企業(yè)銷售計劃的管理

1、銷售計劃是解決無序問題的重要管理策略，而銷售計劃的制定、執(zhí)行和分析都離不開信息系統(tǒng)的支撐。IT支撐下的銷售計劃管理企業(yè)的銷售都是面向全國甚至全球的客戶，為了能夠覆蓋全球的市場，企業(yè)必然組建銷售團隊。通常的情況下，銷售組織有著層級多、跨地域廣（如圖1所示）的特點。在銷售渠道日益膨脹延伸、分支機構(gòu)日益增多，市場變化日益頻繁，面對這些無序的變化，如何實現(xiàn)銷售的有序管理？這些日益成為銷售總監(jiān)迫切解決的問題。銷售計劃成為解決無序問題的重要管理策略。計劃是對未來活動所作的事前安排、預(yù)測和應(yīng)變處理。盡管計劃并不能保證你成功，但能讓你為將來作好準(zhǔn)備。在銷售領(lǐng)域，計劃的作用越來越重要，但是傳統(tǒng)方式下的銷售計劃已

2、經(jīng)不能滿足管理的需要，信息系統(tǒng)支撐下的銷售計劃管理成為一個新的方向。 圖1 銷售組織圖盡管依靠傳統(tǒng)的電話、傳真，當(dāng)然也可以制定、執(zhí)行、分析銷售計劃。但制定計劃時的數(shù)據(jù)支持不充分；通過電話沒有辦法監(jiān)控整個渠道的計劃執(zhí)行；計劃執(zhí)行后，對計劃執(zhí)行情況的分析沒有積累，這些問題都困擾著銷售總監(jiān)。通過信息系統(tǒng)這個工具，銷售計劃能夠更好的在整個銷售組織中發(fā)揮作用。銷售計劃的制定用數(shù)據(jù)說話銷售計劃包括三個部分：銷售目標(biāo)的分解，促銷活動的行動，整個組織的質(zhì)詢。銷售目標(biāo)計劃 銷售目標(biāo)是龍頭，如果計劃中的銷售目標(biāo)與實際差異巨大，將直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)和庫存。如果我們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不是市場需要的，將導(dǎo)致大量的庫存積壓

3、；市場需要的產(chǎn)品缺貨，將導(dǎo)致產(chǎn)能的浪費和市場機會的喪失。因此必須盡量準(zhǔn)確地確定每個月的銷售目標(biāo)。每個企業(yè)，都會有自己清晰的全年銷售目標(biāo)。企業(yè)制定銷售計劃時，往往是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和自己的銷售情況安排下一階段的銷售計劃。但是這是不全面的，我們的產(chǎn)品從公司發(fā)運后是不是真的賣出去了？在銷售渠道中我們的庫存是多少？我們的經(jīng)銷商的平均銷量是多少？我們的終端動銷情況如何？我們自己的庫存加上整個銷售渠道的庫存才是我們的真正的庫存，整個渠道的銷售才是我們的真正銷售。如果不考慮渠道，我們制定的銷售計劃就是閉門造車，其結(jié)果或者是導(dǎo)致渠道壓貨，或者是出現(xiàn)缺貨情況。對于企業(yè)來說，在確定銷售目標(biāo)前，必須掌握整個渠道的產(chǎn)品

4、庫存和產(chǎn)品流向，信息系統(tǒng)在這方面可以幫助企業(yè)管理渠道數(shù)據(jù)。企業(yè)首先需要有一個通用的軟件平臺，這個平臺是基礎(chǔ)，可以根據(jù)銷售渠道的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計，是渠道數(shù)據(jù)的管理系統(tǒng)，渠道的產(chǎn)品庫存和流向數(shù)據(jù)最終是在該系統(tǒng)中保存。有了這個軟件平臺，就可以與經(jīng)銷商和終端溝通談判，獲取渠道的信息。有三種可以獲取信息的方式，如圖2所示。 圖2 信息獲取方式ü 經(jīng)銷商接口部分經(jīng)銷商已經(jīng)走上了信息化的道路，已經(jīng)擁有簡單的進銷存等軟件系統(tǒng)，企業(yè)可以與經(jīng)銷商合作開發(fā)接口，每天或者定期從經(jīng)銷商的軟件系統(tǒng)中把需要的信息導(dǎo)入到企業(yè)的軟件平臺。條件容許的情況下，企業(yè)應(yīng)該為自己的所有經(jīng)銷商量身定做軟件系統(tǒng)，幫助經(jīng)銷商管理業(yè)務(wù)。&

5、#252; 文件導(dǎo)入部分經(jīng)銷商的軟件系統(tǒng)還比較落后，或者不愿意開放接口，企業(yè)可以采用文件導(dǎo)入的方式，就是經(jīng)銷商先把信息按照格式導(dǎo)出成文件，企業(yè)再導(dǎo)入到自己的銷售平臺中。ü 手工錄入還有一些經(jīng)銷商管理比較落后，還沒有信息系統(tǒng)，企業(yè)只有通過紙面文本記錄信息，然后錄入到銷售平臺中。有了整個渠道中產(chǎn)品的庫存和銷售情況，銷售計劃將不僅僅是對企業(yè)自己的銷售人員的計劃，而變成了整個銷售渠道的計劃。促銷活動計劃 促銷活動能有效的促進銷量，消化庫存。但在什么地方什么時間做促銷活動比較合適呢？促銷計劃同樣要依靠數(shù)據(jù)說話。通過信息系統(tǒng)，我們可以很清楚地看到渠道中各個產(chǎn)品的批號，哪些是接近保質(zhì)期，哪些是積壓

6、的產(chǎn)品，因此可以有針對性的提前采取促銷活動，防止被迫采取降價的方法帶來損失。通過信息系統(tǒng)的分析，我們可以更好的判斷某些產(chǎn)品銷售不好的原因，從而制定更有針對性的促銷計劃。舉例來說，有一家企業(yè)，A地區(qū)銷售良好，而B地區(qū)銷售不佳，B區(qū)的經(jīng)理說該地區(qū)競爭激烈，因此申請?zhí)貎r。但銷售總監(jiān)通過A地區(qū)與B地區(qū)的對比，發(fā)現(xiàn)A地區(qū)周邊市場的銷售占一半以上，而B地區(qū)的周邊銷售僅占10%，銷售總監(jiān)判斷根本原因是周邊地區(qū)開發(fā)不力，因此針對周邊開發(fā)制定了相應(yīng)的促銷計劃，B地區(qū)的銷售迅速增長起來。在制定促銷計劃時，我們不僅僅需要自己的信息，經(jīng)銷商的信息，還需要及時有效的收集競爭對手的信息，正所謂知己知彼知他，百戰(zhàn)百勝。獲取

7、競爭對手的哪些信息呢？這需要企業(yè)管理層認(rèn)真分析，一旦確定，一線業(yè)務(wù)員就行動起來，利用各種方式收集。而要有效利用這些信息，信息系統(tǒng)同樣起到巨大作用。在軟件中，企業(yè)根據(jù)需要事先設(shè)置各種收集模板，一線人員按照模板收集信息并錄入到系統(tǒng)中。軟件就可以按照需要整理、分類競爭對手的信息，幫助企業(yè)制定有針對性的行動計劃。計劃的質(zhì)詢 計劃，不是單個人的事情，是整個渠道的計劃，必須保證上下一致，而質(zhì)詢無疑是最好的一種方式。在每個月固定的時間，區(qū)域經(jīng)理召集下屬分支機構(gòu)召開質(zhì)詢會。在質(zhì)詢會上，每個下屬分支機構(gòu)都需要解釋計劃制定的原因，以及如何達(dá)到目標(biāo)，區(qū)域經(jīng)理通過質(zhì)詢幫助下屬明晰行動計劃，并保證上下一致。在一家企業(yè)分

8、公司的質(zhì)詢會上，辦事處主任通過各種報表展示他發(fā)現(xiàn)的銷售機會，非常清晰地說明了為什么需要在某區(qū)域加強資源投入；然后他調(diào)用了上年度的另一個區(qū)域的銷售報表和市場環(huán)境分析報告，向大家解釋說，他發(fā)現(xiàn)這兩個區(qū)域雖然時間不同，但所處的市場環(huán)境比較類似，而上年度就是采取了一些措施取得了很大的效果，所以他認(rèn)為今年采取類似的措施也會有相同的效果。由于用數(shù)據(jù)說話，該辦事處的主任很清楚地說明了計劃的原因和如何達(dá)到目標(biāo)，分公司經(jīng)理也很愉快地批準(zhǔn)了他的行動計劃。銷售計劃的制定，需要以數(shù)據(jù)說話。通過信息系統(tǒng)平臺收集產(chǎn)品流向等內(nèi)部信息和競爭情報等外部信息，利用商務(wù)智能軟件多維度分析，利用知識管理系統(tǒng)整理分析報告，能夠有效的幫

9、助銷售計劃的制定。這里的難點在于，信息是海量的，企業(yè)必須判斷哪些信息是需要的，哪些是不需要的，要做數(shù)據(jù)的主人，不能做數(shù)據(jù)的奴隸。銷售計劃的執(zhí)行重點是促銷活動的監(jiān)控計劃制定好了，下面就是要執(zhí)行了。銷售組織覆蓋區(qū)域廣，人員分布分散，如何保障整個銷售組織按照預(yù)想的方向執(zhí)行就擺在了管理者的面前。監(jiān)控銷售計劃的執(zhí)行，主要是監(jiān)控目標(biāo)的達(dá)成和資源的使用情況。通過產(chǎn)品流向信息平臺，企業(yè)可以方便地獲取整個渠道的銷售目標(biāo)的達(dá)成情況；而資源，主要是線下費用，涉及到活動的申請、審批、報銷和付款等環(huán)節(jié)，是一個復(fù)雜的流程。有一個企業(yè)，整個促銷活動的審批流程共有11道環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)之間通過電話溝通，通過傳真來進行審批，而各

10、級經(jīng)理基本上都在走訪市場，因此傳真追著經(jīng)理全國跑，經(jīng)過幾次審批后傳真件已經(jīng)看不清了，只有再重新審批，浪費了大量的時間和精力，也散失了市場機會。信息系統(tǒng)可以比較容易地解決這樣的問題。通過設(shè)置不同的流程，在流程上根據(jù)需要掛接不同的表單內(nèi)容，主動推到相關(guān)責(zé)任人，不僅可以加快審批速度，而且銷售費用與活動掛鉤，也就是銷售費用與業(yè)務(wù)掛鉤，可以方便地按照業(yè)務(wù)的口徑分析費用的使用情況。促銷活動是一個流程，以工作流+表單為核心的軟件系統(tǒng)能夠提供有效支撐。這里的難點在于，下屬提供什么樣的表單內(nèi)容，決策層才能放心的審批。銷售計劃的分析建立可積累的分析框架銷售計劃執(zhí)行后，需要與實際進行對比分析，對比計劃的銷售與實際的

11、銷售，計劃的費用與實際的費用，如圖3所示。通過分析，找到機會，發(fā)現(xiàn)問題。圖3 矩陣圖分析法計劃，是原先設(shè)想的結(jié)果。在計劃與實際出現(xiàn)差異后，必須找出原因，為什么沒有達(dá)到或者超過計劃，是出現(xiàn)了什么意外，還是最初考慮的不夠周密。利用商務(wù)智能軟件，也就是我們經(jīng)常說的BI軟件，可以把產(chǎn)品維度、渠道維度和時間維度構(gòu)成一個完整的分析體系。在多維度的分析報表中，有經(jīng)驗的銷售人員能夠發(fā)現(xiàn)銷售機會和問題，形成分析報告，進而采取行動。從多維度分析報表中找出機會或問題，更多的是依靠經(jīng)驗，但如何積累整個組織的經(jīng)驗?zāi)?？這需要有記憶的信息系統(tǒng)的幫助，也就是我們常說的知識管理系統(tǒng)。我們應(yīng)該相信，造成銷售不理想的原因雖然眾多，

12、但最普遍、最重要的原因是有限的，如果能夠遍歷所有的主要原因，并且按照魚骨圖的方式深入分析，最終是能夠把問題分解到簡單原因的。這項工作不可能依靠單個人來完成，這需要動員全體銷售人員的智慧。而信息系統(tǒng)能起到重要作用。信息系統(tǒng)覆蓋整個銷售組織，在信息系統(tǒng)中，每個人都可以把自己的問題掛到某個魚骨圖上，每個人都可以把自己的分析方法體現(xiàn)到魚骨圖上，企業(yè)只需要有幾個核心人員定期整理，最終利用整個銷售組織的智慧形成計劃與實際對比分析的知識庫。再進一步，企業(yè)在魚骨圖上記錄每個子原因的潛在解決方案，最終借助信息系統(tǒng)形成的問題分析和解決方案，成為企業(yè)核心的知識檔案，并服務(wù)整個銷售組織。如圖4所示： 圖4 魚骨圖分析

13、法多維度分析，只能展現(xiàn)結(jié)果，但還是需要人來判斷，形成分析報告，這需要信息系統(tǒng)幫助銷售組織管理知識積累。這里的難點在于分析哪些信息，和如何定期整理分析報告。選擇合適的信息系統(tǒng)要想實現(xiàn)信息系統(tǒng)支撐的銷售計劃管理，選擇合適的信息系統(tǒng)是關(guān)鍵一步，而如何選擇合適的信息系統(tǒng)呢？我們認(rèn)為，首先要清楚地把握企業(yè)銷售的特點。銷售業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域廣，層級多，操作人員多，個人能力差別大；銷售業(yè)務(wù)是每一個企業(yè)中變動最大的一個部門，經(jīng)常需要根據(jù)市場的需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。在銷售計劃的制定階段，需要對內(nèi)部、外部信息的收集和分析，然后審批計劃并傳達(dá)。在收集階段，以工作流為核心的信息系統(tǒng)是比較合適的，根據(jù)信息的需求，企業(yè)定制收集表單掛在工作流中，保證整個組織按照規(guī)定收集信息；收集到的結(jié)構(gòu)化信息，利用商務(wù)智能軟件進行多維分析是比較合適的；收集到的非結(jié)構(gòu)化信息，更多依靠知識管理系統(tǒng)分類管理；計劃的審批和傳達(dá)，通過工作流流轉(zhuǎn)，主動推到面前，是比較快捷的方式。在銷售計劃的執(zhí)行階段，需要提高執(zhí)行的效率，檢查整個組織的執(zhí)行狀況，同樣需要工作流+表單的信息系統(tǒng)輔助管理。在銷售計劃的分析階段，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)可以利用商務(wù)智能軟件進行多維分