企業(yè)如何把握展覽營(yíng)銷最大效益

1、第八章 產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略 -Product價(jià)格策略 -Price分銷策略 -Place促銷策略 -Promotion 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。我們出售希望。 查爾斯雷弗森任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。 戴維奧格爾維 產(chǎn)品策略研究的問(wèn)題產(chǎn)品是什么？一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？包裝的標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核

2、心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。沒(méi)有產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也就無(wú)從說(shuō)起。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對(duì)營(yíng)銷組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。 產(chǎn) 品 的 定 義產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一種東西整體產(chǎn)品概念的三個(gè)層次 安裝 延伸產(chǎn)品 包裝 形式產(chǎn)品運(yùn)送 品牌 產(chǎn)品的效 特點(diǎn) 維修 用或利益 價(jià)格 核心產(chǎn)品 質(zhì)量 形態(tài) 保證 核 心 產(chǎn) 品核心產(chǎn)品位于整個(gè)產(chǎn)品的中心它提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：購(gòu)買(mǎi)者真正想買(mǎi)的是什么？它

3、是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一樣產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所尋找的能夠解決問(wèn)題的核心利益 形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容諸如包裝，服務(wù)，廣告，客戶咨詢，融資，送貨，倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，使得不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。愉悅是指對(duì)提供物添加了出乎意料的驚喜。如客人在枕下發(fā)現(xiàn)了糖果，或發(fā)現(xiàn)了一盆花，或在錄像機(jī)內(nèi)發(fā)現(xiàn)經(jīng)挑選的錄像帶產(chǎn) 品 分 類根據(jù)消費(fèi)者類型把產(chǎn)品和服務(wù)分成兩大類：消費(fèi)品和工業(yè)品消費(fèi)品是指那些由最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品工業(yè)品是指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購(gòu)買(mǎi)

4、的產(chǎn)品消費(fèi)品和工業(yè)品的不同之處在于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的不同 消費(fèi)品分類及營(yíng)銷分析消費(fèi)品可進(jìn)一步細(xì)分為：日用品，選購(gòu)品，特殊品和非需品日用品日用品 convenience product是指消費(fèi)者通常會(huì)經(jīng)常立即購(gòu)買(mǎi)，很少比較和花精力的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。他們的價(jià)格通常很低，并且被置于許多營(yíng)銷點(diǎn)隨時(shí)等候顧客的購(gòu)買(mǎi)例如：肥皂、糖果和報(bào)紙選購(gòu)品選購(gòu)品 shopping product是指消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較其適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣，購(gòu)買(mǎi)頻率較低的消費(fèi)品在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)，消費(fèi)者花大量的時(shí)間和精力收集信息進(jìn)行比較例如：家具、服裝、舊汽車(chē)和主要電器等特殊品 specialty product是指消費(fèi)者愿意花特殊的精力去購(gòu)

5、買(mǎi)的有特殊性質(zhì)或品牌的消費(fèi)品價(jià)格通常較高，有的是一些特殊品，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是低敏感度的例如：特殊品牌和型號(hào)的汽車(chē)，定制的男士西服非需品 unsought product是指消費(fèi)者要么不知道，要么知道但是通常并不想買(mǎi)的消費(fèi)品許多新產(chǎn)品都是非需品，直到廣告認(rèn)識(shí)了它們?yōu)橹估纾喝藟郾ｋU(xiǎn)等產(chǎn)品的生命周期 銷 銷售額 售 額 與 利 利潤(rùn) 潤(rùn) 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期 投 入 期 特 點(diǎn)投入期：新產(chǎn)品經(jīng)開(kāi)發(fā)、研制、試銷等過(guò)程后正式投放市場(chǎng)特點(diǎn)：銷售額的增長(zhǎng)比較緩慢生產(chǎn)能力還沒(méi)有完全形成,生產(chǎn)的批量小成本高，廣告費(fèi)用大企業(yè)一般沒(méi)有什么利潤(rùn)或虧損 投入期的營(yíng)銷策略這一時(shí)期企業(yè)

6、的主要任務(wù)是發(fā)展和建立市場(chǎng)要把握市場(chǎng)變化情況,投入必要的資源,保證生產(chǎn)能力和暢通配銷途徑通過(guò)向潛在消費(fèi)者宣傳,吸引他們?cè)囉么水a(chǎn)品.廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在“介紹產(chǎn)品”上,展示其結(jié)構(gòu)、性能、特點(diǎn)、使用方法，尤其要突出產(chǎn)品對(duì)用戶所能帶來(lái)的利益重視產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，由于新產(chǎn)品在投入期失敗的比率是較高的，應(yīng)迅速促使其進(jìn)入成長(zhǎng)期投入期的四種策略高價(jià)高促銷策略高價(jià)高促銷策略：企業(yè)為迅速補(bǔ)償產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)研制階段的費(fèi)用和生產(chǎn)初期未形成批量而引起的高成本，并為擴(kuò)大生產(chǎn)能力籌集所需的資金，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將其價(jià)格定得比成本高得多企業(yè)以大量的促銷費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳等促銷活動(dòng)迅速提高產(chǎn)品的知名度，打開(kāi)市場(chǎng)局面，

7、同時(shí)，先定高價(jià)再逐步降價(jià)，也容易被消費(fèi)者接受，便于以后的競(jìng)爭(zhēng)采用高價(jià)高促銷策略的條件采用高價(jià)高促銷策略的條件：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求較大了解此產(chǎn)品的消費(fèi)者急于購(gòu)買(mǎi)，因而對(duì)賣(mài)方的高價(jià)格樂(lè)于接受市場(chǎng)上無(wú)替代品或該產(chǎn)品具有明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的特點(diǎn)高價(jià)低促銷策略高價(jià)低促銷策略產(chǎn)品以高價(jià)格并采用低促銷費(fèi)用進(jìn)入市場(chǎng)目的是為了在節(jié)省廣告宣傳等企業(yè)促銷費(fèi)用的前提下,盡可能獲得較多的利潤(rùn)應(yīng)用條件應(yīng)用條件:消費(fèi)者選擇性小,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)和特點(diǎn),購(gòu)買(mǎi)者愿意付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)高促銷策略低價(jià)高促銷策略企業(yè)為了使新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品以盡快的速度進(jìn)入市場(chǎng),以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用將該產(chǎn)品投入某一特定的市場(chǎng)

8、迅速占領(lǐng)市場(chǎng),獲得較高的市場(chǎng)占有率應(yīng)用條件應(yīng)用條件:產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉,但對(duì)價(jià)格比較敏感企業(yè)有能力降低產(chǎn)品成本潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多低價(jià)低促銷策略低價(jià)低促銷策略企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用相結(jié)合的方式來(lái)推出新產(chǎn)品的一種策略應(yīng)用條件應(yīng)用條件:該產(chǎn)品的市場(chǎng)容量很大消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品熟悉但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感投入期制定策略要點(diǎn)在投入期,企業(yè)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略時(shí),必須考慮到產(chǎn)品投入市場(chǎng)的規(guī)模,即產(chǎn)品是推向整體市場(chǎng),還是投入?yún)^(qū)域性市場(chǎng)或是按照細(xì)分的市場(chǎng)逐步進(jìn)入資金問(wèn)題也是新產(chǎn)品能否順利渡過(guò)投入期的重要支持因素成長(zhǎng)期的特點(diǎn)新產(chǎn)品已被消費(fèi)者或用戶所接受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工藝也已經(jīng)基本定型企業(yè)的生產(chǎn)能力逐漸形成銷售

9、量有了迅速增加利潤(rùn)也隨銷售量的增加而增加新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)加劇成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色和式樣加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌宣傳。廣告宣傳從“介紹產(chǎn)品”到“建立產(chǎn)品形象”，說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好開(kāi)辟新市場(chǎng)。積極探索新的細(xì)分市場(chǎng)，時(shí)機(jī)成熟時(shí)迅速進(jìn)入拓寬產(chǎn)品銷售渠道。增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便購(gòu)買(mǎi)成熟期的特點(diǎn)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)速度開(kāi)始緩慢，甚至停滯不前或有所下降產(chǎn)品獲利達(dá)到最大后緩慢下降市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮產(chǎn)品在這個(gè)階段時(shí)間最長(zhǎng)市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品均為成熟產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷策略 當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)根據(jù)外

10、部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件，審時(shí)度勢(shì)，制定和運(yùn)用合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略以延長(zhǎng)此階段的時(shí)間，獲取更多的利潤(rùn)具體有：改革市場(chǎng)策略改革產(chǎn)品策略改革市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略改革市場(chǎng)策略 其目的是通過(guò)改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式，鞏固老顧客，贏得新顧客，開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量，一般有三種方式：尋找新的細(xì)分市場(chǎng)：如尼龍最初用于軍隊(duì)制作降落傘，戰(zhàn)征結(jié)束后用于工業(yè)品市場(chǎng)。強(qiáng)生公司將嬰兒洗發(fā)水成功地推銷給成人使用刺激現(xiàn)有的顧客，增加使用量。如橘子汁在早餐和其他場(chǎng)合下均可使用，洗發(fā)時(shí)洗兩次等重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，尋找有潛在需求的新買(mǎi)主。爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。吸引他們?cè)囉盟钠放聘母锂a(chǎn)品策略提高產(chǎn)品的質(zhì)量：增加產(chǎn)品的耐用性、可靠

11、性、速度、口味等改進(jìn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。新特點(diǎn)為公司建立了進(jìn)步和領(lǐng)先的形象新特點(diǎn)通常只要花非常少的費(fèi)用就可供選擇新特點(diǎn)能夠贏得某些細(xì)分市場(chǎng)的忠誠(chéng)新特點(diǎn)會(huì)給銷售人員和分銷商帶來(lái)熱情拓展產(chǎn)品的服務(wù)改革市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降價(jià)目錄標(biāo)價(jià)？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？分銷：公司在現(xiàn)有分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透入比較多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模

12、應(yīng)該變動(dòng)嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該用何種方法來(lái)加快銷售促進(jìn)打折扣、分期付款、贈(zèng)品、有獎(jiǎng)銷售？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司能擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？衰退期的特點(diǎn)銷售額和利潤(rùn)通常表現(xiàn)為急劇下降老產(chǎn)品陸續(xù)退出市場(chǎng)新產(chǎn)品或替代品進(jìn)入市場(chǎng)銷售衰退也許是緩慢的，也許是迅速的；銷售可能會(huì)下降到零，也可能僵持在一個(gè)低水平上持續(xù)許多年衰退期的營(yíng)銷策略集中策略：縮短產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)線，將企業(yè)的人才、物力、財(cái)力相對(duì)集中在具有最大優(yōu)勢(shì)的

13、細(xì)分市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)縮小，企業(yè)可以在該市場(chǎng)上再獲取較多的利潤(rùn)收割策略：維持此產(chǎn)品的一定生產(chǎn)能力，削減廣告宣傳等促銷費(fèi)用，或降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，增加眼前利益放棄策略：經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確判斷，確定產(chǎn)品無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)利益產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合是某銷售者售與購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度寬度是指公司具有多少條不同的產(chǎn)品線長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種相容度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度公司發(fā)展業(yè)務(wù)的四種方法增加新的產(chǎn)品線，以擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度。采用這種方法，新的產(chǎn)品線就可以利用公司

14、在其他產(chǎn)品線的聲譽(yù)伸長(zhǎng)它現(xiàn)有的產(chǎn)品線，成為有更完全產(chǎn)品線的公司更多地增加每一產(chǎn)品的品種，以增加產(chǎn)品組合的深度可以使產(chǎn)品線有較多或較少的相容度產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售給同類顧客，通過(guò)同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)公司的組織機(jī)構(gòu)有時(shí)按產(chǎn)品線劃分，如在通用電氣公司家用電器事業(yè)部里，有冰箱、電爐、洗衣機(jī)、烘干機(jī)等產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線擴(kuò)展決策向下擴(kuò)展:許多公司最初位于市場(chǎng)的高端,隨后將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展,可能有如下原因:公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊,于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)

15、立質(zhì)量形象,然后再朝下擴(kuò)展公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目,是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙,否則,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入采取向下擴(kuò)展的策略時(shí),公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕公司擴(kuò)展低品類產(chǎn)品品目可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品品目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高品類方面公司的經(jīng)銷商也有可能不愿意或者沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品獲利可能性小，并且可能損害經(jīng)銷商的形象向上擴(kuò)展向上擴(kuò)展：在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)原因原因：被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)幅度所吸引為了能有機(jī)會(huì)把自己定位于完整產(chǎn)品線 的制造商上風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守已取得的陣

16、地，而且還會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，以進(jìn)行反擊顧客也許不會(huì)相信新廠商能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品公司的銷售代表和分銷商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)雙向擴(kuò)展:定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線例:德州儀器公司在進(jìn)入市場(chǎng)之前,該市場(chǎng)基本上被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。德州儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器；然后，它逐漸在每一端上增加機(jī)型。它推出了比較好的計(jì)算器，但價(jià)格與鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計(jì)了一種價(jià)格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計(jì)算器，奪走了惠普公司享有的高檔市場(chǎng)上的份額。雙向擴(kuò)展戰(zhàn)略

17、致使德州儀器公司占據(jù)了袖珍計(jì)算器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱生產(chǎn)能力過(guò)剩會(huì)促使經(jīng)理開(kāi)發(fā)新的品種，推銷隊(duì)伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求如果產(chǎn)品線的填補(bǔ)導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺,銷售數(shù)量的增加可能是以犧牲產(chǎn)品線的其他項(xiàng)目為代價(jià)的。容易在消費(fèi)者中造成混亂，公司必須使消費(fèi)者能在其心目區(qū)分出公司的每一個(gè)產(chǎn)品品目，每一個(gè)產(chǎn)品品目必須具備顯著的差異當(dāng)品種增加后，設(shè)計(jì)費(fèi)和工程費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及促銷費(fèi)也相應(yīng)上升產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)，它們?cè)诳備N售量和利潤(rùn)中的貢獻(xiàn)，以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線定位問(wèn)題一個(gè)產(chǎn)品

18、線擴(kuò)展工作最好是它能從競(jìng)爭(zhēng)的品牌中搶走銷量品牌決策品牌定義:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)如果一個(gè)公司把品牌僅看成是一個(gè)名字，它是忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)品牌的挑戰(zhàn)是要深度地開(kāi)發(fā)品牌的意義一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)品牌的六層含義屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。例：梅塞迪斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高價(jià)、快捷等等。公司可以利用這些屬性的一個(gè)或幾個(gè)作廣告宣傳利益：一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，他們是購(gòu)買(mǎi)利益。屬

19、性需要轉(zhuǎn)換成功能或情感利益。價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞迪斯意味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性，如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物時(shí)，那么在腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者，使用者將代表一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性品牌的價(jià)值各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不同的，一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。高的品牌價(jià)值為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：高的品牌價(jià)值為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉度和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷成本減少了。由于顧客希望渠道與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司的

20、計(jì)價(jià)還價(jià)能力。由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)更高的價(jià)格，由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開(kāi)展品牌拓展根據(jù)國(guó)際品牌的統(tǒng)計(jì)，世界10大頂級(jí)品牌是：可口可樂(lè)、凱洛格、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、萬(wàn)寶路、IBM、美國(guó)運(yùn)通、索尼、梅塞迪斯奔馳、雀巢。根據(jù)估算，萬(wàn)寶路的品牌價(jià)值為310億美元，可口可樂(lè)為240億美元，柯達(dá)為130億美元采用品牌和不用品牌決策使用品牌的好處：使用品牌的好處：1.品牌可以表明商品的某些特征，有助于企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并將不同的經(jīng)營(yíng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)2.良好的品牌有助于建立企業(yè)形象3.提供法律保護(hù),防止競(jìng)爭(zhēng)者仿制4.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起一個(gè)防御和開(kāi)拓作用 建立品牌要付出成本,設(shè)計(jì)、制作

21、、廣告、包裝、法律等費(fèi)用，近十年來(lái)，出現(xiàn)了非品牌化趨勢(shì)，無(wú)品牌產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單、不太昂貴的食品、家庭用品和藥品等制造者品牌和銷售商品牌決策采用制造者品牌，這是目前大多數(shù)企業(yè)所采用的一種決策。品牌一經(jīng)注冊(cè)，即擁有經(jīng)濟(jì)、信譽(yù)、權(quán)利和藝術(shù)四種價(jià)值，實(shí)際上是企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)。僅憑商標(biāo)可以轉(zhuǎn)讓和許可使用這兩種權(quán)利，就可使企業(yè)受益。企業(yè)用自己的品牌，在經(jīng)營(yíng)方面更為主動(dòng)一些信譽(yù)卓著的銷售企業(yè)在都有自己的高質(zhì)量品牌，消費(fèi)者也愿意在具有良好聲譽(yù)的商店購(gòu)買(mǎi)，如美國(guó)的西爾斯百貨公司基本上要求用自己的品牌銷售單一品牌決策和多品牌決策單一品牌決策：企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均同時(shí)使用一種統(tǒng)一的品牌。建立某品牌信譽(yù)后，當(dāng)新產(chǎn)品投

22、入市場(chǎng)時(shí)，品牌宣傳費(fèi)用少，從而降低成本。但某一產(chǎn)品失敗了或出現(xiàn)低質(zhì)情況，會(huì)影響一群產(chǎn)品多品牌決策：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品分別采用獨(dú)自的品牌各個(gè)產(chǎn)品根據(jù)各自的質(zhì)量等要求獨(dú)立發(fā)展，減少了因?yàn)槟撤N產(chǎn)品的質(zhì)量高低而敗壞其他產(chǎn)品和品牌的互感程度；也便于各種產(chǎn)品有針對(duì)性地開(kāi)展銷售工作 品 牌 延 伸 平行品牌決策平行品牌決策企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品同時(shí)使用企業(yè)品牌和產(chǎn)品的品牌一方面可以借助企業(yè)已經(jīng)擁有的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品,另一方面又可以給不同的產(chǎn)品賦于不同的特性,便于企業(yè)促銷和買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi) 擴(kuò)展品牌決策擴(kuò)展品牌決策利用企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)獲得成功的產(chǎn)品的品牌帶動(dòng)改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)的一種策略.如鳳凰牌A型,鳳凰牌B型節(jié)省改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用,降低成本,以迅速獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)如何選擇一個(gè)好的品牌名稱它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記它應(yīng)該與眾不同它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞 品牌再定位決策 品牌重新定位考慮的兩個(gè)因素品牌重新定位考慮的兩個(gè)因素將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用。費(fèi)用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)，重新定位離原位置距離越遠(yuǎn)，則所需費(fèi)用越高定位于新位置的品牌能獲得多少收益。收益的大小取決于：偏好細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者人數(shù)