零售終端建設(shè)(王薇關(guān)于KA培訓(xùn))

1、 零售終端建設(shè)零售終端建設(shè)2006-08-03目錄目錄4終端分類終端分類4銷售的銷售的5 5大基本要素大基本要素4關(guān)于分銷關(guān)于分銷4關(guān)于貨架陳列與二級(jí)陳列關(guān)于貨架陳列與二級(jí)陳列4關(guān)于助銷關(guān)于助銷4關(guān)于促銷關(guān)于促銷日化行業(yè)終端分類日化行業(yè)終端分類現(xiàn)代銷售渠道現(xiàn)代銷售渠道傳統(tǒng)銷售渠道傳統(tǒng)銷售渠道u大賣場大賣場 Hypermarketu量販店現(xiàn)金自運(yùn)店量販店現(xiàn)金自運(yùn)店 C&Cu大超市大超市 Large Supermarketu小超市小超市 Small Supermarketu便利店便利店 CVSu百貨商店百貨商店 Department Storeu化妝品商店化妝品商店 Cosmetic St

2、oreu雜貨店雜貨店/日用品店日用品店 Grocery/Generalu批發(fā)商批發(fā)商 Wholesaler銷售的銷售的5大基本要素大基本要素4什么因素在影響顧客在店內(nèi)對(duì)我們產(chǎn)品的購買?銷售的銷售的5大基本要素大基本要素定定 價(jià)價(jià) （以何種價(jià)格（以何種價(jià)格被購買）被購買） 陳陳 列列 （是否吸引視線）（是否吸引視線）分分 銷銷（是否有售）（是否有售） 助助 銷銷 （POSMPOSM運(yùn)用）運(yùn)用）促促 銷銷（是否有促進(jìn)拉動(dòng)）（是否有促進(jìn)拉動(dòng)）銷銷 量量4 正確的產(chǎn)正確的產(chǎn)品組合品組合4 新品新品4 避免避免OOS4 合適的位置合適的位置4 面積與次序面積與次序4 合理的定價(jià)合理的定價(jià)4 高于客戶的高

3、于客戶的進(jìn)貨價(jià)格進(jìn)貨價(jià)格4 明碼標(biāo)價(jià)明碼標(biāo)價(jià)4 突出突出4 靈活運(yùn)用靈活運(yùn)用4 力度力度/方式方式4 執(zhí)行執(zhí)行4 庫存庫存4 促銷員促銷員4 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析AVA準(zhǔn)則準(zhǔn)則價(jià)格合理價(jià)格合理Affordability陳列最佳陳列最佳Visibility隨處有售隨處有售Availability AVA準(zhǔn)則準(zhǔn)則關(guān)關(guān)于于分分銷銷貨架分銷與庫存貨架分銷與庫存4貨架上的分銷才是真正貨架上的分銷才是真正的分銷的分銷4有足夠庫存支持的分銷有足夠庫存支持的分銷是有意義的分銷是有意義的分銷4足夠的庫存不等于貨架足夠的庫存不等于貨架上有貨上有貨正確的產(chǎn)品組合正確的產(chǎn)品組合利益點(diǎn)利益點(diǎn) 把控產(chǎn)品的流向把控產(chǎn)品的流向

4、符合不同渠道、終端的符合不同渠道、終端的銷售特點(diǎn)銷售特點(diǎn) 滿足不同消費(fèi)需求滿足不同消費(fèi)需求 善用資源善用資源正確的產(chǎn)品組合正確的產(chǎn)品組合品牌品牌產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱進(jìn)進(jìn) 場場 要要 求求量量販販店店大大賣賣場、場、大大超超市市小小超超市市個(gè)個(gè)人人護(hù)護(hù)理理店店便便利利店、店、雜雜貨貨店店批批發(fā)發(fā)商商XX洗洗發(fā)水發(fā)水200ml修修復(fù)黑亮復(fù)黑亮21111400ml修修復(fù)黑亮復(fù)黑亮11111750ml修修復(fù)黑亮復(fù)黑亮1111：必須進(jìn)場：必須進(jìn)場2：可以進(jìn)場：可以進(jìn)場工具 制訂規(guī)格品種優(yōu)先排列表產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)摘自摘自 - - 與山姆會(huì)員商店合作的關(guān)鍵注意事項(xiàng)與山姆會(huì)員商店合作的關(guān)鍵注意事項(xiàng)Key

5、Points to Focus When Working with Sams Club- - Glenn Fields (International GMM, Sams Club)Glenn Fields (International GMM, Sams Club)關(guān)關(guān)于于貨貨架架陳陳列列貨架陳列的決策貨架陳列的決策4 總部制訂總部制訂由總部制訂貨架陳列圖，門店嚴(yán)格執(zhí)行，無任何由總部制訂貨架陳列圖，門店嚴(yán)格執(zhí)行，無任何變通余地（變通余地（eg. 易初蓮花）易初蓮花）4 門店決定（門店決定（eg. 家樂福）家樂福） 供應(yīng)商品牌在相應(yīng)品類中的貢獻(xiàn)（如銷量、毛利）供應(yīng)商品牌在相應(yīng)品類中的貢獻(xiàn)（如銷量

6、、毛利） 或該供應(yīng)商為該品牌、品牌組合投入的貨架租賃費(fèi)或該供應(yīng)商為該品牌、品牌組合投入的貨架租賃費(fèi)小測(cè)試：給你小測(cè)試：給你5秒鐘的時(shí)間秒鐘的時(shí)間4數(shù)數(shù)兩種圖形各有多少個(gè)數(shù)數(shù)兩種圖形各有多少個(gè)再數(shù)數(shù)看再數(shù)數(shù)看4消費(fèi)者通常面對(duì)消費(fèi)者通常面對(duì)500500種以上的產(chǎn)品，而花費(fèi)種以上的產(chǎn)品，而花費(fèi)少于少于2 2秒鐘的時(shí)間來做出一個(gè)購買決定秒鐘的時(shí)間來做出一個(gè)購買決定消費(fèi)者會(huì)這樣消費(fèi)者會(huì)這樣研究我們的產(chǎn)品嗎研究我們的產(chǎn)品嗎4成功的活性化陳列，能帶來什么好處？成功的活性化陳列，能帶來什么好處？ 擴(kuò)大品牌認(rèn)知擴(kuò)大品牌認(rèn)知 刺激沖動(dòng)性購買刺激沖動(dòng)性購買 減少斷貨減少斷貨 打擊競爭對(duì)手打擊競爭對(duì)手售出更多的產(chǎn)品售

7、出更多的產(chǎn)品 = 賺取更多的錢賺取更多的錢4“消費(fèi)者消費(fèi)者”是市場活動(dòng)的基礎(chǔ)是市場活動(dòng)的基礎(chǔ) 以消費(fèi)者為基礎(chǔ)以消費(fèi)者為基礎(chǔ) 以消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)為基礎(chǔ)以消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)為基礎(chǔ) 以消費(fèi)者的消費(fèi)行為為基礎(chǔ)以消費(fèi)者的消費(fèi)行為為基礎(chǔ)消費(fèi)者消費(fèi)者活性化陳列的著眼點(diǎn)活性化陳列的著眼點(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)者陳陳 列列 面面 積積陳陳 列列 位位 置置陳陳 列列 高高 度度* *陳列的目的是要把商品賣掉，使命就是為了賣得陳列的目的是要把商品賣掉，使命就是為了賣得 更好，將消費(fèi)者所想要買的東西表現(xiàn)得更好，將消費(fèi)者所想要買的東西表現(xiàn)得“容易看到容易看到”、“容易挑到容易挑到”、“容易取到容易取到”。產(chǎn)產(chǎn) 品品 擺擺 放放陳陳

8、 列列 次次 序序 賣賣 得得 好好突突 出出 SKUSKU陳列的基陳列的基本要素本要素位置位置增加銷量的最重要因素增加銷量的最重要因素4 一個(gè)良好的位置是：一個(gè)良好的位置是： 高度可見度高度可見度/購買購買“熱點(diǎn)熱點(diǎn)” 客流經(jīng)過的前端客流經(jīng)過的前端 容易接近的位置容易接近的位置 競爭對(duì)手產(chǎn)品的前方競爭對(duì)手產(chǎn)品的前方刺激沖動(dòng)性購買，增加銷量刺激沖動(dòng)性購買，增加銷量陳列面積陳列面積4 確定具有競爭力的本品牌確定具有競爭力的本品牌/品品牌組合在該品類的貨架占比牌組合在該品類的貨架占比4 飽滿的貨品是良好陳列的基飽滿的貨品是良好陳列的基本組成部分本組成部分,同時(shí)考慮包裝完同時(shí)考慮包裝完整整(無破損無

9、破損),外表清潔外表清潔三組貨架中的三組貨架中的“熱點(diǎn)熱點(diǎn)”分析分析（自選商場）（自選商場）視線視線TOTAL 100%TRAFFICFLOW 人流人流EYE 把產(chǎn)品從一個(gè)貨架移到另一組更好貨架，可以使銷售額提高把產(chǎn)品從一個(gè)貨架移到另一組更好貨架，可以使銷售額提高10% 在三組貨架中，中間的一組是最好的銷售熱點(diǎn)在三組貨架中，中間的一組是最好的銷售熱點(diǎn)最佳銷路的產(chǎn)品最佳銷路的產(chǎn)品放在最易于銷售放在最易于銷售的位置的位置陳列高度陳列高度 把產(chǎn)品從貨架的一層移到另一層把產(chǎn)品從貨架的一層移到另一層 更好位置，可以使銷售額提高更好位置，可以使銷售額提高 50% 100%一層的產(chǎn)品都賣光了一層的產(chǎn)品都賣光

10、了貨架層不同，銷售狀況不同貨架層不同，銷售狀況不同（自選商場）（自選商場）陳列次序陳列次序4 將本公司所有同類產(chǎn)品都放將本公司所有同類產(chǎn)品都放置在一起置在一起 按品牌與包裝分類按品牌與包裝分類 同類產(chǎn)品同類產(chǎn)品集中集中擺放擺放 同一品牌同一品牌垂直垂直陳列陳列 同一包裝同一包裝水平水平陳列陳列對(duì)消費(fèi)者的影響力最大對(duì)消費(fèi)者的影響力最大沖動(dòng)性購買沖動(dòng)性購買標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的陳列標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的陳列便于調(diào)整存貨便于調(diào)整存貨示范示范突出突出SKU4 驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)SKU, 在該店易售賣在該店易售賣 4 季節(jié)性因素季節(jié)性因素(分二季分二季:4月初月初9月月底底;10月初月初次年次年3月底月底),不同季不不同季不同的重點(diǎn)

11、同的重點(diǎn)SKU4 廣告媒體支持廣告媒體支持,新品及大力度促銷新品及大力度促銷推動(dòng)的推動(dòng)的SKU符合以下符合以下3因素的因素的SKU應(yīng)盡可能放在接近視平線位置，并放大面積應(yīng)盡可能放在接近視平線位置，并放大面積促銷裝陳列促銷裝陳列4 促銷裝最好的效果是既陳列促銷裝最好的效果是既陳列在二級(jí)陳列點(diǎn)，又陳列在正在二級(jí)陳列點(diǎn)，又陳列在正常貨架上常貨架上,且該二級(jí)陳列點(diǎn)靠且該二級(jí)陳列點(diǎn)靠近正常貨架近正常貨架;4 促銷裝應(yīng)避免陳列在最低層促銷裝應(yīng)避免陳列在最低層;4 若某品牌中所有若某品牌中所有SKU均有促均有促銷裝銷裝,應(yīng)考慮將其放在視平線應(yīng)考慮將其放在視平線貨架層貨架層產(chǎn)品擺放產(chǎn)品擺放4 通過將標(biāo)簽朝向消

12、費(fèi)者使商通過將標(biāo)簽朝向消費(fèi)者使商標(biāo)的可見度最大化標(biāo)的可見度最大化 所有商標(biāo)標(biāo)簽直立放置且面向所有商標(biāo)標(biāo)簽直立放置且面向前方前方 各排產(chǎn)品都一樣各排產(chǎn)品都一樣 標(biāo)簽清潔不污濁標(biāo)簽清潔不污濁4 中文商標(biāo)面對(duì)消費(fèi)者中文商標(biāo)面對(duì)消費(fèi)者4 正面擺放正面擺放4 每個(gè)每個(gè)SKU至少至少2個(gè)面位，縱個(gè)面位，縱深擺放飽滿深擺放飽滿4 先進(jìn)先出原則先進(jìn)先出原則關(guān)關(guān)于于二二級(jí)級(jí)陳陳列列定義及種類定義及種類4鼓勵(lì)沖動(dòng)性購買的陳列鼓勵(lì)沖動(dòng)性購買的陳列,主要用作促銷活動(dòng)主要用作促銷活動(dòng)4所有第二陳列必須有明確的主題所有第二陳列必須有明確的主題,以可實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新，以可實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新， 吸引吸引購物者購物者4種類種類 堆頭堆頭 端

13、架端架 貨架促銷區(qū)貨架促銷區(qū) 包柱包柱 品牌架品牌架 店內(nèi)其它特殊陳列（如自動(dòng)扶梯陳列、收銀口陳列）店內(nèi)其它特殊陳列（如自動(dòng)扶梯陳列、收銀口陳列）堆頭堆頭4地堆最好既在主通道又在靠地堆最好既在主通道又在靠近該品牌所在的正常貨架位近該品牌所在的正常貨架位置置,與正常貨架品牌形成互動(dòng)與正常貨架品牌形成互動(dòng)聯(lián)合促銷堆頭聯(lián)合促銷堆頭4擁有眾多品類和品牌的企業(yè)擁有眾多品類和品牌的企業(yè)會(huì)以主題方式把旗下品牌做會(huì)以主題方式把旗下品牌做聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷端架端架4端架應(yīng)選取靠近主通道的前端架端架應(yīng)選取靠近主通道的前端架,盡力避免后端架陳列盡力避免后端架陳列4利用有限的空間資源，創(chuàng)新突出品牌信息利用有限的空間資源

14、，創(chuàng)新突出品牌信息貨架促銷區(qū)、包柱貨架促銷區(qū)、包柱4包柱利用人流量大的路段上的有包柱利用人流量大的路段上的有限空間進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮，傳遞醒目限空間進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮，傳遞醒目的品牌信息是其中一個(gè)重點(diǎn)的品牌信息是其中一個(gè)重點(diǎn)品牌架品牌架4用于宣傳品牌信息，突用于宣傳品牌信息，突出重點(diǎn)出重點(diǎn)SKU，提升品牌，提升品牌視覺效應(yīng)視覺效應(yīng)關(guān)關(guān)于于助助銷銷POSM 投放基本原則投放基本原則4 顯眼處，無遮蓋顯眼處，無遮蓋4 貼于視線水平貼于視線水平, 不擋住產(chǎn)品為基準(zhǔn)不擋住產(chǎn)品為基準(zhǔn)4 及時(shí)更換及時(shí)更換4 傳遞信息準(zhǔn)確傳遞信息準(zhǔn)確4 廣告牌廣告牌燈箱燈箱遮陽蓬遮陽蓬合作店牌等大型廣告用品應(yīng)由市場專業(yè)人員合作店牌等大

15、型廣告用品應(yīng)由市場專業(yè)人員按標(biāo)準(zhǔn)制做并經(jīng)認(rèn)可按標(biāo)準(zhǔn)制做并經(jīng)認(rèn)可4 保持整潔保持整潔POP向消費(fèi)者傳遞重要信息向消費(fèi)者傳遞重要信息4 傳遞品牌、價(jià)格促銷和活動(dòng)傳遞品牌、價(jià)格促銷和活動(dòng)4 放置在其有影響力的位置放置在其有影響力的位置沖動(dòng)性區(qū)域沖動(dòng)性區(qū)域4 清楚、適時(shí)、未褪色、未損壞清楚、適時(shí)、未褪色、未損壞4 便于消費(fèi)者找到我們的產(chǎn)品便于消費(fèi)者找到我們的產(chǎn)品4 吸引消費(fèi)者的注意力吸引消費(fèi)者的注意力4 增加沖動(dòng)性購買增加沖動(dòng)性購買貨架貼及標(biāo)簽貨架貼及標(biāo)簽特別標(biāo)識(shí)特別標(biāo)識(shí)店內(nèi)廣告店內(nèi)廣告店內(nèi)廣告店內(nèi)廣告關(guān)關(guān)于于促促銷銷促銷的關(guān)鍵步驟促銷的關(guān)鍵步驟策策劃劃籌籌備備執(zhí)執(zhí)行行總總結(jié)結(jié)部部署署談?wù)勁信蠸P的目

16、的的目的銷售目的：銷售目的：4 產(chǎn)品介紹，進(jìn)行消費(fèi)者教育，擴(kuò)大品牌知名度產(chǎn)品介紹，進(jìn)行消費(fèi)者教育，擴(kuò)大品牌知名度4 鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試購買，吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試購買，吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體4 提高消費(fèi)者人均購買量、重復(fù)購買次提高消費(fèi)者人均購買量、重復(fù)購買次/量量4 保持和激發(fā)消費(fèi)者的品牌忠誠度保持和激發(fā)消費(fèi)者的品牌忠誠度特殊原因：特殊原因：4 打擊競爭對(duì)手打擊競爭對(duì)手4 清庫存清庫存4 支持戰(zhàn)略性零售伙伴支持戰(zhàn)略性零售伙伴SP的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)地地點(diǎn)點(diǎn) 主貨架主貨架 端架端架 堆頭堆頭 賣場前庭賣場前庭 特價(jià)場特價(jià)場 促銷廣場促銷廣場 商場出、入口商場出、入口 其

17、它（收銀臺(tái)等）其它（收銀臺(tái)等）時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)-新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市-銷售淡銷售淡/ /旺季旺季-零售客戶零售客戶DMDM期間期間-新店開業(yè)新店開業(yè)-特殊節(jié)假日特殊節(jié)假日/ /紀(jì)念日紀(jì)念日SP的形式的形式4 現(xiàn)場演示現(xiàn)場演示/ 表演表演4 特殊特殊MIT陳列陳列4 派發(fā)、試用派發(fā)、試用4 買贈(zèng)（兌獎(jiǎng)、累計(jì)贈(zèng)品、買贈(zèng)（兌獎(jiǎng)、累計(jì)贈(zèng)品、刮刮卡、換購等）刮刮卡、換購等）4 降價(jià)降價(jià)/ 折扣折扣4 特惠裝、促銷裝特惠裝、促銷裝4 優(yōu)惠券優(yōu)惠券4 抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)4 有獎(jiǎng)問答有獎(jiǎng)問答/ 游戲游戲4 其它其它忠誠度忠誠度(Loyalty)重復(fù)購買重復(fù)購買(Purchasing)嘗試嘗試( Trial)認(rèn)知（認(rèn)知（Awar

18、eness)消消 費(fèi)費(fèi) 習(xí)習(xí) 慣慣 建建 立立 過過 程程何為成功的何為成功的SP？目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)達(dá)成 接觸消費(fèi)者數(shù)量是否擴(kuò)大嘗試購買的消費(fèi)群體接觸消費(fèi)者數(shù)量是否擴(kuò)大嘗試購買的消費(fèi)群體 是否提升消費(fèi)者單位購買量是否提升消費(fèi)者單位購買量 是否提升執(zhí)行店日平均銷量是否提升執(zhí)行店日平均銷量 活動(dòng)后該活動(dòng)后該SKUSKU銷量是否穩(wěn)中有一定幅度提升銷量是否穩(wěn)中有一定幅度提升現(xiàn)場執(zhí)行質(zhì)量現(xiàn)場執(zhí)行質(zhì)量促銷員工作表現(xiàn)：態(tài)度、技巧、銷量、執(zhí)行流程等；促銷員工作表現(xiàn)：態(tài)度、技巧、銷量、執(zhí)行流程等； 現(xiàn)場活動(dòng)秩序：關(guān)注人數(shù)，參與人數(shù)等現(xiàn)場活動(dòng)秩序：關(guān)注人數(shù)，參與人數(shù)等 場地布置：場地布置： 活動(dòng)現(xiàn)場整潔有序，突出活動(dòng)主題，有效傳達(dá)品牌信息活動(dòng)現(xiàn)場整潔有序，突出活動(dòng)主題，有效傳達(dá)品牌信息項(xiàng)目控制質(zhì)量項(xiàng)目控制質(zhì)量 物資管理物資管理準(zhǔn)備充足，保持完整，無流失準(zhǔn)備充足，保持完整，無流失 人員管理人員管理分工與協(xié)作，調(diào)動(dòng)人員積極性，職責(zé)明確，考核公正、嚴(yán)格分工與協(xié)作，調(diào)動(dòng)人員積極性，職責(zé)明確，考核公正、嚴(yán)格 費(fèi)用控制費(fèi)用控制符合費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，無浪費(fèi)與錯(cuò)誤符合費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，無浪費(fèi)與錯(cuò)誤 數(shù)據(jù)收取數(shù)據(jù)收取完備、準(zhǔn)確、及時(shí)完備、準(zhǔn)確、及時(shí)何為成功的何為成功的SP？關(guān)于促銷幾個(gè)問題的探討關(guān)于促銷幾個(gè)問題的探討4特價(jià)問題特價(jià)問題4執(zhí)行手冊(cè)執(zhí)行手冊(cè)4數(shù)據(jù)分析與效