紡織服裝企業(yè)ＯＥＭ策略及其發(fā)展

1、    紡織服裝企業(yè)策略及其發(fā)展    鐘紅霞摘要：本文在分析2005年后配額時代中國紡織服裝企業(yè)實施oem策略的理論基礎(chǔ)后，提出了我國紡織服裝企業(yè)oem及o bm策略選擇以及發(fā)展之路，闡述了服裝企業(yè)品牌創(chuàng)立的戰(zhàn)略選擇。關(guān)鍵詞：后配額時代；品牌策略；oem；obm中圖分類號：f752文獻標(biāo)識碼：a文章編號：10061894(2007)03-0023-04中國服裝企業(yè)從oem(original equipment manufacture)的戰(zhàn)略中獲得了穩(wěn)定的收益，在過去的20年來取得了極大的發(fā)展，中國從而成為紡織品服裝生產(chǎn)大國和出口大國。2005年進入紡織

2、品服裝的后配額時代，中國服裝企業(yè)的機遇與困難共存。如何走出困境，取得新一輪的發(fā)展，是繼續(xù)走oem貼牌生產(chǎn)之路，還是自創(chuàng)品牌，發(fā)展成obm，提高我們產(chǎn)品品牌的競爭力，是企業(yè)必須作出的選擇。 一、我國紡織服裝業(yè)oem策略的理論基礎(chǔ)oem指oem廠商根據(jù)委托方要求進行產(chǎn)品開發(fā)和制造，使用委托方的商標(biāo)，由委托方銷售產(chǎn)品的經(jīng)營方式。就紡織服裝業(yè)而言，oem也就是定牌加工或定牌生產(chǎn)。oem的特征是技術(shù)在外、資本在外、市場在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)。oem的理論淵源有以下3種：(1)oem是國際產(chǎn)業(yè)分工不斷深化的結(jié)果。中國正在成為全球加工制造中心，其根本原因在于：新一輪全球經(jīng)濟轉(zhuǎn)移浪潮中，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)正在向中國轉(zhuǎn)移。

3、不管是主動應(yīng)對還是被動接招，中國許多服裝企業(yè)都將以oem的方式求生存。(2)價值鏈理論的核心競爭力的選擇。根據(jù)邁克爾·波特的價值鏈理論，一個企業(yè)會選擇自己在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程中最具競爭力的環(huán)節(jié)。在國際市場上，中國企業(yè)還缺乏強大的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌優(yōu)勢?！爸袊圃臁本哂惺澜缂壦?，專注于具有比較優(yōu)勢的制造業(yè)，不失為中國企業(yè)的一種明智選擇。(3)過剩生產(chǎn)能力的主要出路之一。中國大量剩余勞動力大規(guī)模移向勞動力密集的行業(yè)，其中紡織服裝業(yè)是他們的首選。紡織服裝企業(yè)具有資金分散、規(guī)模小的特性，不可能有大量的資本、人力投入到設(shè)計、開發(fā)中去，所以很多企業(yè)做定單加工。在中國，因產(chǎn)能過剩而做o

4、em的現(xiàn)象大量存在，不僅中國企業(yè)做，跨國公司也在做。二、中國服裝企業(yè)實施oem的策略選擇1積極利用oem的優(yōu)勢資源。穩(wěn)步發(fā)展壯大專做oem，不必考慮產(chǎn)品的營銷，可以避免大量產(chǎn)品的積壓，不用考慮品牌和廣告支出，不需建立售后服務(wù)機構(gòu)，由此企業(yè)承擔(dān)了較小的經(jīng)營和財務(wù)風(fēng)險。缺乏資本優(yōu)勢的中國企業(yè)難以承受研發(fā)設(shè)計的高風(fēng)險，而oem策略能夠獲得穩(wěn)定的收益，為國外著名品牌進行oem加工，成為企業(yè)在初創(chuàng)和擴張期擴大出口的有效措施。中國紡織服裝企業(yè)大多采取逐步發(fā)展的戰(zhàn)略，先做oem，依靠效率和成本取勝，通過經(jīng)驗的積累提升自己的設(shè)計和工藝整合能力，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，壯大自己，學(xué)習(xí)先進的經(jīng)營方法和管理模式，掌握核

5、心技術(shù)，不斷改進自身水平，進而擴大在全球的市場份額，逐步融入全球經(jīng)濟一體化。2。走出oem下的困境，逐步向更高層次發(fā)展oem模式的生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈中最底層的一個環(huán)節(jié)，oem企業(yè)的命運被那些經(jīng)銷品牌商所掌握。企業(yè)的競爭力低下，發(fā)展缺乏后勁。從長遠來講oem為我國服裝企業(yè)長足發(fā)展制造了障礙，培植了可能永遠無法超越的強大競爭對手。我國oem服裝企業(yè)的發(fā)展歷史短，oem產(chǎn)品技術(shù)含量偏低，技術(shù)跟進不夠快；制造工藝相對落后，制造水平不高；依靠原始的低成本勞動力獲取競爭優(yōu)勢，過多地集中于勞動密集型產(chǎn)業(yè)上，亟待向資本密集型與技術(shù)密集型升級。oem企業(yè)可以配合委托方進行產(chǎn)品的部分開發(fā)工作，這種開發(fā)多集中于面輔料的選

6、擇、采購，加工工藝的推薦及確認等，并按由委托方根據(jù)市場狀況確認和定單進行生產(chǎn)。合作過程相對變得復(fù)雜，選擇相應(yīng)的布料并制成成衣實樣交對方確認。這樣可以推動國產(chǎn)面料對進口面料的替代，促進紡織和印染技術(shù)水平的發(fā)展。三、中國服裝企業(yè)的obm發(fā)展之路由于競爭日趨白熱化，單純的oem生產(chǎn)利潤越來越少。同樣質(zhì)地的服裝，中國品牌的價格僅相當(dāng)于國際知名品牌的13至120。為改變這種情況，依靠oem完成原始積累的企業(yè)應(yīng)該改變競爭策略，從最初專注oem生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向odm(original designmanufacturing，原設(shè)計生產(chǎn))方向發(fā)展，再進一步發(fā)展obm(original brandmanufactur

7、ing，原創(chuàng)品牌設(shè)計)，從而獲得更大的利潤。1odm策略企業(yè)對市場、產(chǎn)品和委托方的要求進行充分的理解，并開發(fā)出一定的設(shè)計和產(chǎn)品，供委托方挑選。委托方一般會通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產(chǎn)。合作包括：委托方進行產(chǎn)品開發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一受托方打樣并報價一委托方召開定貨會、收集信息一雙方溝通確認大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產(chǎn)等過程。企業(yè)廣泛地參與市場研究和新產(chǎn)品開發(fā)。但沒有自有品牌；用客戶品牌銷售。對odm制造商來說，設(shè)計可令產(chǎn)品單價提高。odm最大特色是設(shè)計，企業(yè)擁有自己的設(shè)計及特色，設(shè)計了產(chǎn)品后才銷售給客戶，而設(shè)計本身是附加值，使產(chǎn)品在材料本身的成本外，另

8、加一項設(shè)計專利費，即無形的知識資產(chǎn)。2obm策略指企業(yè)生產(chǎn)銷售自有品牌服裝。obm最大特色是不但有自己的設(shè)計，還有自己的品牌，品牌在附加值上有更大的貢獻。法國、意大利等國的侵裝商都處在這個層次上。企業(yè)在借助oem策略積聚規(guī)模和實力后；可在品牌建設(shè)上多下工夫。有一家服裝企業(yè)第一年借助為某品牌企業(yè)做oem而得以生存，在這一年里，他們悄悄摸清了品牌企業(yè)的市場情況，第二年合作期滿時，他們也在同樣的市場租柜臺上市，同樣的樣式、同樣的質(zhì)量產(chǎn)品，價格卻比品牌產(chǎn)品低好幾成，這樣很快就占領(lǐng)了市場，獲取了豐厚的利潤。莊吉、報喜鳥等銳意打造知名品牌的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。原創(chuàng)品牌設(shè)計，投資費用大，而且不一定能夠成功，

9、還深受同行復(fù)制抄襲的困繞，風(fēng)險較大。此外，企業(yè)發(fā)展obm產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免和本身的oem產(chǎn)品相同，以避免變成oem訂單的廠家的競爭對手，防止oem客戶取消oem訂單。四、服裝企業(yè)品牌創(chuàng)立的戰(zhàn)略選擇1買斷和收購品牌經(jīng)營是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的高級形態(tài)，著名品牌的形成需要大量的資金投入和時間的錘煉，在自身品牌一時難以覆蓋對口市場時，買斷國際著名品牌的局部使用權(quán)，在規(guī)定區(qū)域和規(guī)定時間段內(nèi)享受該品牌的最大化利潤，是一種行之有效的方式。企業(yè)購買高端品牌和成熟品牌是創(chuàng)立品牌的一條捷徑。通過對擁有品牌的知名企業(yè)的收購兼并是國際上創(chuàng)立品牌的另一種通行的做法。品牌的買斷和收購能夠節(jié)省大量的前期廣告費用，在短時間內(nèi)建立起品

10、牌，可以利用原有品牌的效應(yīng)和忠實客戶，但是收購費用高。如果僅僅是購買品牌一段時間的使用權(quán)而不是兼并企業(yè)的話，那么使用期到期以后，企業(yè)仍然面臨建立自有品牌的問題。2創(chuàng)建企業(yè)真正要發(fā)展，必須創(chuàng)立自己的品牌。根據(jù)企業(yè)自身的特點，創(chuàng)建品牌是長期有效的發(fā)展戰(zhàn)略，是中國服裝企業(yè)oem戰(zhàn)略之后面臨的一條必經(jīng)之路。服裝品牌在深層次上是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。創(chuàng)建服裝品牌需要與消費者建立深度關(guān)系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益，讓消費者主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。創(chuàng)建服裝品牌，首先要對品牌的核心定位，然后圍繞品牌的核心價值來采取行動。從企業(yè)的cis

11、、產(chǎn)品的打造、價格設(shè)計、廣告?zhèn)鞑?、再到終端展示，每一個環(huán)節(jié)都與品牌保持高度的一致。創(chuàng)建服裝品牌的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是服裝設(shè)計，這需要建立一支很強的設(shè)計隊伍。服裝設(shè)計要融入深厚的文化因素，要把自身品牌的特色不斷滲入多變的國際流行趨勢中，讓消費者在變化中找到品牌永恒的話題，練就真正的名牌。服裝品牌需要在與國際品牌的競爭中不斷壯大。中國服裝品牌走向世界，同時國際服裝品牌也在大舉進入中國，競爭將越來越激烈。這種競爭能夠擴大中國服裝的視野，在國內(nèi)可以借鑒原汁原味的國際風(fēng)格。從生產(chǎn)加工到服裝設(shè)計，中國企業(yè)將更多地融入國際化，借助于有效快捷的國際化手段。這將使我國紡織服裝企業(yè)品牌建設(shè)再上一個新臺階。同時，企業(yè)應(yīng)該認識到自創(chuàng)品牌的風(fēng)險較大，還必須投入資金進行品牌建設(shè)、管理和維護推廣。五、結(jié)束語紡織服裝企業(yè)應(yīng)該了解oem和obm兩者的區(qū)別以及發(fā)展脈絡(luò)，抓住oe