康師傅飲品銷售現(xiàn)狀分析及對策分析

1、康師傅飲品銷售現(xiàn)狀分析及對策分析 吉 林 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué)學(xué) 士 學(xué) 位 論 文 2013年5 月7日目 錄摘要1一 康師傅飲品公司簡介(一)康師傅飲品公司簡介21(二)康師傅飲品簡介2二 市場環(huán)境分析2(一)主要競爭產(chǎn)品對象2(二)消費(fèi)需求分析4(三)飲料產(chǎn)品發(fā)展趨勢4三 康師傅飲品發(fā)展現(xiàn)狀51致力于品牌經(jīng)營,注重品牌效益 52采用先進(jìn)技術(shù)降低成本,保持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定53重視廣告宣傳,積極開展產(chǎn)品促銷宣傳活動(dòng)64采用“渠道精耕”的策略,擴(kuò)大銷售覆蓋面65注重新產(chǎn)品開發(fā),提高市場占有率6四 康師傅發(fā)展中存在的問題61采取同意品牌戰(zhàn)略,忽視多品牌效益62忽視事件營銷的作用,失去市場拓展的機(jī)會(huì)63疏于

2、農(nóng)村市場的開拓74果汁產(chǎn)品形象不清晰75市場存在假貨,影響康師傅企業(yè)形象7五 康師傅飲品營銷方面的改進(jìn)建議71實(shí)行多品牌戰(zhàn)略,開發(fā)新產(chǎn)品82及時(shí)洞察市場信息,靈活運(yùn)用事件營銷83采取適當(dāng)措施,進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道84強(qiáng)化品牌知名度,提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買重復(fù)率85提高防偽技術(shù),并配合政府部門打擊市場假貨96實(shí)行綠色營銷,提升企業(yè)形象9六結(jié)論10參考文獻(xiàn)11致謝11 康師傅飲品銷售現(xiàn)狀分析及對策分析學(xué) 生: 專 業(yè):市場營銷指導(dǎo)教師: 摘要:近些年來消費(fèi)者對飲料類產(chǎn)品在各方面的要求和期望也越來越高。全國各種各樣的飲料生產(chǎn)企業(yè)也有成千上萬,其競爭的激勵(lì)程度非常大。只有審時(shí)度勢,不斷開拓創(chuàng)新,及時(shí)進(jìn)行

3、自我調(diào)整,發(fā)覺市場潛力,贏得消費(fèi)者的長期信賴與支持,才能在飲料市場上拿下自己的一席之地。本文運(yùn)用大學(xué)所學(xué)市場營銷方面的基本理論,通過對飲料消費(fèi)市場環(huán)境的分析,康師傅飲料產(chǎn)品營銷狀況和問題的總結(jié),并最終從多角度對康師傅飲料系列產(chǎn)品的銷售提出合理化的建議。關(guān)鍵詞:康師傅飲料;營銷渠道;綠色營銷Master Kong Beverages Sales Analysis and Countermeasures Name:zhu yaqiang Major:Marketing Tutor: Sun meihomgAbstract: In recent years consumer beverage pro

4、ducts in all aspects of requirements and expectations are also increasing. A wide variety of drink beverage production enterprises have thousands of competitive incentives is very large. Only assess the situation and continue to develop innovative, timely self-adjustment, and found that the market p

5、otential, long-term win the consumer's trust and support, in order to win their place in the beverage market. In this paper, the university is the basic theory of marketing, beverage consumption market environment, Tingyi beverage products marketing status and summary of the problems put forward

6、 recommendations for the rationalization Tingyi's beverage products sales and, ultimately, from many angles.key words: Worker Kang the drinks; Marketing channels; Green marketing 一 康師傅飲品公司簡介(一)康師傅飲品公司簡介 康師傅飲品控股有限公司成立于1996年。目前,康師傅冰紅茶、綠茶等茶飲料已成為國內(nèi)茶飲料第一品牌,市場占有率達(dá)到53.9%,果汁飲料的市場占有率也達(dá)到了14.6%,居市場第二位。2006

7、年在茶飲料及果汁取得的成果之上繼續(xù)向包裝水市場推進(jìn),2007年公司生產(chǎn)的礦物質(zhì)水市場占率已達(dá)17.3%,居市場第一位。以口味延伸及差異化為策略的年度新品“大麥香茶”,在上市以后受到消費(fèi)者好評,業(yè)績不俗。 康師傅飲品控股有限公司是隸屬于頂新國際集團(tuán)旗下的外商獨(dú)資企業(yè),公司秉承集團(tuán)“培育一流人才、生產(chǎn)一流產(chǎn)品、成就一流企業(yè)、回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營”的企業(yè)使命、堅(jiān)持“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新“的經(jīng)營理念及“勤、廉、能”的用人標(biāo)準(zhǔn),以嚴(yán)格的品質(zhì)管理體系,為廣大消費(fèi)者提供“康師傅”品牌系列飲料。“康師傅”飲料以其在中國飲料行業(yè)中的明顯優(yōu)勢及其鮮明特色,在市場上獨(dú)樹一幟,“康師傅”品牌深入人心。高品質(zhì)原料,世界先進(jìn)的

8、生產(chǎn)設(shè)備與工藝,良好的企業(yè)文化理念是其立足于市場的重要支柱2。 (二)康師傅飲品簡介 一:礦物質(zhì)水,550ML 1.5ML 二:茶飲料,冰紅茶,綠茶,烏龍茶,茉莉清茶,冰綠茶 三:果汁類飲料,康師傅果汁系列 :康師傅水蜜桃汁,康師傅橙汁,康師傅水晶葡萄 康師傅每日C系列:每日C橙汁,每日C水晶葡萄,每日C葡萄汁 四:湯系列:酸梅湯,酸棗湯 最近最火最成功的產(chǎn)品非康師傅冰糖雪梨了,市場銷售非常好,受到各個(gè)年齡階段的消費(fèi)者的喜愛。二 市場環(huán)境分析(一)主要競爭產(chǎn)品對象 我國的飲料行業(yè)經(jīng)過改革開放以來這么多年的發(fā)展,匯聚了來自國內(nèi)外各種各樣的品牌,同時(shí)各大飲料公司的多品牌戰(zhàn)略又使得飲料產(chǎn)品在每個(gè)細(xì)分

9、的市場,都有一個(gè)或者幾個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者,市場上的競爭品牌在自己的細(xì)分領(lǐng)域都有自己的特色和主打產(chǎn)品。 產(chǎn)品種類主要競爭產(chǎn)品 競爭市場分析康師傅相關(guān)產(chǎn)品分析飲用水娃哈哈,農(nóng)夫山泉 長白山,潤田 在飲用水市場上康師傅是礦物質(zhì)水的第一名,但是娃哈哈以純凈水排在首位,農(nóng)夫是以山泉水名列第一位。其中樂百氏已占據(jù)著飲用水的一席之地。 而一些地方性企業(yè)生產(chǎn)的飲用水如長白山礦泉水,宏遠(yuǎn)桶裝水,潤田等也因?yàn)閮r(jià)格低,有著地利優(yōu)勢,也擁有眾多忠誠的消費(fèi)者。康師傅礦物質(zhì)水包裝質(zhì)量低,吸引力也受到一定影響。但是因?yàn)槠鋬r(jià)格低又是品牌產(chǎn)品仍有很多消費(fèi)者群,飲用水種類有限,飲用水市場有待進(jìn)一步開發(fā)。碳酸飲料可口可樂、百事可樂 碳

10、酸類飲料特別受到消費(fèi)者喜愛,特別是青少年。而青少年消費(fèi)者群又是飲料類產(chǎn)品的主要購買者。 碳酸類飲料以后會(huì)越來越受消費(fèi)者喜愛,發(fā)展空間和前景依然良好?？祹煾翟谑袌錾喜o碳酸類產(chǎn)品果汁飲料果粒橙、鮮橙多、匯源、農(nóng)夫果園 果汁飲料近來廣受女性消費(fèi)者的喜愛,果汁有美容養(yǎng)顏的功效。而市場上統(tǒng)一“鮮橙多”的果汁在較為廣見,而可口可樂公司生產(chǎn)的果粒橙更是受到青少年的喜愛?？祹煾翟诠嬃仙鲜窍伦銐虻木?但是在銷售卻不太樂觀。茶飲料娃哈哈、達(dá)利、 統(tǒng)一,王老吉 茶類飲料的消費(fèi)是僅次于碳酸類的第二類飲料。其中以綠城和冰紅茶最受歡迎。 由于茶類飲料有著其特有的功效,在寒冷的冬季,茶類的銷售亦不會(huì)下降反而會(huì)因?yàn)橛?/p>

11、著其他飲品所不具有的優(yōu)勢而銷售量大增。在茶飲料市場,現(xiàn)在表面上是康師傅和統(tǒng)一的雙寡頭壟斷,但是實(shí)質(zhì)上是受到娃哈哈、達(dá)利今麥郎的競爭威脅。這樣下去,康師傅的占有率會(huì)逐步下降。(二) 消費(fèi)需求分析1 飲料市場的消費(fèi)特征 隨著居民收入水平的不斷提高,居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)追求也發(fā)生著質(zhì)的變化,越來越多的消費(fèi)者在追求高質(zhì)量生活水平的同時(shí)也對飲料產(chǎn)品有著更高的要求。而對于那些不同年齡段的消費(fèi)者需求以及不同季節(jié)時(shí)期的消費(fèi)者需求也各不相同。人們對飲料的消費(fèi)越來越關(guān)心不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格更多的是產(chǎn)品是否能夠滿足他們不同的需求,消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的重視程度也在隨著生活水平的提高不斷提高。飲料市場的消費(fèi)者也主要傾向于年

12、輕化趨勢,其中工薪階層以及年輕人群是飲料的消費(fèi)主力軍。這些客觀情況給了為康師傅飲品在市場上的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。2 消費(fèi)心理及行為分析 就目前飲料市場上的消費(fèi)情況而言,飲用水(小瓶礦泉水和大桶礦泉水)在人們?nèi)粘ｏ嬃舷M(fèi)中所占比重最大;而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的逐步提高,果汁類飲料也越來越多的走入了消費(fèi)者的生活中來,受到消費(fèi)者特別是青少年和女性消費(fèi)者的喜愛。在碳酸飲料、牛奶類/酸奶類飲料不能滿足人們?nèi)找尕S富的生活需要的今天,果汁類飲料已經(jīng)成為人們的新寵。而礦泉水/純凈水由于既能解渴,且健康衛(wèi)生、價(jià)格便宜這一性價(jià)比的優(yōu)勢,成為大多數(shù)人的首選,大大高于其他品種。 味道、健康效果、品牌是影

13、響消費(fèi)者購買某種飲料的主要因素,價(jià)格雖然不是影響消費(fèi)者購買飲料的決定性因素,但是很多消費(fèi)者在購買飲料時(shí)候再考上述因素外也會(huì)考慮價(jià)格因素,即使對于一個(gè)飲料產(chǎn)品來說,好喝是排在第一位的;與此同時(shí),在目前人們越來越關(guān)注健康問題的今天,飲料的健康效果也逐漸受到人們重視,不僅要喝出美味,也要喝出健康3。 (三) 飲料產(chǎn)品發(fā)展趨勢1角逐中式養(yǎng)生飲料 從幾家飲料企業(yè)推出的新品中發(fā)現(xiàn),中式傳統(tǒng)養(yǎng)生果汁備受青睞,統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、今麥郎等均推出了大熱的冰糖雪梨,2013年競爭的范圍延伸得更廣,除了冰糖山楂、冰糖檸檬,康師傅在其傳養(yǎng)果薈系列新添了竹蔗馬蹄,今麥郎也推出了冰糖柚子,連之前沒有參與角逐的匯源也推出

14、了冰糖葫蘆汁,以圖分得一杯羹。 2茶飲料逐漸走向高端 據(jù)了解,中國的茶飲料出現(xiàn)在上世紀(jì)90年末前后,僅有以冰紅茶為主的少數(shù)品種,近年來各個(gè)茶企紛紛推出紅茶、綠茶、茉莉花茶等茶飲料,據(jù)悉,2012年茶飲料市場仍在成長,不少的企業(yè)推出強(qiáng)調(diào)有特色的茶飲料,走高段路線?？祹煾?012年8月份曾推出龍井茶,可口可樂新推出“滇紅紅茶”,也有企業(yè)推在普洱茶飲料,包裝茶飲料逐漸高端化。 3產(chǎn)品更生周期變短 近幾年來,從飲料行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看,飲料品類的生命周期越來越短,由之前的3-4年變成2年左右。調(diào)查顯示,目前飲料的消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)集中在13歲至30歲左右的人群中,飲料企業(yè)競爭加劇,廠商每年推陳出新,營銷成

15、本占比越來越高。隨著廠家越來越多,品種越來越多,品牌和品類的分配越來越平均。 4營銷方式各顯神通 2012年加多寶冠名中國好聲音取得巨大成功,2013年,飲料品牌也紛紛加入冠名行列。據(jù)了解,近日,在中國區(qū),百事可樂聯(lián)手“中國好聲音”推出了“百事最強(qiáng)音?中國好聲音校園推介會(huì)”。娃哈哈亦采用新品冠名策略,在剛剛結(jié)束的我是歌手節(jié)目中,娃哈哈新品格瓦斯閃亮登場;剛剛開播的江蘇衛(wèi)視星跳水立方節(jié)目,則是由娃哈哈啟力冠名。2012年,統(tǒng)一將鮮橙多產(chǎn)品升級后邀請韓國人氣偶像明星代言該產(chǎn)品,對品牌內(nèi)涵進(jìn)行深挖,將目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定90后消費(fèi)群,近期還將舉辦統(tǒng)一綠茶“親近自然,我有我騎跡”主題活動(dòng),與消費(fèi)者展開互動(dòng)4。

16、三 康師傅飲品發(fā)展現(xiàn)狀1致力于品牌經(jīng)營,注重品牌效益 2000 年康師傅茶飲料迅速走紅, 成為中國包裝茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。尤其是康師傅冰紅茶, 自2000年上市以來,始終保持者迅速投入,康師傅一直致力于品牌經(jīng)營。不斷地提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵, 是康師傅制勝的法寶。多年以來,康師傅一直保持著其青春、 奔放、活力的產(chǎn)品形象。由于其強(qiáng)大的品牌力帶動(dòng)現(xiàn)金流的暢通, 同樣是康師傅引以為傲的競爭力5。2采用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)降低成本,保持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定 在原材料上漲的今天,很多飲料企業(yè)競相漲價(jià)的同時(shí)也在對自身的產(chǎn)品進(jìn)行著“瘦身”。而康師傅飲品生產(chǎn)銷售過程中進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品的同時(shí),不斷進(jìn)行科學(xué)化的生產(chǎn), 最

17、大限度地壓縮生產(chǎn)銷售成本 才使產(chǎn)品從價(jià)格上在商超及其他渠道里得以走穩(wěn) 致使競品只能跟著蹣跚而行。3重視廣告宣傳,積極開展產(chǎn)品促銷宣傳活動(dòng) 康師傅一直注重產(chǎn)品宣傳, 讓廣告先深入人心,經(jīng)常組織在一些活力四射的高等學(xué)府搞文藝活動(dòng)或競賽節(jié)目。但其更多的宣傳來源于媒體廣告, 而且康師傅飲品都是巨星代言,邀請明星做其產(chǎn)品代言一直是很多企業(yè)在提升品牌形象及內(nèi)涵,獲取消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)令產(chǎn)品深入人心的一重要手段。例如冰力十足的張惠妹、 自然健康的楊瀾、綠色好心情的蘇有朋等等。在品牌內(nèi)涵上依托其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備, 及時(shí)順應(yīng)市場需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā), 加大行銷力,通過建立與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系確

18、立了 “茶飲料”老大的位置。4采取“渠道精耕”的策略,擴(kuò)大銷售覆蓋面 渠道建設(shè)在康師傅的高速發(fā)展中扮演了重要的角色。從最初的總經(jīng)銷,到分銷直至現(xiàn)在的“渠道精耕”,其不斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速發(fā)展,總的來說,經(jīng)歷了以下的發(fā)展過程:第一階段: 1996 年到1997 年成立之初,這段時(shí)間,主要是采用獨(dú)家經(jīng)銷制;第二階段: 1997 年到1998 年,康師傅市場重心下移至地市,以地市為營銷的起點(diǎn),受控經(jīng)銷商設(shè)到縣;第三階段: 1998 年到現(xiàn)在,康師傅飲料開始了渠道精耕,即根據(jù)區(qū)域的不同實(shí)施不同的渠道策略。 渠道精耕的實(shí)施要點(diǎn)是: 第一,壓縮層級;第二,分區(qū)管理;第三,突出服務(wù)。良好的

19、客情關(guān)系對于雙方合作十分重要,通路精耕” 的實(shí)施使康師傅更加貼近市場, 營銷網(wǎng)絡(luò)更趨緊密和穩(wěn)定。因此, 康師傅只要有新產(chǎn)品上市, 就可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)鋪滿全國各地的大街小巷。5注重新產(chǎn)品開發(fā),提高市場占有率 近幾年來的我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,消費(fèi)者對待飲料產(chǎn)品的了解也逐漸加深,康師傅重視產(chǎn)品的開發(fā),而且康師傅開發(fā)新產(chǎn)品非?？?統(tǒng)一的冰糖雪梨全國銷量不錯(cuò),沒過多久,康師傅就出了一款名稱和包裝都相仿的產(chǎn)品。市場銷售非常好,受到各個(gè)年齡階段的消費(fèi)者的喜愛2011年11月4日下午5點(diǎn),康師傅發(fā)布公告,宣布康師傅將和百事可樂建立戰(zhàn)略聯(lián)盟?？祹煾碉嬈穼⒁?%的股份換取百事可樂旗下裝瓶廠的全部持股。百事目前

20、在華的飲料業(yè)務(wù)通過24家全資和合資裝瓶企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營。同時(shí),康師傅飲品還將成為百事公司在華的特許經(jīng)營裝瓶商,負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產(chǎn)品6。四 康師傅發(fā)展中存在的問題1采取統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略,忽視多品牌效益 康師傅飲品在發(fā)展中采取了統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略,這樣的產(chǎn)品策略可以加強(qiáng)消費(fèi)者對康師傅飲品系列的認(rèn)知度,提高康師傅飲品的品牌知名度。但是這也同時(shí)存在一個(gè)巨大的隱患,那就是這種情況就會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)康師傅飲品系列“一榮俱榮,一損俱損”的局面。這樣康師傅只要有一種產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)問題,就會(huì)嚴(yán)重影響到其他產(chǎn)品的銷售。正如早前因?yàn)椤搬烎~島”時(shí)間,有些人認(rèn)為康師傅是日企,使得康師傅飲料銷售大受影響。2

21、忽視事件營銷的作用,失去拓展市場機(jī)會(huì)。 在當(dāng)今飲料行業(yè)激烈的競爭下,很多品牌企業(yè)抓住各種方式進(jìn)行營銷活動(dòng)。而事件營銷也逐也越來越多地被企業(yè)選著作為競爭的一種重要手段,其效果明顯成本低。而康師傅飲品公司卻還不象其他企業(yè)那樣充分認(rèn)識到事件營銷的重要性。蒙牛贊助“超級女聲”的同時(shí)也讓“蒙牛酸酸乳”的銷售量有著巨大的增加;無獨(dú)有偶,2008 年的汶川大地震后,涼茶王老吉率先捐款一億元人民幣,并打出了 “要捐就捐一個(gè)億,要喝就喝王老吉”的口號。這些被人稱作 “不以常理出牌”的營銷策略已經(jīng)越來越多的受到歡迎,總之,這種營銷手段以后運(yùn)用的會(huì)越來越多,康師傅飲品公司應(yīng)該注意到它的好處,并采取措施運(yùn)用事件營銷來

22、為提高飲品的銷售量服務(wù)7。3疏于農(nóng)村市場開拓。 康師傅飲品歷來是以其“渠道精耕”的策略聞名于飲料企業(yè)之林,而且這也被康師傅公司稱為自己制勝的鐵腕?？祹煾禒I銷網(wǎng)絡(luò)密集,銷售人員不僅充足而且經(jīng)驗(yàn)豐富,這使得康師傅飲品的市場占有率穩(wěn)居行業(yè)前茅。盡管如此康師傅飲品的發(fā)展仍有疏忽之處,近年來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的逐漸推進(jìn),農(nóng)村市場也表現(xiàn)出其活力和無限的潛力。農(nóng)夫山泉,哇哈哈飲品公司注重農(nóng)村市場的開發(fā),地方性企業(yè)借助地利和成本優(yōu)勢大舉進(jìn)發(fā)農(nóng)村市場,這些都使得農(nóng)村的飲品市場被其他知名品牌及本土企業(yè)長期占據(jù),導(dǎo)致農(nóng)村人只知道康師傅方便面而很少了解康師傅飲品。4果汁品牌形象不清晰 果汁飲料雖不是新的產(chǎn)品種類

23、,但是因其健康時(shí)尚,正在漸漸成為飲品市場消費(fèi)的新寵,有調(diào)查顯示果汁的銷售今夏會(huì)高居榜首,昔日稱霸市場的碳酸飲料則會(huì)受到冷落,選擇率下滑6.5個(gè)百分點(diǎn)。有統(tǒng)計(jì)顯示,美國人年均果汁消費(fèi)量為50升左右,與此用時(shí),中國人年均果汁消費(fèi)量還不到1升。這暗示了國內(nèi)果汁市場發(fā)展?jié)摿薮?有很大的發(fā)展空間8。 可是目前在果汁市場方面,康師傅的果汁飲料不提示第一提及知名度是比統(tǒng)一、美汁源和匯源的差很多的,市場占有率也較低,這主要是康果汁的品牌形象傳播不清晰,沒能給消費(fèi)者留下較深的印象,知名度低則不利于銷售。5市場存在假貨,影響康師傅形象 在康師傅業(yè)績蒸蒸日上,品牌知名度越來越好的時(shí)候,近年也出現(xiàn)了不法分子假借康師

24、傅品牌,制造假貨出售謀取利益,特別是2009年的“再來一瓶”的回饋消費(fèi)者的活動(dòng),出現(xiàn)了不少的假瓶蓋,致使公司利益受損,使康師傅形象受損,使部分消費(fèi)者對公司產(chǎn)品失去了信心,影響甚大。 2008年10日,濰坊一家大量批發(fā)“康師傅”飲料的黑窩點(diǎn)浮出水面,“康師傅”品牌旗下的四款飲品冰紅茶、橙汁、低糖綠茶、礦泉水均遇“李鬼”。當(dāng)事人自爆每天可賣幾百瓶,主要靠路邊小攤點(diǎn)銷售。真假飲料放在一起對比,包裝有明顯差異,假冒飲料的顏色很不純正9。五,康師傅飲品營銷方面的改進(jìn)建議 針對上述康師傅銷售中存在的一些問題,本文給出如下建議: 1實(shí)行多品牌戰(zhàn)略,開發(fā)新產(chǎn)品 所謂多品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)決定在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)

25、經(jīng)營兩種或以上互相競爭的品牌。因此,康師傅可以嘗試多品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行品牌延伸等。比如可口可樂公司,在可口可樂市場銷售受到影響的時(shí)候,市場還有雪碧,這樣就不會(huì)導(dǎo)致公司銷售大幅度的下降。 市場還有很多消費(fèi)者在飲料上的需求沒有得到滿足的,如兒童專用飲用水;而且近幾年市場熱賣的碳酸類和乳類飲料,康師傅是比較缺乏的;相比娃哈哈,農(nóng)夫山泉而言,康師傅的產(chǎn)品更新確實(shí)有點(diǎn)慢。開發(fā)新產(chǎn)品過程中肯定要處理很多問題,但是康師傅這樣的老品牌企業(yè)是有能力而且能夠地處理好這些問題的,在當(dāng)今市場上,誰能夠生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,誰就能夠取得勝利。2及時(shí)洞察市場信息,靈活運(yùn)用事件營銷 康師傅飲料在未來的銷售過程中應(yīng)該多多借

26、鑒其他企業(yè)在事件營銷中的經(jīng)驗(yàn),在整合運(yùn)用傳統(tǒng)營銷傳播策略的基礎(chǔ)上,要學(xué)會(huì)借勢、造勢,使得康師傅能夠用最少的成本為企業(yè)創(chuàng)造最大的利益。市場信息瞬息萬變,企業(yè)首先應(yīng)明確事件營銷目標(biāo),做好事件營銷定位;其次,企業(yè)應(yīng)保持品牌關(guān)聯(lián)性,形成品牌一致性;然后再制定事件營銷策略組合,確保預(yù)期營銷效果;接著,企業(yè)應(yīng)構(gòu)造接觸系統(tǒng),構(gòu)建事件營銷體系;最后,進(jìn)行反饋管理,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。3采取適當(dāng)措施,進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道 隨著競爭日益加劇,農(nóng)村市場和學(xué)生市場也越來越受飲料企業(yè)的重視,很多飲料企業(yè)不惜花大錢開拓農(nóng)村市場和學(xué)生市場,而且也取得了十分可觀的成效。農(nóng)村市場發(fā)展空間大,地域范圍分布,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,而且零售終端

27、主要是雜貨店形式。康師傅可利用已有的經(jīng)銷商直接開發(fā)農(nóng)村市場,給各雜貨店供貨;也可讓其尋找農(nóng)村地區(qū)經(jīng)銷商,鼓勵(lì)他們對農(nóng)村市場進(jìn)行覆蓋,公司、經(jīng)銷商投資占有部分股權(quán),并讓老經(jīng)銷商進(jìn)行管理10。 在我國不同地域有著不同的消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念,企業(yè)只有因地制宜地,事實(shí)求實(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷等,才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。比如長春地區(qū)冬季較長,而飲料的消費(fèi)主要集中于夏季,針對適宜冬季飲用的飲料市場上并不多,而且冬季天氣寒冷也增加了企業(yè)開展?fàn)I銷的困難和成本。所以對于不同地區(qū),康師傅應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,把握了不同區(qū)域的特點(diǎn)的時(shí)候制定適時(shí)適地的營銷策略,配備相應(yīng)的營銷人員來開展?fàn)I銷活動(dòng)

28、。4強(qiáng)化品牌知名度,提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買重復(fù)率。 針對康師傅果汁品牌形象不清晰,銷量不佳的情況,我們可以重新審視該產(chǎn)品的形象,結(jié)合大眾喜好,通過較好的企劃去增加試飲率,使消費(fèi)者認(rèn)識康師傅的果汁,提醒消費(fèi)者選擇大品牌,做好品牌溝通,除了要保持冰紅茶、綠茶品牌形象的年輕化,還要把一些精力放到新品上,增加消費(fèi)者的喜好度,增強(qiáng)知名度。5提高防偽技術(shù),并配合政府部門打擊市場假貨。 在2009年公司因?yàn)榧俚摹霸賮硪黄俊逼可w的頻繁出現(xiàn)而研制了有防偽功能的瓶蓋,雖然這樣的瓶蓋在市場上幫助公司減少了不少損失,但其防偽標(biāo)志需要紫外光照射才能看清,給公司的業(yè)務(wù)人員配發(fā)了小的紫外光手電筒隨身攜帶雖較方便,可是對消費(fèi)

29、者來說就難了,因?yàn)樗麄兏揪筒恢涝趺慈タ?就算知道也不可能帶著紫外光照射物的,因此,公司還需要繼續(xù)研發(fā)更加方便簡單的防偽技術(shù),方便公司也方便我們忠實(shí)的消費(fèi)者。而目前當(dāng)然也需要對造假售假者進(jìn)行打擊,公司應(yīng)該建立機(jī)制讓負(fù)責(zé)各片區(qū)的業(yè)務(wù)員對出現(xiàn)的假貨進(jìn)行調(diào)查并上報(bào)公司,公司則通過與政府部門的合作一起打假。6實(shí)行綠色營銷,提升企業(yè)形象 綠色營銷是在全球綠色消費(fèi)盛行的大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的。實(shí)施綠色營銷,首先企業(yè)要樹立綠色營銷觀念,增強(qiáng)環(huán)保意識,真正把環(huán)境保護(hù)、企業(yè)發(fā)展和社會(huì)利益結(jié)合在一起;其次要收集綠色信息,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀生產(chǎn)能滿足顧客需要的綠色產(chǎn)品;再就是要制定合理的綠色營銷策略,包括樹立企業(yè)綠色形象、采用綠色包裝、重視綠色設(shè)計(jì)、建立綠色銷售渠道等。 隨著近幾年來人們的環(huán)境意識的不斷提高,綠色環(huán)保的字樣也日漸出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪衼?綠色環(huán)保是未來企業(yè)發(fā)展的必然趨勢,而今地下水的污染也讓綠色環(huán)保放到了人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾恢蒙蟻怼?/p>