基于4Cs理論下的鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的創(chuàng)新策略研究

1、    基于“4cs”理論下的鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的創(chuàng)新策略研究    尹小悅【摘 要】本文根據(jù)目前老齡化帶來的新的發(fā)展機(jī)遇-鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，基于4cs理論，以顧客需求為導(dǎo)向，充分考慮顧客的價(jià)值，在創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)提出新的研究角度，提出開發(fā)立足于鄉(xiāng)村、立足于養(yǎng)老、立足于生態(tài)和立足于全層次的鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品?！娟P(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游；4cs理論；養(yǎng)老產(chǎn)品人口老齡化帶來新的發(fā)展機(jī)遇，智慧型、多元化、個(gè)性化的服務(wù)成為養(yǎng)老的發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是一個(gè)市場潛力巨大的產(chǎn)業(yè)，有利于改善民生、拉動(dòng)內(nèi)需?，F(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游還存在眾多的問題，難以滿足游客的深度需求。而

2、4cs理論作為營銷學(xué)中以顧客為導(dǎo)向的營銷視角，為創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品提供新的研究角度。一、相關(guān)概念（一）4cs營銷理論4cs營銷理論是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望。4cs分別指customer（顧客）、cost（成本）、convenience（便利）和communication（溝通）。4cs營銷理論更重視顧客的需求及客戶價(jià)值，考慮消費(fèi)者為了滿足其需求愿意支付的成本及便利性，同時(shí)，與消費(fèi)者的溝通也是4cs的側(cè)重點(diǎn)之一。（二）旅游養(yǎng)老旅游養(yǎng)老是指老年人不以工作、定居和移民為目的，尋找舒適宜人的養(yǎng)老環(huán)境而離開常駐地的旅行、暫居及游覽活動(dòng)的總稱。通

3、過旅游養(yǎng)老，可以有效的保障老年人身體健康、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的權(quán)利。（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是指提供滿足旅游者全方位、多層次的具有鄉(xiāng)村性質(zhì)的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的總和。二、目前鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品存在的問題（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)單一鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的經(jīng)營特色不突出，大多數(shù)的產(chǎn)品還停留在走馬觀花的層面上?，F(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的形式還停留在以農(nóng)家樂、垂釣、棋牌等傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品為主。鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品缺乏鮮明的養(yǎng)老特色、體驗(yàn)性較差、參與感不強(qiáng)，比較難培育忠誠消費(fèi)者。（二）產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的開發(fā)主要還是局限于現(xiàn)有農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)上，缺乏多層次、多產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老應(yīng)該是一個(gè)

4、系統(tǒng)性、完整性、綜合性的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅僅涉及到傳統(tǒng)旅游要素，更是強(qiáng)調(diào)旅游養(yǎng)老的生態(tài)性、休閑性、體驗(yàn)性、智慧性、精品性、新奇性和適宜性。所以在旅游養(yǎng)老產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)中，產(chǎn)業(yè)鏈的完善和創(chuàng)新顯得尤為重要。（三）基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善目前來看，眾多鄉(xiāng)村旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不完善。首先表現(xiàn)在通訊設(shè)施建設(shè)落后，鄉(xiāng)村旅游目的地大多位于較為偏僻的地區(qū)，4g網(wǎng)絡(luò)及信號的發(fā)展相對滯后；第二表現(xiàn)在公共基礎(chǔ)設(shè)施落后，如公共洗手間、公共休息區(qū)、公共交通等公共項(xiàng)目的發(fā)展緩慢；第三表現(xiàn)在衛(wèi)生及生活設(shè)施簡陋，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游目的地的衛(wèi)生及生活設(shè)施還停留在農(nóng)村階段，尚未向城市看齊1。（四）宣傳促銷功能較單一鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳基本以

5、面對面宣傳為主，互聯(lián)網(wǎng)宣傳為輔。通過對比鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳促銷模式可以發(fā)現(xiàn)，時(shí)效性差、內(nèi)容流于簡單化、形式化、目標(biāo)客戶的定位不清晰、溝通不便利等等問題都成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宣傳促銷的弊端。（五）營銷信任度較低，忠誠客戶較少隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不斷涌入市場。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品良莠不齊、圖文與產(chǎn)品差距較大、產(chǎn)品定價(jià)不合理不統(tǒng)一、產(chǎn)品渠道建設(shè)過于單一等等問題挫傷了顧客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的信任和積極性，較難培養(yǎng)忠誠客戶。三、基于4cs營銷理論下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要性4cs營銷理論是在4ps營銷理論發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展起來的。4cs營銷理論認(rèn)為在營銷過程中除了關(guān)注4ps之外，更應(yīng)該關(guān)注4cs，4c

6、s與4ps是相互補(bǔ)充的關(guān)系。它在4ps關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)層面的基礎(chǔ)之上，提出關(guān)注顧客的需求、顧客滿足需求的成本、顧客購買的便利性以及溝通的重要性。4cs理論的運(yùn)用有助于在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中了解和研究顧客，從而提供滿足顧客需求和顧客購買成本的產(chǎn)品，產(chǎn)生顧客價(jià)值；為顧客提供最大的購物和使用的便利性；通過與顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的顧客關(guān)系，更有助于在營銷過程中強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛蓄櫩?。四、鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品創(chuàng)新路徑的策略鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新必須是立足于鄉(xiāng)村、立足于養(yǎng)老、立足于生態(tài)、立足于全層次。1、立足于鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該整合全鄉(xiāng)村的自然資源、人文資源和社會(huì)資源等

7、。關(guān)注老年人的真實(shí)需求，通過差異化的精準(zhǔn)定位提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。如根據(jù)鄉(xiāng)村風(fēng)俗的差異化提供不同主題的旅游產(chǎn)品，包括鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村手工作坊、農(nóng)事體驗(yàn)等，全方位的打造具有鄉(xiāng)村風(fēng)味的旅游產(chǎn)品。2、立足于養(yǎng)老。鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的開發(fā)必須立足于養(yǎng)老，在充分分析研究老年人群的特定需求和特征的基礎(chǔ)行，開發(fā)多元化、多層次的養(yǎng)老供應(yīng)體系。在產(chǎn)品的開發(fā)中，與老年人群進(jìn)行積極有效的雙向溝通，充分考慮老年人使用產(chǎn)品的便利性和可獲得性等因素，從餐飲服務(wù)、日常照料、生活護(hù)理、保潔清潔、家政服務(wù)、產(chǎn)品供應(yīng)、文化娛樂、教育培訓(xùn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等諸多方面，開發(fā)較為完整的養(yǎng)老產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。3、立足于生態(tài)。鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境良好

8、，鄉(xiāng)土氣息濃郁。鄉(xiāng)村的空氣、水資源、綠色環(huán)保等自然性特征正是老年人群所追求的。所以在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，如何保持原生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更是核心內(nèi)容之一。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品時(shí)要樹立長遠(yuǎn)的目光，努力做開發(fā)一項(xiàng)、保護(hù)一項(xiàng)，充分展示原生態(tài)的鄉(xiāng)村景觀和鄉(xiāng)村文化，保留具有特色的鄉(xiāng)村生活氣息2。4、立足于全層次。鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品應(yīng)該包括以下五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品應(yīng)該是打造滿足老年人基本旅游養(yǎng)老需求的產(chǎn)品，從吃、喝、住、行幾個(gè)方面滿足其基本利益；形式產(chǎn)品是通過差異化定位后的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)具備其旅游的形象（如旅游品牌、logo、商標(biāo)等等）；期望產(chǎn)品是提供符合老年人喜好和期望的產(chǎn)品，不同老年人對于產(chǎn)品的期望值也不同，因此在產(chǎn)品的開發(fā)中需根據(jù)老年人群的定位的差異進(jìn)行差異化開發(fā)；附加產(chǎn)品包括獲得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部利益，如提供鄉(xiāng)村景區(qū)公共交通服務(wù)、完善基礎(chǔ)設(shè)施、信息咨詢服務(wù)、售后服務(wù)等；潛在產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品與其他競爭者區(qū)分的重要方法，這是每一位鄉(xiāng)村旅游養(yǎng)老產(chǎn)品經(jīng)營者必