鄧老涼茶廣告定位策略分析(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上鄧老涼茶廣告定位策略分析摘要：鄧老涼茶是集大師、中醫(yī)、現(xiàn)代、科技、生態(tài)五大元素為一體的專業(yè)涼茶。鄧老涼茶的包裝給人以傳統(tǒng)、典雅、清爽的感覺，能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色與個性，與王老吉具有鮮明的差異性。鄧老涼茶在口感上能感受到一種淡淡中草藥配方調(diào)合來的清爽淡甜的感覺，符合消費口感預期。鄧老涼茶的廣告定位策略和方法把握好了，在涼茶市場占據(jù)高的地位是有可能的。關鍵詞：鄧老涼茶 廣告 定位調(diào)查結(jié)果：我們在問卷星網(wǎng)站上針對鄧老涼茶投放了94份問卷，男女各占一半。 1.當問及通過哪些途徑了解鄧老涼茶，超過五成的人是別人介紹才知道鄧老涼茶。2.當問及是否了解鄧老涼茶的廣告時，統(tǒng)計表格如下。從

2、中可看出鄧老涼茶的廣告宣傳力度很不到位。一半的人沒看過鄧老涼茶的廣告。涼茶市場現(xiàn)狀分析：最近幾年，隨著人們對健康飲食的關注與追求，涼茶市場迅速發(fā)展。據(jù)了解，2013年中國涼茶業(yè)市場規(guī)模預計可達到290億元。迅速擴張的涼茶市場極具吸引力，不少企業(yè)試圖從中分一杯羹。就連世界飲料巨頭可口可樂近日也宣布將追加40多億美元投資。2012年5月，廣藥集團收回王老吉商標，中國涼茶市場發(fā)生巨大變化。由新品牌的加入引發(fā)的諸多官司也給整個涼茶市場帶了新的挑戰(zhàn)。而一年之后，王老吉能夠登頂茶飲料滿意度調(diào)查讓人欣慰。這一切與王老吉的“給力”團隊密不可分。為應對愈發(fā)激烈的市場競爭，王老吉將品牌與市場相結(jié)合，走出了一條極具

3、特色的發(fā)展之路。毫不夸張地說正是因為有了王老吉，才誕生了涼茶行業(yè)。王老吉通過密集的電視廣告?zhèn)鞑ィ步逃苏麄€中國的消費者，特別是南方的消費者，改變了涼茶的消費行為和習慣，可以說是王老吉開創(chuàng)了涼茶細分品類市場，并引領了整個行業(yè)的發(fā)展。 當王老吉銷售額年年攀升之際，其巨大的市場增長空間和利潤讓眾多企業(yè)對涼茶產(chǎn)業(yè)欣喜若狂，尤其是2005年以后，大大小小的品牌大舉進入涼茶行業(yè)。 首先是廣東一帶的傳統(tǒng)涼茶廠家，潘高壽、鄧老涼茶等都相繼大力進入市場，都憑借著多年的生產(chǎn)經(jīng)驗和獨特定位，開展差異化的經(jīng)營，這些企業(yè)具有先天優(yōu)勢，帶有明顯的原產(chǎn)地地域特色，被消費者認為是正統(tǒng)的涼茶，現(xiàn)如今大多銷量平平。其次是200

4、6年，中國休閑食品界一個頗受爭議的企業(yè)，達利集團首次進入飲料產(chǎn)業(yè)，一口氣推出12個單品，而“和其正涼茶”正是這次進入飲料市場的一個拳頭產(chǎn)品，并請影視明星陳道理為形象代言人，以“去火氣，養(yǎng)元氣”作為產(chǎn)品訴求，開展高密度的廣告轟炸，正式啟動全國市場，一度成為涼茶行業(yè)的翹楚，但也是紅極一時，現(xiàn)如今，這款涼茶除了在福建市場有一定銷量外，其他區(qū)域市場已難覓其蹤影。接下來就是2008年6月，瑞年國際企業(yè)推出順牌涼茶高調(diào)進入市場，推出罐裝、瓶裝、盒裝三個單品，重金聘請葛優(yōu)擔任形象代言人，組建高素質(zhì)的營銷團隊，先期以江浙成熟市場為起點，已經(jīng)在江浙市場投放了電視廣告，打開了招商的序幕，能否在國內(nèi)飲料市場崛起，大

5、家拭目以待。 瑞年國際是一家是以生產(chǎn)和經(jīng)營藥品、高級營養(yǎng)品為主的專業(yè)化健康產(chǎn)業(yè)集團，并非是傳統(tǒng)意義上的快速消費品企業(yè)，這一外行的進入，更加加劇了涼茶市場的競爭。 在如此激烈的競爭市場中，鄧老涼茶今后要走的路真是困難啊 ！但是只要有好的廣告定位，就可以使鄧老涼茶向全國乃至全世界擴展。鄧老涼茶與其他涼茶的比較：如今的涼茶市場，是加多寶和王老吉兩家雄霸天下的時代，不得不承認，在這兩家縫隙中成長起來的鄧老涼茶，其處境之尷尬，生存之艱辛，都是一種可想而知的事實，其仰仗的資本，無非是靠“鄧老”巨大的影響力。比王老吉和加多寶晚一點發(fā)展起來的鄧老涼茶，沉寂在這兩家“老大哥”的背影之中。無聲無息，“非常低調(diào)”。

6、當我們生活周圍的超市，小賣部幾乎都在賣王老吉和加多寶的時候，鄧老涼茶卻只有自己的專賣點。我們記住了以鄧老之名發(fā)展起來的涼茶，卻看不到它的蹤影?？梢钥闯觯嚴蠜霾璧膬?yōu)勢在于：（1）“名醫(yī)”優(yōu)勢。借助“鄧老”之名，為其代言。鄧老在中國中醫(yī)界具有很大的影響力，廣州中醫(yī)藥終生教授、國家級名老中醫(yī)這個介紹詞在廣東地區(qū)更是如雷貫耳。鄧老涼茶與其他涼茶能夠迅速拼得一席之地，與鄧老的影響力息息相關。（2）“名方”。鄧老涼茶的配方來自于鄧老行醫(yī)御藥七十多年的歷煉寶方研制。其所具有的功效，更是不用懷疑。（3）“名?！?。以廣州中醫(yī)藥大學作為科研后盾，廣中醫(yī)作為中國四大中醫(yī)藥學府之一，科研實力位于前列。（4)產(chǎn)品結(jié)構

7、較齊全，按人體心肝脾肺腎五臟系統(tǒng)研發(fā)產(chǎn)品，全面呵護健康問題。（5）100%純粹的天然健康產(chǎn)品，提取天然植物精華，飲用比較安全。（6）涼茶研究室：以“中醫(yī)為體、西學精制”為變革思想的現(xiàn)代涼茶實驗室。鄧老涼茶的劣勢在于：（1）比較晚進入涼茶領域，在當今王老吉和加多寶的強勢實力下，很難得到顧客青睞。（2）價格較高。鄧老涼茶比起其他涼茶要貴一些，無法在價格上取得優(yōu)勢。近六成受訪者在調(diào)查時表示買涼茶會考慮價格。（3）市場狹小。鄧老涼茶經(jīng)常只能在其專賣點買到，沒有大力的推向市場，給消費者帶來了購買的困難。而超過8成的受訪者是經(jīng)常在超市和便利店買涼茶的。（4）宣傳力度不夠。大多數(shù)人只知道王老吉和加多寶，卻很

8、少知道鄧老涼茶，在廣告，宣傳方面依然有很大的不足。在我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，有近一半的人沒看過鄧老涼茶的廣告，4成的人只看過廣告。（5）雖然其功效不錯，但口味有點偏苦。作為一種飲料，口味還需要加以改善。七成的人買涼茶會注重口味，不少人反映鄧老涼茶偏苦?？傊?，鄧老涼茶現(xiàn)在最主要的就是多做廣告宣傳自己，只有讓更多人知道了你的存在，知道了你的產(chǎn)品，才能去爭取這些人成為你的顧客。鄧老涼茶廣告定位調(diào)整的措施1.產(chǎn)品定位的改進。鄧老涼茶應繼續(xù)堅持“現(xiàn)代涼茶”的新概念。樹立鄧老涼茶“現(xiàn)代涼茶”獨特定位。不過鄧老涼茶廣告還應突出鄧老涼茶的治療功效，而不是像王老吉，和其正那樣只是普通去火涼茶。鄧老涼茶定位于“現(xiàn)代涼茶

9、”、“新一代涼茶”，但是在傳播上，鄧老涼茶不要把“清火不傷身”和“中國涼茶道”兩個信息同時傳遞給消費者，突出“清火不傷身”這個特點。2.調(diào)整市場定位。銷售渠道要拓寬。鄧老涼茶定位于高消費人群市場，不親民。這樣也限制了鄧老涼茶的推廣和傳播，要開拓銷售渠道。銷售市場應逐步向普通百姓擴張。目前鄧老涼茶同時采取罐裝市場和藥店渠道，向全國擴張，針對重點區(qū)域華南市場進行重點推廣。在這些區(qū)域，鄧老涼茶采用涼茶鋪連鎖和流通渠道運作雙管齊下的方式進行市場營銷。另外，充分利用連鎖藥店的優(yōu)勢，鄧老涼茶鋪直接進入藥店，形成渠道差異化。增加鄧老涼茶在超市及便利店的銷售量。藥物飲料和普通涼茶飲料分開銷售，藥物飲料在藥店銷

10、售，普通涼茶飲料主要在超市，便利店銷售。3.品牌定位要正確。鄧老涼茶宜繼續(xù)采用人名命名，把品牌做強做大。突出產(chǎn)品特色，重視產(chǎn)品包裝，適當?shù)鼐徛馗淖円幌庐a(chǎn)品包裝，使之更易于辨認。鞏固和加強鄧老涼茶的品牌定位，并進一步加深了消費者對鄧老涼茶這一獨特的品牌認知，采取形式多樣、內(nèi)容豐富的促銷方法，一方面鼓勵現(xiàn)有的消費者增加購買量以提高銷量，另一方面，吸引更多的新顧客以搶占更多市場份額。 4.調(diào)整和提升企業(yè)形象，回報社會。積極運用社會公關，贊助各種社會公益活動，從而可以獲得政府、社會以及消費者的高度認同?？梢再澲笮腕w育賽事。在現(xiàn)代社會中，體育已經(jīng)成為了人們生活中的重要內(nèi)容。無論是激烈的職業(yè)比賽，還是

11、普通的休閑運動，體育對社會的影響力與日俱增。鄧老涼茶還可以贊助教育事業(yè)，樹立企業(yè)良好形象。5.在品牌知名度上多做文章。提高品牌知名度。在一些大超市多做促銷活動把廣告投放集中于高端媒體?？梢酝ㄟ^拍電影將鄧老涼茶“清火不傷身”的功效通過隱性廣告的方式進行了有效的傳播。多增加促銷手段。如“再來一瓶”活動、商場買贈活動和打折銷售活動等等。這樣的促銷，有力地支持鞏固和加強了鄧老涼茶“清火不傷身”的品牌定位。對鄧老涼茶的未來展望1.希望鄧老涼茶越辦越好，將中醫(yī)藥文化更好地傳承下去。2.擴大在全國乃至全世界的知名度，鄧老涼茶將走向全國并進入更多國際市場，推動涼茶行業(yè)國際化進程，成為現(xiàn)代涼茶第一品牌。3.挖掘、傳承全球傳播涼茶文化內(nèi)涵，開發(fā)更多符合消費者多層次需求的涼茶品類。使鄧老涼茶品種更豐富，更符合消費者需求?？傊?，鄧老涼茶應找準其他優(yōu)勢涼茶強勢中的關鍵弱點，提