A公司海空聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

1、第一章： 緒 論1.1研究的背景世界貿(mào)易增長(zhǎng)大幅下滑,國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外進(jìn)口商以及國(guó)內(nèi)出口商對(duì)國(guó)際運(yùn)輸成本的控制日益加劇，同時(shí)由于國(guó)內(nèi)廠家的原因造成訂單通過(guò)海運(yùn)不能按時(shí)交貨而導(dǎo)致罰金的產(chǎn)生更嚴(yán)重挫傷了出口企業(yè)的積極性。在這種情況下，海空聯(lián)運(yùn)這種運(yùn)輸方式結(jié)合空運(yùn)的快速和海運(yùn)的經(jīng)濟(jì)，既縮短了交貨時(shí)間，又降低了運(yùn)輸成本使客戶在時(shí)間和成本的權(quán)衡中增加了一種備選方案。?？章?lián)運(yùn)又被稱為空橋運(yùn)輸（Air-bridge Service）。在運(yùn)輸組織方式上是以實(shí)現(xiàn)貨物整體運(yùn)輸?shù)淖顑?yōu)化效益為目標(biāo)的聯(lián)運(yùn)組織形式，通過(guò)一次托運(yùn)，一次計(jì)費(fèi)，一份單證和一次保險(xiǎn)，由海運(yùn)及空運(yùn)各運(yùn)輸區(qū)段的承運(yùn)人共同完成貨物的全

2、程運(yùn)輸。它是一種以方便托運(yùn)人和貨主為目的的先進(jìn)貨物運(yùn)輸組織方式。轉(zhuǎn)自楊志剛國(guó)際貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)指南  上海海運(yùn)學(xué)院出版 P218?？章?lián)運(yùn)方式始于60年代，但到80年代得以較大的發(fā)展。采用這種運(yùn)輸方式，運(yùn)輸時(shí)間比全程海運(yùn)少，運(yùn)輸費(fèi)用比全程空運(yùn)便宜。20世紀(jì)60年代，將遠(yuǎn)東船運(yùn)至美國(guó)西海岸的貨物，再通過(guò)航空運(yùn)至美國(guó)內(nèi)陸地區(qū)或美國(guó)東海岸，從而出現(xiàn)了?？章?lián)運(yùn)。這種聯(lián)運(yùn)組織形式是以海運(yùn)為主，只是最終交貨運(yùn)輸區(qū)段由空運(yùn)承擔(dān)。1960年底，原蘇聯(lián)航空公司開辟了經(jīng)由西伯利亞至歐洲航空線；1968年，加拿大航空公司參加了國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)；80年代，出現(xiàn)了經(jīng)由香港、新加坡、泰國(guó)等至歐洲航空線。目前，國(guó)際?？章?lián)運(yùn)

3、線主要有：  （1）遠(yuǎn)東一歐洲：遠(yuǎn)東與歐洲間的航線有以仁川，迪拜，為中轉(zhuǎn)地，還有以新加坡為中轉(zhuǎn)地。（2）遠(yuǎn)東一中南美：近年來(lái)，遠(yuǎn)東至中南美的?？章?lián)運(yùn)發(fā)展較快，因?yàn)榇颂幐劭诤蛢?nèi)陸運(yùn)輸不穩(wěn)定，所以對(duì)?？者\(yùn)輸?shù)男枨蠛艽?。該?lián)運(yùn)線以邁阿密、洛杉礬、溫哥華為中轉(zhuǎn)地。 （3）遠(yuǎn)東一中近東、非洲、澳洲：這是以迪拜為中轉(zhuǎn)地至中近東、非洲的運(yùn)輸服務(wù)。在特殊情況下，還有經(jīng)馬賽至非洲、經(jīng)曼谷至印度、經(jīng)香港至澳洲等聯(lián)運(yùn)線，但這些線路貨運(yùn)量較小。 ?？章?lián)運(yùn)作為一種新型的重要國(guó)際運(yùn)輸方式，正逐步受到航運(yùn)界的重視。1980年5月在日內(nèi)瓦召開的聯(lián)合國(guó)國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)公約會(huì)議上產(chǎn)生了聯(lián)合國(guó)國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)公約。該公約將在30

4、個(gè)國(guó)家批準(zhǔn)和加入一年后生效。它的生效對(duì)?？章?lián)運(yùn)的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。  A公司是一家國(guó)際貨運(yùn)管理和物流公司。經(jīng)過(guò)在亞太地區(qū)逾50 年的運(yùn)作, A公司名列全球國(guó)際貨運(yùn)管理和物流企業(yè)前10位, 并成為服務(wù)于快速發(fā)展國(guó)家的5大企業(yè)之一。由于世界貿(mào)易局勢(shì)的不斷變化，國(guó)際運(yùn)輸成本在物流供應(yīng)鏈中所占比例越發(fā)突出，在這種情況下，市場(chǎng)迫切需要一種新型的運(yùn)輸方法可以達(dá)到同時(shí)具有空運(yùn)的迅速性以及海運(yùn)的低廉成本，而?？章?lián)運(yùn)的模式正是國(guó)際運(yùn)輸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的必然，也是構(gòu)建國(guó)際物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。目前我國(guó)主要的?？章?lián)運(yùn)線主要為上海，天津新港，廈門以仁川，迪拜，為中轉(zhuǎn)地，前程為海運(yùn)，后段為空運(yùn)至歐洲主要國(guó)

5、家和地區(qū)。通過(guò)如下圖1，可以對(duì)?？章?lián)運(yùn)的流程有一個(gè)形象的了解。圖1：海空聯(lián)運(yùn)操作流程 筆者自行整理1.2研究的目的和意義本人從事國(guó)際貨運(yùn)代理行業(yè)超過(guò)10年，并曾在?？章?lián)運(yùn)中轉(zhuǎn)中心迪拜工作2年。現(xiàn)工作單位 A公司作為1家全球性貨運(yùn)代理公司總部設(shè)在迪拜，海空聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)是該公司2008，2009年在大中華區(qū)主推業(yè)務(wù)。本人作為華東地區(qū)?？章?lián)運(yùn)具體操作及推廣負(fù)責(zé)人希望將A公司?？章?lián)運(yùn)運(yùn)作模式和營(yíng)銷策略作為研究對(duì)象開展研究。鑒于?？章?lián)運(yùn)在全球貨運(yùn)領(lǐng)域的逐步發(fā)展，而A公司作為總部在?？章?lián)運(yùn)中轉(zhuǎn)地迪拜的跨國(guó)性貨運(yùn)公司具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)去發(fā)展和拓展此業(yè)務(wù)。本論文的研究是為了結(jié)合A公司當(dāng)前自身所存在的優(yōu)劣勢(shì)情況，通

6、過(guò)對(duì)本行業(yè)環(huán)境的對(duì)比和對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展提供的機(jī)遇分析，A公司內(nèi)部強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)分析，確定研究?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群體的定位和具體重要營(yíng)銷舉措。1.3待答問(wèn)題（1）認(rèn)識(shí)A公司在?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)環(huán)境中現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（2）結(jié)合A公司的發(fā)展規(guī)劃，制訂和實(shí)施?？章?lián)運(yùn)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1.4 ?？章?lián)運(yùn)的界定海空聯(lián)運(yùn)：?？章?lián)運(yùn)是國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)中的一種新型運(yùn)輸方式。按照“聯(lián)合國(guó)國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)公約”的解釋，“國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)”必須具備以下五個(gè)條件：（1）至少是兩種不同運(yùn)輸方式的國(guó)際間連貫運(yùn)輸（2）有1份多式聯(lián)運(yùn)合同（3）使用一份包括全程的多式聯(lián)運(yùn)單據(jù)（4）由一個(gè)多式聯(lián)運(yùn)經(jīng)營(yíng)人對(duì)全程運(yùn)輸負(fù)責(zé)（5）全程單一的運(yùn)費(fèi)費(fèi)率 第二章： 文

7、獻(xiàn)評(píng)論在本論文的準(zhǔn)備工作中，本人參閱了較多有關(guān)物流管理，營(yíng)銷管理方面的文獻(xiàn)資料，從中深受啟發(fā) 并收益匪淺。這些文獻(xiàn)對(duì)于本論文的研究工作起相當(dāng)大的幫助，其中比較突出的文獻(xiàn)有：菲利普科特勒的“營(yíng)銷管理”，楊志剛的“國(guó)際貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)指南”，等等。2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷概念和觀念 世界市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普 科特勒給營(yíng)銷下的定義是：營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。 這一定義包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和服務(wù)；價(jià)值、滿意和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)。營(yíng)銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要。對(duì)營(yíng)銷所作的一個(gè)最簡(jiǎn)明的定義就是“滿足他人的需求且自己也

8、能贏利”。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所下的定義是：營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造“價(jià)值”，將“價(jià)值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與客戶間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。菲利普 科特勒、加里 阿姆斯特朗著，市場(chǎng)營(yíng)銷原理，2003年3月版，第9版，北京，清華大學(xué)出版，P6市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)決策人員，營(yíng)銷人員的營(yíng)銷觀念，它概括一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式，它的核心是什么為中心來(lái)開展企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng).（1）生產(chǎn)觀念導(dǎo)向。 對(duì)生產(chǎn)觀念的認(rèn)識(shí)水平是：我生產(chǎn)什么，就賣什么。我國(guó)的貨運(yùn)行業(yè)在原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下很自然地以生產(chǎn)觀念作為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。（2）產(chǎn)品觀念導(dǎo)向。 產(chǎn)品導(dǎo)

9、向認(rèn)為，提供一流的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的核心。貨運(yùn)行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)的一種，應(yīng)該確立服務(wù)為自身產(chǎn)品的導(dǎo)向。（3）營(yíng)銷觀念導(dǎo)向 這種觀念是以需求中心論為指導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場(chǎng)，了解并滿足這一客源市場(chǎng)的需求與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供客源市場(chǎng)所期望滿足的服務(wù)。顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就提供這些產(chǎn)品和服務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷必須是公司文化和共同價(jià)值觀體系中不可分割的組成部分。如果公司文化強(qiáng)調(diào)將顧客視為上帝，那么，它的營(yíng)銷基礎(chǔ)建設(shè)就處于很重要的位置，然而，在那些抱怨顧客或者將顧客看成是難以擺脫的災(zāi)難的公司文化氛圍中，市場(chǎng)營(yíng)銷組織再?gòu)?fù)雜也會(huì)毫無(wú)益處。吳佐夫著 品牌營(yíng)銷中國(guó)華僑出

10、版社 2002版 P602.2 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以歸納為三種類型（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：公司致力于達(dá)到成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。（2）差異化戰(zhàn)略：通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估，找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)。努力在服務(wù)、質(zhì)量、款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者，但它難以在上述各方面全面領(lǐng)先。（3）聚焦戰(zhàn)略：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上，而不是追求全部市場(chǎng)。公司從了解這些西方市場(chǎng)的需要入手，在選中的細(xì)分市場(chǎng)上，運(yùn)用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化，或兩者兼有的戰(zhàn)略。具有清晰戰(zhàn)略的企業(yè)往往可以獲得預(yù)期利潤(rùn)，而那些沒(méi)有清晰戰(zhàn)略走中間路線的

11、企業(yè)，業(yè)績(jī)最差。菲利普 科特勒、加里 阿姆斯特朗著，市場(chǎng)營(yíng)銷原理，2003年3月版，第9版，北京，清華大學(xué)出版，P6312.2.1 細(xì)分營(yíng)銷市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分：把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，市場(chǎng)研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細(xì)分市場(chǎng)，目的是使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。對(duì)于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。目標(biāo)顧客群最大的營(yíng)銷方案未必是市場(chǎng)資源的最優(yōu)配置方案。對(duì)大部分產(chǎn)品或服務(wù)而言，都存在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，與其它普通市場(chǎng)相比，這個(gè)市場(chǎng)更具收益潛力

12、。網(wǎng)絡(luò)資料 針對(duì)行業(yè)特殊性，?？章?lián)運(yùn)的營(yíng)銷市場(chǎng)主要為企業(yè)市場(chǎng)。我們推銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所面對(duì)的是受過(guò)良好訓(xùn)練，信息靈通的專業(yè)化購(gòu)買者。他們對(duì)評(píng)價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)很內(nèi)行。企業(yè)買主購(gòu)買?？章?lián)運(yùn)服務(wù)是為了貨物可以安全，快速，經(jīng)濟(jì)的運(yùn)送到收貨人，是生產(chǎn)物流過(guò)程中必不可少的1個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)其銷售環(huán)節(jié)具有決定性因素則是：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，價(jià)格，公司的可信賴度和產(chǎn)品的聲譽(yù)。?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分是貨運(yùn)企業(yè)正確制定營(yíng)銷策略和選擇營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的重要依據(jù)。?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于貨運(yùn)公司制定和調(diào)整營(yíng)銷策略，有利于滿足客戶的多種需求。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析研究，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者可找到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中占重要戰(zhàn)略地位的細(xì)分市場(chǎng)，圍

13、繞這一細(xì)分市場(chǎng)規(guī)劃其產(chǎn)品，銷售活動(dòng)，公共關(guān)系和市場(chǎng)策略，并隨時(shí)調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)。2.2.2 差異化的營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格，售貨或服務(wù)地點(diǎn)，把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者的活動(dòng)綜合，它們能在預(yù)先設(shè)計(jì)好的客戶群中引導(dǎo)起積極反應(yīng)。通常所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本元素是4P，即產(chǎn)品（PRODUCT）,價(jià)格（PRICE）,渠道（PLACE）和促銷（PROMOTION）。陳淵著 市場(chǎng)營(yíng)銷，立信會(huì)計(jì)出版社 2004年版 P24建立差異化產(chǎn)品策略是產(chǎn)品營(yíng)銷致勝的核心策略：（1）在經(jīng)過(guò)科學(xué)化的市場(chǎng)調(diào)查后，著重對(duì)市場(chǎng)及客戶群體進(jìn)行研究。了解市場(chǎng)的導(dǎo)向并對(duì)客戶群體需求做具體研究是營(yíng)銷策略不可取少的步驟。（2）確定主要競(jìng)

14、爭(zhēng)對(duì)象，知己知彼。差異化產(chǎn)品策略是建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分了解基礎(chǔ)之上。（3）將?？章?lián)運(yùn)產(chǎn)品概念化，每一個(gè)環(huán)節(jié)重復(fù)驗(yàn)證，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新。（4）價(jià)格與產(chǎn)品及定位有著不可分的關(guān)系。重點(diǎn)了解客戶的需求滿足程度及價(jià)格關(guān)系。從而確定正確的營(yíng)銷策略。（5）建立品牌營(yíng)銷的核心策略，建立獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)渠道的擴(kuò)展，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。?？章?lián)運(yùn)最為常規(guī)運(yùn)輸方式的補(bǔ)充已有SAT Logistics等公司在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，為此，本人認(rèn)為確立差異化的營(yíng)銷策略是A公司市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方向。在?？章?lián)運(yùn)產(chǎn)品實(shí)體差異化有困難時(shí)，要取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常有賴于增加價(jià)值服務(wù)和改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在計(jì)價(jià)方式方便，交

15、貨，貨物跟蹤，咨詢等方面。綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的管理過(guò)程，涉及理念、商品、服務(wù)等領(lǐng)域，并以滿足行業(yè)、市場(chǎng)雙方的需求為目標(biāo)的市場(chǎng)交換為基礎(chǔ)。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)為起點(diǎn)，以顧客需求為中心，以整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段，從顧客的滿足中獲利，并將用戶的滿意程度作為可持續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。以適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)滿足市場(chǎng)需要，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。 第三章： 研究方法與設(shè)計(jì)3.1 研究的對(duì)象本論文主要對(duì)A公司新近推出的產(chǎn)品?？章?lián)運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。 A公司是全球第7大物流公司，總部設(shè)在?？章?lián)運(yùn)主要中轉(zhuǎn)站迪拜，在全球100多個(gè)國(guó)家擁有分公司。隨著全球貿(mào)易形勢(shì)的不斷變化以及

16、結(jié)合本公司的優(yōu)勢(shì)，A公司在2008年推出新的運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品“?？章?lián)運(yùn)”并希望逐步在中國(guó)市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位。由于本人在A公司中具體負(fù)責(zé)華東地區(qū)的?？章?lián)運(yùn)發(fā)展事宜，期望通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策略的方法的重點(diǎn)研究，達(dá)到拓展和推廣該業(yè)務(wù)的目的。3.2 本論文的資料收集方法與過(guò)程由于筆者研究的內(nèi)容與本人所從事的工作密切相關(guān)，所以該研究是一個(gè)將筆者所學(xué)的理論與實(shí)際操作相結(jié)合的過(guò)程。研究過(guò)程中筆者運(yùn)用了MBA課程中如戰(zhàn)略管理，市場(chǎng)營(yíng)銷等多門課程中的理論，結(jié)合A公司實(shí)際運(yùn)作情況來(lái)進(jìn)行分析研究。A具體收集方法與過(guò)程為：（1）根據(jù)筆者在國(guó)際貨運(yùn)行業(yè)10年多積累的資料及實(shí)際數(shù)據(jù)，編制分析資料。通過(guò)分析對(duì)比行業(yè)內(nèi)外部因素，提出相應(yīng)

17、的對(duì)策及措施。（2）圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過(guò)圖書館和購(gòu)買相關(guān)書籍，互聯(lián)網(wǎng)信息查閱等多鐘渠道獲取理論文獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)外最新相關(guān)信息，制訂A公司相應(yīng)營(yíng)銷策略。3.3 研究方法設(shè)計(jì)由于?？章?lián)運(yùn)的理念是傳統(tǒng)國(guó)際運(yùn)輸模式的創(chuàng)新和補(bǔ)充，對(duì)于它的研究是隨著行業(yè)內(nèi)外部因素的變遷而不斷完善和發(fā)展的。因此本論文采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法。在對(duì)營(yíng)銷管理相關(guān)理論理解的基礎(chǔ)上，結(jié)合本人在親身實(shí)施和執(zhí)行過(guò)程中所得到和收集的實(shí)際資料通過(guò)內(nèi)外部因素總結(jié)分析，結(jié)合營(yíng)銷實(shí)際運(yùn)作的得失，從而提出和建立具體海空聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3.4 研究的實(shí)施過(guò)程3.4.1確定論文選題本人長(zhǎng)期從事國(guó)際貨運(yùn)行業(yè)銷售管理工作，從2008年5月開始負(fù)責(zé)A公

18、司華東地區(qū)?？章?lián)運(yùn)項(xiàng)目的啟動(dòng)，在王惠忠教授的指導(dǎo)下，用兩個(gè)星期選定了研究題目。3.4.2撰寫開題報(bào)告和論文大綱在王惠忠教授的指引下，本人先后查閱了營(yíng)銷管理，多式聯(lián)運(yùn)國(guó)際公約，國(guó)際貿(mào)易實(shí)用大全，企業(yè)戰(zhàn)略管理等專著，查閱了東亞學(xué)院選編的管理之道，對(duì)查閱收集的資料進(jìn)行整理，歸納，分析，并制定論文大綱。結(jié)合論題及待答的問(wèn)題進(jìn)行研究。此階段工作為時(shí)2個(gè)月。3.4.3.撰寫論文階段2008年7月1日至7月15日 論文初稿2008年7月16日至7月20日 論文第一次修改2008年7月21日至7月25日 論文第二次修改2008年7月26日至7月28日 論文定稿第四章： A公司?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境分析4.1

19、?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)環(huán)境分析4.1.1國(guó)際貨物運(yùn)輸業(yè)現(xiàn)狀（1）行業(yè)概況：企業(yè)規(guī)模眾多，資產(chǎn)總額較小我國(guó)貨運(yùn)代理行業(yè)起步較晚,歷史較短,但是由于國(guó)家重視,政策鼓勵(lì),規(guī)范發(fā)展,發(fā)展十分迅速。到2002年12月底為止,中國(guó)已有國(guó)際貨運(yùn)代理企業(yè)3775家(包括分公司),從業(yè)人員近30萬(wàn)人。其中,國(guó)有國(guó)際貨運(yùn)代理企業(yè)占了近70%,外商投資國(guó)際貨運(yùn)代理企業(yè)占了近30%。沿海地區(qū)國(guó)際貨運(yùn)代理企業(yè)占了70%,內(nèi)陸地區(qū)國(guó)際貨運(yùn)代理企業(yè)占了30%。從事國(guó)際航空貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)的企業(yè)361家,占大約9.6%。這些企業(yè)遍布全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市,分布在30多個(gè)部門和領(lǐng)域,國(guó)有、集體、外商投資、股份制等多種經(jīng)濟(jì)成分并存,已經(jīng)成為

20、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易運(yùn)輸事業(yè)的重要力量,對(duì)于中國(guó)對(duì)外貿(mào)易和國(guó)際運(yùn)輸事業(yè)的發(fā)展,乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。目前,中國(guó)80%的進(jìn)出口貿(mào)易貨物運(yùn)輸和中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)(其中,散雜貨占70%,集裝箱貨占90%),90%的國(guó)際航空貨物運(yùn)輸業(yè)務(wù)都是通過(guò)國(guó)際貨運(yùn)代理企業(yè)完成的。但是總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)的物流行業(yè)還處于比較低的水平，行業(yè)存在貨運(yùn)企業(yè)過(guò)多，企業(yè)規(guī)模多為中小性企業(yè)，從整體上講,中國(guó)目前國(guó)際貨運(yùn)代理業(yè)的現(xiàn)狀可概括為(經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、資產(chǎn)規(guī)模小)、(服務(wù)功能少、專業(yè)人才少)、(競(jìng)爭(zhēng)力弱、融資能力弱)、(服務(wù)質(zhì)量參差不齊、缺乏網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)分散,經(jīng)營(yíng)秩序不規(guī)范)。雖然跨國(guó)性貨運(yùn)企業(yè)數(shù)量比例很小，但業(yè)務(wù)量都比較集中，產(chǎn)

21、品結(jié)構(gòu)分布均勻，定位發(fā)展方向規(guī)?；?，專業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)化和物流化，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。（2）行業(yè)利潤(rùn)水平：貨代企業(yè)眾多引起運(yùn)費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率過(guò)低。而跨國(guó)性貨運(yùn)企業(yè)憑借其發(fā)達(dá)的海外網(wǎng)絡(luò)依托，專注于指定貨市場(chǎng)的拓展，維持著較高的利潤(rùn)空間和定價(jià)能力。人民幣升值，導(dǎo)致中國(guó)的商品國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力衰退；美國(guó)次貸危機(jī)導(dǎo)致美國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，進(jìn)口需求下降，大大影響中國(guó)對(duì)美國(guó)的出口；國(guó)際原油價(jià)格飆升，導(dǎo)致國(guó)際運(yùn)輸成本驟增；從2007年7月1日起，2831項(xiàng)商品的出口退稅被取消或降低，導(dǎo)致眾多國(guó)內(nèi)生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品的企業(yè)破產(chǎn)和倒閉。以上原因，造成中國(guó)國(guó)內(nèi)出口急劇下降，中國(guó)制造、中國(guó)商品成本優(yōu)勢(shì)不再。 同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)貨代企

22、業(yè)過(guò)多，引起運(yùn)費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率過(guò)低。而主要依托于出口業(yè)務(wù)的貨運(yùn)行業(yè)也收到很大的沖擊。 據(jù)中國(guó)國(guó)際貨代協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)李力謀介紹，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前國(guó)內(nèi)貨代企業(yè)的利潤(rùn)率平均只有2左右。各貨運(yùn)企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行惡性滲透，攀比壓價(jià)。而由于跨國(guó)性貨運(yùn)公司是依托海外網(wǎng)絡(luò)銷售，國(guó)內(nèi)分公司90%以上的業(yè)務(wù)量為收貨人指定貨運(yùn)供應(yīng)商，在一定程度上對(duì)國(guó)內(nèi)出口客戶具有本地雜費(fèi)收取的定價(jià)權(quán)，牢牢擴(kuò)展和依托其強(qiáng)大的國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)信息一體化，靠較高的利潤(rùn)率而非高銷售量賺取利潤(rùn)。據(jù)A公司內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表分析，2007年公司平均利潤(rùn)率達(dá)到12%左右。隨著經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的挑戰(zhàn)及入世后中國(guó)貨運(yùn)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放,中

23、國(guó)的國(guó)際貨運(yùn)代理業(yè)必將分化重組。筆者判斷，整合和裂變的方向有三個(gè)。其一，包裝上市。目前，中外運(yùn)和中遠(yuǎn)都有物流板塊的上市公司。還有一些國(guó)有大型物流公司，比如中鐵系統(tǒng)、中郵系統(tǒng)等，正在整合物流資源，準(zhǔn)備以物流為核心業(yè)務(wù)上市。其次，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)的貨代和物流公司在網(wǎng)絡(luò)化方面比較薄弱。可以說(shuō)，沒(méi)有一家貨代公司在海外建立了自己的代理網(wǎng)絡(luò)，只有少數(shù)公司在全國(guó)范圍建立網(wǎng)絡(luò)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，貨代公司必須在國(guó)內(nèi)、國(guó)內(nèi)建立健全代理網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)聯(lián)盟形式，快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。再次，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)?！按蠖⑿《币呀?jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。貨代企業(yè)，尤其是中小型貨代，應(yīng)該找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，發(fā)展具有自身特色的

24、業(yè)務(wù)，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路，強(qiáng)化自身在某個(gè)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們判斷，整合和裂變之后，貨代和物流行業(yè)將出現(xiàn)一些上市公司、一批網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)和眾多的專業(yè)化公司。而經(jīng)營(yíng)?？章?lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，恰恰可以幫助貨運(yùn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，網(wǎng)絡(luò)化和專業(yè)化。4.1.2海空聯(lián)運(yùn)的優(yōu)越性對(duì)比于傳統(tǒng)運(yùn)輸方式，海空聯(lián)運(yùn)具有許多優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：  （1）簡(jiǎn)化托運(yùn)、結(jié)算及理賠手續(xù)，節(jié)省人力、物力和有關(guān)費(fèi)用無(wú)論貨物運(yùn)輸距離有多遠(yuǎn)，均有海，空運(yùn)輸方式共同完成，運(yùn)輸途中貨物只經(jīng)過(guò)1次轉(zhuǎn)換，所有一切運(yùn)輸事項(xiàng)均由?？章?lián)運(yùn)經(jīng)營(yíng)人負(fù)責(zé)辦理。而托運(yùn)人只需辦理一次托運(yùn)，訂立一份運(yùn)輸合同，一次支付費(fèi)用，一次保險(xiǎn)，從而省去托運(yùn)人辦理托運(yùn)手續(xù)

25、的許多不便。同時(shí)，由于海空聯(lián)運(yùn)采用一份貨運(yùn)單證，統(tǒng)一計(jì)費(fèi)，因而也可簡(jiǎn)化制單和結(jié)算手續(xù)，節(jié)省人力和物力，此外，一旦運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生貨損貨差，由海空聯(lián)運(yùn)經(jīng)營(yíng)人對(duì)全程運(yùn)輸負(fù)責(zé)，從而也可簡(jiǎn)化理賠手續(xù)，減少理賠費(fèi)用。  （2）縮短貨物運(yùn)輸時(shí)間，減少庫(kù)存，降低貨損貨差事故，提高貨運(yùn)質(zhì)量運(yùn)輸時(shí)間：上海經(jīng)韓國(guó)仁川至歐洲主要目的地：7-8天上海經(jīng)阿聯(lián)酋迪拜至歐洲主要目的地：15-17天國(guó)內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)由于自身的種種原因會(huì)導(dǎo)致國(guó)外訂單未能按時(shí)完成安排海運(yùn)出口，而過(guò)了交單期面臨巨額賠款及違約金。在以往模式下，生產(chǎn)廠商為了趕上交貨期，會(huì)采用空運(yùn)。如今在?？章?lián)運(yùn)方式下，各個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)和各種運(yùn)輸工具之間配合密切，銜

26、接緊湊，貨物所到之處中轉(zhuǎn)迅速及時(shí)，大大減少貨物的在途停留時(shí)間，從而從根本上保證了貨物安全、迅速、準(zhǔn)確、及時(shí)地運(yùn)抵目的地，因而也相應(yīng)地降低了貨物的庫(kù)存量和庫(kù)存成本和避免了巨額的賠款。同時(shí)，?？章?lián)運(yùn)系通過(guò)集裝箱為運(yùn)輸單元進(jìn)行直達(dá)運(yùn)輸，盡管貨運(yùn)途中須經(jīng)1次轉(zhuǎn)換，但由于使用專業(yè)機(jī)械裝卸，且不涉及糟內(nèi)貨物，因而貨損貨差事故大為減少，從而在很大程度上提高了貨物的運(yùn)輸質(zhì)量。  （3）降低運(yùn)輸成本，節(jié)省各種支出?？章?lián)運(yùn)對(duì)貨主來(lái)說(shuō)，是一種比空運(yùn)費(fèi)用節(jié)省三分之一，比海運(yùn)時(shí)間上節(jié)省一半的快捷運(yùn)輸方式。同時(shí)，在貨物交由經(jīng)營(yíng)人以后即可取得貨運(yùn)單證，并據(jù)以結(jié)匯，從而提前了結(jié)匯時(shí)間。這不僅有于加速貨物占用資金的周

27、轉(zhuǎn)，而且可以減少利息的支出。此外，由于貨物是在集裝箱內(nèi)進(jìn)行輸?shù)?，因此從某種意義上來(lái)看，可相應(yīng)地節(jié)省貨物的包裝，理貨和保險(xiǎn)等費(fèi)用的支出。  綜合以上分析可以看出，國(guó)內(nèi)貨運(yùn)行業(yè)眾多，供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，壓低運(yùn)費(fèi)價(jià)格，進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致貨運(yùn)行業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益低下。隨著21世紀(jì)信息社會(huì)的發(fā)展和我國(guó)加入世貿(mào)組織，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。在面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為服務(wù)性行業(yè)的貨運(yùn)企業(yè)不能坐以待斃，應(yīng)該積極開拓新的業(yè)務(wù)發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品。?？章?lián)運(yùn)產(chǎn)品在逆市中穩(wěn)步上升可以對(duì)貨運(yùn)企業(yè)有很好的開拓思路借鑒作用。4.2 ?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)發(fā)展條件和客戶群體分析4.

28、2.1經(jīng)營(yíng)?？章?lián)運(yùn)所需條件?？章?lián)運(yùn)作為一個(gè)依賴于全球網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)模式，需要經(jīng)營(yíng)人需要具備以下幾點(diǎn)：（1）規(guī)?；?規(guī)?；情_展?？章?lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的一項(xiàng)基本要求，同時(shí)也是貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)質(zhì)就是優(yōu)化配置全球資源,隨著貨運(yùn)市場(chǎng)的開放，只有規(guī)?；钠髽I(yè)才能從根本上占有貨源，資金和網(wǎng)絡(luò),走規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路，通過(guò)雄厚的實(shí)力可以在承運(yùn)人處獲得最優(yōu)惠的運(yùn)價(jià)和穩(wěn)定的艙位保證。從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，推動(dòng)其發(fā)展壯大。 （2）專業(yè)化 從完善服務(wù)功能、開展集約經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā),專業(yè)化服務(wù)是對(duì)貨代企業(yè)的基本要求。目前我國(guó)多數(shù)貨運(yùn)代理仍停留在“代辦運(yùn)輸”的中間人角色,服務(wù)功能單一,管理水平落后,客戶需求只能

29、低層次地得到滿足。而?？章?lián)運(yùn)作為一個(gè)復(fù)雜而有效的運(yùn)輸過(guò)程，需要倉(cāng)儲(chǔ)，公路運(yùn)輸，海路運(yùn)輸，航空運(yùn)輸，報(bào)關(guān)等方面具有極高業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員進(jìn)行操作。為此對(duì)經(jīng)營(yíng)人的服務(wù)檔次,業(yè)務(wù)操作、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等方面有專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范行為約束來(lái)確保經(jīng)營(yíng)人能夠安全，快速的完成整個(gè)海空聯(lián)運(yùn)的流程。（3）網(wǎng)絡(luò)化 網(wǎng)絡(luò)化有三層含義,第一層含義,是指要求?？章?lián)運(yùn)經(jīng)營(yíng)人具有有形的國(guó)內(nèi)外營(yíng)運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。?？章?lián)運(yùn)作為國(guó)際運(yùn)輸?shù)囊豁?xiàng)服務(wù),必須有一定的網(wǎng)絡(luò)支撐整個(gè)海運(yùn)運(yùn)輸形式的結(jié)束和中轉(zhuǎn)地的內(nèi)陸港口至航空機(jī)場(chǎng)的短駁和報(bào)關(guān)程序都離不開第三國(guó)中轉(zhuǎn)地營(yíng)運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際操作。第二層含義,是要求?？章?lián)運(yùn)經(jīng)營(yíng)人的總部對(duì)起運(yùn)地，中轉(zhuǎn)地和最終

30、目的地營(yíng)運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)具有資源能統(tǒng)一調(diào)配,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作追求規(guī)模效益的能力。由于?？章?lián)運(yùn)的運(yùn)輸特殊性，造成了客戶與經(jīng)營(yíng)人運(yùn)輸貨款的結(jié)算只可能發(fā)生在起運(yùn)地或目的地。而第三國(guó)中轉(zhuǎn)站網(wǎng)點(diǎn)作為整個(gè)運(yùn)輸鏈的參與者承接了空運(yùn)段運(yùn)費(fèi)和承運(yùn)人之間結(jié)算的問(wèn)題，起運(yùn)地網(wǎng)點(diǎn)則承擔(dān)了海運(yùn)段運(yùn)費(fèi)和承運(yùn)人結(jié)算。這就需要具有一定網(wǎng)絡(luò)化的貨運(yùn)企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略發(fā)展的需要聯(lián)成一體,服從總部的集中指揮和管理協(xié)調(diào)來(lái)完成整個(gè)財(cái)務(wù)資金方面的運(yùn)作。第三層含義是指要求?？章?lián)運(yùn)經(jīng)營(yíng)人具有將星羅棋布的網(wǎng)點(diǎn)利用Internet，EDI，E-mail等先進(jìn)的傳輸方式,構(gòu)筑無(wú)形的信息管理系統(tǒng),通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作的能力。通過(guò)聯(lián)結(jié)這些分割的有形網(wǎng)

31、點(diǎn)進(jìn)行最快捷和最有效手段來(lái)達(dá)到連接整個(gè)?？者\(yùn)運(yùn)作流程。4.2.2 海空聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)客戶群體分析在以往的國(guó)際運(yùn)輸環(huán)境中，貨物的出口主要通過(guò)海運(yùn)，空運(yùn)及少部分鐵路運(yùn)輸完成。而?？章?lián)運(yùn)作為上述運(yùn)輸方式的補(bǔ)充，主要客戶群體在以下幾方面：（1）高科技電子產(chǎn)品出口企業(yè)高科技產(chǎn)品出口是衡量一個(gè)國(guó)家出口實(shí)力的重要指標(biāo)，支持高科技產(chǎn)品出口對(duì)于優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)建設(shè)的作用不言而喻。國(guó)家正加大扶持高新科技產(chǎn)品的出口貿(mào)易，并為此制定了許多優(yōu)惠政策。目前，電子信息產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)工業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門制定的目標(biāo)，在未來(lái)五年內(nèi)，將培育10家左右年出口額在50億美元以上的高新科技跨國(guó)公司，到2020年，中國(guó)

32、的高新科技產(chǎn)品的出口貿(mào)易將達(dá)到4500億美元，占全國(guó)外貿(mào)出口的45%左右。由此可見，高科技產(chǎn)品的出口需要量將會(huì)逐步上升。高科技電子產(chǎn)品出口的特征是要求運(yùn)輸時(shí)間短，出口貨量小而頻發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)生命周期非常嚴(yán)格。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，70%的高科技電子產(chǎn)品是通過(guò)空運(yùn)方式運(yùn)往歐洲大陸及美國(guó)。但是由于高科技產(chǎn)品的特殊性，部分產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，國(guó)內(nèi)高科技產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展導(dǎo)致對(duì)國(guó)外大型企業(yè)的沖擊，利潤(rùn)率逐步降低。（2）零售行業(yè)中快速消費(fèi)品零售行業(yè)中快速消費(fèi)品的特征表現(xiàn)為高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，特征為消耗周期短，消耗后需及時(shí)補(bǔ)充。同質(zhì)化程度高，行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)激烈。主要出口運(yùn)輸方式為空運(yùn)出口。由于產(chǎn)業(yè)的特殊性，

33、對(duì)出口運(yùn)輸具有很高的要求，需要經(jīng)營(yíng)人確保貨物運(yùn)輸過(guò)程中100%安全，能夠隨時(shí)跟蹤貨物的運(yùn)輸狀態(tài)，完成按時(shí)出運(yùn)以及到達(dá)。（3） 由于生產(chǎn)進(jìn)度問(wèn)題導(dǎo)致通過(guò)海運(yùn)方式未能及時(shí)交貨的產(chǎn)品我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)由于事先沒(méi)有具體規(guī)劃完全或生產(chǎn)進(jìn)度問(wèn)題導(dǎo)致不能通過(guò)海運(yùn)方式按時(shí)交貨。在這種情況下，為了避免巨額的罰金和賠款和不影響和國(guó)外客戶的關(guān)系，通常會(huì)采用空運(yùn)方式以保證貨物可以及時(shí)到達(dá)買方客戶。隨著加上國(guó)際燃油價(jià)格不斷飆升，運(yùn)輸成本的增加不斷擴(kuò)大整個(gè)供應(yīng)鏈的成本，和國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)整個(gè)空運(yùn)行業(yè)的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致在旺季時(shí)段艙位往往不能得到保證以至影響整個(gè)供應(yīng)鏈流程。越來(lái)越多的空運(yùn)客戶希望從根本上改變

34、過(guò)去的物流思路，建立多種運(yùn)輸體系和方式，通過(guò)部分或者逐步對(duì)運(yùn)輸成本的降低來(lái)提高本企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而海空聯(lián)運(yùn)這種運(yùn)輸模式，正是傳統(tǒng)運(yùn)輸模式的補(bǔ)充，在滿足穩(wěn)定，高效，安全，迅速的基礎(chǔ)上比傳統(tǒng)模式更加注重經(jīng)濟(jì)性，現(xiàn)在正日益受到客戶的青睞。4.3 同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析作為?？章?lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的提出創(chuàng)建者，S.A.T. LOGISTICS在行業(yè)中至今仍處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。S.A.T.成立于1983年，總部設(shè)在德國(guó)，在遠(yuǎn)東，歐洲和美洲地區(qū)均有自己的分公司。其在中國(guó)的業(yè)務(wù)開始于1992年，上海是其中國(guó)地區(qū)總部，擁有員工100余人，倉(cāng)庫(kù)面積4500平方米。為了確保在迪拜中轉(zhuǎn)的時(shí)間及成本優(yōu)勢(shì)，S.A.T.每

35、周都有2班包機(jī)（周五，周二）從迪拜飛往歐洲大陸。作為專注于?？章?lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的貨運(yùn)公司，S.A.T.已經(jīng)在客戶中樹立了行業(yè)領(lǐng)頭羊的的品牌形象。 由于筆者手中資料有限，只能通過(guò)如下幾個(gè)方面，對(duì)S.A.T.的和A公司上海地區(qū)現(xiàn)狀進(jìn)行分析：圖二 A公司?？章?lián)運(yùn)總貨量報(bào)告（筆者自行整理）圖三 S公司?？章?lián)運(yùn)總貨量報(bào)告（筆者自行整理）圖四 A公司與S公司毛利率對(duì)比（筆者自行整理）以上圖表為A公司和S公司2006，2007年上海地區(qū)海空聯(lián)運(yùn)出口業(yè)務(wù)量統(tǒng)計(jì)。通過(guò)上圖對(duì)比，筆者發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：（1）業(yè)務(wù)量隨著?？章?lián)運(yùn)產(chǎn)品市場(chǎng)的認(rèn)知度不斷提高和各自客戶量的增加，A公司和S公司在2007年分別取得30%和31.2%的增長(zhǎng)

36、。由此可見，?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)需求量在逐漸增大，而經(jīng)營(yíng)?？章?lián)運(yùn)業(yè)務(wù)對(duì)上述2家公司總營(yíng)業(yè)收入份額都有不同幅度的提高。（2）毛利率毛利率是核算企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果和價(jià)格制訂是否合理的依據(jù)。如圖所示，A公司2007年毛利率相對(duì)比2006年增長(zhǎng)為94%，S公司為45%。通過(guò)上述數(shù)據(jù)，我們可以判斷A公司在產(chǎn)品推廣及內(nèi)部成本控制，定價(jià)方面比S公司更具有優(yōu)勢(shì)。作為1家跨國(guó)性的貨運(yùn)公司，S公司并未像傳統(tǒng)企業(yè)一樣，發(fā)展海運(yùn)，空運(yùn)業(yè)務(wù)，同時(shí)尋求新的產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充。 S公司利用公司90%的資源把?？章?lián)運(yùn)服務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，其國(guó)內(nèi)分公司基本處于具體操作的角色，主要業(yè)務(wù)依靠在歐洲的分公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售。 現(xiàn)如今S公司憑其良好的客

37、戶服務(wù)體系和做專做強(qiáng)的企業(yè)主導(dǎo)文化，始終處于?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊地位。第五章： A公司?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析5.1 A公司企業(yè)發(fā)展概況A公司是一家國(guó)際貨運(yùn)管理和物流公司。在2005年被母公司P并購(gòu)后，已成為全球10大物流企業(yè)之一，網(wǎng)絡(luò)遍布全球200多個(gè)國(guó)家的550多個(gè)地區(qū)，擁有32,000多名員工，并在2002年于科威特及阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)同時(shí)上市，計(jì)劃于2009年于美國(guó)紐約證交所上市。2007年?duì)I業(yè)銷售總額達(dá)到60億美金。公司總部設(shè)在中東科威特，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及美洲、亞太地區(qū)、歐洲、中東和非洲。A公司是世界上第一個(gè)貨運(yùn)公司，成立于1849年至今已擁有逾150 年歷史，并以最新的技術(shù)和和經(jīng)驗(yàn)為客

38、戶提供服務(wù)。     經(jīng)過(guò)在亞太地區(qū)逾50 年的運(yùn)作, A公司名列全球國(guó)際貨運(yùn)管理和物流企業(yè)前10位, 并成為服務(wù)于快速發(fā)展國(guó)家的5大企業(yè)之一。在中國(guó), A公司擁有是唯數(shù)不多的獲得了一級(jí)貨運(yùn)代理資格的企業(yè)，這使得A公司可以不通過(guò)代理而直接進(jìn)行貨運(yùn)操作。 如今，A公司在中國(guó)大陸地區(qū)擁有17個(gè)分公司，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展和覆蓋了整個(gè)大中華地區(qū)。A公司在華東地區(qū)總部上海擁有3000平方米空運(yùn)物流倉(cāng)庫(kù)和10000平方米海運(yùn)物流倉(cāng)庫(kù)。2007年進(jìn)出口海運(yùn)貨柜總量達(dá)到35000TEU，空運(yùn)進(jìn)出口達(dá)到25000噸。中東作為A公司的總部所在地，向客戶提供高度整合的物流方案，并是聯(lián)合國(guó)在中

39、東地區(qū)唯一指定物流倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸指定供應(yīng)商。在歐洲，A公司在所有主要市場(chǎng)上扮演著重要的角色。同時(shí)，也是全歐洲內(nèi)陸運(yùn)輸?shù)念I(lǐng)頭者, 特別是在迅速發(fā)展的東歐市場(chǎng)上。 A公司在美洲的運(yùn)作，因其強(qiáng)大且專業(yè)的服務(wù)而得到認(rèn)可, 包括零售和電子技術(shù)、電子消費(fèi)、休閑和其它主要行業(yè)的物流解決方案。A公司在中國(guó)地區(qū)專業(yè)從事國(guó)際、國(guó)內(nèi)貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)，并以成為“國(guó)際化的第三方物流公司”為戰(zhàn)略目標(biāo)。以客戶為導(dǎo)向，整合集團(tuán)和社會(huì)物流資源，在先進(jìn)的物流信息系統(tǒng)支持下，為客戶策劃全方位的物流解決方案以及提供全方位的物流及增值服務(wù)，協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的供應(yīng)鏈目標(biāo)，增強(qiáng)客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 經(jīng)過(guò)在內(nèi)地三十多年的發(fā)展，A公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

40、已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在國(guó)內(nèi)沿海港口和城市均建立了分公司或代表處，A公司能夠?yàn)閺V大客戶提供“一站式”的全國(guó)，乃至至全球的完善物流服務(wù)，同時(shí)以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，使客戶可以隨時(shí)隨地了解貨物在全世界的實(shí)時(shí)狀態(tài)，掌握年需物流信息。 A公司以人為本，注重人才的培養(yǎng)，擁有從事物流多年的業(yè)務(wù)精英，相信資信科技是第一生產(chǎn)力，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部系統(tǒng)管理實(shí)現(xiàn)了全球分支機(jī)腹的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)資料集中管理，使客戶和員工無(wú)論任何種方式均能掌控大局。 A公司緊持優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)及穩(wěn)健的財(cái)務(wù)管理政策，得以形成較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)水準(zhǔn)，贏得了一批長(zhǎng)期穩(wěn)定并具有一定知明度和影響力的客戶群，保持著高速穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，時(shí)至今日，A

41、公司在國(guó)內(nèi)和已成長(zhǎng)為具有很高知名度優(yōu)秀的先進(jìn)外資物流企業(yè)。A公司致力于為客戶提供全方位的貨運(yùn)服務(wù)和定制物流方案。服務(wù)以廣泛的全球網(wǎng)絡(luò)、地方專家團(tuán)隊(duì)和客戶信息門戶, GeoVista作為支持。擁有老練和熱忱的團(tuán)隊(duì),可以滿足客戶在當(dāng)?shù)丶叭蚍秶鷥?nèi)的個(gè)性化物流需求。A公司的使命是通過(guò)提供增值的貨運(yùn)管理和物流解決方案來(lái)贏取客戶滿意度和忠誠(chéng)度。為每一客戶提供個(gè)性化的服務(wù),使得業(yè)務(wù)便捷，并提供全球性的專業(yè)方案來(lái)簡(jiǎn)化日益復(fù)雜的全球市場(chǎng)。 圖五 A公司財(cái)務(wù)報(bào)表對(duì)比（A公司內(nèi)部資料） 圖六 A公司組織框架圖 （A公司內(nèi)部資料）5.2 A公司?？章?lián)運(yùn)發(fā)展目標(biāo)作為1家全球排名前十的跨國(guó)性物流貨運(yùn)企業(yè)，A公司希望依托

42、其強(qiáng)大的全球覆蓋網(wǎng)絡(luò)和信息化的工作流程去拓展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。而?？章?lián)運(yùn)產(chǎn)品的推出完美的吻合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向和布局。所以，公司董事會(huì)提出至2015年，公司將成為?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，成為集海運(yùn)空運(yùn)鐵路運(yùn)輸，?？章?lián)運(yùn)，空空聯(lián)運(yùn)等方面的領(lǐng)先服務(wù)供應(yīng)商，讓A公司的品牌成為物流行業(yè)的第一塊知名品牌。從2007年2月至今，是A公司逐步完善和實(shí)施?？章?lián)運(yùn)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)輸結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品運(yùn)輸結(jié)構(gòu)升級(jí)的階段，也是全新的公司品牌的創(chuàng)立與建設(shè)階段。伴隨著公司軟硬件升級(jí)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展的戰(zhàn)略目標(biāo)的不斷實(shí)現(xiàn)，?？章?lián)運(yùn)作為一個(gè)全新的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，正在得以逐步推進(jìn)并為擴(kuò)大企業(yè)的國(guó)內(nèi)、國(guó)際形象和市

43、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮重要的作用及效應(yīng)。?？章?lián)運(yùn)的推動(dòng)發(fā)展不僅可以提升企業(yè)銷售額，還可以豐富和完善公司內(nèi)部服務(wù)產(chǎn)品的種類以及規(guī)劃，體現(xiàn)全方位多層次的物流服務(wù)理念。    ?？章?lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以提高業(yè)界客戶對(duì)A公司品牌正確認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品涉及范圍的高度重視。通過(guò)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推出來(lái)推進(jìn)A公司自身內(nèi)部的服務(wù)體系升級(jí)，來(lái)提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，樹立公司規(guī)?；?，網(wǎng)絡(luò)化，專業(yè)化的全員品牌意識(shí)，同時(shí)來(lái)加強(qiáng)公司內(nèi)部職工與海外同事團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。  其次，通過(guò)?？章?lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的推廣，可以推進(jìn)A公司內(nèi)部始終不渝地走制度化，職能化道路。設(shè)立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和部門來(lái)進(jìn)行?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)的建設(shè)

44、，協(xié)調(diào)和其他各部門的運(yùn)營(yíng)，來(lái)完善和保障企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量體系，操作和相對(duì)應(yīng)的管理流程方面的規(guī)定。    第三，通過(guò)?？章?lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以全面融入和貫徹到A公司各個(gè)服務(wù)方面能級(jí)的提升，包括購(gòu)買相應(yīng)的倉(cāng)庫(kù)裝卸設(shè)施，合并市場(chǎng)運(yùn)輸車隊(duì)等與各大承運(yùn)人洽談合作事宜舉措，提高公司運(yùn)能和質(zhì)量管理服務(wù)水平，加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)力度和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，充分詮釋A公司“以客戶為本，服務(wù)全球”的市場(chǎng)定位。第四，通過(guò)海空聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，可以增強(qiáng)A公司產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度；通過(guò)覆蓋全國(guó)和世界主要國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，讓A公司的現(xiàn)有客戶群體分享企業(yè)進(jìn)步與發(fā)展的最新服務(wù)產(chǎn)品-?？章?lián)運(yùn)。提高現(xiàn)有客戶對(duì)A公司的

45、市場(chǎng)滿意度和忠誠(chéng)度。體現(xiàn)A公司想客戶之想，走在客戶前端的市場(chǎng)理念。同時(shí)借助于現(xiàn)有客戶的傳播來(lái)進(jìn)一步達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率及知名度的效益。5.3 A公司?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)5.3.1成熟的品牌效益A公司作為全球十大物流供應(yīng)商在世界范圍具有廣泛的知名度。A公司的品牌價(jià)值是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)直接影響著客戶對(duì)A公司的忠誠(chéng)度。同時(shí)，作為聯(lián)合國(guó)部隊(duì)在中東地區(qū)的唯一軍需物資物流供應(yīng)商A公司又與與歐洲及美國(guó)政府具有很深的關(guān)系，積極參加聯(lián)合國(guó)部署的各種援助活動(dòng)，幫助企業(yè)提升在國(guó)際領(lǐng)域的知名度，來(lái)確立品牌的價(jià)值。具體的品牌核心價(jià)值表現(xiàn)在專業(yè)和安全和創(chuàng)新。 A公司的客戶群體幾乎覆蓋了各大行業(yè)，具體的客戶類型代表如下所示

46、：高科技行業(yè)：APPLE,BENQ,GE零售業(yè)：WAL*MART汽車行業(yè)：VALEO,上海汽車，VISTEON快速消費(fèi)品業(yè)：CHANEL,TIMEX化工行業(yè)：BAYER公司的理念專業(yè)，安全和創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)A公司不僅僅為客戶提供簡(jiǎn)單的運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ)，裝卸搬運(yùn)，配送等零散性，實(shí)體性單一功能性服務(wù)，而是為客戶提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務(wù)。通過(guò)對(duì)客戶各項(xiàng)要求包括交貨時(shí)間，物流成本控制等等方面來(lái)提供相對(duì)最匹配的服務(wù)，扎實(shí)穩(wěn)健地為客戶及各細(xì)分市場(chǎng)提供不斷改善和創(chuàng)新的物流解決方案。而?？章?lián)運(yùn)作為一個(gè)新興的運(yùn)輸模式，正逐步改變客戶的運(yùn)輸概念，從而為客戶提供更高效和經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸方式。伴隨著國(guó)際貨運(yùn)市場(chǎng)上150多年的

47、歷史，A公司以自己的專業(yè)，安全，環(huán)保，便捷，負(fù)責(zé)任的服務(wù)贏得客戶，客戶的客戶和社會(huì)的尊重和信賴。堅(jiān)持以人為本，以客戶為企業(yè)的發(fā)展之本，通過(guò)品牌向利益相關(guān)者傳達(dá)A公司的理念和不斷創(chuàng)新的精神通過(guò)客戶資源的整合，企業(yè)能力資源的整合以及信息資源的整合來(lái)提升自身的服務(wù)增值。由于A公司品牌的良好市場(chǎng)聲譽(yù)，從而可以讓現(xiàn)有的客戶在第一時(shí)間內(nèi)了解A公司的?？章?lián)運(yùn)新產(chǎn)品，結(jié)合自身的發(fā)展情況可以在第一時(shí)間內(nèi)感受到迅速，安全，經(jīng)濟(jì)的新運(yùn)輸服務(wù)，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的管理在最短時(shí)間內(nèi)作出快速的反應(yīng)和整合。而對(duì)于社會(huì)上的目標(biāo)客戶而言，A公司的品牌已經(jīng)讓客戶群體產(chǎn)生信任和安全感，對(duì)于品牌的尊重，在有需求的情況下完全可以放心的把?？?/p>

48、聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)交給A公司從而又強(qiáng)化了品牌的核心價(jià)值和特色。5.3.2規(guī)?；娜蚓W(wǎng)絡(luò)布局作為分布在100多個(gè)國(guó)家擁有550個(gè)辦事處及分公司的規(guī)模，A公司覆蓋了整個(gè)?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)的需求地-歐洲大陸，可以借助其龐大的網(wǎng)絡(luò)化布局同時(shí)在歐洲大陸（收貨人方）和國(guó)內(nèi)客戶（發(fā)貨人方）進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。A公司全球網(wǎng)絡(luò)化的布局可以達(dá)到跨地區(qū)即時(shí)傳遞提供了經(jīng)濟(jì)合理的解決方案，使客戶的信息流、商流和資金流的處理得以即時(shí)請(qǐng)求，即時(shí)完成。同時(shí)，A公司全球化的布局可以通過(guò)自己內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)在貨物始發(fā)地，中轉(zhuǎn)地和目的地之間對(duì)?？章?lián)運(yùn)運(yùn)輸過(guò)程中的各類信息在第一時(shí)間反饋到終端和始發(fā)端客戶這里。通過(guò)A公司完善的物流信息管理系統(tǒng)即時(shí)安排物流過(guò)程，可

49、以確保貨物始終在同一經(jīng)營(yíng)人監(jiān)督下安全的實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸目的。由于?？章?lián)運(yùn)的復(fù)雜性，可以提供多個(gè)地點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)中轉(zhuǎn)（迪拜，仁川，新加坡），根據(jù)線路的不同，最終運(yùn)費(fèi)成本和相對(duì)應(yīng)的運(yùn)輸時(shí)間也不同。A公司的全球網(wǎng)絡(luò)化可以利用內(nèi)部系統(tǒng)收集足夠的信息，提前測(cè)算并模擬出最佳的運(yùn)輸線路，指導(dǎo)實(shí)際的運(yùn)輸過(guò)程，使得貨物的實(shí)際輸送過(guò)程變得相對(duì)自動(dòng)化，甚至是精確。消除了無(wú)效物流和冗余物流，縮短了等待時(shí)間，達(dá)到按照客戶在成本和運(yùn)輸時(shí)間上的要求。在網(wǎng)絡(luò)物流運(yùn)輸系統(tǒng)中，起決定作用的不再是物流設(shè)施或者設(shè)備的處理能力，而是物流信息系統(tǒng)：在運(yùn)輸過(guò)程中進(jìn)行信息采集、管理、分析和調(diào)度，并根據(jù)反饋情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整的軟系統(tǒng)。和傳統(tǒng)物流運(yùn)輸相比，A公

50、司的全球化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸系統(tǒng)可以呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)普遍實(shí)行信息化管理物流聯(lián)結(jié)社會(huì)生產(chǎn)、生活的各個(gè)部分使之成為一個(gè)有機(jī)整體，每個(gè)參與運(yùn)輸過(guò)程的環(huán)節(jié)構(gòu)成物流系統(tǒng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，單個(gè)節(jié)點(diǎn)的信息化是運(yùn)輸系統(tǒng)信息化的基礎(chǔ)。素材經(jīng)過(guò)篩選和加工才能變成有效的信息，信息經(jīng)過(guò)消化吸收才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，A公司的全球網(wǎng)絡(luò)信息化管理不僅僅是廣泛利用自動(dòng)化、機(jī)械化設(shè)備操作，更重要的是利用自動(dòng)化設(shè)備收集和處理商流、物流過(guò)程中產(chǎn)生的信息，對(duì)物流信息進(jìn)行分析和挖掘，最大限度利用有效信息對(duì)?？章?lián)運(yùn)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)和管理。 （2）整個(gè)全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有無(wú)限的開放性整個(gè)系統(tǒng)構(gòu)建在開放的Internet上，所有的運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)都通過(guò)公司內(nèi)部

51、網(wǎng)絡(luò)互相聯(lián)接，和合作節(jié)點(diǎn)互換信息，協(xié)同處理業(yè)務(wù)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的開放性，節(jié)點(diǎn)的數(shù)量可以無(wú)限多，每個(gè)節(jié)點(diǎn)可以與其它任何節(jié)點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系，快速交換數(shù)據(jù)，某個(gè)節(jié)點(diǎn)的變動(dòng)不會(huì)影響其它節(jié)點(diǎn)，整個(gè)系統(tǒng)具有無(wú)限的開放性和拓展能力。在傳統(tǒng)貨運(yùn)公司運(yùn)作環(huán)境下，不能通過(guò)同一的系統(tǒng)進(jìn)行始發(fā)港，中轉(zhuǎn)地和目的港3地之間流暢的進(jìn)行信息交換和對(duì)接，在國(guó)外范圍內(nèi)全部使用代理來(lái)形成1種虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在這樣的環(huán)境下，?？章?lián)運(yùn)的運(yùn)輸范圍和速度受到制約，也就制約了客戶物資的流通的范圍和速度。（3）全球網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)A公司的全球網(wǎng)絡(luò)將各個(gè)分散的分公司聯(lián)接為緊密聯(lián)系的有機(jī)整體，在一個(gè)相當(dāng)廣泛的區(qū)域內(nèi)發(fā)揮作用。在網(wǎng)絡(luò)化過(guò)程中，系統(tǒng)

52、不以單個(gè)分公司為中心，系統(tǒng)功能分散到多個(gè)節(jié)點(diǎn)處理，各節(jié)點(diǎn)間交叉聯(lián)系，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。大規(guī)模聯(lián)合作業(yè)降低了系統(tǒng)的整體運(yùn)行成本，提高了工作效率，也降低了系統(tǒng)對(duì)單個(gè)節(jié)點(diǎn)的依賴性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯增強(qiáng)。如果某個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)意外，其它節(jié)點(diǎn)可以很快替補(bǔ)。隨著A公司EDI信息系統(tǒng)的運(yùn)用，可以通過(guò)具體的信息系統(tǒng)的一體化需要在買方、賣方和運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)人第三方的許多實(shí)體間移動(dòng)數(shù)據(jù)和傳遞指令，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，A公司在網(wǎng)絡(luò)信息方面的投入能更容易地在數(shù)據(jù)庫(kù)之間移動(dòng)信息，從而使一體化過(guò)程簡(jiǎn)單得多。（4）網(wǎng)絡(luò)GPS技術(shù)的運(yùn)用由網(wǎng)絡(luò)GPS的優(yōu)點(diǎn)我們可以看到它在技術(shù)運(yùn)用的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以為具體業(yè)務(wù)的開展，各客戶間都可以充分運(yùn)用自己

53、的權(quán)限，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)GPS監(jiān)控界面對(duì)車輛進(jìn)行監(jiān)控、調(diào)度、即時(shí)定位等操作。A公司在歐洲大陸和中東地區(qū)的80%卡車具有GPS定位系統(tǒng)，客戶可以非常方便的通過(guò)限定的網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)對(duì)貨物的具體方位進(jìn)行追蹤和管理。5.4 A公司?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷劣勢(shì)在進(jìn)行?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，由于?？章?lián)運(yùn)客戶群體對(duì)價(jià)格以及市場(chǎng)局限性，A公司幾點(diǎn)劣勢(shì)：5.4.1價(jià)格與營(yíng)銷策略問(wèn)題A公司具有全球廣泛的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是規(guī)模大的同時(shí)也意味著巨大的營(yíng)運(yùn)成本。 作為全球排名前十的物流企業(yè)，A公司主要客戶群體集中在外資企業(yè)和具有1定規(guī)模的國(guó)有及民營(yíng)企業(yè)。這1部分的客戶群體的特征表現(xiàn)為對(duì)價(jià)格敏感度較低，希望能夠通過(guò)支付較高的價(jià)格來(lái)

54、換取優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及相應(yīng)一系列的延伸服務(wù)。而?？章?lián)運(yùn)的客戶群體中有相當(dāng)一部分集中在由于交貨期的原因而不得不通過(guò)?？章?lián)運(yùn)的方式來(lái)趕貨的群體，而這些客戶基本屬于國(guó)際貿(mào)易中的低端客戶，選擇?？章?lián)運(yùn)本身已經(jīng)對(duì)其成本產(chǎn)生重大損失，所以此類客戶對(duì)價(jià)格敏感度非常高。按照公司現(xiàn)有營(yíng)銷策略繼續(xù)定位于中高端客戶群體將失去這1部分低端客戶群。5.4.2營(yíng)銷戰(zhàn)略著重區(qū)域問(wèn)題作為一個(gè)跨國(guó)性貨運(yùn)企業(yè)在中國(guó)的分公司，A公司與傳統(tǒng)歐美跨國(guó)性貨運(yùn)企業(yè)一樣，70%的業(yè)務(wù)來(lái)自于國(guó)外指定貨。而目前的?？章?lián)運(yùn)業(yè)務(wù)量中指定貨比例更加達(dá)到85%，中國(guó)作為出口型大國(guó)，跨國(guó)性貨運(yùn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的主要運(yùn)作模式為在依托其強(qiáng)大的海外網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售和擴(kuò)大在華業(yè)

55、務(wù)量，而在國(guó)內(nèi)的分公司只是作為1個(gè)操作的窗口，幾乎不對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行任何戰(zhàn)略性開拓，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)操作人員在對(duì)客戶服務(wù)方面缺乏責(zé)任感，嚴(yán)重依賴海外公司，在定價(jià)和集團(tuán)內(nèi)部缺乏一定的話語(yǔ)權(quán)。而市場(chǎng)對(duì)A公司的評(píng)論也只限于寥寥指定貨市場(chǎng)。對(duì)于其新產(chǎn)品認(rèn)知度幾乎為零。5.4.3內(nèi)部員工客戶服務(wù)態(tài)度及水平有待提高總所周知，貨運(yùn)企業(yè)實(shí)質(zhì)所屬于服務(wù)性行業(yè)。而如上所述，A公司的業(yè)務(wù)量70%源自于海外公司指定貨，所以導(dǎo)致具體操作人員抱著一種有事沒(méi)事投訴到國(guó)外去的態(tài)度來(lái)敷衍客戶，極度缺乏主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新進(jìn)取精神，不愿意協(xié)調(diào)和幫助客戶解決問(wèn)題并借機(jī)開拓本地市場(chǎng)。具2006年A公司內(nèi)部對(duì)客戶問(wèn)卷調(diào)查顯示，客戶對(duì)操作人員服務(wù)

56、滿意率僅為63%. 而相對(duì)比下，國(guó)內(nèi)某本地貨運(yùn)企業(yè)客戶滿意率達(dá)到95%。 由此可見，A公司內(nèi)部員工對(duì)待客戶態(tài)度及水平有待提高。第六章：A公司?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略通過(guò)對(duì)以上A公司?？章?lián)運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及優(yōu)劣勢(shì)的分析，本章將通過(guò)SWOT分析法并結(jié)合實(shí)際詳細(xì)闡述A公司具體推廣?？章?lián)運(yùn)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。6.1 SWOT分析法SWOT分析法是一種可以對(duì)外部環(huán)境的威脅，機(jī)會(huì)進(jìn)行分析辨別，同時(shí)估量組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制定有效戰(zhàn)略計(jì)劃的方法。它將A公司外部環(huán)境的威脅（T）與機(jī)會(huì)（O），內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）同列在一張十字圖表（稱為優(yōu)勢(shì)-劣勢(shì)-機(jī)會(huì)-威脅矩陣）中加以對(duì)照，從內(nèi)，外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中作

57、出深入的分析評(píng)價(jià)。表一 SWOT分析 內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)(S):1. 作為全球十大物流供應(yīng)商具有廣泛的品牌知名度2. 健全的海外網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)1站式的服務(wù)體系3. 普遍化的信息管理劣勢(shì)(W):1. 由于A公司企業(yè)總體戰(zhàn)略定位的不同造成價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)2. 過(guò)渡依賴海外網(wǎng)絡(luò)的支持，缺乏本地市場(chǎng)銷售能力3. 內(nèi)部員工服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量有待提高機(jī)會(huì)（O）:1. 人民幣升值加劇，出口企業(yè)急切希望降低運(yùn)輸成本2. 潛在市場(chǎng)巨大，專業(yè)性強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)成本及門檻較高，競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低 SO戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 利用機(jī)會(huì) WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，加強(qiáng)本地化團(tuán)隊(duì)建設(shè)扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)威脅（T）:1. 終端客戶對(duì)?？章?lián)運(yùn)產(chǎn)品認(rèn)知度需要一個(gè)過(guò)程2. 國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)利用價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略 ST戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢(shì) 回避威脅 WT戰(zhàn)略通過(guò)內(nèi)部員工素質(zhì)提高，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，堅(jiān)持打服務(wù)品牌，回避價(jià)格戰(zhàn)資料來(lái)源：（筆者自行整理）優(yōu)勢(shì)-機(jī)會(huì)戰(zhàn)略（SO）是一種發(fā)揮A公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)并結(jié)合外部良好機(jī)會(huì)環(huán)境的戰(zhàn)略。劣勢(shì)-機(jī)會(huì)（