紙媒新媒體轉(zhuǎn)型失敗的原因分析及建議

1、    紙媒新媒體轉(zhuǎn)型失敗的原因分析及建議    孫曉煒+王燁摘 要 隨著社交媒體和移動網(wǎng)絡的發(fā)展，紙媒的新聞傳播優(yōu)勢逐漸被取代。大批紙媒開始向新媒體轉(zhuǎn)型，其中?？蛘呓馍⒌募埫絾挝徽加幸欢ū壤?。文章對國內(nèi)外紙媒轉(zhuǎn)型的案例進行了研究，分析紙媒轉(zhuǎn)型失敗的原因，并給出可行性建議。未來紙媒在轉(zhuǎn)型過程中應該從生產(chǎn)機制、經(jīng)營方向等全面轉(zhuǎn)型。關(guān)鍵詞 新媒體；轉(zhuǎn)型；紙媒g2 a 2096-0360（2017）15-0102-02在技術(shù)、商業(yè)等多重夾擊下，中國紙媒面臨著嚴峻的生存環(huán)境。生死存亡的關(guān)頭，轉(zhuǎn)型成了必須的抉擇。在漫長的轉(zhuǎn)型期中，呈現(xiàn)出多種轉(zhuǎn)型方式。1 紙媒轉(zhuǎn)型

2、的幾種方式新媒介技術(shù)興起后，紙媒為了維持其內(nèi)容生產(chǎn)和渠道發(fā)布壟斷地位，開始努力進行媒介融合。紙媒的媒介融合主要有幾種方式：1）形式上轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)為內(nèi)容不變，只增加新媒體傳播出口；2）內(nèi)容上轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)為在編采團隊的細化分工，形成新媒體格局；3）本質(zhì)上轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)為由內(nèi)容生產(chǎn)向內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)變，形成綜合傳播平臺。方式一：增加新媒體傳播出口。這種模式最早被稱為全媒體戰(zhàn)略，從時間上來看，這種轉(zhuǎn)型方式是最早開始的。從實踐難度上來看，這種形式是最容易實施的。中國紙媒的全媒體戰(zhàn)略始于2008年，在當時的媒介生態(tài)環(huán)境下，全媒體指的是運用所有的媒介技術(shù)手段和內(nèi)容呈現(xiàn)平臺來構(gòu)建一個超越報紙介質(zhì)的大報道體系，旨在突破紙媒既

3、有的點對點、單一形態(tài)、單一平臺的傳播模式，構(gòu)建一種在多平臺上進行的多做點、多形態(tài)傳播，政府政策在紙媒的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略上起到了一定的促進作用1。2006年，原國家新聞出版總署將數(shù)字報業(yè)定位傳統(tǒng)報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向。2007年，國家啟動全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程建設，將南方報業(yè)傳媒集團、煙臺日報傳媒集團在全國首開先河，整合集團內(nèi)部所有的采編資源，建立全媒體新聞中心，開始了傳統(tǒng)報業(yè)全媒體運作方式的探索。這種形式理論簡單且容易推廣，基本不需要改變現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)。但是，在中國行政體制和傳統(tǒng)媒體早已血肉相融，媒體的核心價值被長期弱化，加上官僚主義的保守傾向，在借全媒體之勢拓寬渠道的過程中，形式大多高于功能2

4、。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失的情況下，全媒體戰(zhàn)略是行不通的。同時，這種一個平臺、統(tǒng)一采集、多個出口的中央廚房式運作，也無法避免新聞同質(zhì)化、集團內(nèi)部競爭力消解的問題。方式二：增加獨立的新媒體業(yè)務。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，紙媒先后經(jīng)歷了創(chuàng)刊網(wǎng)站、ipad版、電子刊、微信公眾號、客戶端等幾個階段。前南都媒體人欒春暉曾形象地指出，傳統(tǒng)媒體app產(chǎn)品起了個大早趕了個晚集。這句話形象地說出了紙媒轉(zhuǎn)型中存在的問題，那就是換湯不換藥。在總?cè)藬?shù)不改變的情況下，在原有的架構(gòu)上增加新的業(yè)務，并由原有的人員轉(zhuǎn)型而來。無論從業(yè)務水平還是受重視程度都達不到要求。比如說，一個紙媒轉(zhuǎn)型而來的微信公眾號只有23個編輯，并且還是兼職的。而

5、一個專職的微信公眾號運營公司，需要的是一個完整的團隊和全新的思路。2014年90%的紙媒做微信號并沒有意義的文章火爆了整個傳媒圈。作者指出當前全國許多紙媒微信號還是沿用舊思維將微信當作自己的一個延伸渠道，并沒有去身份化。很多紙媒微信公號的運營缺乏專門的團隊和專門的投入，傳統(tǒng)媒體的管理層對其的重視還遠不夠3。方式三：由媒體轉(zhuǎn)型成平臺。在轉(zhuǎn)型過程中，還有一種形式是平臺。比如傳統(tǒng)網(wǎng)站，新浪、搜狐、騰訊、鳳凰等，都相繼轉(zhuǎn)型成內(nèi)容平臺，分別有新浪看點、搜狐自媒體平臺、騰訊企鵝號、一點資訊等。直播平臺、文字內(nèi)容平臺、視頻內(nèi)容平臺等鱗次櫛比，app也成等級增長。很多傳統(tǒng)媒體馬不停蹄地投入到了平臺化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)斗

6、中去。然而并不是所有傳統(tǒng)媒體都具備成為平臺型媒體的潛質(zhì)，平臺型的媒介模式應該具備“用戶+平臺+應用+數(shù)據(jù)”四位一體的屬性和能力。平臺化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方式、發(fā)展方式和運營方式的根本轉(zhuǎn)變，意識到平臺的重要性很容易，但是意識到平臺化進程本身是一項系統(tǒng)性工程，并且能夠做到平臺化轉(zhuǎn)型的整體布局、全面推進和協(xié)同創(chuàng)新，卻存在著很大的難度4。2 轉(zhuǎn)型失敗的原因分析在轉(zhuǎn)型過程中存在諸多問題，主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)型不徹底，流于表面。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。1）時效性不同，炒舊新聞。在轉(zhuǎn)型形勢下，不少紙媒搭建起了微信、微博、網(wǎng)站、ipad、app等多種傳播平臺的多媒體陣營。在第一種轉(zhuǎn)型形式下，就是簡單的內(nèi)容轉(zhuǎn)載。

7、但是，輸出的內(nèi)容并沒有形成各自的特點，而是沿用原有的報道模式。由于出版周期的不同，紙媒的新聞時效性相對較差。所以當紙媒內(nèi)容完整平移到新形式平臺上時，就會出現(xiàn)時間差。日報的時效性能無縫對接，但是雜志、期刊不能實現(xiàn)時效性的等同，尤其是雙月刊、季刊等時效性較差的紙媒。這類紙媒出刊的時候，新聞已經(jīng)是舊聞，即便是第一時間轉(zhuǎn)到新媒體平臺，也已經(jīng)跟不上實效。2）紙媒編輯轉(zhuǎn)型新媒體效果差。在第二種轉(zhuǎn)型形式下，已經(jīng)形成了單獨的新媒體模塊，但是各模塊的運營者依然是原有的人員。這就造成了這個過程中有一部分編輯需要適應新的采編流程，從生產(chǎn)周期到寫作風格，都需要全新適應。有的媒體為了節(jié)省人員成本，出現(xiàn)一個編輯多種崗位的

8、現(xiàn)象，一個新聞要寫出至少三種風格三種觀點，分別用于微信、微博、網(wǎng)站、ipad等。造成編輯疲于應付，重點沒有放在新聞的采集上，而是放在了思索不同風格上。傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)型中，面臨著思想和技術(shù)的升級困難，其具體表現(xiàn)在：缺乏數(shù)字化認識。當下一些傳統(tǒng)編輯仍“安于現(xiàn)狀”，對數(shù)字技術(shù)不重視，認為其與自身工作沒有直接關(guān)聯(lián)，這導致傳統(tǒng)編輯與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)。缺乏數(shù)字化學習。許多傳統(tǒng)編輯在工作過程中只是初步了解數(shù)字技術(shù)內(nèi)容，并未對數(shù)字出版和數(shù)字技術(shù)給予更多的關(guān)注，造成其數(shù)字知識水平和數(shù)字化處理能力不足。缺乏數(shù)字化拓展。傳統(tǒng)編輯往往只是構(gòu)建了數(shù)字出版框架，并未形成特色的出版服務，造成其數(shù)字出版過程中運營維護、資源整合

9、、信息加工等服務存在嚴重問題，導致數(shù)字出版效益大打折扣5。endprint3）新媒體只是輔助，沒有擺脫紙媒的印記。轉(zhuǎn)型的時候，需要面臨一個問題，品牌單一輸出還是多種輸出。大多數(shù)紙媒選擇的是單一品牌輸出，微信等新媒體平臺的品牌和紙媒保持一致。品牌單一輸出可以保護品牌的完整，對于提升品牌有作用，但是也容易造成紙媒印象不改變的情況。廣告客戶在劃分媒體類別時，依然把紙媒劃分在紙媒。紙媒延伸出來的網(wǎng)站、微信、視頻等媒體形式都被稱為是紙媒附加值，并不能當成全新媒體來對待。除了傳統(tǒng)紙媒外，傳統(tǒng)網(wǎng)站也面臨轉(zhuǎn)型的問題。因此，紙媒衍生的網(wǎng)站基本不具有競爭力。同樣的道理，紙媒衍生出來的自媒體在與獨立自媒體競爭中依然

10、不具有競爭力。3 對于轉(zhuǎn)型的幾點建議首先，轉(zhuǎn)變觀念，變衍生品為獨立運營。改變思想是改變行動的第一步，首先應該從思想開始轉(zhuǎn)變。為了扭轉(zhuǎn)紙媒衍生品的觀點，就需要媒體本身做出改變，單獨運營，單獨用人。比如人民日報也是紙媒，人民網(wǎng)、客戶端及微信盡管統(tǒng)一品牌輸出，但是每一個都獨立成章。單獨運營的好處是，雖然是同一個品牌，但是各自業(yè)務不交叉，每個業(yè)務板塊之間不是互相輔助和陪襯，而是具有獨立的競爭力。其次，聚焦一點，集中發(fā)力。每一個新媒體板塊都獨立運營，需要補充大量的人力及財力。對于一家運營規(guī)模不大的紙媒，船小好調(diào)頭，沒有必要每一個板塊都發(fā)力。媒體單位可以根據(jù)自己的特色，選擇用戶接受程度最高的一個新媒體板塊

11、，集中發(fā)力。一方面節(jié)省成本，另一方面實現(xiàn)最大的品牌提升。再次，加強合作，競爭時代合作共贏。紙媒借力新媒體，比自己單獨做一個全新品牌見效快，積極與新媒體合作或者傳統(tǒng)媒體內(nèi)部抱團取暖都是可行的合作方式。例如，各地紙媒與騰訊合辦的“大”字系列地方門戶網(wǎng)站是傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司合作的典范。自2006年騰訊與重慶日報報業(yè)集團聯(lián)合打造國內(nèi)第一個商業(yè)性門戶網(wǎng)站大渝網(wǎng)開始，騰訊陸續(xù)與四川、湖北、陜西等省的區(qū)域性強勢媒體合作開辦了大渝網(wǎng)、大成網(wǎng)、大秦網(wǎng)、大申網(wǎng)等當?shù)亻T戶網(wǎng)站6。4 結(jié)論在新媒體的沖擊下，紙媒經(jīng)歷了從被動轉(zhuǎn)型到主動轉(zhuǎn)型的過程。而紙媒轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)諸多問題，最主要的是沒有號準新媒體的脈搏，流于形式。本文認為，紙媒轉(zhuǎn)型才有出路，但是也要轉(zhuǎn)得徹底，并且培養(yǎng)出有特色的新媒體板塊。主動迎接比被動改變更有機會。參考文獻1戴仲輝，付玉輝.2008-2011年中國全媒體研究綜述j.中國傳媒科技，2012（z1）：60-63.2闌夕.傳統(tǒng)媒體的垂死掙扎eb/ol.2014-01-