銷管理考研真題

1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+1638

2、8份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料南京大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷管理2002年免費(fèi)考研真題南京大學(xué)2002年攻讀碩士學(xué)位研究生入學(xué)考試試題考試科目名稱及代碼：營(yíng)銷管理適用專業(yè)：企業(yè)管理一、解釋下列概念（每題4分，共20分）1.大市場(chǎng)營(yíng)銷2.品牌3.關(guān)

3、系營(yíng)銷4.營(yíng)銷管理5.顧客忠誠(chéng)度二、論述題（每題20分，共80分）1.新產(chǎn)品開發(fā)過程的步驟及主要內(nèi)容。2.國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容及其重要意義。3.企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素。4.新經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要差別。你認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)采取哪些相應(yīng)的對(duì)策？ 回復(fù)：南京大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷管理2002年免費(fèi)考研真題參考答案:南京大學(xué)2002年攻讀碩士學(xué)位研究生入學(xué)考試試題考試科目名稱及代碼：營(yíng)銷管理適用專業(yè)：企業(yè)管理一、解釋下列概念（每題4分，共20分）1.大市場(chǎng)營(yíng)銷:指由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒提出的一種營(yíng)銷理論，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。菲利浦科特勒指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的

4、市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在“2P”的基礎(chǔ)上加上“2P”即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Publication），從而把營(yíng)銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。2.品牌:指產(chǎn)品的牌號(hào)，用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。包括品牌名稱、商標(biāo)、所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。3.關(guān)系營(yíng)銷：自20世紀(jì)80年代中期美國(guó)市場(chǎng)學(xué)者巴本杰克遜提出關(guān)系營(yíng)銷以來，一般學(xué)者都將關(guān)系營(yíng)銷界定為買賣之間的依賴關(guān)系的

5、營(yíng)銷。從理論上講，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造雙方更親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會(huì)需求的一種社會(huì)的和管理的過程；從實(shí)踐上講，國(guó)外一些公司在運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，早已突破買賣關(guān)系這一點(diǎn)，延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與公司直接、間接聯(lián)系的各種社會(huì)團(tuán)體及個(gè)人等各方面了。包括公司與原材料、燃料供應(yīng)商之間的關(guān)系；公司與經(jīng)銷渠道部門的中間商之間的關(guān)系；公司與為公司生產(chǎn)生活服務(wù)的服務(wù)商之間的關(guān)系；公司與科教文衛(wèi)部之間的關(guān)系；公司與顧客之間的關(guān)系等等。以上這些關(guān)系構(gòu)成了公司關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系方或公司關(guān)系營(yíng)銷的范圍，只有全方位地與關(guān)系方之間進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，才符合關(guān)系營(yíng)銷的真正涵義。

6、關(guān)系營(yíng)銷的原則有：（1）主動(dòng)溝通的原則。（2）承諾信任的原則。（3）互惠原則。（4）服務(wù)原則。關(guān)系營(yíng)銷的形態(tài)有：（1）親緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)。（2）地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)。（3）業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)。（4）文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)。（5）偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)。4.營(yíng)銷管理：指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水

7、平。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是針對(duì)這些不同的需求情況。菲利普科特勒提出的八種不同的需求狀況及市場(chǎng)營(yíng)銷管理面臨的相應(yīng)任務(wù)：（1）負(fù)需求。（2）無需求。（3）潛伏需求。（4）不規(guī)則需求。（5）下降趨勢(shì)的一種需求狀況。（6）充分需求。（7）過量需求。（8）有害需求。5.顧客忠誠(chéng)度：是指顧客從該公司所購(gòu)買的商品量占這些顧客向其他同類產(chǎn)品的供應(yīng)商所購(gòu)買商品數(shù)量的百分比。當(dāng)現(xiàn)有顧客從該公司購(gòu)買較少一部分他們所需的供應(yīng)品時(shí)，公司就有較低的顧客忠誠(chéng)度；相反，當(dāng)現(xiàn)有顧客從該公司購(gòu)買較多一部分他們所需的供應(yīng)品時(shí)，公司就有較高的顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度是分析市場(chǎng)份額變動(dòng)時(shí)的有效因素之一。二、論述題（每題20分，共80分）1.新

8、產(chǎn)品開發(fā)過程的步驟及主要內(nèi)容。答：新產(chǎn)品開發(fā)是指現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化，采用新技術(shù)、新工藝、新結(jié)構(gòu)、新材料，研制或發(fā)明新型產(chǎn)品、改進(jìn)老產(chǎn)品，最終開發(fā)并引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的一種開拓性的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。新產(chǎn)品開發(fā)的條件是：（1）要有一個(gè)有效的新產(chǎn)品開發(fā)的決策機(jī)構(gòu)；（2）要有一支專門研制、開發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)隊(duì)伍；（3）要有一套嚴(yán)格的新產(chǎn)品開發(fā)的評(píng)價(jià)程序；（4）要建立完整的市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)。新產(chǎn)品開發(fā)過程是指對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)工作的步驟、順序和內(nèi)容的規(guī)定。新產(chǎn)品開發(fā)的步驟分為：（1）制定戰(zhàn)略階段。進(jìn)行必要的調(diào)查和信息收集以及有關(guān)環(huán)境的分析，然后在找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和有效地利用企業(yè)資源的條件下制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

9、，規(guī)定出新產(chǎn)品開發(fā)要達(dá)到的近期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)，并給下面各階段的開發(fā)以原則性指導(dǎo)。（2）概念開發(fā)階段。從多種渠道采用多種手段和方法，醞釀和收集新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意設(shè)想，并通過篩選獲得滿意的構(gòu)思方案，以其為基礎(chǔ)擬定開發(fā)任務(wù)書。（3）實(shí)行開發(fā)階段。設(shè)計(jì)試制部門根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書進(jìn)行新產(chǎn)品實(shí)體設(shè)計(jì)、試制和鑒定。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括初步設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)和工作圖設(shè)計(jì)。新產(chǎn)品試制包括樣品試制和小批試制。新產(chǎn)品鑒定有一般性能、使用性能、安全性能、可靠性、環(huán)境適應(yīng)性能、工藝性、經(jīng)濟(jì)性等內(nèi)容。（4）商品化開發(fā)階段。它是指為達(dá)到所制定的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)和近期營(yíng)銷目標(biāo)，采取一切必要的市場(chǎng)營(yíng)銷措施和手段，打開和進(jìn)入某一市場(chǎng)，并

10、逐步占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，使新產(chǎn)品開發(fā)獲得成功。新產(chǎn)品商品化開發(fā)可具體區(qū)分為新產(chǎn)品商品化準(zhǔn)備和新產(chǎn)品商品化實(shí)施兩個(gè)小階段。新產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容包括：（1）產(chǎn)品整體性能開發(fā)。這是新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中最重要、最基本的一部分，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量開發(fā)、品種開發(fā)、功能開發(fā)、結(jié)構(gòu)開發(fā)、使用方式開發(fā)等。（2）產(chǎn)品技術(shù)條件開發(fā)。這是新產(chǎn)品的基礎(chǔ)性開發(fā)活動(dòng)，包括科學(xué)研究開發(fā)、工藝設(shè)備開發(fā)、原材料開發(fā)、零部件開發(fā)等。（3）產(chǎn)品市場(chǎng)條件的開發(fā)。這是新產(chǎn)品效益性的開發(fā)活動(dòng)，主要包括商標(biāo)開發(fā)、廣告開發(fā)、銷售渠道開發(fā)、銷售服務(wù)開發(fā)等。2.國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容及其重要意義。答：許多產(chǎn)品除了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期以外，還存在國(guó)際產(chǎn)品生命

11、周期。國(guó)際產(chǎn)品生命周期是指當(dāng)某些產(chǎn)品的銷售在一個(gè)國(guó)家衰退時(shí)，它在另一個(gè)國(guó)家的銷售可能會(huì)上升。產(chǎn)品的采用在全世界的進(jìn)程是不同步的。常常會(huì)發(fā)生這種現(xiàn)象，后期采用的國(guó)家最終會(huì)比早期采用的國(guó)家生產(chǎn)成本低，并成為領(lǐng)先者和把該產(chǎn)品向其他國(guó)家輸出。在國(guó)際應(yīng)用該周期模型，可分為四個(gè)階段：（1）發(fā)達(dá)國(guó)家制造商出口產(chǎn)品。一項(xiàng)創(chuàng)新由發(fā)達(dá)國(guó)家推出，由于國(guó)內(nèi)存在龐大的市場(chǎng)和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，它獲得了成功。最后，發(fā)達(dá)國(guó)家制造商便開始向外國(guó)出口這種產(chǎn)品。（2）發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)開始。發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)商熟悉了這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售。它們是通過許可貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者

12、干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過對(duì)該類產(chǎn)品征收稅或進(jìn)口配額來支持本國(guó)公司。（3）發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品開始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。到了這個(gè)階段，發(fā)展中國(guó)家制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，它們開始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。（4）發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開始。發(fā)展中國(guó)家制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，它們便開始向發(fā)達(dá)國(guó)家出口該種產(chǎn)品，直接與發(fā)達(dá)國(guó)家制造商競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際產(chǎn)品生命周期的重要意義在于發(fā)達(dá)國(guó)家制造商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的銷售額最終會(huì)下降。例如，中國(guó)臺(tái)灣在比美國(guó)生產(chǎn)更多的棒球手套和籃球，美國(guó)制造商的最佳防御方法就是要成為全球營(yíng)銷者。美國(guó)公司應(yīng)該在擁有廣大市場(chǎng)或在成本較低的國(guó)家和地區(qū)開辦生產(chǎn)和建立分銷機(jī)構(gòu)。全球營(yíng)銷者

13、通過把產(chǎn)品銷往準(zhǔn)備購(gòu)買的國(guó)家和地區(qū)，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。3.企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素。答：廣告媒體的選擇就是依據(jù)廣告目標(biāo)的要求，選用廣告費(fèi)用最低而廣告效果最好的廣告媒體來發(fā)布廣告。正確選擇廣告媒體，一般要考慮下述因素：（1）媒體的性質(zhì)。不同的廣告媒體，有不同的質(zhì)與量的價(jià)值，如各類型媒體的影響力，傳播覆蓋范圍，視聽者階層和人數(shù)等等都有不同。（2）廣告商品特性。不同類型的商品，有不同的銷售特點(diǎn)，不同的消費(fèi)者，不同的廣告表現(xiàn)，因而要求選用不同適應(yīng)性的媒體，如日常生活用品的廣告，可用電視或廣播做廣告，以便深入家庭進(jìn)行宣傳。文娛廣告，則可以用報(bào)紙、電視、廣播、招貼等媒體，可收到時(shí)效性強(qiáng)的廣告效

14、果。（3）廣告對(duì)象與媒體的關(guān)系。廣告對(duì)象與媒體對(duì)象接近或一致，廣告的針對(duì)性效果越強(qiáng)。如無線電雜志的讀者以無線電工作者或愛好者為主，宣傳登無線電器材的廣告。而旅游服務(wù)業(yè)廣告，宜選用公共車站和輪船碼頭做廣告，好讓旅游者容易看到。（4）廣告目標(biāo)要求。廣告者發(fā)布廣告，都有特定的目標(biāo)要求，這些目標(biāo)是由企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)決定的。因此選擇廣告媒體，必須考慮廣告目標(biāo)的因素，看其是否能與企業(yè)的營(yíng)俏目標(biāo)緊密結(jié)合。（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。廣告宣傳的競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。為了配合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不但廣告內(nèi)容的策略上有不同就是選擇媒體也應(yīng)有區(qū)別。企業(yè)選用廣告媒體時(shí)，要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況選擇合適的媒體。（6）國(guó)家法令規(guī)定。依據(jù)國(guó)家

15、的廣告法規(guī)，有的廣告媒體不準(zhǔn)發(fā)布某些商品廣告。出口商品廣告，尤其要注意遵守所在國(guó)或地區(qū)的廣告法規(guī)來選用媒體。（7）廣告費(fèi)用支出。廣告費(fèi)用包括媒體價(jià)格和廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。同一類型的廣告媒體，也因登廣告的時(shí)間和位置不同，有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)發(fā)布廣告要依據(jù)自身的財(cái)力來合理地選擇廣告媒體。在選擇廣告媒體時(shí)，既要考慮廣告媒體的絕對(duì)價(jià)格，也要考慮相對(duì)價(jià)格。所謂廣告媒體的相對(duì)價(jià)格，即是指廣告實(shí)際接觸效果所耗的平均費(fèi)用。4.新經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要差別。你認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)采取哪些相應(yīng)的對(duì)策？答：新經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念發(fā)展的一次歷史性突破。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比無論

16、從內(nèi)容、實(shí)質(zhì)、范圍，還是從實(shí)現(xiàn)的手段等方面都有很大的不同。將關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行分析比較，對(duì)于全面深入地認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷的深刻內(nèi)涵和本質(zhì)特征有積極的意義。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要差別表現(xiàn)在：（1）營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)而進(jìn)行的與市場(chǎng)需求有關(guān)的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。如何實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下采用的手段各不相同。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)主要是通過提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、增加產(chǎn)品數(shù)量來滿足市場(chǎng)需求，奉行的是“生產(chǎn)觀念”。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到買方市場(chǎng)為主的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)移到了以消費(fèi)者需求為中心的軌道上來，通過市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等手段來

17、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。無論是生產(chǎn)觀念還是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，看重的都是實(shí)現(xiàn)每一次交易的利潤(rùn)最大化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益的最大滿足，并且把交易看做是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而沒有把與顧客建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置。而關(guān)系營(yíng)銷則不同，它把營(yíng)銷視為企業(yè)建立市場(chǎng)關(guān)系的活動(dòng)。認(rèn)為企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立起牢固的互相依賴的關(guān)系是營(yíng)銷的重心，并通過關(guān)系的建立形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不是追求每次交易的利潤(rùn)最大化，而是追求網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化，最后形成網(wǎng)絡(luò)成員互利互惠、共同發(fā)展的局面。在這里交易已不再是營(yíng)銷的基礎(chǔ)而是變成了關(guān)系，交易被認(rèn)為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為。營(yíng)銷的方向是努力把顧客的

18、購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變?yōu)閼T例性行為，建立起顧客對(duì)企業(yè)的“忠誠(chéng)”。營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移是關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念最本質(zhì)的區(qū)別。（2）市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大傳統(tǒng)的營(yíng)銷把其視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。而關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍則大得多，它不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供應(yīng)商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的保證。因此關(guān)系營(yíng)銷仍然把顧客作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。在企業(yè)的營(yíng)銷關(guān)系中，與企業(yè)關(guān)系最為直接和密切的當(dāng)屬供應(yīng)商和中間商。與他們建立起牢固、穩(wěn)定的關(guān)系，對(duì)保證企業(yè)營(yíng)銷關(guān)系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)意義

19、重大。企業(yè)與供應(yīng)商在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、制造和后勤等方面的全面溝通和合作，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行，同時(shí)通過雙方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的共同監(jiān)督，控制，有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，節(jié)省開支，更好地滿足顧客需求。優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀的人才，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注勞動(dòng)力市場(chǎng)上各種人力資源的變化，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展準(zhǔn)備良好的人才基礎(chǔ)。各種各樣的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、證券、投資公司等對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須把這些部門作為一個(gè)影響者市場(chǎng)進(jìn)行考慮。熟悉和遵循國(guó)家的法規(guī)，協(xié)調(diào)和改善與政府部門的關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)觀念。它與美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家科特勒提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”思想

20、完全一致。此外，內(nèi)部市場(chǎng)也被關(guān)系營(yíng)銷列入了營(yíng)銷范疇。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷在樹立企業(yè)員工責(zé)任心、建立企業(yè)內(nèi)部人員和外部顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、消除經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的功能性障礙方面起著重要作用。關(guān)系營(yíng)銷擴(kuò)大了的市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)展和深化，企業(yè)與周圍環(huán)境因素的關(guān)系也變得更積極主動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)更加具有進(jìn)攻性和挑戰(zhàn)性。（3）服務(wù)觀念的強(qiáng)化理解關(guān)系營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵就是對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)是截然公開的，企業(yè)僅僅滿足于如何把產(chǎn)品賣出去，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，獲取更大的商業(yè)利潤(rùn)，服務(wù)是可有可無的事。而在關(guān)系營(yíng)銷理論下，產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限正在變得模糊起來，這兩個(gè)近似兩極的東西正在被統(tǒng)一，產(chǎn)品服務(wù)

21、化和服務(wù)產(chǎn)品都已成為明顯趨勢(shì)。例如，如今的計(jì)算機(jī)行業(yè)75的業(yè)務(wù)都是服務(wù)。它幾乎完全由應(yīng)用知識(shí)、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)工程、網(wǎng)絡(luò)安裝、調(diào)試和維修等部門構(gòu)成。我們很難說出計(jì)算機(jī)公司出售的是產(chǎn)品還足服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)的日益融合，使許多企業(yè)被重新定義。那些既生產(chǎn)產(chǎn)品，又提供服務(wù)的企業(yè)都被稱為服務(wù)性企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷也是服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)的地位越來越高了。服務(wù)觀念的強(qiáng)化是關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)在要求。企業(yè)只有通過提供良好的服務(wù)才能同顧客建立起一種親密無間的伙伴關(guān)系，并使顧客接受企業(yè)提供的更多的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的最終目標(biāo)。（4）對(duì)營(yíng)銷組合的修正和發(fā)展對(duì)營(yíng)銷組合的修正和發(fā)展是關(guān)系營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理論的一個(gè)突出貢獻(xiàn)-傳統(tǒng)

22、營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是利用內(nèi)部因素即市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，簡(jiǎn)稱4P)，對(duì)外部可控因素，做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是制訂并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，只要營(yíng)銷組合策略運(yùn)用適當(dāng)，銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就有了保證。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷組合已非靈丹妙藥，許多經(jīng)過精心策劃的營(yíng)銷組合計(jì)劃難以付諸實(shí)施或?qū)嵤┖笮Ч患?，營(yíng)銷組合理論陷入困境。關(guān)系營(yíng)銷指出了4P的局限性并給予了補(bǔ)充和發(fā)展，它認(rèn)為營(yíng)銷組合理論把營(yíng)銷活動(dòng)模式化了，用有限的變量去應(yīng)付變化無窮、錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)談何容易!盡管營(yíng)銷組合也強(qiáng)調(diào)它的動(dòng)態(tài)性，但這種動(dòng)態(tài)的

23、調(diào)整遠(yuǎn)趕不上市場(chǎng)變化對(duì)它的要求。所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合只適合無差異的顧客或提供相當(dāng)簡(jiǎn)單產(chǎn)品的市場(chǎng)情況(如日用消費(fèi)品市場(chǎng))，而當(dāng)顧客需求差異較大、市場(chǎng)復(fù)雜多變時(shí)，營(yíng)銷組合便難以適應(yīng)，營(yíng)銷組合的模式化和狹窄的變量限制了它的運(yùn)用。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為要提高營(yíng)銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加另外三個(gè)要素：顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程?？紤]到服務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用及關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)在要求，關(guān)系營(yíng)銷把它作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素，認(rèn)為服務(wù)是考慮其它要素的中心，其它營(yíng)銷組合策略的制訂都應(yīng)以服務(wù)為基礎(chǔ)。把人作為營(yíng)銷組合要素的根本原因是因?yàn)槠髽I(yè)中的人員所扮演的角色對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)和顧客的聯(lián)系會(huì)產(chǎn)生重要影響。無論是對(duì)與顧客經(jīng)常接

24、觸的銷售人員、服務(wù)人員，還是對(duì)與顧客接觸不多的產(chǎn)品研制、開發(fā)、運(yùn)輸?shù)炔块T的人員都應(yīng)重視并進(jìn)行有效的管理。它是內(nèi)部營(yíng)銷的重要內(nèi)容。進(jìn)程管理是指把產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程，包括制定任務(wù)、計(jì)劃、運(yùn)用方法技巧、進(jìn)行具體活動(dòng)等內(nèi)容。把進(jìn)程管理明確為獨(dú)立的行動(dòng)并作為營(yíng)銷組合的一個(gè)單獨(dú)要素，有助于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高整個(gè)營(yíng)銷組合策略的運(yùn)行效率。擴(kuò)大的營(yíng)銷組合為企業(yè)營(yíng)銷決策提供了新的模式，但這一模式更加科學(xué)、全面，它必將對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。（5）動(dòng)態(tài)定位的營(yíng)銷觀念動(dòng)態(tài)定位是關(guān)系營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)定位理論的一個(gè)新發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為傳統(tǒng)的定位理論已經(jīng)暴露出缺陷，它沒有把技術(shù)和變革作為主要因素來考慮

25、，更沒有把建立和維持顧客關(guān)系放在重要位置。它們假定的是靜態(tài)的、非人際關(guān)系的顧客和市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上雖然有技術(shù)、產(chǎn)品和顧客感受的存在，但變化的非常緩慢。按照這種理論定位已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)今的市場(chǎng)需要了。在今天的市場(chǎng)上，營(yíng)銷人員需要一種全新的定位模式，即動(dòng)態(tài)定位。所謂動(dòng)態(tài)定位是指企業(yè)的定位戰(zhàn)略要隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變做出及時(shí)的調(diào)整，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的要求。如生產(chǎn)計(jì)算機(jī)的公司將產(chǎn)品賣給客戶，定位是“提高生產(chǎn)效率的工具”。而如今的客戶要求是節(jié)省能源的工具，計(jì)算機(jī)公司的定位必須及時(shí)改變。動(dòng)態(tài)定位是一個(gè)逐漸變革的過程，就如同一個(gè)人的成長(zhǎng)過程一樣，孩提時(shí)沒有真正的性格，但在成長(zhǎng)過程中受父母、朋友等的教育影響逐漸

26、形成了自己的個(gè)性，其個(gè)性也在不斷隨環(huán)境的改變而成熟，但孩子還是原來的孩子。動(dòng)態(tài)定位只是改變產(chǎn)品的形象，并不對(duì)產(chǎn)品本身改變多少。動(dòng)態(tài)定位的另一個(gè)特征就是調(diào)整定位的多維性和整體性。它認(rèn)為要取得定位戰(zhàn)略的成功必須處理好三個(gè)相互連接的階段，即產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和整體定位。產(chǎn)品定位是定位的第一階段，是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的方式。產(chǎn)品應(yīng)該樹立什么樣的形象?是低成本?高質(zhì)量?還是高科技?無形因素定位在這里受到特別關(guān)注，因?yàn)闊o形因素是建立在顧客感受的基礎(chǔ)上，而不是建立在未加工的統(tǒng)計(jì)數(shù)字基礎(chǔ)上。市場(chǎng)定位是定位的第二階段，指產(chǎn)品在市場(chǎng)得到承認(rèn)，同時(shí)建立起同顧客的依賴關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須充分了解該產(chǎn)品的早期接受

27、者、分銷商及競(jìng)爭(zhēng)者等狀況并與其中的重要成分密切合作，建立起良好的信賴關(guān)系，通過建立關(guān)系來促進(jìn)市場(chǎng)定位。整體定位是定位的最后階段。是指企業(yè)為自己定位，即企業(yè)確定在市場(chǎng)上的形象和風(fēng)格。財(cái)務(wù)上的成功是支持企業(yè)定位的最重要因素。此外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的能力、性格、企業(yè)的歷史都可能是企業(yè)定位的要素。定位的三個(gè)階段密切聯(lián)系、相互作用。產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位是整體定位的基礎(chǔ)，整體定位會(huì)對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位起強(qiáng)化作用?？傊P(guān)系營(yíng)銷是不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別不只是營(yíng)銷模型和工具的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，而是營(yíng)銷理念的本質(zhì)飛躍。理解和接受營(yíng)銷觀念，必須要消除些原有的舊營(yíng)銷觀念，徹底從“交易”導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“關(guān)系”導(dǎo)

28、向。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中想要立于不敗之地，不僅要在觀念上有所創(chuàng)新，而且在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品選擇、方法改進(jìn)、人員設(shè)置和開發(fā)等方面也要采取一些創(chuàng)新的對(duì)策。（1）觀念更新觀念更新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營(yíng)銷觀念。我認(rèn)為以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：一是親情營(yíng)銷觀念。20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上 帝”。其實(shí)，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無法適從。親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友，而

29、使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。二是全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。三是知識(shí)營(yíng)銷觀念。21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。智力優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，

30、即樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè)。四是綠色營(yíng)銷觀念。自本世紀(jì)70年代初發(fā)表人類環(huán)境宣言拉開人類環(huán)境保護(hù)的序幕 以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀(jì)變成一個(gè)綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境

31、保護(hù)有機(jī)的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。（2）瞄準(zhǔn)市場(chǎng)對(duì)策隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新 的需求呢？高明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)。消費(fèi)者的多層性及其需求的多樣化為市場(chǎng)創(chuàng)新提供了廣闊空間，這種市場(chǎng)定位方面的對(duì)策主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場(chǎng)、新的專業(yè)市場(chǎng)、新的群體市場(chǎng)等。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場(chǎng)：一是高科技市場(chǎng)。高科技市場(chǎng)是我國(guó)發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及到許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。美國(guó)的微軟、中國(guó)

32、的北大方正等著名企業(yè)，都是在拓展這一市場(chǎng)領(lǐng)域大獲成功的。二是農(nóng)村市場(chǎng)。我國(guó)約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民的消費(fèi)大約相差10年，因而在城市市場(chǎng)已處飽和的 些 商品，如家用電器等，在農(nóng)村市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿?。?dāng)然，開拓農(nóng)村市場(chǎng)也要適銷對(duì)路，不能把城里人用的商品照搬到農(nóng)村，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)的需求搞好新產(chǎn)品的開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。三是旅游市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景十分看好，據(jù)國(guó)際有關(guān)旅游組織分析預(yù)測(cè)，隨著人們的生活水平提高和交通條件的改善，越來越多的人會(huì)選擇外出旅游，不斷增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)與鋼鐵產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。四是

33、老年市場(chǎng)。據(jù)政府有關(guān)部門近期宣布，我國(guó)已提前進(jìn)入老年化的社會(huì)，目前全國(guó)60歲以上的老年人占全國(guó)總?cè)丝诘?0%，約1.3億人，隨著時(shí)間的推移，我國(guó)老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場(chǎng)的發(fā)展，特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)拓展的一個(gè)新群體市場(chǎng)。五是文化市場(chǎng)。在拓展文化市場(chǎng)過程中，也要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，不能機(jī)械地模仿，否則也會(huì)失利。例如，深圳“錦銹中華”微縮景觀一舉成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌興建了“三峽”微縮影觀，結(jié)果觀眾廖廖無幾，原因就在于選擇興建地點(diǎn)的錯(cuò)誤，試想一下，當(dāng)真三峽近在咫尺時(shí)，誰還會(huì)有興趣去看假三峽呢?（3）產(chǎn)品創(chuàng)新“產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”，這

34、是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活動(dòng)。國(guó)內(nèi)外一些百年老字號(hào)企業(yè)之所以寶刀不老，就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，符合ISO9000、ISO14000等國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn) 。而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)推出新品種、新花色、新樣式，以變應(yīng)變。三是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過渡包裝和過簡(jiǎn)包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。目前，應(yīng)注意糾正社會(huì)上對(duì)“包裝”的變異理想，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更 新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名牌。五是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來