耐克營(yíng)銷觀念案例

1、有人說，這個(gè)世界變了；其實(shí)，是人變了哪兒變了？襲擊大腦21世紀(jì)的天，無邊無際21世紀(jì)的人，莫名其妙我，迷失在、.com、.net中間我有好多問題！我我一種無形的力量正在把世界撕開，裂出一條“世紀(jì)溝”。它無聲息隱隱約約讓人心慌。在新世紀(jì)的夜晚，你是否感到了那種“無能的力量”？一代人和一代人的年齡差在迅速縮短，2年，就會(huì)形成一個(gè)世紀(jì)性的差異世紀(jì)溝誕生了你，落后了！數(shù)碼溝出現(xiàn)了2000年的是互聯(lián)網(wǎng)的天。 “知識(shí)英雄” 生活在水深火熱之中，丁磊一夜之間成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)界的首富，這種榜樣構(gòu)成了新一代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的鴻溝。錢靠不住了，它只是一串跳動(dòng)的數(shù)字新潮財(cái)富觀認(rèn)為，財(cái)富等于股票，等于顯示屏上跳舞的一串?dāng)?shù)字，說沒

2、就沒。索羅斯改變了財(cái)富觀。亞洲金融風(fēng)暴后，攢錢養(yǎng)老，成為過去式。預(yù)言在風(fēng)中飄飄世紀(jì)，無法預(yù)料。一百年前人類對(duì)自己的未來還蠻有把握，可現(xiàn)在，地球脫離自己的軌道飄起來了，唯一確定的也許就是永無休止的變幻。風(fēng)險(xiǎn)來了，誰去掙慢錢“工齡” 是個(gè)歷史詞匯。爭(zhēng)快 錢就是一年掙夠一輩子的錢，IT精英干到35退休，很久 沒有聽到“螺絲釘精神”了，關(guān)鍵在于如今誰都想改當(dāng)錐 （螺絲刀）“家”變大了“飄一代” 的人生就像旅行，或旅行就是人生。不戀家，因?yàn)樗暮榧?。沒有什么值得留戀?！拔乙藗兛匆娢?，但不知道我是誰”，假行僧的感覺真棒！世界變小了勞動(dòng)力流動(dòng)日趨國(guó)際化。 “國(guó)際人”打起背包走天下，必備品：手機(jī)、手提電腦、

3、PDA筆記本、信用卡、網(wǎng)卡和少量零用錢。上午在紐約談判，下午在深圳下單，晚上去香港的蘭桂坊過夜生活。穿意大利西裝，喝巴西咖啡，戴瑞士手表，開德國(guó)汽車，抽美國(guó)煙，吃中國(guó)菜。信息爆炸了一個(gè)指甲蓋大小的芯片能儲(chǔ)存國(guó)家圖書館的所有信息?；孟肽骋惶烊藗兡芡ㄟ^后腦勺的小孔輸入信息。眼睛只用來讀圖和傳情。上學(xué)還是上網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代誰教誰？掌握在年輕人手里的網(wǎng)絡(luò)對(duì)此提出了極大的挑戰(zhàn)。這個(gè)“后喻文化”時(shí)代說白了就是兒子教老子的時(shí)代。英國(guó)首相要向兒子學(xué)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。娛樂時(shí)代來臨了上網(wǎng)、銳舞、跳舞機(jī)、蹦極跳，日劇和韓劇，電視速配、朋克樂隊(duì)、換手機(jī)、換男友和女友、懷舊、出寫真集好不熱鬧，新長(zhǎng)征路上的童子軍進(jìn)行曲，引導(dǎo)新一代

4、直奔娛樂新世紀(jì)。天哪，這個(gè)世界怎么會(huì)這樣？世紀(jì)溝帶來的“飄一代”二十世紀(jì)，電視主流，培育出了第二代消費(fèi)者電視一代二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)主流，創(chuàng)造了第三代消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)一代他們?cè)趥€(gè)性化的傳播環(huán)境中長(zhǎng)大，是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中生長(zhǎng)的“N世代”，亦稱為“e世代”。這些未來的消費(fèi)者將會(huì)在方式、觀念、購(gòu)買、價(jià)值、選擇、喜好上產(chǎn)生較大的差別，我們稱之為不是代溝不是年齡的跨越是一種心態(tài)，一種當(dāng)代流行的、以年輕人為主體的整體心態(tài)是一種“平均人”的概念，可以是所有可能的人，是這個(gè)時(shí)代的一個(gè)心態(tài)群雖然調(diào)查中， 24歲以下的人占調(diào)查人數(shù)的56%，的的確確絕大多數(shù)是小飄，然而中飄、老飄的力量也不可忽視。一些40歲， 甚至50歲的人

5、認(rèn)為自己屬于這個(gè)群體，這一點(diǎn)兒也不奇怪飄一代，像“嬰兒潮世代” 懷疑、萬事以“不”為先、不迷信權(quán)威、敢想敢為、沖動(dòng)、有創(chuàng)意、冒險(xiǎn)、浪漫、性感飄一代，像“X世代” 自信、寬容、悠閑、安逸、多樣性、多方式、多元化、無定性、馬馬虎虎、都市失敗者飄一代，像“新新人類” 崇尚青春、激動(dòng)、虛幻、刺激、狂熱的卡通人他們，是這個(gè)時(shí)代的象征他們憑什么這么猖狂？國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣檢測(cè)中心、英國(guó)市場(chǎng)研究局、美國(guó)TELMAR數(shù)據(jù)分析集團(tuán)共同組織實(shí)施了中國(guó)富裕消費(fèi)階層大型調(diào)查活動(dòng)。該項(xiàng)目在全國(guó)12個(gè)城市展開，樣本總量達(dá)50000份， 調(diào)查定義富裕階層為家庭月總收入在8000元人民幣以上，并對(duì)富裕階層進(jìn)行了比較研究。

6、1/ 富裕階層普遍年輕化，其中2534歲階段的富裕者高達(dá)一半。2/ 富裕階層學(xué)歷特征非常明顯。富裕者受過高等教育者達(dá)一半以上。 知產(chǎn)階級(jí)就是富裕階級(jí)成為定論3/ 富裕階層主要分布在商業(yè)服務(wù)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中的一些新興行業(yè)。4/ 富裕階層的主要崗位（職位）是公司、企業(yè)負(fù)責(zé)人等處于直接創(chuàng)造 或掌握經(jīng)濟(jì)財(cái)富的環(huán)節(jié)上。經(jīng)理（包含部門經(jīng)理類）中的富裕者比 例高居榜首，個(gè)體戶、私企老板、城郊農(nóng)民中富裕者也相當(dāng)集中。理財(cái)觀：不再固守舊的節(jié)衣儉食觀念，他們樂于購(gòu)置資產(chǎn)、樂于投資、樂于用取得的收入更好地安排自己的生活，對(duì)于價(jià)格也較少斤斤計(jì)較，但重視金錢對(duì)生活的作用生活觀：對(duì)生活品位有較高的訴求，講究風(fēng)格，向往西方的

7、物質(zhì)生活，但并不一味地追求享受，他們講究效率，做事果斷社交觀：有較強(qiáng)的獨(dú)立性，內(nèi)心有溝通的渴求，熱衷于與他人交往，對(duì)傳統(tǒng)的鄰里關(guān)系不重視。休閑觀：對(duì)閑暇的偏好重于金錢，對(duì)時(shí)尚有高度認(rèn)同感，易于接受新事物，并把時(shí)尚的價(jià)值排在諸多價(jià)值之先家庭觀：一種現(xiàn)代與傳統(tǒng)的混合或融合，對(duì)家庭溫暖和家庭價(jià)值尤為重視，對(duì)家庭成員的位置的認(rèn)識(shí)偏于傳統(tǒng)“人生未可知，甜點(diǎn)要先吃”思想上的理想主義，行為中的現(xiàn)實(shí)主義事業(yè)與工作不能混為一談追求刺激、感性，但不無度的尋歡作樂會(huì)耍手腕和技巧以回避，在必要時(shí)可以勇往直前忠實(shí)于自己，不管別人怎么看覺得厭煩了，就隨時(shí)反悔生活就是為了今天，快樂最重要生活的最大目標(biāo)是可以隨心所欲，其次才

8、是事業(yè)和金錢最重要的資本是有文化，但是，年輕比地位更重要人生觀象一股旋風(fēng)，形成一種新的氣息，他們推崇并深深地相信多元化“無所謂”、“都可以”、“隨便” 、“早熟”對(duì)老的生活方式感到恐懼，逃避，但不徹底獨(dú)特，而非常有生命力的全方位邊緣主義最多選擇實(shí)用耐用，時(shí)尚并不多不花冤枉錢，重視品牌女人追逐名牌及個(gè)人品味男人注重顯示自己身份的品牌“上網(wǎng)”打發(fā)時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)潮流、時(shí)尚，足不出戶便可獲得無盡的資源很多時(shí)候，他們看電視、閱讀消磨時(shí)光，不然會(huì)覺得“悶”工作生活的壓力，理想與現(xiàn)實(shí)的差異讓他們?nèi)肀Т笞匀幌M(fèi)觀調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)每天至少看一份報(bào)紙的占43%，每周至少上一次網(wǎng)的占56%，每月至少看一份雜志的占28

9、%，女人更鐘情于那些時(shí)尚類（48%）、生活類雜志（33%），男人更喜歡時(shí)政新聞?lì)悾?3%）、財(cái)經(jīng)類雜志（17%）所有這些并不排除他們購(gòu)買自己心儀的東西時(shí)的義無返顧，“盡管價(jià)格可能貴了點(diǎn)”安全需求安全需求社會(huì)需求社會(huì)需求尊重需求尊重需求自我自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層級(jí)生理需求生理需求v它不同于基本生存需要的單一化、物質(zhì)型，越來越趨向多元化、精神型，價(jià)格不再是首要因素，消費(fèi)者更在乎質(zhì)量，或者更進(jìn)一步說是一種滿足v對(duì)于同一類產(chǎn)品而言，在滿足消費(fèi)者的基本功能需求之后，更重要的是滿足消費(fèi)者精神層級(jí)的價(jià)值需求。v飄的消費(fèi)心態(tài)：理性購(gòu)買和感性選擇并存，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值成為消費(fèi)的主要因素v新世紀(jì)，同質(zhì)的產(chǎn)品，削

10、弱了質(zhì)量層面的理性因素，使消費(fèi)觀念上升為精神層級(jí)的選擇v精神消費(fèi)作為一種生活質(zhì)量提高的標(biāo)志，屬于自我實(shí)現(xiàn)的需求層級(jí)范疇BecauseTheyre the Mainstream!現(xiàn)實(shí)者成就者滿足者經(jīng)驗(yàn)者斗爭(zhēng)者信仰者生產(chǎn)者奮斗者高資源低資源心理圖案學(xué)VALS-2結(jié)構(gòu)精確的營(yíng)銷消費(fèi)者的價(jià)值觀念與生活方式主流消費(fèi)群 新世紀(jì)，我國(guó)城市消費(fèi)者的劃分：觀念派新貴派新新人類派中堅(jiān)派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識(shí)派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源心理圖案學(xué)VALS-2結(jié)構(gòu)主流消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)目標(biāo)確立的啟發(fā)：對(duì)消費(fèi)目標(biāo)確立的啟發(fā)：-溫飽派已越來越成為社會(huì)的支流層而不是主流層-28理論體現(xiàn)出主流人群的優(yōu)勢(shì)，他們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，擁有新

11、的消費(fèi)觀念，他們就是TCL電冰箱的全新消費(fèi)群中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心主流產(chǎn)品主流消費(fèi)者Y主流營(yíng)銷模式價(jià)格交換物質(zhì)價(jià)值交換精神他們究竟帶來了什么？第一代營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品力不足，以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品功能為導(dǎo)向，創(chuàng)造的是產(chǎn)品的世界，消費(fèi)者被動(dòng)，宣傳手段基本上是平面印刷（說明書的再現(xiàn)）第二代營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品越來越豐富，供需開始出現(xiàn)飽和甚至供大于求，消費(fèi)者開始有所選擇，于是產(chǎn)生產(chǎn)品力之外的附加值，服務(wù)，以求得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感第三代營(yíng)銷就觀念營(yíng)銷供嚴(yán)重大于求，消費(fèi)者是上帝的成為事實(shí)，各品牌開始注意創(chuàng)新觀念，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，捕捉消費(fèi)需求，搶先創(chuàng)造觀念，獲得差異，和滿足精神層級(jí)需求的動(dòng)力，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展耐克的矩陣，一句Just do it，成為人類的精神，無需過多宣揚(yáng)，始終是NO1。觀念可畏！摩托羅拉在遭遇激情之后，開始渴望蛻變?yōu)橄M(fèi)精神的領(lǐng)導(dǎo)者（二）營(yíng)銷觀念的進(jìn)化由于是“新一代的選擇”，所以，其他品牌不