武漢武昌純水岸東湖項目整體營銷戰(zhàn)略報告高端大盤推售策略

1、武漢武昌純水岸東湖項目整體營銷戰(zhàn)略報告高端大推售策略純水岸東湖項目 整體營銷戰(zhàn)略報告 2012.8 市場營銷部匯報提綱a地塊規(guī)劃分區(qū)外部資源外部的重大配套設(shè)施的建成使用，有利于項目價值的提升和促進(jìn)銷售。內(nèi)部資源四大公園（歡樂谷、瑪雅海灘水公園、歡樂童年兒童公園、生態(tài)藝術(shù)公園）、 四大文化中心（運(yùn)動中心、生態(tài)展示中心、國際演藝中心、當(dāng)代藝術(shù)中心）、兩 個主題酒店（水主題、生態(tài)主題）、國際文化灣區(qū)。提升項目居住氛圍，提高市場客戶認(rèn)可度完善居住配套，提升項目產(chǎn)品價值提升項目產(chǎn)品價值和整體形象，有效提高產(chǎn)品溢價能力重點(diǎn)資源（d地塊）d地塊整體規(guī)劃能有效提高住宅板塊（a、b地塊）居住價值，對項目整體形

2、象和價值具備明顯提升作用，同時有效支撐項目形象推廣落地，加強(qiáng)市場客戶認(rèn) 可度和美譽(yù)度。d地塊借鑒“歡樂海岸”四代商業(yè)模式，同時憑借東湖天然灣區(qū)的自然優(yōu)勢, 打造以文化藝術(shù)為核心元素的國際文化灣區(qū)，主要包括生態(tài)度假白金五星酒店和 國際文化藝術(shù)街區(qū)等。項目總體銷售情況2012年總體銷售情況：（數(shù)據(jù)截止2012年8月12 h）三個月內(nèi)，兩次開盤熱銷，累計完成認(rèn)購約23.95億元。供應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)樓棟供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)銷售面積銷售金額 套數(shù)銷售率簽約套數(shù)簽約面積簽約金額（套）（套）（萬方）（億元）（套）（萬方）（億元）天極 1 區(qū) / 157 140 4. 1713.09 89% 129 3. 8712.2

3、3天嶼 1 區(qū) t9/t0/t11/t6 408 361 7. 0410. 86 88% 2555. 077. 76累計 /565 499 11. 22 23. 95 88% 384 8. 9320重點(diǎn)競爭項口分析重點(diǎn)競爭項目一一復(fù)地東湖國際物業(yè)名稱復(fù)地東湖國際所屬板塊中南中北總建面10657x585 m2規(guī)劃戶數(shù) 10000戶容積率2 環(huán)線一二環(huán)間當(dāng)前銷售報價12500元/nf主力面積段100-220平米2至4房車位配比1:0.8物業(yè)費(fèi)2. 55元/itf.月市場定位中高端整體形象景觀品質(zhì)樓盤產(chǎn)品類型房型面積段均價（元/nf）存量（萬方） 去化速度（平均套/月）高層大平層四房四房 270-2

4、80350-36013000-180000.9 12 套/月別墅疊拼 180-24016800-220000.4合計140-360-1.3 -重點(diǎn)競爭項目一一武漢天地物業(yè)名稱武漢天地所屬板塊二七總建面1450600耐 當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)438戶容積率3. 4環(huán)線二三環(huán)間當(dāng)前銷售報價23500元/nf 主力面積段140-150平米3房車位配比1:0.8物業(yè)費(fèi)4. 5元伽月市場定位高端整體形象武漢第一豪宅產(chǎn)品類型房型面積段均價（元/nf）存量（萬方） 去化速度（平均套/月）大平層（精裝）四房 230-250300-35022000-35000 （精裝報價 6000） 5. 198 套/月重點(diǎn)競爭項目一一

5、萬達(dá)公館物業(yè)名稱積玉橋萬達(dá)廣場所屬板塊積玉橋總建面476500 m2規(guī)劃戶數(shù) 927戶容積率4.57 環(huán)線一環(huán)內(nèi)當(dāng)前銷售報價18000-21000元/nf主力面積段240-340平米3房車位配比 1:0.7物業(yè)費(fèi)4. 5元/nf.月市場站位高端整體形象濱江豪宅產(chǎn)品類型房型面積段均價存量去化速度高層（毫宅）三房 240-250280-290330-34018000-220008.5 10 套/月成交客戶分析成交客戶年齡分布較為均衡，主要從事職業(yè)分布以房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)、貿(mào)易、 金融保險、政府部門為主，9成以上成交客戶置業(yè)目的為自住。受限購政策影響，部分客戶選擇以孩子名義購房，故在成交客戶年齡分布上

6、無明顯特征;從事房地相關(guān)行業(yè)、貿(mào)易、金融保險、政府部門職業(yè)的客戶占總量的71%。武昌區(qū)域客戶分布以項目周邊徐東、東湖、青山、水果湖區(qū)域為主，四者占 武昌區(qū)域客戶比例達(dá)到76%。武昌區(qū)域客戶所占比例達(dá)到69%,其次”過江而來”的漢口區(qū)域客戶所占比 例也達(dá)到27% ,兩者占項目成交客戶比例在95%以上。成交客戶分析受限購政策影響，部分外地客戶選擇以公司或本地戶籍人士名義購房，故在 數(shù)據(jù)上市外客戶所在比例不高.項目入市背景2012年上半年國家宏觀政策依舊從嚴(yán)，武漢市場呈現(xiàn)”供大于求” 和“高端住宅市場銷售緩慢”的局面，且項目又受到上級管理部門在推廣宣傳和 房產(chǎn)備案的雙重限制；在這樣的背景下，純水岸東

7、湖項目正式進(jìn)入武漢市場。項目營銷工作總結(jié)市場猜測一揭開面紗入市一控制推盤節(jié)奏一制造市場饑渴熱銷純東湖水岸引領(lǐng)武漢高端住宅市場2012年上半年兩次開盤熱銷，三個月累計完成認(rèn)購23. 95億元，銷售率達(dá) 到 88% o項目營銷工作不利因素宏觀政策區(qū)域配套政策干預(yù)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢宏觀經(jīng)濟(jì)下滑趨勢明顯，2季度gdp “破8”。08年今年經(jīng)濟(jì)觸底今年gdp增長目標(biāo)75%7. 6%gdp下滑至7. 6%, 09年以來首次“破8”6月cpi同比増長2. 2%,處于近兩年低谷宏觀政策預(yù)期固定資產(chǎn)及房地產(chǎn)投資增速雙雙下滑固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資雙雙下滑未來5年經(jīng)濟(jì)將長期面臨下行壓力，并伴隨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛，但短期內(nèi)

8、在 政府強(qiáng)力刺激政策下有企穩(wěn)回升的可能。政府穩(wěn)增長計劃啟動一批事關(guān)全局、帶動性強(qiáng)的重大項目結(jié)構(gòu)性減稅政策，減輕企業(yè)稅負(fù)擴(kuò)大節(jié)能產(chǎn)品惠民工程鼓勵民間投資參與鐵路、市政、能源、電信、教育、i矢療等領(lǐng)域建設(shè) 各省市止抓住審批相對容易的機(jī)會，相繼出臺本地化經(jīng)濟(jì)刺激計劃，且 規(guī)模非常龐大武漢市場供應(yīng)預(yù)測市場供應(yīng)預(yù)測一一2012年武漢整體市場供應(yīng)將達(dá)到1192萬方，同比基木持平，預(yù)計下半年供應(yīng)量較上半年高33%。27%40%-2%萬方武漢市場成交預(yù)測市場成交預(yù)測一一2012年武漢整體市場成交將達(dá)到848萬方，同比微漲6%,預(yù)計下半年成交量較上半年高13%o6%萬方武漢市場存量預(yù)測市場存量預(yù)測一一2012年

9、存量將從年中開始提速增長，到2012年底全市存 量將達(dá)到1260萬方。萬方項目整體策略靈活有效，步步為贏項目2012年銷售產(chǎn)品盤點(diǎn)t9/t10/t11三棟景觀高層共279套，約4. 5萬nf,總貨值預(yù)計約6億t1t2t1/t2棟：共1120套，5梯10戶，57層1個單元t3/t4棟：共704套，3梯4戶，45層2個單元t3t4t8t8棟：共126套，3梯3戶，43層1個單元總貨值預(yù)計約10億總貨值預(yù)計約2. 6億總貨值預(yù)計約11億t18t17t17/t18棟：共104套，2梯2戶，32層1個單元總貨值預(yù)計約4. 6億2012年下半年及2013年上半年新推產(chǎn)品貨值在28億元左右，12年下半年 推

10、貨值在17個億左右，13年上半推貨值11個億左右。注：當(dāng)年推售產(chǎn)品銷售率按70%計，余量產(chǎn)品轉(zhuǎn)入下年度銷售。精裝公寓t1/t2棟產(chǎn)品分布戶型房型面積套數(shù)套數(shù)比a12*2*179. 66 224 20%a276. 68224 20%a379. 32224 20%a477. 38224 20%b189. 33224 20%合計 92000 1120100%超高層t3/t4棟產(chǎn)品分布戶型房型面積套數(shù)套數(shù)比d1 4*2*2140. 06176 25%d2 4*2*2142.53176 25%d3 3*2*2117.49352 50%合計 82000 704 100%超高層t8棟產(chǎn)品分布戶型房型面積套數(shù)

11、套數(shù)比a3*2*2149. 944233%b3*2*2152.854233%c4*2*3194. 734233%合計 20896126 100%超高層t17/18棟產(chǎn)品分布戶型房型面積段套數(shù)套數(shù)比平層 一21228184 81%復(fù)式31733518 17%頂層復(fù)式43422%2013年項目推售計劃鋪排2013年以完成2012年余量銷售及9棟高層住宅的銷售，預(yù)計年推售貨值36. 8億元當(dāng)期產(chǎn)品營銷策略：由于二期地塊工程進(jìn)度影響，2013年上半年實際銷售產(chǎn)品為t1和t4,剩余產(chǎn)品全部進(jìn)入2013年下半年銷售；年度推售貨值二5. 1億（2012年余量）+31. 7億二36. 8億元年度銷售貨值=36

12、. 8億元x70%二25. 76億元注：當(dāng)年推售產(chǎn)品銷售率按70%計，余量產(chǎn)甜轉(zhuǎn)入下年度銷售。產(chǎn)品類別 總面積總套數(shù)面積區(qū)間 銷售均價 總價值t23t24t25t26t27t28 91504.71990 80-93110001006551810t35t36t3765071.21256 232-247170001106210570t1 46000 560 86-90 12000 552000000t4 42000 352 117-14212000 5040000003, 168, 762, 3802014年以完成2013年剩余尾盤銷售，預(yù)計年推售貨值35. 8億元。年度推售貨值二7. 3億（20

13、13年余量）+28.5億二35. 8億元年度銷售貨值二35. 8億元x70%二25. 06億元當(dāng)期產(chǎn)品營銷策略：本期產(chǎn)品線豐富，涵蓋低密和高層產(chǎn)品，市場接受度廣，利于制定靈活地推 售策略。2014年項目推售計劃鋪排注：當(dāng)年推售產(chǎn)甜銷售率按70%計，余量產(chǎn)甜轉(zhuǎn)入下年度銷售。產(chǎn)品類別 總面積 總套數(shù) 面積區(qū)間 銷售均價 總價值t29t3065616.950475-12912000 787402800t31 19751.2699093-16018000355522680t34 31187. 93256 232-24717000 530194810大雙拼 6827.854480030<58854

14、40小雙拼 5500.8432000176025600洋房 26814.97826100 6998707172, 854, 902, 0472015年以完成2014年剩余尾盤銷售，預(yù)計年推貨值31. 8億元。年度推售貨值=7. 2億（2014年余量）+24.6億二31. 8億元年度銷售貨值二31. 8億元x70%二22. 26億元當(dāng)期產(chǎn)品營銷策略：本期產(chǎn)品為a區(qū)二期價值最高的產(chǎn)品，低密產(chǎn)品和樓王的推出，將使項目形 象達(dá)到一個新高度。2015年項目推售計劃鋪排注：當(dāng)年推售產(chǎn)品銷售率按70%計，余量產(chǎn)品轉(zhuǎn)入下年度銷售。產(chǎn)品類別 總面積總套數(shù)面積區(qū)間 銷售均價 總價值t32t3370054.4319

15、6349 180001260979740大雙拼 4096.6834480018353129><#990099,>64小雙拼 5500.8 432000176025600聯(lián)排 3217& 059261008398471052, 460, 383, 7092016年以完成2015年剩余尾盤銷售，預(yù)計年推售貨值20. 9億元。年度推售貨值二6. 2億（2015年余量）+14.7億二20. 9億元年度銷售貨值二20. 9億元x70%=14. 63億元2016-2017年度項目三期推售貨值將根據(jù)后期規(guī)劃及工程情況，加入b地塊 相應(yīng)產(chǎn)品補(bǔ)充銷售。注：三期方案處于概念規(guī)劃階段，相關(guān)

16、數(shù)據(jù)與最終可能略有岀入。2016年項目推售計劃鋪排注：當(dāng)年推售產(chǎn)品銷售率按70%計，余量產(chǎn)品轉(zhuǎn)入下年度銷售。產(chǎn)品類別 總面積總套數(shù)面積區(qū)間 銷售均價 總價值別墅 800010 45000 360000000景觀高層 79000 14030 11083700001, 468, 370, 0002017年以完成之前剩余尾盤銷售及高層住宅的銷售，預(yù)計年推售貨值16.9 億元。年度推售貨值=4.2億（2016年余量）+12.7億二16. 9億元年度銷售貨值二16. 9億元x70%二11. 83億元注：三期方案處于概念規(guī)劃階段，相關(guān)數(shù)據(jù)與最終可能略有出入。2017年項目推售計劃鋪排注：當(dāng)年推售產(chǎn)品銷售率

17、按70%計，余量產(chǎn)品轉(zhuǎn)入下年度銷售。2016-2017年度項目三期推售貨值將根據(jù)后期規(guī)劃及工程情況，加入b地塊 相應(yīng)產(chǎn)甜補(bǔ)充銷售。產(chǎn)品類別 總面積 總套數(shù) 面積區(qū)間 銷售均價 總價值景觀高層 80000 140301122400000別矍 33007450001485000001 ,270, 900, 000附：項目b地塊推售計劃鋪排年度推售貨值二14. 4+11. 4+31億二57. 3億元注：b地塊方案處于概念規(guī)劃階段，此貨值測算為根據(jù)項目a地塊產(chǎn)品配比 推算。項目b地塊貨值將根據(jù)后期規(guī)劃及工程情況，加入a地塊三期產(chǎn)品補(bǔ)充銷售。產(chǎn)品類型面積區(qū)間面積均價總價產(chǎn)品占比低密 雙拼 450 449523200014384<#990099, >64000 13%聯(lián)排 300大平層 220-28063682180001146276000 17%景觀高層兩房 90 262220 12000 3146<#990099? >640000 70% 三房 120-180附：項目a+b地塊推售計劃鋪排純水岸東湖a+b地塊（純住宅）總銷售面積約139萬冊，總銷售金額235. 59億元;備注：累計余量為已推未銷售面積及金