雀巢公司成長史

1、雀巢公司成長史一、公司簡介雀巢公司（Nestle）創(chuàng)建于1867年，總部在瑞士沃韋（Vevey）,是世界上最 大的食品制造商。 2008年財富500強位居第 57位，營業(yè)收入 896.3億美元， 利潤 88.74億美元，在全球擁有 500多家工廠，近 28萬名員工。“ Nestl啲意思是小小鳥巢”這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，深受 消費者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關愛、安全、自然、營養(yǎng)。作為 全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質量為重，為 世界各國的消費者提供優(yōu)質食品，帶來美好生活。雀巢進入中國已有 20 多年，取得了持續(xù)性的贏利增長。雀巢對大中華區(qū)的 直

2、接投資已累計達 70 億元人民幣， 在中國擁有 20多家工廠， 十幾家獨資及合資 企業(yè)，在上海設立了研發(fā)中心， 2008 年雀巢北京研發(fā)中心也開業(yè)。 2007 年，雀 巢大中華區(qū)的銷售額為 21 億瑞士法郎（ 130億元人民幣） 。雀巢公司 201 0年銷售額達到 1 097億瑞士法郎，純利潤達到 342億瑞士法郎。 其中的大約 95%來自食品的銷售， 因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商， 也 是最大的跨國公司之一。 公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇， 擁有適合當 地市場與文化的豐富的產品系列。雀巢在五大洲的 81 個國家中共建有 443 多家 工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約

3、 200多個部門完成。 雀巢銷售額 的 98%來自國外，因此被稱為 “最國際化的跨國集團 ”。kH l=t±? 7 口二、主要產品雀巢產品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領 先地位。此外在奶粉、調味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產業(yè)也享有較高聲 譽。盡管生產線很廣，涵蓋各類食品，但在消費者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代 名詞。三、企業(yè)文化一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關鍵因素。 也正是這種 “人”的精神引領雀巢從一個鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成今天領先世界的食品公司。 員工是 雀巢最有價值的財富。 雀巢集團今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強的努力和 忠誠。作為

4、一個致力于生產優(yōu)質食品， 創(chuàng)造美好生活的公司， 雀巢也十分關心自 己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍， 使雀巢成 為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公 司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。 一個公司擁有這么多國籍的員工， 這在世界 上是少見的。 雀巢堅信， 只有將本土和國際人才相結合， 才能最好的發(fā)揮他們的 潛質和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優(yōu)質的雀巢 產品和品牌。三、公司發(fā)展及并購史1867年，藥劑師亨利 內斯特萊在瑞士創(chuàng)建了雀巢公司，并以盾形紋章 一一 鳥（雀巢）作為公司的標志，這便是后來馳名全球的雀巢公司的

5、雛形。在這以后的 100 多年中，雀巢公司靠打破區(qū)域市場的束縛， 進行跨國兼并來壯大自己的規(guī)模，調整企業(yè)發(fā)展重點，擴大產品種類，成為全球性企業(yè)。1890年1902年期間，雀巢陸續(xù)在歐美設廠，并與現(xiàn)在雀巢公司另一個源 頭英瑞煉乳公司（Anglo-SwissCondensed Milk Company合并，成為當時世界級食 品行業(yè)的巨頭。1 929年，雀巢公司成功并購了三家巧克力公司 （Peter, Cailler, Kohler。）1938 年，雀巢公司正式推出雀巢速溶咖啡。這項發(fā)明為雀巢帶來了巨大的 利潤。二戰(zhàn)之后， 雀巢確立了向全球發(fā)展的長期目標， 并為此采取了一系列的投 資及并購行動。19

6、47年，雀巢公司與瑞士美極公司（Maggi）合并，使公司的銷售額從8.33億 瑞士法郎提高到 13.4億瑞士法郎。從1985年到 2000年之間，雀巢公司花了大約 260億美元購買兼并其他公司。1985年雀巢對卡納森（Carnation）公司的收購是當時石油行業(yè)之外有史以來 最大的一筆收購。1988年并購了英國的Rowntree,后者為雀巢帶來了最為著名的產品之一： 奇巧巧克力（ Kitkat）。1992 年，雀巢拿下了法國的礦泉水制造商畢雷（ Perrier）。1997年，收購了圣培露（San PellegrinO礦泉水公司。 另外，西班牙、澳大利亞和加拿大最大的冰淇淋制造商也被雀巢納入旗下

7、。 雀巢成為了世界最大的食品和飲料公司。2001年，以103億美元兼并了美國著名的寵物食品公司普瑞納 （Purina）,雀 巢一躍成為全球第二大寵物食品制造商。當年，雀巢還以 26 億美元收購冷凍食 品公司 Chef America。在冰淇淋方面， 雀巢為了與自己的宿敵聯(lián)合利華一決雌雄， 還是選擇了購并 相關企業(yè)作為迅速提高競爭力的方法。 2002年和 2003年，它分別購買了合作伙 伴Haagen Dazs公司，還有德國的 Schoellers公司以及美國第三大冰淇淋公司 Dreyers （德雷爾）公司（出資28億美元）。繼 雀巢”出資并購 德雷爾”之后， 在美國已經擁有 “哈根達斯”、“德

8、雷爾”旗下的“德里梅利”、“戈蒂瓦”和“星巴克” 等高檔冰淇淋品牌，迅速改變了美國高檔冰淇淋 “雀巢”、“德雷爾”、“聯(lián)合利華 ” 三分天下的局面。 因為雀巢在收購德雷爾之后，其市場份額猛增至60%，與聯(lián)合利華形成對抗。此外，從 1999年到 2003年，雀巢收購了至少 32家水務公司。2005年 12月，雀巢以 2.4億歐元收購了希臘冰淇淋生產商 Delta Ice Cream。2006年6月，雀巢出資約6億美元收購減肥公司Jenny Craig In c.（JCG.XX雀 巢將借此拓展高利潤的保健營養(yǎng)品業(yè)務。 就在這筆收購之前， 雀巢還收購了澳大 利亞營養(yǎng)快餐公司 Uncle Tobys

9、snacks2007年，雀巢動用將近 70億瑞郎資金從諾華制藥公司手中收購其美國子公 司-格伯（Gerber）嬰兒食品公司，經過這一收購，雀巢公司成為世界最大嬰兒食品 出品商。同年，收購瑞士傳統(tǒng)的礦泉水生產商Henni ez，并與世界上最貴的巧克力制造商 Pierre Marcolini 成為合作伙伴。2010 年 2 月，拿下云南大山 70%的股權。2011 年 4 月，收購銀鷺 60%股權。2011 年 7 月，宣布以 111 億元人民幣取得徐福記 60%股份 。 通過上百年的投資擴張及并購， 雀巢奠定了自己在全球食品行業(yè)中的領先地 位。如今，雀巢的經營項目已擴展到飲料、 調味品、寵物食品

10、、乳制品、巧克力、 冰淇淋、藥品。四、經營管理策略1、實施企業(yè)資源規(guī)劃（ ERP）為了在 2006年以前節(jié)省 60 億瑞士法郎，雀巢制定了三大項目計劃 再降 低制造費用的“Target2004 ”計劃；欲減少10億瑞士法郎行政支出的“FitNeS” 劃；以及野心勃勃的全球業(yè)務卓越計劃（ Global Business Excellenc）e。“全球業(yè)務卓越計劃 ”實際上是雀巢實現(xiàn)企業(yè)信息化管理的一項計劃。 即是雀 巢投資2億美元與SAP合作，后者將幫助雀巢建立全球統(tǒng)一的IT平臺，規(guī)范包 裝的代碼，并提供更為精確的原材料和庫存數(shù)據(jù)。1997年，雀巢美國分公司率先在 SAP幫助下實施ERP項目，代

11、號取為BEST （Business Excellenee through Systems TechnolOgy預算成本為 2.1 億美元（與后 來母公司ERP投資相當），此后又追加8000萬美元用于咨詢和維護，在世界范圍 內推進ERP項目，加強對全球80多個國家的200多家分公司和分支機構的管理。 這個項目于 2003 年第一季度完成。雀巢引入統(tǒng)一 IT 平臺后，對其內部的數(shù)據(jù)管理有了極大改進。例如，以前 各自為政的分權管理，造成的后果是同一袋糖可能在雀巢內部有 50 種不同的代 碼；另外，由于內部代碼不一致，相互間完全不能參照，相對獨立的采購模式致 使雀巢不同的部門要為來自于同一個供應商的同

12、一種香草支付超過 20 種不同的 成本。新型 IT 平臺的應用還使雀巢能更輕松地以收購方式擴大規(guī)模。 2005 年 12 月19 日，雀巢用2.4億歐元收購了希臘冰淇淋生產商 Delta Ice Cream，以擴大它 在希臘和巴爾干半島的冰淇淋市場，就應用了這一新型 IT平臺。2、長線經營管理雀巢的長線經營管理理念就是： 執(zhí)著地追求一點， 讓消費者信任雀巢的品牌 和品牌背后的雀巢人。 其做法之一是， 在實現(xiàn)部分品牌全球化的同時， 仍努力維 系品牌在原地的消費者對品牌的感情聯(lián)系。 在收購某地的品牌后， 雀巢常實行平 行品牌的策略，保留原有品牌。雀巢的工廠分布在 84 個國家，員工 26 萬余名，

13、 品牌更是多達 6000 種。聯(lián)合利華等大食品企業(yè)已著手壓縮其眾多的品牌數(shù)量， 而雀巢卻絲毫沒有這 個想法。雖然在韓國和中國，雀巢虧損的時間曾長達十幾年。但是后來，它的堅 持有了豐厚的回報，雀巢在這兩個國家已取得令人羨慕的利潤。又如， 1998 年， 因貨幣危機，許多公司紛紛撤出俄羅斯市場，而雀巢卻堅守陣地。到 2000 年， 其巧克力、咖啡和冰淇淋三種產品在俄羅斯市場的份額翻了一番， 超過了所有對 手。雀巢公司總裁布拉貝克聲稱， 這是雀巢真正的商業(yè)優(yōu)勢所在， 是其他公司很 難復制的，而且這種優(yōu)勢只有經過長期經營管理才能體現(xiàn)出來。3、重組歐洲生產格局為了在 2002 年后 3 年內節(jié)省 5 億

14、瑞士法郎 （1.55 瑞郎合 1 美元）生產費用， 重組部分企業(yè)成為雀巢公司發(fā)展的必要途徑。 2002 年和 2003 年，雀巢公司對其 在歐洲地區(qū)的生產格局進行重要的重組工作， 16 家公司被轉讓或者合并。 2400 名職工面臨三個選擇：隨工廠轉讓、在集團內部調整，或者提前退休。雀巢保留 了它在歐洲的大型企業(yè)， 使之能夠不僅僅滿足某個國家的需要， 而且能夠覆蓋周 邊地區(qū)。雀巢公司已經逐步實行其整合計劃，涉及集團所屬的一半企業(yè)。集團 1992 年的員工總數(shù)為 21.8萬，營業(yè)額為 545 億瑞郎； 2001年的人數(shù)為 23萬，但是營 業(yè)額上升到 847 億瑞郎，可見重組計劃的經濟效益是十分明顯

15、的。4、本地化策略雀巢在融合地方文化方面采用了 “本地化 ”策略。例如，對于有著飲茶文化的 中國市場，雀巢咖啡的產品拓展是非常謹慎的， 因為它已經不僅僅是在銷售產品， 而且也在影響本地的文化。所以，它選擇了循序漸進、持之以恒的策略。奶制品 也是一樣。而對于冰淇淋、 糖果等容易被接受的現(xiàn)代產品， 則更多地開發(fā)適合本 地居民口味創(chuàng)新產品。比如開發(fā)出有紅豆、綠豆、栗子等為原料的冰淇淋，以及 含有中國本地調料的脫水烹調食品等。五、公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產品呈現(xiàn)的細節(jié)標簽化標準 包裝設計手冊 品牌化戰(zhàn)略標簽化標準(Labeling Standards)只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的 各種元素做

16、出了明確規(guī)定。 如雀巢咖啡的標識、 字體和所使用的顏色， 以及各個 細節(jié)相互間的比例關系。 這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例， 建議各分 公司盡可能早地使用這些標簽。包裝設計手冊(PackageDesign Manual)是一個更為靈活使用的文件，它提出 了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(Branding Strategy。它包括了雀巢產品的營銷原 則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括 :品牌個性、期 望形象、與品牌聯(lián)系的公司、 其它兩個文件涉及的視覺特征、 以及品牌使用的開 發(fā)。六、心得體會雀巢公司從 1987 年創(chuàng)

17、始， 到現(xiàn)在已經有一百多年的歷史， 對一個企業(yè)來 說，打江山容易守江山難， 尤其在這樣一個市場機制的社會里， 不懂得創(chuàng)新只一 味守舊只會讓企業(yè)瀕臨破產。 而雀巢公司不僅在這一百多年的時間里積極開拓國 外市場， 而且發(fā)展的越來越好， 不管是貨幣危機還是市場危機， 雀巢都能夠迎難 而上，并最終能取得可觀的利潤， 這都是一個百年企業(yè)的沉淀， 當然這也離不開 公司高層的戰(zhàn)略規(guī)劃和敏銳的市場嗅覺。一個企業(yè)，一個公司， 要想做大做強，市場的選擇和開拓是非常重要的一個 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 選擇了一個廣闊的有前途的市場， 就等于為企業(yè)選擇了發(fā)展壯大的生 命線，它在一定程度上決定了一個企業(yè)的經營管理的成敗。 拿雀巢開拓

18、中國市場 來說，雀巢公司科學準確地確定了經營方向， 毅然開拓中國市場， 體現(xiàn)了它的決 策的精明。雀巢通過 20 年的努力，經過成功的經營，最終雀巢的牌子在中國打 響了，并且已經成為中國飲品市場上占有絕對優(yōu)勢的品牌。經過十多年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展， 看準了中國大市場的需求， 研究透了該市場奶制 品和其他產品資源以及人力資源的優(yōu)勢， 獲得了取之不盡用之不竭的人力和原料 資源，加之公司自身擁有的雄厚資本以及技術和管理方面的優(yōu)勢， 使得雀巢在中 國市場追求的目標得以實現(xiàn)，在中國的業(yè)務已經進入持續(xù)盈利的軌道。至 2001 年，雀巢對中國的直接投資累計 67億元人民幣。 設立 18 家工廠， 并且全部實行 現(xiàn)代化管理和經營。 這 18家工廠的銷售總額已達 75億元人民幣， 其中向中國政 府繳納各項稅款約為 8 億元人民幣。 雀巢產品在中國這么受歡迎不僅跟雀巢公司的市場開拓戰(zhàn)略有關， 還跟雀巢 公司的創(chuàng)新意識有關， 現(xiàn)如今企業(yè)的成敗很大程度上跟創(chuàng)新有關， 任何產品都得 適應市場的發(fā)展， 否則很難長期發(fā)展下去， 如雀巢公司在進入中國市場后， 積極 探索產品新口味、 新形式來適應中國人的口味， 對于冰淇淋、 糖果