階段調(diào)研總結(jié)報(bào)告綱要

1、第1頁共6頁 階段調(diào)研總結(jié)報(bào)告綱要 新農(nóng)化工調(diào)研階段報(bào)告提綱 項(xiàng)目：新農(nóng)化工咨詢項(xiàng)目時 間：二OO三年八月二六日星期二 地點(diǎn)：杭州孔雀大廈調(diào)研目的：明晰新農(nóng)化工高管層的使 命.愿景核心價值觀和戰(zhàn)略意圖了解新農(nóng)化工現(xiàn)有營銷組織架構(gòu) 狀況明確現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)與企業(yè)營銷管理發(fā)展Z間的矛盾瓶 頸 得出營削組織變革的初步思路調(diào)研方法：華彩一行三人，于 8月21日至8月26日，對新農(nóng)化工分別就領(lǐng)導(dǎo)人意識.營銷組織 架構(gòu).營銷主業(yè)務(wù)流程.營銷網(wǎng)絡(luò).市場狀況等方面存在的問題和可 行的解決辦法等兩個層面進(jìn)行診斷我們以掌握營銷管理現(xiàn)狀，了 解領(lǐng)導(dǎo)者（領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)）的思路和水平，掌握管理制度和流程等因 素為剖面，對新農(nóng)

2、化工及六大片區(qū)7位高中層領(lǐng)導(dǎo)及6位營銷人 員.5家經(jīng)銷商.5家零售商進(jìn)行了深入的調(diào)查訪談，進(jìn)行了 23場 專題研討會和個人訪談 我們在此次診斷的深度范圍內(nèi)，進(jìn)行了必 要的資料（文本資料待收）整理分析和研究，以對新農(nóng)化工內(nèi)部 和浙江市場現(xiàn)狀有初步了解 我們采用了先普查再重點(diǎn)追查方法。 也就是說，先按我們長期的經(jīng)驗(yàn)和管理規(guī)律對現(xiàn)有浙江市場狀況. 經(jīng)銷商.零售商進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，再對屮高層訪談一遍，從中找出異 常的問題點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上了解屮高層對此問題的態(tài)度和解決建 議，再來綜合，重新找出深度問題點(diǎn)，調(diào)研階段總結(jié)：我們從 診斷企業(yè)屮存在的問題.尋找問題的解決之道.探求企業(yè)發(fā)展的創(chuàng) 新點(diǎn)等三個層面進(jìn)行分析，

3、發(fā)現(xiàn)了一些新農(nóng)化工屮第2頁共6頁 普遍存在許多 江漸民營企業(yè)的共性的問題，還有一些基于新農(nóng)化工特殊的發(fā)展 歷史而產(chǎn)生的非常個性的問題。 總體來說，對新農(nóng)化工在營銷管理上存在的問題總結(jié)如下：1. 新農(nóng)化工目前的成功，得益于領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)發(fā)展過程屮對質(zhì)量.對 技術(shù)的常抓不懈，但是企業(yè)原有的良好的品牌優(yōu)勢沒有發(fā)揮出 來，需要尋求良好配置企業(yè)核心能力和優(yōu)勢資源的思路，向更靈 活適應(yīng)市場變化的方向轉(zhuǎn)變。 2. 新競爭對手涌現(xiàn).客戶議價能力的提高，隨著農(nóng)藥市場的同 質(zhì)化競爭加劇，使得原本競爭激烈的市場更加白熱化，老一套的 營銷政策.營銷手段難以支撐公司更上一層樓，不得不對其進(jìn)行反 思和變革。 3. 客戶主體

4、的變化沒有引起公司的足夠重視，對大客戶的爭 奪乏力。 4. 市場部功能喪失，公司對市場的實(shí)際情況缺乏充分調(diào)研和 分析，對市場競爭態(tài)勢行業(yè)發(fā)展變化的判斷越來越憑經(jīng)驗(yàn)。 5. 技術(shù)推廣部能力沒有完全發(fā)揮出來，作為新農(nóng)化工的核心 資源沒有很好利用，缺乏核心資源和核心能力Z間的協(xié)同度，使 得片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在新產(chǎn)品推廣上沒有足夠的談判力度。 6. 銷售部缺乏對經(jīng)銷商.零售商的甄別.篩選的評價體系，使 得片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在營銷網(wǎng)絡(luò)上沒有架設(shè)的依據(jù)，經(jīng)銷商.零 售商遍地開花，產(chǎn)品同一地區(qū)之間不能保持良好的品牌效應(yīng)。 7. 銷售部績效考評體系過多強(qiáng)調(diào)銷售量和回款率，沒有對新 產(chǎn)第3頁共6頁 品和老產(chǎn)品，

5、新市場和老市場的開發(fā).維護(hù)的差異性做更為細(xì)化 的過程考核，使片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在結(jié)果驅(qū)動下，對新市場.新 產(chǎn)品的開發(fā)推廣缺乏動力。 8. 新老產(chǎn)品之間沒有明確的產(chǎn)品組合發(fā)展策略，在同質(zhì)化競 爭使得常規(guī)產(chǎn)品利潤日益攤薄的局面下，沒有明確的拓展思路， 基于新產(chǎn)品的開發(fā)周期長的特點(diǎn)，對新產(chǎn)品的選擇和技術(shù)推廣力 度不夠9.各大片區(qū)經(jīng)理諸侯割據(jù)，過多拘泥于原有市場，缺乏專 業(yè)素質(zhì)，缺乏對市場變化的適應(yīng)能力和變革的驅(qū)動力。缺乏對經(jīng) 銷商的篩選能力，過多的強(qiáng)調(diào)客觀原因。 10.業(yè)務(wù)人員的角色是發(fā)貨和催款的作用，沒有發(fā)揮出管11. 現(xiàn)有的營銷政策和績效管理體系使得發(fā)貨回款周期理客戶的職 能。缺乏專業(yè)素質(zhì)，缺乏

6、對客戶的甄別.談判和篩選能力過長，銷 售人員的精力浪費(fèi)于收款，沒有把主要資源集屮于新產(chǎn)品的開發(fā) 和推廣上。 因此對于此次營銷管理變革，首先，新農(nóng)的決策層必須拿出 堅(jiān)定的信心，對變革予以強(qiáng)有力的支持；其次，在變革的具體措 施和步伐上，應(yīng)采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，找到一個妥善的解決方案，即 不給公司帶來巨大的沖擊，影響公司的正常運(yùn)作，同時也兼顧片 區(qū)經(jīng)理的個人利益，使來自各方面的變革阻力較小，增強(qiáng)高管層 對各大片區(qū)的掌控力。 新農(nóng)化工在營銷組織上存在問題的核心表現(xiàn)： 一.內(nèi)部調(diào)研： （一）人員調(diào)查：1.徐總（負(fù)責(zé)經(jīng)營）比較重視企業(yè)管理， 在第4頁共6頁 他的倡導(dǎo)下新農(nóng)化工經(jīng)常舉辦管理專題和技能培訓(xùn)想在原來的

7、 基礎(chǔ)上二次創(chuàng)業(yè)但是不知道如何去做對于項(xiàng)目要求是能夠使各大 區(qū)平穩(wěn)過度不要產(chǎn)生波動，主要原因在于元月主要骨干人員的離 職成為競爭對手。 想從營銷組織變革入手，增強(qiáng)對營銷組織的控制權(quán)，然后再 變革市場導(dǎo)向。 2. 屮層管理干部（1）技術(shù)推廣部.市場部童部長所做的工 作與實(shí)際職能不附，新產(chǎn)品推廣起了一定的作用，但是還沒有完 全發(fā)揮出來，工作過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，沒有找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 兼任市場部經(jīng)理時專注于廣告事務(wù)，沒有將自身的專業(yè)技能發(fā)揮 出來，沒有對銷售員的專業(yè)培訓(xùn)，產(chǎn)品手冊沒有明確，對于 銷售員的產(chǎn)品推廣支持力度不夠。對于大區(qū)經(jīng)理的支持力度不 夠，沒有帶出一批專業(yè)隊(duì)伍。 （2） 銷售部龔部長 對

8、市場有經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)有的大區(qū)經(jīng)理都是他 一手帶出來，但是對于現(xiàn)有的企業(yè)產(chǎn)品狀態(tài)和市場變化情況關(guān)注 太少，在專業(yè)特長和市場的銜接有一定的差距，目前專注于呆死 帳的催收，職能作用沒有發(fā)揮出來。 （3） 銷售部鄭副部長想當(dāng)部長， 但是能力有限 （原來是做 財(cái)務(wù)），徐總的想法是想暫時穩(wěn)定隊(duì)伍。 目前正在編寫明年的營銷方案，（4）大區(qū)經(jīng)理2000不到， 不再具有銷售的敏感性，專業(yè)素質(zhì)低，對市場的敏感性低，不具 備商務(wù)技巧，銷售策劃能力差，只是求穩(wěn)，過多的強(qiáng)調(diào)客觀原因 （抗藥第5頁共6頁 性.地區(qū)的作物品種）不希望離開本區(qū)域，對調(diào)動區(qū)域非常 敏感，這也是要請外腦的原因，徐總希望通過咨詢公司的力量來 改變現(xiàn)有的諸

9、侯割據(jù)的局面，現(xiàn)有的銷售人員把大區(qū)經(jīng)理當(dāng)成自 己的老板，造成了信息阻塞，溝通不暢，下情不能上達(dá)。 角色專注于鋪貨收款，對于市場變化和新市場開發(fā)，新產(chǎn)品 的推廣沒有明確的想法，或是有了想法礙于系統(tǒng)的信息反饋和系 統(tǒng)績效管理不力，沒有能力實(shí)施，領(lǐng)導(dǎo)力不夠。 （5）銷售員浙江地區(qū)專業(yè)素質(zhì)不高，普遍反應(yīng)工資太底， 1000元一個月，能看到企業(yè)的發(fā)展希望，但是看不到企業(yè)朝哪里 發(fā)展，個人沒有發(fā)展規(guī)劃，對于公司要求調(diào)查終端的要求沒有落 實(shí)，不愿意跑終端，信息調(diào)查表不能落到實(shí)處，轉(zhuǎn)公司銷售費(fèi)用 管理制度空子，造成營銷費(fèi)用高。 （二）營銷狀況調(diào)查1.營銷網(wǎng)絡(luò)總體感覺比較亂，可以稱為 貨物供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，存在大區(qū)經(jīng)理

10、.市級經(jīng)銷商.縣級經(jīng)銷商.鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售 商的交叉網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，與農(nóng)資站和個體經(jīng)銷商共用網(wǎng)絡(luò)，地區(qū)差異 性比較大，有些地區(qū)（金華地區(qū)）只有一個做的較大，但是有些 地區(qū)同時存在幾個經(jīng)銷商，一個經(jīng)銷商向幾個零售商供貨的狀 態(tài)，這對產(chǎn)品的推廣和品牌的建立有一定的阻礙作用，造成產(chǎn)品 價格下降，常規(guī)產(chǎn)品利潤攤薄。 2. 營銷組織組織上表面上計(jì)較健全，但是實(shí)際上沒有完全發(fā) 揮作用，專業(yè)技能參次不齊。各自的職能沒有發(fā)揮出來，只是單 純的鋪貨收款事務(wù)。 第6頁共6頁 3. 產(chǎn)品狀況老產(chǎn)品（三磋磷）專注于幾個區(qū)域，就現(xiàn)有狀況 而言，產(chǎn)品利潤太薄，大致是5%,經(jīng)銷商不愿意賣老產(chǎn)品，加上 有些地區(qū)抗藥性的增強(qiáng)， 二.外部調(diào)研 （一） 市