北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)

1、北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書20042004年年6 6月月第2頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有1、本項目建議書為新華信與北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司的機(jī)密文件，未經(jīng)對方書面同意，任何一方不得向第三方透露雙方洽談的情況以及簽署的任何文件，包括合同、協(xié)議、備忘錄、訂單、項目建議書等所包含的一切信息；2、新華信擁有該項目建議書的全部版權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，受法律保護(hù)。未經(jīng)新華信書面許可或授權(quán)，任何單位及個人不得以任何方式或理由對該產(chǎn)品的任何部分進(jìn)行使

2、用、復(fù)制、修改、抄錄、傳播或與其它產(chǎn)品捆綁使用銷售；3、對任何侵犯版權(quán)和泄密的行為，以及由此對新華信造成的經(jīng)濟(jì)損失，新華信公司保留追究其法律責(zé)任的權(quán)力?？蛻糸喿x該項目建議書即表明遵守該保密和版權(quán)約定。 4、對本項目建設(shè)書如有任何疑問，請與新華信聯(lián)系，聯(lián)系人： 朱曉斌290； 董曉云264； 保密和版權(quán)聲明保密和版權(quán)聲明第3頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有重要說明重要說明 該項目建議書基于我

3、們對北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司（以下簡稱“首創(chuàng)輪胎”）需求提出的初步設(shè)想。這些初步設(shè)想是在對首創(chuàng)輪胎極其有限的了解基礎(chǔ)上提出的，遠(yuǎn)不是新華信的最終結(jié)論。我們認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合首創(chuàng)輪胎實際的管理咨詢方案，需要：（1）深入廣泛的內(nèi)部訪談；（2）具體情況的詳細(xì)分析；（3）客戶、顧問間的充分溝通；（4）基于事實的數(shù)據(jù)分析；（5）過去經(jīng)驗的充分參照；（6）管理工具的創(chuàng)造性運用；（7）切實可行的評價建議。 但這些初步判斷和設(shè)想只是我們項目開始時的分析起點，在進(jìn)行上述工作的過程中，我們會不斷檢驗、修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實可行的適合首創(chuàng)輪胎的咨詢方案。第4頁2004年6月15日北京

4、首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有目目 錄錄一、一、項目背景和目標(biāo)項目背景和目標(biāo)二、項目的內(nèi)容和思路二、項目的內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和工作成果三、項目工作步驟和工作成果四、四、項目安排及運作方式項目安排及運作方式五、五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、六、新華信管理咨詢簡介新華信管理咨詢簡介第5頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有首創(chuàng)輪胎是全國輪胎重點生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過三個階段的飛首創(chuàng)輪胎是全國輪胎重點生產(chǎn)企業(yè)，

5、經(jīng)過三個階段的飛躍發(fā)展，目前在國內(nèi)輪胎行業(yè)排名躍發(fā)展，目前在國內(nèi)輪胎行業(yè)排名1517位位創(chuàng)建于1970年，原名北京輪胎廠，是國家24家重點輪胎生產(chǎn)企業(yè)之一1999年北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)在原北京輪胎廠的基礎(chǔ)上，經(jīng)過資產(chǎn)重組，注冊設(shè)立-北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司。2003年首創(chuàng)輪胎提出生存、成長、發(fā)展的三大戰(zhàn)略。目前總資產(chǎn)超過12個億，在國內(nèi)輪胎行業(yè)綜合實力排名位于1517位首創(chuàng)輪胎已首創(chuàng)輪胎已有有京輪、京輪、奧特嘉、盾牌等產(chǎn)品奧特嘉、盾牌等產(chǎn)品品牌系列，目前正在品牌系列，目前正在推出適用于轎車輪胎推出適用于轎車輪胎的的BCTBCT品牌系列品牌系列信息來源：首創(chuàng)科技網(wǎng)站第6頁2004年6月15日北京首創(chuàng)

6、輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有近些年我國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，同時，汽車產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)近些年我國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，同時，汽車產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展。展。2003年汽車銷量為年汽車銷量為444萬臺，其中轎車產(chǎn)量為萬臺，其中轎車產(chǎn)量為206.89萬萬臺臺信息來源：國家統(tǒng)計局綜合司、新華信研究0100200300400500產(chǎn)量（萬輛）汽車產(chǎn)量（萬輛）147158163183207234325444轎車產(chǎn)量（萬輛）3848505760701142061996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年

7、9.60%9.80%7.80%7.20%8.40%8.00%9.10%7.10%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年信息來源：國家統(tǒng)計局中國中國GDPGDP增長率增長率汽車產(chǎn)量汽車產(chǎn)量第7頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有中國汽車業(yè)的中國汽車業(yè)的“井噴井噴”發(fā)展惠及輪胎業(yè)發(fā)展惠及輪胎業(yè)，為配套的輪為配套的輪胎行業(yè)造就了一個快速發(fā)展的需求市場。胎行業(yè)造就了一個快速發(fā)展的

8、需求市場。2003年輪胎年輪胎銷售量達(dá)銷售量達(dá)1.55億條，其中出口量為億條，其中出口量為4500萬條萬條00.20.40.60.811.21.41.61.822000年2001年2002年2003年2004年輪胎產(chǎn)量(億條)輪胎產(chǎn)量(億條)2004預(yù)計銷預(yù)計銷量量1.8億條億條信息來源：國家統(tǒng)計局綜合司、新華信研究第8頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在巨大的市場契機(jī)面前，外資著名輪胎公司紛紛在中國在巨大的市場契機(jī)面前，外資著名輪胎公司紛紛在中國以合資或獨資的方式設(shè)廠以合資或獨資的方式設(shè)廠沈陽沈

9、陽大連大連Goodyear Goodyear 固特異固特異BridgeStone BridgeStone 普利斯通普利斯通Michelin Michelin 米其林米其林嘉興嘉興HankookHankook韓泰韓泰昆山昆山Toyo Toyo 東洋東洋南京南京天津天津長春長春KumhoKumho錦湖錦湖KumhoKumho錦湖錦湖KumhoKumho錦湖錦湖第9頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有目前國內(nèi)輪胎品牌市場分為三大陣營目前國內(nèi)輪胎品牌市場分為三大陣營世界輪胎前三強(qiáng)，法國米世界輪胎前三強(qiáng)，法國

10、米其林、美國固特異、日本其林、美國固特異、日本普利司通等國際廠商普利司通等國際廠商橫濱、韓泰、錦湖、佳通、橫濱、韓泰、錦湖、佳通、三角、雙錢、朝陽等亞洲三角、雙錢、朝陽等亞洲及國內(nèi)大廠商及國內(nèi)大廠商 數(shù)百個國內(nèi)中小企業(yè)數(shù)百個國內(nèi)中小企業(yè)第一陣營第一陣營第二陣營第二陣營第三陣營第三陣營憑借雄厚的資金加上先進(jìn)的技術(shù)，這三家公司在國內(nèi)轎車、輕卡子午胎市場以及高檔子午胎市場中占據(jù)絕對統(tǒng)治地位由國際輪胎企業(yè)中排名前十位的企業(yè)(除三巨頭之外)在中國的合資或獨資公司以及少數(shù)國內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)組成憑借低廉的價格，還暫時占領(lǐng)著一部分農(nóng)村和城市周邊市場，但這些企業(yè)大部分處于被合資兼并或被擠垮的邊緣第10頁2004年6月

11、15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在新的競爭環(huán)境下，輪胎行業(yè)有如下的發(fā)展趨勢：在新的競爭環(huán)境下，輪胎行業(yè)有如下的發(fā)展趨勢：1.汽車市場迅速增長，帶動輪胎市場強(qiáng)勢激增，輪胎整車配套及零售市場均大幅度增加。2.取消了子午線輪胎10%的消費稅，子午線輪胎生產(chǎn)企業(yè)的利潤增大，子午胎發(fā)展迅速，處于高速發(fā)展的朝陽階段。3.國內(nèi)輪胎出口繼續(xù)增長4.進(jìn)口輪胎配額限制取消，進(jìn)口量將會迅速增加。同時因關(guān)稅下降，進(jìn)口輪胎價格也將相應(yīng)降低。5.汽車輪胎出現(xiàn)新的銷售模式，輪胎專賣店發(fā)展迅速 第11頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任

12、公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在營銷模式上，國外輪胎廠商大量地采取品牌營銷模式，在營銷模式上，國外輪胎廠商大量地采取品牌營銷模式，利用品牌效應(yīng)宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價格等關(guān)鍵要素，利用品牌效應(yīng)宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價格等關(guān)鍵要素，贏得了大量的消費群體贏得了大量的消費群體汽車輪胎有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)推動。幾大外國名牌輪胎是輪胎制造的專業(yè)戶，其品牌是質(zhì)量和信譽的保證。在輪胎這個涉及技術(shù)的商品領(lǐng)域，普通的消費者沒有能力準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價格之比是否合理，所以更多地傾向于認(rèn)牌購買，尤其是在零售維修市場。 低低高高品牌認(rèn)知度品牌忠誠度普利

13、斯通米其林固特異錦湖錦湖第12頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在這種情況下，首創(chuàng)輪胎的在這種情況下，首創(chuàng)輪胎的BCT新產(chǎn)品系列能否取得成新產(chǎn)品系列能否取得成功的關(guān)鍵因素是能否進(jìn)行合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地功的關(guān)鍵因素是能否進(jìn)行合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地實施實施信息來源：新華信資料庫首創(chuàng)輪胎首創(chuàng)輪胎BCTBCT品牌面臨的問題品牌面臨的問題1. 如何解決BCT產(chǎn)品品牌與首創(chuàng)輪胎的企業(yè)品牌之間的關(guān)系？2. 如何對BCT產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并進(jìn)而在這一細(xì)分市場取得競爭優(yōu)勢？3. 品牌戰(zhàn)略如何為產(chǎn)品銷售

14、及公司發(fā)展提供支持？公司銷售策略如何維護(hù)品牌的建設(shè)？4. BCT品牌的核心價值？品牌內(nèi)涵？5. 如何有效、一致地的傳播BCT的品牌概念？6. 如何對首創(chuàng)輪胎的品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理？關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素進(jìn)行合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地實施進(jìn)行合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并有效地實施第13頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有新華信希望通過本次咨詢項目使首創(chuàng)輪胎達(dá)到如下目標(biāo)：新華信希望通過本次咨詢項目使首創(chuàng)輪胎達(dá)到如下目標(biāo)：q短期目標(biāo)短期目標(biāo)1、確立首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和BCT的品牌策略2、確定BCT的品牌定位、

15、品牌核心價值和內(nèi)涵3、根據(jù)BCT的品牌定位設(shè)計其營銷方案的基本原則4、制定BCT品牌傳播策略5、建立首創(chuàng)輪胎的品牌資產(chǎn)管理體系q長期目標(biāo)長期目標(biāo)1、在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，保持并加快首創(chuàng)輪胎的持續(xù)發(fā)展2、提升首創(chuàng)輪胎的綜合競爭實力，為新時期的飛躍發(fā)展奠定基礎(chǔ)3、通過項目參與培養(yǎng)內(nèi)部品牌管理人才第14頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有目目 錄錄一、一、項目背景和目標(biāo)項目背景和目標(biāo)二、項目的內(nèi)容和思路二、項目的內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和工作成果三、項目工作步驟和工作成果四、四、項目安排及運作方式

16、項目安排及運作方式五、五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、六、新華信管理咨詢簡介新華信管理咨詢簡介第15頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有新華信公司將按照如下五個階段為首創(chuàng)輪胎提供解決方新華信公司將按照如下五個階段為首創(chuàng)輪胎提供解決方案案制定制定BCTBCT品牌品牌傳播策略傳播策略設(shè)計設(shè)計BCTBCT品牌品牌營銷方案營銷方案確定BCT品牌定位明確BCT品牌的核心價值和內(nèi)涵確定BCT產(chǎn)品策略確定BCT價格策略確定渠道策略制定BCT品牌傳播策略的原則制定BCT品牌傳播策略建立首創(chuàng)輪建立

17、首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)建立品牌組織管理體系建立品牌管理流程建立品牌管理制度確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略確定BCT的品牌策略（品牌化決策、品牌模式、品牌延伸規(guī)劃）確定首創(chuàng)輪胎的確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略和BCTBCT的的品牌策略品牌策略確定確定BCTBCT的品的品牌定位、核心牌定位、核心價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵第16頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有第一階段是確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略第一階段是確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和和BCT產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的品牌策略策略制定制定BCTBCT品牌品牌傳播策

18、略傳播策略設(shè)計設(shè)計BCTBCT品牌品牌營銷方案營銷方案建立首創(chuàng)輪建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略確定BCT的品牌策略（品牌化決策、品牌模式、品牌延伸規(guī)劃）確定首創(chuàng)輪胎的確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略和BCTBCT的的品牌策略品牌策略確定確定BCTBCT的品的品牌定位、核心牌定位、核心價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵第17頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有品牌戰(zhàn)略從屬和服務(wù)于公司的總體戰(zhàn)略，我們將品牌戰(zhàn)略從屬和服務(wù)于公司的總體戰(zhàn)略，我們將首先首先理解、明晰首創(chuàng)輪胎的戰(zhàn)略體系

19、和營銷戰(zhàn)略理解、明晰首創(chuàng)輪胎的戰(zhàn)略體系和營銷戰(zhàn)略愿景愿景使命使命公司總體戰(zhàn)略公司總體戰(zhàn)略/ /業(yè)務(wù)單元組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元組合戰(zhàn)略公司總體公司總體/ /各業(yè)務(wù)單元各業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略體系戰(zhàn)略體系企業(yè)文化和價值觀企業(yè)文化和價值觀企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系構(gòu)成企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系構(gòu)成職能戰(zhàn)略（人力資源、營銷、職能戰(zhàn)略（人力資源、營銷、品牌、物流等）品牌、物流等）具體具體實施實施規(guī)劃規(guī)劃方向方向性指性指導(dǎo)導(dǎo)首創(chuàng)輪胎營銷戰(zhàn)略首創(chuàng)輪胎營銷戰(zhàn)略品牌建設(shè)的核心是體現(xiàn)企業(yè)文化，加品牌建設(shè)的核心是體現(xiàn)企業(yè)文化，加以創(chuàng)新升華、堅持貫徹到底以創(chuàng)新升華、堅持貫徹到底第18頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北

20、京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有公司戰(zhàn)略方向公司戰(zhàn)略方向品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略開展跨行業(yè)經(jīng)營開展跨行業(yè)經(jīng)營需慎重采用單一品牌戰(zhàn)略，要求具需慎重采用單一品牌戰(zhàn)略，要求具有合理的品牌架構(gòu)，品牌之間能夠有合理的品牌架構(gòu)，品牌之間能夠形成協(xié)同作用形成協(xié)同作用專注于某一行業(yè)經(jīng)營專注于某一行業(yè)經(jīng)營可以考慮采用單一品牌戰(zhàn)略，需要可以考慮采用單一品牌戰(zhàn)略，需要規(guī)劃好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)規(guī)劃好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系品品牌之間的關(guān)系首創(chuàng)輪胎的公司戰(zhàn)略？首創(chuàng)輪胎的公司戰(zhàn)略？公司戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略提出的要求？公司戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略提出的要求？使品牌成為公司內(nèi)比產(chǎn)品和服務(wù)更重要

21、使品牌成為公司內(nèi)比產(chǎn)品和服務(wù)更重要的資產(chǎn)，成為新產(chǎn)品的發(fā)射平臺的資產(chǎn)，成為新產(chǎn)品的發(fā)射平臺在此基礎(chǔ)上總結(jié)首創(chuàng)輪胎總體戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略提出的具在此基礎(chǔ)上總結(jié)首創(chuàng)輪胎總體戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略提出的具體要求，也就是公司品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)體要求，也就是公司品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)示意示意第19頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在這個階段還需要了解首創(chuàng)輪胎品牌管理的現(xiàn)狀在這個階段還需要了解首創(chuàng)輪胎品牌管理的現(xiàn)狀首創(chuàng)輪胎品牌管理現(xiàn)狀首創(chuàng)輪胎品牌管理現(xiàn)狀公司目前的品牌結(jié)構(gòu)公司目前的品牌結(jié)構(gòu)公司目前各品牌的目標(biāo)市場和認(rèn)知度公司目前各品

22、牌的目標(biāo)市場和認(rèn)知度公司目前各品牌的目標(biāo)客戶群體公司目前各品牌的目標(biāo)客戶群體公司目前品牌管理體系和組織公司目前品牌管理體系和組織公司目前的品牌管理人員素質(zhì)公司目前的品牌管理人員素質(zhì)公司現(xiàn)有的品牌包括京輪、京輪、奧特嘉、盾牌，奧特嘉、盾牌，目前正在推出BCT品牌品牌第20頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有并分析影響首創(chuàng)輪胎品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部因素并分析影響首創(chuàng)輪胎品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部因素影響品牌的內(nèi)外部因素影響品牌的內(nèi)外部因素品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費者的，又是市場競

23、爭的結(jié)果，它離不開自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境用戶用戶企業(yè)企業(yè)市場競爭市場競爭需要了解首創(chuàng)輪胎客戶的主要特征品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅持品牌是獨特的，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是競爭導(dǎo)向的，審視所處的競爭環(huán)境、定義自己的競爭對手，實現(xiàn)競爭差異是品牌戰(zhàn)略的前提第21頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略之后，我們將為在確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略之后，我們將為BCT產(chǎn)品制產(chǎn)品制定相應(yīng)的品牌策略，包括品牌化決策、品牌模式選擇及定

24、相應(yīng)的品牌策略，包括品牌化決策、品牌模式選擇及品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的目的在于為品牌規(guī)劃和管理設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，指引日常的品牌建設(shè)活動品牌策略品牌策略為實現(xiàn)公司的品牌戰(zhàn)略而制定的具體品牌策略品牌化決策品牌化決策品牌模式選擇品牌模式選擇品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃解決產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌屬性的問題解決品牌結(jié)構(gòu)的問題清晰界定品牌未來發(fā)展所適應(yīng)的領(lǐng)域第22頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在在品牌化決策的環(huán)節(jié)中我們將解決品牌化決策的環(huán)節(jié)中我們將解決BCT輪胎的品牌屬性輪胎的品

25、牌屬性問題問題品牌化決策環(huán)節(jié)需要解決品牌的屬性品牌化決策環(huán)節(jié)需要解決品牌的屬性問題問題是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌？.舉例舉例“宜家”（IKER）選擇產(chǎn)供銷一體化“耐克”（NIKE）選擇虛擬經(jīng)營和虛擬品牌“沃爾瑪” (Wal-Mart)選擇商家品牌路線“麥當(dāng)勞”( McDonalds)選擇特許加盟的品牌管理模式對于首創(chuàng)輪胎來說，對于首創(chuàng)輪胎來說，BCT是制造是制造商品牌，也是企業(yè)品牌，我們需商品牌，也是企業(yè)品牌，我們需要明確的是：在傳播要明確的是：在傳播BCT時是強(qiáng)時是強(qiáng)調(diào)首創(chuàng)輪胎這個企業(yè)品牌還是強(qiáng)調(diào)首創(chuàng)輪胎這個企業(yè)品牌還是強(qiáng)調(diào)調(diào)BC

26、T這個產(chǎn)品品牌？這個產(chǎn)品品牌？第23頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在品牌模式的決策中我們將要解決的是在品牌模式的決策中我們將要解決的是BCT品牌的結(jié)品牌的結(jié)構(gòu)問題構(gòu)問題品牌模式的選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題品牌模式的選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相當(dāng)?shù)囊蟆Ｒ粋€清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)是至關(guān)重要的 單品牌：韓泰 多品牌：固特異、普利斯通 綜合品牌模式（一牌多品） 產(chǎn)

27、品品牌模式（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略） 產(chǎn)品線品牌模式 分類品牌模式 聯(lián)合品牌模式 背書品牌模式 主副品牌模式 . 一體化品牌：IKEA多品牌結(jié)構(gòu)，旗下?lián)碛邪俾否Y、PILOT等品牌多品牌結(jié)構(gòu)，旗下轎車輪胎包括EAGLE系列、DUCARO系列等單品牌結(jié)構(gòu)第24頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有另外還包括品牌的延伸規(guī)劃另外還包括品牌的延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃是品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求

28、品牌價值的最大化對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線抓住時機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張有效回避品牌延伸的風(fēng)險強(qiáng)化延伸產(chǎn)品品牌的核心價值與主要聯(lián)想，并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中成功推廣新產(chǎn)品思考：思考：首創(chuàng)輪胎將來是否會涉足其首創(chuàng)輪胎將來是否會涉足其他的領(lǐng)域？他的領(lǐng)域？BCT是否會拓展是否會拓展到其他的產(chǎn)品或其他種類的到其他的產(chǎn)品或其他種類的輪胎？在這里將就首創(chuàng)輪胎輪胎？在這里將就首創(chuàng)輪胎在未來將要拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域在未來將要拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的品牌建設(shè)提出具體的建內(nèi)的品牌建設(shè)提出具體的建議。議。第25頁2004

29、年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有第二階段將對第二階段將對BCT進(jìn)行品牌定位，并確定進(jìn)行品牌定位，并確定BCT的品牌的品牌價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵制定制定BCTBCT品牌品牌傳播策略傳播策略設(shè)計設(shè)計BCTBCT品牌品牌營銷方案營銷方案確定BCT品牌定位明確BCT品牌的核心價值和內(nèi)涵建立首創(chuàng)輪建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)確定首創(chuàng)輪胎的確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略和BCTBCT的的品牌策略品牌策略確定確定BCTBCT的品的品牌定位、核心牌定位、核心價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵第26頁2004年6月15

30、日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要內(nèi)容是對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要內(nèi)容是對BCT進(jìn)行品牌定位進(jìn)行品牌定位品牌定位即品牌在用戶心中的定位：高端、中端低端？目標(biāo)用戶群體？高端用戶高端用戶BCT的品牌定位：高端？的品牌定位：高端？中端？介于固特異與韓中端？介于固特異與韓泰之間？泰之間？高端用戶高端用戶中端用戶中端用戶米其林旗下包括米其林、回力、百路馳三個品牌。其中米其林定位在高端市場，這一品牌目標(biāo)消費者注重最好的質(zhì)量以及創(chuàng)新的科技；回力品牌定位在對輪胎質(zhì)量和價格兩方面都有所考慮的用戶群；百路馳品牌則面向

31、年輕、追求激情和時尚的消費者。第27頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有對對BCT進(jìn)行品牌定位的基礎(chǔ)是進(jìn)行市場細(xì)分，以需求為基準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位的基礎(chǔ)是進(jìn)行市場細(xì)分，以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置以地理位置, ,人口特征為人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場場以心理性向以心理性向/ /生活方式生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因

32、素, 不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X輪胎主要銷于南方, 購買者是教育程度高的男性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道X品牌輪胎使用者在尋找更安全、耐磨的產(chǎn)品是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好好處處問問題題舉舉例例對行為的預(yù)測性提高對行為的預(yù)測性提高第28頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書

33、北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有我們將通過對消費者研究進(jìn)行我們將通過對消費者研究進(jìn)行BCT的品牌定位，具體的品牌定位，具體將采用定性和定量的研究手段將采用定性和定量的研究手段研究研究目的目的形成對消費者購買輪胎的需求、關(guān)鍵購買因素、使用輪胎行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費者的語言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出輪胎消費者的細(xì)分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究研究工具工具小組討論一對一談話調(diào)研分析 問卷數(shù)據(jù)分析第29頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司

34、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有另外還需要了解消費者在選擇輪胎時的關(guān)鍵購買因素另外還需要了解消費者在選擇輪胎時的關(guān)鍵購買因素WHOWHEREWHENWHYWHATHOWHOW MUCH誰將會使用BCT產(chǎn)品？收入如何？消費習(xí)慣怎樣？他們?yōu)槭裁催x擇或不選擇BCT產(chǎn)品？他們分布在哪個地區(qū)？他們何時購買輪胎？何時付款？他們需要什么樣的輪胎和服務(wù)？他們怎樣和通過什么途徑獲得輪胎產(chǎn)品？他們從哪里獲得信息？廣告、促銷、公關(guān)是怎樣影響他們的？他們愿意付出多少錢或成本來使用BCT產(chǎn)品？關(guān)于消費者研究的具體安排、樣本量選取、調(diào)研地區(qū)的選取等可由雙方協(xié)商確定，費用另計關(guān)于消費者研究的具體安排、樣本量選取、調(diào)

35、研地區(qū)的選取等可由雙方協(xié)商確定，費用另計注：注：第30頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在在確定確定BCTBCT的品牌定位時受多種因素的影響的品牌定位時受多種因素的影響市場營銷組合市場營銷組合品牌品牌定位定位其他的因素其他的因素產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷公關(guān)公關(guān)渠道渠道利益利益屬性屬性對品牌的認(rèn)知對品牌的認(rèn)知對競爭品牌的認(rèn)知對競爭品牌的認(rèn)知需要需要客戶使用經(jīng)驗客戶使用經(jīng)驗口碑口碑/ /傳聞傳聞公共關(guān)系公共關(guān)系競爭對手競爭對手媒體媒體政府政府社會經(jīng)濟(jì)總趨勢社會經(jīng)濟(jì)總趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢品牌定位

36、要回答一個問題：為什么消費者要買BCT輪胎品牌定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么BCT可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的需求，BCT的品牌定位可以給消費帶來什么樣的附加經(jīng)濟(jì)利益品牌定位要針對具體細(xì)分市場的獨有需求作文章BCT的品牌定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對目標(biāo)人群有足夠大的吸引力第31頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有品牌的核心價值品牌的核心價值讓用戶明確、清晰地識別并記住的品牌的利益點與個性，是驅(qū)動用戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量這個階段的另一個內(nèi)容是確定這個階段的另

37、一個內(nèi)容是確定BCT品牌的核心價值品牌的核心價值品牌的核心價值和內(nèi)涵應(yīng)基于企業(yè)文化，并體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力移動性移動性安全安全 速度速度BCTBCT品牌的核心品牌的核心價值是什么？安價值是什么？安全？耐磨？全？耐磨？第32頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有另外我們還要確定另外我們還要確定BCT品牌的內(nèi)涵，也就是確定消費者品牌的內(nèi)涵，也就是確定消費者認(rèn)同的品牌形象，其中包含三個方面的內(nèi)容認(rèn)同的品牌形象，其中包含三個方面的內(nèi)容理念識別理念識別品牌的思想。包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾

38、、品牌個性等元素組成的基本識別行為識別行為識別品牌的行為。規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)家、員工、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的“為與不為”的行為準(zhǔn)則符號識別符號識別品牌的外表。為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)確立基本標(biāo)準(zhǔn)舉例舉例第33頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有在確定在確定BCTBCT品牌品牌要素時我們遵循如下的選擇標(biāo)準(zhǔn)要素時我們遵循如下的選擇標(biāo)準(zhǔn)可記憶性：容易識別容易記憶有含義性：描述性、說服性趣味性、聯(lián)想性可保護(hù)性：法律角度競爭角度可適應(yīng)性：靈活可更新可轉(zhuǎn)換性：產(chǎn)品門類內(nèi)/間地域和文化

39、界限間思考：思考：BCT作為作為新產(chǎn)品的品牌名新產(chǎn)品的品牌名稱是否符合我們稱是否符合我們的選擇原則？的選擇原則？第34頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有第三個階段我們將設(shè)計第三個階段我們將設(shè)計BCT的品牌營銷方案的品牌營銷方案制定制定BCTBCT品牌品牌傳播策略傳播策略設(shè)計設(shè)計BCTBCT品牌品牌營銷方案營銷方案確定BCT產(chǎn)品策略確定BCT價格策略確定渠道策略建立首創(chuàng)輪建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)確定首創(chuàng)輪胎的確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略和BCTBCT的的品牌策略品牌策略確定

40、確定BCTBCT的品的品牌定位、核心牌定位、核心價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵第35頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有品牌的營銷策略與品牌定位、品牌核心價值和內(nèi)涵的確品牌的營銷策略與品牌定位、品牌核心價值和內(nèi)涵的確立和傳遞有著密切的聯(lián)系立和傳遞有著密切的聯(lián)系引入成長成熟衰退銷售成本利潤顧客競爭者緩慢增長單位顧客成本高虧損創(chuàng)新者極少快速增長單位顧客成本下降上升早期采用者逐漸增加達(dá)到高峰單位顧客成本低高利潤中間多數(shù)數(shù)量多但穩(wěn)定衰退單位顧客成本低利潤下降落后者數(shù)量減少創(chuàng)造知名度占有市場份額獲取最大利潤榨取剩余利潤

41、產(chǎn)品的營銷策略在不同的階段有不同的出發(fā)點，因此要不斷進(jìn)行分析和調(diào)整產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格成本加成市場滲透價格競爭定價削價特性品牌目標(biāo)戰(zhàn)略分銷建立選擇性分銷密集廣泛的分銷更密集廣泛的分銷淘汰無盈利的分銷點其他-第36頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有產(chǎn)品策略是品牌資產(chǎn)的核心，它對消費者體驗該品牌、產(chǎn)品策略是品牌資產(chǎn)的核心，它對消費者體驗該品牌、從他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消從他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費者介紹該品牌

42、，都有重要的影響費者介紹該品牌，都有重要的影響 GT3 采用固特異獨創(chuàng)的“霸力泡”技術(shù)，提供超凡的干/濕地剎車性能和操控性能 Eagle VenturaEagle Ventura 最新高性能輪胎, 采用固特異“萃凝”輪胎科技，提供卓越的操控性能及行業(yè)領(lǐng)先的濕地性能。創(chuàng)新的V型花紋塊，保證非凡的抓地力及高水平的干/濕地安全性能 示意示意產(chǎn)品的描述產(chǎn)品的描述第37頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有品牌的定價策略能在消費者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想，可以左品牌的定價策略能在消費者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想，可以左右消費者對品牌

43、的價格進(jìn)行分類的行為，以及公司的右消費者對品牌的價格進(jìn)行分類的行為，以及公司的消費者對該價格的看法消費者對該價格的看法價格高中低高中低品牌定位 撇脂價格策略撇脂價格策略 高價值價格策略高價值價格策略超高價值價格策略超高價值價格策略超額收費策略超額收費策略公平價值策略公平價值策略好價值價格策略好價值價格策略欺詐價格策略欺詐價格策略偽經(jīng)濟(jì)價格策略偽經(jīng)濟(jì)價格策略經(jīng)濟(jì)價格策略經(jīng)濟(jì)價格策略BCTBCT品牌的品牌的定價策略？定價策略？示意示意第38頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有合適的渠道策略可以使渠道活動

44、受到鼓舞，有效傳遞合適的渠道策略可以使渠道活動受到鼓舞，有效傳遞或證明產(chǎn)品信息，建立品牌意識和強(qiáng)大、有力、獨特或證明產(chǎn)品信息，建立品牌意識和強(qiáng)大、有力、獨特的品牌聯(lián)想的品牌聯(lián)想 汽車輪胎市場整車配套市場零售市場輪胎生產(chǎn)商輪胎流通商車輛維修商汽車消費者輪胎生產(chǎn)商整車廠商4S店輪胎專賣店第39頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有針對針對BCT輪胎的定位可以有針對性地選擇營銷渠道輪胎的定位可以有針對性地選擇營銷渠道直銷直銷利潤空間利潤空間經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)流動資金流動資金銷售人員總數(shù)銷售人員總數(shù)廠家運營成本

45、廠家運營成本管理水平要求管理水平要求經(jīng)營風(fēng)險經(jīng)營風(fēng)險產(chǎn)品庫存產(chǎn)品庫存渠道控制力渠道控制力信息來源信息來源代理代理經(jīng)銷經(jīng)銷廠家大廠家自建廠家自籌少高高廠家承擔(dān)廠家承擔(dān)強(qiáng)單一廠家較大代理/廠家結(jié)合廠家自籌較多適當(dāng)降低一般廠家承擔(dān)廠家承擔(dān)強(qiáng)多樣廠家讓利以經(jīng)銷商為主共同籌集多明顯降低一般共同分擔(dān)共同分擔(dān)弱多樣第40頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有同時根據(jù)同時根據(jù)BCT的品牌定位確定中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)的品牌定位確定中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)理本人人品和能力行業(yè)知名度美譽度汽車配件經(jīng)營歷史經(jīng)營品種年銷售額

46、所在區(qū)域占有率銷售骨干人數(shù)流動資金資信證明經(jīng)營BCT對其重要性發(fā)展?jié)摿φJ(rèn)同首創(chuàng)輪胎的企業(yè)文化和管理模式代理商代理商經(jīng)理的人品和能力汽車配件經(jīng)營歷史經(jīng)營品種年銷售額所在區(qū)域占有率經(jīng)營BCT對其重要性發(fā)展?jié)摿φJ(rèn)同首創(chuàng)輪胎的企業(yè)文化和管理模式標(biāo)尺示意示意第41頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有第四個階段我們將制定第四個階段我們將制定BCT的品牌傳播策略的品牌傳播策略制定制定BCTBCT品牌品牌傳播策略傳播策略設(shè)計設(shè)計BCTBCT品牌品牌營銷方案營銷方案制定BCT品牌傳播策略的原則制定BCT品牌傳播策略建

47、立首創(chuàng)輪建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)確定首創(chuàng)輪胎的確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略和BCTBCT的的品牌策略品牌策略確定確定BCTBCT的品的品牌定位、核心牌定位、核心價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵第42頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有這個階段中我們將運用整合的手段，制定這個階段中我們將運用整合的手段，制定BCTBCT品牌傳播品牌傳播策略，確保策略，確保BCTBCT品牌與消費者的每個接觸點品牌與消費者的每個接觸點, ,都傳達(dá)一都傳達(dá)一致、有效的訊息。致、有效的訊息。品牌定位品牌定位第43

48、頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有BCTBCT的品牌傳播策略包括下面幾種方式的品牌傳播策略包括下面幾種方式傳播目標(biāo)建立品牌知名度與品牌偏好建立品牌知名度與品牌偏好建立產(chǎn)品認(rèn)知度與購買欲求建立產(chǎn)品認(rèn)知度與購買欲求詮釋新形象引導(dǎo)客戶參與PRPR公關(guān)活動公關(guān)活動制造事件引領(lǐng)新聞導(dǎo)向EVENTEVENT事件營銷事件營銷建立品牌價值廣告運動廣告運動SPSP銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售終端攔截顧客直接溝通建立一對一顧客關(guān)系營銷直效營銷直效營銷BCTBCT輪胎輪胎傳遞品牌信息的最快捷方式網(wǎng)絡(luò)互動網(wǎng)絡(luò)互動有備無患亡羊補(bǔ)牢

49、危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)第44頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有第五個階段是建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)第五個階段是建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)制定制定BCTBCT品牌品牌傳播策略傳播策略設(shè)計設(shè)計BCTBCT品牌品牌營銷方案營銷方案建立首創(chuàng)輪建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)建立品牌組織管理體系建立品牌管理流程建立品牌管理制度確定首創(chuàng)輪胎的確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略和BCTBCT的的品牌策略品牌策略確定確定BCTBCT的品的品牌定位、核心牌定位、核心價值和內(nèi)涵價值和內(nèi)涵第45頁2004年6月15日北京首

50、創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有我們將在這個階段為首創(chuàng)輪胎建立品牌組織管理體系我們將在這個階段為首創(chuàng)輪胎建立品牌組織管理體系成立專門的品牌成立專門的品牌管理部門的必要管理部門的必要性性隨著首創(chuàng)輪胎旗下品牌種類的增加，以及今后收購兼并活動的完成，首創(chuàng)輪胎戰(zhàn)略性品牌管理工作顯得更加重要：如果沒有預(yù)先進(jìn)行品牌整體規(guī)劃，就會出現(xiàn)品牌形象的混亂，甚至導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失專門的品牌管理專門的品牌管理部門的職責(zé)部門的職責(zé)戰(zhàn)略性品牌管理部門或人員主要是要解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，是負(fù)責(zé)貫徹、調(diào)

51、整和完善公司品牌戰(zhàn)略的主要負(fù)責(zé)部門。其主要職責(zé)包括： 制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件、規(guī)定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則 建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要 制定品牌管理制度（如品牌經(jīng)理制度等） 定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系、并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每一個品牌都有明確的角色 品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決 品牌體檢、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等示意示意第46頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有以及品牌管理流程和制度以及品牌管理流程和制度品牌管理流程

52、品牌管理流程 品牌宣傳活動策劃流程品牌宣傳活動策劃流程 品牌市場認(rèn)知度調(diào)查流程品牌市場認(rèn)知度調(diào)查流程 品牌形象規(guī)劃流程品牌形象規(guī)劃流程 品牌管理人員培訓(xùn)流程品牌管理人員培訓(xùn)流程 品牌管理制度品牌管理制度 品牌管理部門工作制度品牌管理部門工作制度 品牌市場調(diào)研制度品牌市場調(diào)研制度 CI形象設(shè)計制度形象設(shè)計制度 品牌管理人員培訓(xùn)制度品牌管理人員培訓(xùn)制度 第47頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有包括對品牌管理工作的考核包括對品牌管理工作的考核品牌考核的四個標(biāo)準(zhǔn)品牌考核的四個標(biāo)準(zhǔn)知名度知名度美譽度美譽度忠

53、誠度忠誠度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌考核方法品牌考核方法客戶調(diào)查客戶調(diào)查收入增長收入增長市場占有率市場占有率增長增長內(nèi)部考核：內(nèi)部考核：制度流程的貫徹執(zhí)行宣傳活動的組織和效果直接考核：針對品牌考核的四個標(biāo)準(zhǔn)，綜合評價品牌管理工作成績間接考核第48頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有產(chǎn)品產(chǎn)品品牌定位品牌定位市場宣傳市場宣傳強(qiáng)有力的品牌的形成強(qiáng)有力的品牌的形成+與外界客戶與外界客戶的接觸點的接觸點公司的品牌戰(zhàn)略提升只是形成公司強(qiáng)有力的品牌的一項公司的品牌戰(zhàn)略提升只是形成公司強(qiáng)有力的品牌的一項內(nèi)容，必須結(jié)合公司

54、的產(chǎn)品、市場宣傳和與外界客戶接內(nèi)容，必須結(jié)合公司的產(chǎn)品、市場宣傳和與外界客戶接觸點的管理才能夠最終鑄就理想的品牌資產(chǎn)觸點的管理才能夠最終鑄就理想的品牌資產(chǎn)第49頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有客戶服務(wù)客戶服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售銷售生產(chǎn)生產(chǎn)質(zhì)量管理質(zhì)量管理公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略注：項目組將了解公司與品牌相關(guān)的其他工作的情況，并提出初步改進(jìn)建議措施。首創(chuàng)輪胎需要在新的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃下，重新審視公首創(chuàng)輪胎需要在新的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃下，重新審視公司其他方面的工作，從支持品牌建設(shè)的角度出發(fā)，提司其他方面

55、的工作，從支持品牌建設(shè)的角度出發(fā)，提出其他工作提升的具體建議措施出其他工作提升的具體建議措施第50頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有目目 錄錄一、一、項目背景和目標(biāo)項目背景和目標(biāo)二、項目的內(nèi)容和思路二、項目的內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和工作成果三、項目工作步驟和工作成果四、四、項目安排及運作方式項目安排及運作方式五、五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、六、新華信管理咨詢簡介新華信管理咨詢簡介第51頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)

56、任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有階段一階段一 -確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和BCTBCT的品牌策略的品牌策略 階段目標(biāo)階段目標(biāo)1、確定首創(chuàng)輪胎品牌戰(zhàn)略2、確定BCT品牌策略第52頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有階段一階段一 -確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌策略確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌策略制定公司品牌戰(zhàn)略制定公司品牌戰(zhàn)略制定制定BCTBCT品牌策略品牌策略主要工作步驟主要工作步驟1、項目啟動項目啟動項目啟動會明確并相互介紹項目組成員，以及項目組成員的工作責(zé)任說明

57、階段性工作完成時間和階段匯報時間明確訪談對象，確認(rèn)實地采訪計劃以及工作內(nèi)容2、制定公司品牌戰(zhàn)略制定公司品牌戰(zhàn)略了解首創(chuàng)輪胎的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略了解首創(chuàng)輪胎的品牌現(xiàn)狀及品牌管理現(xiàn)狀制定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略3 3、制定、制定BCTBCT品牌策略品牌策略制定BCT的品牌化決策確定BCT的品牌模式制定BCT的品牌延伸規(guī)劃項目啟動項目啟動第53頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有階段一階段一 - 確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌策略確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌策略 交付成果交付成果1、項目啟動會資料2、首創(chuàng)輪胎公司

58、品牌戰(zhàn)略報告3、BCT品牌策略報告第54頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有階段二階段二 -確定確定BCT品牌定位、核心價值和內(nèi)涵品牌定位、核心價值和內(nèi)涵 階段目標(biāo)階段目標(biāo)1、確定BCT品牌定位2、確定BCT品牌核心價值3、確定BCT品牌內(nèi)涵第55頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有階段二階段二 -確定確定BCT品牌定位、核心價值和內(nèi)涵品牌定位、核心價值和內(nèi)涵確定BCT品牌核心價值確定BCT品牌內(nèi)涵確定B

59、CT品牌定位主要工作步驟主要工作步驟1、確定、確定BCT品牌定位品牌定位消費者研究輪胎市場細(xì)分確定BCT品牌定位2、確定、確定BCT品牌核心價值品牌核心價值標(biāo)竿企業(yè)研究BCT品牌核心價值確定3、確定、確定BCT品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵確定BCT理念識別系統(tǒng)原則確定BCT行為識別系統(tǒng)原則確定BCT符號識別系統(tǒng)原則第56頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有階段二階段二 -確定確定BCT品牌定位、核心價值和內(nèi)涵品牌定位、核心價值和內(nèi)涵 交付成果交付成果1、BCT品牌定位報告2、BCT品牌核心價值報告3、BCT品牌

60、內(nèi)涵報告第57頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有階段三階段三 -確定確定BCT品牌營銷方案品牌營銷方案 階段目標(biāo)階段目標(biāo)1、確定BCT產(chǎn)品策略2、確定BCT價格策略3、確定BCT渠道策略第58頁2004年6月15日北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目建議書保密文件，版權(quán)所有階段三階段三 -確定確定BCT品牌營銷方案品牌營銷方案確定BCT品牌價格策略確定BCT品牌渠道策略確定BCT品牌產(chǎn)品策略主要工作步驟主要工作步驟1、確定、確定BCT品牌產(chǎn)品策略品