解析中國(guó)體育營(yíng)銷十大誤區(qū)

1、 中國(guó)體育營(yíng)銷啟示錄之十大誤區(qū)隨著北京申請(qǐng)2008年奧運(yùn)成功，2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉行，無(wú)疑，未來(lái)十年內(nèi)是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代。于是，如何搭乘體育營(yíng)銷這輛快車就成為中國(guó)眾多企業(yè)的關(guān)注要點(diǎn)。聯(lián)想申請(qǐng)TOP計(jì)劃成功，中石化簽訂了中國(guó)企業(yè)有史以來(lái)首次贊助賽事的合同，這些都是中國(guó)體育營(yíng)銷史上的里程碑，但中國(guó)著名企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷的熱衷否定不僅僅于此，其實(shí)早在2002年世界杯開(kāi)始，中國(guó)就掀起了一股關(guān)注體育營(yíng)銷的熱潮，當(dāng)時(shí)的收視大約是120億人次，而中央電視臺(tái)的廣告收入則是將近6億元，是上一屆世界杯的6倍，從這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多關(guān)注并參與到體育營(yíng)銷中

2、來(lái)了。 體育作為營(yíng)銷的一種載體，它延伸的歷史實(shí)際上很久，可以追索到古羅馬的競(jìng)技場(chǎng)，但作為現(xiàn)代營(yíng)銷手段，它的運(yùn)用時(shí)間卻很短，有許多不完善的地方，至今包括可口可樂(lè)和三星這些國(guó)際體育營(yíng)銷知名企業(yè)也不敢說(shuō)他們對(duì)體育營(yíng)銷有深刻的了解，起碼體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷手段如何與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，至今尚無(wú)一種成熟理論體系作支撐，以至于企業(yè)在體育營(yíng)銷的理解與操作上存在諸多誤區(qū)，中國(guó)許多企業(yè)看到國(guó)外一些著名企業(yè)在體育營(yíng)銷中取得不俗成績(jī)，就錯(cuò)誤地理解為體育營(yíng)銷很容易為企業(yè)品牌帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，其實(shí)這只是看到體育營(yíng)銷美好或者說(shuō)簡(jiǎn)單化的一面，而體育營(yíng)銷正如所有的營(yíng)銷一樣，也有明顯的不足之處。一面是餡餅，一面是陷阱，中國(guó)體

3、育營(yíng)銷需要冷靜思考，全面總結(jié)，在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代來(lái)臨之際，中國(guó)企業(yè)借助體育營(yíng)銷這輛快車，在國(guó)際化市場(chǎng)上創(chuàng)造出屬于中國(guó)人的世界品牌。中國(guó)體育營(yíng)銷十大誤區(qū)人們?cè)隗w育營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)上，往往存在著近視行為，如三星品牌的崛起，幾乎所有的人都會(huì)歸功到體育營(yíng)銷，特別是它贊助漢城奧運(yùn)會(huì)的創(chuàng)舉，其實(shí)這只看冰山一角，三星早在贊助奧運(yùn)會(huì)之前，已經(jīng)是一個(gè)業(yè)務(wù)遍布全球的品牌，它的產(chǎn)品就已經(jīng)進(jìn)入了全球的前十名，只不過(guò)是其品牌美譽(yù)度不高而已。與其說(shuō)奧運(yùn)創(chuàng)造了一個(gè)世界品牌，還不如說(shuō)奧運(yùn)改變了三星國(guó)際低廉品牌的形象更加準(zhǔn)確，而且三星每年市場(chǎng)費(fèi)用中只有20%投在體育營(yíng)銷，體育營(yíng)銷并非三星品牌成功的全部。假如當(dāng)初三星只是一個(gè)在韓國(guó)

4、小有名氣的品牌，我們沒(méi)有理由相信僅僅借助一次贊助奧運(yùn)會(huì)，就能塑造出一個(gè)國(guó)際一流品牌。但人們往往按照結(jié)果推斷原因，所以得出來(lái)的結(jié)論就是：體育營(yíng)銷是塑造一流品牌的法寶。于是許多企業(yè)不管自己的品牌與及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的特性，人云亦云，憑借一股沖動(dòng)投身體育營(yíng)銷的大潮之中，結(jié)局卻經(jīng)常差強(qiáng)人意。為此，我們總結(jié)出一些中國(guó)體育營(yíng)銷的誤區(qū)，以供借鑒。1、一葉障目，以偏概全體育營(yíng)銷在理論上尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)體育營(yíng)銷概念的理解至今沒(méi)有權(quán)威的定義，這就形成了各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。中國(guó)企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中基本上借鑒了許多國(guó)外的成功案例，在此基礎(chǔ)上再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造了許多中國(guó)式體育營(yíng)銷的方式出來(lái)，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)

5、，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助等同于體育營(yíng)銷、把體育明星當(dāng)作體育營(yíng)銷、用事件營(yíng)銷操作體育營(yíng)銷、將體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理解成體育營(yíng)銷的全部等等。思路不對(duì)，操作就容易出現(xiàn)問(wèn)題。一般認(rèn)為，所謂的“體育營(yíng)銷”即企業(yè)通過(guò)實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段，圍繞品牌定位進(jìn)行整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷策略的實(shí)施。而我對(duì)體育營(yíng)銷的定義則是：體育營(yíng)銷，就是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是說(shuō)，我更加強(qiáng)調(diào)的是體育營(yíng)銷作為一種體育文化與品牌之間

6、的關(guān)系。所以，從這個(gè)定義來(lái)說(shuō)，所有能夠借助體育文化給品牌帶來(lái)價(jià)值的營(yíng)銷方式都可以叫做體育營(yíng)銷，而不僅僅是體育明星、賽事、贊助等，當(dāng)然它肯定包括了體育產(chǎn)業(yè)化，既體育本身的營(yíng)銷以及借助體育進(jìn)行營(yíng)銷這兩大范疇。2、立竿見(jiàn)影，短期炒作正如可口可樂(lè)發(fā)言人所說(shuō)：“如果你今天在路上隨便找個(gè)芝加哥人問(wèn)，他對(duì)可口可樂(lè)與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個(gè)？絕大多數(shù)人還是會(huì)去關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，即使可口可?lè)已經(jīng)成為一個(gè)世界級(jí)品牌?！睆倪@句話可以知道，絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時(shí)肯定不會(huì)關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營(yíng)銷能夠帶來(lái)即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營(yíng)銷并不能帶來(lái)企業(yè)太多的

7、期望。但中國(guó)現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過(guò)體育營(yíng)銷進(jìn)行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。在中國(guó)，幾百萬(wàn)元的贊助費(fèi)可以在二三天內(nèi)就確定下來(lái)，盡管公司高層對(duì)這個(gè)體育項(xiàng)目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營(yíng)銷挻好的”，縱觀世界知名品牌在體育營(yíng)銷的策劃，基本都要經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的論證和各方面的分析。相信大家都不會(huì)以忘記，轟動(dòng)一時(shí)的皇馬中國(guó)行最后是以怎樣的結(jié)局收?qǐng)?，在皇馬抵達(dá)昆明后的第三天，皇馬方面宣布取消大部分的商業(yè)活動(dòng)，只留下了純公益性質(zhì)的幾項(xiàng)活動(dòng)，這確實(shí)是很難讓人相信這是一個(gè)精心策劃的體育營(yíng)銷項(xiàng)目。3、商業(yè)運(yùn)作，急功近利體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)應(yīng)于間接性、持續(xù)性和公益性

8、，比較其它營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，它的商業(yè)性不能太強(qiáng)，不然就反而會(huì)失去它最大的商業(yè)化價(jià)值，因此體育營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)方式不應(yīng)該太直接。在成熟的體育營(yíng)銷運(yùn)作中，由于體育文化的公益特點(diǎn)，無(wú)論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會(huì)說(shuō)將整個(gè)體育載體太商業(yè)化運(yùn)作，不然很容易使該項(xiàng)目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級(jí)體育項(xiàng)目，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育賽事，組織單位都會(huì)有完善的運(yùn)作流程及程序，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡，所以企業(yè)不能奢望通過(guò)一次體育營(yíng)銷就能達(dá)到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用。例如農(nóng)夫山泉在北京申奧項(xiàng)目上，通過(guò)策劃“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的申奧活動(dòng)，一方面將產(chǎn)品銷

9、售與體育營(yíng)銷直接聯(lián)系起來(lái)，另一方面也調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的申奧參與熱情，使整個(gè)體育營(yíng)銷方案不至于商業(yè)性太強(qiáng)。4、蜻蜓點(diǎn)水，缺乏體系一些企業(yè)在體育營(yíng)銷時(shí)，平時(shí)基本功沒(méi)有練好，突然看到某件體育事項(xiàng)有熱點(diǎn)，于是倉(cāng)促上陣，錯(cuò)漏百出，不但沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)期目的，反面起到反面效果。經(jīng)典案例是2003年8月西班牙皇家馬德里隊(duì)與中國(guó)健力寶龍之隊(duì)的比賽，七匹狼品牌付出了400萬(wàn)元的贊助費(fèi)成為皇馬中國(guó)行第一場(chǎng)“龍馬之戰(zhàn)”的唯一指定服裝贊助品牌，七匹狼在各大媒體和自己專賣店及網(wǎng)站上刊登大量廣告，但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，七位巨星身著的竟然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服。由于阿迪達(dá)斯本身的品牌知名度，再加上運(yùn)動(dòng)服和足球明星的高關(guān)聯(lián)度，讓七匹

10、狼花費(fèi)了400萬(wàn)元贊助費(fèi)和昂貴的媒體購(gòu)買費(fèi)，卻為阿迪達(dá)斯在中國(guó)做了一次免費(fèi)廣告，成為中國(guó)體育營(yíng)銷界的一則笑話。5、崇拜明星，隨意姻緣在品牌運(yùn)作上，中國(guó)企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請(qǐng)某當(dāng)紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請(qǐng)?jiān)擉w育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。最明顯的案例是聯(lián)通花了3000多萬(wàn)請(qǐng)請(qǐng)姚明擔(dān)任形象代言人，而后續(xù)圍繞姚明和CDMA后期宣傳推廣費(fèi)用將以億元計(jì)。但有一點(diǎn)消費(fèi)者就是不明白，為什么姚明和聯(lián)通的CDMA有什么關(guān)系，難道消費(fèi)者僅僅因?yàn)橐γ魇侵幕@球明星就會(huì)改變對(duì)CDMA的看法？聯(lián)通CDMA在知名度上已經(jīng)不需通過(guò)體育明

11、星來(lái)推廣，更需要的是在產(chǎn)品的美譽(yù)度上加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CDMA品質(zhì)的態(tài)度，但作為姚明這個(gè)體育明星身上并沒(méi)有相應(yīng)的氣質(zhì)和內(nèi)涵可以與CDMA建立任何產(chǎn)品品質(zhì)方面的聯(lián)想，或者說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)請(qǐng)?bào)w育明星做代言人，結(jié)果卻需要消費(fèi)者費(fèi)盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系，這起碼不是一起成功的體育營(yíng)銷所要達(dá)到的效果吧。相反，可口可樂(lè)請(qǐng)伏明霞作雪碧的代言人，則是充分將她自信、坦率、真誠(chéng)的個(gè)性與雪碧的舒暢、清新、晶瑩的產(chǎn)品特質(zhì)以及爽快自在、不矯揉造作的品牌精神高度地融合在一起。6、多快好省，一夜暴富世界品牌是每一個(gè)企業(yè)夢(mèng)想的目標(biāo)，跨國(guó)公司借助體育營(yíng)銷成就世界品牌的經(jīng)典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂，但可口可樂(lè)、三星、耐克等知名

12、品牌背后的品牌故事卻不是每個(gè)企業(yè)都能讀懂。有人說(shuō)體育營(yíng)銷需要大手筆，也就是看誰(shuí)更有膽量“燒錢”。從這個(gè)角度說(shuō)，體育營(yíng)銷更像一場(chǎng)賭博：賭贏了，風(fēng)光無(wú)限；賭輸了，悲傷也可能無(wú)數(shù)。經(jīng)典案例可能要數(shù)2003年“前世界球王”馬拉多納的中國(guó)行，他的中國(guó)行目標(biāo)和足球基本無(wú)關(guān)，只是想掙錢，他背后隱藏著許多人發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)想，但結(jié)局卻演變成為一場(chǎng)鬧劇。失敗的關(guān)鍵是馬拉多納個(gè)人品牌的價(jià)值已經(jīng)貶值，“毒品、汽槍、緋聞”，可以說(shuō)除了品牌知名度外，馬拉多納的個(gè)人品牌已經(jīng)沒(méi)有什么美譽(yù)度可言，相信任何理性的投資人都會(huì)知道這個(gè)道理，但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價(jià)，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無(wú)余。體育營(yíng)銷與賭博聯(lián)系起來(lái)，可能是它讓

13、部分人迷戀的原因之一，但一旦體育營(yíng)銷與賭博扯上關(guān)系，無(wú)疑又很容易讓它從萬(wàn)人景仰跌到萬(wàn)丈深淵。7、以小博大，投機(jī)取巧中國(guó)許多企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，又想搭乘體育營(yíng)銷的便車，所以經(jīng)常會(huì)采取一些投機(jī)取巧的方式，什么埋伏式營(yíng)銷、偷襲式營(yíng)銷也應(yīng)時(shí)而生。其實(shí)體育營(yíng)銷主要是對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的美譽(yù)度起關(guān)鍵作用，接著才是知名度，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法，可能在短期能夠帶來(lái)一些短期利益，但對(duì)于品牌的長(zhǎng)期利益而言，并不是一件值得考慮的事情。國(guó)內(nèi)三大門戶網(wǎng)站的新浪、搜狐網(wǎng)站的世界杯之爭(zhēng)以及上海通用想借世界杯促銷而后被叫停，就是典型的投機(jī)取巧案例。 8、表現(xiàn)單一，牽強(qiáng)附會(huì)體育營(yíng)銷的文化特征要和品牌價(jià)值相結(jié)合，一定要進(jìn)行全方位

14、的傳播，廣告無(wú)疑是最直接和效率高的一種方式。但由于中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷時(shí)往往突擊戰(zhàn)多，而且花高額費(fèi)用做一次體育營(yíng)銷心理總是想如何充分利用，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了。在體育營(yíng)銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片，當(dāng)數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂(lè)“鞠躬”篇，片中把卡洛斯這位世界杯球星、作為東道主的日本文化與百事可樂(lè)的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠(yuǎn)。但在中國(guó)，有許多體育營(yíng)銷的廣告往往讓人不知所云，如廣西金嗓子請(qǐng)了著名球星羅納爾多做廣告，片中長(zhǎng)著兩顆兔牙的羅納爾多很難上人產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎?但關(guān)鍵是本來(lái)體育營(yíng)銷的目的沒(méi)有達(dá)到，反而起到稀釋品牌價(jià)

15、值的相反效果。9、用情不專，布局太廣在體育營(yíng)銷上，中國(guó)企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足，往往容易陷入用情不專的狀態(tài)，一會(huì)贊助足球隊(duì)，一會(huì)又贊助游泳隊(duì)，接著可能還會(huì)請(qǐng)當(dāng)紅體育明星，總之誰(shuí)熱門就請(qǐng)誰(shuí)，我們先不說(shuō)這需要多少錢，就效果而言，我們沒(méi)有理由相信消費(fèi)者在你方唱罷我登場(chǎng)的品牌形象中能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。這其實(shí)也是中國(guó)企業(yè)急于求成的品牌渴望癥的表現(xiàn)，象可口可樂(lè)，他們積極參與體育營(yíng)銷是有理由的，無(wú)論什么體育項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)后總是要喝飲料的吧，所以它定位為運(yùn)動(dòng)飲料就可以和體育營(yíng)銷高度一致。而作為功能性飲料的紅牛也一樣，“困了、累了，請(qǐng)喝紅?！钡钠放贫ㄎ皇顾梢岳_(kāi)戰(zhàn)線，在眾多的體育項(xiàng)目上進(jìn)行品牌傳播。但這并不是每一個(gè)行業(yè)和每一種產(chǎn)品都可以采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是中國(guó)企業(yè)的大通病，別人成功的經(jīng)驗(yàn)總以為歷史可以重演，結(jié)果卻是花大錢辦小事，沒(méi)有得到相應(yīng)的效果。10、追求時(shí)尚，缺乏定位其實(shí)中國(guó)許多企業(yè)在做體育營(yíng)銷時(shí)都很盲目，有些企業(yè)選擇體育營(yíng)銷僅僅是因?yàn)樗膫鞑シ绞脚c眾不同，或者從成功企業(yè)看到體育營(yíng)銷的魅力后就倉(cāng)促上陣，我們認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)在的體育營(yíng)銷熱是不理性的，大部分企業(yè)純粹是在追求時(shí)尚，至于品牌定位能否借助體育營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)，很少企業(yè)有做過(guò)類似的品牌規(guī)劃。經(jīng)盛調(diào)查過(guò)很多大型企業(yè)，包括一些著名的跨國(guó)公司，他們?cè)谄放七\(yùn)作上是否有計(jì)算過(guò)投入產(chǎn)出比，答案經(jīng)常讓人大失所望。也就是說(shuō)，目前很多企業(yè)在品牌上還停留在品牌傳播的階