的情況下，送一些小禮物或宴請客戶，好穩(wěn)定與客戶關(guān)系。二：要有好業(yè)績就得加強業(yè)務學習，開拓視野，豐富知識，采取多樣化形式，把學業(yè)務與交流技能向結(jié)合。三：在擁有老客戶的同時還要不斷從各種媒體獲得更多客戶信息。四：今年的要求如下：1.見客戶之前要多了解客戶的狀態(tài)和需求，再做好準備工作才有可能不會丟失這個客戶。2.一周一小結(jié)，每月一大結(jié)，看看有哪些工作上的失誤，及時

29、改正下次不要再犯。3.每周要增加3個以上的新客戶，還要有1到2個潛在客戶。4.要不斷加強業(yè)務方面的學習，多看書，上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，與同行們交流，向他們學習更好的方式方法。5.對所有客戶的工作態(tài)度都要一樣，但不能太低三下氣。給客戶一好印象，為公司樹立更好的形象。6.客戶遇到問題，不能置之不理一定要盡全力幫助他們解決。要先做人再做生意，讓客戶相信我們的工作實力，才能更好的完成任務。7.和公司其他員工要有良好的溝通，有團隊意識，多交流，多探討，才能不斷增長業(yè)務技能。8.自信是非常重要的。要經(jīng)常對自己說你是最好的，你是獨一無二的。擁有健康樂觀積極向上的工作態(tài)度才能更好的完成任務。9.對客戶不能有隱瞞和

30、欺騙，這樣不會有忠誠的客戶。在有些問題上你和客戶是一直的。10.要不斷加強業(yè)務方面的學習，多看書，上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，與同行們交流，向他們學習更好的方式方法。11.為了今年的銷售任務每月我要努力完成12到15萬元的任務額，為公司創(chuàng)造更多利潤。第九章1.公司如何確認它可以進入的細分市場？答：對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選出最優(yōu)化的目標市場。2.公司可利用的主要差異化屬性有哪些？答：主要有4類：產(chǎn)品差異化，主要從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。產(chǎn)品質(zhì)量指產(chǎn)品的有效性，耐用性和可靠程度等。產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個幼

31、小工具。服務差異化。指向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。人員差異化。指通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。形象差異化。在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。3.公司用什么標準來選定其最具吸引力的目標市場？答：主要通過以下5個方面來選擇目標市場：1.企業(yè)能力，指企業(yè)在生產(chǎn)，銷售，管理和資金等方面力量的綜合。2.產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上。3.產(chǎn)品所處的生命周期階段。4.市場的類同性。5.視競爭者戰(zhàn)略而定。4.公司如何在市場上選擇和傳播一個有效的定位？答：（一）識別可能的競爭優(yōu)勢消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產(chǎn)品和

32、服務。因此，贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。（二）選擇合適的競爭優(yōu)勢假定企業(yè)已很幸運的發(fā)現(xiàn)了若干個潛在的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在，企業(yè)必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，據(jù)以建立市場定位戰(zhàn)略。比如，飛利浦手機的有事就確定在待機時間上，而諾基亞手機的優(yōu)勢確定在性能上。（三）傳播并送達選定的市場定位一旦選擇好市場定位，企業(yè)就必須采取切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者。企業(yè)所有的市場營銷組合必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。給企業(yè)定位要求有具體的行動而不是空談。如果企業(yè)決定的市場定位是更高的質(zhì)量和服務，那么他首先就必須送達這個定位。設(shè)計市場營銷組合，即產(chǎn)品、價格、

33、分銷及促銷手段，必須包括設(shè)計出市場定位戰(zhàn)略的策略性細節(jié)。5.取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是什么？答：如今的企業(yè)面臨的兩個主要問題：一個是企業(yè)環(huán)境的不確定性；一個是國際競爭的加劇。企業(yè)要在現(xiàn)實環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)和形成競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵有以下三個方面：第一、正確的選擇和確定企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域。企業(yè)建立戰(zhàn)略優(yōu)勢的主要任務，就在于尋求市場機會，積極的去開拓市場和創(chuàng)造顧客，從而正確的選擇和確定企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，有利于建立競爭優(yōu)勢的經(jīng)營領(lǐng)域，應能夠比其他企業(yè)更好的避免環(huán)境變化所造成損害的經(jīng)營領(lǐng)域。第二、爭取有利的競爭地位。取得有利的競爭地位，最重要的是要使所選擇的經(jīng)營領(lǐng)域有可以建立明顯有利的經(jīng)營地位的機會，這種地位可以通過充分保護

34、沒有競爭的環(huán)境，或者雖然有競爭者但是競爭對手明顯處于劣勢的環(huán)境來取得。第三、正確使用建立戰(zhàn)略優(yōu)勢的基本策略。實際工作是非常復雜的，必須對四種競爭力量進行充分的研究和分析，同時，又要對外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營目標三方面進行動態(tài)的分析研究，充分認識自己在市場競爭中的有利因素和不利因素，從而揚長避短，積極正確的選擇戰(zhàn)略優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略。6.在市場演變的各個階段應用什么營銷戰(zhàn)略與之適應？答：新產(chǎn)品上市往往以比較單一的產(chǎn)品探測市場需要，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化。因此，新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異營銷戰(zhàn)略。而待產(chǎn)品進入成長或成熟階段，市場競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，應改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略更好。7.請

35、你思考一下目前的水市場要搞好差異化定位除了純凈水、礦泉水、生命水之外還可以開發(fā)什么樣的水？答：可以采用如下定位方式：根據(jù)不同的消費階層，才用不同的包裝可以區(qū)分為分別適合他們的高端水，中端水和低端水。第十章1.如何把品牌的市場力量與產(chǎn)品和服務本身的市場力量區(qū)分開來？答：產(chǎn)品是在工廠中生產(chǎn)出來的東西；品牌是消費者購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者仿造；品牌是獨一無二的。產(chǎn)品會很快過時；品牌可以長盛不衰。司蒂芬.金“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一途徑就是擁有強勢的品牌?！?Larry Light2.舉出兩個以上你所熟悉的品牌，分析一下它們各自的品牌

36、定位及其成功失敗之處。答：第一個品牌王老吉。“怕上火，喝王老吉”，這個廣告詞在近幾年來傳遍了中國各地，使“王老吉”這個至今已有170多年的歷史老品牌又重新煥發(fā)了活力，并創(chuàng)造了驚人的銷售成績。王老吉之所以能在全國熱銷主要歸于其成功的品牌定位。本文以王老吉的發(fā)展過程為例，從消費者、競爭者、企業(yè)自身和品牌策略四個角度分析了王老吉品牌定位的成功之處，還從王老吉的成功中總結(jié)出了一些值得其他企業(yè)學習的經(jīng)驗。 美國品牌研究專家拉里·萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)

37、勢的品牌。”隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，拉里·萊特的這句名言已經(jīng)在開始逐步變?yōu)楝F(xiàn)實。中國加入WTO以后，國際眾多品牌先后進入中國市場。面對國際知名品牌的競爭，品牌在我國受到了前所未有的重視。在眾多企業(yè)紛紛實施品牌戰(zhàn)略的熱潮中也涌現(xiàn)了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。一、分析王老吉品牌定位的成功美國著名營銷學家杰克·屈特認為：“定位不是去塑造新而獨特的東西，而是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的創(chuàng)造性思維活動。它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是對潛在顧客心理采取行動，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位。”換一句話說，企業(yè)的品牌定位就是根據(jù)自身資源的優(yōu)勢，針對目標市場建立一個有別于競爭對手的獨特形象，并選擇

38、一個定位方式對品牌的整體形象進行傳播，最終在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位的行動。因此，品牌定位大體可以分為四個步驟：首先，定位的起點是消費者的心理，即要了解目標消費者的特征，使產(chǎn)品定位與消費者需求相匹配。其次，定位時要分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢，因為定位是為了在消費者心目中占據(jù)有利的地位，而這個有利地位是相對競爭對手而言的。再次，企業(yè)應考慮自身的資源優(yōu)勢，并將其融入品牌定位中，增強品牌的競爭力。最后，企業(yè)還應結(jié)合實際情況，配以適宜的定位方式，把品牌定位傳播給目標消費者。以上四個步驟在品牌定位過程中起著至關(guān)重要的作用。下文就從品牌定位的這四個步驟來具體分析王老吉品牌定位成功在何處。1.了

39、解目標消費者的特征，開展有針對性的品牌定位目標消費者的特征主要分為心理特征和行為特征兩個方面，了解目標消費者特征的目的是使品牌在消費者心中的心理定位與相應產(chǎn)品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通過市場調(diào)查來掌握消費者心理，把握消費者購買動機，使產(chǎn)品的品牌定位能激發(fā)消費者的情感，贏得消費者的認同和共鳴。企業(yè)要掌握目標消費者的行為特征。首先，要分析購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機，不同的時機會有不同的需求產(chǎn)生，企業(yè)可以根據(jù)不同的需求進行產(chǎn)品或服務品牌的合理定位；其次，分析目標市場消費者對產(chǎn)品追求的利益，并以此作為開展品牌定位的主要依據(jù)；再次，分析消費者對品牌的忠誠度，通過分析顧客對品牌的忠誠度可

40、以發(fā)現(xiàn)一些問題，并能及時地調(diào)整自己的定位方向。企業(yè)要掌握目標消費者的心理特點。首先，要由目標市場消費者的經(jīng)驗、喜好、興趣、情緒等來分析他們樂于接受和記憶的有效信息，根據(jù)這些信息進行產(chǎn)品品牌的定位。其次，企業(yè)在進行品牌定位時不要全盤托出、長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中。最后，企業(yè)在進行品牌定位時，要善于運用已有的成果和社會公認的信息，吸引消費者并增加消費者的安全感。王老吉在品牌定位的過程中，經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當今許多消費普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習慣，同時大多數(shù)消費者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體上火。這使得消費者常常存在怕上火的顧慮，在心理

41、上希望能提前預防一下。企業(yè)認清了消費者的這種心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語迎合目標消費者，幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有7個字的廣告語通俗、簡單，很容易給目標消費者留下深刻印象。此外，企業(yè)還對王老吉的歷史文化進行了宣傳，凸顯王老吉的降火功效為歷史承認的概念，以增強消費者的信任感。并在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴幾個日常生活中常見的場景強化品牌定位和產(chǎn)品的功效，促使消費者在現(xiàn)實生活中的相應場合下會自然聯(lián)想到王老吉，從而購買。從以上就能發(fā)現(xiàn)，王老吉品牌定位的成功是建立在對目標消費者的行為和心理特征充分了解的基礎(chǔ)上的，很好地將產(chǎn)品的功能

42、與消費者心理需求相匹配，引發(fā)了消費者的共鳴，并最終促成銷售量快速增長。2.分析競爭者的情況，尋求差異化的品牌定位品牌定位不僅需要了解目標消費者的特征，還應該分析企業(yè)所面臨的市場環(huán)境，特別是競爭者的定位信息。這是因為，品牌定位的核心是展示其相對優(yōu)勢，這就要求企業(yè)了解競爭對手的情況，尋求差異化的品牌定位來體現(xiàn)產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢，從而贏得消費者。企業(yè)在尋求品牌定位差異化的過程中，一般可以從三個方面來實現(xiàn)，即品牌性能差別化、品牌形象差別化和消費者洞察力差別化。性能差別化主要體現(xiàn)在品牌的基本功能、可靠性、質(zhì)量及價格等方面；品牌形象主要體現(xiàn)在品牌所針對的什么樣的消費者在什么樣的情況下會使用本品牌；消費

43、者洞察力差別化主要體現(xiàn)在某些品牌更能獲悉消費者的內(nèi)心，從而滿足消費者某方面的獨特要求。管理者可以選擇任何一種或者對三者進行結(jié)合，從而實現(xiàn)本企業(yè)品牌的差別化。王老吉所處的飲料行業(yè)在我國屬于的朝陽產(chǎn)業(yè)，因為我國有巨大的市場作基礎(chǔ)，隨著人們的生活水平還有極大的提高空間。近年來，飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GNP的增長速度。良好的發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度較高，吸引了如百事可樂、可口可樂等國際飲料巨頭紛紛進入，競爭非常激烈。加多寶集團詳細地分析了競爭對手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市場，王老吉的競爭對手可口可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和匯源等已涵蓋了所有大眾飲料產(chǎn)品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力飲料。王老吉

44、在口味、品牌、健康、價格四方面，都比不過四大主流飲料的優(yōu)勢品牌，這使得大眾市場的消費者不會選擇購買王老吉。而在藥飲市場上，王老吉的競爭對手黃振龍、寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象上都勝過王老吉，這使得有降火需求的消費者也不會選擇王老吉。由此看來王老吉似乎毫無競爭力和可乘之機。但是，經(jīng)過反復分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時，消費者才會有興趣購買。因為大眾飲料市場上競爭力強的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費者心中有藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用的印象。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場空隙，將王老吉定位為“

45、預防降火的飲料”。這樣就區(qū)別于市場上的競爭對手，給消費者留下了有預防上火功效的一般飲品的獨特形象。這個定位一方面保留了王老吉具有預防上火的功效，又擺脫了具有藥效不適常飲的不良形象。此外，王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝和價格上。王老吉統(tǒng)一采用大紅色易拉罐包裝，這和當前的功能飲料十分流行的PET包裝以及藥飲常用的利樂包裝都形成了明顯的反差。3.50元的零售價格也略高于其他產(chǎn)品，從而在價位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產(chǎn)品區(qū)分開來。由此不難看出，正是建立在對所有競爭者詳盡的分析上的差異化定位使得王老吉品牌形象鮮明，從而吸引了大量的消費者。3.考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢，進行合適的品牌定位

46、進行企業(yè)資源優(yōu)勢分析的目的是使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。具體說來，第一，品牌定位需要充分考慮產(chǎn)品的屬性和特點。因為產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，消費者在選擇品牌時必然首先考慮的是產(chǎn)品的有用性和功能。品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點，突出產(chǎn)品的特質(zhì)，使品牌定位與消費者的需求相適應。第二，品牌定位應該結(jié)合企業(yè)自身的相對優(yōu)勢。品牌定位活動不是企業(yè)間的實力大比拼，而應該是企業(yè)在相互參照的情況下在市場上塑造符合消費者需求且能發(fā)揮自身特長的品牌形象，并通過這種精心策劃的品牌形象吸引特定消費群的市場營銷行為。也就是說，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)綜合實力的強弱，而在于能否將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程

47、中。實際上，只要用心挖掘，每一個企業(yè)都會有自身的顯在或潛在優(yōu)勢，這就要求企業(yè)在進行品牌定位之前應注意分析自己的資源條件，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢并將其嵌入到企業(yè)的個性化品牌之中。生產(chǎn)王老吉的加多寶集團對其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點進行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢。得出王老吉在口感、價格等產(chǎn)品屬性的競爭力相對較弱，但在產(chǎn)品的歷史和預防上火的功效上具有優(yōu)勢。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性，揚長補短。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費者更深信產(chǎn)品的功效。同時企業(yè)還將3.50元的略高價格解釋為王老吉

48、是由多種材料所制成，預防上火效果好，這個價位是物有所值。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費者對“王老吉”歷史地位的認可，以此作為產(chǎn)品能預防上火的有力支撐。企業(yè)加強了對“王老吉”歷史地位和文化的宣傳。如在每罐王老吉的包裝上都醒目地標注著：“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運用先進科學方法制成，老少皆宜?！逼髽I(yè)還投資拍攝講述王老吉創(chuàng)始人傳奇故事的電視連續(xù)劇嶺南藥俠以宣傳王老吉的品牌歷史。這些宣傳都為豎立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持，并在與行業(yè)內(nèi)跟進者的競爭中發(fā)揮積極的作用。4

49、.選擇適宜的定位方式，實現(xiàn)高效的品牌定位當企業(yè)把握了目標消費者、競爭對手和自身的狀況后，就需要選擇一個具體的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目標。企業(yè)應該結(jié)合實際，選擇適宜的方式為品牌定位。在企業(yè)品牌定位中常用到的方式有：比附定位，就是以消費者所熟知的品牌形象作襯托，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖，塞外茅臺”。USP定位，USP的全拼是：Unique Selling Proposition，翻譯過來就是“獨特銷售主張”或“獨特賣點”的意思，也就是說一個產(chǎn)品只提供一個賣點。USP定位的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的

50、基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。心理定位，以產(chǎn)品能給消費者心理上象征的價值進行定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能，給人以心理上的享受和滿足，以刺激消費者的欲求。市場空檔定位，是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應這一潛在目標市場的需要。除此之外，還有消費群體定位、概念定位、文化定位等等。結(jié)合實際情況，選擇適宜的品牌定位方式可以強化消費者的記憶，從而使品牌定位收到良好的市場效果。王老吉在品牌定位時選用的是USP定位的方式。USP即是獨特的銷售主張，換句話說就是給消費者一個買你產(chǎn)品的理由，而且只說一個主張。其可以具體分為三點

51、：第一，找出該品牌獨具的特性；第二，品牌定位的利益點必須是消費者感興趣或關(guān)心的；第三，發(fā)揮建議的功能。加多寶集團在定位時放棄了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個的獨特賣點。這種選擇是鑒于當前消費者幾乎時時處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實地承諾多個利益點，往往使消費者覺得感情上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團抓住消費者這種心態(tài)變化，對消費者的心理情感進行高度把握，總結(jié)出目標消費者購買王老吉的最核心動機是預防上火，于是企業(yè)只向消費者承諾“怕上火，喝王老吉”這一個利益點，以給廣大消費者留下深刻的印象。王老吉的宣傳雖然只有“怕上火，喝王老吉

52、”這么一句，但已經(jīng)表達出了產(chǎn)品的功效和特點，也滿足了消費者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打響全國的時期，有益于快速有效地抓住目標消費者，迅速打開全國市場。二、王老吉品牌定位的成功帶來的啟示1.強化品牌意識，重視品牌定位王老吉之所以能迅速紅遍全國，其銷售量能在幾年內(nèi)出現(xiàn)跳躍式增長，首要因素就是企業(yè)品牌意識強，而且認識到品牌定位的重要作用。而當今，我國許多企業(yè)在建立和發(fā)展品牌時卻暴露出盲目發(fā)展品牌的問題。即大多表現(xiàn)為這些企業(yè)在發(fā)展品牌時將精力集中于設(shè)計品牌的形象和忙于做廣告，而對前期的品牌定位根本沒有引起足夠的重視；還有些企業(yè)更是直接把做品牌等同于打廣告。這使得很多企業(yè)在品牌建設(shè)上投入了大量的

53、人力物力，但最后效果卻不明顯。因為品牌定位決定著產(chǎn)品在市場上的屬性，缺少了這個環(huán)節(jié)，品牌宣傳就顯得盲目、空洞。正如加多寶集團在未對王老吉進行調(diào)整定位以前，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，走向全國，他們就必須克服一連串的問題。企業(yè)不知道怎么去賣產(chǎn)品，也不知道消費者為什么買我的產(chǎn)品。但在經(jīng)過成功的品牌定位后，不僅解決了那些難題，還使企業(yè)的銷售量跳躍式增長。其實，品牌定位在整個品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著舉足輕重的作用。它是品牌傳播的基礎(chǔ)；是確定品牌在市場中個性的必要條件；還是聯(lián)系品牌形象與目標消費者的無形紐帶。所以說，企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略時，必須重視品牌定位的作用。這樣才能為整個品牌戰(zhàn)

54、略打好基礎(chǔ)，確定好方向。總之，企業(yè)要想有一個成功的品牌戰(zhàn)略，就必須重視品牌定位在品牌戰(zhàn)略中的重要作用，因為品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。2.運用品牌定位系統(tǒng)，有序的進行定位王老吉品牌定位的成功絕非巧合，而是因為企業(yè)在整個品牌定位過程中，科學準確地運用品牌定位系統(tǒng)進行定位。從上文對四個步驟的分析中就能發(fā)現(xiàn)：加多寶集團對王老吉進行品牌定位是建立在大量的調(diào)查和研究基礎(chǔ)上的，從消費者、競爭對手、自身和定位方式四個方面分析得出的品牌定位，并將這個定位體現(xiàn)于產(chǎn)品的廣告、包裝、價格等各個方面，而這整個過程其實就是一個品牌定位系統(tǒng)。品牌定位并不只是簡單地確定產(chǎn)品某一方面特征的市場行為，它應該是全方位塑造產(chǎn)品

55、個性與形象的系統(tǒng)工程。而這個系統(tǒng)工程的基本依據(jù)來自三個方面的信息，即企業(yè)優(yōu)勢、目標市場競爭者定位信息及目標市場消費者需求信息。在此基礎(chǔ)上，圍繞品牌分析結(jié)果，結(jié)合實際情況選擇適宜的定位方式來進行品牌定位，開將這種定位理念融入質(zhì)量、功能、包裝、價格、渠道、廣告等六個方面，之后便呈現(xiàn)出一個全面的、立體的、個性化的品牌。而嚴格按照品牌定位系統(tǒng)進行，正是王老吉品牌定位之所以能成功的最主要原因。它幫王老吉找到了市場所需要的品牌形象，從而創(chuàng)造了銷售的快速增長。當前，我國許多企業(yè)正是需要學習王老吉的這種規(guī)范化操作，通過品牌定位系統(tǒng)來指導品牌定位的過程，盡量避免定位的誤差和考慮的不全面，從而保證品牌定位能科學有

56、序地進行。3.通過多種方式，組成品牌管理團隊加多寶集團在變革期初始也并未發(fā)現(xiàn)企業(yè)問題的根源，未認識到品牌定位不清的存在。但在委托成美（廣州）行銷廣告公司策劃廣告的過程中認識到了企業(yè)存在的問題后，管理層高度重視，并專門聘請成美公司對王老吉進行新的品牌定位。正因為此，企業(yè)得以快速發(fā)展。從這其中就能發(fā)現(xiàn)：當前許多企業(yè)缺少專業(yè)的品牌管理人員，但企業(yè)在品牌建設(shè)時常常需要專業(yè)人員的指導。面對這種問題，一些企業(yè)不妨學習加多寶集團，通過將品牌建設(shè)外包給專業(yè)的品牌管理團隊的方式來解決。這樣可以避免由于管理者缺乏相關(guān)知識而造成的品牌戰(zhàn)略失誤，還能在不增加企業(yè)員工的前提下獲得專業(yè)的品牌戰(zhàn)略策劃。與此同時，企業(yè)可以通

57、過對自身市場人員進行品牌管理方面的培訓，以保證今后企業(yè)品牌戰(zhàn)略的延續(xù)。當然，隨著企業(yè)的不斷做大，應該聘用專業(yè)人員組成專門的品牌管理部門，從事企業(yè)自身品牌的管理，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供保障。4.利用區(qū)域化策略，使定位循序漸進區(qū)域化策略就是說企業(yè)領(lǐng)導應該著眼于為品牌開拓自己最為熟悉的市場領(lǐng)域，這一領(lǐng)域可以以地區(qū)來劃分，一般情況下是企業(yè)所在的地區(qū)。這種采取區(qū)域化品牌策略的優(yōu)勢在于：企業(yè)不僅對市場情況較為熟悉，在所在地域有一定知名度和可利用資源，使企業(yè)能夠集中資源，具備與外界抗衡的力量。而且由于對環(huán)境的熟悉，使企業(yè)的領(lǐng)導者在制定品牌、執(zhí)行策略時，由于獲得了真實的市場信息，而且更容易貼近實際。王老吉今天的成功就是建立在2003年以前在廣東、浙江兩省站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上的。沒有之前區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)驗和經(jīng)濟基礎(chǔ)，王老吉不可能在隨后的幾年里出現(xiàn)跳躍式的增長。在當今產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向日益加深的局面下，消費者的個性化需求成為企業(yè)關(guān)注爭奪的焦點。由于多元化市場的存在，使得一些大企業(yè)根本無暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費群體，這也就成就了部分企業(yè)的區(qū)域化策略。所以說企業(yè)在打造品牌之初可以嘗試先把眼光放在打造區(qū)域性品牌上，等企業(yè)逐漸做大后再涉及更大市場。這種循序漸進的過程，或許能幫助企業(yè)更有效地實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。近幾年來，王