南銘商業(yè)廣場整體形象推廣策略規(guī)劃

1、南銘商業(yè)廣場整體形象推廣策略廖 圣 健古語有云：“人靠衣裝，佛靠金裝”。可見包裝的作用，隨著社會的發(fā)展，咨詢業(yè)的發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，致使越來越多的企業(yè)意識到包裝形象的重要；要想在競爭中立于不敗之地，就要提升企業(yè)形象，提升服務(wù)質(zhì)量，強化企業(yè)內(nèi)部管理，基于以上因素，香港南銘集團旗下南銘商業(yè)廣場之形象推廣就顯得力不從心，在整體形象上噬待改善，我將從這點出發(fā)加以構(gòu)想；以東莞石竭南銘商業(yè)廣場為例：一、市場現(xiàn)狀與分析1、 市場背景石竭鎮(zhèn)是東莞以電子制造為主的集科工貿(mào)為一體的城鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)消費人口在10-30萬以上， 消費能力相當(dāng)強，年消費額有5-8 億元，是東莞名副其實的消費大鎮(zhèn)，隨著政府今年零售市場提升2

2、0% 的觀念的提出，無遺會令該市場的競爭更加激烈，又將會有一批優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)用而生，這是機遇，也是挑戰(zhàn)；對于想要脫離華潤集團的南銘企業(yè)而言更是一次大檢測。2、 競爭狀況石竭南銘商業(yè)廣場設(shè)立于石竭東協(xié)廣場，周邊商業(yè)環(huán)境興旺，人流眾多。嘉榮廣場的設(shè)立無遺是最大的競爭者；在短期內(nèi)對南銘廣場的影響還不是很大，但消費者更愿意到此購物。因而找準(zhǔn)定位，實施差異化戰(zhàn)略，提升企業(yè)形象，強化競爭力。3、 消費者狀況消費者已形成到綜合型購物廣場購物的習(xí)慣，集休閑購物為一體的大型廣場更受到消費者青徠。消費層次主要是時尚青年，對品質(zhì)和環(huán)境有一定要求，經(jīng)常購物者占75，偶爾購買者占25。消費行為特征：重形象，重環(huán)境，重品牌

3、，重質(zhì)量，重方便。4、市場表現(xiàn)南銘商業(yè)廣場知名度、美譽度不高。依托華潤品牌維持住了品牌生存基礎(chǔ)。二、企業(yè)診斷i南銘集團與香港華潤同是香港上市企業(yè)，目前在東莞地區(qū)有6 家大型商業(yè)廣場， 但都是依托華潤品牌。其自身品牌不夠突出，其主要問題是：1無明確定位。廣場內(nèi)知名品牌極少，品質(zhì)沒保障，沒有在主力消費者中形成良好的口碑。2對外宣傳極不到位，品牌亦不突出。如果不看華潤招牌很難知曉。3廣場內(nèi)環(huán)境不夠明亮。消費者喜歡在明亮的環(huán)境中購物。4外部形象做法太簡單。無法在消費者中形成好口碑。5地理位置較有優(yōu)勢，但沒發(fā)掘，沒有形成有力競爭。6外圍競爭環(huán)境惡劣?？驮丛诓粩鄿p少。易形成自身壓力。結(jié)論：市場前景廣闊，在

4、提升企業(yè)形象的同時做好對內(nèi)、對外宣傳，找準(zhǔn)定位，提升競爭力。三、戰(zhàn)略規(guī)劃1 戰(zhàn)略策略：進(jìn)行企業(yè)形象改造；形象是企業(yè)營銷中的重要組成部分。良好的企業(yè)形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛。良好的企業(yè)形象還能增強投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴大企業(yè)知名度，擴大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業(yè)基礎(chǔ)，使企業(yè)營業(yè)銷售大幅度上升，擴大企業(yè)的市場占有率。因而我認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面突出企業(yè)在社會公眾心目中的形象：第一、我認(rèn)為企業(yè)形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象。優(yōu)美舒適的環(huán)境，會使人奮發(fā)向上，勇于進(jìn)取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。對外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)

5、境會給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝璜、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費者對廣場的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。第二、我認(rèn)為企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人的形象。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高員工的積極性。才能提高企業(yè)員工的技術(shù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德和儀表裝束等。員工是企業(yè)的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。第三、我認(rèn)為企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象。八十年代后期以來，發(fā)達(dá)國家企業(yè)興起了服務(wù)營銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。當(dāng)今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務(wù)競爭已越來越被擺在突出的地位上。第四、我認(rèn)為在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)

6、識別，使其獨立成一品牌。換句話說，就是用市場競爭的一切設(shè)計，采取獨立性和統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。2 戰(zhàn)略步伐：樹立品牌，做行業(yè)一流3 戰(zhàn)略部署：采用“農(nóng)村包圍城市”最終占領(lǐng)城市，穩(wěn)打穩(wěn)扎。4 市場定位：時尚、健康、高品質(zhì)四、策略表現(xiàn)1 對外宣傳：在突出品牌的前提下采用統(tǒng)一色調(diào)、統(tǒng)一外型建筑(見附圖 )以燈箱和射燈為主，樓頂采用霓虹燈和射燈相結(jié)合、統(tǒng)一指示牌、車身、報紙推廣等在消費者心中形成美觀、個性的品牌形象。2 對內(nèi)宣傳：為了營造舒適的購物環(huán)境，讓消費者在輕松，愉快的心情下購物，我認(rèn)為應(yīng)從以下幾方

7、面來改變：（1）燈光：應(yīng)以明亮為主，科學(xué)地配置照明，有利于增加購買率和回客率。（2）入口：營造一種有力、開闊、氣勢?？梢栽黾尤斯に皝硌b點。（3）色彩：應(yīng)采用明快、壯重、和諧的色調(diào)。（4）潔凈：清爽的店內(nèi)環(huán)境，帶來舒適的感覺，只是給人重在表面功夫，如果能多留意小地方，相信定會令消費者留下深刻印象。（5）布局：可以將廣場內(nèi)的店鋪按行業(yè)分類，做到統(tǒng)一管理規(guī)劃，可以設(shè)立主題性購物區(qū)、消費區(qū)，讓消費者有更多時間來進(jìn)行選購。（6）廣告：可以將廣場內(nèi)立柱制作成燈箱廣告，以加強室內(nèi)照明和客戶廣告的刊登，還能給消費者美的享受，同時還能為公司創(chuàng)造效益。（7）音樂：應(yīng)選用抒情、柔美的曲調(diào)，在臨近下班時應(yīng)選用以單一

8、樂器演奏的曲調(diào)如薩克斯演奏的回家 。（8）指示：在顯要位置標(biāo)示和利用箭頭在地面標(biāo)示安全出口、洗手間等ii。（9）休息區(qū)：讓消費者在購物的同時享受好的休息，對公司形象將起到良好的宣傳作用。（10）推廣：與店內(nèi)業(yè)主不定期舉辦推廣活動，增加人氣和銷售。五、策略推廣主題：購物就是休閑1、將公司標(biāo)識重新組合，利用視覺差異將其做到最優(yōu)化：目前公司標(biāo)識在應(yīng)用上極不規(guī)范，為了利于公司形象的開展， 更好的、 完善的傳達(dá)公司理念、公司策略及良好的公司形象，因此有必要對公司進(jìn)行cis整合推廣應(yīng)用。色彩以粉紅、黑、灰色為主。（1）對于南銘商城的整體外觀做到統(tǒng)一規(guī)范，給消費者信心，傳達(dá)企業(yè)實力，高品位等信息，引起全社會

9、及消費者注意，通過媒介的力量，在相應(yīng)地區(qū)選擇恰當(dāng)媒體，通過活動推廣必將在全社會及消費者心中起到良好的口碑，對其競爭者將起到極有力的沖擊：a、 外觀的改造無非是廣告、燈光和造型的組合，將其合理利用，運用創(chuàng)意思維在同行中尋找差異，找準(zhǔn)定位才能做到有的放矢，因此在外型的改造上力求簡潔、大方、高品位，采用鋁扣板加噴漆（主色調(diào)以企業(yè)紅加黃）使其看起來更溫馨、更富吸引力。樓頂采用鐵皮大字及霓虹燈字相結(jié)合，使其起到指引的目的，同時又成為城市的亮點，在背景的選擇上力求通透、明亮、醒目。因此樓頂?shù)母脑鞂⑵鸬搅己玫钠髽I(yè)形象宣傳指引效果。b、 樓層之間的空位在使用造型的同時將其制作成廣告位，其制作以不銹鋼為外框，外

10、打射燈，廣告位不易過多，力求醒目、大方，配合射燈的功效，必將成為廣場及城市的亮點，吸引消費者更多眼球，引發(fā)經(jīng)銷商廣告位之爭。因此樓層的改造將起到良好的企業(yè)形象宣傳效果。c、 入口的設(shè)計將顯得相對重要，人都有第一感印象，尤其對消費者而言，良好的設(shè)計將起到是否成功消費，因此對于此處的設(shè)計更應(yīng)人性化，方便，盡量體現(xiàn)公司文化，溫馨的問候語是不應(yīng)該少的，為了體現(xiàn)商城的時尚、休閑、高品位，因此可設(shè)立一酒水坊，堆放一些花、裝飾品、小型噴泉來營造氣份，整體給人的感覺應(yīng)該是清新、干凈，魅力。因此入口的改造將起到良好的企業(yè)理念及形象宣傳效果。d、 在正門入口處設(shè)立一旗桿臺，用鮮花和噴泉裝點，配以射燈。每周將舉行升

11、降旗儀式，力爭將此處做成廣場的點睛之筆，同時做成消費者談?wù)摰脑掝}，因此正門的改造將是企業(yè)理念很好的詮釋。e、 在廣場最開闊的位置和各鎮(zhèn)人流最密集的區(qū)域設(shè)立大型戶外廣告招牌，以招徠消費者注意，畫面應(yīng)富有感昭力，包含廣告詞、電話號碼等。因此戶外廣告的設(shè)立將對企業(yè)的形象宣傳起到積極的推廣作用。f、按月制作商品宣傳畫冊及公司宣傳冊，告訴消費者最新消費信息，同時指引消費者購物，宣導(dǎo)個人保養(yǎng)、護理常識等信息，穿插企業(yè)知識，將畫冊的功效發(fā)揮到極致，同時還能起到推廣銷售的目的。g、 廣場的統(tǒng)一形象、企業(yè)車輛的統(tǒng)一外觀及人員著裝的統(tǒng)一將再次吸引消費大眾的眼球，將公司的精神風(fēng)貌及規(guī)模效應(yīng)傳播到每個消費者心中。（2

12、）對于南銘商城的內(nèi)部裝修及布局也應(yīng)該做到統(tǒng)一中有差異化，不要套用一個模式，每一個廣場在外觀統(tǒng)一的前提下，內(nèi)部可以有所改動，以引起消費者好奇心，看了這個廣場去到另一個鎮(zhèn)還有新鮮感。那樣才能給人生命力，新奇，才能有更好的口碑來形成口傳效應(yīng)。也可以采用統(tǒng)一的內(nèi)部裝修和布局來進(jìn)行經(jīng)營，那樣的話在操作上就要尋求到好的聯(lián)鎖經(jīng)營模式，來進(jìn)行滾雪球式的經(jīng)營，就需要有更好的管理素質(zhì)和平臺，在操作上有一定風(fēng)險。因此在內(nèi)部改造上我認(rèn)為采用相同模式下不同經(jīng)營方式會比較好些。a、在燈光的選擇上應(yīng)以節(jié)能筒燈為主，室內(nèi)在配以日光燈照明，霓虹燈裝飾加上廣告的光源效果，相信一定很明亮，清新。因此在光源的選擇上應(yīng)以明亮、節(jié)能、舒

13、適為主。b、 室內(nèi)整體色彩以粉色系為主，因為此色系能給人溫馨、明快、壯重、和諧的美感，有利于消費者購物，逗留，還能給人留下好的記憶，在對商鋪的廣告色彩管理上應(yīng)以大局為重，局部可以有所改變，只要是美的，不影響整體的前提下，原則上加以保留利用，以豐富眼球。c、大廳架空層的頂部設(shè)計將是廣場最富吸引力的地方，其做法要特別，要能體現(xiàn)廣場內(nèi)涵，應(yīng)該以主題的構(gòu)思出現(xiàn)，以時尚、休閑、 高品位為定位的南銘商城在設(shè)計時就要充分考慮這些因素。主題一：流光溢彩，在設(shè)計時以采用不同顏色的絲綢扎成波浪、花的造型，來體現(xiàn)時尚，魅力購物城，在燈光和輕風(fēng)的襯托下，將顯的分外耀眼。主題二：大紅燈龍高高掛，采用中國傳統(tǒng)的飾物（比如

14、：中國結(jié)、燈龍、風(fēng)車等）加以組合，在懸掛的同時以高低搭配，在燈光和輕風(fēng)的襯托下，將顯的分外耀眼，同時產(chǎn)生一種熱情洋溢，平安吉祥的心理效應(yīng)。主題三：逝水年華，采用風(fēng)鈴、風(fēng)車、有聲飾品加以串掛，輕風(fēng)吹過，傳來陣陣風(fēng)鈴聲，在燈光和輕風(fēng)的襯托下，讓人想起過去的歲月，珍視現(xiàn)在的生活，這將大大增強廣場的口碑效應(yīng)，為銷售帶來良好勢頭。底部的裝點應(yīng)根據(jù)不同的主題來進(jìn)行表達(dá)，利用圖片的方式，讓消費者購物的同時感受到藝術(shù)熏陶，也是一種休閑最好的方法。d、 布局一定要合理，要具備導(dǎo)向性，店面的分布應(yīng)該有一定的組合，不要太凌亂，也就是說將相同行業(yè)的放在一起， 可以形成主題區(qū)， 有利于消費者選購。 為避免同行之間的不正

15、當(dāng)競爭，廣場可以出臺管理辦法加強管理。每個主題區(qū)采用不同的色調(diào)來加以區(qū)分，進(jìn)而豐富廣場內(nèi)容。導(dǎo)向牌要明朗，要起到導(dǎo)向的目的，在制作的時候采用燈箱的形式，將其懸掛于廣場顯眼位置，通過燈光的功效，起到給人很明確的指引目的。e、廣告位的利用在很大程度上決定了一個廣場的繁華程度，和燈光一起來照亮廣場，吸引消費者購物，因此合理利用廣告位加以點綴，是在充實廣場、豐富廣場內(nèi)涵，提升廣場品位，在廣告的制作上應(yīng)以不銹鋼外框加內(nèi)里射燈為主，突出起檔次，造型上應(yīng)有所變化，畫面的選擇要清新，健康，明亮。 （可以同廣告公司合作經(jīng)營）f、設(shè)立休息區(qū)，擺放鮮花，播放輕音樂，讓播音員甜美的聲音隨時廣播廣場最新信息，在廣場內(nèi)開

16、展廣播廣告，以增加廣場的人氣。g、 將特點展現(xiàn)， 為滿足現(xiàn)代人的求知欲，現(xiàn)代書店的設(shè)立無遺將會給南銘商城增色不少，因此書店的改變上只要做到店內(nèi)干凈、明鏡、清新，在書籍的擺放上應(yīng)做到按類別分布，有利于讀者查閱，不同的類別之間用醒目的標(biāo)識說明，做到條理分明就好了。總結(jié)：相信對廣場內(nèi)外改造之后的南銘商城一定大放光彩，必將引發(fā)商業(yè)廣場之間的形象之爭、是購物還是休閑的爭論。注：厚街商城的空位可以用作停車場，與配合附近車站來增加收入，同時廣場的方位要標(biāo)識清楚，點明是厚街地下商城，引起消費者注意，可以在周邊設(shè)立看板。2、企業(yè)精神的建立：企業(yè)精神是現(xiàn)代意識與企業(yè)個性相結(jié)合的一種群體意識。每個企業(yè)都有各具特色的

17、企業(yè)精神，它往往以簡潔而富有哲理的語言形式加以概括，通常通過廠歌、廠訓(xùn)、廠規(guī)、廠徽等形式形象的表達(dá)出來。一般的說，企業(yè)精神是企業(yè)全體或多數(shù)員工共同一致，彼此共鳴的內(nèi)心態(tài)度、意志狀況和思想境界。它可以激發(fā)企業(yè)員工的積極性，增強企業(yè)的活力。企業(yè)精神作為企業(yè)內(nèi)部員工群體心理定勢的主導(dǎo)意識，是企業(yè)經(jīng)營宗旨、價值準(zhǔn)則、管理信條的集中體現(xiàn)，它構(gòu)成企業(yè)文化的基石。 3、企業(yè)員工的激勵機制：有人把企業(yè)員工的群體行為塑造簡單理解為組織職工思想政治學(xué)習(xí)、企業(yè)規(guī)章制度學(xué)習(xí)、科學(xué)技術(shù)培訓(xùn)，開展文化、體育、讀書以及各種文體活動。誠然，這些活動都是必要的、不可或缺的，但員工群體行為的塑造不僅僅限于此，至少還得包括以下三個

18、方面的內(nèi)容：第一，激勵全體員工的智力、向心力和勇往直前的精神。在企業(yè)中形成一種勤于學(xué)習(xí)和善于鉆研的好風(fēng)氣，為企業(yè)創(chuàng)新做出實際的貢獻(xiàn)。第二，把員工個人的工作同自己的人生目標(biāo)聯(lián)系起來。這是每個人工作主動性、創(chuàng)造性的源泉，它能使企業(yè)的個體產(chǎn)生組合- 即超越個人的局限，發(fā)揮集體的協(xié)同作用，進(jìn)而產(chǎn)生1+12 的效果。它能喚起企業(yè)員工的廣泛熱情和團隊精神，以達(dá)到企業(yè)的既定目標(biāo)。當(dāng)全體員工認(rèn)同企業(yè)的宗旨、每個員工體驗到在共同的目標(biāo)中有自己的一份時，他就會感到自己所從事的工作不是臨時的，權(quán)宜的，單一的，而是與自己人生目標(biāo)相聯(lián)系的。當(dāng)個人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)之間存在著協(xié)同關(guān)系時，個人實現(xiàn)目標(biāo)的能力就會因為有了企業(yè)而擴

19、大，把這種“組合”轉(zhuǎn)變成員工的個體行為，就會有利于員工形成事業(yè)心和責(zé)任感，建立起對企業(yè)、對奮斗目標(biāo)的信念。第三，每個員工都必須認(rèn)識到：企業(yè)文化是自己最可寶貴的資產(chǎn)，它是個人和企業(yè)成長必不可少的精神財富，以積極處世的人生態(tài)度去從事企業(yè)工作，以勤勞、敬業(yè)、守時、惜時的行為規(guī)范指導(dǎo)自己的行為。3 主題活動為加深消費者對企業(yè)形象的認(rèn)同，特舉辦該活動，為使該活動圓滿成功，結(jié)合企業(yè)特點并與本地媒體配合，將活動信息迅速向社會公布，從而吸引各媒體及消費者關(guān)注，為提升南銘商業(yè)廣場良好聲譽奠定基礎(chǔ)。力爭將其打造成為東莞商業(yè)廣場的精品典范，更好地滿足消費者全方位的消費需求。（1） 主題活動目的：展示企業(yè)良好的社會責(zé)

20、任感全面宣傳企業(yè)經(jīng)營理念，提升知名度，樹立品牌形象結(jié)合有效的宣傳手段為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)（2） 主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導(dǎo)消費時尚。（3）主題：“南銘商業(yè)廣場- 首屆“夏日風(fēng)情”購物節(jié)（為期3 天）（4）地點：東莞市各鎮(zhèn)南銘商業(yè)廣場（5）時間：待定（6）對象：面向社會，以時尚男女、打工一族及具備消費能力人士（7）合作單位： 選擇一個或多個在廣場較大的有實力且產(chǎn)品質(zhì)量過硬的企業(yè)合作，得到部分的實物和資金方面的贊助，降低我們的費用開支，在購物節(jié)我們可以通過協(xié)商以不同的方式對合作廠商及其產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)男麄?。?）組織形式：設(shè)總負(fù)責(zé)小組，由企業(yè)主要有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)直接領(lǐng)導(dǎo)，企化部或合作單位共同參與（是為了更好的和企業(yè)進(jìn)行有效的溝通） ，下設(shè)宣傳、各活動負(fù)責(zé)、基礎(chǔ)，聯(lián)絡(luò)、監(jiān)督、安全等部分，確保分工明確，責(zé)任到頭。人員安排：分工人數(shù) 所屬部門人員名單現(xiàn)場統(tǒng)籌1 總負(fù)責(zé)現(xiàn)場督導(dǎo)7 監(jiān)督現(xiàn)場咨詢10 客服主持人及演出團隊各廣場負(fù)責(zé)（9） 活動階段活動的策劃準(zhǔn)備期：2004 年月日 2004 年月日工作統(tǒng)籌安排明細(xì)項完成時間責(zé)任人方案確定月日前 總負(fù)責(zé)場地安排月日前 基