市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)-濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

1、第六章第六章 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)n市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷等一般都表現(xiàn)出某種程度的彈性。n其影響力可以分為四個(gè)層次:n市場(chǎng)營銷支出水平；n市場(chǎng)營銷組合；n市場(chǎng)營銷配置；n市場(chǎng)營銷效率。n市場(chǎng)最小量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的市場(chǎng)營銷靈敏度。市場(chǎng)有可擴(kuò)張和不可擴(kuò)張之分。n市場(chǎng)需求函數(shù)并不是隨時(shí)間變化而變化的需求曲線，即它并不直接反應(yīng)時(shí)間與市場(chǎng)需求的關(guān)系。市場(chǎng)需求曲線只反應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)營銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系。n同計(jì)劃營銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。就是說，市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費(fèi)用下估計(jì)的市場(chǎng)需求。但不是最大的市場(chǎng)需求。n最大的市場(chǎng)需求是指

2、對(duì)應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的需求。n市場(chǎng)潛量是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。QSQiiiiiMMSiiiiiMMS總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量nQnpqn可達(dá)市場(chǎng)：是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者。區(qū)域市場(chǎng)潛量區(qū)域市場(chǎng)潛量n市場(chǎng)累加法：指首先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)上的可能購買者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購買潛量加總合計(jì)。（生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)常用）n購買力指數(shù)法：指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計(jì)其市場(chǎng)潛力的方法。估計(jì)實(shí)際銷售額與市場(chǎng)占有率估計(jì)實(shí)際銷售額與市場(chǎng)占有率n根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以了解

3、到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。n即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。n優(yōu)點(diǎn)：n銷售人員經(jīng)常解禁購買者，對(duì)購買者意向有較為全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展影響較大的產(chǎn)品；n由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信息完成；n通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。n但需要對(duì)銷售人員所作的需求預(yù)測(cè)作進(jìn)一步的修正才可采用。因?yàn)椋簄銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷

4、售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端；n銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不理解；n為使其下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)；n銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣。小組座談法的涵義小組座談法是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然會(huì)議座談形式，同一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解的調(diào)查方法。 小組座談法的實(shí)施步驟 n小組座談會(huì)前的準(zhǔn)備工作 明確會(huì)議主題，設(shè)計(jì)調(diào)查提綱 確定會(huì)議規(guī)模和人員 選擇會(huì)議的場(chǎng)所和時(shí)間 n座談過程的指導(dǎo)和控制 打破短暫的沉默 把握會(huì)議的主

5、題 巧妙過度話題 做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作 n做好座談會(huì)后的工作小組座談會(huì)的評(píng)價(jià) n小組座談法的優(yōu)點(diǎn)： 資料收集快、效率高 取得的資料較為廣泛，深入 將調(diào)查與討論相結(jié)合、結(jié)構(gòu)靈活n小組座談法的局限性： 對(duì)主持人的要求較高 容易形成“團(tuán)體壓力” 涉及隱私，保密等敏感性問題，不便深入討論 德爾菲法及其特點(diǎn)n德爾菲法是在二十世紀(jì)60年代由美國蘭德（RAND）公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法，在西方非常流行。德爾菲是古西臘的一個(gè)地名，因阿波羅神殿而聞名。由于傳說中的阿波羅有著非凡的預(yù)測(cè)未來的能力，故德爾菲成了預(yù)言家的代名詞。n德爾菲法是指按規(guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對(duì)背地

6、作出判斷分析，經(jīng)過反復(fù)征詢使不同意見趨于一致得到調(diào)查結(jié)果。 德爾菲法的實(shí)施步驟n擬定意見征詢表：意見征詢表是根據(jù)調(diào)查問題設(shè)計(jì)而成，是專家回答問題的主要依據(jù)。 n選定征詢專家：專家的人數(shù)不宜過多，也不能過少，一般以10至20人為宜 。n輪回反復(fù)征詢專家意見n用德爾菲法實(shí)施調(diào)查，應(yīng)分幾輪反復(fù)征詢專家意見 n資料統(tǒng)計(jì)處理 n做出調(diào)查結(jié)論專家意見法的優(yōu)缺點(diǎn)n優(yōu)點(diǎn)：n預(yù)測(cè)過程迅速，成本較低；n在預(yù)測(cè)過程中，各種不同觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；n如果缺乏基本數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這些方法加以彌補(bǔ)；n缺點(diǎn)：n專家意見法未必能反應(yīng)客觀現(xiàn)實(shí)；n責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；n一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、

7、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。n主要特點(diǎn)：以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外界因素影響。不過在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時(shí)，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)往往會(huì)有比較大的偏差。n可以分成四個(gè)組成部分：n趨勢(shì)n周期：在中期預(yù)測(cè)中比較重要；n季節(jié)：為預(yù)測(cè)短期銷售提供基礎(chǔ)；n不確定事件：應(yīng)從過去數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響。anybx yxiiii12把肯德基的把肯德基的“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”介紹給英國人介紹給英國人 到到 20世紀(jì)世紀(jì) 90年代，肯德基進(jìn)入英國市場(chǎng)已年代，肯德基進(jìn)入英國市場(chǎng)已 30年，并開年，并開設(shè)了設(shè)了 300多家連鎖店。為了直接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~肉薄餅店展多家連鎖

8、店。為了直接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~肉薄餅店展開競(jìng)爭(zhēng)，肯德基最初定位開競(jìng)爭(zhēng)，肯德基最初定位叫賣叫賣”概念，因此店內(nèi)座位很少，概念，因此店內(nèi)座位很少，甚至沒有座位。由于競(jìng)爭(zhēng)者甚至沒有座位。由于競(jìng)爭(zhēng)者麥當(dāng)勞（到現(xiàn)在已有麥當(dāng)勞（到現(xiàn)在已有500多家多家連鎖店）的發(fā)展及其他美國快餐公司的流行，肯德基將面臨連鎖店）的發(fā)展及其他美國快餐公司的流行，肯德基將面臨尋找其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費(fèi)者是年尋找其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費(fèi)者是年輕男性，他們一般在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋友聚會(huì)后，在很晚的時(shí)候輕男性，他們一般在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋友聚會(huì)后，在很晚的時(shí)候光顧肯德基。但在當(dāng)?shù)匾灿幸恍┚哂泻軡饧彝夥盏牟宛^連

9、光顧肯德基。但在當(dāng)?shù)匾灿幸恍┚哂泻軡饧彝夥盏牟宛^連鎖店，這些店具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，肯德基很難保持現(xiàn)鎖店，這些店具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，肯德基很難保持現(xiàn)有的從市場(chǎng)角度出發(fā)，肯德基認(rèn)為需要重新進(jìn)行定位，它們有的從市場(chǎng)角度出發(fā)，肯德基認(rèn)為需要重新進(jìn)行定位，它們想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠?huì)形式。很明顯，為了想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠?huì)形式。很明顯，為了適應(yīng)英國市場(chǎng)，肯德基有必要確定并調(diào)查英國市場(chǎng)家庭價(jià)值適應(yīng)英國市場(chǎng)，肯德基有必要確定并調(diào)查英國市場(chǎng)家庭價(jià)值觀問題。觀問題。一、定義調(diào)研問題一、定義調(diào)研問題 肯德基（英國）部的市場(chǎng)總監(jiān)約翰肯德基（英國）部的市場(chǎng)總監(jiān)約翰沙格先生會(huì)晤了公司的營

10、銷部人員及廣告代沙格先生會(huì)晤了公司的營銷部人員及廣告代理商。這次會(huì)晤的目的是確定最佳方案，以使肯德基的消費(fèi)對(duì)象從青年男性擴(kuò)理商。這次會(huì)晤的目的是確定最佳方案，以使肯德基的消費(fèi)對(duì)象從青年男性擴(kuò)展到家庭領(lǐng)域。沙格先生在執(zhí)行重新定位策略的過程中遇到了展到家庭領(lǐng)域。沙格先生在執(zhí)行重新定位策略的過程中遇到了3個(gè)棘手的問題，個(gè)棘手的問題，并由此展開了討論。首先，多年來肯德基已在英國消費(fèi)者心目中形成了一種強(qiáng)并由此展開了討論。首先，多年來肯德基已在英國消費(fèi)者心目中形成了一種強(qiáng)烈的烈的“外賣外賣”式餐館的印象，且其主要消費(fèi)者一直都是青年男性。式餐館的印象，且其主要消費(fèi)者一直都是青年男性。“外賣外賣”概概念在英國

11、消費(fèi)者心中已根深蒂固，因此公司可能會(huì)花好幾年的時(shí)間使其形象轉(zhuǎn)念在英國消費(fèi)者心中已根深蒂固，因此公司可能會(huì)花好幾年的時(shí)間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)樽優(yōu)椤坝押眉彝ビ押眉彝ァ备拍?。其次，肯德基的忠?shí)消費(fèi)者一直是青年男性，由此給概念。其次，肯德基的忠實(shí)消費(fèi)者一直是青年男性，由此給人一種否定女性消費(fèi)者的感覺。經(jīng)常出入肯德基的都是青年男性，有時(shí)甚至是人一種否定女性消費(fèi)者的感覺。經(jīng)常出入肯德基的都是青年男性，有時(shí)甚至是喝醉了酒的男人；因此母親們都認(rèn)為把孩子帶進(jìn)肯德基不很安全。第三，競(jìng)爭(zhēng)喝醉了酒的男人；因此母親們都認(rèn)為把孩子帶進(jìn)肯德基不很安全。第三，競(jìng)爭(zhēng)者者麥當(dāng)勞進(jìn)入英國市場(chǎng)要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補(bǔ)了這個(gè)時(shí)間麥

12、當(dāng)勞進(jìn)入英國市場(chǎng)要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補(bǔ)了這個(gè)時(shí)間上的損失?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞僅用于兒童廣告的單項(xiàng)支出已超過了肯德基的全部廣上的損失?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞僅用于兒童廣告的單項(xiàng)支出已超過了肯德基的全部廣告費(fèi)用，麥當(dāng)勞對(duì)于家庭的吸引力要比肯德基好很多。告費(fèi)用，麥當(dāng)勞對(duì)于家庭的吸引力要比肯德基好很多。 沙格先生和廣告代理商沙格先生和廣告代理商意識(shí)到，就公司的長期生存能力而言，肯德基重新進(jìn)行形象定位是至關(guān)重要的，意識(shí)到，就公司的長期生存能力而言，肯德基重新進(jìn)行形象定位是至關(guān)重要的，因?yàn)榧彝ナ强觳托袠I(yè)最大且增長最快的一部分消費(fèi)者。由此，肯德基營銷管理因?yàn)榧彝ナ强觳托袠I(yè)最大且增長最快的一部分消費(fèi)者。由此，肯德

13、基營銷管理層即刻面臨的問題是：如何使公司對(duì)英國的母親們具有足夠的吸引力，以及如層即刻面臨的問題是：如何使公司對(duì)英國的母親們具有足夠的吸引力，以及如何使她們經(jīng)常購買肯德基的食品作為家庭膳食。所以，英國肯德基面臨的兩個(gè)何使她們經(jīng)常購買肯德基的食品作為家庭膳食。所以，英國肯德基面臨的兩個(gè)主要問題是：相似的主要問題是：相似的“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)是否會(huì)吸引英國的母親們？是否會(huì)吸引英國的母親們？“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)的推出是否會(huì)使肯德基的品牌在英國的整體形象及知名度有所提高？的推出是否會(huì)使肯德基的品牌在英國的整體形象及知名度有所提高？二、確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案二、確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案對(duì)于母親們進(jìn)行的對(duì)于母親們進(jìn)行的“家庭

14、宴會(huì)家庭宴會(huì)”概念研究，將幫助我們確定肯德基的這個(gè)想法概念研究，將幫助我們確定肯德基的這個(gè)想法在英國是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個(gè)問題。如果它對(duì)母親們具有在英國是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個(gè)問題。如果它對(duì)母親們具有吸引力，則吸引力，則“肯德基家庭宴會(huì)肯德基家庭宴會(huì)”將在英國全面推行，同時(shí)也將開始研究由此而將在英國全面推行，同時(shí)也將開始研究由此而產(chǎn)生的商業(yè)及消費(fèi)者行為。一旦推行產(chǎn)生的商業(yè)及消費(fèi)者行為。一旦推行“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”概念，則將制定相關(guān)調(diào)查方概念，則將制定相關(guān)調(diào)查方案，包括第二手資料分析、專題座談會(huì)、對(duì)于英國母親們的典型調(diào)查以及最終案，包括第二手資料分析、專題座談會(huì)、對(duì)

15、于英國母親們的典型調(diào)查以及最終的銷售及消費(fèi)者追蹤研究。的銷售及消費(fèi)者追蹤研究。三、實(shí)施調(diào)查三、實(shí)施調(diào)查在專題座談會(huì)階段，肯德基（英國）的研究人員走訪了英國各地有在專題座談會(huì)階段，肯德基（英國）的研究人員走訪了英國各地有 12歲以下歲以下孩子的母親們；并與她們展開了一系列的討論，如她們喜歡的餐館及快餐店等。孩子的母親們；并與她們展開了一系列的討論，如她們喜歡的餐館及快餐店等。由于不希望造成母親們的偏見或反對(duì)的局面，因此在此過程中并沒有提及調(diào)查由于不希望造成母親們的偏見或反對(duì)的局面，因此在此過程中并沒有提及調(diào)查委托人。所有的專題座談會(huì)都用攝影機(jī)錄下，并將母親們的觀點(diǎn)制作成文件以委托人。所有的專題座

16、談會(huì)都用攝影機(jī)錄下，并將母親們的觀點(diǎn)制作成文件以備分析所用。備分析所用。特定目的分析是指對(duì)不同變量的一系列的比較，如價(jià)格、食物的數(shù)量以及套餐特定目的分析是指對(duì)不同變量的一系列的比較，如價(jià)格、食物的數(shù)量以及套餐中是否包括餐后甜點(diǎn)或飲料等。公司設(shè)計(jì)了一份結(jié)構(gòu)性問卷以獲得這些資料，中是否包括餐后甜點(diǎn)或飲料等。公司設(shè)計(jì)了一份結(jié)構(gòu)性問卷以獲得這些資料，同時(shí)，為減輕管理的壓力，還對(duì)該問卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)。市場(chǎng)追蹤問卷是一份標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)，為減輕管理的壓力，還對(duì)該問卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)。市場(chǎng)追蹤問卷是一份標(biāo)準(zhǔn)的并具有結(jié)構(gòu)性和定量性的問卷，它具有一些與先前進(jìn)行的追蹤研究不同的優(yōu)的并具有結(jié)構(gòu)性和定量性的問卷，它具有一些與先前進(jìn)行的

17、追蹤研究不同的優(yōu)點(diǎn)。點(diǎn)。在定性研究階段進(jìn)行的專題座談會(huì)的訪問對(duì)象來源于英國伯明翰、利茲、倫敦等在定性研究階段進(jìn)行的專題座談會(huì)的訪問對(duì)象來源于英國伯明翰、利茲、倫敦等3個(gè)城個(gè)城市的母親，每一個(gè)小組都含有市的母親，每一個(gè)小組都含有1012個(gè)在過去個(gè)在過去3個(gè)月中在快餐店路過的婦女。定性研究個(gè)月中在快餐店路過的婦女。定性研究的訪問對(duì)象來源于英國的訪問對(duì)象來源于英國 10條主要道路上隨機(jī)抽取的條主要道路上隨機(jī)抽取的 200名婦女。市場(chǎng)追蹤研究是定名婦女。市場(chǎng)追蹤研究是定期性全國追蹤研究的一部分，其訪問對(duì)象來源與定性研究相似，這將通過在英國具代期性全國追蹤研究的一部分，其訪問對(duì)象來源與定性研究相似，這將

18、通過在英國具代表性的區(qū)域持續(xù)進(jìn)行攔截訪問來完成。為了區(qū)別在不透露委托人情況下收集到的資料，表性的區(qū)域持續(xù)進(jìn)行攔截訪問來完成。為了區(qū)別在不透露委托人情況下收集到的資料，有關(guān)有關(guān)“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”的知名度及好處的特定問題將在定期追蹤問卷最后被提及。的知名度及好處的特定問題將在定期追蹤問卷最后被提及。200個(gè)樣本的調(diào)查以及追蹤研究應(yīng)由專業(yè)營銷調(diào)研公司經(jīng)過培訓(xùn)和富含經(jīng)驗(yàn)的訪問員來個(gè)樣本的調(diào)查以及追蹤研究應(yīng)由專業(yè)營銷調(diào)研公司經(jīng)過培訓(xùn)和富含經(jīng)驗(yàn)的訪問員來完成，調(diào)查過程大約需要兩個(gè)星期的時(shí)間。而一旦決定在全國推行完成，調(diào)查過程大約需要兩個(gè)星期的時(shí)間。而一旦決定在全國推行“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”，則，則應(yīng)在定期

19、追蹤研究中加入有關(guān)應(yīng)在定期追蹤研究中加入有關(guān)“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)的問題，這需要的問題，這需要6個(gè)月的時(shí)間完成。個(gè)月的時(shí)間完成。四、調(diào)查資料分析四、調(diào)查資料分析根據(jù)調(diào)查，肯德基（英國）當(dāng)前正供應(yīng)一種稱為根據(jù)調(diào)查，肯德基（英國）當(dāng)前正供應(yīng)一種稱為“經(jīng)濟(jì)套餐經(jīng)濟(jì)套餐”的膳食，它包括的膳食，它包括8個(gè)雞塊個(gè)雞塊和和4份常規(guī)薯?xiàng)l，其售價(jià)為份常規(guī)薯?xiàng)l，其售價(jià)為12美元。而準(zhǔn)備推行的美元。而準(zhǔn)備推行的“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)包括包括8個(gè)雞塊、個(gè)雞塊、4份常規(guī)份常規(guī)的薯?xiàng)l、兩份大量的定食，如豆子和色拉以及一個(gè)適合的薯?xiàng)l、兩份大量的定食，如豆子和色拉以及一個(gè)適合4人食量的蘋果派。調(diào)查過程中，人食量的蘋果派。調(diào)查過程中，

20、對(duì)這兩種膳食進(jìn)行了比較。分析結(jié)果表明，如果對(duì)這兩種膳食進(jìn)行了比較。分析結(jié)果表明，如果“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)的銷價(jià)在的銷價(jià)在10英鎊以下英鎊以下（約（約16美元），則它會(huì)更受人們的歡迎。人們認(rèn)為美元），則它會(huì)更受人們的歡迎。人們認(rèn)為“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”的價(jià)格更為合理，食的價(jià)格更為合理，食物更為充足，人們也更喜歡、更愿意購買物更為充足，人們也更喜歡、更愿意購買“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”套餐。在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)套餐。在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，肯德基（英國）推出了上，肯德基（英國）推出了“家庭宴令。品牌追蹤研究解決的第二個(gè)問題，即家庭宴令。品牌追蹤研究解決的第二個(gè)問題，即“家庭家庭宴會(huì)宴會(huì)”的推出是否會(huì)使前德基

21、的品牌在英國的整體形象有所提高。對(duì)于整體價(jià)值的追的推出是否會(huì)使前德基的品牌在英國的整體形象有所提高。對(duì)于整體價(jià)值的追蹤調(diào)研顯示：在推出蹤調(diào)研顯示：在推出“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”時(shí)，肯德基（英國）的整體價(jià)值信用度要比競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，肯德基（英國）的整體價(jià)值信用度要比競(jìng)爭(zhēng)者一一麥當(dāng)勞低一一麥當(dāng)勞低10個(gè)百分點(diǎn)，但到追蹤調(diào)研階段結(jié)束時(shí)，兩者的價(jià)值信用度已經(jīng)相同了。個(gè)百分點(diǎn)，但到追蹤調(diào)研階段結(jié)束時(shí)，兩者的價(jià)值信用度已經(jīng)相同了。年底時(shí)；肯德基豪華膳食銷售的比例已從年底時(shí)；肯德基豪華膳食銷售的比例已從 10%上升到上升到20%，整整增加了一倍。，整整增加了一倍。其他的追蹤研究因素包括連鎖餐館的知名度、其他的追蹤研究

22、因素包括連鎖餐館的知名度、“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”的知名度以及的知名度以及“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”的銷售情況。盡管麥當(dāng)勞在英國的電視廣告是肯德基的的銷售情況。盡管麥當(dāng)勞在英國的電視廣告是肯德基的4倍，倍，但但“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”的廣告還是創(chuàng)造出了前所未有的品牌廣告知名度。的廣告還是創(chuàng)造出了前所未有的品牌廣告知名度。人們更喜歡人們更喜歡“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”，因此其銷量遠(yuǎn)高于，因此其銷量遠(yuǎn)高于“經(jīng)濟(jì)套餐經(jīng)濟(jì)套餐”。而從財(cái)務(wù)角。而從財(cái)務(wù)角度看，盡管度看，盡管“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”的利潤率比的利潤率比“經(jīng)濟(jì)套餐經(jīng)濟(jì)套餐”低，但其總利潤還是要低，但其總利潤還是要高于后者。令肯德基員工感到驚訝的是，高于后者。令肯德基員工感到驚訝的是，“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”的銷量上升了，但的銷量上升了，但同時(shí)同時(shí)“經(jīng)濟(jì)套餐經(jīng)濟(jì)套餐”的銷量卻仍然維持在原來的水平。造成這種情況的原因的銷量卻仍然維持在原來的水平。造成這種情況的原因可從對(duì)可從對(duì)“家庭宴會(huì)家庭宴會(huì)”消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)