策劃情景模擬培訓(xùn)之項(xiàng)目戰(zhàn)略與產(chǎn)品定位世聯(lián)頁(yè)實(shí)用教案

1、 銷售前項(xiàng)目(xingm)服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：市場(chǎng)研究；市場(chǎng)研究；客戶研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位；項(xiàng)目市場(chǎng)定位；為設(shè)計(jì)為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：總體規(guī)劃建議；總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議建筑細(xì)部建議; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定最佳方案確定最佳方案服務(wù)前

2、提：服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定定位與產(chǎn)品確定世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：總體營(yíng)銷推廣策略；總體營(yíng)銷推廣策略；形象定位；形象定位；賣場(chǎng)、展示規(guī)劃；賣場(chǎng)、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃; ;階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報(bào)告提交銷售執(zhí)行報(bào)告前期定位第一階段第一階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段第二階段營(yíng)銷計(jì)劃第三階段第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段第四階段銷售服務(wù)前提：服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求世聯(lián)服務(wù)：世聯(lián)服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；銷售資料準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳積極籌備臨門一腳提交價(jià)格策略報(bào)告提交價(jià)格策略報(bào)告銷售團(tuán)隊(duì)到位

3、；銷售團(tuán)隊(duì)到位；第1頁(yè)/共39頁(yè)第一頁(yè)，共40頁(yè)。定位定位(dngwi)的思的思路與流程路與流程第2頁(yè)/共39頁(yè)第二頁(yè)，共40頁(yè)。定位的思路(sl)與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第3頁(yè)/共39頁(yè)第三頁(yè)，共40頁(yè)。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第4頁(yè)/共39頁(yè)第四頁(yè)，共40頁(yè)。目標(biāo)(mbio)目標(biāo)目標(biāo)(mbio)溝溝通通目標(biāo)溝通會(huì)我們對(duì)目標(biāo)我們對(duì)目標(biāo)(mbio)的理解的理解+目標(biāo)通常包括：目標(biāo)通常包括：較高的價(jià)格較高的價(jià)格 較快的速度（收益安全）建立市場(chǎng)影響力較快的速度（收益安全）建立市場(chǎng)影響力第5頁(yè)/共39頁(yè)第五頁(yè)，共40頁(yè)。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第6頁(yè)/共39頁(yè)第六頁(yè)，共40頁(yè)

4、。構(gòu)建問題：我們(w men)采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案方案該方案是否該方案是否(sh fu)正確正確為什么沒能奏效為什么沒能奏效情境情境(qngjng)（Situation）（公認(rèn)事實(shí)）（公認(rèn)事實(shí)）沖突（沖突（Complication）（推動(dòng)情境發(fā)展并（推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）引發(fā)矛盾的因素）疑問（疑問（ Question ）(分析存在的問題分析存在的問題)需要完成某項(xiàng)任需要完成某項(xiàng)任務(wù)務(wù)存在某個(gè)問題存在某個(gè)問題存在某個(gè)問題存在某個(gè)問題采取了某項(xiàng)行動(dòng)采取了某項(xiàng)行動(dòng)發(fā)生了防礙我們完成任發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情務(wù)的事情知

5、道解決的方法知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方有人提出一項(xiàng)解決方案案行動(dòng)未能奏效行動(dòng)未能奏效資料來源：世聯(lián)模型資料來源：世聯(lián)模型第7頁(yè)/共39頁(yè)第七頁(yè)，共40頁(yè)。通過S-C-Q基本(jbn)結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源資料來源(liyun)：世：世聯(lián)模型聯(lián)模型？R1R1非期望結(jié)果非期望結(jié)果由由特定情境特定情境(qngjng)(qngjng)導(dǎo)致的特定結(jié)果導(dǎo)致的特定結(jié)果R2R2期望結(jié)果期望結(jié)果不不喜歡某一結(jié)果，喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果想得到其它結(jié)果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何從R1到R2第8頁(yè)/共39頁(yè)第八頁(yè)，共40頁(yè)。情境與沖突通過3C (strat

6、egic three Cs)分析(fnx)描述客戶(k h)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異項(xiàng)目/企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個(gè)要素之間的關(guān)系：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目（企業(yè)）第9頁(yè)/共39頁(yè)第九頁(yè)，共40頁(yè)。環(huán)境(hunjng)分析政策法律環(huán)境影響因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)發(fā)育水平市場(chǎng)所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度(sd)區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境(qngjng)(qngj

7、ng)導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對(duì)照目標(biāo)，明晰沖導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對(duì)照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題突，提出問題第10頁(yè)/共39頁(yè)第十頁(yè)，共40頁(yè)。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第11頁(yè)/共39頁(yè)第十一頁(yè)，共40頁(yè)。3C戰(zhàn)略(zhnl)3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略(zhnl)可以導(dǎo)致期望結(jié)果可以導(dǎo)致期望結(jié)果成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)(tdin)：1.明確的市場(chǎng)定位2.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求之間的相互呼應(yīng)3.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項(xiàng)目/企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異第12頁(yè)/共39頁(yè)第十二頁(yè)，共4

8、0頁(yè)。項(xiàng)目分析針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括(boku)：地段要素地段要素地段地段/片區(qū)認(rèn)知度片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)周邊配套（商業(yè)/教育）教育）/交通等交通等（可總結(jié)為便利性（可總結(jié)為便利性/成熟度成熟度/知名度）知名度）環(huán)境要素環(huán)境要素自然環(huán)境自然環(huán)境/四至景觀四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地塊要素地形地貌地形地貌/規(guī)模規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）發(fā)揮空間）開發(fā)商要素開發(fā)商要素目標(biāo)目標(biāo)/開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌/

9、可利用資源等可利用資源等項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向第13頁(yè)/共39頁(yè)第十三頁(yè)，共40頁(yè)?？蛻?k h)分析客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)(zhy)、支付能力）、家庭生命周期階、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）段（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別）人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別）地理因素地理因素客戶偏好包括：客戶偏好包括：生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）價(jià)值觀

10、（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、可衡量(hng ling)性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動(dòng)可能性有效的細(xì)分市場(chǎng)特征第14頁(yè)/共39頁(yè)第十四頁(yè)，共40頁(yè)。u替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等替代品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等u潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：來自項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們(w men)將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段

11、）u企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：u與自己在同一階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己在同一階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在潛在(qinzi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)對(duì)手替代品替代品土地土地(td)、建造商、材建造商、材料商料商房屋的購(gòu)買者房屋的購(gòu)買者項(xiàng) 目 之 間項(xiàng) 目 之 間直接競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同注的重點(diǎn)不同競(jìng)爭(zhēng)分析（波特5力競(jìng)爭(zhēng)模型）第15頁(yè)/共39頁(yè)第十五頁(yè)，共40頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶(k

12、h)）競(jìng)爭(zhēng)程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營(yíng)銷強(qiáng)度）競(jìng)爭(zhēng)程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營(yíng)銷強(qiáng)度）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和局限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和局限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙）競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)第16頁(yè)/共39頁(yè)第十六頁(yè)，共40頁(yè)。3C戰(zhàn)略與市場(chǎng)(shchng)環(huán)境不同(b tn)的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致不同(b tn)的思考方式導(dǎo)出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級(jí)市場(chǎng)項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場(chǎng)，獲取占位優(yōu)勢(shì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而供求關(guān)系相對(duì)平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先

13、導(dǎo)，以有利的 競(jìng)爭(zhēng)策略使自己立于不敗之地第17頁(yè)/共39頁(yè)第十七頁(yè)，共40頁(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略工具(gngj)（競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)）識(shí)別識(shí)別(shbi)(shbi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)者第18頁(yè)/共39頁(yè)第十八頁(yè)，共40頁(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(zhnl)模型市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。 改進(jìn)者（adapter）：改變者接受(jishu)領(lǐng)先的

14、產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇一個(gè)進(jìn)攻選擇一個(gè)進(jìn)攻(jngng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻(jngng)、側(cè)翼進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻(jngng)、包圍進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻(jngng)、迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻(jngng)、游擊進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻(jngng)選擇特定的進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻(jngng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 第19頁(yè)/共39頁(yè)第十九頁(yè)，共40頁(yè)。STP戰(zhàn)略(zhnl)工具（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)SegmentationSegmentation選擇選擇(xunz)

15、(xunz)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning第20頁(yè)/共39頁(yè)第二十頁(yè)，共40頁(yè)。偏好 客戶群 一二三四一二三四細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)(shchng)選擇選擇(xunz)(xunz)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)第21頁(yè)/共39頁(yè)第二十一頁(yè)，共40頁(yè)。STOW內(nèi)部?jī)?nèi)部(nib)因因素素外部外部(wib)因素因素SWOT分析(fnx)SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）第22頁(yè)/共39頁(yè)第二十二頁(yè)，共40頁(yè)。SWOT分析(fnx)的價(jià)值要素S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值(jizh)要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊/產(chǎn)品要素 開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被

16、動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括： 地段要素地段要素地段地段/片區(qū)認(rèn)知度片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)周邊配套（商業(yè)/教育）教育）/交通等（可總結(jié)為便利性交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度成熟度/知名度）知名度） 環(huán)境要素環(huán)境要素自然環(huán)境自然環(huán)境/四至景觀四至景觀/社會(huì)社會(huì)(shhu)人文環(huán)境人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地塊要素地形地貌地形地貌/規(guī)模規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要

17、素開發(fā)商要素目標(biāo)目標(biāo)/開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌/可利用資源等可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：品因素： 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品產(chǎn)品/戶型戶型/自身配套自身配套/昭示性等昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷： 項(xiàng)目要素項(xiàng)目要素口碑口碑/人氣人氣/項(xiàng)目知名度項(xiàng)目知名度/客戶群體客戶群體/前期售價(jià)前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等物業(yè)管理等第23頁(yè)/共39頁(yè)第二十三頁(yè)，共40頁(yè)。O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/

18、重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對(duì)于銷售(xioshu)中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)方向的基礎(chǔ)(jch)。在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)這是我們這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)挖掘物業(yè)價(jià)值值”的要旨所在。的要旨所在。既是機(jī)會(huì)既是機(jī)會(huì)(j

19、 hu)又是威脅，既是優(yōu)勢(shì)又又是威脅，既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)是劣勢(shì)第24頁(yè)/共39頁(yè)第二十四頁(yè)，共40頁(yè)。SWOT分析(fnx)我們我們(w men)的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占(qingzhn)(qingzhn)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威脅減少劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) S機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) O威脅威脅 T劣勢(shì)劣勢(shì) W第25頁(yè)/共39頁(yè)第二十五頁(yè)，共40頁(yè)。戰(zhàn)略戰(zhàn)略(zhnl)選擇選擇第26頁(yè)/共39頁(yè)第二十六頁(yè)，共40頁(yè)。戰(zhàn)略(zhnl)方向的決策模型項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)屬性屬性客戶客戶(k h)需求需求案例借鑒案例借鑒競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)

20、爭(zhēng)同類型項(xiàng)目借鑒在市場(chǎng)中的地位第27頁(yè)/共39頁(yè)第二十七頁(yè)，共40頁(yè)。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第28頁(yè)/共39頁(yè)第二十八頁(yè)，共40頁(yè)。戰(zhàn)略(zhnl)與定位戰(zhàn)略(zhnl)形成u客戶定位u產(chǎn)品(chnpn)定位u屬性定位u形象定位u價(jià)格定位 偶得客戶群偶得客戶群 游離客戶群游離客戶群重點(diǎn)客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群核心客戶群客戶群客戶群1 1客戶群客戶群2 2客戶群客戶群3 3客戶群客戶群4 4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型第29頁(yè)/共39頁(yè)第二十九頁(yè)，共40頁(yè)。物業(yè)物業(yè)(w y)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn)需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案，我們給出的是能形

21、成(xngchng)價(jià)值點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的因素（市場(chǎng)接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買的因素）原則：一切均基于原則：一切均基于CVACVA“競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)(jngzhng)的價(jià)值增加的價(jià)值增加”(Competition Value Added)(Competition Value Added)第30頁(yè)/共39頁(yè)第三十頁(yè)，共40頁(yè)。物業(yè)發(fā)展建議的考慮(kol)因素市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性爭(zhēng)性地塊價(jià)值的發(fā)掘地塊價(jià)值的發(fā)掘(fju)利用利用客戶價(jià)值的增加客戶價(jià)值的增加第31頁(yè)/共39頁(yè)第三十一頁(yè)，共40頁(yè)。物業(yè)(w y)發(fā)展建議的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性：基于市場(chǎng)產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（

22、空間基于市場(chǎng)產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑尺度、戶型、建筑(jinzh)園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向；具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向；客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價(jià)值的發(fā)掘地塊價(jià)值的發(fā)掘(fju)利用：利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向第3

23、2頁(yè)/共39頁(yè)第三十二頁(yè)，共40頁(yè)。房地產(chǎn)項(xiàng)目(xingm)價(jià)值構(gòu)成 有形的價(jià)值 使用價(jià)值的范疇 屬于物質(zhì)層面的 是可以物化的 可以進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性比價(jià)的 無形(wxng)的價(jià)值 屬于精神層面 是不能物化的 難以復(fù)制的 是可以自我定價(jià)的產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)品牌品牌價(jià)值構(gòu)成價(jià)值構(gòu)成地段價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值人文價(jià)值通達(dá)價(jià)值通達(dá)價(jià)值外部配套外部配套產(chǎn)業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀自然景觀社會(huì)認(rèn)知社會(huì)認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部配套內(nèi)部配套建材設(shè)備建材設(shè)備創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)新價(jià)值基本物業(yè)基本物業(yè)VIPVIP服務(wù)服務(wù)個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)企業(yè)品牌企業(yè)品

24、牌場(chǎng)所精神場(chǎng)所精神項(xiàng)目精神項(xiàng)目精神有形價(jià)值有形價(jià)值無形價(jià)值無形價(jià)值第33頁(yè)/共39頁(yè)第三十三頁(yè)，共40頁(yè)。 項(xiàng)目外部項(xiàng)目外部(wib)(wib)（社會(huì)）配套價(jià)值（社會(huì)）配套價(jià)值 交通價(jià)值交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀資源自然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值社會(huì)認(rèn)知價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值(jizh)構(gòu)成交通交通(jiotng)(jiotng)便利性與可達(dá)性便利性與可達(dá)性例如：玉淵潭，昆玉河邊的項(xiàng)目例如：玉淵潭，昆玉河邊的項(xiàng)目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBDCBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同，

25、例如：天竺與南城地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值第34頁(yè)/共39頁(yè)第三十四頁(yè)，共40頁(yè)。項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套價(jià)值項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套價(jià)值產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)硬件配置價(jià)值硬件配置價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目(xingm)價(jià)值構(gòu)成項(xiàng)目樓座與綠地、配套項(xiàng)目樓座與綠地、配套(pi to)(pi to)的位置，對(duì)景觀朝向的利的位置，對(duì)景觀朝向的利用用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值第35頁(yè)/共39頁(yè)第三十五頁(yè)，共40頁(yè)。 基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值 增值的增值的VIPVIP服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 ( (菜單菜單(ci dn)(ci dn)式裝修、個(gè)式裝修、個(gè)性化服務(wù)）性化服務(wù)）房地產(chǎn)項(xiàng)目(xingm)價(jià)值構(gòu)成 企業(yè)企業(yè)(qy)(qy)品牌品牌 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個(gè)企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價(jià)值同一個(gè)企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)