步步高OPPO品牌策略的研究

1、分類號 密 級u d c 單位代碼譙汪觀代科技聃比修皖市場開發(fā)與營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)報(bào)告步步 高oppo品牌策略的研究姓名：溫國強(qiáng)系部：管理系專業(yè)：市場開發(fā)與營銷班級：2008級市場 2班學(xué) 號：20080502542010 年 12 刀 10 u步步高oppo品牌策略的研究溫國強(qiáng)2010 年 12 月 10 r中文摘要市場營銷是企業(yè)生存和發(fā)展鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，中國當(dāng)前正在面臨企業(yè)轉(zhuǎn) 型，步步高必須出單一的產(chǎn)品品牌向企業(yè)的綜合品牌轉(zhuǎn)型，曲家屯品牌過渡到數(shù) 碼品牌，由中低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品品牌向文化品牌轉(zhuǎn)型。因此，必 須重新建設(shè)一個新的品牌oppo來操作，從mp3切入玩大手筆。企業(yè)需要世界限

2、光和戰(zhàn)略思維，oppo 上市，就給終端促銷人員灌輸統(tǒng)一宣傳口號，告訴消費(fèi) 者oppo是全球注冊品牌，記住沒有說是全球品牌，因?yàn)椴讲礁咂髽I(yè)是非常誠信 木分。打造強(qiáng)勢品牌的大局與最終口標(biāo)是把品牌戰(zhàn)略定位刻在消費(fèi)者的大腦深 處，變成清晰、富有個性化的聯(lián)想。只有胸懷這個根木性的大局與最終目標(biāo)，超 越常規(guī)營銷傳播，不折不扌ii地用品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才能打 造強(qiáng)勢品牌。本文就此擬對步步高企業(yè)發(fā)展過程中的營銷策略進(jìn)行研究。關(guān)鍵詞：步步高oppo營銷策略abstractmarketing is the enterprise survival and the development of a

3、key link in the chain, china is currently facing corporate transformation, step must consists of a single product brand to the enterprise, the transformation of the comprehensive brand by household appliance brand transition to digital brand, brand high-end brand by zhongdiduan to shift from product

4、 brand culturally brand transformation. therefore, we must build a new brand again oppo to operate, from mp3 into play heavy-handed. enterprises need a world view and strategic thinking, oppo a listing, give terminal sales personnel infusion unified propaganda, tell consumers oppo is a global brand,

5、 remember it doesn't say global brand, because step enterprise is very honesty duty. make strong brand to the overall and ultimate goal is the brand strategic orientation on the brains of consumers depths, become clearer, rich personalized associations. only the fundamental situation and breasts

6、 ultimate goal, beyond conventional marketing spreading and faithfully with brand recognition system to captain all marketing communication activity, can make strong brand. this article tries to step in the process of enterprise development marketing strategies for research.key words:bubugao, oppo,

7、marketing strategy中文摘要abstract ii1弓i言11.1研究背景.1.1 了解步步高1. 1. 2 oppo所處的mp3市場現(xiàn)狀2oppo進(jìn)行品牌定位12.1品牌定位的含義和作用2. 2堅(jiān)定高端、細(xì)分人群3 oppo營銷策略分析23. 1渠道策略3. 1. 1顛覆渠道、欲在通吃 3. 2品牌分身策略：步步高誕下一顆金蛋3.2.1規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)3.2.2全面占領(lǐng)市場.3.2.3良性競爭，共同發(fā)展3. 3事件營銷-我的音樂夢想4 oppo,在發(fā)展中完善44. 1 oppo的不足5結(jié)論56參考文獻(xiàn)67致謝71引言oppo相信已經(jīng)有一大部分人認(rèn)識它的名字，長期在中央電視臺黃金時

8、間15 秒的廣告，已經(jīng)深深震撼了整個mp3界，如果現(xiàn)在還有人不知道oppo,那說明 此人最近很少看電視報(bào)紙或者上網(wǎng)，因?yàn)閛ppo的聲音已貫穿到我們的生活中， 大手筆的廣告轟炸加上各種公關(guān)活動，你想不看到她的身影都很難！1.1研究背景1. 1.1 了解步步高了解步步高得從了解步步高的靈魂人物段永平開始，關(guān)于段永平的故事和他 的傳奇經(jīng)歷，網(wǎng)上很多，在此不再贅述。步步高的身上，打下了段永平深深的烙 印。步步高1995年9刀成立，從電話機(jī)起步，先后進(jìn)入視聽、電教、生活電器、 手機(jī)等領(lǐng)域，均取得成功?，F(xiàn)擁有四大系列產(chǎn)品：視聽產(chǎn)品（dvd、移動dvd、 迷你組合音響等）、通信產(chǎn)品（音樂手機(jī)、冇繩電話、無繩

9、屯話、數(shù)字無繩電話 等）、教育電子產(chǎn)品（學(xué)習(xí)機(jī)、屯子詞典、點(diǎn)讀機(jī)、商務(wù)學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)等）、生 活電器（電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、電熱水壺等）。從1998年起，步步高齊類 產(chǎn)品的市場占冇率均在國內(nèi)同行業(yè)中名列前茅。1. 1. 2 oppo所處的mp3市場現(xiàn)狀當(dāng)資源整合在企業(yè)界成為常識之后，世界上兒乎所有的品牌都在采用“資源 整合”式的傍大腕策略，無論是跨國公司采用的品牌準(zhǔn)用制，或是國內(nèi)企業(yè)的 oem。令人感到意外的是，國內(nèi)著名品牌步步高卻獨(dú)辟蹊徑，另起爐灶地打造了 一個讓人感覺到與步步高毫不相聯(lián)的oppomp3作為一種新興的時尚數(shù)碼產(chǎn)品，憑借其小巧、便攜、移動存儲以及無窮的網(wǎng) 絡(luò)資源等優(yōu)勢，取代

10、了 walknmn、mi）等隨身聽，成為當(dāng)而便攜式播放器的新秀， 備受年輕一族的青睞。目前，mp3市場正從價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)悄然傳向品 牌戰(zhàn)，市場也由簡單的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)綜合實(shí)力的競爭和文化的競爭。市場競爭的激烈不僅給流通品牌帶來了危機(jī)，同時也誕生了明星級品牌。 apple品牌ipod的時尚與厚重，samsung子品牌yepp的靚麗與曲線，在紛雜的 mp3世界中脫穎而出。老品牌的魅力當(dāng)然勢不可擋,但2005年的中國mp3市場 注定是oppo年，她的星光四射已經(jīng)風(fēng)頭銳利。2 oppo進(jìn)行品牌定位2.1品牌定位的含義和作用品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化 取向

11、及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場冇關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)杲。換言z,即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫?商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得 產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因此以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 的功效為訴求是品牌定位的常見形式。向消費(fèi)者承諾一個產(chǎn)品的功效更能突出 品牌的個性，獲得成功的定位。2. 2堅(jiān)定高端、細(xì)分人群對于oppo,價(jià)格也成為其塑造高端晶牌的一個元素，以256m產(chǎn)站為例,三星報(bào)價(jià)在999 元左右，而oppo新品上市時,x3型號報(bào)價(jià)為980元，而最高端的x9報(bào)價(jià)英至到了 1450 元?？梢哉foppo的價(jià)格定位當(dāng)

12、之無愧的穩(wěn)居笫一陣營。因?yàn)楝F(xiàn)在mp3的進(jìn)入門檻低，在具核心技術(shù)穩(wěn)定的情況卜要想在市場屮爭得一席之地, 靠得不僅僅是質(zhì)量，而是更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，我想這就是oppo的理念。一個同樣的產(chǎn)品，在保 證質(zhì)量的同時，給出最吸引人的設(shè)計(jì)，從而在市場屮獨(dú)豎一幟。然而我們仔細(xì)分析oppo的 品牌訴求，就町以知道其冃標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該是喜歡時尚的年輕人，但這就出現(xiàn)一個矛盾，這部 分人群往往缺乏購買力，他們?yōu)榱藭r尚外觀而肯多出錢的比例不會超過20%,而從目前情 況來看，oppo的這個比例明顯突破了 40%。3 oppo營銷策略分析3.1渠道策略營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企 業(yè)競爭力具冇重

13、要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競 爭力具冇重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變 革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道口控力和輻射力的要求。3.1.1顛覆渠道、欲在通吃渠道上來看，oppo也顛覆了 mp3的傳統(tǒng)模式。oppo摒棄行業(yè)-般采用區(qū)域 代理形式，從it渠道切入市場，一般進(jìn)入各地的電腦市場。而是選擇先在各地 家電市場開設(shè)專柜、專賣店。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，就是“用銷售家屯產(chǎn)品的方 式來銷售mp3”。步步高是以做家電出身的，其主耍的消費(fèi)策略也是以傳統(tǒng)賣場 為主。但是mp3的主

14、要陣地卻不在這，從長期mp3銷售情況來看，it市場仍然 最為重要，對于步步高這個成功釆用代理制的企業(yè)來說，代理商講究的是勤進(jìn)快 出，薄利多銷，這恰恰是傳統(tǒng)賣場所做不到的。但是，由于oppo的高價(jià)格定位， 放在it市場與眾多品牌競爭將面臨較大阻力，隨著mp3的普及，更大顧客流的 家電賣場是好的銷售終端，并避免了與其他品牌的殘酷比較。當(dāng)然，另一方面, 統(tǒng)一標(biāo)識加上高檔裝修專賣店的建立也昭顯了 oppo的高端定位。在資金支持充 裕的情況下，這也是建立長期品牌的一種方式。oppo可以在鞏固專賣店建立品牌形象后再包圍it市場，達(dá)到通吃的效果，也可以視為一種新 的戰(zhàn)略方式。3. 2品牌分身策略：步步高誕下

15、一顆金蛋oppo的出身問題一直在網(wǎng)上被議論紛紛，有人說通過其廣告形象來看應(yīng)該 是來口韓國的一線品牌，也自人說是國內(nèi)某mp3大鱷出的第二張牌，甚至有人傳 言她是哪個房產(chǎn)暴發(fā)戶的心血來潮。但最近通過各種準(zhǔn)確消息的綜合分析，竟然 得出一個驚人的結(jié)論：oppo的東家就是國內(nèi)舸舸大名的家電巨頭步步高。 品牌分身策略是指在自身品牌較為成熟的情況下打出第二品牌，但母品牌和第二 品牌z間相互獨(dú)立，否定或淡化兩者的關(guān)系，使兩者同在一個或多個領(lǐng)域進(jìn)行分 割市場份額。但兩者在消費(fèi)群定位上不同，以免引起正面沖突，從而達(dá)到高端和 中低端市場的通吃態(tài)勢。3. 2. 1規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)如若以母品牌進(jìn)行全面市場運(yùn)作，一旦遇到阻隔

16、，將會對整個甜牌和成熟市 場帶來不可估量的損失，一個品牌的倒塌帶來企業(yè)的全面崩潰，這個風(fēng)險(xiǎn)在中國 屢見不鱗。三株、愛多、金止、秦池等品牌的迅速崛起與更迅速的隕落止說明了 這一點(diǎn)。品牌分身后，第二品牌將在母品牌的雄厚資金實(shí)力和人才儲備的支持下快速成 長，這將遠(yuǎn)比一個沒有母品牌支持的全新品牌運(yùn)作起來更容易操控。同時，笫二 品牌的營銷成功與失敗并不影響母品牌，因?yàn)橄M(fèi)者對兩者的關(guān)系認(rèn)知是零，所 以就規(guī)避了品牌運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。oppo品牌為一家名為高福利的公司所經(jīng)營，但實(shí)際上為步步高所掌控，也就是 說oppo是步步咼品牌分身的第二品牌，這也是步步咼的咼明之處。步步咼本身 也有mp3,但一宜處于低迷狀態(tài)，這

17、是由于消費(fèi)者對步步高品牌的印象造成的， 即使在步步高mp3上進(jìn)行大規(guī)模炒作也不會有太大效果，因此步步高選擇了品牌 分身3. 2. 2全面占領(lǐng)市場.企業(yè)為了獲得更多的市場份額，必須全面占領(lǐng)高屮低端市場，但以一個單一 品牌要想上下延伸以便全面覆蓋是很困難的，因?yàn)楦叨撕湾投说南M(fèi)人群的喜 好是完全不同的。品牌分身策略就能很好的解決這個問題。因?yàn)橘Y源較多，企業(yè)往往將分出的第二品牌也劃定在與母品牌相近的行業(yè)，這樣 可以使得新品牌駕輕就熟的切入市場。一般來講，就目標(biāo)消費(fèi)群和產(chǎn)品定位上， 有以下兩種方法：第一種：母品牌主攻高端市場，以高價(jià)格、高質(zhì)量和高端形象贏得目標(biāo)消費(fèi) 人群，其產(chǎn)品功能、外觀，廣告形象，

18、代言人的選擇都高調(diào)出場，附和高端人群 的心理需求。第二品牌主攻中低端市場，以中低價(jià)格、超值產(chǎn)品和大眾化形象贏 得目標(biāo)消費(fèi)人群，其產(chǎn)品功能、外觀，廣告形象，代言人的選擇都低調(diào)出場，附 和大眾人群的心理需求。這一策略使用較為成功的是皇明太陽能?；拭饕恢笔翘柲軣崴魇袌龅牡谝黄?牌，在高端市場是當(dāng)z無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但若向下進(jìn)行品牌延仲不僅可能會對自 身品牌造成傷害，也不會有太好的市場效果，因此，皇明在四年前利用品牌分身 策略，推岀第二品牌億家能。旨在占領(lǐng)屮低端市場，提出了 “讓一億家庭用 上太陽能”的口號?，F(xiàn)在來看，皇明的高端市場份額雷打不動，而中低端市場突 飛猛進(jìn)，企業(yè)的市場份額不斷擴(kuò)大。第二種

19、：母品牌主攻中低端市場，以中低價(jià)格、超值產(chǎn)品和大眾化形彖贏得 目標(biāo)消費(fèi)人群，其產(chǎn)品功能、外觀，廣告形象，代言人的選擇都低調(diào)出場，附和 大眾人群的心理需求。第二品牌主攻高端市場，以高價(jià)格、高質(zhì)量和高端形象贏 得口標(biāo)消費(fèi)人群，其產(chǎn)品功能、外觀，廣告形象，代言人的選擇都高調(diào)出場，附 和高端人群的心理需求。步步高作為國內(nèi)家電廠商的成熟企業(yè)，其深厚的企業(yè)文化和雄厚實(shí)力是有目共睹 的，它不是國內(nèi)最大的，卻是最成熟和最擅長于品牌運(yùn)作的企業(yè)z-o看來，步 步高經(jīng)過深思熟慮后，選擇了這一品牌分身策略。步步高mp3憑借母品牌的影響 力在中低端市場繼續(xù)前行，而oppo則主攻利潤更大的高端市場，兩者形成互補(bǔ), 共同在

20、mp3市場興風(fēng)作浪，謀取更大的利益。3.2.3良性競爭，共同發(fā)展管母品牌和第二品牌在目標(biāo)市場定位上具有差異性，但畢竟在同一領(lǐng)域內(nèi)，不可 避免地引起良性競爭，激發(fā)前進(jìn)的動力。因?yàn)閮蓚€品牌均是獨(dú)立經(jīng)營，兩者在市 場增長和品牌發(fā)展方面都是徹底分開的，但企業(yè)內(nèi)部是知曉的，這就給兩撥人馬 捉供了競爭的機(jī)會。在關(guān)注英他競爭對手的同時也會關(guān)注企業(yè)內(nèi)另一品牌的情 況，最后都耍給同一個老板匯報(bào)。另外，高端品牌可能依據(jù)不同的營銷策略向下 延伸到中端，和中低端品牌引起沖突，不管結(jié)果如何，畢竟是一個娘的孩子，兩 者之和肯定會大于單一品牌o3. 3事件營銷我的音樂夢想從5月12 開始，在主題為“我的咅樂夢想”廣告中，俊

21、男美女在地鐵中相 遇，暗藏情愫，在妙曼音樂屮展開一段羅曼蒂克的聯(lián)想。抒情的流行樂、優(yōu)雅學(xué) 生氣的裝束，再加上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹和一對璧人，這條廣告幾乎在短 短的十兒秒給我們上演了一岀韓劇。在央視一、二、三套的黃金時間播出、一時 間海量廣告鋪天蓋地席卷而來。兒乎一夜z間，oppo的牌了已經(jīng)家喻戶曉。還 有就是湖南衛(wèi)視的超級女聲，單從總決選的兒場來看，oppo在每晚比賽動輒超 過十幾條的廣告垂復(fù)著一個浪漫的故事“我的音樂夢想二相信全國幾億雙眼球不 會對這個三小時內(nèi)重復(fù)十幾遍的故事熟視無睹的。除了電視廣告外，oppo也同 樣在平面媒體砸下了強(qiáng)力的廣告攻勢，而且，oppo還同各個地區(qū)最有影響力的

22、 報(bào)紙合辦了高校歌手大獎賽，此舉顯然意在吸引在校大學(xué)生的冃光。另外oppo 也沒冇忽視網(wǎng)絡(luò)，在新浪等大的門戶網(wǎng)站消費(fèi)者都能看到oppo的身影，按照其 利用網(wǎng)絡(luò)綜合捉升曝光率的思路來看，已然成功了一大半，從banner t告到新 聞插頁廣告，oppo將網(wǎng)絡(luò)像電視一樣運(yùn)用得非常到位。而且oppo新浪2005網(wǎng) 絡(luò)歌曲排行榜更是搞得轟轟烈烈的展開網(wǎng)羅不知多少網(wǎng)民的眼球。4 oppo在發(fā)展中完善從企業(yè)實(shí)力上來說，傳統(tǒng)的家電巨頭在歷經(jīng)數(shù)年的市場磨練無論是資 金、渠道、技術(shù)上的積累，述是整體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的模式，都耍比一些起步僅僅兩三 年的小型mp3金業(yè)要強(qiáng)得多。0pp0選擇了競爭對手相對較小、利潤相對較高的中

23、高端市場，大投入的廣告不 僅想在消費(fèi)者心目中樹立高端產(chǎn)品的品牌形象，根木目的是耍獲得豐厚的利潤, 但這個過程到底冇多長才是需要廠家關(guān)注。4. 1 oppo的不足強(qiáng)勢的廣告誠然可以帶來高知名度，但一個沒有內(nèi)涵的品牌是很難樹立起高 端形象的。高價(jià)格的mp3產(chǎn)品不僅需要強(qiáng)勢品牌支撐，還要冇過硬的質(zhì)量和時尚的外觀作后 盾，但以oppo目前的狀況來看，前兩條還需錘煉，而外觀略勝。更多的mp3產(chǎn)品還是通過it市場分流出去的，oppo放棄it市場強(qiáng)大的銷售量 而把渠道重點(diǎn)放在前途未卜的專賣店，不得不讓人擔(dān)心。另外，銷售網(wǎng)絡(luò)太少，產(chǎn)品概念不突出，型號單一 不管現(xiàn)實(shí)如何，oppo畢競是mp3高端陣營的國產(chǎn)品牌，我們非常期望她能給我 們帶來-個新希望，帶來一個全新的成功銷售模式。步步高是一個成熟的家電巨 頭，此次強(qiáng)勢推出oppo想必也是經(jīng)過深思熟慮的，一旦出手，就是奔著成功的 目標(biāo)而去的。5結(jié)論“世間自有公道，付出總有回報(bào)，說到不如做到，做就要做最好。步步 高”這句著名的廣告詞讓消費(fèi)者認(rèn)識了步步高公司。央視一套每晚黃金時段 那近一分多鐘的廣告詞“oppo,我的咅樂夢想”讓大家再一次重新認(rèn)識了這家以 vcd播放器起