企業(yè)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)的演變機(jī)制研究

1、企業(yè)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)的演變 機(jī)制研究趙亮 馮蒙朝 王瑞花 鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院電子商務(wù)教研室摘要：目的/意義企業(yè)虛擬社區(qū)對(duì)企業(yè)營銷決策起著至關(guān)重要的作用，作為社區(qū)知識(shí) 共享的主體之一，用戶共享動(dòng)機(jī)的演變是值得研究的課題。研究結(jié)果對(duì)企業(yè)基于 虛擬社區(qū)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施具有指導(dǎo)意義。方法/過程文章依據(jù)扎根理論，對(duì)某 知名企業(yè)虛擬社區(qū)進(jìn)行數(shù)據(jù)釆集，利用質(zhì)性分析軟件nvivo 11.0對(duì)其進(jìn)行開放 性、主軸和選擇性編碼，并據(jù)此構(gòu)建企業(yè)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)演變模型。 結(jié)果/結(jié)論結(jié)果顯示，企業(yè)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)包括問題解決動(dòng)機(jī)、利 他動(dòng)機(jī)、享樂動(dòng)機(jī)、企業(yè)保護(hù)動(dòng)機(jī)和地位提升動(dòng)機(jī)5種。用戶初始共

2、享動(dòng)機(jī)主要 是問題解決動(dòng)機(jī)，而用戶持續(xù)共享動(dòng)機(jī)在初始動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)上，增加了利他動(dòng)機(jī)和 享樂動(dòng)機(jī)。關(guān)鍵詞：知識(shí)共享;虛擬社區(qū);扎根理論;演變;作者簡介：趙亮，男，1961年生，碩士，副教授。研究方向：電子商務(wù)理論與應(yīng) 用，企業(yè)信息化管理。作者簡介:馮蒙朝，男，1993年生，碩士生。研究方向：電子商務(wù)理論與應(yīng)用，企 業(yè)信息化管理。作者簡介：王瑞花，女，1977年生，博士生，講師。研究方向：知識(shí)管理，系統(tǒng) 工程。基金：河南省高等學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目“基于知識(shí)共享敵意的知識(shí)治理與企業(yè)創(chuàng)新 能力的關(guān)系研究”（項(xiàng)目編號(hào):16a630033）research on the evolution mechanism o

3、f users' knowledge sharingmotivation in enterprise virtualcommunityabstract：purpose/significance enterprise virtual community plays a vital role in the marketing decision of enterprises. as one of the main bodies of community knowledge sharing, the evolution of users' sharing motivations is

4、a subject worthy of research. the resuits of the present paper are instructivc for the implcmcntation of markcting strategy based on virtual communities.method/processbased on the grounded theory and data of a famous enterprise virtual community, with the help of the analysis software nvivo 11. 0, t

5、he paper provides open, spindle and selective coding of data, and bui1 ds an evolution model of the enterprise virtual community users' knowledge sharing motivation. rcsult/conclusion results show that the knowledge sharing motivations of enterprise virtual community include five different types

6、: problem solving motivation, altruistic motivation, hedonic motivation, enterprise protection motivation and status promotion motivation. users' initial motivation is mainly the motivation of problem solving, and then altruistic motivation and hedonic motivation come to appear.keyword：knowledge

7、 sharing; virtual connnunity; grounded theory; evolution;在龐大的社區(qū)用戶市場(chǎng)環(huán)境下，虛擬社區(qū)儼然成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)新選擇, 而且知識(shí)作為虛擬社區(qū)最重要的資源，必然會(huì)受到企業(yè)組織的關(guān)注。為此，國內(nèi) 眾多大型企業(yè)紛紛建立自己的虛擬社區(qū)，比如魅族社區(qū)、美的論壇、海爾社區(qū)等, 通過加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系，將虛擬社區(qū)中分散的用戶知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的 競爭力，并行之有效地實(shí)施企業(yè)外部的知識(shí)管理。劉海鑫等將這種由某一盈利企 業(yè)支持的虛擬社區(qū)定義為企業(yè)虛擬社區(qū)，并指岀與其他虛擬社區(qū)相比，企業(yè)虛 擬社區(qū)專業(yè)性和垂直性更強(qiáng)，主辦企業(yè)作為社區(qū)管理者直接參與

8、到社區(qū)互動(dòng)和 知識(shí)共享活動(dòng)之中，以便引導(dǎo)和管理社區(qū)用戶的行為，而社區(qū)用戶則多為企業(yè) 客戶或潛在客戶，客戶在參與社區(qū)互動(dòng)之前，已經(jīng)與企業(yè)建立了一定的社會(huì)聯(lián) 系1。a. ardichvili等指岀企業(yè)虛擬社區(qū)成功的關(guān)鍵是“社區(qū)用戶能夠積極參與到社 區(qū)的知識(shí)創(chuàng)造和知識(shí)共享活動(dòng)z屮” m zhang等也認(rèn)為知識(shí)共享對(duì)企業(yè)虛擬 社區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要，是保持虛擬社區(qū)活力和持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的關(guān)鍵因素固。為 此，如何促進(jìn)企業(yè)虛擬社區(qū)知識(shí)共享成為主體企業(yè)成功實(shí)施外部知識(shí)管理，并 成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。1文獻(xiàn)回顧1.1虛擬企業(yè)社區(qū)知識(shí)共享知識(shí)共享是指不同的知識(shí)主體自愿相互傳遞和分享知識(shí)的過程。根據(jù)知識(shí)共享主

9、體不同，企業(yè)虛擬社區(qū)知識(shí)共享包括兩層含義:一是指社區(qū)成員作為知識(shí)共享主 體，成員與成員之間互相傳遞和交流知識(shí)，比如一些成員提出問題，另外的成 員給岀解決問題的知識(shí)，或者是個(gè)體成員在社區(qū)發(fā)帖子主動(dòng)介紹自己的經(jīng)驗(yàn)和 技能知識(shí)。二是指企業(yè)虛擬社區(qū)作為知識(shí)共享主體將知識(shí)共享給社區(qū)成員。社區(qū) 從企業(yè)的角度，為社區(qū)成員提供經(jīng)驗(yàn)和技能知識(shí)；另外，企業(yè)社區(qū)對(duì)社區(qū)成員交 流分享的知識(shí)記錄進(jìn)行整理重新分享給社區(qū)成員，社區(qū)成員也可以將自己的困 惑向社區(qū)提問匕1。針對(duì)如何促進(jìn)虛擬社區(qū)知識(shí)共享，國內(nèi)外學(xué)者紛紛開展了多角度的研究。基于社 會(huì)交換理論，虛擬社區(qū)中知識(shí)共享活動(dòng)主要受共享主體固、社區(qū)文化6-7、信 任宜、信息技

10、術(shù)兇4個(gè)方面因素影響;hsu基于社會(huì)資本理論，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)社 會(huì)資本的社會(huì)關(guān)系和信任對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享有顯著的正向影響x91；lin等基 于理性行為理論，研究了虛擬社區(qū)知識(shí)共享的報(bào)酬激勵(lì)機(jī)制10;chou基于社 會(huì)認(rèn)知理論，研究了個(gè)人動(dòng)機(jī)對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享的影響竝；國內(nèi)學(xué)者廿文波 等基于心理學(xué)視角，分析了影響虛擬社區(qū)用戶知識(shí)隱藏的關(guān)鍵因素曲；周軍杰 等基于嵌入理論，從認(rèn)知、文化和關(guān)系3個(gè)方面分析了虛擬社區(qū)知識(shí)共享的動(dòng)因 13。1. 2知識(shí)共享動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是決定任何行為的關(guān)鍵因素，社區(qū)用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱自然成為影響 虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為的關(guān)鍵因素。國外學(xué)者主要從經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、交往動(dòng)機(jī)、認(rèn)知 動(dòng)機(jī)、利

11、他動(dòng)機(jī)4個(gè)方面研究知識(shí)共享動(dòng)機(jī)理論及影響hq,研究內(nèi)容主要包括 知識(shí)共享動(dòng)機(jī)的一般作用、組成內(nèi)容與理論依據(jù)、影響因素3個(gè)方面15。m.stenius基于自我決策理論，將虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)、識(shí) 別動(dòng)機(jī)、接受動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)4種類型，并實(shí)證研究4種動(dòng)機(jī)對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共 享的數(shù)量和質(zhì)量的影響16;liao chechen則將虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)分為 功利主義動(dòng)機(jī)和享樂主義動(dòng)機(jī)兩種，并結(jié)合用戶個(gè)體因素和社區(qū)環(huán)境影響，實(shí) 證研究了對(duì)用戶持續(xù)知識(shí)共享的影響llz1；國內(nèi)學(xué)者劉海鑫等則將個(gè)體動(dòng)機(jī)分為 互惠和社會(huì)認(rèn)可兩種，并結(jié)合主辦企業(yè)的社區(qū)管理行為，實(shí)證研究了企業(yè)虛擬 社區(qū)知識(shí)共享的影響

12、因素張鼐等從社會(huì)資本和個(gè)人動(dòng)機(jī)角度研究，證實(shí)個(gè) 人聲望和利他精神是人們?cè)谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行知識(shí)共享的主要?jiǎng)訖C(jī)19。基于文獻(xiàn)梳理，可以發(fā)現(xiàn)：（1）已有研究對(duì)企業(yè)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享行為研 究較少，而企業(yè)虛擬社區(qū)用戶進(jìn)行知識(shí)共享在內(nèi)容、動(dòng)機(jī)等方面與其他類型虛擬 社區(qū)存在較大差異。（2）雖然虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)已經(jīng)引起國內(nèi)外學(xué)者 的廣泛關(guān)注，但已有研究多為靜態(tài)研究，忽略對(duì)社區(qū)用戶知識(shí)共享行為的動(dòng)態(tài) 監(jiān)測(cè)，社區(qū)用戶角色的動(dòng)態(tài)性同樣也決定了社區(qū)用戶知識(shí)共享行為的多變性。（3）已有對(duì)企業(yè)虛擬社區(qū)知識(shí)共享動(dòng)機(jī)的研究大多從實(shí)證的角度展開。因此，本文從企業(yè)虛擬社區(qū)知識(shí)共享動(dòng)機(jī)視角，對(duì)用戶知識(shí)共享的初始動(dòng)機(jī)到 持

13、續(xù)共享動(dòng)機(jī)的演變機(jī)制作質(zhì)性研究。2研究方法與數(shù)據(jù)來源考慮到企業(yè)虛擬社區(qū)環(huán)境下知識(shí)的個(gè)體粘性，以及社區(qū)用戶角色和知識(shí)共享行 為的動(dòng)態(tài)性，基于扎根理論對(duì)企業(yè)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享行為進(jìn)行縱向深入的 探索性研究。質(zhì)性研究方法是根據(jù)社會(huì)現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運(yùn)動(dòng)中的矛 盾變化，從事物的內(nèi)在特性來研究事物的一種方法或角度，從而對(duì)事物的木質(zhì) 得到一個(gè)比較全面的解釋性理解作為質(zhì)性研究的典型代表，扎根理論研究方法是由glase和strauss首創(chuàng)并發(fā)展 的一種研究方法。所謂扎根理論，是指在邏輯一致的基礎(chǔ)上收集資料并分析及u， 避免研究者任何主觀的、先入為主的假定，其基本宗旨是從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建 立理論22

14、 °主要思想是界定對(duì)象、資料搜集與資料分析交互進(jìn)行，從中產(chǎn)生新 的概念與范疇，并和已有概念、范疇進(jìn)行比較，直至新的資料中再?zèng)]有新的概 念、范疇出現(xiàn)，若理論未達(dá)到飽和，需要重新進(jìn)行資料補(bǔ)充，直至理論達(dá)到飽和 回_。依據(jù)扎根理論的相關(guān)研究環(huán)節(jié)，主耍包括資料收集和分析，資料編碼（具 體涉及開放性編碼一主軸編碼一選擇性編碼等），生成理論并進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)等3 個(gè)環(huán)節(jié)。扎根理論研究流程見圖122°圖1扎根理論研究流程下載原圖本研究選取某知名企業(yè)社區(qū)作為數(shù)據(jù)搜集對(duì)象，該社區(qū)用戶活躍人數(shù)多，內(nèi)容 更新快，并且社區(qū)管理較規(guī)范，能保證搜集數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性。研究者在數(shù) 據(jù)采集之前觀察發(fā)現(xiàn)，每天

15、上午9吋至10吋、下午3吋至4吋、晚上9吋之后 這3個(gè)時(shí)段社區(qū)活躍度較高，社區(qū)用戶共享內(nèi)容較集屮。通過為期7天的數(shù)據(jù)采 集，共搜集到1211條帖子，內(nèi)容包括會(huì)員1d、會(huì)員等級(jí)、分享數(shù)量、等級(jí)分類 和共享主題5個(gè)方面。其中，會(huì)員id是指用戶在該社區(qū)的昵稱;會(huì)員等級(jí)是社區(qū) 自身對(duì)用戶進(jìn)行的等級(jí)劃分，共包括14個(gè)等級(jí);分享數(shù)量是指截至數(shù)據(jù)采集的 吋間，該用戶已經(jīng)在社區(qū)進(jìn)行共享帖子的數(shù)量;等級(jí)分類是根據(jù)用戶共享數(shù)量在 0200、2011000和1000以上分別分類為初級(jí)用戶、屮級(jí)用戶和高級(jí)用戶；共享 主題是用戶分享該帖子時(shí)創(chuàng)建的主題，是對(duì)要共享內(nèi)容的簡練表述。本文研究用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)的演變，需要對(duì)用戶

16、進(jìn)行劃分。由于社區(qū)對(duì)用戶等級(jí) 分類較多，且存在等級(jí)較高但共享數(shù)量較少的現(xiàn)象，為了更準(zhǔn)確地研究用戶初 始共享動(dòng)機(jī)和持續(xù)共享動(dòng)機(jī)的差別，研究者根據(jù)用戶共享的帖子數(shù)量對(duì)用戶進(jìn) 行分類，運(yùn)用質(zhì)性分析軟件nviv0 11.0對(duì)初級(jí)用戶、屮級(jí)用戶和高級(jí)用戶的共 享主題進(jìn)行編碼分析。3編碼與模型構(gòu)建在對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后，隨機(jī)抽取部分樣木進(jìn)行分析和檢驗(yàn)，其中用于扎 根分析的樣本為1011個(gè)，用于扎根理論飽和度檢驗(yàn)的樣本為200個(gè)。3. 1開放性編碼開放性編碼也叫一級(jí)登陸，是指將收集來的資料打散后進(jìn)一步進(jìn)行概念化、范疇 化，是將原始訪談資料抽象化的過程購。對(duì)采集的共享主題逐個(gè)進(jìn)行開放性編 碼，梳理其所能表示

17、的概念及屬性，以提取編碼要素，形成初步概念;然后對(duì)概 念進(jìn)行優(yōu)化、分析和篩選，形成概念叢，對(duì)概念叢進(jìn)一步抽象并命名，即范疇化; 最終得到86個(gè)初始概念和10個(gè)范疇，見表k礙于篇幅，每個(gè)范疇下只列出部 分概念和原始語句。表1開放編碼下載原表3. 2主軸編碼在主軸編碼這一過程中，文章主要針對(duì)的是在開放編碼中得出的10個(gè)范疇。主 軸編碼將更好地發(fā)展和研究范疇，發(fā)現(xiàn)其中的邏輯關(guān)系，并得出主范疇。在主軸 編碼中，共得出了 5個(gè)主范疇，分別是問題解決動(dòng)機(jī)、利他動(dòng)機(jī)、享樂動(dòng)機(jī)、企 業(yè)保護(hù)動(dòng)機(jī)和地位提升動(dòng)機(jī)，見表2。表2主軸編碼 下載原表3. 3選擇性編碼為了從主范疇中挖掘?qū)绾诵姆懂?，并系統(tǒng)建立起核心范疇與非

18、核心范疇之間的 關(guān)聯(lián)，以求把已經(jīng)概念化但尚未發(fā)展完善的范疇加以補(bǔ)充完善，文章進(jìn)行選擇 性編碼3。本文通過對(duì)主范疇和對(duì)應(yīng)范疇與不同等級(jí)用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)之間關(guān) 系的分析，建立用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)演變模型，如圖2所示。首先確定“不同等級(jí) 用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)”為核心范疇;然后根據(jù)nviv0 11.0軟件的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，分析核 心范疇與主范疇及其對(duì)應(yīng)范疇之間的關(guān)系，即問題解決動(dòng)機(jī)、利他動(dòng)機(jī)、享樂動(dòng) 機(jī)、企業(yè)保護(hù)動(dòng)機(jī)和地位提升動(dòng)機(jī)5個(gè)主范疇及其對(duì)應(yīng)范疇在不同等級(jí)用戶屮所 占數(shù)量比重。結(jié)果顯示，問題解決動(dòng)機(jī)作用于所有用戶，但隨著用戶共享數(shù)量的 提升，利他動(dòng)機(jī)和享斥動(dòng)機(jī)也逐漸成為他們?cè)谏鐓^(qū)進(jìn)行知識(shí)共享的主要?jiǎng)訖C(jī)。另 外

19、，不同等級(jí)用戶都存在企業(yè)保護(hù)動(dòng)機(jī)，但動(dòng)機(jī)性明顯弱于前面3種。而地位提 升動(dòng)機(jī)所占比重極小，高級(jí)用戶此比重最高，也僅有1.23%。3. 4飽和度檢驗(yàn)對(duì)事先預(yù)留的200個(gè)樣木數(shù)據(jù)進(jìn)行同一流程的扎根編碼理論分析。結(jié)果顯示，不 存在模型之外新的范疇和關(guān)系。因此，可以停止數(shù)據(jù)采集，確定所構(gòu)建的用戶知 識(shí)共享動(dòng)機(jī)演變模型在理論上達(dá)到飽和。圖2用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)演變模型下載原圖4模型闡釋與研究結(jié)果通過扎根分析結(jié)果顯示，企業(yè)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享動(dòng)機(jī)包括問題解決動(dòng)機(jī)、利 他動(dòng)機(jī)、享樂動(dòng)機(jī)、企業(yè)保護(hù)動(dòng)機(jī)和地位提升動(dòng)機(jī)。從橫向維度看，模型根據(jù)用 戶等級(jí)的不同分3個(gè)模塊分別顯示各自的動(dòng)機(jī)內(nèi)容。為了更好地彰顯企業(yè)虛擬社

20、區(qū)用戶從初始共享動(dòng)機(jī)到持續(xù)共享動(dòng)機(jī)的演變過程，將過度用戶（中級(jí)用戶） 和其對(duì)應(yīng)的共享動(dòng)機(jī)部分用虛線框表示，而初級(jí)用戶和高級(jí)用戶部分均用實(shí)線 框表示?？v向維度分兩大模塊，一是主范疇（共享動(dòng)機(jī)）由上至下逐漸弱化。其 中，由對(duì)應(yīng)范疇引導(dǎo)的主范疇則表明該動(dòng)機(jī)是該級(jí)用戶共享動(dòng)機(jī)的強(qiáng)顯現(xiàn);僅有 實(shí)線框顯示的主范疇表明動(dòng)機(jī)強(qiáng)度一般;虛線框表示的主范疇則表明動(dòng)機(jī)強(qiáng)度較 弱。二是對(duì)應(yīng)范疇由上至下根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果參考點(diǎn)數(shù)量依次遞減。其中，虛線框內(nèi) 的對(duì)應(yīng)范疇由于受到主范疇強(qiáng)弱的位置影響，該對(duì)應(yīng)范疇實(shí)際參考點(diǎn)數(shù)量小于 它下而實(shí)線框?qū)?yīng)范疇的參考點(diǎn)數(shù)量（見圖2） o隨著用戶在社區(qū)進(jìn)行共享數(shù)量的不斷增加，他們進(jìn)行知識(shí)共享的

21、初始動(dòng)機(jī)和持 續(xù)動(dòng)機(jī)也隨之發(fā)生了改變。有超過80%的初級(jí)用戶在社區(qū)進(jìn)行共享出于問題解決 動(dòng)機(jī)，這些用戶大多是社區(qū)注冊(cè)的新用戶或是在社區(qū)共享次數(shù)非常少的群體， 由于對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品認(rèn)知度不夠，當(dāng)他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品過程中遇到問題困惑時(shí)，選擇 在社區(qū)將自己面臨的問題通過咨詢、求助、反饋等方式向其他社區(qū)用戶進(jìn)行共享, 以期望那些和自己有相似問題并得到解決的用戶或是對(duì)產(chǎn)品有一定了解、有解決 問題辦法的中高級(jí)用戶能夠給自己提供解決問題的辦法和經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)階段，用 戶的關(guān)注點(diǎn)更多是產(chǎn)品木身。在進(jìn)行知識(shí)共享的同時(shí)，一方面期望自己遇到的問 題得到解決。另外，他們對(duì)社區(qū)、企業(yè)的了解認(rèn)知程度也隨著共享次數(shù)的增多而 逐漸增強(qiáng)

22、。當(dāng)他們有了一定的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)積累z后，就不再局限于企業(yè)產(chǎn)品本身, 他們會(huì)將自己的經(jīng)驗(yàn)方法和產(chǎn)品相關(guān)的資訊信息、有價(jià)值的資源拿到社區(qū)進(jìn)行共 享，以期望共享的內(nèi)容對(duì)有問題解決需求、資源信息需求的用戶提供幫助。同時(shí), 社區(qū)也不再僅是解決問題的工具，他們對(duì)社區(qū)依賴歸屬感不斷增強(qiáng)，會(huì)將自己 的情緒、感情在社區(qū)中表達(dá)，期望在社區(qū)中得到心靈上的愉悅或者慰藉。當(dāng)用戶 共享數(shù)量和等級(jí)達(dá)到一定高度后，由于他們對(duì)社區(qū)、企業(yè)、產(chǎn)品己經(jīng)有了非常深 入的了解，問題解決動(dòng)機(jī)不再是他們?cè)谏鐓^(qū)進(jìn)行共享最主要的動(dòng)機(jī)，取而代之 的是利他動(dòng)機(jī)。這些用戶等級(jí)地位和對(duì)較高，在社區(qū)有一定的威望，自身的責(zé)任 感來源于對(duì)初級(jí)、中級(jí)用戶的幫助、

23、資源信息的分享，使那些有需求的用戶在社 區(qū)更便捷地獲取解決方法和資源信息。此外，企業(yè)保護(hù)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱和用戶等級(jí)沒 有明顯的關(guān)系。企業(yè)保護(hù)動(dòng)機(jī)主要來源于用戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)可和吐槽，是用 戶主觀的意見評(píng)價(jià)，不受經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷和對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度的影響。統(tǒng)計(jì)結(jié)果 顯示，地位提升動(dòng)機(jī)高級(jí)用戶所占比重最高。依照常識(shí)可認(rèn)為，初級(jí)、中級(jí)用戶 由于自身等級(jí)較低，社區(qū)威望較弱，應(yīng)該有較強(qiáng)的地位提升動(dòng)機(jī)。究其原因，一 是能夠搜集到關(guān)于地位提升動(dòng)機(jī)的原始數(shù)據(jù)數(shù)量較小，樣本不能夠準(zhǔn)確反映出 客觀事實(shí);二是地位提升動(dòng)機(jī)無法只從共享內(nèi)容表面得到充分反映，用戶每一次 共享都可能伴隨有地位提升動(dòng)機(jī)的存在，但在數(shù)據(jù)搜集分析的時(shí)候

24、不能準(zhǔn)確地 揣測(cè)共享者的真正動(dòng)機(jī)，這也是質(zhì)性研究的不足z處。通過模型分析可以得出，用戶初始知識(shí)共享動(dòng)機(jī)主要是問題解決動(dòng)機(jī)，而用戶 持續(xù)共享動(dòng)機(jī)在保有問題解決動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，增加了利他動(dòng)機(jī)和享樂動(dòng)機(jī)，并 且利他動(dòng)機(jī)占有超過30%的比重。而且，相較于初級(jí)用戶問題解決動(dòng)機(jī)明顯強(qiáng)于 其他4種動(dòng)機(jī)，高級(jí)用戶問題解決動(dòng)機(jī)、利他動(dòng)機(jī)、享樂動(dòng)機(jī)和企業(yè)保護(hù)動(dòng)機(jī)的 動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱不再分明。這也顯示了，高級(jí)用戶受于自身能力、經(jīng)驗(yàn)、責(zé)任、對(duì)社區(qū) 歸屬感的影響，在社區(qū)進(jìn)行知識(shí)共享受到多個(gè)持續(xù)動(dòng)機(jī)的作用。5結(jié)束語本文通過對(duì)企業(yè)虛擬社區(qū)用戶持續(xù)知識(shí)共享動(dòng)機(jī)的演變機(jī)制進(jìn)行研究，一方面 是對(duì)目前己有研究的合理補(bǔ)充，另一方面也為其他學(xué)者

25、開展企業(yè)虛擬社區(qū)知識(shí) 共享研究提供理論參考。此外，對(duì)企業(yè)基于虛擬社區(qū)營銷戰(zhàn)略的成功實(shí)施具有三 方面的指導(dǎo)意義。第一，有助于主體企業(yè)了解企業(yè)虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為變化的 規(guī)律和動(dòng)因，并通過制定相應(yīng)的政策，通過促進(jìn)社區(qū)用戶持續(xù)知識(shí)共享行為的 發(fā)生，以實(shí)現(xiàn)主體企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。第二，對(duì)于己經(jīng)構(gòu)建企業(yè)虛擬社區(qū)，但 知識(shí)共享效果不顯著的企業(yè)，可以以此為戒，關(guān)注企業(yè)虛擬社區(qū)中不利于用戶 知識(shí)共享的因素，并作岀調(diào)整，盡快轉(zhuǎn)變目前知識(shí)共享效果不佳的狀態(tài)。第三， 對(duì)于還沒有構(gòu)建企業(yè)虛擬社區(qū)，但有構(gòu)建企業(yè)虛擬社區(qū)想法的企業(yè)提供構(gòu)建參 考。參考文獻(xiàn)1 劉海鑫，劉人境企業(yè)虛擬社區(qū)個(gè)體知識(shí)貢獻(xiàn)行為影響因素研究j科研管

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