企業(yè)戰(zhàn)略管理講座(PPT 46頁)3

1、21世紀管理者的首要任務(wù)是什么世紀管理者的首要任務(wù)是什么o精心設(shè)計而有效的戰(zhàn)略精心設(shè)計而有效的戰(zhàn)略o顧客滿意度和忠誠度顧客滿意度和忠誠度o領(lǐng)導(dǎo)能力領(lǐng)導(dǎo)能力o優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)o穩(wěn)定而可觀的利潤穩(wěn)定而可觀的利潤 一個一個“精心設(shè)計而有效的戰(zhàn)略精心設(shè)計而有效的戰(zhàn)略”已成為全已成為全球管理者最關(guān)心的首要管理任務(wù)。球管理者最關(guān)心的首要管理任務(wù)。 當(dāng)今的管理者必須從戰(zhàn)略的角度思考公當(dāng)今的管理者必須從戰(zhàn)略的角度思考公司的狀況，思考變化的環(huán)境對公司的影響。司的狀況，思考變化的環(huán)境對公司的影響。簡而言之，戰(zhàn)略管理的基本要義是從一個整簡而言之，戰(zhàn)略管理的基本要義是從一個整體的長遠角度來管理一家公司。體

2、的長遠角度來管理一家公司。 與此相反的是：隨意即時的行動，憑感與此相反的是：隨意即時的行動，憑感覺，碰運氣。覺，碰運氣。企業(yè)為形成和維持競爭優(yōu)勢，謀求長期生存和企業(yè)為形成和維持競爭優(yōu)勢，謀求長期生存和發(fā)展，在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的發(fā)展目發(fā)展，在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的發(fā)展目標及其實現(xiàn)途徑、手段所做的一系列全局性、根本標及其實現(xiàn)途徑、手段所做的一系列全局性、根本性和長遠性的謀劃。性和長遠性的謀劃。戰(zhàn)略的構(gòu)成戰(zhàn)略的構(gòu)成 產(chǎn)品與市場范圍產(chǎn)品與市場范圍 成長方向成長方向 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 資源整合與協(xié)同資源整合與協(xié)同戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略管理的過程明確公司明確公司使命與目使命與目標標戰(zhàn)略戰(zhàn)略

3、分析分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定與選擇與選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施與 控 制與 控 制 企業(yè)確定其使命，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境設(shè)定企業(yè)的企業(yè)確定其使命，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的實現(xiàn)進行謀劃，并依靠戰(zhàn)略目標，為保證目標的實現(xiàn)進行謀劃，并依靠內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。要想獲得一個在戰(zhàn)略角度上清晰明了的業(yè)務(wù)界要想獲得一個在戰(zhàn)略角度上清晰明了的業(yè)務(wù)界定，必須包括三個要素：定，必須包括三個要素：確定公司的長期戰(zhàn)略展望確定公司的長期戰(zhàn)略展望 戰(zhàn)略展望的驅(qū)動因素：戰(zhàn)略展望的驅(qū)動因素：

4、 顧客的需求和想法；顧客的需求和想法； 新的技術(shù)發(fā)展態(tài)勢；新的技術(shù)發(fā)展態(tài)勢； 進入有吸引力的外國市場的機會；進入有吸引力的外國市場的機會； 業(yè)務(wù)成長或衰退的其他重要信號等。業(yè)務(wù)成長或衰退的其他重要信號等。 戰(zhàn)略展望與業(yè)務(wù)使命要具有鼓動性的作用是：戰(zhàn)略展望與業(yè)務(wù)使命要具有鼓動性的作用是： 一方面一方面可以樹立為社會、為大眾服務(wù)的良好可以樹立為社會、為大眾服務(wù)的良好形象，形象，另一方面另一方面，企業(yè)的員工也會產(chǎn)生一種使命，企業(yè)的員工也會產(chǎn)生一種使命感、光榮感和自豪感，從而更自覺地為實現(xiàn)企業(yè)感、光榮感和自豪感，從而更自覺地為實現(xiàn)企業(yè)使命而努力工作使命而努力工作。 公司的目標體系使公司的管理者作出承諾

5、：公司的目標體系使公司的管理者作出承諾：在具體的時間框架下，達到具體的業(yè)績目標。在具體的時間框架下，達到具體的業(yè)績目標。 建立公司的目標體系建立公司的目標體系戰(zhàn)略分析的思路戰(zhàn)略分析的思路通過研究外部環(huán)境，公通過研究外部環(huán)境，公司確定：司確定：它們可能會選擇做什么它們可能會選擇做什么通過研究內(nèi)部環(huán)境，公司通過研究內(nèi)部環(huán)境，公司確定：確定：它們能做什么它們能做什么 要想在要想在2121世紀競爭格局下取得成功，公司必須積累自世紀競爭格局下取得成功，公司必須積累自己獨到的資源和能力，而這又必須適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)己獨到的資源和能力，而這又必須適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。公司能做什么和要做什么的契合會促進公

6、司發(fā)展戰(zhàn)略境。公司能做什么和要做什么的契合會促進公司發(fā)展戰(zhàn)略意圖、追求戰(zhàn)略使命以及形成戰(zhàn)略。意圖、追求戰(zhàn)略使命以及形成戰(zhàn)略。宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境：政治政治經(jīng)濟經(jīng)濟技術(shù)技術(shù)社會文化社會文化公司資源、公司資源、能力與能力與核心競爭力核心競爭力行業(yè)及行業(yè)及競爭環(huán)境競爭環(huán)境公司所面公司所面臨的機會臨的機會和威脅和威脅關(guān)鍵關(guān)鍵經(jīng)理人員經(jīng)理人員的個人志的個人志向、商業(yè)向、商業(yè)哲學(xué)及哲學(xué)及倫理標準倫理標準共有價值共有價值觀及文化觀及文化戰(zhàn)略分析的思路戰(zhàn)略分析的思路 四、核心競爭力四、核心競爭力 企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉 資源資源企業(yè)生企業(yè)生產(chǎn)過程產(chǎn)過程的投入的投入 能力能力一組資一組資源的整源的整

7、合合核心競核心競爭力爭力 一種戰(zhàn)一種戰(zhàn)略能力略能力 一般能一般能力力一組非戰(zhàn)一組非戰(zhàn)略資源的略資源的整合整合競爭競爭優(yōu)勢優(yōu)勢是否滿足四重檢驗標準是是否否企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源理解核心競爭力 o為什么有些企業(yè)的競爭優(yōu)勢相當(dāng)持久，而另一些為什么有些企業(yè)的競爭優(yōu)勢相當(dāng)持久，而另一些企業(yè)只能得到短期的優(yōu)勢？企業(yè)只能得到短期的優(yōu)勢？o普拉哈德和哈默將這個問題歸結(jié)為企業(yè)是否具有普拉哈德和哈默將這個問題歸結(jié)為企業(yè)是否具有一種特殊的能力，他們稱之為核心競爭力。一種特殊的能力，他們稱之為核心競爭力。o核心競爭力已經(jīng)成為當(dāng)今最為流行的概念。核心競爭力已經(jīng)成為當(dāng)今最為流行的概念。 核心競爭力的含義 一

8、種能力要想成為核心競爭力，必須是一種能力要想成為核心競爭力，必須是“從客戶從客戶的角度出發(fā)，是有價值并不可替代的；從競爭者的角的角度出發(fā)，是有價值并不可替代的；從競爭者的角度出發(fā)，是獨特并不可模仿的度出發(fā)，是獨特并不可模仿的”。 1 1 、有價值的能力、有價值的能力核心競爭力具有市場價值、核心競爭力具有市場價值、能為消費者帶來價值創(chuàng)造或價值附加。能為消費者帶來價值創(chuàng)造或價值附加。 案例案例 索尼的核心競爭力是微型化，它給用戶的利益是隨身攜帶。索尼的核心競爭力是微型化，它給用戶的利益是隨身攜帶。 沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜κ瞧洳少?、信息化和強大的物流管理，沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜κ瞧洳少?、信息化和強大的物流?/p>

9、理，它給用戶的利益是更低的價格。它給用戶的利益是更低的價格。 核心競爭力的識別：核心競爭力的識別：核心競爭力的識別：核心競爭力的識別：2 、稀有能力、稀有能力指那些極少數(shù)現(xiàn)有或潛在競指那些極少數(shù)現(xiàn)有或潛在競爭對手能擁有的能力。爭對手能擁有的能力。 有價值而普遍存在的資源和能力可能有價值而普遍存在的資源和能力可能會造成對等的競爭只有當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造并發(fā)展了會造成對等的競爭只有當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造并發(fā)展了那些與競爭對手共有能力不一樣的能力時，那些與競爭對手共有能力不一樣的能力時，才會產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。才會產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。 案例案例 戴爾用來塑造并發(fā)展商業(yè)模式的能力。戴爾用來塑造并發(fā)展商業(yè)模式的能力。3 、難于模仿的能力

10、、難于模仿的能力是其他企業(yè)不能輕易建是其他企業(yè)不能輕易建立的能力。立的能力。 核心競爭力是不同技能的有機融合一項能力的核心競爭力是不同技能的有機融合一項能力的模仿成本和難度越大，它的潛在競爭價值就越大。模仿成本和難度越大，它的潛在競爭價值就越大。 案例：案例： 英特爾公司的核心競爭力是持續(xù)不斷的快速推出新一代功能英特爾公司的核心競爭力是持續(xù)不斷的快速推出新一代功能更強大的芯片。更強大的芯片。 許多競爭對手、客戶、分析家認為麥肯錫的文化是其競爭優(yōu)許多競爭對手、客戶、分析家認為麥肯錫的文化是其競爭優(yōu)勢的首要來源。勢的首要來源。核心競爭力的識別：核心競爭力的識別：核心競爭力的識別：核心競爭力的識別：

11、4 4 、不可替代的能力、不可替代的能力指那些不具有戰(zhàn)略指那些不具有戰(zhàn)略對等資源的能力。對等資源的能力。 一種能力越難被替代，它能產(chǎn)生的戰(zhàn)略價值就一種能力越難被替代，它能產(chǎn)生的戰(zhàn)略價值就越高競爭對手就越難模仿它的戰(zhàn)略以產(chǎn)生價值。越高競爭對手就越難模仿它的戰(zhàn)略以產(chǎn)生價值。 案例案例 企業(yè)的專有知識以及建立在經(jīng)理和員工之間信任基礎(chǔ)上企業(yè)的專有知識以及建立在經(jīng)理和員工之間信任基礎(chǔ)上的工作關(guān)系就是很難被了解、也很難被替代的能力。的工作關(guān)系就是很難被了解、也很難被替代的能力。 5 、可轉(zhuǎn)移的能力、可轉(zhuǎn)移的能力核心競爭力可使企業(yè)擁有核心競爭力可使企業(yè)擁有進入相關(guān)市場的潛力，衍生出一系列新的產(chǎn)品和進入相關(guān)市

12、場的潛力，衍生出一系列新的產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)。 案例案例 寶潔公司在產(chǎn)品開發(fā)和營銷方面的核心競爭力；寶潔公司在產(chǎn)品開發(fā)和營銷方面的核心競爭力； 佳能公司在圖像顯示技術(shù)方面的核心競爭力。佳能公司在圖像顯示技術(shù)方面的核心競爭力。核心競爭力的識別：核心競爭力的識別： 來來 源源 能力能力一組資源的整合一組資源的整合 是否滿足四重標準是否滿足四重標準 能力能力一組非戰(zhàn)略資源的整合一組非戰(zhàn)略資源的整合 資源資源企業(yè)生產(chǎn)過程的投入企業(yè)生產(chǎn)過程的投入 核心競爭力核心競爭力 一種戰(zhàn)略能力一種戰(zhàn)略能力案例：柯達公司的核心能力 核心能力：核心能力：柯達將核心能力集中于技術(shù)核心能力，稱柯達將核心能力集中于技術(shù)核心能力

13、，稱之為之為“戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略技術(shù)”，它們構(gòu)成競爭優(yōu)勢的來源，在此，它們構(gòu)成競爭優(yōu)勢的來源，在此技術(shù)上柯達的目標是必須保持世界領(lǐng)先。例如，鹵化技術(shù)上柯達的目標是必須保持世界領(lǐng)先。例如，鹵化銀材料技術(shù)就是柯達的戰(zhàn)略技術(shù)。鹵化銀是照相中的銀材料技術(shù)就是柯達的戰(zhàn)略技術(shù)。鹵化銀是照相中的關(guān)鍵物質(zhì)，是成像過程有效的光敏催化劑?？逻_通過關(guān)鍵物質(zhì)，是成像過程有效的光敏催化劑?？逻_通過開發(fā)新型鹵化劑，有效提高了彩照清晰度。開發(fā)新型鹵化劑，有效提高了彩照清晰度。 另一類技術(shù)柯達稱之為另一類技術(shù)柯達稱之為“可行技術(shù)可行技術(shù)”（enabling enabling technologiestechnologies）。）。

14、這些技術(shù)是競爭獲勝必須的技術(shù)，這些技術(shù)是競爭獲勝必須的技術(shù)，但并不構(gòu)成競爭優(yōu)勢，因此在此方面柯達的目標是不但并不構(gòu)成競爭優(yōu)勢，因此在此方面柯達的目標是不比競爭者差，也不必自控。例如，測量鹵化銀顆粒上比競爭者差，也不必自控。例如，測量鹵化銀顆粒上少量染料的技術(shù)，此技術(shù)是制造可再生鹵化劑的重要少量染料的技術(shù)，此技術(shù)是制造可再生鹵化劑的重要技術(shù)，但不是競爭優(yōu)勢的來源。技術(shù)，但不是競爭優(yōu)勢的來源。核心能力與核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心能力核心能力最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心能力核心能力核心能力核心能力案例：佳能公司的核心能力與產(chǎn)品案例：佳能公司的

15、核心能力與產(chǎn)品 核心能力核心能力 精密機加工光學(xué)微電子技術(shù)精密機加工光學(xué)微電子技術(shù)照相機照相機傳真機傳真機光學(xué)儀器光學(xué)儀器激光打印機激光打印機 普雷哈德和哈默認為，佳能公司的十幾種很有普雷哈德和哈默認為，佳能公司的十幾種很有競爭力的產(chǎn)品都是憑借該公司的三種核心能力生產(chǎn)競爭力的產(chǎn)品都是憑借該公司的三種核心能力生產(chǎn)的。的。 核心競爭力的表現(xiàn)核心競爭力的表現(xiàn) 在實踐中，各個公司所表現(xiàn)出來的核心競爭力多種多樣：在實踐中，各個公司所表現(xiàn)出來的核心競爭力多種多樣：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能創(chuàng)造和操作一個能夠快速而準確地處理客戶定單的系統(tǒng)訣竅創(chuàng)造和操作一個能夠快速而準確地處理客戶定單的系統(tǒng)訣竅

16、新產(chǎn)品的快速開發(fā)新產(chǎn)品的快速開發(fā)提供很好的售后服務(wù)的能力提供很好的售后服務(wù)的能力選擇良好的零售地點的技能選擇良好的零售地點的技能開發(fā)受人歡迎的產(chǎn)品革新能力開發(fā)受人歡迎的產(chǎn)品革新能力采購和產(chǎn)品展銷的技能采購和產(chǎn)品展銷的技能在重要技術(shù)上的特有知識在重要技術(shù)上的特有知識研究客戶需求和品位以及準確尋找市場變化趨勢的良好方法體系研究客戶需求和品位以及準確尋找市場變化趨勢的良好方法體系同客戶就產(chǎn)品的新用途和使用方式進行合作的技能同客戶就產(chǎn)品的新用途和使用方式進行合作的技能綜合使用多種技術(shù)創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品的能力。綜合使用多種技術(shù)創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品的能力。 五、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略五、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 成長的方向與手段

17、：成長的方向與手段：方向方向 集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的成長集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的成長 垂直一體化垂直一體化 多元化經(jīng)營多元化經(jīng)營手段：手段： 內(nèi)部成長內(nèi)部成長 外部交易型成長外部交易型成長密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略集中于單一產(chǎn)品集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的成長或服務(wù)的成長 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 垂直一體化戰(zhàn)略垂直一體化戰(zhàn)略 只有在垂直一體化能顯著加強公司競爭地位的只有在垂直一體化能顯著加強公司競爭地位的情況下，垂直一體化戰(zhàn)略才有吸引力。情況下，垂直一體化戰(zhàn)略才有吸引力。 后向整合：后向整合： *降低采購成本降低采購成本 *加強對生產(chǎn)過程的控制，

18、以塑造差別化優(yōu)勢。加強對生產(chǎn)過程的控制，以塑造差別化優(yōu)勢。 前向整合前向整合 * 在行業(yè)價值鏈中，離最終銷費者越近，越易取得在行業(yè)價值鏈中，離最終銷費者越近，越易取得 產(chǎn)品的差別化。產(chǎn)品的差別化。 *降低銷售成本降低銷售成本 多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略的類型：多元化戰(zhàn)略的類型： 相關(guān)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略的實施：多元化戰(zhàn)略的實施： 正確選擇多元化成長的方向正確選擇多元化成長的方向 正確選擇進入新業(yè)務(wù)的途徑正確選擇進入新業(yè)務(wù)的途徑 多元化之后的重組戰(zhàn)略多元化之后的重組戰(zhàn)略 一家企業(yè)通過購買另一個企業(yè)全部或部分的資產(chǎn)一家企業(yè)通過購買另一個企業(yè)全

19、部或部分的資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)，從而達到控制和影響被購并企業(yè)的目的?；虍a(chǎn)權(quán)，從而達到控制和影響被購并企業(yè)的目的。 兼并：吸收合并，存續(xù)性兼并：吸收合并，存續(xù)性 A+B=AA+B=A 合并：新設(shè)合并，重組合并：新設(shè)合并，重組 A+B=CA+B=C 收購：經(jīng)營控制權(quán)收購：經(jīng)營控制權(quán) A+B=A+BA+B=A+B購并戰(zhàn)略購并戰(zhàn)略 六、競爭戰(zhàn)略六、競爭戰(zhàn)略 競爭的目的就是通過比競爭對手更好競爭的目的就是通過比競爭對手更好的提供顧客想要的東西，使公司能夠贏得某的提供顧客想要的東西，使公司能夠贏得某種競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手。種競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手。 基本競爭戰(zhàn)略：基本競爭戰(zhàn)略： 1、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、低成本

20、領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 、差別化戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略 3、聚焦或集中戰(zhàn)略、聚焦或集中戰(zhàn)略 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵：成功的關(guān)鍵： 尋求整個價值鏈上的成本節(jié)約，形成成本控制尋求整個價值鏈上的成本節(jié)約，形成成本控制的制度和文化。的制度和文化。 在提倡節(jié)約的同時，注意投資建立能夠降低總體在提倡節(jié)約的同時，注意投資建立能夠降低總體運作成本的關(guān)鍵資源和能力。運作成本的關(guān)鍵資源和能力。案例：案例： 松下電器松下電器 豐田汽車豐田汽車 沃爾瑪連鎖店沃爾瑪連鎖店 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 差別化的核心：差別化的核心： 取得某種獨特性，并對購買者有價值容易被復(fù)制的差別化不能產(chǎn)取得某種獨特性，并對購買者有價值容易被復(fù)

21、制的差別化不能產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢。生持久的競爭優(yōu)勢。差別化的來源：差別化的來源： 采購活動：從原材料入手采購活動：從原材料入手 技術(shù)開發(fā)：新產(chǎn)品、新性能、新設(shè)計、周期快技術(shù)開發(fā)：新產(chǎn)品、新性能、新設(shè)計、周期快 生產(chǎn)制造活動：質(zhì)量、壽命、經(jīng)濟性、外觀生產(chǎn)制造活動：質(zhì)量、壽命、經(jīng)濟性、外觀 廣告與促銷：提升用戶的感知價值廣告與促銷：提升用戶的感知價值 獨特的銷售渠道獨特的銷售渠道 滿意的售后服務(wù)滿意的售后服務(wù)案例：案例： 伊利牛奶伊利牛奶 索尼公司索尼公司 海爾海爾 秦池白酒秦池白酒 IBMIBM差別化與顧客價值差別化與顧客價值 品質(zhì)只是一種吸引顧客的手段，而不是目標，顧客品質(zhì)只是一種吸引顧客的手

22、段，而不是目標，顧客的眷顧才是利潤的來源。的眷顧才是利潤的來源。一、一、製製成品成品質(zhì)質(zhì)（一致質(zhì)量）：（一致質(zhì)量）：遞遞交所承交所承諾諾的品的品質(zhì)質(zhì)，符，符合合標準標準。二、二、顧顧客客滿滿意度：提供意度：提供顧顧客需求，回客需求，回應(yīng)顧應(yīng)顧客抱怨?？捅г?。三、三、顧顧客忠客忠誠誠度：留住我度：留住我們們的的顧顧客，客，讓顧讓顧客推客推薦薦我我們們。四、四、顧顧客客價價值：符合目值：符合目標顧標顧客的客的關(guān)鍵關(guān)鍵需求，比需求，比競爭對競爭對手表手表現(xiàn)優(yōu)異現(xiàn)優(yōu)異，創(chuàng)創(chuàng)造造嶄嶄新新獨獨特利益。特利益。顧客需求層級顧客需求層級該有的該有的都有！都有！就是就是.對對!對對!對對! 這就是我要的這就是我要的哇哇!帥呆了帥呆了! 連這個也做連這個也做得到得到!期望的需求期望的需求能說出