再難也得上傳統(tǒng)品牌如何建設(shè)電商渠道

1、再難也得上傳統(tǒng)品牌如何建設(shè)電商渠道在托管期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必受制于人, 且必須付出不菲的電商代運(yùn)營(yíng)托管傭金。痛苦抉擇網(wǎng)絡(luò)改變著人們的生活方式，也改變著傳統(tǒng)品牌 的銷(xiāo)售方式。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，線下 銷(xiāo)售渠道強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌，一番痛苦抉擇后，紛紛觸 網(wǎng)。這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性：生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化， 產(chǎn)品力求規(guī)模效應(yīng)，線下有完善的銷(xiāo)售渠道，有數(shù)量 眾多的線下銷(xiāo)售終端，有龐大的線下銷(xiāo)售人員及管理 團(tuán)隊(duì)。在電子商務(wù)時(shí)代，這些傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售面臨 著眾多困惑：相同產(chǎn)品，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上線下的 零售價(jià)格？如何實(shí)現(xiàn)線上+線下2的增量銷(xiāo)售效果， 而不是簡(jiǎn)單的線上對(duì)線下需求的存量替代？網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

2、如何既增加銷(xiāo)量又?jǐn)U大品牌影響力？網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量一定的 前提下，如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？沒(méi)有一種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道模式能夠全面滿足傳統(tǒng)品 牌在價(jià)格管控、增量銷(xiāo)售、強(qiáng)化品牌、利潤(rùn)最大化等 方面多維度的目標(biāo)。不同的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道建設(shè)模式， 有各白的優(yōu)劣勢(shì)，其中取舍的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力的積累和決策者的核心目標(biāo)。三大電商渠道建設(shè)模式1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同，企業(yè) 與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，這與 線下的經(jīng)銷(xiāo)商賺取批零差價(jià)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡(luò) 銷(xiāo)售渠道僅是線下渠道的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制又分為多 家分銷(xiāo)和獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)兩種，品牌越強(qiáng)勢(shì)越傾向采用多家 分銷(xiāo)制，反之則采用獨(dú)家

3、經(jīng)銷(xiāo)制。2. 網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)（包括淘寶天貓商城、 京東商城等）簽訂網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店入駐協(xié)議，同時(shí)將 網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運(yùn)營(yíng)（包括店鋪裝修、客服接單、倉(cāng)儲(chǔ) 發(fā)貨等）外包委托給專(zhuān)業(yè)電商托管公司運(yùn)營(yíng)。電商托 管公司獲取川度托管服務(wù)費(fèi)及銷(xiāo)售傭金，銷(xiāo)售傭金一 般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%10%比例提取。3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部門(mén)（事業(yè)部或獨(dú)立電子 商務(wù)子公司形式），與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái) 直接合作，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店，自主負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦 店的裝修、定價(jià)、客服、售后、促銷(xiāo)推廣等日常運(yùn)營(yíng) 工作。部分激進(jìn)的財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建 垂直b2c零售商城（如海爾電器/百麗鞋業(yè)

4、等），采用 全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。利與弊1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制對(duì)傳統(tǒng)品牌而言，這是最簡(jiǎn)單省事的網(wǎng)絡(luò)渠道建 設(shè)模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道（批銷(xiāo)渠道、商超渠 道等）建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)豐富，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售本質(zhì)與 傳統(tǒng)線下渠道一致。采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制，企業(yè)可以借鑒 移植其線下管理經(jīng)驗(yàn)。但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商因經(jīng)營(yíng)成本低、銷(xiāo)售區(qū)域無(wú)邊 界，價(jià)格戰(zhàn)是其獲取銷(xiāo)量的常用手段，其銷(xiāo)量主要來(lái) 源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移，這非常容易激發(fā)線上和線 下渠道的矛盾，也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的矛盾。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制，傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價(jià)格，無(wú)法 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短渠道銷(xiāo)售控制優(yōu)勢(shì)，不能獲取網(wǎng)絡(luò)零售價(jià) 值鏈上的利潤(rùn)，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的品牌 傳

5、播和維護(hù)作用。2. 網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，中國(guó)各地電商代運(yùn)營(yíng)公司雨后春筍般地出現(xiàn)，僅在電子商務(wù)之都杭州（淘寶所在地）就有數(shù)百家電商代運(yùn)營(yíng)公司。傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制，本質(zhì)是借雞生 蛋，將“客服、零售倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨”等粗活外包，自己 掌控網(wǎng)絡(luò)旗艦店所有權(quán)，掌控品牌、價(jià)格、推廣等核 心資源，并能獲得零售價(jià)值鏈中的多數(shù)利潤(rùn)。不利之處在于，電商托管公司魚(yú)龍混雜，優(yōu)秀的、 有實(shí)力的不多，難以找到合適的電商托管公司；一旦 簽訂托管合同（一般是12年），在托管期內(nèi)，傳統(tǒng) 品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必受制于人，且必須付岀不菲的電商 代運(yùn)營(yíng)托管傭金。3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制如同設(shè)立線下直營(yíng)門(mén)市部或?qū)Ｙu(mài)店一樣，傳

6、統(tǒng)品 牌在淘寶天貓/京東等銷(xiāo)售平臺(tái)上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店，有 利于全面掌控網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈，肥水不流外人田，有 極強(qiáng)的價(jià)格控制力，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售短渠道優(yōu)勢(shì)！ 能夠兼顧品牌建設(shè)和銷(xiāo)笊之間的關(guān)系。弊端有:傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng), 缺乏忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，難以解決電商運(yùn)營(yíng)文化和 傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷(xiāo)售的 直營(yíng)模式，因引流成本巨大、獨(dú)立網(wǎng)站維護(hù)成本過(guò)高 等，弊遠(yuǎn)大于利，不宜提倡。進(jìn)與退1. 服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類(lèi) 的一線傳統(tǒng)品牌，基于戰(zhàn)略發(fā)展之目的，應(yīng)不遺余力 地組建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部門(mén)，采用有渠道掌控力、零售利潤(rùn) 最大化的網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制（但不必自建獨(dú)立網(wǎng)站銷(xiāo) 售

7、），應(yīng)盡力突破網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才、文化、機(jī)制的瓶頸， 鍥而不舍、知難而進(jìn)！因?yàn)?，今天不走電商之路，?天將可能無(wú)路可走！若因電商運(yùn)營(yíng)人才不足問(wèn)題，不敢倉(cāng)促采用網(wǎng)絡(luò) 零售直營(yíng)制，權(quán)宜之計(jì)可采用代運(yùn)營(yíng)托管制，一旦時(shí) 機(jī)成熟，必須早口采用網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制為主、托管與 經(jīng)銷(xiāo)為輔的渠道模式。占有天時(shí)地利人和之優(yōu)勢(shì)，在線下已經(jīng)建立完善 渠道的杭州女裝傳統(tǒng)知名品牌“藍(lán)色傾情楓秋水伊人” “江南布衣” “衣香麗影”等已經(jīng)前后組建電商銷(xiāo)售部 門(mén)，進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店，并取 得不菲的業(yè)績(jī)。2. 專(zhuān)注于核心業(yè)務(wù)，習(xí)慣于非核心業(yè)務(wù)外包的外 資品牌，應(yīng)首選網(wǎng)絡(luò)店鋪代運(yùn)營(yíng)托管制。外資品牌企業(yè)管理等級(jí)森嚴(yán)，日常運(yùn)行

8、機(jī)制規(guī)范 有序（不輕易設(shè)立電商子公司，不輕易打破工作流程）, 職員咼薪咼效精簡(jiǎn)，擅長(zhǎng)并專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè) 等核心能力的打造。外資品牌習(xí)慣于將“市場(chǎng)調(diào)查、 批發(fā)零售、倉(cāng)儲(chǔ)配送、銷(xiāo)售服務(wù)”等非核心職能特別 是非知識(shí)密集型活動(dòng)外包，網(wǎng)絡(luò)零售同樣被定義為非 知識(shí)密集型活動(dòng)，采用網(wǎng)絡(luò)店鋪托管制成為必然。外資企業(yè)的普通雇員年薪動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元，朝九晚 五晚上不加班、周末不接工作電話的潛規(guī)矩蔚然成風(fēng), 這與電子商務(wù)公司里的客服、設(shè)計(jì)、物流人員數(shù)萬(wàn)年 薪、沒(méi)日沒(méi)夜地工作之現(xiàn)象形成鮮明的反差。不同的 管理機(jī)制、工作流程、企業(yè)文化、員工結(jié)構(gòu)，決定了 外資品牌企業(yè)（也包括部分國(guó)內(nèi)大品牌）難以實(shí)施網(wǎng) 絡(luò)零售直營(yíng)制。事

9、實(shí)上，寶潔、聯(lián)合利華、飛利浦、 惠普等著名外資品牌企業(yè)以及國(guó)內(nèi)美的、聯(lián)想等著名 品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售大多采用外包托管制。對(duì)一些國(guó)內(nèi)二、三線傳統(tǒng)品牌而言，因企業(yè)的品 牌建設(shè)能力不足，電商運(yùn)營(yíng)人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售最好 采用借雞生蛋一體化電商運(yùn)營(yíng)托管制，即將網(wǎng)絡(luò)旗艦 店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相 信電商托管公司的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力一定比自己做得更 好。如果電商托管的旗艦店獲得了預(yù)期中的成功，在 電商運(yùn)營(yíng)人才引進(jìn)及運(yùn)行機(jī)制準(zhǔn)備到位的前提下，中 小品牌可以終止外包托管，自主運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店。3. 對(duì)一些飲料類(lèi)牛鮮食品類(lèi)等傳統(tǒng)品牌而言，可 采用簡(jiǎn)單易行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制。服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器等產(chǎn) 業(yè)，電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的顛覆，應(yīng)該以零售 直營(yíng)制為主。但是無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)渠道都僅僅是飲料 類(lèi)、生鮮類(lèi)傳統(tǒng)品牌線下廣渠道的補(bǔ)充，因?yàn)轱嬃蠁?價(jià)便宜、重量重，顧客即時(shí)消費(fèi)為主；牛鮮類(lèi)保質(zhì)期 短、遠(yuǎn)程零售配送成本高且品質(zhì)難以有保證。天貓超 市和京東超市的蓬勃發(fā)展，與飲料食品類(lèi)傳統(tǒng)品牌的 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制模式密切相關(guān)。服飾鞋包、口化家紡類(lèi)品牌旗下的一些庫(kù)存/過(guò)季 商品，也可采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制一攬子打包給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商 銷(xiāo)售。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來(lái)的時(shí)代，傳統(tǒng)