房地產(chǎn)價(jià)格方案

1、第一節(jié) 項(xiàng)目價(jià)格制定原則    一、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目合理利潤    有人曾經(jīng)作過如此比喻:一個樓盤的價(jià)格制定出來后,客戶在選購自己滿意的房屋時(shí),如果客戶對其價(jià)格的反應(yīng)是"只購買而不抱怨",則說明樓盤定價(jià)偏低,客戶認(rèn)為購樓是一種價(jià)廉物美的投資(或消費(fèi))行為;如果客戶"只贊譽(yù)而不購買",則說明客戶對樓盤確實(shí)喜歡,但其過高的價(jià)格讓客戶難以承受,客戶覺得發(fā)展商是持價(jià)待沽;但如果客戶"既購買又抱怨",則說明發(fā)展商搔到客戶的痛處,價(jià)格恰能反應(yīng)出房屋的價(jià)值所在,客戶對發(fā)展商是既愛又恨,買到房屋,但

2、又心痛自己的"錢包",這種價(jià)格就制定得非常合理。    項(xiàng)目價(jià)格制定的過程,從客戶的購房心態(tài)上來說,就是要找到讓客戶產(chǎn)生這種"既購買又抱怨"的價(jià)格空間的過程,而此時(shí)樓盤的銷售,無論是在銷售進(jìn)度上還是整體項(xiàng)目的利潤空間上,都達(dá)到一種良性互動的結(jié)果。本項(xiàng)目在目前還未正式推出的前提下,要尋找到客戶的這種"既買又罵"的價(jià)格空間,最好的一種方法就是通過對項(xiàng)目進(jìn)行利潤分析,結(jié)合本地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的整體利潤回報(bào),找到適合自己的利潤空間,然后確定項(xiàng)目的價(jià)格。然而,此種定價(jià)僅僅確定的是項(xiàng)目區(qū)域性的社會平均利潤,針對具體的本項(xiàng)

3、目來說不一定合適,畢竟房價(jià)定得太低會使整體利潤水平有限,浪費(fèi)了投資的心血和商機(jī);房價(jià)定得太高,又必然導(dǎo)致較低的成交量和較長的銷售周期,項(xiàng)目的資金回收就會太慢,這同樣也會使投資利潤水平下降。只有制定合適的價(jià)格,在合理利潤的基礎(chǔ)上順利實(shí)現(xiàn)房屋的銷售,才是項(xiàng)目定價(jià)的根本。    本項(xiàng)目前期如果經(jīng)過精心的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和制作,無論是外立面設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、園林景觀、小區(qū)規(guī)劃還是物業(yè)管理,都經(jīng)過細(xì)心雕琢,甚至包括銷售管理和營銷推廣都經(jīng)過精心的研究,這就使得項(xiàng)目在實(shí)現(xiàn)合理利潤的條件下隱含著較高的附加值因素,從創(chuàng)造樓盤更多的附加值出發(fā),應(yīng)能為項(xiàng)目帶來明顯的附加值效應(yīng),項(xiàng)目的定價(jià)也從符

4、合樓盤的附加值因素出發(fā),也就符合樓盤開發(fā)投資的根本需要。，    根據(jù)我方初步調(diào)查,僅就多層住宅來說,發(fā)現(xiàn)同一項(xiàng)目最高價(jià)與最低價(jià)差額不等,有些樓盤的差額還相當(dāng)懸殊,如匯福佳苑,最高價(jià)與最低價(jià)相差達(dá)300元/M2,這對于最高價(jià)也僅只有1398元的多層來說,此種定價(jià)明顯存在不太合理成份;此種定價(jià)導(dǎo)致低價(jià)樓層一搶而光,而高價(jià)樓層銷售緩慢。匯福佳苑的銷售實(shí)際也證明了這點(diǎn)。雖然定價(jià)與整體宣傳推廣和營銷策略有關(guān),但是,一旦部分單位價(jià)格定得過低,銷售的重心就發(fā)生了偏轉(zhuǎn),客戶搶購?fù)甑蛢r(jià)單位后,其它單位就會由于價(jià)格差異明顯過大而消弱客戶購買的積極性,也就是在買方市場條件下出現(xiàn)的購買

5、惰性心理,這種情況會緩慢發(fā)展,客戶會在此種心理下,一直等到發(fā)展商降價(jià)為止,導(dǎo)致樓盤主力單位因銷售速度過緩而降低了整體的銷售速率,影響銷售的黃金時(shí)期,破壞了樓盤的整體形象,進(jìn)而影響利潤。    實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格的合理分配,是指在合理考慮樓層價(jià)差、位置差、戶型面積差、朝向差、景觀差等基礎(chǔ)上,依據(jù)客戶的購房心理,將房屋單位進(jìn)行合理的加權(quán)定價(jià),并綜合各項(xiàng)有利和不利的因素,最終確定各單位價(jià)格的一種方法。它是一種較為科學(xué)的定價(jià)方法,既考慮房屋的結(jié)構(gòu)和位置特點(diǎn),又考慮客戶的需求和心理特點(diǎn),兩者有效的結(jié)合,盡量滿足不同客戶的差異化需求,實(shí)現(xiàn)樓盤無差異營銷。  &

6、#160; 當(dāng)然,實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格合理分配,是為滿足本項(xiàng)目目前營銷定價(jià)需要的原則之一。而由于為滿足不同的營銷需求,會有同一樓層一口價(jià),整棟一口價(jià)等樓盤定價(jià)策略,因其適用環(huán)境和營銷的條件不同,且為非主流定價(jià),不符合本項(xiàng)目目前需要,在此不作討論。    三、要有整體性和系統(tǒng)性    樓盤定價(jià)強(qiáng)調(diào)一種整體性和系統(tǒng)性,是指針對發(fā)展商來說,樓盤的銷售不應(yīng)看作是將項(xiàng)目分割成一套套單體進(jìn)行銷售,銷售一套,即完成一份,而應(yīng)該將樓盤看作一個整體,面對的客戶不是具體的每一個人,而是市場,是在市場上尋求合適的定位群體,形成一個整體對整體的理念。在具體銷售的過

7、程當(dāng)中,樓盤營銷采取如低開高走的價(jià)格策略,分期分批推出等策略,則是將這種整體進(jìn)行有計(jì)劃、系統(tǒng)性地實(shí)施的過程。四、有利銷售原則    樓盤定價(jià)的最終目的是銷售,定價(jià)的過程則要考慮銷售的需要。如層間差價(jià),到底取多少合適,頂層和底層采取相同的價(jià)位還是略有差價(jià),以便于頂層或底層不會產(chǎn)生"積壓"問題,還有,每棟兩頭單位和同層中間單位的價(jià)格是否應(yīng)略有差額,以免銷售后期剩下的單位形成一種"把大山"的格局,使樓盤后期銷售剩下的單位給人的感覺是被挑選過的,有這樣或那樣的缺點(diǎn)的單位,如果是處在這種格局下,那么發(fā)展商就處在一種雖沒有降價(jià),但給人一

8、種不得不降的嫌疑。    樓盤定價(jià)的合理性,從銷售上很容易反映出來,良好的定價(jià),應(yīng)該是在銷售的各個階段,各種戶型位置的樓盤銷售速度大致相等(排除戶型設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量等內(nèi)在因素影響),基本不會形成樓盤后期銷售單位都是一些難啃的"硬骨頭"。畢竟,只有實(shí)現(xiàn)100%的銷售,才是最大限度地實(shí)現(xiàn)了樓盤的利潤。    第二節(jié)項(xiàng)目價(jià)格制定方法    一、成本法    成本法是一種"量出為入"的定價(jià)模式,即發(fā)展商通過項(xiàng)目在開發(fā)過程中的所有投入,包括地價(jià)、征

9、地拆遷費(fèi),基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)以及各項(xiàng)市政稅費(fèi)支出、廣告推廣費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)等相加,得出每平方米的工程成本,并考慮適當(dāng)?shù)?來自:)利潤后對房屋進(jìn)行的一種定價(jià)方法。它能夠真實(shí)地反映房屋的價(jià)值,是一種典型的以產(chǎn)(成本)定銷(價(jià)格)的銷售思想。    依照成本法所制定的樓盤價(jià)格最為接近樓盤的價(jià)值,它能保證房屋的價(jià)格不會過分偏離商品的價(jià)值規(guī)律,表現(xiàn)出一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的營銷思想。然而,由于房地產(chǎn)開發(fā)周期長,市場變化快、風(fēng)險(xiǎn)較大的特點(diǎn),以及由于發(fā)展商對樓盤經(jīng)營理念的不同,在附加投入上會各不相同,產(chǎn)生的附加值也各不相同,加上項(xiàng)目在設(shè)計(jì)、定位、營銷推廣上的區(qū)別,就使得

10、房屋僅以成本法定價(jià)不能滿足像本項(xiàng)目這類精品樓盤的需要。但是我們考慮到本項(xiàng)目是燕郊項(xiàng)目,在北京市場推廣尚有地域概念影響且北京市場對燕郊認(rèn)同度較低,本項(xiàng)目一期更主要的目的是樹立市場形象和品牌,過高的定價(jià)可能會打消客戶的認(rèn)知欲,進(jìn)而會使銷售乏力,對后續(xù)開發(fā)有一定影響。因此,我們建議本項(xiàng)目一期采用成本法,以一個合理的利潤入市,憑低價(jià)打開市場知名度。    二、市場比較法    市場比較法是目前應(yīng)用較多的一種定價(jià)方法,它同房地產(chǎn)評估學(xué)中"市場比較法"較為類似,即選取周邊位置較為接近,性質(zhì)相同的樓盤,通過對戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀、園林設(shè)計(jì)、交通、配套、規(guī)模、檔次、裝修等情況進(jìn)行綜合比較,得出各項(xiàng)目的優(yōu)劣并打分,最后依據(jù)分值和項(xiàng)目的實(shí)際情況,采取加權(quán)平均的手段得出項(xiàng)目物業(yè)定價(jià)的一種方法。    市場比較法的適用范圍是在周邊房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟,臨近項(xiàng)目同質(zhì)可比樓盤較多的條件下所使用的一種方法,本項(xiàng)目所在燕郊區(qū)域同質(zhì)樓盤基本