天友老酸奶重慶市場推廣方案

1、天友老酸奶重慶市場推廣方案目 錄一、前言31.企業(yè)簡介52.產(chǎn)品描述23.策劃任務(wù)和思路6二、市場分析71.環(huán)境分析7三、企業(yè)自身分析101. 現(xiàn)有營銷狀況分析10四、SWOT分析111.SWOT分析概述112.老酸奶產(chǎn)品SWOT分析11五、推廣目標(biāo)和定位121.推廣目標(biāo)122.推廣定位12六、推廣基本安排12七、渠道設(shè)計(jì)14八、廣告策略141.廣告目標(biāo)142.廣告對象153.廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意154.廣告預(yù)算16九、促銷策略171.針對中間商的促銷策略182.針對消費(fèi)者的促銷策略18十、公關(guān)活動策劃18十一、上市費(fèi)用預(yù)算18附錄：調(diào)查報(bào)告191.前言192.調(diào)查目的193.調(diào)查內(nèi)容194.調(diào)查問

2、卷19天友乳業(yè)老酸奶重慶市場推廣策劃方案乘著市場經(jīng)濟(jì)的大潮，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，都市人群的生活節(jié)奏加快，崇尚健康、追求時(shí)尚的消費(fèi)觀念影響甚至改變了人們的消費(fèi)需求，酸奶這一健康、時(shí)尚的飲品逐漸成為消費(fèi)新寵。在日益激烈的市場競爭中，為保持區(qū)域市場的占有率，重慶天友在重慶市場為老酸奶產(chǎn)品做一次全面的市場推廣。本文利用PEST模型和SWOT模型分別對企業(yè)外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部優(yōu)劣勢外部機(jī)會威脅進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品在重慶市場推廣方案。并希望能通過有效的實(shí)施行為本產(chǎn)品推廣做最好的宣傳，增加本產(chǎn)品市場份額，增加產(chǎn)品銷量，為進(jìn)軍西南市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一、前言（一）企業(yè)簡介重慶市天友乳業(yè)股份有限公司是由原

3、重慶市乳品公司改制、重組而來的一家具有70多年悠久歷史的專業(yè)乳制品加工企業(yè)，公司股東由重慶市農(nóng)業(yè)投資集團(tuán)有限公司、新希望乳業(yè)控股有限公司等公司組成。公司以加工經(jīng)營乳制品為主，兼營酒店，總部設(shè)有9部2室，下設(shè)四個(gè)乳品加工廠、天友牧業(yè)公司、銷售分公司、物流分公司、市級技術(shù)中心和四星級銀河大酒店，現(xiàn)有從業(yè)人員近3000人。截止2010年12月底，公司總資產(chǎn)7.6億元人民幣，其中注冊資本1億元。天友乳業(yè)是西南地區(qū)最大的乳制品加工企業(yè)，2010年實(shí)現(xiàn)液態(tài)奶銷量20萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入11億元。天友乳業(yè)在西南乳制品行業(yè)中率先通過ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO22000食品安全管理體系和乳制品HACCP體

4、系認(rèn)證，以及良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）認(rèn)證。公司擁有四個(gè)國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化乳品加工廠和45萬噸/年的牛奶加工能力，生產(chǎn)天友、百特、貝貝星、i酸乳等多個(gè)品牌80余個(gè)乳制品品種。公司建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以"新鮮戰(zhàn)略"為主線打造天友乳品的核心競爭力，建設(shè)了以重慶主城區(qū)為中心，覆蓋半徑達(dá)600公里的周邊省市銷售市場，并構(gòu)建了以天友健康生活館、服務(wù)中心、專賣店為主導(dǎo)，商超酒樓為兩翼，送奶到戶、集團(tuán)消費(fèi)為補(bǔ)充的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。公司現(xiàn)擁有終端銷售網(wǎng)點(diǎn)上萬個(gè)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和扎實(shí)的市場網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的加快發(fā)展提供了持續(xù)動力。（二）產(chǎn)品介紹1產(chǎn)品描述：老酸奶是在秉承中華傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，珍選高品質(zhì)奶

5、源，結(jié)合現(xiàn)代創(chuàng)新制法精致而成，香氣濃郁天然，色澤如脂似玉，口感爽滑細(xì)膩，口味酸甜適宜!2產(chǎn)品包裝（附圖片）說明 1產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能：老酸奶特別添加了國際頂尖菌種公司丹尼斯克研制的活性乳酸菌，可以平衡和改善腸道消化功能，抑制胃腸中有害菌的繁殖，提高免疫力，給身體帶來順暢的輕松感覺?，F(xiàn)代工作的壓力、環(huán)境的污染等因素讓城市人的腸道功能出現(xiàn)紊亂，老酸奶中的活性益生菌可以幫助解決輕度便秘，讓人體內(nèi)循環(huán)健康運(yùn)行。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：老酸奶是在秉承中華傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，珍選高品質(zhì)奶源，結(jié)合現(xiàn)代創(chuàng)新制法精致而成，香氣濃郁天然，色澤如脂似玉，口感爽滑細(xì)膩，口味酸甜適宜!其營養(yǎng)成分如下：營養(yǎng)素含量(每10

6、0克)熱量(大卡)70.00碳水化合物(克)8.50脂肪(克)2.80蛋白質(zhì)(克)2.60纖維素(克)0.00（3）產(chǎn)品的價(jià)格：3.5元一盒，價(jià)格適中。（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：在原料奶的選擇上，黏稠度比較高、蛋白質(zhì)含量高的優(yōu)質(zhì)牛奶保證了老酸奶的營養(yǎng)及黏稠度。對于老酸奶來說，原料是最為關(guān)鍵的，老酸奶正是誕生于苛刻的原材料篩選中。（5）生產(chǎn)工藝：經(jīng)典老酸奶制作工藝獨(dú)特，經(jīng)典美味呈現(xiàn)在于其傳統(tǒng)的制作工藝，先灌裝后發(fā)酵的傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代化創(chuàng)新制法相結(jié)合也保留了優(yōu)質(zhì)牛奶的營養(yǎng)價(jià)值和豐富口感。（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：除了口味完美保留，經(jīng)典老酸奶一身“青花瓷碗造型”亮相，也獨(dú)具一格。藍(lán)色和白色為主色調(diào)，簡潔干凈，讓

7、老酸奶充滿了濃重的懷舊味道！ （7）與同類產(chǎn)品的比較：天友經(jīng)典老酸奶,精選優(yōu)質(zhì)牛奶,承襲傳統(tǒng)老酸奶工藝,最大限度地保留牛奶中原有的營養(yǎng)成分,懷遠(yuǎn)酸牛奶天然發(fā)酵香氛,給您細(xì)膩滑爽純正稠厚的品嘗享受。2產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 以其獨(dú)特的“青花瓷碗造型”及其細(xì)膩滑爽純正稠厚的口感吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)而使其占有一定的市場。（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期：商品的成長期，新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的階段。（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知：在商品進(jìn)入成長期以后，有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。與此同時(shí)，競爭對手也會紛至沓來，威脅

8、企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。3.產(chǎn)品品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：經(jīng)典老酸奶一身“青花瓷碗造型”亮相，獨(dú)具一格。藍(lán)色和白色為主色調(diào)，簡潔干凈，讓老酸奶充滿了濃重的懷舊味道。再加上其多方面的產(chǎn)品性能和低廉的價(jià)格，給廣大消費(fèi)者樹立了一個(gè)不錯(cuò)的形象。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：其外觀具有中國古典文化氣息，彰顯了濃厚的文化底蘊(yùn)。從老酸奶的各個(gè)方面分析消費(fèi)者給予了物美價(jià)廉的美譽(yù)。4.產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品預(yù)期定位：以其產(chǎn)品的差異性

9、使老酸奶有其獨(dú)特的市場定位，老酸奶不同于其他瓶裝酸奶，利用其獨(dú)特的包裝和口感以贏得消費(fèi)者。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：以藍(lán)色和白色為主色調(diào)，簡潔干凈的包裝讓老酸奶充滿了濃重的懷舊味道，其口感爽滑細(xì)膩，口味酸甜適宜。（3）產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品定位始于差異性，而這些差異性對目標(biāo)市場都是有意義的。憑借老酸奶獨(dú)特的產(chǎn)品定位使其贏得了大量消費(fèi)群體，其未來將會越來越好。(三)策劃任務(wù)和思路老酸奶特別添加了國際頂尖菌種公司丹尼斯克研制的活性乳酸菌，可以平衡和改善腸道消化功能，抑制胃腸中有害菌的繁殖，提高免疫力，給身體帶來順暢的輕松感覺。針對這一天友公司推出的新系列酸奶產(chǎn)品，從市場現(xiàn)狀分析、企業(yè)自身營銷渠道

10、策略分析、推廣目標(biāo)設(shè)定、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、廣告策略、控制與組織等方面為其做一個(gè)較為全面的產(chǎn)品推廣策劃書。以此來增加天友老酸奶在重慶酸奶市場的占有率，為進(jìn)一步擴(kuò)展西南酸奶市場做好鋪墊準(zhǔn)備。二、市場分析(一)環(huán)境分析（PEST分析法）1重慶市場概述重慶市有三千多萬人口，其中市區(qū)人口一千多萬。2009年全市國民生產(chǎn)總值為6528.72億元，比去年增長14.9%，全市消費(fèi)品零售總額為2479.01億元，增長18.6%，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長21.9%,城鄉(xiāng)居民的收入持續(xù)增長。同時(shí)，隨著人民收入水平的提高，人民的消費(fèi)觀念正悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，價(jià)格不再是影響購買決策的最主要因素。近年來，重

11、慶市民的生活開始進(jìn)入小康水平，食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向更富營養(yǎng)、合理、科學(xué)化，健康保健意識逐漸增強(qiáng)，牛奶成為家庭消費(fèi)的主要組成部分之一。近幾年國內(nèi)乳品市場惡性競爭較為嚴(yán)重，整個(gè)行業(yè)所有的企業(yè)都采用：捆綁、買贈、特價(jià)、買斷等形式的策略來搶占市場空間和吸引消費(fèi)者的眼球，這樣使整個(gè)行業(yè)的利潤下降，部分企業(yè)不開重負(fù)而關(guān)門大吉。在乳制品銷售的眾多組成部分中，由于顧客的消費(fèi)、飲食觀念的改變，酸奶制品的銷售量在一直提升，且酸奶市場正處于上升階段，酸奶制品的市場發(fā)展?jié)摿薮?。為緩解行業(yè)惡性競爭的壓力、提高企業(yè)市場占有率等原因，眾多企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)酸奶制品這塊市場潛力巨大的奶酪。目前，重慶擁有乳品加工企業(yè)10多家，乳制品（

12、液態(tài)）產(chǎn)量達(dá)15萬噸，產(chǎn)值3億元左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，重慶每人年均消費(fèi)乳品15千克,西部為86千克,與國內(nèi)74千克的平均數(shù)字相比，有相當(dāng)大的增長空間。面對這樣誘人的“奶酪”，國內(nèi)乳品企業(yè)都很眼紅，受地域和產(chǎn)品保質(zhì)期很短的限制，除新希望和光明等少數(shù)乳業(yè)巨頭外，很多外地乳業(yè)巨頭都暫時(shí)沒有在西南開拓酸奶市場。但是隨著蒙牛、伊利、三元、光明這些乳業(yè)巨頭在國內(nèi)成熟市場競爭的白熱化，重慶這個(gè)潛力巨大市場也開始成為他們競爭的又一塊藍(lán)海之地。2外部環(huán)境分析（1）政府的大力支持在政府機(jī)構(gòu)大力解決三農(nóng)問題，畜牧業(yè)大力擴(kuò)張且稅款下調(diào)。2006年4月23日，國務(wù)院總理溫家寶同志在重慶考察奶牛養(yǎng)殖業(yè)寫下：“我有一個(gè)夢，讓每個(gè)中

13、國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！庇蛇@些可以看出政府機(jī)構(gòu)對乳制品行業(yè)的重視，國家政策的支持，這些給國內(nèi)乳制品企業(yè)帶來了極大的信心和鼓舞。（2）巨大的空間市場據(jù)英國某調(diào)研公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐洲國家對益生菌產(chǎn)品的消費(fèi)，每年都以17%左右的速度在增長。在日本、歐洲，酸奶制品在乳制品中的比例高達(dá)80%，在北美其占比也達(dá)到30%。而根據(jù)國內(nèi)某家權(quán)威公司最新統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)乳品市場主要以純奶和奶粉為主，酸奶僅占整個(gè)乳制品市場份額的15%左右，其中乳酸菌奶飲品（包括乳酸菌飲品的龍頭企業(yè)太子奶在內(nèi)）占整個(gè)乳制品市場不到5%份額。在國外成熟的乳制品市場，酸奶制品的占比一般會達(dá)到40%左右，我國的活性乳酸菌類飲料

14、市場還處于起步階段，酸奶市場的發(fā)展速度也非?？?，重慶市擁有三千多萬人口，且作為直轄市，經(jīng)濟(jì)在這幾年有了質(zhì)的飛躍，同時(shí)飛躍的還有酸奶制品市場巨大的需求，重慶乳品市場的成熟，重慶酸奶制品市場市場潛力巨大。（3）較高的利潤空間這幾年乳品市場競爭激烈，經(jīng)過惡性的價(jià)格戰(zhàn)后，白奶市場的價(jià)格到了底線。目前白奶的行業(yè)平均毛利率在18%左右，白奶的毛利率能控制在25%左右就已經(jīng)算是非常不錯(cuò)了，而酸奶則不同，酸奶的行業(yè)毛利率可以達(dá)到35%至40%，經(jīng)營稍好的企業(yè)此項(xiàng)指標(biāo)一般都在40%以上，某些品項(xiàng)的酸奶毛利率會更高。（4）快速的增長在近兩年，全球酸奶的增長率為23%左右，而白奶的增長還不到10%，在中國更加明顯，

15、白奶市場經(jīng)過幾年的飛速發(fā)展，在這兩年的增長有了明顯的下滑，由以前的30%以上下滑到26%左右，目前重慶的酸奶制品市場緊隨國內(nèi)市場發(fā)展的速度，以30%以上的增長速度在高速發(fā)展。（5）消費(fèi)需求隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在“健康”概念的引領(lǐng)下對食品營養(yǎng)的認(rèn)知更全，營養(yǎng)價(jià)值、養(yǎng)生求更高，由于益生菌產(chǎn)品是以活菌形式提供飲用，他能在長不起的調(diào)節(jié)和維持腸道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以酸奶制品中的活性乳酸菌飲料成為了追求健康的消費(fèi)者的新寵。有“好吃”文化的重慶人自然也崇尚“美味、健康”的生活方式，且由于重慶的飲食習(xí)慣，重慶人對酸奶這種味型的乳制品也十分的喜愛！3主要競爭品牌情況（1）伊利伊

16、利在國內(nèi)的戰(zhàn)略部署正緊鑼密鼓的進(jìn)行中，其與維利奧公司簽約得到5年在中國獨(dú)家使用全球最著名益生菌LGG的權(quán)限。伊利并且在4個(gè)事業(yè)部基礎(chǔ)上新贈了酸奶事業(yè)部。作為中國食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)先者，伊利集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了液態(tài)奶、冷飲、和奶粉三大主營產(chǎn)品全部奪冠的業(yè)績，獨(dú)攬LGG益生菌在中國的五年使用權(quán)，勢必在酸奶領(lǐng)域豎立起一道高高的技術(shù)壁壘， 在附加值與利潤率極高的新品研發(fā)上，增強(qiáng)與國際巨頭抗衡的核心競爭力，繼續(xù)獨(dú)立于行業(yè)潮頭。在與蒙牛白熱化的全國大戰(zhàn)中，西南市場是伊利在全國戰(zhàn)略部署中一個(gè)新的市場增長點(diǎn)。投資3.76億，在四川邛崍建立其西南第一個(gè)奶業(yè)基地，是伊利集團(tuán)大力挺進(jìn)西南，打造西南地區(qū)乳業(yè)旗艦的標(biāo)志；且伊

17、利在2007年制定了做深做透西南二、三級市場的戰(zhàn)略目標(biāo)；這些都是伊利背靠成都市場，曲線進(jìn)攻重慶市場的大動作。（2）蒙牛蒙牛結(jié)盟丹麥科汗森有限公司，大力度推廣LABS益生菌酸奶，與湖北武漢由芝友保健乳品有限公司合資建廠。全球最大的酸奶制品集團(tuán)法國達(dá)能與中國乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者蒙牛乳業(yè)集團(tuán)宣布正式合作，雙方共同組建合資公司，致力于酸奶產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)作為中國乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。蒙牛不僅是中國收奶量最多、產(chǎn)品質(zhì)量最好、出口量最多的乳品企業(yè)，還在短短三年之內(nèi)就占據(jù)了國內(nèi)酸奶市場龍頭的地位，更是一百多年來唯一獲得IDF（國際乳聯(lián)）全球乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)、獲得乳業(yè)“世界冠軍”的中國企業(yè)，在中國享有很高的聲譽(yù)。同時(shí)，良好的研發(fā)

18、與生產(chǎn)能力，廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)和高質(zhì)量的奶源，也是達(dá)能選擇蒙牛的重要原因。憑借蒙牛在酸奶制品技術(shù)的競爭優(yōu)勢與強(qiáng)勢的品牌廣告，在重慶市場的超商動作頻頻，且于重慶市內(nèi)大型的倉儲型合作，其在重慶市場營銷策略與營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪陳方式改變，取得了一定的成效，其在重慶酸奶制品市場的銷售態(tài)勢已有趕超伊利之勢?？梢灶A(yù)見蒙牛在酸奶制品市場將以它獨(dú)有的核心競爭力成為其它乳品企業(yè)強(qiáng)力的競爭者。（3）光明法國達(dá)能參股光明，至2005年10月，達(dá)能亞洲第三次增持光明乳業(yè)1.85%股權(quán)。在2002年至2006年間，達(dá)能授權(quán)光明乳業(yè)經(jīng)營的達(dá)能品牌銷售收入累計(jì)約18億元。2006年達(dá)能品牌在華東的市場占有率約為15%，華南約40%。

19、此外，達(dá)能 持有光明乳業(yè)20848.27萬股股票，占光明乳業(yè)總股本的20.01%，其原始 成本7億元，折合每股成本3元多，出讓價(jià)為4.58元。直到07年，達(dá)能才將對光明的持股進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓?？梢姽饷骱瓦_(dá)能這兩家企業(yè)都是非常重視酸奶這塊潛力巨大的市場，并一直在為更好的發(fā)展戰(zhàn)略做調(diào)整。雖然光明依靠上海本地企業(yè)的優(yōu)勢在華東、華南市場占有較大的市場份額，但是在重慶市場的競爭優(yōu)勢不明顯，品牌效應(yīng)比不過本土企業(yè)天友，乳品奶源與口感比不過伊利與蒙牛，雖然它在西南地區(qū)大手筆的投資奶源基地，但是可以預(yù)見它在重慶市場將會處于一個(gè)比較尷尬的地位，市場占比也只會略高于重慶本土的二流乳品企業(yè)。三、企業(yè)自身分析（一）現(xiàn)有營

20、銷狀況分析作為重慶本土乳業(yè)第一強(qiáng)勢品牌，重慶天友就占據(jù)了當(dāng)?shù)?0%的市場份額，而這樣的現(xiàn)狀很大程度上得益于天友對當(dāng)?shù)厥袌龅那勒瓶?。如今，天友已?jīng)在重慶建立了1.7萬多家零售網(wǎng)點(diǎn)和13個(gè)奶源基地，基本控制了全市95%以上的奶源供應(yīng)。目前，天友在重慶實(shí)行一種“封閉網(wǎng)絡(luò)”策略。首先，加強(qiáng)對商超網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。重慶有超過3000萬的人口，從乳品消費(fèi)者購買渠道上講，商超網(wǎng)絡(luò)在重慶顯得十分關(guān)鍵。因此，外來乳品進(jìn)入重慶市場都將商超網(wǎng)絡(luò)渠道列為了首攻目標(biāo)。目前蒙牛和伊利在重慶商超的動作非常顯眼，無論從產(chǎn)品陳列的規(guī)模還是POP海報(bào)懸掛的位置，都彰顯著強(qiáng)大終端的實(shí)力。針對這種情況，天友制定了“主攻重慶，輻射周邊”的

21、戰(zhàn)略，比如涪陵、江津、綦江、永川等周邊縣市，天友主要利用經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)本地區(qū)的乳品經(jīng)銷，在走上正軌后，依據(jù)發(fā)展需求，責(zé)成經(jīng)銷商發(fā)展三級市場及地方重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，堅(jiān)持穩(wěn)步發(fā)展、有效經(jīng)營的原則，逐步提高市場占有率和覆蓋面。其次，加強(qiáng)對社區(qū)渠道的控制。目前重慶80%以上的社區(qū)型超市都擺放了天友的產(chǎn)品，每兩平方公里左右就有天友的合作零售店和專門售奶點(diǎn)，這樣可以讓消費(fèi)者就近甚至足不出戶地消費(fèi)天友的產(chǎn)品。四、SWOT分析（一）SWOT分析概述SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析

22、的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對策等。（二）老酸奶產(chǎn)品SWOT分析（1）SWOT分析優(yōu)勢：天友乳業(yè)的“老酸奶”順應(yīng)了國際乳品行業(yè)發(fā)展，是滿足國內(nèi)個(gè)性化追求的佳品；由于與擁有50多年經(jīng)驗(yàn)的全球性包裝公司博特萊公司的合作，采用了HDPE高密塑料瓶的獨(dú)特設(shè)計(jì)；重慶天友在重慶市場占有絕對的渠道優(yōu)勢，能為老酸奶的上市與銷售提供強(qiáng)有力的幫助；老酸奶的獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)，滿足西南地需求的品牌訴求以及其風(fēng)味淳厚、口感滑爽的功能一定能在酸奶市場占

23、據(jù)一定的競爭優(yōu)勢。劣勢：價(jià)格定位局限在中段消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格不具備很好的競爭力；品牌訴求主要是針對中青年消費(fèi)者群體，產(chǎn)品消費(fèi)人群窄。機(jī)會：政府對乳品行業(yè)的大力支持；隨著社會發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，人們倡導(dǎo)健康的消費(fèi)需求，富含活性益生菌的酸奶制品成為了人們消費(fèi)的新寵；我國的乳制品市場還未成熟，酸奶制品的市場發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ{：以蒙牛、伊利、三元、光明為首的乳業(yè)巨頭不約而同的大舉進(jìn)軍酸奶市場；酸奶制品品項(xiàng)豐富，市場過于細(xì)分化，各類酸奶制品以不同的形式在市場中占領(lǐng)著自己的空間。（2）分析結(jié)果SWOT分析圖中的“1”是優(yōu)勢與機(jī)會，是我們需要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)；“2”是優(yōu)勢與威脅，是我們需要利用自己的優(yōu)勢去把威脅轉(zhuǎn)

24、化為機(jī)會；“3”是機(jī)會與劣勢，是我們需要利用機(jī)會去把劣勢轉(zhuǎn)化為我們的優(yōu)勢；“4”是威脅與劣勢，是我們需要改進(jìn)的重點(diǎn)。經(jīng)過以上的分析，認(rèn)為以老酸奶的優(yōu)勢與機(jī)會，在重慶酸奶市場中高端市場肯定會有一席之地，但又因它的劣勢與威脅，讓我們很難看到它到底能占多少市場份額，因此需要制定老酸奶產(chǎn)品的產(chǎn)品推廣策劃，為其進(jìn)一步開拓并占領(lǐng)重慶酸奶制品市場甚至西南地區(qū)市場提供依據(jù)。五、推廣目標(biāo)和定位（一）推廣目標(biāo)1滿足西南地區(qū)中青年的需求以“老酸奶”命名的酸牛奶以及乳酸菌飲料，是重慶天友乳業(yè)針對中國西南市場年輕中青年的需求而精心研發(fā)的中高檔品類。產(chǎn)品名稱取為老酸奶，年輕女性追求時(shí)尚、健康、美麗，老酸奶以其風(fēng)味淳厚、口

25、感爽滑的功能，為女性顧客帶來美味、健康的享受。2進(jìn)一步鞏固重慶酸奶市場的霸主地位與伊利、蒙牛等奶源帶型企業(yè)不同，天友屬城市型企業(yè)，主要生產(chǎn)鮮奶和酸奶，其中酸奶的日產(chǎn)量近100噸。據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示，在目前競爭激烈的重慶乳業(yè)市場里，天友乳制品所占的市場份額為73.5%，單就鮮奶和酸奶來看，市場份額更高達(dá)85%。通過老酸奶的乳酸菌類飲料的市場推廣，有利于鞏固天友乳業(yè)在重慶酸奶制品市場霸主的地位。3向西南酸奶制品市場進(jìn)軍在本地酸奶市場逐漸開始趨于飽和的前提下，天友把眼光投向的西南市場的目的，是為了尋求更大的市場空間。按計(jì)劃，天友每年投入500萬元，完善基礎(chǔ)設(shè)施（包括冷藏車、冰箱等），在四川、云南等西南區(qū)

26、域地級以上的城市進(jìn)行布點(diǎn)，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。之前，天友已分別在成都和貴陽等地建立了酸奶直銷店，其每天的銷量占了日宗銷售額的40%。天友乳業(yè)目前積極開拓市場，據(jù)稱四川、貴州、云南、陜西、湖南、湖北都是天友將在未來幾年大力開拓的周邊市場，天友的大半壁酸奶制品市場將分布在除重慶外的西南市場。（二）推廣定位市場定位:重慶主城九區(qū)以及主城周邊的區(qū)縣城市青年消費(fèi)群體。六、推廣基本安排（一）推廣時(shí)間2011 年7月1日2011年10月30日（二）推廣區(qū)域重慶主城九區(qū)以及主城周邊的區(qū)縣城市（三）推廣方式通過重慶各大超市（如永輝超市、新世紀(jì)超市、重百超市等）以及重慶各大“天友健康生活館”（四）價(jià)格體系設(shè)計(jì)1定

27、價(jià)策略（1）心理定價(jià)策略對于老酸奶的各類型產(chǎn)品，選用尾數(shù)定價(jià)（所謂尾數(shù)定價(jià)，是指利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭），使酸奶消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。（2）攻擊型定價(jià)策略由于老酸奶是天友酸奶的新產(chǎn)品，且由于其獨(dú)特的HDPE高密塑料瓶瓶包裝，采取攻擊型定價(jià)策略（所謂攻擊型定價(jià)策略，是指一種基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的滲透定價(jià)策略）。2市場現(xiàn)狀從整體酸奶市場來看，目前酸奶市場呈現(xiàn)以下的特點(diǎn)（1）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低，導(dǎo)致乳酸菌酸奶品類繁多。由于國家標(biāo)準(zhǔn)中一些關(guān)鍵性的指標(biāo)較低，在市場上出現(xiàn)了形形色色的乳酸菌飲料，

28、益生菌種名目繁多，各種菌種的名稱都出現(xiàn)在了產(chǎn)品包裝的突出位置，部分不太知名的企業(yè)也進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品大多也達(dá)不到乳酸菌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。（2）消費(fèi)的認(rèn)知度不夠由于益生菌所具有的改善腸道環(huán)境、提高免疫力的特殊功效，同時(shí)也被廣泛應(yīng)用于乳制品、飲料、保健食品等預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域。可是中國的消費(fèi)者對“菌”知識和益處知道甚少，更談不到全面的了解和掌握。（3）酸奶市場發(fā)展?jié)摿^大目前國內(nèi)乳制品市場主要以純奶和奶粉為主，酸奶僅占整個(gè)乳制品市場份額的15%，而在國外成熟的乳制品市場，酸奶的市場占比一般會達(dá)到40%左右。與國外相比較而言，國內(nèi)的酸奶市場潛力巨大。3定價(jià)因素（1）定價(jià)目標(biāo)由于老酸奶的上市目標(biāo)是鞏固天友

29、在重慶的占有率以及奠定開拓西南中高端市場的基礎(chǔ)，因而在確定市場推廣定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮市場占有率以及消費(fèi)者的接受能力。老酸奶本著體貼的、呵護(hù)的、關(guān)愛的情感訴求，與“高端科技品質(zhì)、營養(yǎng)膳食、活力新鮮“的形象聯(lián)系。（2）定價(jià)成本從一系列程式中計(jì)算出老酸奶的成本，從而選擇成本策略。（3) 市場需求酸奶市場發(fā)展?jié)摿薮?，隨著國家市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平在逐漸提高，酸奶市場每年在以30%以上的增長在高速發(fā)展。（4） 推廣價(jià)格從定價(jià)策略、市場現(xiàn)狀、定價(jià)因素三個(gè)方面分析，結(jié)合生產(chǎn)成本、競爭者定價(jià)、折扣定價(jià)策略等，制定的老酸奶乳酸飲料的推廣價(jià)格如下：七、渠道設(shè)計(jì)天友制定了“主攻重慶，輻射周邊”的戰(zhàn)略

30、，比如涪陵、江津、綦江等周邊縣市，天友主要利用經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)本地區(qū)的乳品經(jīng)銷，在走上正軌后，依據(jù)發(fā)展需要，責(zé)成經(jīng)銷商發(fā)展三級市場及地方重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，堅(jiān)持穩(wěn)步發(fā)展、有效經(jīng)營的原則，逐步提高市場占有率和覆蓋面。本著“以德取才、以能取才、以需育才、以信留才”的人才戰(zhàn)略，廣泛招聘各類人才，并致力于培育以及留住大批人才。同時(shí)，天友公司部分優(yōu)勢特色產(chǎn)品還面向全國招聘經(jīng)銷商，在渠道上進(jìn)行擴(kuò)展。在天友乳業(yè)的官方網(wǎng)站上，天友公司的人才招聘專欄，還設(shè)置了“自我推薦”，為人力資源部廣泛尋覓有意人才。還在招聘網(wǎng)站上招聘商超終端管理專員，專門負(fù)責(zé)商超渠道終端標(biāo)準(zhǔn)化陳列規(guī)劃。八、廣告策略（一）廣告目標(biāo)

31、老酸奶是天友新推出的酸奶系列，其主要廣告目標(biāo)是通過有效的廣告宣傳，深化天友的品牌印象，在繼承的已有的品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，突出其高端科技品質(zhì)、營養(yǎng)膳食、活力新鮮的特點(diǎn)。將其風(fēng)味醇厚、口感滑爽、美味和營養(yǎng)的享受的功能表現(xiàn)給消費(fèi)者，刺激牛奶消費(fèi)者的品牌意識和購買興趣，提高銷售量，迅速占有乳酸飲料市場。（二）廣告對象根據(jù)對老酸奶的市場定位和目標(biāo)市場的分析，將廣告的目標(biāo)受眾主要定位在16-35歲年輕中高端消費(fèi)者。（三）廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意由于老酸奶主要針對年輕消費(fèi)者，因而廣告設(shè)計(jì)應(yīng)突出年輕、活力、健康的元素。在廣告中表現(xiàn)出充滿活力的、體貼的、呵護(hù)的、關(guān)愛的情感益處。1廣告媒介選擇渝報(bào)、新女報(bào)等年輕人比較關(guān)注的重

32、慶本土雜志、電臺廣播、戶外廣告、DM、大渝網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車身等大眾媒介。2廣告排期（1）交通廣告公交車是重慶人的主要交通工具，是重慶人每天都在接受的廣告?zhèn)鞑ッ浇?。其?dú)特的活動性和在反復(fù)播放性成為重慶廣告市場的重要組成部分。車身廣告與站臺是組合，其目的是告訴消費(fèi)者目前天友新推出的老酸奶酸奶的功能，好的車身廣告還是都市的一道亮麗的風(fēng)景線。由于重慶現(xiàn)在已經(jīng)推出了車載移動媒體廣告，也可利用這種新的廣告形式結(jié)合車身廣告，達(dá)到內(nèi)外統(tǒng)一的廣告宣傳效果。廣告表現(xiàn)風(fēng)格：色彩鮮艷，有親和力，突出老酸奶的活力。廣告投放時(shí)長：3個(gè)月（2）渝報(bào)、新女報(bào)等重慶本土雜志天友老酸奶酸奶的市場定位是年輕人群，尤其是年輕女性，

33、因而選擇重慶本土較受年輕人歡迎、閱讀率高的渝報(bào)和新女報(bào)作為老酸奶的上市廣告投放是不錯(cuò)的選擇。廣告表現(xiàn)風(fēng)格：清新活力，突出老酸奶帶給年輕朋友的美味、營養(yǎng)、健康、美麗的功能。廣告投放時(shí)長：間斷投放4個(gè)月，必要時(shí)適當(dāng)增減發(fā)布次數(shù)（3）戶外廣告選取處于繁華市區(qū)、人流量大的場所投遞廣告，附近娛樂餐飲場所、商場、辦公樓多，廣告觸及率及注目率高。主要目標(biāo)受眾是逛街或者坐車經(jīng)過的年輕消費(fèi)者。廣告表現(xiàn)風(fēng)格：大氣，有震撼力、吸引力，創(chuàng)意獨(dú)特。（4）重慶交通廣播廣播覆蓋面廣，音質(zhì)、音量、發(fā)射質(zhì)量均為重慶地區(qū)，口碑較好。通過重慶交通廣播的廣告宣傳，使乘坐的士的消費(fèi)者充分了解老酸奶酸奶產(chǎn)品。廣告表現(xiàn)風(fēng)格：以聲音為媒介，

34、反復(fù)介紹老酸奶的功能特點(diǎn)及獨(dú)特的包裝優(yōu)勢廣告投放時(shí)長：選擇最佳時(shí)間段進(jìn)行連續(xù)集中播放，持續(xù)制作播出2個(gè)月。（5）大渝網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)廣告由于老酸奶針對的是年輕消費(fèi)者，而這一類人接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會較多，通過與騰訊QQ相連接的大渝網(wǎng)發(fā)布老酸奶的廣告信息，容易被目標(biāo)受眾關(guān)注，并且網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用較電視媒介費(fèi)用低。廣告表現(xiàn)風(fēng)格：表現(xiàn)方式多樣，可以用FLASH廣告形式，也可以用軟文的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)活動競賽的廣告形式，重在讓潛在的消費(fèi)者了解天友的老酸奶酸奶產(chǎn)品。廣告投放時(shí)長：2個(gè)月（四）廣告預(yù)算由于廣告范圍主要在重慶市地區(qū)，且都采用的是重慶本土的雜志、電臺廣播以及交通廣告，預(yù)計(jì)老酸奶新產(chǎn)品前期廣告宣傳費(fèi)用120萬。廣告費(fèi)

35、用：媒體報(bào)章雜志電臺廣播網(wǎng)絡(luò)媒體交通廣告戶外廣告渝州都市導(dǎo)報(bào)新女報(bào)重慶電臺交通廣播騰訊大渝網(wǎng)車身廣告戶外路牌投放時(shí)間6.17.318.19.308.1-9.158.110.17.19.30719.30規(guī)格單價(jià)1400元次1800元次1500元次500天頻次10次20次金額金額14000元18000元30000元30000元150000元25000元總計(jì)267000元九、促銷策略天友老酸奶的產(chǎn)品，做為天友乳業(yè)旗下的新酸奶系列，為了增進(jìn)消費(fèi)者對其的了解，通過一系列針對消費(fèi)者的促銷策略，有利于其較快的被消費(fèi)者所認(rèn)可。1舉辦新品推廣活動（1）活動時(shí)間：老酸奶上市后（2）活動地點(diǎn)：江北觀音橋步行街、楊家

36、坪西城天街等重慶主城區(qū)人流量聚集的休閑步行街（3）活動主題：活力新鮮，美麗人生（4）活動目的：通過與消費(fèi)者的互動以及媒體的宣傳活動，提高天友老酸奶的知名度，樹立老酸奶在消費(fèi)者心中營養(yǎng)膳食、活力新鮮、高端科技品質(zhì)的形象聯(lián)系。（5）活動形式：開展一系列的互動游戲，同時(shí)現(xiàn)場有關(guān)于天友老酸奶的有獎(jiǎng)問答，參加的市民均可獲得天友老酸奶的產(chǎn)品或者小獎(jiǎng)品。2超市外免費(fèi)品嘗活動（1）活動時(shí)間：不定期，視具體情況間斷開展（2）活動地點(diǎn)：永輝、家樂福、重百超市等重慶各大大型超市入口處或者超市內(nèi)展臺（3）活動目的：由于免費(fèi)樣品派發(fā)的新品推廣成本較高，因而選擇免費(fèi)品嘗活動，讓潛在消費(fèi)者品味到老酸奶酸奶的爽口、美味、營養(yǎng)

37、的特點(diǎn)，進(jìn)一步宣傳老酸奶。（4）活動形式：將老酸奶酸奶的各類口味產(chǎn)品分別倒置于一次性的大約30ml的小杯中，邀請流動的消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。3折價(jià)券（1）開展形式：將天友老酸奶產(chǎn)品的折價(jià)券捆綁于天友其他酸奶品牌的銷售中，或者隨報(bào)刊雜志一起派發(fā)。（2）派發(fā)目的：通過實(shí)在的價(jià)格優(yōu)惠，刺激酸奶消費(fèi)者選擇購買天友老酸奶的酸奶產(chǎn)品，一定程度上有利于老酸奶上市之后迅速擴(kuò)大市場占有率。（4）買一送一活動（1）開展形式：凡購買天友老酸奶的酸奶產(chǎn)品300g的盒裝，贈送1瓶180g任意口味的產(chǎn)品。(2）開展目的：通過捆綁銷售的方式，讓消費(fèi)者花費(fèi)12元即可享受到天友老酸奶產(chǎn)品2盒的優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者購買。十、公關(guān)活動策劃什

38、么樣的奶最新鮮？什么樣的奶喝著最放心？在三千萬重慶人心中，天友奶是當(dāng)之無愧的選擇，甚至在川、黔的部分地區(qū)也對天友奶品情有獨(dú)鐘。正是來自老百姓的熱愛，有著“天友奶，新鮮奶，放心奶”的口碑，也激勵(lì)著天友，營造“百年老店”，以顧客滿意為核心。2006年，天友的“新鮮工程”，更是讓“天友奶，新鮮奶，放心奶”的口碑升華。在這個(gè)過程中，天友為了滿足消費(fèi)者對巴氏消毒鮮奶的“新鮮”的需求，斥巨資打造了由機(jī)械化擠奶、鮮奶冷卻保險(xiǎn)、冷藏運(yùn)輸、冷卻密閉加工、冷藏配送運(yùn)輸以及銷售終端冷藏設(shè)施構(gòu)建的產(chǎn)品冷鏈保障系統(tǒng)，并且嚴(yán)格實(shí)行在24小時(shí)內(nèi)完成鮮乳擠奶、收集、加工、配送、運(yùn)輸、銷售的精細(xì)化作業(yè)流程。此舉極大地提升了天友

39、巴氏消毒鮮奶的品質(zhì)，受到消費(fèi)者的一致肯定。在已有的公眾形象基礎(chǔ)上，天友老酸奶上市指揮 ，應(yīng)開展一系列品牌滲透、形象滲透的公關(guān)活動，抓住時(shí)機(jī)制造一定的新聞事件，或者進(jìn)行主題贊助、知識推廣活動，維持和發(fā)展天友在消費(fèi)者心目中的形象。十一、上市費(fèi)用預(yù)算市場推廣總費(fèi)用：200萬管理費(fèi)用：40萬（包括活動舉辦、活動討論會議時(shí)所需要費(fèi)用，管理人員用餐費(fèi)，交通費(fèi)用等）銷售費(fèi)用：160萬廣告費(fèi)用+銷售費(fèi)用+促銷費(fèi)用=160萬元費(fèi)用的開支需要通過負(fù)責(zé)促銷的單位主管人員簽字和銷售主管人員簽字同意后方可使用。十二、推廣行動計(jì)劃推廣流程時(shí)間安排推廣前市場調(diào)研6月1日6月20日調(diào)研結(jié)果分析6月20日6月25日制定產(chǎn)品推廣策劃書6月25日6月30日渠道策略開展實(shí)施7月1日10月30日廣告投入安排交