客戶關(guān)系管理總結(jié)

1、客戶關(guān)系管理（CRM課件整理）By HpHCRM1CRM產(chǎn)生的時(shí)代背景在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以及IT手段在企業(yè)中的運(yùn)用，提高了企業(yè)運(yùn)作的效率，行業(yè)的競(jìng)爭環(huán)境也日趨復(fù)雜，對(duì)于企業(yè)外部資源客戶群，已納入企業(yè)可調(diào)控的價(jià)值鏈之中，如何吸引并保持客戶，已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭的焦點(diǎn)所在。企業(yè)比以往任何時(shí)候都迫切需要通過獲得與客戶關(guān)系的最優(yōu)化達(dá)到企業(yè)利潤最優(yōu)化的目的，在此背景下，客戶關(guān)系管理，就成為企業(yè)生存和發(fā)展之要道映入管理者的視野?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）與傳統(tǒng)的企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）和企業(yè)過程再造（BPR）相比，后者主要是企事業(yè)內(nèi)部的管理改革和理論變遷，是以產(chǎn)品為核心、以成本控制為目標(biāo)的管理體系，而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)“價(jià)值

2、鏈”變動(dòng)給企業(yè)帶來的影響和沖擊，特別是企業(yè)對(duì)Internet/Intranet的應(yīng)用，ERP和BPR則無法全面滿足企業(yè)圍繞客戶進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)需要，為此，從企業(yè)的內(nèi)部需求上來講，也需要通過引入客戶關(guān)系管理的理念和管理技術(shù)，并提供一種能反映企業(yè)與客戶群間復(fù)雜關(guān)系的管理系統(tǒng)為企業(yè)提供可靠而有效的決策依據(jù)，更好地適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理的需要，因此，CRM成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然選擇 CRM的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Mamagement，CRM）的核心思想是企業(yè)把客戶群作為最寶貴的外部資源，通過有效手段進(jìn)行調(diào)控，分析客戶價(jià)值，發(fā)展并保持與客戶群間的有利關(guān)系，不斷提高客戶對(duì)企

3、業(yè)的價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營最優(yōu)化的目的。從一定意義上說，客戶關(guān)系管理是圍繞以客戶價(jià)值為核心的管理理念、管理機(jī)制和管理技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。CRM可從以下幾方面加以理解：¡ 首先，CRM是一種管理理念。¡ 其次，CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。 ¡ 再次，CRM也是一種管理軟件和技術(shù)。 CRM的發(fā)展回顧¡ 第一階段（20世紀(jì)90年代初）：美國的一些企業(yè)開始運(yùn)用CRM，如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化（SFA）、客戶服務(wù)支持（CSS），增強(qiáng)了特定的商務(wù)功能，是基于部門的解決方案，尚不具備為企業(yè)提供全方位的加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的能力。¡ 第二階段（20

4、世紀(jì)90年代中）：運(yùn)用CRM將內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場(chǎng)和客戶服務(wù)請(qǐng)求等功能進(jìn)行整合，是有限的跨部門的解決方案。¡ 第三階段（20世紀(jì)90年代末至今）：在Internet技術(shù)的支持下，企業(yè)門戶網(wǎng)站建設(shè)、在線客戶自助服務(wù)和基于SFA的E-Mail等多種方式運(yùn)用，CRM使企業(yè)進(jìn)一步拓展了服務(wù)能力與服務(wù)空間，增強(qiáng)了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，CRM開始進(jìn)入空前迅速的發(fā)展時(shí)期。 CRM研究的主要內(nèi)容¡ 概況：包括的客戶的基本信息、信用狀況、習(xí)慣、偏好等； ¡ 忠誠度：客戶對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的好感、持久性、異動(dòng)等情況； ¡ 利潤：不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤額、凈利潤等；

5、 ¡ 性能：不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品再以種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額； ¡ 未來：包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢(shì)、吸引未來客戶的措施等； ¡ 產(chǎn)品：包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等； ¡ 促銷：包括對(duì)廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的有效管理。 CRM的分類Meta Group 把CRM歸為三大類： ¡ 運(yùn)營型CRM 主要指前臺(tái)辦公室應(yīng)用，包括銷售自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化等，以及與后臺(tái)辦公室的無縫集成。 ¡ 分析型CRM 主要用于完成客戶諸項(xiàng)關(guān)系的深度分析，與數(shù)據(jù)倉庫(DW)和數(shù)據(jù)挖掘(DM)技術(shù)緊密相關(guān)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、在線分析處理（On-

6、Line Analytical Processing，OLAP）、交互查詢和報(bào)表處理等手段，了解客戶的終身價(jià)值、信用風(fēng)險(xiǎn)和購買趨向等 ¡ 協(xié)作型CRM 為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息提供多種渠道和手段，提高了企業(yè)與客戶的瞬時(shí)溝通能力，在網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的支持下，不斷尋求與客戶交流的新途徑、新方式。 CRM的主要作用¡ 增強(qiáng)與客戶的溝通,發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值,提高市場(chǎng)營銷效果。¡ 為生產(chǎn)研發(fā)新產(chǎn)品提供有價(jià)值的信息。¡ 進(jìn)一步全面優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程。¡ 提升管理者對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的管理效率和管理水平。¡ 提高企業(yè)的經(jīng)營績效和核心競(jìng)爭力。CRM2根據(jù)CRM系統(tǒng)的一

7、般模型CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)功能可分為三大主要組成部分：接觸層(界面層)、功能層、數(shù)據(jù)庫層(支持層)接觸層(界面層)：方式有直接接觸和間接接觸，包括Face to Face Communication，Call Center ,Fax，SFA，E-mail，Internet等多種渠道，企業(yè)應(yīng)使客戶能夠以其方便形式與企業(yè)溝通，同時(shí)，系統(tǒng)應(yīng)保證來自不同渠道信息的準(zhǔn)確、完整、一致。當(dāng)前，Internet已成為企業(yè)與外部溝通的重要環(huán)境，CRM系統(tǒng)也逐漸形成了基于Internet的應(yīng)用模式。功能層：CRM系統(tǒng)功能通過以下模塊來完成： ¡ 銷售模塊：提高銷售過程自動(dòng)化程度、改進(jìn)銷售效果。¡ 營

8、銷模塊：對(duì)營銷活動(dòng)加以設(shè)計(jì)、執(zhí)行、監(jiān)控和分析。¡ 客戶服務(wù)模塊：提高與客戶服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并進(jìn)行優(yōu)化。 ¡ 呼叫中心模塊：客戶利用電話進(jìn)行呼叫，企業(yè)響應(yīng)，加強(qiáng)促銷、營銷和服務(wù)。¡ 電子商務(wù)模塊：包括電子商場(chǎng)、電子營銷、電子支付、電子支持服務(wù)等。 數(shù)據(jù)庫層（支持層）：¡ 首先，將客戶行為數(shù)據(jù)和其他與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)集中起來，為市場(chǎng)分析提供依據(jù)。 ¡ 其次，進(jìn)行多種形式的分析，如聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）、報(bào)表等形式，以制定有效的市場(chǎng)策略。 ¡ 再次，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶和潛在客戶，尋找交叉銷售、增量銷售和客戶保持的方法與途

9、徑，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更加合理地分配營銷資源，減少營銷成本。 ¡ 第四，集中客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，作為評(píng)價(jià)市場(chǎng)策略的依據(jù)。 CRM系統(tǒng)的技術(shù)功能¡ 信息分析： ¡ 對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成： ¡ 支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用： ¡ 建設(shè)集中的客戶信息倉庫： ¡ 對(duì)工作流進(jìn)行集成： ¡ 與ERP功能集成 信息分析：CRM系統(tǒng)集中了大量關(guān)于客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些信息進(jìn)行充分分析，使決策者所掌握的信息更完整，從而制定出更加有效的決策。 對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成CRM的主要目標(biāo)之一是提高同客戶打交道的自動(dòng)化程度，同時(shí)改進(jìn)與客戶打交道的業(yè)

10、務(wù)流程，對(duì)多渠道信息進(jìn)行集成，與客戶實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、高效的互動(dòng)，進(jìn)而提高內(nèi)外部管理效率。 支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用由于對(duì)CRM的網(wǎng)絡(luò)功能要求越來越高，以Internet為技術(shù)環(huán)境的CRM系統(tǒng)則越來越重要。 建設(shè)集中的客戶信息倉庫CRM解決方案采用集中化的信息庫，可使各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息統(tǒng)一起來。 對(duì)工作流進(jìn)行集成工作流是把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)地安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。CRM系統(tǒng)的技術(shù)功能應(yīng)為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、無縫地完成。 與ERP功能集成CRM可與ERP在財(cái)務(wù)、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等連接起來，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性，使工作流在系統(tǒng)間流

11、動(dòng)。 CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫配置CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫配置一般采用全局共享數(shù)據(jù)庫和局部共享數(shù)據(jù)庫相結(jié)合的配置方案，數(shù)據(jù)則采用集中存放和分布存放相結(jié)合的方法。對(duì)需要共享的數(shù)據(jù)采用集中存放，而各分系統(tǒng)自用的數(shù)據(jù)又分布存放,。¡ 全局共享數(shù)據(jù)庫 ¡ 局部共享數(shù)據(jù)庫 ¡ 決策信息數(shù)據(jù)庫 ¡ 客戶信息數(shù)據(jù)庫 ¡ 市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫 ¡ 客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫 ¡ 客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫 全局共享數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)企業(yè)的文檔、標(biāo)準(zhǔn)性文件、客戶的基本信息，市場(chǎng)的基本情況及各部門均可涉及的客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)等信息，另還可存儲(chǔ)臨時(shí)發(fā)布的信息。 局部共享數(shù)據(jù)庫包括信息數(shù)據(jù)庫、客戶業(yè)務(wù)

12、數(shù)據(jù)庫、客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫、市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫、決策信息數(shù)據(jù)庫等。 決策信息數(shù)據(jù)庫為企業(yè)經(jīng)營決策提供支持?jǐn)?shù)據(jù)。 客戶信息數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)客戶基本信息，為各部門人員進(jìn)行業(yè)務(wù)處理時(shí)提供幫助。 市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫主要存放與市場(chǎng)有關(guān)的數(shù)據(jù)，如地域、數(shù)量、購買力等，還存放一些關(guān)于競(jìng)爭對(duì)手的資料信息。 客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)企業(yè)在處理各種客戶業(yè)務(wù)，包括市場(chǎng)營銷、銷售、支持與服務(wù)等業(yè)務(wù)過程中可能被共享的大量信息，是整個(gè)經(jīng)營管理過程的核心，必須進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，保證數(shù)據(jù)最新并且有效。 客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫主要用來記錄與產(chǎn)品相關(guān)的客戶質(zhì)量信息。 CRM3CRM 的信息類型¡ 內(nèi)部信息¡ 外部信息¡ 圖示內(nèi)部信息是

13、由企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作過程中所產(chǎn)生的各種信息，由于這些信息主要是一些基本信息，它們可以反映出企業(yè)目前的客戶業(yè)務(wù)運(yùn)作的基本狀況。其作用：¡ 在經(jīng)營決策時(shí)可作為分析內(nèi)部條件的依據(jù)。 ¡ 作為一種重要的監(jiān)測(cè)工具，監(jiān)控企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。 外部信息在企業(yè)以外產(chǎn)生但與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的各種信息。其作用：¡ 為銷售部門及其他部門提供相關(guān)的客戶信息。 ¡ 在經(jīng)營決策時(shí)作為分析企業(yè)外部條件的依據(jù)。 CRM的信息分析處理CRM的信息分析處理是通過對(duì)客戶資料進(jìn)行深入、細(xì)致的分析，制定出提高客戶滿意度與忠誠度有效措施，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭力。 ¡ CRM的信息分析處理方法 

14、1; CRM信息分析幾個(gè)主要方面CRM的信息分析處理方法¡ CRM信息一般的統(tǒng)計(jì)分析¡ 利用DW/DM，OLAP等分析工具提供的決策支持。CRM信息一般的統(tǒng)計(jì)分析 CRM對(duì)信息一般的統(tǒng)計(jì)分析是指對(duì)現(xiàn)有的CRM數(shù)據(jù)信息進(jìn)行初步的統(tǒng)計(jì)，并從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中獲取企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營運(yùn)作狀況，使用戶能夠監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)運(yùn)行情況，或提供部門人員的工作業(yè)績報(bào)告等。CRM系統(tǒng)的一般統(tǒng)計(jì)分析主要包括 ： ¡ 客戶市場(chǎng)管理統(tǒng)計(jì)分析 ¡ 客戶銷售管理統(tǒng)計(jì)分析 ¡ 客戶支持與服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析 客戶市場(chǎng)管理統(tǒng)計(jì)分析¡ 市場(chǎng)狀況統(tǒng)計(jì)分析 主要是統(tǒng)計(jì)某一市場(chǎng)的規(guī)模、購買力等信息，或某一

15、區(qū)域或產(chǎn)品的客戶的基本情況。 ¡ 市場(chǎng)營銷統(tǒng)計(jì)分析 按人員、部門、地域等統(tǒng)計(jì)所進(jìn)行的市場(chǎng)推廣活動(dòng)的次數(shù)、規(guī)模、資料數(shù)量、結(jié)果等。 ¡ 市場(chǎng)競(jìng)爭統(tǒng)計(jì)分析 主要按地域、規(guī)模等統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭對(duì)手的數(shù)量、實(shí)力或產(chǎn)品。 客戶銷售管理統(tǒng)計(jì)分析¡ 客戶銷售合同統(tǒng)計(jì)分析 主要是統(tǒng)計(jì)某一客戶全部或一段時(shí)期內(nèi)的銷售情況以及付款情況。 ¡ 人員或部門銷售統(tǒng)計(jì)分析 按人員或部門、地域進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)一段或全部時(shí)期內(nèi)的銷售、發(fā)貨、收款等信息 ¡ 產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)分析 統(tǒng)計(jì)某一產(chǎn)品一段時(shí)期內(nèi)的銷售情況或當(dāng)前的銷售、生產(chǎn)計(jì)劃、庫存情況。 客戶支持與服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析¡ 客戶服務(wù)合同統(tǒng)計(jì)

16、分析 統(tǒng)計(jì)客戶合同的數(shù)量、期限、付款情況等。 ¡ 客戶服務(wù)情況統(tǒng)計(jì)分析 技術(shù)問題、特殊需求及標(biāo)準(zhǔn)案例等。 ¡ 人員或部門客戶支持統(tǒng)計(jì) 按人員或部門統(tǒng)計(jì)客戶問題處理情況。 ¡ 產(chǎn)品信息統(tǒng)計(jì)分析 主要是統(tǒng)計(jì)客戶反映的產(chǎn)品的質(zhì)量情況。 DW與OLAP¡ DW （數(shù)據(jù)倉庫）¡ OLAP （在線分析處理）¡ DW與OLAP的關(guān)系 ¡ 基于DW、OLAP的決策支持系統(tǒng)結(jié)構(gòu)DW （數(shù)據(jù)倉庫）DW是包含一個(gè)組織的商務(wù)歷史信息的數(shù)據(jù)庫。這些歷史數(shù)據(jù)可用于很多層面上的商務(wù)決策的支持分析，從策略規(guī)劃到離散的各組織單元的業(yè)績?cè)u(píng)估。因此，數(shù)據(jù)倉庫必須

17、提供支持合并業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、信息數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)、部門數(shù)據(jù)和個(gè)人數(shù)據(jù)的框架，使用戶可以通過不同方式多層次/多視角查看數(shù)據(jù)。從而更深入地了解顧客的其他數(shù)據(jù)。 OLAP （在線分析處理）OLAP是針對(duì)特定問題的聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)訪問和分析。通過對(duì)信息多種可能的觀察形式進(jìn)行快速、穩(wěn)定、一致和交互性的存取，允許決策人員對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入觀察。此外，OLAP技術(shù)還能夠利用分析過程對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和加工，該技術(shù)主要用于高效在線處理，對(duì)復(fù)雜的交互分析查詢提供快速響應(yīng)。 DW與OLAP的關(guān)系 DW與OLAP是既相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的技術(shù)。前者側(cè)重于存儲(chǔ)和管理面向決策主題的數(shù)據(jù)，由基本數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、綜合數(shù)據(jù)和元數(shù)據(jù)組成的，能提供綜

18、合分析、時(shí)間趨勢(shì)分析等輔助決策信息的一種為決策服務(wù)的組織、存儲(chǔ)技術(shù)；后者則側(cè)重于數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)分析，并將其轉(zhuǎn)換成輔助決策信息。OLAP是對(duì)多維數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的技術(shù)，提供從多視角分析途徑獲取用戶所需的輔助決策的分析數(shù)據(jù)。DW與OLAP共同構(gòu)成CRM決策支持系統(tǒng)技術(shù)結(jié)構(gòu)。 決策支持CRM 除了提供用戶基本的信息收集、處理與統(tǒng)計(jì)查詢功能外，還應(yīng)能提供決策支持。決策支持一般稱為決策支持系統(tǒng)（DSS）或商務(wù)智能系統(tǒng)（BIS）。 ¡ 決策支持系統(tǒng) ¡ CRM決策支持系統(tǒng)結(jié)構(gòu) ¡ CRM決策支持系統(tǒng)的性質(zhì)與功用 決策支持系統(tǒng)一般決策支持系統(tǒng)包括三個(gè)主體： ¡ 第一個(gè)主

19、體¡ 第二個(gè)主體¡ 第三個(gè)主體 第一個(gè)主體第一個(gè)主體是模型庫系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的結(jié)合，它是決策支持的基礎(chǔ)，為決策問題提供定量分析（模型計(jì)算）的輔助決策信息，為現(xiàn)行的大多數(shù)管理系統(tǒng)的決策支持所采用。 第二個(gè)主體第二個(gè)主體是數(shù)據(jù)倉庫（DW）、OLAP，它從數(shù)據(jù)倉庫中提取綜合數(shù)據(jù)和信息，這些數(shù)據(jù)和信息反映了大量數(shù)據(jù)的內(nèi)在本質(zhì)，以數(shù)據(jù)倉庫和OLAP相結(jié)合建立的輔助決策系統(tǒng)是決策支持系統(tǒng)的新形式。 第三個(gè)主體第三個(gè)主體是專家系統(tǒng)和數(shù)據(jù)開采的結(jié)合。數(shù)據(jù)開采從數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫中挖掘知識(shí)，并將其放入專家系統(tǒng)的知識(shí)庫中，由進(jìn)行知識(shí)推理的專家系統(tǒng)達(dá)到定性分析輔助決策，目前該類決策系統(tǒng)尚很少被應(yīng)用

20、于實(shí)踐中。 CRM決策支持系統(tǒng)的性質(zhì)與功用CRM系統(tǒng)的決策支持是以DW為存儲(chǔ)主體，以O(shè)LAP技術(shù)為分析主體，集查詢和報(bào)表為一體的輔助決策支持系統(tǒng)。CRM決策支持系統(tǒng)作為企業(yè)信息系統(tǒng)的一部分，不僅應(yīng)包括上述客戶市場(chǎng)、銷售、支持與服務(wù)管理等子系統(tǒng)，還應(yīng)為企業(yè)的經(jīng)營決策提供信息支持。 ¡ CRM的決策支持功能實(shí)現(xiàn) ¡ CRM的決策支持模型實(shí)現(xiàn) ¡ CRM的決策支持系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) CRM的決策支持功能實(shí)現(xiàn)CRM的決策支持可提供圖形化、易于理解、基于Web的關(guān)鍵信息。使決策執(zhí)行者可在任何時(shí)候、任何地方了解到CRM環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，并及時(shí)地發(fā)布到桌面上。CRM的決策支持主要體現(xiàn)在以下

21、幾方面： ¡ 客戶市場(chǎng)方面 ¡ 客戶銷售方面 ¡ 客戶支持與服務(wù)方面 ¡ CRM總體方面 客戶市場(chǎng)方面¡ 每個(gè)案例和已成為正式的客戶所花費(fèi)的成本； ¡ 潛在客戶是如何轉(zhuǎn)成正式客戶的； ¡ 在直接的郵件、電話銷售和Web促銷上的投資收益率等。 客戶銷售方面¡ 產(chǎn)品的銷售價(jià)格、銷售周期等； ¡ 不同個(gè)人、片區(qū)等的銷售表現(xiàn)； ¡ 全部的潛在客戶的增減； ¡ 跟蹤、分析和比較新的案例； ¡ 對(duì)銷售趨勢(shì)和活動(dòng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)及追溯。 客戶支持與服務(wù)方面¡ 客戶回叫次數(shù)統(tǒng)計(jì)； &#

22、161; 對(duì)服務(wù)和支持活動(dòng)提供測(cè)量方法； ¡ 在某一案例結(jié)束前的聯(lián)系次數(shù)； ¡ 衡量服務(wù)與質(zhì)量的合格程度； ¡ 不同支持策略花費(fèi)的成本等。 CRM總體方面將以上所有的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)信息都集成到OLAP的分析和報(bào)表工具中。然后進(jìn)行： ¡ 客戶差異分析¡ 客戶需求透視 ¡ 調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)客戶差異分析通過進(jìn)行客戶差異分析，了解不同客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求之間的差異。其作用： ¡ 幫助企業(yè)更好地配置資源； ¡ 使產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有效； ¡ 識(shí)別并掌握最有價(jià)值的客戶以期獲得最大的收益。 客戶

23、需求透視通過加強(qiáng)對(duì)客戶需求的透視深度，更精確地描述客戶的需求，企業(yè)將與客戶的每一次接觸都放到企業(yè)對(duì)該客戶的歷史記錄環(huán)境中，使每一次新的接觸都成為上一次接觸的無縫延續(xù)，連出一條連續(xù)的客戶信息鏈。其作用：¡ 使企業(yè)能夠?qū)蛻舻恼麄€(gè)生命周期有一個(gè)全面的了解。 調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)通過客戶差異分析、客戶識(shí)別、以及與客戶積極的接觸，企業(yè)能不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)。其作用： ¡ 針對(duì)不同客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營銷”。 CRM的決策支持模型實(shí)現(xiàn)決策支持系統(tǒng)一般是由數(shù)據(jù)庫、模型庫、方法和人機(jī)交互系統(tǒng)組成。CRM的數(shù)據(jù)庫包括全局共享數(shù)據(jù)庫和局部共享數(shù)據(jù)庫。¡ 全

24、局共享數(shù)據(jù)庫¡ 局部共享數(shù)據(jù)庫¡ 輔助決策信息 ¡ 系統(tǒng)模型結(jié)構(gòu) 輔助決策信息CRM的決策支持一般提供關(guān)于市場(chǎng)、銷售、趨勢(shì)、服務(wù)、成本變動(dòng)等輔助決策信息。 ¡ 根據(jù)CRM決策支持的功能，主要涉及趨勢(shì)分析、最優(yōu)化設(shè)定、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等方面。 ¡ 根據(jù)客戶需求，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對(duì)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，作為進(jìn)一步分析的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。 ¡ CRM的決策支持主要是通過對(duì)單獨(dú)數(shù)據(jù)或關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，或按照某些特定條件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾或排序，得到用戶所需的各類報(bào)表、圖表，還可利用OLAP工具進(jìn)行數(shù)據(jù)的進(jìn)一步挖掘，通過多維視圖給予用戶所需的信息分析。 CRM

25、的決策支持系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)當(dāng)前CRM的決策支持系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)主要是根據(jù)企業(yè)的行業(yè)及自身特點(diǎn)，運(yùn)用廠商提供DW和OLAP工具，來量身定制具體的解決方案。 ¡ 工具選擇¡ 實(shí)現(xiàn)方式 ¡ 趨勢(shì)及重點(diǎn) 工具選擇在具體實(shí)施中，可根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有狀況和未來發(fā)展，在性能與成本之間找到一個(gè)合理的切入點(diǎn)。 工具選擇應(yīng)注意： ¡ 有些專注于某一功能或用途； ¡ 有些提供部分解決方案，并能在第三方廠商的幫助下，完成DW的任務(wù)； ¡ 有些則可提供全面解決方案。 CRM信息分析主要內(nèi)容¡ 客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好、習(xí)慣等： ¡ 不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、

26、總利潤、凈利潤等： ¡ 不同客戶消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額： ¡ 客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢(shì)、爭取客戶的手段等： ¡ 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等： ¡ 廣告、宣傳等促銷活動(dòng)管理。 CRM4第四講 CRM之客戶價(jià)值管理以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代。誰能掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。積極爭取價(jià)值客戶群，越來越多地贏得客戶對(duì)企業(yè)的忠誠，才能在激烈的競(jìng)爭中處于優(yōu)勢(shì)。 ¡ 客戶價(jià)值管理¡ 客戶終生價(jià)

27、值¡ 最有價(jià)值的客戶分析 客戶價(jià)值管理Customer Value Management，CVM¡ CVM ¡ 客戶忠誠類型表 ¡ E 型客戶特征 CVMCRM的核心就是客戶價(jià)值管理。從競(jìng)爭的角度看，一個(gè)真正有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以對(duì)客戶進(jìn)行逐級(jí)細(xì)分，發(fā)掘目標(biāo)客戶，并使企業(yè)能夠?yàn)椴煌瑑r(jià)值層次的客戶提供不同規(guī)格的服務(wù)，以獲得最大的投入產(chǎn)出比，達(dá)到合理優(yōu)化分配企業(yè)資源的目的。 E 型客戶特征E型客戶是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，它正好符合帕累托80/20法則，即企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造出來的。因此，E型客戶無疑是企業(yè)考慮優(yōu)先鎖定的目標(biāo)客戶群。其特征主要

28、表現(xiàn)如下： ¡ 客戶與目標(biāo)企業(yè)關(guān)系存在持續(xù)性 ¡ 客戶在目標(biāo)企業(yè)消費(fèi)的重復(fù)率高 ¡ 客戶對(duì)目標(biāo)企業(yè)感情深厚 ¡ 客戶對(duì)目標(biāo)企業(yè)信任感強(qiáng) ¡ 客戶對(duì)目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格敏感度低 ¡ 客戶對(duì)目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品形成偏好 客戶終生價(jià)值Customer Lifetime Value，CLV對(duì)CLV一般理解主要指客戶在其一生中為企業(yè)帶來的價(jià)值之和。客戶的終生價(jià)值類別：¡ 歷史價(jià)值 ¡ 當(dāng)前價(jià)值 ¡ 潛在價(jià)值¡ 客戶終生價(jià)值構(gòu)成 歷史價(jià)值¡ 到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的客戶價(jià)值。 當(dāng)前價(jià)值¡ 如果客戶當(dāng)前

29、行為模式不發(fā)生改變的話，在將來會(huì)給公司帶來的客 戶價(jià)值。 潛在價(jià)值¡ 如果公司通過有效的交叉銷售、調(diào)動(dòng)客戶購買積極性或客戶向他人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值。 客戶終生價(jià)值構(gòu)成客戶終生價(jià)值構(gòu)成，可由下式來表示: CLV = CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中： ¡ CLV1 客戶最初的購買行為給企業(yè)帶來的收益；¡ CLV2 在隨后的時(shí)間內(nèi)，客戶的重復(fù)購買行為或因客戶提高支出分配（錢包份額），為企業(yè)帶來的收益； ¡ CLV3 交叉銷售帶來的收益。客戶長期傾向使用同一企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務(wù)；¡ CLV4

30、 企業(yè)與客戶更加默契，以達(dá)到雙贏，使服務(wù)成本降低，為企業(yè)帶來收益；¡ CLV5 客戶已成為公司的免費(fèi)廣告資源，推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，給企業(yè)帶來收益，也稱推薦收益； ¡ CLV6 客戶對(duì)價(jià)格的敏感度降低，使企業(yè)獲得收益。最有價(jià)值的客戶分析Most Valuable Customer Analysis, MVCA¡ 尋找最有價(jià)值的客戶 ¡ 客戶關(guān)懷的途徑與目的 尋找最有價(jià)值的客戶運(yùn)用80/20法則。由于企業(yè)80%的收入來自20%的客戶，這20%客戶就是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，是企業(yè)營利的主要來源。CRM系統(tǒng)可通過對(duì)企業(yè)的客戶資源進(jìn)行全面的跟蹤管理和分析，幫助企業(yè)

31、找到這10-20%的價(jià)值客戶，并且通過促銷、市場(chǎng)反饋、客戶關(guān)懷進(jìn)一步提升這些客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)利用。 客戶關(guān)懷的途徑與目的企業(yè)可利用電話、傳真、E-mail、門戶網(wǎng)站、呼叫中心、面對(duì)面接觸等多種方式與客戶建立一對(duì)一的聯(lián)系和溝通，從而全面掌握客戶信息，預(yù)見客戶需求，對(duì)客戶變化迅速做出反應(yīng)，并提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷提高客戶的忠誠度。 CRM5第五講 客戶滿意度與客戶維持戰(zhàn)略¡ 客戶滿意度分析¡ 客戶生命周期¡ 客戶維持戰(zhàn)略 客戶滿意度分析在美國管理大師彼得·德魯克的三個(gè)著名問題里，其中有兩個(gè)問題是針對(duì)客戶的。在日益激烈的競(jìng)爭中，誰贏得了最有

32、價(jià)值的客戶，誰將最終贏得競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)。讓客戶滿意，是贏得客戶的第一步。 ¡ 客戶滿意分析 ¡ 影響客戶滿意度四要素 客戶滿意分析Philip Kotler 將客戶滿意定義為一種人的感覺狀態(tài)水平，它來源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望值所進(jìn)行的比較。滿意水平是預(yù)期績效與期望差異的函數(shù)。 影響客戶滿意度四要素¡ 客戶認(rèn)為該企業(yè)的競(jìng)爭者都會(huì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基本要素 ¡ 客戶幫助、訂單追蹤等使客戶更方便、有效地使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的基本支持服務(wù)； ¡ 有為消除客戶不滿而采用的補(bǔ)救措施； ¡ 在滿足客戶的個(gè)人偏好、共同的價(jià)值體驗(yàn)方面，

33、向客戶提供個(gè)性化服務(wù)。 客戶生命周期¡ 客戶關(guān)系生命周期分析 12 ¡ 有效管理客戶關(guān)系生命周期 客戶關(guān)系生命周期分析從客戶成為特定企業(yè)的潛在客戶開始，客戶的生命周期已經(jīng)開始。根據(jù)企業(yè)的投入與客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)不同，客戶關(guān)系生命周期被分為: ¡ 潛在客戶期 ¡ 客戶開發(fā)期 ¡ 客戶成長期 ¡ 客戶成熟期 潛在客戶期¡ 客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，雙方開始建立初步的關(guān)系。 客戶開發(fā)期¡ 經(jīng)過營銷人員的努力，客戶首次作出了購買決定，雙方完成了第一次交易， 正式關(guān)系確立?？蛻魧?duì)企業(yè)的了解不多，貢獻(xiàn)較小。 客戶成長

34、期¡ 在企業(yè)營銷人員的繼續(xù)努力下，客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，就可能實(shí)施重復(fù)購買，客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)在增大，企業(yè)開始獲得收益。 客戶成熟期¡ 企業(yè)得到客戶的充分信任，并最大限度地獲得了客戶的錢包份額。 客戶衰退期¡ 受到競(jìng)爭者的影響，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力有所下降，客戶開始流失。 客戶終止期¡ 雙方不再感到互有價(jià)值時(shí)，關(guān)系終止。 客戶恢復(fù)期¡ 雙方關(guān)系終止一段時(shí)期后，企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)與客戶新的需求相吻合時(shí)，客戶關(guān)系周期開始新一輪的循環(huán)。 有效管理客戶關(guān)系生命周期（一）北京聯(lián)成互動(dòng)軟件技術(shù)有限公司總經(jīng)理胡進(jìn)平認(rèn)為: 企業(yè)需

35、要?jiǎng)討B(tài)管理客戶生命周期,讓客戶“活”在企業(yè)中。一個(gè)客戶從目標(biāo)客戶發(fā)展到潛在客戶，再發(fā)展到有現(xiàn)實(shí)購買要求、且具備購買能力的客戶，就變成了當(dāng)前機(jī)會(huì)。因此準(zhǔn)確判斷、把握客戶所處的生命周期狀態(tài)對(duì)企業(yè)來說是十分重要的。由于客戶價(jià)值是變化的、動(dòng)態(tài)的，尤其是在生命周期的不同階段，客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值差異十分明顯， 所以，企業(yè)需要以整個(gè)生命周期的全程觀念，來看待客戶、評(píng)價(jià)客戶和維系、管理價(jià)值客戶 。 有效管理客戶關(guān)系生命周期（二）當(dāng)前，在CRM系統(tǒng)的支持下，客戶處于生命周期的哪個(gè)階段，不同階段的客戶有多少；哪些客戶價(jià)值高、潛力大，需要重點(diǎn)維護(hù)，哪些客戶快要流失，需要盡快維護(hù)，企業(yè)不同部門人員都

36、做了哪些工作，客戶反應(yīng)如何，等等，CRM系統(tǒng)可提供充分的信息支持，使理念、業(yè)務(wù)流程和信息資源緊密結(jié)合，有效幫助企業(yè)適時(shí)調(diào)整營銷模式。 有效管理客戶關(guān)系生命周期（三）通過把客戶生命周期管理與客戶價(jià)值管理相結(jié)合，保持企業(yè)對(duì)待客戶策略的一致性，更好的維護(hù)客戶忠誠度，建立完善客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，使企業(yè)把有限資源投入到最具價(jià)值客戶上，保證不同價(jià)值客戶的滿意度，實(shí)現(xiàn)更合理的企業(yè)資源分配。 客戶維持戰(zhàn)略¡ 客戶維持戰(zhàn)略的三度模型 ¡ 成功的客戶維持戰(zhàn)略的基本法則 ¡ 客戶維持的“魔術(shù)模式” 一個(gè)典型案例 客戶維持戰(zhàn)略的三度模型滿意度、貢獻(xiàn)度、維持度客戶滿意度（Customer S

37、atisfaction） 即客戶滿意的程度。當(dāng)客戶之需求或愿望獲得不同程度的實(shí)現(xiàn)時(shí)，客戶滿意度也是不同的；只有當(dāng)客戶之需求或愿望獲得最大程度的實(shí)現(xiàn)時(shí)，客戶滿意度才越高。通常，使用分析型CRM系統(tǒng)，客戶需求信息可從動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的客戶資料中分析得出，以此來針對(duì)性地提高客戶滿意度。 客戶維持度（Customer Retention）客戶忠誠度與滿意度是以客戶之觀點(diǎn)來衡量，維持度則是企業(yè)的觀點(diǎn)來衡量，問題的關(guān)鍵在于客戶維持需要企業(yè)付出代價(jià)，為降低客戶維持成本，首先要使企業(yè)知道何類客戶是需要維持的，并以此來擬定客戶維持戰(zhàn)略。據(jù) M 的估算，金融機(jī)構(gòu)客戶維持度只要增加 5%，利潤就會(huì)增加達(dá) 70% 客戶貢獻(xiàn)

38、度（Customer Contribution）客戶的貢獻(xiàn)度即客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的大小程度。了解客戶貢獻(xiàn)度的高低是擬定差別化客戶策略的第一步，將客戶依貢獻(xiàn)度加以排序，結(jié)合客戶滿意度和忠誠度，再制定客戶維持的優(yōu)先級(jí)戰(zhàn)略。 成功的客戶維持戰(zhàn)略的基本法則成功的客戶維持戰(zhàn)略是在客戶維持度，客戶滿意度與客戶貢獻(xiàn)度之間保持最優(yōu)化，例如，首先考慮根據(jù)客戶需求，提升滿意度，滿意的客戶容易成為忠誠的客戶，客戶越忠誠，企業(yè)就越容易進(jìn)行維持客戶，客戶對(duì)企業(yè)就越有價(jià)值，其貢獻(xiàn)度也就越高。這是一個(gè)良性循環(huán)模型，也是成功的客戶維持戰(zhàn)略的基本法則，是客戶關(guān)系管理的核心。 CRM6第六講 CRM之營銷管理¡ 關(guān)系營

39、銷¡ 個(gè)性化營銷¡ 數(shù)據(jù)庫營銷 ¡ 在本講中，關(guān)系營銷、個(gè)性化營銷（一對(duì)一營銷）、數(shù)據(jù)庫營銷之間關(guān)系相輔相成，它們共同構(gòu)成了客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 關(guān)系營銷(Relationship Marketing ，RM)¡ 關(guān)系營銷定義 ¡ RM的本質(zhì) ¡ RM的適用環(huán)境 ¡ RM為企業(yè)和客戶帶來的益處 ¡ RM的進(jìn)化三級(jí)關(guān)系營銷模型 關(guān)系營銷定義RM 是把營銷活動(dòng)看成企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、銷售商、競(jìng)爭者、政府機(jī)構(gòu)及其相關(guān)者的互動(dòng)，并建立起長期、信任、互惠關(guān)系的過程。RM的核心是通過建立長期關(guān)系和提高客戶滿意度和忠誠度來實(shí)現(xiàn)彼

40、此的最大價(jià)值，是雙贏理念在營銷中的具體體現(xiàn)。 RM的本質(zhì)在于同最有利的客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展客戶與企業(yè)間連續(xù)的交往，雙方進(jìn)一步深入了解，企業(yè)則可向客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶企業(yè)降低了營銷成本。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ¡ 雙向溝通 ¡ 充分合作 ¡ 親密信任 ¡ 雙贏思維 ¡ 有效控制 RM的適用環(huán)境Berry1等人通過研究，認(rèn)為 符合以下條件之一者，RM 則可適用： ¡ 客戶一方有持續(xù)或階段性服務(wù)的需求； ¡ 客戶掌握對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的選擇； ¡ 可選的服務(wù)商不止一家，客戶可從一家供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一家

41、供應(yīng)商。 RM為企業(yè)和客戶帶來的益處對(duì)企業(yè)而言： ¡ 銷售量增加¡ 開發(fā)新客戶成本降低 ¡ 口碑效應(yīng) RM的進(jìn)化三級(jí)關(guān)系營銷模型一級(jí)關(guān)系營銷¡ 也稱頻繁的市場(chǎng)營銷，“累積購買越多越便宜”，是最低層次的關(guān)系營銷，主要手段是價(jià)格刺激。 二級(jí)關(guān)系營銷¡ 從了解客戶的需求和愿望入手，提供客戶關(guān)懷，進(jìn)而增進(jìn)雙方的利益。主要手段¡ 是將客戶納入企業(yè)特定的組織，密切雙方關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效控制。 三級(jí)關(guān)系營銷¡ 與客戶建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，也稱合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。主要是企業(yè)間行為。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系提高了客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭對(duì)手的機(jī)會(huì)成本。 個(gè)性化

42、營銷(Personalization Marketing ，PM)¡ 個(gè)性化營銷 一對(duì)一市場(chǎng)營銷 ¡ 一對(duì)一市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵 ¡ 個(gè)性化營銷的四大優(yōu)勢(shì) ¡ 個(gè)性化 一對(duì)一營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 個(gè)性化營銷(一對(duì)一市場(chǎng)營銷) One to One Marketing ，OOMOOM的核心思想是實(shí)現(xiàn)營銷的個(gè)性化,OOM則是PM的具體體現(xiàn)。OOM最早由D.Peppers 2等人提出，隨著Internet 的普及, 催生了在現(xiàn)代管理理念和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下的CRM，并成為電子商務(wù)中的一大亮點(diǎn)。 一對(duì)一市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵OOM是企業(yè)在客戶分析的基礎(chǔ)上，與目標(biāo)客戶直接互動(dòng)，并愿意根據(jù)

43、單個(gè)客戶的特定需求來設(shè)定和調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營行為的一種營銷模式。OOM的核心是以客戶份額為中心，企業(yè)OOM戰(zhàn)略制定就是圍繞目標(biāo)客戶提升每位客戶的客戶份額的過程，OOM始終關(guān)注最有價(jià)值客戶的終生價(jià)值CLV（即錢包份額）， 個(gè)性化營銷的四大優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷相比，個(gè)性化營銷呈現(xiàn)了四大優(yōu)勢(shì)：¡ 充分體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念 ¡ 增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭力 ¡ 最大限度滿足客戶個(gè)性化需求 ¡ 能帶動(dòng)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 充分體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念，充分體現(xiàn)以客戶為中心，一切從客戶的需要出發(fā)的思想。而個(gè)性化營銷正是以滿足顧客個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿的。通過客戶分析，與客戶建立

44、良好互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，開展針對(duì)性、差別化的客戶服務(wù)。提升企業(yè)在客戶心目中的價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力。 增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭力在競(jìng)爭日益激烈的市場(chǎng)上，誰的產(chǎn)品和服務(wù)最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。真正的個(gè)性化營銷是企業(yè)根據(jù)由顧客依照自己的個(gè)性需求所進(jìn)行設(shè)計(jì)的方案，而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，早已是顧客所期盼的產(chǎn)品,容易獲得滿足感,這無疑提高了客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值，也增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 最大限度滿足客戶個(gè)性化需求傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷，客戶所需的商品只能從現(xiàn)有的、有限的商品中選購，需要可能得到了滿足，也可能未得到滿足。在個(gè)性化營銷中，客戶選購商品時(shí)是以自我為中心，并向企業(yè)提出具體要求，能夠并愿意滿足這一要

45、求的企業(yè)，使客戶的滿意度提高，而最終讓客戶得到的，不只是自己理想的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還有客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同，可謂一舉二得。傳統(tǒng)的面向多客戶的營銷，有時(shí)會(huì)讓客戶所購買的產(chǎn)品有勉強(qiáng)、將就、無奈的感覺，客戶滿意度也會(huì)打折扣。 能帶動(dòng)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益由于與消費(fèi)者保持長期的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)能及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化，有針對(duì)性的生產(chǎn)，不易造成產(chǎn)品積壓，同時(shí)也降低了流通費(fèi)用和庫存成本 。此外，個(gè)性化營銷也使客戶價(jià)格敏感度降低，產(chǎn)品售價(jià)彈性提高，從而可提高單位產(chǎn)品利潤，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。 個(gè)性化 一對(duì)一營銷戰(zhàn)略的實(shí)施¡ 客戶識(shí)別 ¡ 差異性分析 ¡ 與客戶的個(gè)性化交流 ¡

46、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)略滿足個(gè)性化客戶的需要 客戶識(shí)別這一時(shí)期的重要工作是對(duì)客戶進(jìn)行分析后，識(shí)別以下三類客戶： ¡ 最有價(jià)值客戶MVC ¡ 最具成長潛力客戶MGC ¡ 負(fù)值客戶BZC ¡ 措施：保持MVC，轉(zhuǎn)化MGC，舍棄BZC。 差異性分析¡ 分析客戶對(duì)企業(yè)商業(yè)價(jià)值差異； ¡ 客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)需求差異。 與客戶的個(gè)性化交流¡ 事先了解客戶的歷史信息鏈以及最后一次打道的時(shí)間、事件； ¡ 以客戶的偏好、興趣開始切入； ¡ 加強(qiáng)學(xué)習(xí)，正確把握客戶不斷變化著的需求，捕捉關(guān)鍵信息。 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)略滿足個(gè)性化客戶的需

47、要¡ 從與客戶交流之時(shí)起，向客戶學(xué)習(xí)，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)； ¡ 深入準(zhǔn)確理解客戶所傳遞的信息，并適時(shí)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing ，DM)¡ 數(shù)據(jù)庫營銷 ¡ 數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用 ¡ 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢(shì) 數(shù)據(jù)庫營銷就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中所收集、形成的各種客戶資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷無論在傳統(tǒng)營銷還是在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，都起著十分重要的作用，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，數(shù)據(jù)庫營銷則有著更加獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也成為商家不可或缺的競(jìng)爭法寶。 數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用&#

48、161; 更加充分地了解顧客的需要； ¡ 為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個(gè)性化營銷和顧 客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)； ¡ 對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過區(qū)分高價(jià)值顧客和一般顧客，對(duì)各類顧客采取相應(yīng)的營銷策略； ¡ 了解顧客的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計(jì)算顧客生命周期的價(jià)值，以及顧客的價(jià)值周期 ；¡ 分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變； ¡ 市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)庫為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢(shì)¡ 動(dòng)態(tài)更新； ¡ 顧客主

49、動(dòng)加入； ¡ 改善顧客關(guān)系。 CRM 7CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)CRM系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶銷售、市場(chǎng)支持和服務(wù)的全面管理；對(duì)客戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤、客戶訂單的流程跟蹤；客戶市場(chǎng)的劃分和趨勢(shì)研究；客戶支持服務(wù)情況的分析且在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。此外，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和OLAP以提供決策支持也是CRM的重要功能之一。一般來講，整個(gè)CRM系統(tǒng)可分為三個(gè)層次： 接觸層 : CRM系統(tǒng)同客戶進(jìn)行交互、獲取或輸出信息的接口，通過提供直觀的、簡便易用的界面，用戶可以方便地提出要求、得到所需的信息。 ¡ 功能層 : 由執(zhí)行CRM基本功能的各個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)又包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)

50、務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間既有順序的，又有并列的。包括客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)、客戶支持與服務(wù)子系統(tǒng)。 ¡ 數(shù)據(jù)庫層: 是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證整個(gè)CRM系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。 客戶銷售管理子系統(tǒng) 客戶銷售管理子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷售信息。從機(jī)會(huì)管理、對(duì)聯(lián)系人的跟蹤、到預(yù)測(cè)和察看最新的渠道信息，能夠?yàn)樘岣咪N售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時(shí)也保證了每個(gè)客戶和每個(gè)銷售機(jī)會(huì)的銷售小組成員之間能進(jìn)行完全的溝通，另外，銷售經(jīng)理也能有效地協(xié)調(diào)和監(jiān)督整個(gè)銷售過程，包括機(jī)會(huì)、預(yù)測(cè)和渠道等，從而保證銷售取得最大的成功。 客

51、戶銷售管理子系統(tǒng)一般包含 ：¡ 客戶信息管理模塊 負(fù)責(zé)收集客戶銷售的相關(guān)資料，幫助用戶準(zhǔn)確把握客戶情況，提高銷售效率與質(zhì)量。 ¡ 業(yè)務(wù)流程管理模塊 通過在各業(yè)務(wù)部門間按照業(yè)務(wù)規(guī)則傳遞相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，幫助用戶管理其銷售運(yùn)作，保證整個(gè)銷售訂單的順利完成。 ¡ 訂單管理模塊可處理客戶訂單，執(zhí)行報(bào)價(jià)、訂貨單創(chuàng)建、聯(lián)系與賬戶管理等業(yè)務(wù)，并提供對(duì)訂單的全方位查詢。 ¡ 動(dòng)態(tài)庫存調(diào)配管理模塊動(dòng)態(tài)庫存調(diào)配管理、分銷商信息管理模塊等，能為用戶提供各種功能，給予用戶銷售活動(dòng)中的幫助支持。¡ 統(tǒng)計(jì)分析與決策支持模塊 通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的多方面統(tǒng)計(jì)，查詢，獲得用戶所需的信

52、息，為決策者或用戶提供決策上的幫助。 ¡ 分銷商信息管理模塊 客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng) 客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動(dòng)、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化?？梢詮娜魏我粋€(gè)地點(diǎn)快速獲取所有關(guān)于市場(chǎng)銷活動(dòng)、事件和潛在客戶的信息。通過高度專門化的數(shù)據(jù)庫市場(chǎng)選擇，潛在客戶可以被細(xì)分，特定的用戶組也可基于數(shù)量、位置，購買傾向或其他標(biāo)準(zhǔn)分配給某活動(dòng)或事件。 客戶市場(chǎng)管理子系統(tǒng)一般包含以下功能模塊 ：營銷活動(dòng)管理模塊¡ 使市場(chǎng)營銷部門有能力執(zhí)行和管理通過多種渠道進(jìn)行的多個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，同時(shí)還能對(duì)活動(dòng)的有效性進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，幫助市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)管理其市場(chǎng)營

53、銷材料庫中庫存的宣傳品。 市場(chǎng)資料管理模塊¡ 記錄多種渠道獲得的市場(chǎng)信息，收信競(jìng)爭對(duì)手資料，如調(diào)研報(bào)告、經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告、產(chǎn)品情報(bào)等，為各部門提供參考。 客戶(市場(chǎng)營銷)信息管理模塊¡ 負(fù)責(zé)收信客戶的一般資料，跟蹤現(xiàn)有客戶資料變更，挖掘潛在客戶。 市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析與決策支持模塊¡ 通過統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行諸如市場(chǎng)劃分、市場(chǎng)定位等市場(chǎng)狀況研究，為決策者提供決策所需的市場(chǎng)依據(jù)。 客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng) 客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場(chǎng)銷售和市場(chǎng)緊密地集成在一起?？梢詾橛脩籼峁┒ㄖ频摹白烂妗?，可以綜合所有關(guān)鍵客戶信息，并管理日常的客戶服務(wù)活動(dòng)和任務(wù)從而在解決客戶問題時(shí)

54、，可以快速、高效地存取關(guān)鍵的客戶管理信息。子系統(tǒng)一般包含以下功能模塊： 客戶(服務(wù))信息管理模塊¡ 收集與客戶服務(wù)相關(guān)的資料，可完成包括現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)派遣、客戶數(shù)據(jù)管理、客戶生命周期管理、支持人員檔案和地域管理等業(yè)務(wù)功能。 服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析與決策支持模塊¡ 能對(duì)客戶服務(wù)資料進(jìn)行分析和處理，使企業(yè)既能根據(jù)客戶的特點(diǎn)提供服務(wù)，又能對(duì)客戶的盈利性進(jìn)行評(píng)估，從而使客戶的滿意度和企業(yè)盈利都能得到提高。 服務(wù)合同管理模塊¡ 通過幫助用戶創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而確?？蛻裟塬@得與他的花費(fèi)相當(dāng)?shù)姆?wù)水平和質(zhì)量。跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，通過事件功能表（即根據(jù)合同制訂的定期的客戶拜訪、產(chǎn)

55、品維護(hù)日程表）安排預(yù)防性的維護(hù)行動(dòng)。 服務(wù)檔案管理模塊¡ 使用戶能夠?qū)蛻舻膯栴}及解決方案進(jìn)行日志式的記錄，包括聯(lián)系人管理、動(dòng)態(tài)客戶檔案、任務(wù)管理以及基于規(guī)則解決關(guān)鍵問題的方案，從而使客戶在檢索問題答案或解決方案或解決方案方面提高服務(wù)的響應(yīng)速度和質(zhì)量。 CRM 8呼叫中心的地位在信息傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，幾乎所有的企業(yè)都在思考如何推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，卻往往容易忽略如何讓廣大客戶快捷方便地找到自己。這造成了客戶想尋求某種產(chǎn)品或服務(wù)卻不知道哪些企業(yè)單位能提供；知道哪些單位能提供，卻又無法即使與該單位聯(lián)系上，更無法知道該單位的信譽(yù)和實(shí)力。作為先進(jìn)的CTI技術(shù)應(yīng)用的典型呼叫中心就是一個(gè)最有力

56、的手段，由于呼叫中心既是企業(yè)的客戶服務(wù)中心又是企業(yè)的信息化平臺(tái)的雙重身分，在企業(yè)完善CRM中，占有重要地位。 呼叫中心的作用現(xiàn)代呼叫中心致力于推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡默F(xiàn)代企業(yè)，幫助企業(yè)增加客戶滿意度，增加市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的成本收益比，從而最終幫助企業(yè)增加凈利潤。具體主要有作用有以下三個(gè)方面。 ¡ 提高企業(yè)信息化程度，擴(kuò)大影響力；¡ 提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平、統(tǒng)一企業(yè)形象；¡ 開展電子商務(wù)，為企業(yè)帶來固定客戶群 CRM 9數(shù)據(jù)倉庫¡ 數(shù)據(jù)倉庫概念始于20世紀(jì)80年代中期，數(shù)據(jù)倉庫之父H·W·Inmon是這樣定義的：數(shù)據(jù)倉庫是在企業(yè)管

57、理和決策中面向主題的、集成的、與時(shí)間相關(guān)的、非易失性數(shù)據(jù)的集合。 數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)集市、數(shù)據(jù)庫的關(guān)系數(shù)據(jù)倉庫是企業(yè)級(jí)的，能為整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門的運(yùn)行提供決策支持手段，而數(shù)據(jù)集市則是一種微型的數(shù)據(jù)倉庫，它通常有更少的數(shù)據(jù)，更少的主題區(qū)域，以及更少的歷史數(shù)據(jù)，因此是部門級(jí)的，一般只能為某個(gè)局部范圍內(nèi)的管理人員服務(wù)，因此也稱之為部門級(jí)數(shù)據(jù)倉庫。 數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)庫也是不一樣的概念。數(shù)據(jù)倉庫不是產(chǎn)品，而是一個(gè)綜合的解決方案，而數(shù)據(jù)庫只是一個(gè)現(xiàn)成的產(chǎn)品。 數(shù)據(jù)集市有兩種 ：數(shù)據(jù)挖掘的定義¡ 數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)從數(shù)據(jù)集合中找到有效的、新的、可能有用的并且最終被理解的模式的過程。 數(shù)據(jù)挖掘方法分類¡

58、; 直接數(shù)據(jù)挖掘：目標(biāo)是利用可用的數(shù)據(jù)建立一個(gè)模型，這個(gè)模型對(duì)剩余的數(shù)據(jù)，對(duì)一個(gè)特定的變量（可以理解成數(shù)據(jù)庫中表的屬性，即列）進(jìn)行描述。¡ 間接數(shù)據(jù)挖掘： 目標(biāo)中沒有選出某一具體的變量，用模型進(jìn)行描述；而是在所有的變量中建立起某種關(guān)系。 運(yùn)用于CRM的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分類 （Classification）¡ 首先從數(shù)據(jù)中選出已經(jīng)分好類的訓(xùn)練集，在該訓(xùn)練集上運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘分類的技術(shù)，建立分類模型，對(duì)于沒有分類的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。 估值（Estimation）¡ 估值與分類類似，不同之處在于，分類描述的是離散型變量的輸出，而估值處理連續(xù)值的輸出；分類的類別是確定數(shù)目的，估值的量

59、是不確定的。 預(yù)言（Prediction）¡ 通常，預(yù)言是通過分類或估值起作用的，也就是說，通過分類或估值得出模型，該模型用于對(duì)未知變量的預(yù)言。其目的是對(duì)未來未知變量的預(yù)測(cè)，這種預(yù)測(cè)是需要時(shí)間來驗(yàn)證的，即必須經(jīng)過一定時(shí)間后，才知道預(yù)言準(zhǔn)確性是多少。 相關(guān)性分組或關(guān)聯(lián)規(guī)則（Affinity grouping or association rules）¡ 相關(guān)性分組或關(guān)聯(lián)規(guī)則（Affinity grouping or association rules）決定哪些事情將一起發(fā)生。 聚集（Clustering）¡ 聚集是對(duì)記錄分組，把相似的記錄在一個(gè)聚集里。聚集和分類的區(qū)別是聚集不依賴于預(yù)先定義好的類，不需要訓(xùn)練集。聚集通常作為數(shù)據(jù)挖掘的第一步。例如，“哪一種類的促銷對(duì)客戶響應(yīng)最好？”，對(duì)于這一類問題，首先對(duì)整個(gè)客戶做聚集，將客戶分組在各自的聚集里，然后對(duì)每個(gè)不同的聚集，回答問題，可能效果更好。 描述和可視化（Description and Visualization）¡ 描述和可視化（Description and Visualization）是對(duì)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果的表示方式。 CRM 10我