中藥保健飲料廣告語及營銷策劃方案征集

1、'.中藥保健飲料廣告語及營銷策劃方案征集（急）任務(wù)內(nèi)容： “全能牌保健飲料”市場營銷策略一、產(chǎn)品市場定位（全國唯一的純中藥保健飲料，有10 多年歷史，走高端，甚至走進(jìn)中南海，一度停產(chǎn)，現(xiàn)重新啟動，此一時彼一時，時隔4 年，需要重新定位。 ）1、目標(biāo)人群2、價(jià)格定位3、功能定位4、渠道選擇二、廣告語及產(chǎn)品宣傳策略三、市場推廣策略四、企業(yè)文化建設(shè)及品牌構(gòu)建特別說明：1、越早投稿，機(jī)會越多。2、敬請有識之士及相關(guān)策劃公司踴躍投稿，對于好的創(chuàng)意，我方會同其策劃人進(jìn)行深度合作，合作方式多樣化！3、此飲料期望盡早投放市場，建議參與設(shè)計(jì)者抓緊時間，先把精力放在大體思路和要點(diǎn)上，如果下周內(nèi)， 本人能把

2、您的金點(diǎn)子提交上去并得到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同的話， 您就獲得深度合作的機(jī)會了。相關(guān)信息：1、獨(dú)一無二，目前世界上唯一的純中藥保健飲料。2、養(yǎng)生保健，國家批準(zhǔn)、前無古人、后無來者由20 多位純中藥配方的保健飲料，其保健功能碳酸飲料無法比擬。3、大醫(yī)至簡，將中藥變成飲料，避開西藥化途徑，以食療的方式普遍應(yīng)用，達(dá)到有病治病無病養(yǎng)生的目的，乃大醫(yī)之道。4、人名命名，全能是李全能，全能牌保健飲料的發(fā)明人。5、領(lǐng)導(dǎo)題詞，全能牌保健飲料，是陳慕華題詞后商標(biāo)注冊。6、老牌重生，全能牌保健飲料是已有10 多年歷史的老品牌飲料，曾專供中南海。7、創(chuàng)新超前，全能牌保健飲料脫苦、脫色、凈化等技術(shù)目前仍然處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，獲得多項(xiàng)

3、專專利技術(shù)。8、客戶期盼，全能牌保健飲料輝煌時與某國有企業(yè)合作，但由于國有企業(yè)委派的總經(jīng)理等涉嫌貪污被抓，被迫停產(chǎn)，三年來，不少老客戶一直在熱切期盼，咨詢電話從未間斷，部分老客戶甚至一直在喝庫存的過期飲料，這在飲料史上恐怕絕無僅有。9、強(qiáng)大功能，其保健作用（衛(wèi)生部批準(zhǔn)唯一中藥保健飲料）：免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂（降低總膽固醇），對糖尿病鄧有明顯輔助治療作用。全能中藥保健飲料廣告語及營銷策劃方案策劃人：汪承瓊前言目前中國碳酸飲料市場由百事，可口可樂等巨頭壟斷。果汁，綠茶和紅茶等市場由康師傅，統(tǒng)一坐大。而與即將推出的全能比較相近的以中草藥為原料的飲品市場，王老吉一支獨(dú)秀，何其正等其它品牌緊追其后。 基于

4、全能牌中藥保健飲料即將推出， 推出后如何在眾多飲料品牌中突圍 創(chuàng)造形象， 建立品牌， 引爆銷售。下面為本人的一點(diǎn)思考，希望對雇主有幫助一，產(chǎn)品特點(diǎn)1，原料： 20 多種純中藥配方2，顏色與口味：純凈，無色，不苦<脫苦，脫色，凈化>3, 功能作用：免疫調(diào)節(jié)，血脂調(diào)節(jié)；對糖尿病也有明顯的輔助治療作用;.'.二，產(chǎn)品定位定位必須結(jié)合市場競爭環(huán)境，消費(fèi)者習(xí)慣，與產(chǎn)品自身的功能特點(diǎn)來考慮，定位的好， 產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)能體現(xiàn)出來， 而又能在一個市場環(huán)境中避開競爭，獨(dú)樹一幟， 這是最理想的狀態(tài)。通過分析產(chǎn)品特點(diǎn)， 我們很容易得出關(guān)于產(chǎn)品的這樣一個概念，全能牌飲料， 是純天然中草藥保健飲料。

5、1，把這個概念跟市場上有可能存在競爭的品牌所宣傳的產(chǎn)品主題概念做下對比，最接近的王老吉打的也只是 “上火 ”牌。并沒有和全能的 “保健 ”牌產(chǎn)生沖突，這樣，全能憑借天然中草藥保健飲料的概念打入市場就可“猶入無人之境 ”2，把剛分析出來的全能產(chǎn)品概念和消費(fèi)者習(xí)慣結(jié)合起來考慮下，縱觀中國目前飲料市場，還沒有出現(xiàn)過中藥保健飲料這一東西，消費(fèi)者對其還比較陌生，消費(fèi)者會不會接受的問題還真讓人遲疑， 那是不是我們得重新定位呢？王老吉不是通過重新定位而讓產(chǎn)品賣火了嗎？我看未必， 事實(shí)上即使全世界的人對中藥保健這一理念陌生，中國人也不會陌生， 中藥保健作為中國人民的獨(dú)有文化一直都沒丟，從現(xiàn)在瘋賣的中草藥保健酒

6、就可見一般。就算是現(xiàn)在的中國農(nóng)村， 不少地方現(xiàn)在還有在夏天的時候用薄荷泡茶喝的習(xí)慣。中國人的傳統(tǒng)里， 就一直有著對中藥保健品的消費(fèi)需求。保健酒也好，保健飲料也好，重要的是有保健作用。其次，即使一開始消費(fèi)者對保健飲料這一概念認(rèn)知有點(diǎn)點(diǎn)偏差，通過宣傳與教育也是可以促使其改變的， 只要有耐心。 畢竟中藥保健的理念在中國人心中可是根深蒂固。再說了，可口可樂一開始也是當(dāng)做藥品研制出來的，后來不就成了瘋賣了 1 個多世紀(jì)的世界名牌飲料品牌嗎。所以，鄙人之見，中藥保健飲料這一概念去不得，去了的話可就丟了產(chǎn)品最本質(zhì)，最核心，最有競爭力的東西了。 王老吉重新定位，打 “上火 ”概念那是因?yàn)槌藥X南地區(qū)，中國其他

7、地區(qū)的人對涼茶這一概念根本不熟悉，由于地理氣候緣故也根本用不著喝涼茶，沒有喝涼茶的習(xí)慣。這樣的話王老吉就走不出嶺南，拓展不了全國市場，產(chǎn)品上不了規(guī)模上不了量，只有重新定位。 全能可不同， 沒有一個中國人對中藥保健概念陌生的，想必全能當(dāng)初停產(chǎn)也根本不是定位錯誤的原因3，保健飲品能不能長期喝在消費(fèi)者心智中的問題，如果不能像其他飲料一樣長期和日常飲用的話，那全能的規(guī)模和銷量上肯定有所限制。所以，我們必須還要強(qiáng)化一個概念，那就是可以日常飲用。再說全能的顏色與口味：純凈，無色，不苦也適合日常飲用。綜上所述，全能的產(chǎn)品定位就基本呈現(xiàn)出來了“全能，是純天然中草藥日常保健飲品”三，目標(biāo)顧客群體目標(biāo)顧客群體通常

8、由產(chǎn)品功能特點(diǎn)決定，通過分析功能作用：免疫調(diào)節(jié)，血脂調(diào)節(jié)；對糖尿病也有明顯的輔助治療作用， 我們可以得到： 全能是最適合中老年人飲用的飲料。 因?yàn)檫@些病癥中老年人得的最多。中老年人是目標(biāo)消費(fèi)群體，但目標(biāo)顧客群體不一定只是中老年人，還有他們的親戚和兒女，親戚買來饋贈，兒女買來孝敬。再一點(diǎn)，全能由于價(jià)格原因，可能目標(biāo)消費(fèi)群體大多集中在經(jīng)濟(jì)條件較好的城鎮(zhèn)。雖然目前在中國中老年人喝飲料的比較少，但中國經(jīng)濟(jì)在騰飛， 而且隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)步中老年消費(fèi)口味自然也會改變。 再說中老年人對中藥保健理念不陌生， 通過宣傳教育， 中藥保健飲料是能被接受的。 更重要的是這一塊市場沒被染指。全能是第一個四，價(jià)格定位價(jià)格制定主

9、要考慮產(chǎn)品成本， 消費(fèi)者心理價(jià)位， 市場上同類產(chǎn)品價(jià)格 等幾方面的因素， 雇主提供的信息有限， 不能做過多的分析。 根據(jù)中國中老年人傳統(tǒng)特點(diǎn)，他們一般比較節(jié)約愛儲蓄。并不是很舍得在日?；ㄌ嗟腻X在飲品上，所以一瓶300ML的全能價(jià)格大致在 3 5;.'.元之間是比較合適的。 這種價(jià)位與一般可樂果汁類飲料相比有點(diǎn)偏高， 但因?yàn)橛斜＝∽饔迷谥?，并且比一般保健酒，保健食品價(jià)位低，所以預(yù)料還是能被接受五，渠道選擇本人之見， 既然做的是飲料， 渠道還是選擇傳統(tǒng)的代理 批發(fā) 零售渠道為最好。 終端選定在商超，商店小賣鋪等。 在省市擇優(yōu)選擇總代理總經(jīng)銷， 總代理總經(jīng)銷下管批發(fā)， 依次是零售。這種傳

10、統(tǒng)模式的好處是能用較低的成本把貨迅速鋪往全國六，廣告語“全能，中藥保健飲料世家”廣告語為對外宣傳的一種口號，具體到各個電視廣告片，報(bào)紙，戶外媒體廣告等，依據(jù)情形主題都可以設(shè)計(jì)不同的廣告語。但產(chǎn)品的宣傳核心不能丟。這就是 “全能，中藥保健飲料世家”這一概念。簡單的一句話，品牌形象，功能訴求都包括其中了七，宣傳策略1，萬事抓重點(diǎn)，在中國目前這樣一個商品概念，市場經(jīng)濟(jì)還不是十分成熟，消費(fèi)者心理還不是十分穩(wěn)定的市場。要想迅速打出品牌。最重要的還是靠錢砸。像西方成熟市場中那種靠口碑效果積累起來的品牌在中國目前極為罕見，速度也太慢。而砸錢最為有效的莫過于電視廣告宣傳，而電視廣告宣傳尤以央視廣告黃金時段效果

11、最為突出，產(chǎn)品上市階段，在有廣告宣傳預(yù)算的前提下，如果一開始目標(biāo)是全國市場，可以重點(diǎn)把宣傳放在央視廣告中。通過央視為主， 其他地方頻道為輔的宣傳媒介猛烈轟炸。猛烈的東西容易讓人失去判斷，消費(fèi)者的心智也是2，如果一開始以某個省市為樣板市場搞重點(diǎn)擊破，除了央視外，這個省市的電視臺是重點(diǎn)宣傳布局目標(biāo)。 通過電視臺和報(bào)紙軟文結(jié)合來迅速給產(chǎn)品增大知名度。報(bào)紙軟文是個重要宣傳利器。尤其是全能這樣的產(chǎn)品，非常適合報(bào)紙軟文廣告宣傳3， POP 廣告，社區(qū)橫幅，戶外廣告牌也是宣傳媒介重點(diǎn)4，網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，輔助一下就可以了，因?yàn)楫a(chǎn)品目標(biāo)是中老年人，而中老年人上網(wǎng)人數(shù)相對較少，在網(wǎng)絡(luò)通過活動策劃來宣傳可以不作重點(diǎn)考

12、慮5，與各地中老年人協(xié)會合作，在舉辦的中老年活動中以廣告贊助，贈品派送等手段提高產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度八，市場推廣策略1，在有宣傳預(yù)算前提下，通過電視，報(bào)紙等重要媒體的猛烈轟炸來給產(chǎn)品上市做鋪墊給代理經(jīng)銷商做后盾支持。全國代理商關(guān)系的確立，銷售渠道的打通，產(chǎn)品終端促銷的開展，相信效果十分明顯2，在預(yù)算費(fèi)用有限的前提下，可以先選一個資源充足的省市級市場作為樣板市場，通過宣傳支持， 利潤允諾， 選擇一個經(jīng)營同類產(chǎn)品中在當(dāng)?shù)厥袌鲇薪∪W(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)大鋪貨能力的代理商。借他的通路鋪貨，只要能讓代理商賺到錢，其他各地的代理也就很好建立，全國網(wǎng)絡(luò)也就容易鋪開了九，企業(yè)文化建設(shè)和品牌構(gòu)建1，企業(yè)文化包含企業(yè)經(jīng)營理念，

13、道德精神，形象，管理制度等，團(tuán)隊(duì)意識等部分，這些不只是一些宣傳媒介上所描述的東西， 更是一個企業(yè)在經(jīng)營實(shí)踐中所體現(xiàn)出來的， 所以在這里多說也只能是說空話;.'.2，品牌，應(yīng)該是產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和企業(yè)宣傳的統(tǒng)一結(jié)合體。品牌構(gòu)建大致體現(xiàn)在品牌宣傳與服務(wù)上，宣傳參照第7 部分宣傳策略。而服務(wù)，是個長期的東西附： 1，包裝策略個人覺得包裝方面忌用較為時尚的易拉罐， 紙盒裝。 因?yàn)椴环现欣夏耆说孟M(fèi)心理。 那種 255 或 300ML 的塑膠瓶或玻璃瓶倒是適合的，包裝設(shè)計(jì)方面也忌太時尚，年青化3，電視廣告主題創(chuàng)意如果產(chǎn)品要拍電視廣告片的話，可圍繞健康， 親情， 幸福這幾個主題來拍。背景場面

14、也應(yīng)該平實(shí)。氛圍要幸福溫馨想了幾個片段，在這里省略了看了一些后來的同志的案子， 有的把全能目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定在青少年， 有的還分職業(yè)， 什么商務(wù)人士，白領(lǐng)等。還有某位大俠把本人寫的一段東西一字不改照抄進(jìn)去，不禁啞然一，首先從產(chǎn)品定位說起，定位帶來定位所吸引的消費(fèi)群體。本人之所以用比較大的篇幅來做定位分析，是因?yàn)榭紤]到定位的重要性，定位決定以后的市場地位 雖然不是絕對把全能目標(biāo)顧客鎖定在在中老年人群，有以下幾方面理由：1，從全能產(chǎn)品本身功能特點(diǎn)考慮 什么樣的東西什么人最需要，一把梳子，很少會受到一個頭發(fā)很短的人的歡迎， 因?yàn)闆]多大作用， 頭發(fā)短的人用不著梳子， 而對于一個長頭發(fā)的人來說，梳子卻是那

15、么重要顯得必不可少而彌足珍貴。2，人口結(jié)構(gòu)趨勢的考慮 老齡化，這是現(xiàn)代社會的人口特征。并且這一特征會越來越明顯，老齡化進(jìn)程意味著潛在中老年消費(fèi)群體會越來越擴(kuò)大3，宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治開明，經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，還有未來政府會越來越注重社保，這些為中老年消費(fèi)群體提供了消費(fèi)能力的支持4，市場競爭環(huán)境的分析 目前飲料市場爭的大多是青少年消費(fèi)群體，從電視報(bào)紙的廣告就可見一般，唯獨(dú)沒有把目標(biāo)消費(fèi)群體界定在中老年消費(fèi)者上的飲料5，對于產(chǎn)品作用理念和概念的分析 中藥保健，這一概念最熟悉記憶最深切的還是中老年消費(fèi)群體，傳統(tǒng)的東西在他們身上保留的最完整，對他們的吸引力才是最大的二，那些把目標(biāo)鎖在青少年的同志可能忘了1，中

16、藥保健這玩意聽起來一點(diǎn)都不新鮮，吸引不了他們的好奇心，反而會覺得是老土的東西。只有外國朋友才會覺得新鮮，怎能從他們身上找突破口呢2，換種概念，把中藥保健概念去掉，換其他概念來爭取青少年人群？這樣能把全能的最大價(jià)值體現(xiàn)出來嗎， 全能的價(jià)值體現(xiàn)在它的功能特點(diǎn)上， 一個在青少年身上體現(xiàn)不出最大價(jià)值的東西核心吸引力何在，創(chuàng)新概念是不是浪費(fèi)和畫蛇添足？3，逆反心理，青少年在年齡結(jié)構(gòu)中屬于健康活力的人群，你叫他們喝保健飲料，那不是叫他們承認(rèn)自己身體不正常有病嗎？你愿意嗎，反正我不愿意。本人今年 24 歲，大學(xué)畢業(yè)一年，上學(xué)時主修市場營銷。愛好喝酒，尤愛勁酒。因?yàn)槟莻€酒是俺家鄉(xiāng)產(chǎn)的，好喝并且很有效。但本人不

17、常喝，去超市時在勁酒貨架前大多時候只是眼光一掃而過。為什么呢，因?yàn)榕鲁衅潦浙y員異樣的眼光，“一個年級輕輕的小伙子，干嘛總是喝這種酒”;.'.三，而那些把全能價(jià)格定的高高的給那些高端商務(wù)人士，白領(lǐng)喝的同志們， 創(chuàng)意力有余，創(chuàng)意的作用力可就不得而知1 全能是飲料，知道什么是飲料嗎，常喝的，一天多時可以喝N 瓶的。中國目前商務(wù)人士有多少？一人一天能買幾瓶全能喝？能帶來銷量嗎？不能的話換個概念，把全能飲料換成全能保健品， 豈不是讓人感覺比全能飲料更值錢。既然這樣那么何必做成全能飲料呢。做成保健品豈不更好。 而白領(lǐng)，換掉全能最有價(jià)值的概念去爭取他們？全能拿什么核心競爭力去爭取他們？他們消費(fèi)能

18、力能有多大？能否迎合他們的小資觀念？真當(dāng)全能無所不能了吧2，知道什么是中藥嗎？中國的本草藥物，中國獨(dú)有的，千百年來流傳下來的，是中國古老文明文化的一部分。 這么親民的東西卻要打造成少數(shù)以職業(yè)地位劃分的自己人專享的。創(chuàng)意高?。∮浀眯r候看過一個電視廣告南方黑芝麻糊，到現(xiàn)在還念念難忘?！昂谥ヂ楹O，小時候。 ”廣告獨(dú)白忘了，但一直記得那情景，樸實(shí)，親切的場面。于平常敘說流露的親情關(guān)愛中深深觸動我這個中國赤子的心同時也把南方黑芝麻糊的形象于我腦海打下了深深的烙印四，順便說一下把全能功能定位在解除疲勞賣給商務(wù)人士和白領(lǐng)的同志們，別忘了功能飲料中紅牛的包裝罐上就寫著 “解除疲勞 ”，而那些打著排毒養(yǎng)顏旗號的同志，我只能說創(chuàng)意實(shí)在高！把全能五馬分尸吧？分掉的尸體能擋別人的全尸？五，至