場(chǎng)培育與拓展學(xué)習(xí)資料

1、市場(chǎng)培育與拓展關(guān)于品牌與營(yíng)銷關(guān)于營(yíng)銷4P： Product （產(chǎn)品）。Price （價(jià)格）。Place （地點(diǎn)，分銷，渠道）。Promotion （促銷）。4C： Customer （顧客）。Cost （成本）。Convenience （便利）。Communication （溝通）。4Rs Related （關(guān)聯(lián)）。Reflect （反應(yīng)）。Relation （關(guān)系）。Reward （回報(bào)）。市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵：1. 市場(chǎng)環(huán)境2.目標(biāo)群體研究3.渠道4.媒體市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）定義：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并和他人進(jìn)行交換以換取所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。市場(chǎng)=人+購(gòu)買力+購(gòu)

2、買欲望培育與拓展市場(chǎng)，其實(shí)就是培育與拓展欲望。它最終落實(shí)在培育與拓展品牌之上。真正的營(yíng)銷就是沒有營(yíng)銷：A,和諧一一與消費(fèi)者的生活愿景和諧B,滲透一一自然而然進(jìn)入消費(fèi)者心中C,忘我一一與消費(fèi)者分享共鳴的快樂。把品牌當(dāng)作人來理解，把人作為品牌來經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品價(jià)值：（核心產(chǎn)品）核心價(jià)值；（服務(wù)產(chǎn)品）感覺價(jià)值，情感價(jià)值。營(yíng)銷是研究生活的科學(xué)一一生活的本能，情調(diào)，境界。競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是超越競(jìng)爭(zhēng)，“超越”的基本含義是：O 1不在一個(gè)界面上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多糾O 2不斷發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有發(fā)現(xiàn)的需求O 3市場(chǎng)觀念的超越才是最本質(zhì)的超越。營(yíng)銷思維的精髓在于：把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些觀念。決定產(chǎn)品是否暢銷的核心要素

3、是與其客戶頭腦里的觀念。沒有足夠巨大的實(shí)力和耐心，不要試圖改變顧客頭腦里的觀念。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的三階段：O1以功能和技術(shù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段（初期）0 2以個(gè)性和風(fēng)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段（普及）0 3以舒適感和愉悅感的生活形態(tài)演繹作 為競(jìng)爭(zhēng)手段（過剩）第一章品牌的內(nèi)涵與價(jià)值品牌是企業(yè)核心的資源消費(fèi)的品牌集中化決定一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素有三個(gè)，即產(chǎn)品力，銷售力和品牌力O產(chǎn)品力（基礎(chǔ)）：適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品開發(fā)能力（設(shè)計(jì)，工藝和管理能力） 銷售力（保證）：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)狀態(tài)相適應(yīng)的渠道設(shè)計(jì)，開發(fā)，管理能力O品牌力（未來）：企業(yè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略點(diǎn)同質(zhì)化時(shí)代的核心能力媒體爆炸，產(chǎn)品爆炸，廣告爆炸 _亠新鮮，獨(dú)特。品牌力一

4、一企業(yè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略點(diǎn)：1給產(chǎn)品更多利益點(diǎn)2給銷售更多賣點(diǎn)（更多感覺，更多選擇）0 3給社會(huì)更多信心4給企業(yè)更多的 無形資產(chǎn)積累（品牌價(jià)值）市場(chǎng)培育與拓展的關(guān)鍵是對(duì)品牌的培育與拓展。第一講品牌的流變與內(nèi)涵一. 品牌的源流1. Brand的變遷：A.烙印B.表明所有權(quán)或責(zé)任人；傳遞額外的信息C.商標(biāo)，具有區(qū)別性的功能。2. 品牌觀念的發(fā)展歷程019世紀(jì)70年代以前，被稱為品牌觀念時(shí)代019世紀(jì)70年代一一20世紀(jì)初，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)者品牌020世紀(jì)80年代一一90年代，出現(xiàn)品牌整合0上世紀(jì)90年代以來，出現(xiàn)“品牌理論叢林”現(xiàn)象Eg:奧美360度品牌管家：形象，聲譽(yù)，產(chǎn)品，通路，視覺，顧客戴

5、維森品牌冰山：品牌外在的體驗(yàn)（15% VS品牌內(nèi)在的體驗(yàn)（85%二. 品牌的定義1. 幾種典型定義：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，約翰.菲利普.瓊斯，菲利普.科特勒，品牌本位論觀點(diǎn)，大衛(wèi).威格威2. 定義：品牌是消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)交流的符號(hào)，它包括識(shí)別符號(hào)，特定的產(chǎn)品與服務(wù)以及附加價(jià)值。（1）識(shí)別符號(hào)內(nèi)容：名稱，標(biāo)識(shí)，包裝，聲音，廣告語功能：識(shí)別，保護(hù)，描述，傳播，吸引誤區(qū)：對(duì)名稱，標(biāo)識(shí)過于投入；含義過多（2）實(shí)體產(chǎn)品|服務(wù)功能：滿足消費(fèi)者的利益和需求，購(gòu)買的基本理由,二“品牌絕不是虛無飄渺之物，沒有實(shí)體產(chǎn)品I服務(wù)作支撐，所謂品牌是空中樓閣。(3) 附加價(jià)值內(nèi)容：超越同類產(chǎn)品共同擁有的基本功能性利益之外

6、的價(jià)值，包括功能性利益，情感性利益功能：提供了消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中選擇特定品牌的理由，成為品牌成功的核心所在。獲得：消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷者的廣告宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，是消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行比較后的主觀感受，是消費(fèi)者的心理感覺。二n創(chuàng)造品牌的附加價(jià)值就是創(chuàng)造不同三. 品牌的價(jià)值1. 品牌的產(chǎn)生及價(jià)值來源(1) 品牌因何產(chǎn)生一一01買方與生產(chǎn)者失去直接聯(lián)系的條件；O 2作為買方有選擇的可能性；o 3賣方希望自己的權(quán)益得到保護(hù)(2) 品牌價(jià)值源于何方一一O 1品牌提高消費(fèi)的效率O 2品牌降低消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)O 3品牌提供產(chǎn)品功能價(jià)值之外的東西O 4品牌沒有生命周期 問題，可以持續(xù)投資2. 品牌的價(jià)值(1) 品

7、牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值：O 1傳遞企業(yè)的承諾O2簡(jiǎn)化信息傳遞03對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力工具O 4品牌延伸可降低成本O 5有助于避免惡性價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)©獲得更高的邊際收益O 7保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益O 8幫助企業(yè)獲得更多信譽(yù)資源(2) 品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值：O 1尋找和識(shí)別所需產(chǎn)品O 2重要信息來源之一O 3降低消費(fèi)成本O4降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)O5獲得認(rèn)同O6象征價(jià)值O7愉 悅感O社會(huì)責(zé)任O9保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益四. 品牌具有四個(gè)層面的消費(fèi)交流功能1. 消費(fèi)者與企業(yè)之間的交流：品牌代表消費(fèi)者的需求；品牌代表著企業(yè)的承諾2. 消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流：品牌是自我表達(dá)和自我形象建構(gòu)的工具；可以判斷他人身份等基本特征；可以把握

8、消費(fèi)潮流和趨勢(shì)3. 經(jīng)濟(jì)交流符號(hào)：品牌可以反映一個(gè)國(guó)家，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況；品牌傳遞4. 文化交流符號(hào)：自然的文化傳播載體，傳播效果更好五. 品牌符號(hào)意義的獲得1. 品牌意義來源于構(gòu)成品牌的實(shí)體產(chǎn)品|服務(wù)的特征與表現(xiàn)產(chǎn)品|服務(wù)是品牌意義的實(shí)物載體，一旦失去產(chǎn)品這個(gè)意義載體，品牌符號(hào)意義將基本失效。2. 品牌意義在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷的認(rèn)可中逐步累積，更新品牌符號(hào)意義在與消費(fèi)者的互動(dòng)中被重新解釋，消費(fèi)者參與品牌意義的構(gòu)建3. 品牌的符號(hào)意義帶有很強(qiáng)的指向性和重復(fù)帶來的強(qiáng)迫接受性啟示：O不能對(duì)品牌的功能無限夸大O 2即使在今天，仍然只有少量品牌能達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)O3不能濫用品牌文化意義六. 幾個(gè)概念的

9、區(qū)分1. 品牌與商標(biāo)商標(biāo)(trade mark)是指文字，圖形，字母，數(shù)字，三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素組合的生產(chǎn)者|經(jīng)營(yíng)者把自己的商品|服務(wù)區(qū)別于別的商品|服務(wù)的商品標(biāo)記當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用“ R” “注”明示，意指注冊(cè)商標(biāo)(1)商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或符號(hào)(2)商標(biāo)是一個(gè)法律概念，受法律和市場(chǎng)保護(hù)，品牌是純粹的市場(chǎng)概念(3)商標(biāo)是靜態(tài)的，品牌是動(dòng)態(tài)的(4)商標(biāo)是客觀而理性的，品牌是主觀而感性的(5)商標(biāo)的價(jià)值源于品牌2. 品牌與名牌名牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，具有杰岀表現(xiàn)，得到顧客忠誠(chéng)與認(rèn)可的，能產(chǎn)生持久的巨大的效應(yīng)的品牌(1)名牌是品牌的一部分2名牌是最優(yōu)秀的品牌，不

10、是任何品牌都是名牌3不同的人對(duì)名牌有不同的理解4知名度很高的品牌并不是名牌第二章品牌資產(chǎn)以及品牌的架構(gòu)一. 品牌資產(chǎn)(brand equity )1. 品牌資產(chǎn)的定義：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)，商品，所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值大衛(wèi).艾克：品牌資產(chǎn)是一組連結(jié)品牌名及符號(hào)的品牌資產(chǎn)及負(fù)債，透過產(chǎn)品，服務(wù)去提升或減低給公司及消費(fèi)者的價(jià)值品牌資產(chǎn)模型：品牌認(rèn)知度品牌知名度 *品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)- ' *審-其他品牌專利資源2. 產(chǎn)品與品牌的具體比較：品牌不僅是名稱和象征，還是重要資產(chǎn)：無形資產(chǎn)，可積累資產(chǎn)3. 品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值品牌資產(chǎn)岀了體現(xiàn)在其資產(chǎn)價(jià)值上，它還能產(chǎn)生多方面的價(jià)值(1) 對(duì)

11、顧客而言，品牌資產(chǎn)能提供的價(jià)值：憑借品牌對(duì)信息加以處理和篩選 優(yōu)異的品牌能夠提高購(gòu)買者的興趣和可能，并強(qiáng)有力的增強(qiáng)客戶在決策時(shí)的信心，促進(jìn)決斷。 品牌能提高顧客的心理滿足感(2) 對(duì)企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)能提供的價(jià)值：提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率2好的品牌能創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度3優(yōu)質(zhì)的品牌能幫助提高售價(jià)及邊際效用，提高獲利能力4品牌資產(chǎn)可以提高品牌延伸的能力，實(shí)現(xiàn)品牌多樣化5品牌資產(chǎn)能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)造交易中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 6品牌能創(chuàng)造價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)二. 品牌資產(chǎn)構(gòu)成1. 營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素(1) 有形要素：顏色，質(zhì)地，質(zhì)量，分銷，價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷材料，直效行銷，促銷，廣告，字體，音樂，員工制服(2) 無形要素：使

12、用者接觸品牌的方式，友誼和感情，需求和需要，他們每日每周的體驗(yàn)，想法和態(tài)度2. 品牌形象品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，而驅(qū)動(dòng)這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象；品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購(gòu)買和消費(fèi)行為；品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的頭腦中。(1) 品牌形象的主要理論美國(guó)著名廣告專家大衛(wèi).奧格威在20世紀(jì)50年代就從品牌定位的角度提岀品牌形象這一概念。(2) 品牌形象的四個(gè)維度產(chǎn)品維度：產(chǎn)品類別，產(chǎn)品屬性，品質(zhì) |價(jià)值，用途，使用者，生產(chǎn)國(guó) 企業(yè)維度：品質(zhì)，創(chuàng)新能力，顧客的關(guān)注，普及率，成敗，全球性與當(dāng)?shù)鼗?個(gè)性化維度：品牌個(gè)性一一(是品牌價(jià)值的核心)，品牌與顧客關(guān)系符號(hào)

13、維度：視覺符號(hào)，隱喻式圖像A. 產(chǎn)品維度的品牌形象一般建立在顧客對(duì)產(chǎn)品具體特性和消費(fèi)群體等的聯(lián)想上B. 企業(yè)維度的品牌形象則與較為抽象的企業(yè)價(jià)值觀，組織專長(zhǎng)和技術(shù)特色等相關(guān)3. 品牌聯(lián)想(1) 含義：記憶中和品牌相連的每一個(gè)知識(shí)(品牌定式)品牌資產(chǎn)的聯(lián)想模型：產(chǎn)品類型品牌名字產(chǎn)品評(píng)價(jià)It關(guān)聯(lián)物(2) 主要作用：1聯(lián)想具有導(dǎo)向性的心理作用2幫助獲得，理解并記住關(guān)于品牌的信息3通過特定聯(lián)想而產(chǎn)生品牌的區(qū)別4特定的聯(lián)想可能是購(gòu)買的依據(jù)。.-對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示：1與消費(fèi)者日常的生活聯(lián)想起來，提高他們使用產(chǎn)品的興趣2對(duì)聯(lián)想內(nèi)容導(dǎo)向性的分析(3) 聯(lián)想的主要內(nèi)容：品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品特性，聲望感與領(lǐng)先感，清晰

14、的相對(duì)價(jià)格，適用場(chǎng)合，使用者|顧客，生活方式與個(gè)性，產(chǎn)品類別，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)家或地理區(qū)域(4) 避免有害的聯(lián)想：不要隨便延伸品牌延伸到另外一種產(chǎn)品類別時(shí)對(duì)本品牌的不利聯(lián)想 3延伸的產(chǎn)品受原有品牌聯(lián)想的影響(5) 品牌聯(lián)想的建構(gòu)方式：A.講述品牌故事B.借助品牌代言人C建立品牌感動(dòng)三. 品牌10階梯A.美麗度，B.傳播度，C注意度，D.認(rèn)知度，E知名度，F(xiàn)暢銷度，G.滿意度，H.美譽(yù)度，I.忠誠(chéng)度，J跟從度品牌入門品質(zhì)度1) 指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量2) 產(chǎn)品質(zhì)量(包括服務(wù))是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度，美譽(yù)度都是建造在沙灘上的一座海市蜃樓3) 同樣的產(chǎn)品，其品質(zhì)度

15、不一樣，品牌的基礎(chǔ)就不一樣1. 品牌一段一一美麗度：就是一個(gè)品牌的形象塑造后所處的美麗程度2. 品牌二段一一傳播度：好的產(chǎn)品，好的形象必須通過傳播才能有更大的市場(chǎng)，廣泛的傳播是品牌建立的條件3. 品牌三段一一注意度：傳播能不能引起媒體，公眾，消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵，所以在此階段，品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚 焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)4. 品牌四段一一認(rèn)識(shí)度：指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的質(zhì)量或特征的感性認(rèn)知。此階段注意建立品牌的大眾性， 提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告公關(guān)品牌認(rèn)知的作用：提供購(gòu)買的理由，區(qū)別同類品牌，影響產(chǎn)品的價(jià)格，吸引流通渠道的興趣 消費(fèi)者

16、對(duì)品牌的主觀判斷：產(chǎn)品本身的質(zhì)量，質(zhì)量保證，消費(fèi)者期望，要有一些體現(xiàn)質(zhì)量的信號(hào)，價(jià)格是質(zhì)量的重要信號(hào)和暗示5. 品牌五段一一知名度：是品牌資產(chǎn)資源的重要組成1) 含義：o消費(fèi)者認(rèn)岀或想起某種品牌是某種產(chǎn)品類別的一種的能力，它能揭示岀產(chǎn)品類別與品牌之間的聯(lián)系消費(fèi)者總體中有多大比例的消費(fèi)者知道某品牌，即知道某品牌所占百分比2) 層次：無知名度，提示知名度，無提示知名度，第一無提示知名度3) 作用：O聯(lián)想。熟悉，喜歡，導(dǎo)致購(gòu)買O 3顯示實(shí)力G4幫助品牌進(jìn)入考慮組O 5消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響O 6知名度的馬太效應(yīng)4) 知名度的獲得：01 了解一切消費(fèi)者可能接觸的渠道O 2使用統(tǒng)一的形象宣傳元素O 3必要的

17、重復(fù)04理解有助于記憶O5適當(dāng)?shù)钠放蒲由?) 注意：O更名的問題02知名度并非越大越好6. 品牌六段一一暢銷度：是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是否健全科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)7. 品牌七段一一滿意度：指顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與期望值比較程度8. 品牌八度一一美譽(yù)度：是品牌力的組成部分之一，是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。消費(fèi)者是評(píng)議品牌的最高權(quán)威，品牌美譽(yù)度是經(jīng)過從品牌階梯逐步累積而成。9. 品牌九段一一忠誠(chéng)度：指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。(重復(fù)消費(fèi)*品牌偏愛)1類別：0品牌忠誠(chéng)階梯：恐怖分子非購(gòu)買者購(gòu)買者 忠誠(chéng)者

18、提倡者O對(duì)品牌的不同態(tài)度：從一而終型，轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)，不固定型忠誠(chéng)者，花心型消費(fèi)者2品牌忠誠(chéng)的價(jià)值：o降低營(yíng)銷成本02為品牌提供穩(wěn)定不移的基本消費(fèi)群O 3吸引新的消費(fèi)者04緩解競(jìng)爭(zhēng)威脅05提供巨大 的商業(yè)影響力06提供本品牌相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)3忠誠(chéng)度指標(biāo)：整體的顧客滿意度，重復(fù)購(gòu)買的概率，推薦給他人的可能性10. 品牌十段 跟從度當(dāng)一個(gè)品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個(gè)成功的品牌，達(dá)到這個(gè)段位的品牌所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了第三章培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者1品牌的價(jià)值來自于消費(fèi)者心中2真誠(chéng)體貼消費(fèi)者的需求才能帶來忠誠(chéng)3忠誠(chéng)造就品牌4 口碑能帶來源源不斷的機(jī)會(huì)第一節(jié)品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷一. 二戰(zhàn)后美

19、國(guó)的四次營(yíng)銷浪潮1. 大量營(yíng)銷(mass marking)：大量的產(chǎn)品和服務(wù)通過大量的媒體上的大量的廣告2. 目標(biāo)營(yíng)銷(target marking ):3. 全球營(yíng)銷(global marking ):跨越地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的混合體目標(biāo)一樣在各自的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)銷售最大化問題：銷售的增長(zhǎng)并不意味著利益的增長(zhǎng)Q:企業(yè)的根本目標(biāo)是獲得利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，如何實(shí)現(xiàn)？A擁有更多消費(fèi)者，現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更昂貴的產(chǎn)品，現(xiàn)有消費(fèi)者增加購(gòu)買量結(jié)論：市場(chǎng)占有率的質(zhì)量比市場(chǎng)占有率的數(shù)量更重4. 品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(brand loyalty marking ):新的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是同時(shí)提高銷售和利潤(rùn)二. 品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷理論體系1.

20、 理論基礎(chǔ)：某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的花費(fèi)是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4-6倍。2. 目標(biāo)：贏得并維護(hù)品牌終成消費(fèi)者，同時(shí)提高銷售量和品牌得價(jià)值。3. 核心：有價(jià)值的消費(fèi)者、品牌忠誠(chéng)C2相當(dāng)大的一部分銷售量是來自于一小部分的忠誠(chéng)的重度用戶03品牌忠誠(chéng)度的一點(diǎn)點(diǎn)提高，都會(huì)導(dǎo)致品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。4. 四個(gè)要素：識(shí)別，吸引，維護(hù)，加強(qiáng)0把與消費(fèi)者做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念從僅僅集中于消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久三. 廣告在品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷中的作用1. 對(duì)成功的品牌來說因?yàn)檩^高的廣告量而引起的銷售量的增加30%來自于新的消費(fèi)者，70%來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者2. 廣告的一個(gè)重要的而且

21、是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠(chéng)3. 廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)形成的作用過程模式：認(rèn)知試用 態(tài)度 強(qiáng)化 信任 強(qiáng)化 忠誠(chéng)4. 支持消費(fèi)者購(gòu)買：你的選擇是明智的生活現(xiàn)象：品牌的使用者是最容易被廣告影響的一個(gè)群體5. 不要為短見傷害你的消費(fèi)者(例如：0 1強(qiáng)調(diào)技術(shù)02忽略老顧客)四. 品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的八條規(guī)律1. 重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為：銷售之后的營(yíng)銷行為與導(dǎo)致銷售的營(yíng)銷行為一樣重要2. 尋找有價(jià)值的消費(fèi)者：在許多產(chǎn)品類別里某品牌的利潤(rùn)中很大一部分來自該品牌的少量忠誠(chéng)的大量使用者3. 擺正廣告和促銷之間的關(guān)系4. 學(xué)會(huì)關(guān)心品牌忠誠(chéng)者5. 銷售品質(zhì)而不是價(jià)格：品牌信息的主要焦點(diǎn)

22、應(yīng)當(dāng)是品牌的特別6. 營(yíng)銷的中心點(diǎn)是利潤(rùn)：不要以損害品牌忠誠(chéng)為代價(jià)來獲得銷售量的增加7. 把品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷策略作為企業(yè)的策略：營(yíng)銷計(jì)劃 4 基本要素：識(shí)別，吸引，維護(hù)，加強(qiáng)8. 把品牌忠誠(chéng)當(dāng)作資產(chǎn)第二節(jié) 如何培養(yǎng)中城消費(fèi)者第一步：可能購(gòu)買對(duì)象有效簽在購(gòu)買對(duì)象1. 解決三個(gè)問題：如何鎖定顧客群？如何辨識(shí)有潛力的客戶？如何為產(chǎn)品及服務(wù)定位？2. 尋找潛在客戶的原則：量身定制，重點(diǎn)關(guān)注（即 80:20 原則），循序漸進(jìn)3. 尋找可能購(gòu)買對(duì)象的方法：逐戶尋訪法，客戶引薦法，光輝效應(yīng)法，代理人法，直接郵寄法，電話營(yíng)銷法，滾雪球法，資料查閱法， 市場(chǎng)咨詢法4. 對(duì)可能購(gòu)買對(duì)象的評(píng)估：帕列托法則（80:20法

23、則）,MAN法則（該潛在客戶是否有購(gòu)買資金money，購(gòu)買決策權(quán)authority，購(gòu)買需要 need）第二步：有效潛在消費(fèi)者初次購(gòu)買者1. 第一次成功的關(guān)鍵：堅(jiān)持與耐心2. 建立消費(fèi)者的信賴感O1需要耐心和時(shí)間，一旦取得消費(fèi)者的信賴，將帶來長(zhǎng)久的利益O2爭(zhēng)取可能消費(fèi)者的支持O3永遠(yuǎn)優(yōu)先考慮消費(fèi)者的利益G4用事實(shí)和數(shù)據(jù)來說話O 5之允許可以履行的承諾3. 聆聽消費(fèi)者需求4. 做好再次接觸的準(zhǔn)備5. 從失敗交易的反省中，獲得有價(jià)值的信息第三步：初次購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買者1. 初次購(gòu)買者拒絕回頭的情況O 1在接受產(chǎn)品和服務(wù)過程后，購(gòu)買者對(duì)實(shí)際質(zhì)量的評(píng)估低于他們的期望水平O2沒有正規(guī)的服務(wù)系統(tǒng)；消費(fèi)者對(duì)服

24、務(wù)的要求：可靠性，積極主動(dòng)性，保障，外在形象，同理心（對(duì)消費(fèi)者關(guān)心專注程度）03與決策者溝通不利O4消費(fèi)者與以前的供應(yīng)者繼續(xù)聯(lián)系2. 訂單就如同消費(fèi)者的代言人3. 培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者，先得培養(yǎng)忠誠(chéng)的員工0 1 重視對(duì)人的投資甚于對(duì)機(jī)器的投資0 2 用技術(shù)來支撐一線的員工，而不是用監(jiān)督或做不好就替 換03 對(duì)一線員工的招聘與訓(xùn)練同經(jīng)理人員一樣重要0 4 根據(jù)員工的成績(jī)及時(shí)給予表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)4. 建立消費(fèi)者資料庫，對(duì)初次購(gòu)買者進(jìn)一步了解，及時(shí)提供正確的信息5. 鼓勵(lì)初次購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買的方法0 1 感謝初次購(gòu)買者， 贏的理智不如贏的情感0 2 盡早尋求消費(fèi)者的反應(yīng)0 3 持續(xù)在客戶的信中強(qiáng)調(diào)您的價(jià) 值04讓

25、消費(fèi)者了解公司全系列的服務(wù)項(xiàng)目0 5郵寄產(chǎn)品的使用說明06提供產(chǎn)品保證， 無條件退換07開發(fā)客戶的資料庫08推行消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì) 辦法09 開展“歡迎新消費(fèi)者”的促銷活動(dòng)0 1 0價(jià)值附加的促銷活動(dòng)第四步：重復(fù)購(gòu)買者忠誠(chéng)購(gòu)買者1. 從消費(fèi)者第一次購(gòu)買你的品牌開始，就有眾多競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈地要把他搶過去給消費(fèi)者價(jià)值滿足感2. 成功的根本提供三種形態(tài)的價(jià)值0 1 營(yíng)運(yùn)作業(yè)的優(yōu)越性02 對(duì)消費(fèi)者的親和性03 居于領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品3. 研究你的消費(fèi)者：誰是你最好的消費(fèi)群？他們采購(gòu)些什么？消費(fèi)者購(gòu)買的原因？ 大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買的是對(duì)未來的期望，而不是實(shí)際的產(chǎn)品本身。4. 建立三種障礙，預(yù)防消費(fèi)者更換品牌：實(shí)質(zhì)

26、性障礙，經(jīng)濟(jì)上障礙，心理上障礙。5. 為忠誠(chéng)而雇傭員工，訓(xùn)練員工，鼓舞士氣 在服務(wù)業(yè)里，原料是知識(shí)和信息，忠誠(chéng)的消費(fèi)者和員工就是資產(chǎn)。6. 為培養(yǎng)忠誠(chéng)而采取的營(yíng)銷方法：關(guān)系營(yíng)銷，頻率營(yíng)銷，會(huì)員制營(yíng)銷 第五步：終成消費(fèi)者品牌提倡者1. 口碑是企業(yè)擁有最有效的廣告宣傳2. 贏得口碑的幾種策略： 01 制造一些值得耳口相傳的東西0 2 不斷謀求制造口碑素材的新途徑0 3把產(chǎn)品轉(zhuǎn)交到有影響力的人手上0 4將具有 影響力的核心人轉(zhuǎn)變成全職的品牌提倡者3. 讓滿意的消費(fèi)者為你推銷利用見證，消費(fèi)者檔案和獎(jiǎng)勵(lì)方法，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并提倡良好的信譽(yù)。4. 持續(xù)努力建立長(zhǎng)期的人際關(guān)系：0 1 持續(xù)的關(guān)系02

27、將品牌塑造成領(lǐng)域?qū)＜?. 為更多上門的消費(fèi)者做好準(zhǔn)備 第六步：預(yù)防忠誠(chéng)消費(fèi)者流失1. 消費(fèi)者為什么流失？按照退出的原因：價(jià)格，產(chǎn)品，市場(chǎng)，技術(shù)，政治退出者2. 將消費(fèi)者抱怨視為建立忠誠(chéng)的契機(jī)3. 防止消費(fèi)者出走的辦法在提出優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感關(guān)系，是鞏固忠誠(chéng)唯一有效的辦法。O1讓消費(fèi)者很容易向你反映問題O 2當(dāng)消費(fèi)者需要協(xié)助時(shí)，應(yīng)迅速提供O 3減少消費(fèi)者前來修理，退貨和保修期內(nèi)修復(fù)的困擾O 4學(xué)習(xí)安撫氣憤的消費(fèi)者4. 換回沉寂的消費(fèi)者（消費(fèi)者挽留）0 1傳達(dá)品牌對(duì)其的關(guān)心和想念O 2足夠的耐心保持聯(lián)系O 3滿足其提出的需求5. 研究離開的消費(fèi)者01知道消費(fèi)者和你終止往

28、來的原因O 2從出走的消費(fèi)者身上得到的反饋意見，比較具體而切實(shí)際O3離開的消費(fèi)者也可以幫助你決定增加哪一項(xiàng)服務(wù)最能維系住消費(fèi)者0 4離開的消費(fèi)者可以幫助你決定哪些類型的消費(fèi)者是你不需要的第四章 品牌定位 一 定位與品牌定位1. 定位2. 何為品牌定位（ brand positioning ） 科特勒：設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位 六要素：消費(fèi)者需求，利益點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)者，理由，競(jìng)爭(zhēng)范圍，品牌特征3. 品牌定位的作用：01 明確差異02 明確傳播方向03明確品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 二 品牌定位的常規(guī)策略與方法1、產(chǎn)品特色定位 2、目標(biāo)消費(fèi)者定位（ 110頁） 3、競(jìng)

29、爭(zhēng)者定位：01先入為主戰(zhàn)略02登樓法則（乘虛踏隙）03捆綁法則 4、利益定位 5、情 感定位 6、文化定位 7、附加定位 三 品牌定位的延伸與創(chuàng)新1. 定義：品牌定位的核心價(jià)值點(diǎn)在不斷變化的各種條件和影響因素的作用下，在原有基礎(chǔ)上發(fā)出相應(yīng)的延伸， 調(diào)整甚至重新定位的一系列過程。2. 類型和范例1） 品牌定位切入點(diǎn)轉(zhuǎn)移：雀巢2）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)框局下的延伸與創(chuàng)新：麥當(dāng)勞Im' lovin'it 3）核心消費(fèi)者改變的延伸與創(chuàng)新2）利用契機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌定位的延伸與創(chuàng)新：蒙牛 四品牌定位的四大原則（一）展示消費(fèi)者能夠感受到的產(chǎn)品特質(zhì)1. 通過對(duì)品牌產(chǎn)品需求的重新定位，提高品牌在消費(fèi)者心目中的主觀價(jià)

30、值2. 要把品牌提出的承諾與產(chǎn)品及其基本效果始終聯(lián)系3. 要準(zhǔn)確說明產(chǎn)品的承諾能夠滿足消費(fèi)者的何種生活需要（二）解放消費(fèi)需求1 排除憂慮和擔(dān)心 2 消除過失感 3 揭示問題（三）迎合消費(fèi)者的心理與個(gè)性 1 屬性標(biāo)志 2 個(gè)性標(biāo)志 3 思想標(biāo)志 4 個(gè)人信息載體（四）精確，靈活的把握消費(fèi)市場(chǎng)1. “細(xì)分”市場(chǎng)2. 打破傳統(tǒng)觀念中產(chǎn)品與市場(chǎng)一一對(duì)應(yīng)的模式3. 在固守原有市場(chǎng)之外，積極地開發(fā)新的需求市場(chǎng)五品牌定位的基本過程 第一步：重新檢查消費(fèi)者需求1. 消費(fèi)者需求是品牌定位的起點(diǎn)除了調(diào)查，沒有其他01 把物質(zhì)（功能）和心理（情感）兩方面的需求結(jié)合起來02 了解各需求的重要性相對(duì)順序和競(jìng)爭(zhēng)者在滿足重

31、要需求方面的表現(xiàn)03 改變各需求重要性相對(duì)排序04 注意不要把消費(fèi)者需求與企業(yè)需求混淆起來。考慮是否能夠真正滿足消費(fèi)者需求2. 如何領(lǐng)導(dǎo)需求，以獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力？01 擴(kuò)大市場(chǎng)02 把一種需求與本身品牌緊密聯(lián)系起來，造成同等印象03 建立一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)04 擴(kuò)大目標(biāo)群05 影響新事物或趨勢(shì)（創(chuàng)造一種新用途） 第二步：選擇目標(biāo)消費(fèi)者1. 目標(biāo)消費(fèi)者01 最可能的潛在消費(fèi)者02 相似的一套需求和要求0 3我們的品牌能夠滿足2. 目標(biāo)消費(fèi)群的界定01 人口特征02目前使用習(xí)慣03需求心理是吸引目標(biāo)群體注意力的最重要誘餌3. 目標(biāo)群體的大小和信息相關(guān)性0 1 有效性和效率之間的平衡4. 目標(biāo)消費(fèi)者特

32、征描述01 盡可能的具體02反應(yīng)消費(fèi)者的態(tài)度和習(xí)慣， 而不是企業(yè)或代理商03列出消費(fèi)者喜歡自己品牌的原因 （消費(fèi)者的 原因可能很不理性）0 4驗(yàn)證05不同的目標(biāo)消費(fèi)者需要不同的特征描述與定位第三步：建立競(jìng)爭(zhēng)性框架1. 何為競(jìng)爭(zhēng)性框架01競(jìng)爭(zhēng)性框架主要目的使未來消費(fèi)者認(rèn)識(shí)O 2所推薦的是何種產(chǎn)品O 3在相同必須條件下，能替代什么產(chǎn)品04確定本品牌 和什么樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)2. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)一一獨(dú)占性，優(yōu)越性，迫切性，溝通性，盈利性3. 廣告之路01與相似的產(chǎn)品比較O2與產(chǎn)品舊的形式比較O 3與黃金標(biāo)準(zhǔn)比較O4針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有的某個(gè)弱點(diǎn)來比較 第四步：確立消費(fèi)者利益1. 利益為消費(fèi)者提供了選擇你的

33、產(chǎn)品或服務(wù)的根據(jù)，需要有競(jìng)爭(zhēng)力2. 利益包括三種：產(chǎn)品利益，消費(fèi)者利益，情感利益3. 選擇利益時(shí)的考慮O1利益必須同產(chǎn)品或服務(wù)的外在性能一致O 2利益可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性框架而改變O 3利益同目標(biāo)消費(fèi)群也有關(guān)聯(lián)O 4很方 便的把自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開O 5創(chuàng)造情感消費(fèi)者06使產(chǎn)品遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品性能可能相似，但我有一群精選岀的消費(fèi)者）4. 利益的數(shù)量（利益會(huì)帶來成本）O為了傳播成功的可能性（記住或回憶），通常只選擇一種利益O 2為了傳播的有效性，需要多重利益多重利益：O1利用一個(gè)單一主張下的利益組合O 2拓寬競(jìng)爭(zhēng)性框架O3多種執(zhí)行方法（每一個(gè)廣告講述一種利益）第五步：支持利益的原因1. 支持利益

34、的原因：產(chǎn)品內(nèi)在的東西，外在的設(shè)計(jì)可相信的理由：2. 尋找原因的要點(diǎn)：O確信原因同產(chǎn)品主要利益是精確地吻合的O 2確信原因是消費(fèi)者的語言表達(dá)出來的O 3通過不停的使用、注冊(cè)、創(chuàng)造權(quán)威來保證該種原因唯我獨(dú)有O 4用內(nèi)在的點(diǎn)或外在的點(diǎn)O 5可以借用其他品牌的影響一一可以與其他品牌相比O6也可以用低層次的利益來為高層次的利益提供原因第六步：建立品牌個(gè)性1. 擬人化后的品牌：用普通的特色和一次來區(qū)分品牌重要性：給消費(fèi)者一個(gè)選擇2. 如何確定品牌個(gè)性：在定義品牌個(gè)性時(shí)，需要使用能描述人的個(gè)性的文字O找尋一個(gè)最能說明該品牌個(gè)性的“參照個(gè)體”02清楚的定義這個(gè)“個(gè)性”0 3確定能與這個(gè)品牌個(gè)性相匹配的產(chǎn)品特

35、點(diǎn)和品牌包裝等所有相關(guān)元素的和諧O4要從具體的問題和每個(gè)人都關(guān)心的點(diǎn)上去著手第七步：整理品牌定位說明對(duì)于（目標(biāo)消費(fèi)群 需求） ，（品牌）是（競(jìng)爭(zhēng)性框架） 的品牌，能從（利益） ，因?yàn)椋ㄔ颍?，品牌特征是。六、注意的問題1.品牌定位的切實(shí)性2.品牌定位的溝通性 3.品牌定位的相對(duì)穩(wěn)定性第五章營(yíng)銷品牌的策略方法策略發(fā)想程序：Step1 :問題分析通過調(diào)查研究和定性分析，確定本產(chǎn)品的市場(chǎng)障礙和市場(chǎng)潛力主要存在于哪些動(dòng)機(jī)圈中。Step2 :戰(zhàn)略創(chuàng)意Step3：潛力挖掘產(chǎn)品能否賣岀取決于以下層面：1產(chǎn)品：發(fā)掘產(chǎn)品本身是否具有獨(dú)特之處；2競(jìng)爭(zhēng)者：與誰競(jìng)爭(zhēng)；3消費(fèi)者：購(gòu)買本產(chǎn)品的理由；4使用情境：在什么時(shí)間

36、、什么地點(diǎn)、什么情境消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的五種基本購(gòu)買動(dòng)機(jī)：價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、情感、身份一. 價(jià)值消費(fèi)者之所以購(gòu)買你的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@個(gè)產(chǎn)品給他帶來（一）策略方法1. 刺激需求：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切的想滿足這一需求0樹敵手段：給品牌最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或可怕的名字，或以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。0社會(huì)懲罰手段：假如消費(fèi)者不能很快地解決它的問題，就把它所面對(duì)的重要社會(huì)后果戲劇化。 問題類比手段：最好參照大自然進(jìn)化類比，給看似無害的問題帶來一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2. 確立選擇指標(biāo)：從產(chǎn)品種提煉岀一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得到貴公司的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論0使用者有效認(rèn)定（鑒定）0 2產(chǎn)地©制造方法3. 情感引導(dǎo)：向消費(fèi)者說明，直接使用貴公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。4. 條件引導(dǎo)：把所有的廣告表現(xiàn)元素調(diào)動(dòng)起來，以引導(dǎo)岀唯一的，對(duì)購(gòu)買決定特別重要的廣告論點(diǎn)。手段一：純粹引導(dǎo)手段手段二：黃金標(biāo)準(zhǔn)手段手段三：超常手段手段四：夸張手段手段五：隱匿承諾手段（二）在實(shí)踐中如何應(yīng)用潛在的價(jià)值戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品層面：a分析產(chǎn)品產(chǎn)生發(fā)展和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)狀況的來龍去脈b有事實(shí)上的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)嗎c或者說有訴諸指標(biāo)的價(jià)值戰(zhàn)略的切入點(diǎn)嗎2. 消費(fèi)者層面3. 情感層面二. 規(guī)范消費(fèi)者之所以購(gòu)買你的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種