用整合行銷傳播武裝國貨上

1、用整合行銷傳播武裝國貨（上）銷售與市場(chǎng) 第七期， 作者: 葉茂中、顧小君假如您是位企業(yè)主，那么您有權(quán)利了解整合行銷傳播對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)推廣所具有的核裂變催動(dòng)力，以便汰舊換新，從善如流； 假如您是位行銷人或廣告人，那么您更有義務(wù)運(yùn)用整合行銷傳播，為您所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)，來一次顛覆市場(chǎng)的行銷革命。 曾經(jīng)是我客戶的一個(gè)生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，最近正將其所屬的奶牛場(chǎng)及數(shù)十頭奶牛標(biāo)價(jià)競(jìng)拍。 這個(gè)客戶研制了一種新產(chǎn)品：綠豆奶粉。從市場(chǎng)角度講，這是個(gè)非常棒的產(chǎn)品概念。從產(chǎn)品品質(zhì)講，其牛奶成份與綠豆成份之比為7：3，營養(yǎng)性頗高。加之牛奶的動(dòng)物蛋白與綠豆的植物蛋白互補(bǔ)，更加強(qiáng)了綠豆奶粉的易吸收易消化特征。 可是綠豆奶粉

2、上市后，一直跑不動(dòng)，銷量極低極低。這時(shí)企業(yè)找到我們。接這個(gè)案子后我們做的第一件事就是市場(chǎng)調(diào)查。產(chǎn)品跑不動(dòng)總是有原因的，找出原因才能研究解決問題的辦法。 稍稍在市場(chǎng)觀察了一下，我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的銷售問題。綠豆奶粉的價(jià)格是17.00元400g，維維、大地等其他那些知名或不知名品脾豆奶的價(jià)格大多約700元400g。長期的豆奶市場(chǎng)發(fā)展，在消費(fèi)者的心目中，豆奶的價(jià)格已經(jīng)有了定位標(biāo)準(zhǔn)。不管你的產(chǎn)品如何優(yōu)秀，只要是豆奶，它的價(jià)格就只能在六、七元左右徘徊，否則就是離譜。(當(dāng)然，如果豆奶能減肥、或其它什么特殊功能，價(jià)格又另當(dāng)別論。那樣豆奶的競(jìng)爭(zhēng)已不同于普通意義上的豆奶競(jìng)爭(zhēng)。) 后來的消費(fèi)者抽樣調(diào)查也表明，綠豆

3、奶粉價(jià)格過高是其銷售過程中極大的幾個(gè)阻礙之一。 我們于是建議將綠豆奶粉的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)跟進(jìn)幾種特殊功能的奶粉，進(jìn)攻細(xì)分市場(chǎng)(我們調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)了幾類細(xì)分市場(chǎng)的空白點(diǎn)。)。 客戶竭力反對(duì)價(jià)格調(diào)整。他給我們算了一筆帳：牛奶成本+綠豆成本+人工成本+沒有現(xiàn)在這個(gè)價(jià)，做綠豆奶粉就得虧。而且我們的綠豆奶粉的牛奶含量比維維、大地等豆奶高多了，賣1700元400g，是的的確確的貨真價(jià)實(shí)。 貨真價(jià)實(shí)又怎么樣呢? 隔了大約半年的樣子，就在前些時(shí)候，我得到這個(gè)客戶的奶牛場(chǎng)與奶牛待價(jià)而沽的消息，葉茂中和顧小君兩位老人家心中真是說不出的滋味：又一個(gè)糊里糊涂中箭落馬的好漢。 類似的事件在市場(chǎng)上可能天天都在發(fā)生，但是耳

4、聞目睹與親身經(jīng)歷的驚心動(dòng)魄是絕然不可同日而語的。盡管這個(gè)客戶只是委托我們做了兩個(gè)項(xiàng)目，我們對(duì)這個(gè)客戶的關(guān)注與思考卻一直無法停止 假如綠豆奶粉的價(jià)格能降低到1000元500g以內(nèi)，哪怕牛奶成份減少一些，綠豆成份增加一些，這個(gè)產(chǎn)品都是能夠生存下來的。因?yàn)樗谑袌?chǎng)里是獨(dú)特的； 假如看準(zhǔn)一些空白的細(xì)分市場(chǎng)，及時(shí)推出適合該細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群需求的特殊功能奶粉，該企業(yè)的奶粉產(chǎn)品定會(huì)多一些關(guān)鍵的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。后來的事實(shí)證明，其他廠家推出某類特殊功能奶粉后，大獲成功； 可惜，這些方案一種也未能有效實(shí)施。究其原因，方方面面林林總總不下十多條，但最根本的在于，企業(yè)沒有從市場(chǎng)角度和消費(fèi)者的需求出發(fā)，而是憑自己的主觀臆想

5、一廂情愿地砸進(jìn)市場(chǎng)，結(jié)果當(dāng)然是血本無歸，即不得不徹底撤退。 差不多與綠豆奶粉這恍然若夢(mèng)一般經(jīng)歷的同時(shí)，諸多國外品牌奶粉正全面展開在中國市場(chǎng)的整合行銷傳播?？藢幠谭劬褪瞧渲匈咧?。 克寧奶粉以“奶粉專家”形象出現(xiàn)，印制精美的產(chǎn)品樣本，介紹奶粉專業(yè)知識(shí)，在賣場(chǎng)空間配以專業(yè)人員的講解，現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)資料，使“愈了解奶粉，愈信賴克寧”深人人心。 針對(duì)孩子，克寧展開100萬派贈(zèng)品嘗活動(dòng)：一小袋克寧奶粉和一只時(shí)下流行的兒童筆套，紛紛送到了上海街頭的兒童手中。 電視廣告的不同版本分別針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群。專家版著重塑造“奶粉專家”的品牌形象；成長版以“克寧嬰兒奶粉幫助寶寶認(rèn)識(shí)世界”、“克寧助長奶粉幫助寶寶了解

6、世界”、“克寧成長奶粉幫助寶寶擁有世界”，巧妙地串起了克寧系列奶粉在寶寶各個(gè)成長階段所起到的不同作用；高鈣版針對(duì)女性消費(fèi)者，由專家講解，突出克寧高鈣脫脂奶粉更能幫助人體吸收鈣質(zhì)留住鈣質(zhì)的特征，以此來區(qū)別先于克寧推出高鈣脫脂奶粉的競(jìng)爭(zhēng)品牌安怕。 克寧奶粉這一系列行動(dòng)，傳遞的信息集中而統(tǒng)一，品牌個(gè)性與調(diào)性和諧一致，很快就在消費(fèi)者心目中樹立起了“奶粉專家”的形象，并且有力影響了消費(fèi)者的購買決策。短短幾個(gè)月內(nèi)，克寧奶粉在上海奶粉市場(chǎng)迅速成長。據(jù)我們當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明，其市場(chǎng)占有率達(dá)到165，超過維維，僅次于雀巢、荷蘭乳牛和光明。 至此，上海奶粉市場(chǎng)前五位品牌，除光明因歷史悠久價(jià)格相對(duì)低廉而根深蒂固

7、外，全部為進(jìn)口品牌所占據(jù)。(第五位為多美滋。) 同樣的情形也表現(xiàn)在其他產(chǎn)品領(lǐng)域 中國銷量最大的洗發(fā)水品牌是飄柔； 中國的飲料市場(chǎng)幾乎就看可口可樂、百事可樂兩巨頭你方唱罷我登場(chǎng)，“發(fā)發(fā)發(fā)”、“搖錢樹”席卷全國； 快餐業(yè)除了肯德基，就是麥當(dāng)勞，再不就去啃比薩餅； 電器行業(yè)(尤其彩電)總算替國貨爭(zhēng)了口氣，但相當(dāng)程度上卻是以價(jià)格破壞犧牲利潤來搶占市場(chǎng)的，贏得也實(shí)在悲壯。 是否我們就沒有別的辦法來與國際品牌抗衡了呢?非也。用整合行銷傳播來武裝我們的品牌!國際品牌用它來開辟中國市場(chǎng)，我們的國貨當(dāng)然也可以用它來守衛(wèi)自己的市場(chǎng)，并進(jìn)軍國際市場(chǎng)。魯迅先生不是早就提倡“拿來主義”嗎? 要用好整合行銷傳播這個(gè)武器，

8、就得先了解整合行銷傳播的能量之所在。 整合行銷傳播是本世紀(jì)90年代初美國著名學(xué)者舒茲教授及其合作伙伴提出的一種現(xiàn)代行銷方法。它綜合了以往多種行銷理論的精華，并切合現(xiàn)時(shí)社會(huì)消費(fèi)特征、及其發(fā)展趨勢(shì)，形成了一種似曾相識(shí)卻絕對(duì)超越于傳統(tǒng)行銷的獨(dú)特的行銷體系。 在此，我們無意于將舒茲的整合行銷傳播理論鸚鵡學(xué)舌般販賣一通，而是希望在其基礎(chǔ)上，結(jié)合我們自身在國內(nèi)的行銷實(shí)踐與廣告實(shí)踐，對(duì)整合行銷傳播在實(shí)踐當(dāng)中的運(yùn)用作一個(gè)深刻的解剖，以便更好更有效地使整合行銷傳播為我所用。馬克思主義基本原理在毛澤東的連釋下變成了卓有成效的“打土豪，分田地”；整合行銷傳播如何成為國內(nèi)企業(yè)可資運(yùn)用的卓有成效的行銷利器，則是我們所努

9、力探求的。就時(shí)茂中和顧小君看來，整合行銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于四個(gè)穴道： 第一個(gè)穴道：企業(yè)家的頭腦。 點(diǎn)穴手法：消費(fèi)者導(dǎo)向。 有人要說了，我以為整合行銷傳播是什么，原來是這么個(gè)老掉牙的東西。 確實(shí)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一個(gè)很古老的概念，但絕對(duì)不是什么老掉牙的東西，而是生猛海鮮，非常厲害非常有勁道，很不容易消化的哦。綠豆奶粉就是一個(gè)典型的嚴(yán)重消化不良的例證。 以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一次整合行銷傳播的出發(fā)點(diǎn)，也是一次整合行銷傳播的終結(jié)點(diǎn)，更是整合行銷傳播過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)，并繼續(xù)貫穿于下一次整合行銷傳播的始終。 現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式，他們所尋找的是“我們想要的消費(fèi)者”，而不是“消費(fèi)

10、者想要的是什么”。這種行銷及傳播方式，造就了今天市場(chǎng)上許多藉藉無名的產(chǎn)品及品牌。 由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式 銷售金額或銷售量目標(biāo) 成本 目標(biāo)利潤 行銷資金 依不同潛在消費(fèi)群分配資源 執(zhí)行 而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合行銷傳播則提醒我們，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去“注意消費(fèi)者”，而不是問“我們的消費(fèi)者在哪兒”，“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。 在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問一問消費(fèi)者：消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品?消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少?消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品? 消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人?其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的?有什么樣的性格、價(jià)值觀? 消費(fèi)

11、者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌?消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖(產(chǎn)品與品牌地圖)是怎樣排布的?他有哪些購買習(xí)慣?以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么?他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類產(chǎn)品? 消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感覺?會(huì)如何去表達(dá)這種感覺?可能產(chǎn)生什么樣的影響?這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響。 一步步深人下去，一步步提升上來，我們可以整理出整合行銷傳播企劃模式： 整合行銷傳播企劃模式 接觸管理某一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)或某種狀況下，商品或品牌與消費(fèi)者的溝通。 品牌地圖品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置排布。 這是一個(gè)理想的、完全由外而內(nèi)，以消費(fèi)者為重心，以消費(fèi)者需求為

12、導(dǎo)向的行銷傳播體系。每一個(gè)環(huán)節(jié)都將消費(fèi)者作為思考與行為方式的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者導(dǎo)向在此模式中體現(xiàn)得淋漓盡致。 我們?cè)賮碚務(wù)劸唧w實(shí)踐中該如何操作。 在產(chǎn)品開發(fā)方面，日本人對(duì)整合行銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)家庭主婦們聚會(huì)，聽取主婦對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦，功能啦，外型啦，價(jià)格啦，方便性啦，不足之處啦，等等，等等。甭管中不中聽，一律都先收集來。然后再對(duì)這些信息研究分析，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計(jì)、成本與價(jià)格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能，那么就不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品；假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M(fèi)者滿足需求所愿意并能夠付出的代價(jià)，那么也不投

13、產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品；假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時(shí)候，恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)最后還是會(huì)決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些，再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。 這也就是現(xiàn)代營銷理論所謂的4C： Consumer(顧客)。把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。 Co8t(成本)。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。 Convenience(便利性)。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便，以購得商品。 Communicaltions(溝通)。最后請(qǐng)忘掉促銷。一九九O年代正確新詞匯是溝通。 考慮消

14、費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性，也是一個(gè)相當(dāng)重要的因素。我們?cè)?jīng)對(duì)上海的啤酒市場(chǎng)做過一次市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)時(shí)是貝克啤酒進(jìn)人中國市場(chǎng)的第五年，也是貝克啤酒開始贏利的一年。在此之前的四年中，貝克啤酒花了巨大的推廣費(fèi)用，銷售業(yè)績(jī)卻一直不甚理想，反倒是口味并不太好有點(diǎn)咸滋滋的力波啤酒高踞上海啤酒市場(chǎng)第一品牌。怎么回事呢?原來關(guān)鍵就在銷售通路方便性設(shè)計(jì)上。 力波啤酒占領(lǐng)了居民區(qū)大大小小的夫妻店，消費(fèi)者什么時(shí)候想喝碑酒，三兩步就能買到力波，銷量自然大大不同了。貝克鋪貨都是選比較體面的販賣場(chǎng)，至少也是象模象樣的超市。試想，有哪個(gè)消費(fèi)者在吃飯前會(huì)為了喝瓶啤酒而騎個(gè)車跑上老遠(yuǎn)呢? 類似的情形在白酒銷售上也同樣有所體現(xiàn)。 而現(xiàn)在

15、居民區(qū)中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助銷的考慮。 還有些國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)合資，其目的之一，也是想借助國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)成的通路網(wǎng)絡(luò)，更快地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者隨時(shí)隨地伸手可及的地方。 消費(fèi)者導(dǎo)向在傳播領(lǐng)域的運(yùn)用則已深人人心，似已不必再強(qiáng)調(diào)。但事實(shí)并非如此。所以葉茂中和顧小君兩位老人家忍不住還要嚕嗦幾句。很多基礎(chǔ)得不能再基礎(chǔ)的東西，對(duì)于人門者，固是必修課之類；對(duì)于老槍手來說，時(shí)常溫習(xí)溫習(xí)，亦未嘗不是一種需要。 稍后，我們會(huì)在下一個(gè)部分詳細(xì)討論。 第二個(gè)穴道：關(guān)系行銷 點(diǎn)穴手法：行銷：傳播 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，大家的產(chǎn)品力都勢(shì)均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言

16、，各品牌同類產(chǎn)品都差不多。 產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格，等等，都是可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿效、抄襲，甚至超越的。那么，還有什么可以區(qū)別于同類、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢?那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌價(jià)值存在于消費(fèi)者心目中，無法替代。而品牌形象的建立，及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換，只有依賴于傳播。從這個(gè)意義上講，葉茂中說：行銷：傳播。 傳播的對(duì)象是消費(fèi)者。所以我們的目光自然而然地又轉(zhuǎn)到消費(fèi)者身上。我們要了解現(xiàn)今的消費(fèi)者是如何接受資訊、如何處理資訊的。 信息社會(huì)日益膨脹的媒體爆炸、資訊爆炸，消費(fèi)者每時(shí)每刻都處于信息的海洋中。而在消費(fèi)者接觸媒體越來越多的同時(shí)，每一種媒體接觸的消費(fèi)者卻越來越少。換句話說，消費(fèi)

17、者與媒體的接觸面比以前廣泛了，但接觸深度卻比以前下降了。這樣就決定了消費(fèi)者對(duì)信息淺嘗輒止的接受與處理方式。 廣而又廣的“淺嘗輒止”式接觸，同時(shí)也決定了消費(fèi)者對(duì)所接受信息的要求：與眾不同、簡(jiǎn)潔明了、持續(xù)而統(tǒng)一。 簡(jiǎn)潔明了的另一層含義就是容易理解。 事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)更加依賴于資訊的傳播，因?yàn)樨浖苌系耐惿唐诽嗵嗔?。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品資訊反而越來越少。這使得消費(fèi)者在購買決策時(shí)更多的依賴認(rèn)知，而非事實(shí)。消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，而不是企業(yè)或行銷人或廣告人所了解的事實(shí)。那些抱怨消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品事實(shí)的企業(yè)家，實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了。銷售與市場(chǎng)有洗腦

18、靈賣，每滴5元。全年使用量12滴，只花酗元。保證有效，無效可找李穎生總編退款。 從消費(fèi)者角度出發(fā)，行銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。 假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合，消費(fèi)者就容易理解，并愿意接受；反之，則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。 化妝品中的隔離霜與生態(tài)膜，其實(shí)是類似的產(chǎn)品，但因訴求技巧不同，而帶來了不同的傳播影響。 應(yīng)該說生態(tài)膜也是一個(gè)相當(dāng)有意思的產(chǎn)品概念，它以“大氣層保護(hù)地球”，作喻“生態(tài)膜保護(hù)皮膚”，承諾“還您少年時(shí)期皮膚環(huán)境”。這種科學(xué)理性的訴求，聽起來是很有專家權(quán)威的。但是相對(duì)于隔離霜，“大氣層”、“生態(tài)護(hù)膚”、“少年時(shí)期皮膚環(huán)境”這些概念，離普通消費(fèi)者就遠(yuǎn)了

19、一點(diǎn)。 隔離霜用一個(gè)了解你的朋友式的語言，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中。隔離霜也知道陽光紫外線、灰塵和彩妝對(duì)皮膚的傷害，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠(yuǎn)離那些傷害。無需太多解釋，隔離霜對(duì)消費(fèi)者的幫助一目了然。 而生態(tài)膜則需費(fèi)一番口舌，才能解釋清楚產(chǎn)品概念。消費(fèi)者當(dāng)然更樂于接受簡(jiǎn)單又有效的隔離霜了。 所以，我們要說消費(fèi)者想聽的，而不是說自己想說的。 首先，我們要分辨清楚兩個(gè)概念：產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者利益點(diǎn)。 很多的傳播都在訴求我們的產(chǎn)品質(zhì)量怎么怎么好，功能怎么怎么強(qiáng)，設(shè)計(jì)怎么怎么先進(jìn)，價(jià)格怎么怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費(fèi)者到底有什么關(guān)系?娃哈哈“有營養(yǎng)味道好”，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而“喝了

20、娃哈哈，吃飯就是香”才是消費(fèi)者所關(guān)心的。 產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品所固有的特點(diǎn)，這些屬性能帶給消費(fèi)者的好處，就是消費(fèi)者利益點(diǎn)。以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行傳播，就必須訴求消費(fèi)者利益點(diǎn)，也就是消費(fèi)者想聽的，而不是訴求產(chǎn)品屬性，光顧自己說自己的。另一點(diǎn)也不容忽視：消費(fèi)者是一個(gè)有血有肉活生生的人，而不是一個(gè)概念。 太多的行銷活動(dòng)及廣告以以往的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為基礎(chǔ)，而不是以對(duì)消費(fèi)者真正的了解及知識(shí)為基礎(chǔ)。沒有真正足夠的調(diào)查來了解不同動(dòng)機(jī)、不同偏好、不同風(fēng)格的消費(fèi)者。 很多時(shí)候消費(fèi)者是被當(dāng)作一般的消費(fèi)者，為了一般性的價(jià)值，購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化、平均化。 但統(tǒng)計(jì)調(diào)查的結(jié)果卻告訴我們：80的銷售利潤，來自20的消費(fèi)者。

21、 有一家狗食公司，他們一直是以一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)定來做計(jì)劃。他們的顧客一個(gè)月平均購買半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”?透過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包。這些狗主，到底養(yǎng)了幾條狗?是什么樣的狗?狗的食量如何?這些狗主有那些不同點(diǎn)?這聽起來是很簡(jiǎn)單的道理，但大多數(shù)情況下，人們就是以乎均值來定義目標(biāo)對(duì)象。 消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量達(dá)到很大的突破，你就必須弄清楚，哪些類型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場(chǎng)百分點(diǎn)的內(nèi)容究竟是哪些人?他們必須是具備長期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象。然后，再有針對(duì)性地發(fā)展行銷活動(dòng)及廣告。直效行銷的興起，就是一個(gè)

22、明顯的因此而生的趨勢(shì)。 “持續(xù)而統(tǒng)一”，則是指產(chǎn)品、品牌的行銷傳播須達(dá)到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音、及個(gè)性。 假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么你所有的行銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到原料、到包裝、到廣告、到公關(guān)，等等，等等。你的易拉罐拉環(huán)是環(huán)保型蓋；你的包裝紙是以再生紙為原料；你的公益行為是為稀有動(dòng)物提供保護(hù)；你要求你的員工定期打掃社區(qū)衛(wèi)生 s你的廣告也是蘊(yùn)含環(huán)保精神我們?yōu)闁|寶家用柜機(jī)塑造了“小金剛”的形象，以品脾形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，獲得成功。其后，由電視廣告到報(bào)紙平面、廣告單頁、海報(bào)、店頭小 POP、立牌一系列的行銷傳播，我們均采用了東寶“小金剛”的形象。通過這樣持續(xù)不斷

23、、統(tǒng)一強(qiáng)化已建立的品牌形象，東寶“小金剛”深人人心，96年銷售一空。 阿香婆香辣牛肉醬電視廣告阿香婆篇，以多年的媳婦熬成婆作喻，非常成功地塑造了阿香婆香辣牛肉醬地地道道、來之不易的形象，在眾多同類廣告中獨(dú)樹一幟，脫穎而出。 然而其后推出的合家歡篇，卻完全放棄了原先阿香婆“好不容易熬出來的好醬”這個(gè)形象，回到大眾化廣告行列中，一下于今人分不清，那個(gè)廣告里的香辣牛肉醬是阿香婆?還是四味未?還是其它什么醬呢?也許阿香婆合家歡篇的本意，是想表現(xiàn)阿香婆香辣牛肉醬味道可口，人人都愛吃。但阿香婆是否想過，隨意改變形象，消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)認(rèn)得你?記得住你? 消費(fèi)者不是機(jī)械的記憶容器，你想把什么放進(jìn)去，就放得進(jìn)去；

24、你想把什么拿出來。就拿得出來。 消費(fèi)者是有感性的，有情緒的。記住一個(gè)形象，就會(huì)存留很長時(shí)間。如果想改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，需要很長時(shí)間的很大努力。最后你可能“整形”成功，但你所付出的金錢與時(shí)間代價(jià)格是巨大的。因?yàn)樵谙M(fèi)者頭腦中，讓新形象完全覆蓋舊形象的記憶，需要一點(diǎn)點(diǎn)地積累。舊形象一點(diǎn)點(diǎn)的談化，新形象一點(diǎn)點(diǎn)地建立。而在這個(gè)漫長的過程中，消費(fèi)者對(duì)你形象的認(rèn)識(shí)完全是混亂的、模糊不清的。你讓消費(fèi)者如何選擇你? 據(jù)說奧美廣告最近接管了阿香婆。奧美累以品牌管家著稱，又有“交響樂團(tuán)”的經(jīng)營方式，阿香婆不久應(yīng)該會(huì)有出色表現(xiàn)。葉茂中、顧小君希望早點(diǎn)看到阿香婆迷途知返，重振雄風(fēng)。 “持續(xù)而統(tǒng)一”，不僅表現(xiàn)在廣告中，更

25、表現(xiàn)在商品或品脾與消費(fèi)者的每一次接觸中。 消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播。傳播無所不在。 拿一張紙，記下這樣一份接觸清單： 產(chǎn)品包裝(同一產(chǎn)品，包裝不同，給消費(fèi)者傳遞的信息也不同) 貨架陳列(陳列方式與陳列空間) 商品廣告(電視、報(bào)紙、廣播、雜志、海報(bào)、小 POP、產(chǎn)品型錄等) 促銷活動(dòng)(促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷人員等) 公關(guān)活動(dòng) 直效行銷活動(dòng)(電話、DM信函等) 銷售人員展售(銷售人員、展示設(shè)計(jì)等) 事件行銷(事件內(nèi)容、媒體態(tài)度等) 消費(fèi)者來電 售后服務(wù) 配銷(銷售地點(diǎn)、店面檔次等) 零售點(diǎn)的服務(wù) 媒體報(bào)道與評(píng)論 消費(fèi)者的評(píng)論 親朋好友的口碑 使用者的經(jīng)驗(yàn) 盡可能詳細(xì)地列出消費(fèi)者及潛在消費(fèi)

26、者可能接觸到產(chǎn)品及品牌的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合。 這其中有可控制的接觸點(diǎn)，也有不可控制的接觸點(diǎn)。對(duì)于這些接觸點(diǎn)的管理，就是控制一個(gè)個(gè)的傳播。 也就是說，從前的傳播強(qiáng)調(diào)的是說什么，而現(xiàn)在的傳播更強(qiáng)調(diào)說的方式：對(duì)誰說、什么時(shí)間說、什么地點(diǎn)說、怎么說。而由接觸的方式，同時(shí)也決定了要和消費(fèi)者溝通什么訴求主題。比如，假如企業(yè)認(rèn)為汽車?yán)愂撬麄鬟f訊息的最佳時(shí)機(jī)，那么，所傳遞訊息的內(nèi)容與調(diào)性則必須符合汽車?yán)惖姆諊?，以利于處于該氛圍中的消費(fèi)者接受。 傳播的更高一層次，則是溝通：雙向傳播。 時(shí)茂中和顧小君的一家之言是，雙向傳播是溝通，單向傳播是放屁。 企業(yè)將商品和品牌資訊傳遞給消費(fèi)者，然后象朋友一樣，消費(fèi)者也樂

27、于將其感受及意見反饋給企業(yè)。這種形成企業(yè)、商品、品牌與消費(fèi)者之間的連系，就是溝通。 長期的良好溝通，將在企業(yè)、商品、品牌與消費(fèi)者之間，建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級(jí)別為“一對(duì)一”的關(guān)系。將消費(fèi)者都發(fā)展成企業(yè)、商品和品牌的個(gè)人化的朋友，令消費(fèi)者因情感歸屬，甚或是榮譽(yù)感，而發(fā)生購買行為。這就是關(guān)系行銷。 達(dá)成良好的溝通必須依賴于完善的溝通機(jī)制，及有效的構(gòu)通手段與方式。前者主要包括資料庫的建立、管理和承擔(dān)溝通的機(jī)構(gòu)與人員，后者則有熱線電話、直接信函、服務(wù)卡、折扣券，以及其他能讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式及作法。 這樣，我們就到達(dá)了整合行銷傳播的第三個(gè)穴道。用整合行銷傳播武裝國貨（下）銷售與

28、市場(chǎng)雜志， 2000-07-05， 作者: 葉茂中、顧小君， 訪問人數(shù): 1919眾多國際品牌運(yùn)用整臺(tái)行銷傳播瓜分中國市場(chǎng)，對(duì)我們進(jìn)行著經(jīng)驗(yàn)侵陷。我們的國貨劫因缺乏現(xiàn)代先進(jìn)的行銷手段，只能以刀矛為武器，既無法守衛(wèi)自己的疆土，更談畫進(jìn)軍國際市場(chǎng)! 有識(shí)之主大聲呼吁：拯救國貨! 但僅僅喚醒國貨意識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要用先進(jìn)的武器來武裝我們的國貨，讓國貨拿起最現(xiàn)代的行銷利器，與國際品牌抗衡。 這個(gè)武器就是整合行銷傳播。 第三個(gè)穴道：循環(huán)本質(zhì) 點(diǎn)穴手法：資料庫 一個(gè)回合的整合行銷傳播需要三個(gè)步驟： 激發(fā)消費(fèi)者反應(yīng) 對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的測(cè)量與控制 建立資料庫，整理消費(fèi)者行為模式 當(dāng)我們發(fā)展一個(gè)整合行銷傳播

29、計(jì)劃，并且執(zhí)行它，如果溝通成效良好的話，我們將會(huì)得到消費(fèi)者的語言或行動(dòng)的反應(yīng)。我們必須去統(tǒng)計(jì)、測(cè)量這些反應(yīng)。 因?yàn)槲覀儓?zhí)行雙向溝通，所以更應(yīng)該，也能夠，去了解那些我們直接溝通的對(duì)象的反應(yīng)。這些反應(yīng)可以直接輸入我們的電腦資料庫，運(yùn)用某種方式進(jìn)行評(píng)佑，并經(jīng)過分析研究，整理出消費(fèi)者的消費(fèi)類型與模式。當(dāng)進(jìn)行另一個(gè)回合的整合行銷傳播活動(dòng)時(shí)，我們既已知道這一回合的反應(yīng)(“毫無反應(yīng)”也是一種很重要的反應(yīng))，自然可以據(jù)此來調(diào)整計(jì)劃，取得更有效的成果。 如此一次次循環(huán)往復(fù)，我們的資料庫將獲得越來越詳細(xì)、越來越準(zhǔn)確的消費(fèi)者資料。我們也就能夠更好更有效地發(fā)展針對(duì)消費(fèi)者的整合行銷傳播，從而實(shí)現(xiàn)真正的關(guān)系行銷。 循環(huán)本

30、質(zhì)，正是整合行銷傳播的真正價(jià)值之所在。 為了實(shí)現(xiàn)循環(huán)本質(zhì)的價(jià)值，整合行銷傳播商須建立一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，其運(yùn)作如下： 1、建立消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者資料庫。 2、行銷傳播活動(dòng)，不管利用媒體與否，均須傳遞訊息給有興趣的消費(fèi)者，并鼓勵(lì)他們提出反應(yīng)。 3、消費(fèi)者以購買、詢問，或其他方式進(jìn)行反應(yīng)。 4、將資訊儲(chǔ)存于資料庫中，分析資訊，且利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費(fèi)者的其他反應(yīng)。 5、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者再次反應(yīng)。 第四個(gè)穴道：整臺(tái) 點(diǎn)穴手法：整臺(tái) “整合”是整合行銷傳播關(guān)鍵之關(guān)鍵的所在。 整合行銷傳播，絕對(duì)不像吃水果拼盤，把所需要的行銷傳播工具拌在一個(gè)盆里，然后嚼碎吞下就算了。 整合行銷傳播就像打籃球，各種行銷

31、傳播工具如球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職；而且講究戰(zhàn)術(shù)，透過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。 美國科羅拉多大學(xué)整合傳播研究所，將整合傳播的概念，由窄而寬分為4大層次： A、形象的整合 這是采取同一聲音同一長相的手法，所有廣告呈現(xiàn)一致的模樣與個(gè)性，主要重點(diǎn)是建立強(qiáng)而有力的品牌形象。此中翹楚當(dāng)以萬寶路香煙為代表。 B、持續(xù)一致的聲音 在此一層面的整合行銷傳播，重視的是如何與所有溝通對(duì)象說話，包括消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商以及股東等人。雖然傳播訊息可能因?qū)ο蠖?，但在呈現(xiàn)的語調(diào)與態(tài)勢(shì)都必須具一致性。像麥?zhǔn)峡Х?，“好東西與好朋友分享”，始終表現(xiàn)其“愛與分享”的精神。 C、良好的傾聽者

32、這一層級(jí)的整合行銷傳播，要求我們運(yùn)用互惠互利的對(duì)談，與目標(biāo)對(duì)象建立真正的雙向溝通。而所謂目標(biāo)對(duì)象則涵蓋了顧客群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)部員工、股東、供應(yīng)商等。同時(shí)我們還要運(yùn)用資料庫的建立，強(qiáng)化回饋系統(tǒng)，諸如透過消費(fèi)者服務(wù)電話、消費(fèi)者調(diào)查、座談會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等途徑與各類目標(biāo)對(duì)象溝通，努力建立一種長期關(guān)系。透過傾聽，積極回饋消費(fèi)者反應(yīng)，呵護(hù)現(xiàn)有顧客，同時(shí)引發(fā)潛在的消費(fèi)群。 D、世界級(jí)的公民 高居此層級(jí)，要求我們整合企業(yè)文化與商業(yè)行為。關(guān)心社會(huì)，關(guān)心自然，關(guān)心人類，以企業(yè)文化引導(dǎo)一切，而不僅止于與利益相關(guān)的團(tuán)體建立關(guān)系，同時(shí)更擴(kuò)及較廣泛的社會(huì)大團(tuán)體。我們以形象的塑造來帶動(dòng)銷售，使整合行銷傳播商與廣大消費(fèi)者建立

33、真正長期的深層關(guān)系。這一層面的傳播已超越了單純的產(chǎn)品功能性訴求，而著重于品牌形象及企業(yè)形象的塑造，以建立形象帶給消費(fèi)者的價(jià)值感。 所有這些整合的4個(gè)層面，其實(shí)還是停留在對(duì)各種行銷傳播工具的整合上。它講究的是如何把公關(guān)、廣告、促銷、直效行銷等現(xiàn)有的傳播工具，策略性地融合在一起，使其發(fā)揮更大的功效。這也是目前較易執(zhí)行的整合行銷傳播運(yùn)用。 對(duì)企業(yè)體內(nèi)部及外部所有資源的整合，以求其銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，能提供消費(fèi)者最佳的組合，并因此獲得最大的利潤，則是更高一層面的整合。 此一層面的整合行銷傳播會(huì)責(zé)問百貨公司：為什么要以貨品的種類來進(jìn)行銷售區(qū)分呢?剛出生嬰兒的父親除了需要購買嬰兒的小衣服以外，也可能會(huì)買照相

34、機(jī)，替自己的嬰兒留下美麗的記憶。但有哪家百貨公司是將傻瓜相機(jī)放在嬰兒用品部賣的呢？ 它也會(huì)對(duì)茶廠的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生疑問：為什么一定要分成茶葉事業(yè)部、茶包事業(yè)部、利樂包事業(yè)部和菜粉事業(yè)部，然后每一個(gè)事業(yè)部有不同的產(chǎn)品經(jīng)理?為什么不能分成給老年人喝的菜、給青少年喝的榮、給小孩喝的茶，然后不同的區(qū)隔有不同的消費(fèi)者經(jīng)理?為什么一定要用產(chǎn)品的形式來區(qū)分?為什么不能用口味來做事業(yè)部的區(qū)分? 但目前有能力如此整合行銷傳播的企業(yè)，實(shí)在少之又少。 電腦巨人IBM在美國中西部的總公司，曾嘗試將整合行銷傳播概念引用到內(nèi)部組織機(jī)制上，成效顯彰。 IBM美國中西部總公司原有的組織原則，依功能分為：銷售部、市場(chǎng)部、生產(chǎn)部、質(zhì)

35、檢部、服務(wù)部等等。其分別向三個(gè)副總裁報(bào)告，各部門間互不來往。 銷售與市場(chǎng)部的責(zé)任區(qū)分：依客戶的大小，分為負(fù)責(zé)10O0人以上、500100O人、200500人、100200人，以及1O0人以下各種不同公司規(guī)模的銷售與市場(chǎng)小組。每個(gè)小組負(fù)責(zé)在被指定的責(zé)任區(qū)內(nèi)，為 IBM爭(zhēng)取最多的客戶。 這樣的組織體造成了許多傳播問題： 1、訊息混淆的困擾 因?yàn)殇N售采用責(zé)任區(qū)，以公司規(guī)模作為區(qū)隔目標(biāo)對(duì)象的方式，因此造成很多訊息的混淆。同一家公司，可能收到各種不同的DM，傳達(dá)不同的訊息，因此造成訊息的混淆。 2、內(nèi)部資源的浪費(fèi) 每一個(gè)銷售與市場(chǎng)小組都準(zhǔn)備自己的一套接觸客戶和潛在客戶的方法，造成公司內(nèi)部資源的浪費(fèi)。 3

36、、外部資源的浪費(fèi) 廣告公司接受不同的市場(chǎng)小組的簡(jiǎn)報(bào)。每一個(gè)小組都有自己的市場(chǎng)觀點(diǎn)。于是廣告公司花了很多時(shí)間聽簡(jiǎn)報(bào)、討論，制作“有些相同、又有些不同”的銷售策略和直銷信函，以及告訴某一個(gè)銷售小組其他的小組假設(shè)和想法是什么。廣告公司宛如一個(gè)幫助 IBM內(nèi)部溝通的大單位。 經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有組織的再三檢討與反復(fù)試驗(yàn)，IBM提出了一個(gè)致命的問題：公司規(guī)模真是區(qū)分潛在客戶最好的方式嗎? IBM的回答是 NO。 無論公司的大小，真正有意義的區(qū)隔是這家公司： 1、到底用不用電腦? 2、有沒有買過 IBM電腦? 3、現(xiàn)在是不是用 IBM電腦? IBM嘗試把現(xiàn)有的行銷、銷售小組分為三大類： A、IBM的現(xiàn)有客戶 B、I

37、BM的競(jìng)爭(zhēng)廠商使用者 C、還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司 這三大類的客戶，對(duì)電腦系統(tǒng)的期望和需求都各有不同。IBM的銷售行銷人員，比較容易針對(duì)客戶的需求，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，在這種狀況下，也不太會(huì)產(chǎn)生原有區(qū)隔方式帶來的內(nèi)部溝通困擾，因?yàn)槊恳粋€(gè)類別的焦點(diǎn)皆很清晰： 對(duì)于 IBM的現(xiàn)在客戶群，行銷的基本原則是提供良好的售后服務(wù)，以及早發(fā)現(xiàn) IBM的問題，謀求改善； 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，則是應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同電腦系統(tǒng)的弱點(diǎn)，提出 IBM相容的解決方式，促使他們轉(zhuǎn)向 IBM； 至于還沒有設(shè)立電腦系統(tǒng)的公司，則可能是消除他們的電腦恐懼癥，提供給他們簡(jiǎn)便友善的電腦系統(tǒng)。 如此一來，每一個(gè)客戶或潛在客戶只會(huì)收到來自

38、 IBM的一種訊息。每一次的 DM、每一次的造訪、和所有的行銷組合，都是為達(dá)成同一個(gè)銷售和行銷的目的。 IBM新的組織體系完全是基于消費(fèi)者導(dǎo)向的思考，因?yàn)閮?nèi)協(xié)方能外爭(zhēng)。 所以你看，以消費(fèi)者為導(dǎo)向真正是整合行銷傳播基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，是一切行銷與傳播的出發(fā)點(diǎn)。 為什么要以消費(fèi)者為導(dǎo)向?很簡(jiǎn)單，企業(yè)行為的原始目的是什么?利潤。那么利潤從哪兒來呢?從消費(fèi)者的購買行為中來。這不，又回到消費(fèi)者那兒去了。 不過，如果你以為整合行銷傳播只是在強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者心理的了解與掌握，那你又錯(cuò)了。整合行銷傳播更強(qiáng)調(diào)的是一種看待行銷、思考行銷、執(zhí)行行銷的方法。它要求將消費(fèi)者導(dǎo)向徹徹底底地貫徹于行銷的每一個(gè)思考與行為當(dāng)中。這是根本區(qū)

39、別于傳統(tǒng)意義上狹義消費(fèi)者導(dǎo)向的廣義消費(fèi)者導(dǎo)向。 接下來的一個(gè)案例，將讓你看到整合行銷傳播的無比威力。當(dāng)然，這還只是其中的一部分。不過由一斑而窺全豹嘛。當(dāng)你和伙伴們也真正發(fā)動(dòng)一次整合行銷傳播時(shí)，就會(huì)更充分地感受到整合行銷傳播確實(shí)名不虛傳。 今年五月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對(duì)年輕父母，趕到北京來，緊急尋找一個(gè)身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點(diǎn)。 而且這對(duì)年輕父母真是非常緊急地在尋找，相繼在北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、精品購物指南、為您服務(wù)報(bào)、北京廣播電視報(bào)連續(xù)刊出“尋找啟事”： 緊急尋找小雨點(diǎn) 小雨點(diǎn)，身高19公分。籍貫：黑龍江。小巧玲瓏，甜美純潔，穿紅色衣服，戴一項(xiàng)小紅帽

40、 小雨點(diǎn)出生在純凈美麗的牡丹江邊。據(jù)說最近曾有人在北京發(fā)現(xiàn)小雨，色的蹤跡，小雨的父母特從東北起來北京，拜托北京的父老鄉(xiāng)親們，誰發(fā)現(xiàn)小雨點(diǎn)的下落，請(qǐng)立刻與小雨長的父?jìng)懵?lián)系。小雨點(diǎn)的父命將以東北人特有的方式，拜謝每一位提供線索的朋友。拜托了! 小雨點(diǎn)母親在北京的x64055358 與此同時(shí)，北京電視臺(tái)一套、三套節(jié)目，北京四大廣播電臺(tái)(音樂臺(tái)、文藝臺(tái)、交通臺(tái)、兒童臺(tái))，也播出了同樣的“緊急尋找小雨點(diǎn)”通告。 而在電話64055358那一端，三個(gè)小姐輪番不停地接電話，向關(guān)心小雨點(diǎn)的北京人解釋小雨點(diǎn)是什么，記下來電者的姓名、地址、聯(lián)絡(luò)方法，及信息獲取渠道，許諾將送上一份誠摯禮品。等等。 更多的電話因無法

41、打通，便紛紛打向了媒體。各大電臺(tái)、報(bào)社的總機(jī)及各辦公室電話晌個(gè)不停，都是同一個(gè)內(nèi)容：小雨點(diǎn)是什么?那對(duì)年輕的東北父母到底丟了什么?北京人的古道熱腸令人感動(dòng)萬分。 其后的幾天，每天都有五六百通電話詢問小雨點(diǎn)的下落。孩子們尤其關(guān)心“小雨點(diǎn)”的命運(yùn)，要找出那個(gè)拐走“小雨點(diǎn)”的壞蛋。甚至有公安局的同志熱心相助：東北父母在北京丟了小雨點(diǎn)，他們對(duì)北京可不太熟啊，需不需要我們幫忙? “緊急尋找小雨點(diǎn)”牽動(dòng)了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。北京青年報(bào)的一個(gè)記者在5月17日的北京青年報(bào)頭版寫了這樣一條消息： 緊急尋訪“小雨點(diǎn)” “小雨點(diǎn)找到了嗎?”近幾天來，本報(bào)新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問詢電話。 自5月10日

42、，一則“緊急尋找小雨點(diǎn)”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，這個(gè)正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問?！靶∮?，先”究競(jìng)是什么? 經(jīng)過數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22：06分拔通了“小雨點(diǎn)父母”在京的電話，約定次日9：00前去拜訪。 據(jù)“小雨點(diǎn)的父母”黑龍江小雨點(diǎn)集團(tuán)有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點(diǎn)”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。 記者拔打電話占線的原因是京城百姓也在反復(fù)拔打。據(jù)悉，凡是打通電話詢問詳情的熱心百姓，小雨點(diǎn)公司將以“贈(zèng)飲”的方式拜謝。 至此，水落石出，真相大

43、白。原來這是廣告企別人制造的一起事件。事件制造者，正是時(shí)茂中這個(gè)壞蛋，及其企劃雇傭軍。 在經(jīng)費(fèi)極其有限的情況下，我們用這個(gè)“緊急尋找小雨點(diǎn)”事件，在北京激起巨大的反響。對(duì)于一個(gè)初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來說，花費(fèi)不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無疑是成功地打響了小雨點(diǎn)進(jìn)京的第一步：品牌知名度。 為了保證這個(gè)活動(dòng)的完滿，我們和客戶做了許多準(zhǔn)備及善后工作。我們特別訓(xùn)練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來電，如何解釋這次活動(dòng)，如何介紹我們的小雨點(diǎn)，如何安撫急躁的消費(fèi)者。記錄來電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發(fā)揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈(zèng)飲的12瓶小雨點(diǎn)飲料之

44、外，還派發(fā)了折價(jià)券，通過折價(jià)券回籠，就可以知道重復(fù)購買率如何。 打響品牌知名度只是小雨點(diǎn)整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立小雨點(diǎn)神奇飲料的形象，由形象而帶動(dòng)銷售。 確定小雨點(diǎn)神奇飲料的品牌形象是基于幾個(gè)方面的理由： 小雨點(diǎn)飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費(fèi)者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關(guān)于靈芝能夠起死回生的傳說，也增添了小雨點(diǎn)靈芝飲料的神奇色彩； 飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來一陣清涼解渴的小雨點(diǎn)，那真是一種美妙無比的享受。上天的恩賜，小雨點(diǎn)是夏日里的神奇。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種神奇出現(xiàn)； 小雨點(diǎn)的目標(biāo)對(duì)象主要是兒童，神奇飲料形象非常

45、符合兒童的趣味。說白了，兒童喝帶甜昧的飲料，怎么都是好喝的，關(guān)鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。 配合神奇飲料形象，小雨點(diǎn)的行銷傳播策略也體現(xiàn)出神奇的色彩?！熬o急尋找”只是其中的一臺(tái)重頭戲。 直接針對(duì)孩子，我們與團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合，推出“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”活動(dòng)，讓孩子們寫出自己的歌詞，再由小雨點(diǎn)集團(tuán)請(qǐng)著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及 MTV，全國發(fā)行，讓小雨點(diǎn)之歌唱遍全國?，F(xiàn)在的孩子小小年紀(jì)就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒有自己的歌已成為社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象。通過團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心推廣“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會(huì)各界的贊賞與支持。更主要的是，通過此活動(dòng)，小雨點(diǎn)將成為孩子們親密的朋友。北京市9一一五歲的孩子有400多萬，而一個(gè)孩子至少影響兩個(gè)成人。爭(zhēng)取讓小