樓盤行銷策劃建議書

1、1 / 24 文檔可自由編輯打印 XXXX 樓盤行銷策劃建議書樓盤行銷策劃建議書目目 錄錄前前 言言第一部分第一部分 市場分析市場分析、地理與周邊環(huán)境地理與周邊環(huán)境、交通條件交通條件、區(qū)域特征區(qū)域特征、500 米商圈米商圈五、消費者情況五、消費者情況六、競爭對手六、競爭對手六、競爭對手六、競爭對手八、有關(guān)單位鼓勵職員在外購房政策對本案影響八、有關(guān)單位鼓勵職員在外購房政策對本案影響九、九、SWOTSWOT 分析分析第二部分第二部分 營銷戰(zhàn)略與定位營銷戰(zhàn)略與定位一、市場細分一、市場細分二、市場定位二、市場定位三、營銷目標三、營銷目標第三部分第三部分 營銷策略策劃營銷策略策劃 一、產(chǎn)品及服務設計一、

2、產(chǎn)品及服務設計二、價格確定二、價格確定三、銷售渠道三、銷售渠道四、促銷措施和活動四、促銷措施和活動第四部分第四部分 廣告策劃廣告策劃一、廣告定位與目標一、廣告定位與目標二、賣點提煉二、賣點提煉三、廣告語的闡釋三、廣告語的闡釋四、分階段的廣告宣傳計劃四、分階段的廣告宣傳計劃五、貫穿所有銷售階段的廣告宣傳五、貫穿所有銷售階段的廣告宣傳六、企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報）六、企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報）七、活動推廣宣傳七、活動推廣宣傳 第五部分第五部分 廣告預算廣告預算 第六部分第六部分 執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃一、按時間安排的活動執(zhí)行方案一、按時間安排的活動執(zhí)行方案二、按媒介安排的執(zhí)行方案二、按媒介安排的執(zhí)行方案前前 言

3、言受 xx 有限公司的委托，我方為其進行全面市場調(diào)研，并基于調(diào)研報告進行營銷與廣告策劃。xx 司是一家具有 xx 省建設廳核發(fā)開發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè)，成立于 xx 年，注冊資金 xx 萬，主要經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)、建材、五金家電、日用百貨等業(yè)務。下轄 xx 公司，擁有各類工程技術(shù)管理員 xx 人，是房地產(chǎn)界一家具有較強實力的后起之秀。2 / 24 文檔可自由編輯打印公司恪守“.誠信鑄就基業(yè)”的司訓，堅持質(zhì)量第一、用戶第一、服務第一的思想原則，成功開發(fā)了“xx”小區(qū)。如今的“xx”正處于開發(fā)之中?！皒x”位于風景秀麗的 x 湖，南抵 xx 花園，西臨新建成的 xx 路，北靠即將動工的 xx 西路，交通位

4、置優(yōu)越，風景迷人。第一部分第一部分 市場分析市場分析一、一、地理位置與周邊環(huán)境地理位置與周邊環(huán)境1、 地理位置xx 園位于 xx 廣場西側(cè) xx 南路與求 xx 路交匯處，南鄰 x 湖，背靠 xx 山。又有 xx 高檔住宅樓的代表xx 和湖畔新村為伴，為兵家必爭之地。.略 圖表 1 地理位置圖2、 周邊環(huán)境xx 園所在的 x 湖置業(yè)區(qū)，依山傍水，左鄰有“東方日內(nèi)瓦湖”之稱的 x 湖，背靠有 xx 市“城市綠肺”之稱的 xx 山，風景秀麗。且該區(qū)的空氣指數(shù)、噪音分貝數(shù)、綠化率都要高于 xx 市區(qū)的平均值，為環(huán)境最佳地段之一。二、二、交通條件交通條件xx 園所處路段的公交線路主要有 x 路、x 路

5、，另外隨著 xx 路的建成還將開通新的公交路線。而實地調(diào)查結(jié)果顯示，目前此處以出租車為主要交通工具，且流量大。日 期時 間車輛數(shù)流量（輛/分）3 月 23 號16：0616：361103.663 月 24 號15：0115：31963.23 月 27 號11：2211：521765.83 月 28 號16：5116：211204圖表 2 xx 園路段的出租車流量公共設施距離（米）所需時間（分）步行街16005xx 小學14004xx 廣場14004xx 學院18005圖書館180053 / 24 文檔可自由編輯打印體育館18005x 醫(yī)院23007x 中21006圖表 3 xx 園至附近主要公

6、共設施小車用時間三、三、區(qū)域特征區(qū)域特征1、人口規(guī)模、增長速度根據(jù) xx 人口普查登記，xx 園所在的南湖置業(yè)區(qū)居民小區(qū)比較密集，人口規(guī)模也比較大，在x 左右，人口增長速度 。2、居民素質(zhì)、文化層次該區(qū)域內(nèi)有許多政府機關(guān)和知名企業(yè)及其配套小區(qū)，因此本區(qū)域居民的文化水平和素質(zhì)相對來說比較高。3、居民年齡結(jié)構(gòu)、家庭狀況據(jù)調(diào)查，該區(qū)域居民的年齡結(jié)構(gòu)分布為：中年 54，青年 30，老年 16。家庭狀況以三口之家為最多，有老人的家庭占到 40，有小孩的占到 30。4、居民收入水平調(diào)查結(jié)果顯示，該區(qū)域的居民屬于中上收入者，平均年收入在 xx 元左右。四、四、500500 米商圈米商圈由于 xx 園位于住宅

7、密集的區(qū)域，附近的樓盤比比皆是，正在開發(fā)的有 xx 園、xx 村、xx 家居、xx 名都等，另外還有許多打算開發(fā)的。該區(qū)域為 xx 市政府規(guī)劃開發(fā)的地區(qū)之一，而房產(chǎn)先行一步，配套的商業(yè)設施還未跟上，所以目前的商業(yè)氣氛還未形成。銀行、信用社各一家，超市一家即位于 xx 村的 xx 超市?；谝陨戏治觯俳Y(jié)合市政府的具體規(guī)劃，可以預知這個區(qū)域的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ瑩?jù)了解，已經(jīng)有多家餐飲服務機構(gòu)準備來此投資置業(yè)。隨著商業(yè)機構(gòu)的不斷進入，將會聚集更多的人氣，商業(yè)氣氛會越來越濃。五、消費者情況五、消費者情況1、一般性消費者購買目的據(jù)一般性消費者購房情況調(diào)查結(jié)果顯示，消費者購房主要出于對原來的居住條件不滿意，這

8、部分人占到被收回有效問卷調(diào)查人數(shù)的 42.1，另外，準備結(jié)婚、給家人買房、想在 xx 安家的各占 14.7、15.8、14.7。住房要求因 素百分比120m2160m248.490m2120m228.5面積160m2以上21.44 / 24 文檔可自由編輯打印三室二廳43.9四室二廳42.6結(jié)構(gòu)五室二廳15.9復式53.3單層23.6戶型空中花園或二層結(jié)構(gòu)23.1圖表 4 消費者對住房的要求價格承受能力價 格百分比600-800 元/ m222.1800-1000 元/ m228.21000-1200 元/ m237.41200-1500 元/ m27.31500 元/ m2以上4.9圖表 5

9、 消費者能承受的價格付款方式打折后一次性付款占 43.4，銀行按揭占 46。2、目標消費者基于市場調(diào)研的結(jié)果，把購房目的比率前三名的目標消費者列出分析。為家人購房的據(jù)調(diào)查了解，這部分人大多是 xx 本地人，有小孩、老人。有的經(jīng)常出差工作，不能在孩子身邊照顧。他們一般屬于上層收入者，年齡集中在 30-40 歲。這部分目標群體購房主要是為了老人和孩子，讓他們生活在一起，自己可以安心在外面工作?？紤]到老人的行動方便，他們一般會把房子選擇在 1、2 層，以單層為佳。而環(huán)境因素的考慮會比價格因素考慮得多。他們比較注重朋友的介紹，對媒體的信任度不是很高，長期在外忙于工作也很少關(guān)注本地媒體。也比較注重安全的

10、需要，對坐車方便要求很高。換房型的他們一般為工薪階層，原住房可能比較陳舊、擁擠。換房的目的是為了改善居住條件，過更舒適的生活。買房是家中的一件大事，會通過集體商量。他們在考慮住房要求的時候，環(huán)境要求大于價格要求，面積在 120m2160m2左右，復式機構(gòu)較受歡迎。另外對購物方便，小區(qū)安全和物業(yè)管理比較看重。對媒體的態(tài)度要好一些，是他們了解房產(chǎn)信息的一個渠道。準備結(jié)婚的5 / 24 文檔可自由編輯打印他們一般屬于剛工作不久的一群人，經(jīng)濟收入不是很富足，價格因素放在第一位，對于樓層的考慮一般選擇 5 樓或 5 樓以上。面積上要求 90 m2-120 m2，結(jié)構(gòu)考慮最多的是三室兩廳，戶型要求復式多一

11、點。他們比較看重媒體的作用，對購物和小孩上學方便比較關(guān)心，小區(qū)安全依然重視。六、競爭對手六、競爭對手我們的競爭對手主要有 xx 花園 xx 村、xx 園、xx 園、xx 園等。詳細情況如下：項目名稱xx村位置xx南側(cè)占地面積xx畝建筑xx混起步價xx元/m2戶型四室二廳172 m2155 m2 、三室二廳113 m2143 m2、一室一廳62 m2 、復式264 m2279 m2概念21世紀健康型住宅小區(qū)品稅 廣告語xx邊，xx園，好山好水好景致， 至尊山水，人文世家媒體報紙、電視、戶外廣告牌、車后玻璃物業(yè)管理xx管理有限公司配套設施占地6畝的中心廣場，200米的沿湖風光帶評論：、項目南邊臨湖

12、，有米寬多米長的沿湖風光帶環(huán)繞其中；（正在建）、現(xiàn)代簡約式建筑風格配大型外飄窗設計，使底樓也可享用充足陽光；、中心花園規(guī)格較高，效果很好；、小區(qū)門前市政道路不到位，睛天灰雨天泥。、小區(qū)面窄腹寬，開發(fā)從里至外，造成業(yè)主遠觀印象欠佳，業(yè)績受損。6 / 24 文檔可自由編輯打印圖表6 xx樓盤情況項目名稱城市綠洲花園位置xx楓樹新村占地面積4萬平方米建筑7層磚混共21棟起步價xx元/ m2戶型四室二廳145 m2、三室二廳116 m2129 m2、二室二廳95 m2、一室一廳47 m2概念21世紀智能化生態(tài)小區(qū)廣告語生命因綠色而精彩媒體 x路公交車車身廣告、迎賓路候車亭廣告牌，電視臺廣告，xx報。物

13、業(yè)管理xx市源清物業(yè)管理公司配套設施大型會所、籃球場、網(wǎng)球場、大型停車場、占地10000m2的中心花園。評論：、小區(qū)配套設施較為完善，能夠給予業(yè)主足夠信心。、廣告策劃實施力度不夠，沒有連貫性；、概念推廣不到位“生態(tài)”型及“綠色”渲染不夠，沒能引發(fā)共鳴。、社區(qū)文化活動較多，居民反應良好。圖表7 xx園樓盤情況項目名稱xx花園位置xx路西側(cè)占地面積28000 m2評論：、項目處于三眼橋?qū)W院路西側(cè)，交通方便，公7 / 24 文檔可自由編輯打印建筑6、8層磚混，共11棟起步價xx元/ m2戶型四室二廳140168 m2、三室二廳102 m2136 m2、樓中樓送屋頂花園306 m2概念21世紀智能化；

14、綠色高尚小區(qū)廣告語青山碧水、至尊豪宅媒體報紙、電視、戶外、的士車坐位套。物業(yè)管理xx物業(yè)配套設施中心花園交車較多。、周邊教育設施有相對優(yōu)勢，xx師院及xx電大、職大比鄰而居。、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插其中，周這無大型工廠污染，環(huán)境較為幽靜。、為xx首家實現(xiàn)庭院落供氣的小區(qū)。 （商品房住宅小區(qū)） 、房屋之間的間距過窄，周邊的雜亂房屋較多。、項目規(guī)模不大，開發(fā)成本相對提高，造成利潤空間減小，定位太高。、賣點宣傳力度不夠，銷售現(xiàn)場氣氛布置不夠。圖表 8 xx 樓盤情況項目名稱xx花園位置南環(huán)西路北側(cè)占地面積100畝建筑6、8層磚混結(jié)構(gòu)起步價1080元/ m2評論：、項目操作高開低走，后期引來業(yè)主

15、非議；、小區(qū)定位較高，為智能化小區(qū)；、部分一樓設計為花8 / 24 文檔可自由編輯打印戶型四室二廳168m2 、三室二廳136m2、二室二廳89 m2、復式230 m2概念高尚品位的領導者廣告語一種品質(zhì)一種生活媒體報紙、電視、戶外廣告牌物業(yè)管理xx物業(yè)配套設施占地10000 m2中心花園、露天健身器園式，此實為該項目最大賣點，且開發(fā)商緊抓不放，由此創(chuàng)造良好收益，小區(qū)內(nèi)有臨街大型綠化廣場占地平方米；、周邊民房較多，影響項目整體形象；、小區(qū)物業(yè)管理較好，但收支不甚平衡，此現(xiàn)象難以長繼；、廣告定位準確，投放量亦充足，手法時有新招，市民認知度較高。圖表 9 xx 園樓盤情況項目名稱xx花園位置南湖游路

16、南側(cè)占地面積6000 m2建筑一棟四層，二棟七層起步價1080元/ m2戶型四室二廳155 m2168 m2 、三室二廳134 m2151 m2 、五室二廳219 m2225 m2概念湖景文化廣告語與美麗xx湖為伴，以綠色自然為家，坐擁湖光山色，笑看城市繁華 評論：、項目依托xx湖風光帶，毗鄰xx湖文化娛樂休閑廣場，空氣清新，景色秀美；、住宅一面臨水，樓宇間距近米，創(chuàng)造了良好居家環(huán)境；、規(guī)模過小，配套9 / 24 文檔可自由編輯打印媒體報紙物業(yè)管理委托xx物業(yè)管理配套設施基本配套不能完善；、該項目依托自然優(yōu)勢，創(chuàng)下xx市多層住宅價格新高。圖表 10 xx 樓盤情況項 目 概 論銷 售 概 論廣

17、 告占地面積建 筑風 格起步價戶 型熱銷戶型折 扣概 念廣告語媒 體60畝7層磚混歐 式129895-280129一次性92折21世紀生態(tài)智能化小區(qū)生命因綠色而精彩報紙、電視、戶外、車身28000 m26、8層磚混，11棟歐 式1180102-306136分期95折一次性95折21世紀智能化；綠色高尚小區(qū)青山碧水至尊豪宅報紙、電視、戶外100畝6、8層磚混歐 式108089-230168一次性95折高尚品位的領導者一種品質(zhì)一種生活報紙、電視、戶外11畝4、7層磚混歐 式1080134-225151一次性95折湖景文化與美麗南湖為伴,綠色自然為家；坐擁湖光山色,笑看城市繁華報紙10 / 24 文

18、檔可自由編輯打印90畝6層磚混現(xiàn)代簡約式93862-279157一次性95折21世紀健康型住宅小區(qū)南湖岸邊，幸福家園；好山、好水、好景致；至尊山水 人文世家報紙、電視、戶外、車身110畝5層磚混現(xiàn)代式118086-190127一次性9折公務員小區(qū)投資量小七、媒介七、媒介調(diào)查報告顯示，對于 xx 本地人，他們了解最多的本地報紙媒體為xx 報，其次是xx 之聲。在電視方面，xx 本地電視臺的收視率不是很高。而目標消費者了解房產(chǎn)信息的途徑主要是朋友介紹，占 48.5，其次是廣告，占 20.4，房產(chǎn)公司人員推介占 17.3。名 稱發(fā)行量目標受眾主要特點與房產(chǎn)相關(guān)的版面xx廣泛入戶廣廈版xx 報普通受眾

19、零售，接近一般大眾xx 報單位家庭xx 的黨委機關(guān)報，發(fā)行量大圖表 12 xx 幾家報紙分析比較八、有關(guān)單位鼓勵職員在外購房政策對本案的影響八、有關(guān)單位鼓勵職員在外購房政策對本案的影響某些單位出臺政策，鼓勵職員在外購房，并提供優(yōu)惠。例如，xx 學院新近出臺鼓勵老師在外購房的優(yōu)惠政策，為 xx 園打開新的目標市場。九、九、SWOTSWOT 分析分析1、 優(yōu)勢“先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是公司恪守的司訓，他將貫穿整個房產(chǎn)開發(fā)活動的始終。公司從上到下能夠吸收新的東西、容納新的觀念，還有開明放松的現(xiàn)代管理理念。xx 園位于 xx 湖置業(yè)區(qū)，與 xx 花園、xx 新村有著同樣的地段，環(huán)境幽雅、風景秀

20、麗。11 / 24 文檔可自由編輯打印在價格上，xx 園的均價為 1080 元/ m2，在同類樓盤中處于中檔價位。最先呼吸到新鮮的空氣。xx 園在眾多樓盤中是最靠近 xx 山的，城市綠肺感受最深。在施工質(zhì)量上，碧水園這個樓盤項目得到了是市工程監(jiān)理人員的一致認可。小區(qū)小而精，不顯冷清，易聚人氣。2、 劣勢價格上，我們不高不底，沒有太大的競爭力。沒有 xx 花園的大氣即規(guī)模，也沒有 xx 毗鄰 xx 湖的獨特風景。區(qū)內(nèi)住房結(jié)構(gòu)沒有 xx 花園、xx 村的經(jīng)典戶型。小區(qū)面積小，發(fā)展空間不大，因此配套設施不能盡可能地設置。樓盤數(shù)量少，被購房者選擇的余地小。3、 威脅受到競爭對手的擠壓，在地段和價格上都

21、受到 xx 花園、xx 村的擠壓。xx 花園在價格方面走的是高開低走的道路，而 xx 村走的是低開高走的道路，均獲成功，xx 園在價格定位上處于被動。正在開發(fā)中的 xx 名都位于 xx 園對面，也將成為一大競爭對手。xx 花園的賣點是其區(qū)域內(nèi)貴族化、酒店式的管理模式，在小區(qū)管理上我們受到威脅。 湖畔新村內(nèi)的物業(yè)管理統(tǒng)一由 xx 物管公司進行。xx 物管公司有著 4 年的物業(yè)管理服務經(jīng)驗，致力于實現(xiàn)客戶的需要。xx 物管公司還在 2003 年被評為“xx 物業(yè)管理先進單位”、“xx房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會先進會員單位”，xx 村則被評為“xx 物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”。此外，深圳勒杜鵑幼兒園成功入駐湖畔新村，

22、更方便了小區(qū)內(nèi)小孩的就學問題，辦學注重幼兒藝術(shù)方面的培養(yǎng)。小區(qū)內(nèi)還設有大型超市、體育運動中心、健康會所、少兒游藝天地，銀行等，十分方便居民生活。在這些方面我們都將面臨考驗。有關(guān)房地產(chǎn)方面的政策還有不斷的變動，還面臨著許多不確定因素。xx 市區(qū)大大小小的樓盤已有許多，在建的和要建的也有好多，而整個 xx 房地產(chǎn)客戶量是有限的，兩者存在矛盾。4、 機會據(jù)調(diào)查了解 xx 花園的綠化不能滿足居民的要求，我們靠山近，易于提高綠化率。我們的樓盤是商住樓結(jié)合型的，易于搞活商業(yè)氣氛，方便居民的生活。某些部門或單位鼓勵員工在外購房的優(yōu)惠政策。例如 xx 學院在第七次教工大會出臺的鼓勵在外購房的優(yōu)惠政策將會為 x

23、x 園帶來較大的潛在消費市場。第二部分第二部分 營銷戰(zhàn)略與定位營銷戰(zhàn)略與定位一、市場細分1、 市場細分標志xx 市房地產(chǎn)市場按消費者購房的目的來細分，主要可以分為準備結(jié)婚、給家人買房和對原來居住條件不滿意（即換房）三大類。2、 各市場的特點1 、對原來居住條件不滿意的換房型消費群體 此類消費群體占 xx 市房地產(chǎn)市場總體的 42%，是 xx 市房地產(chǎn)最主要的消費群體，年齡層次廣泛，職業(yè)分布較廣泛，是屬于群體龐大但又十分分散的類型，無法用具體的詞匯來概括其具體特征。但由于其消費群體十分龐大，是 xx 市各房地產(chǎn)開發(fā)商的主要目標消費群，行業(yè)內(nèi)競爭十分激烈。12 / 24 文檔可自由編輯打印2為家人

24、購房的消費群體此類消費群體占 xx 市房地產(chǎn)市場總體的 16%，是 xx 市房地產(chǎn)第二大消費群體，此類人群主要具有以下基本特征：a、 家庭成員眾多，一般有老人和小孩b、 大多為中高層管理人員和經(jīng)商的成功人士，收入高且穩(wěn)定c、 年齡層次一般為 3050 歲之間d、 注重住宅的社區(qū)文化基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)、競爭對手分析，此類消費者沒有被 xx 各房地產(chǎn)公司作為主要的目標消費群體，而只是輻射到此類消費群體。3準備結(jié)婚的消費群體 此類消費群體占 xx 市房地產(chǎn)市場總體的 15%，是 xx 市房地產(chǎn)第三大消費群體，主要特點有：a、年齡層次一般為 2030 歲b、購房資金有限c、住房選擇以中小型為主基于市場調(diào)

25、查數(shù)據(jù)、競爭對手分析，此類消費群體是 xx 市一些中小型樓盤的主要目標消費群體，同時也是一些大的樓盤的目標消費群體的主要組成部分。其主要付款方式為首付和銀行按揭兩種。3、 目標市場選擇原則xx 園將為家人購房這一群體作為目標市場選擇的重點，同時帶動對原來居住條件不滿意（換房）的消費群體，輻射到準備結(jié)婚的消費群體。二、市場定位1、 住宅區(qū)定位1目標消費群定位基于市場調(diào)查、競爭對手分析、市場細分等各方面數(shù)據(jù)顯示，為家人購房這一群體是我們 xx 園的目標消費群。2服務功能定位xx 園小區(qū)建設將注重人文氣息，體現(xiàn)安全、交流、健康、方便的現(xiàn)代社區(qū)理念。同時通過小區(qū)綠化，老人健身設施、老人活動中心，體現(xiàn)關(guān)

26、懷老人。3宣傳策略定位a、 軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合。前期以軟性廣告為主，中后期以硬性廣告為主，軟性廣告貫穿整個營銷計劃的始終b、 宣傳媒介以報紙為主，輔助以戶外廣告、電視、飄旗、公交前后貼、網(wǎng)站、樓書等c、 宣傳要具有針對性、連續(xù)性2、 商務樓定位1功能定位a、一、二層：大型超市、餐飲、醫(yī)藥超市、美容美發(fā)廳、小型便利店、移動營業(yè)廳等b、三六層：寫字樓、各種大型培訓學校、健身俱樂部、休閑娛樂會所等2宣傳策略定位a、 宣傳以招商方案為主，廣告宣傳為輔b、 以單頁夾報形式推廣商務樓c、 廣告宣傳結(jié)合在住宅區(qū)的宣傳中同時進行三、營銷目標1、 通過廣告宣傳、活動促銷，樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象，提

27、升 xx 園在目標消費群中的美譽度13 / 24 文檔可自由編輯打印2、 在 xx 園 7 月份完工后的 45 月（即 2004 年底前）完成全部的住宅銷售任務3、 xx 園商務樓以租賃和銷售兩種形式在 2005 年 3 月份之前完成全部的銷售和租賃任務。第三部分 營銷策略策劃一、產(chǎn)品及服務設計1、一、二樓住房設計一樓、二樓主要是針對為家里老人買房的客戶，因此其住宅應考慮老人的方便，同時要實現(xiàn)住宅面積最大化即單層戶型，結(jié)構(gòu)主要以三室兩廳和四室兩廳為主。2、三樓五樓住房設計三至五樓以復式結(jié)構(gòu)為主，面積為 130160 平米，以 150 平米為主3、六樓以上設計六樓及以上主要為復式結(jié)構(gòu)和空中花園式

28、越層結(jié)構(gòu)，空中花園可以按客戶要求定制，特別設計。4、 按單定制設計集團購房可要客戶要求，按單定制，可更改原有的戶型、結(jié)構(gòu)，以滿足客戶的特殊要求。5、 小區(qū)環(huán)藝設計加強小區(qū)的綠化建設，以常綠植物為主，品種多樣，綠化布局要體現(xiàn)特色，不拘泥于老式的綠化設計。6、 小區(qū)健身、交流設施設計在小區(qū)公共場所設置適合老人的健身器材，建立一個老人活動中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等設施，便于老人交流、健身、娛樂。7、 安防設計在小區(qū)內(nèi)安裝先進獨立的門禁系統(tǒng)；加強小區(qū)的安全保衛(wèi)工作，招募責任心強的保安。8、 智能化設計寬帶、電話、有線電視進入住宅配套設施設計?？紤]住戶不同的房間布置需要，在住宅的各個房間安

29、裝寬帶、電話、有線電視接口，同時在多個位置安裝接口以滿足住戶不同的寬帶、電話、有線電視的安裝要求。9、 物業(yè)管理設計實現(xiàn)小區(qū)水、電、氣的三通，物業(yè)管理由專門的物業(yè)管理公司進行，物管費上門收取，以方便住戶為工作宗旨。二、價格確定1、 定價原則a、 開發(fā)商成本b、 競爭對手的價格定位c、 保持均價 1080 元/平米2、分層頂價（單位：元/平米）樓層價格備注一樓950980 二樓980三樓11801280四樓1180五樓1080六樓及空中花園98010802、 商務樓定價a、 租賃基于市場調(diào)查、競爭對手、價格成本等方面的分析，商務樓的租金定為 13 元/平米b、 購買14 / 24 文檔可自由編輯

30、打印基于市場調(diào)查、競爭對手、價格成本等方面的分析，商務樓整體購買價格為 1280 元/平米三、銷售渠道1、 售樓處在 xx 園的售樓處設置 12 名有售樓經(jīng)驗、表達能力強的售樓人員工作要求：a、 向問訊 xx 園的客戶灌輸 xx 園的“人文關(guān)懷”概念，樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象b、 做好客戶資料登記，以便營銷人員開展進一步的面對面促銷c、 在 xx 園住宅進入強銷期時，組織客戶到現(xiàn)場看房，并做相關(guān)的講解d、 全程進行 xx 園住宅的銷售2、 營銷人員推銷1營銷員要求a、 具有廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)，交際能力強b、 吃苦耐勞，敬業(yè)職守2招募時間、人數(shù)從 xx 園開盤之日起招募營銷員，人數(shù)：68 名

31、，一周內(nèi)招募完畢3培訓由 xx 老師全程進行為期一周的培訓，共 14 課時，內(nèi)容待定4任務在銷售進入強銷期前半個月進入角色，并通過整個強銷期，完成 xx 園住宅 60%70%的銷售任務。5待遇待遇以底薪和提成相結(jié)合，底薪為 xx 元/月，提成按照售一套住宅房價的 1%提成計算。另外，如果營銷員的推銷價格高于 xx 園的定價底價，高出部分 50%歸營銷人員所有。3、 縣區(qū)場銷售代表推銷在 xx、xx、xx 設立營銷代表處，針對這三個地區(qū)的企業(yè)職工開展針對性的售樓服務代表處人員培訓、待遇與營銷人員相同4、 后勤支持在 xx 園完工后，必須配備專門的看房專用車及樓書等宣傳冊四、促銷措施和促銷活動1、

32、 價格促銷a、 在預售期購房可享受九五折優(yōu)惠b、 在強銷期購房可享受九八折優(yōu)惠c、 為老人購房可享受九五折優(yōu)惠，前五位并可以獲得 xx 公司贈送的老人保健器械一份d、 集團購房可享受九五折優(yōu)惠e、 空中花園的越層結(jié)構(gòu)可享受九五折優(yōu)惠注：優(yōu)惠政策客戶只能享有一項2、 活動促銷a、 商業(yè)步行街 xx 園開盤儀式既現(xiàn)場售樓咨詢活動b、 xx 超市現(xiàn)場售樓咨詢活動c、 “我愛五尖山”全市中小學生旅游贊助、繪畫、征文、頒獎活動3、 公關(guān)促銷某些單位出臺政策，鼓勵職員在外購房，并提供優(yōu)惠。因此，譴派營銷人員或公司老總親自開展公關(guān)活動。例如，xx 學院新近出臺鼓勵老師在外購房的優(yōu)惠政策，為 xx 園打開新的

33、目標市場。營銷人員或老總可開展針對 xx 學院領導、教師的公關(guān)活動。15 / 24 文檔可自由編輯打印第四部分 廣告策劃一、廣告定位與目標1、廣告定位目標受眾定位：主要是“為家人購房”族，以此帶動“換房”族，輻射到“結(jié)婚” 族。（1）根據(jù)調(diào)查報告，以購房目的劃分，為家人購房的人所占比例為 15.8%。這部分人主要為 xx 市本地人，年齡集中在 3050 歲之間，有小孩，為有錢的成功男女性。他們從小受到家人的良好培養(yǎng)和照顧，心存孝道，如今成功了，很想找機會報答父母。而他們中一部分又在外地工作，因此在 xx 市為父母購買一套較好的房子是最實在的。一來，他們可以把自己的小孩留在父母家，減少老人的寂寞

34、；二來，他們回家探望也有一個安馨的住所。這部分人因為屬于有錢層，他們一般有自己的私家車，出入高檔的休閑娛樂場所，一般接觸的媒體為上檔次的專業(yè)性小資雜志或精品購物報。（2）媒介定位：主要考慮平面廣告（樓書、單頁、公交車前后貼以及戶外廣告）基于以上的目標受眾分析，在媒介的選擇上，主要以平面為主，可以考慮在這些人出入較頻繁的休閑娛樂場所投放精美樓書、單頁；在市內(nèi)公交車做前后貼，可以讓他們在駕駛自己的私家車的時候關(guān)注到；另外，在 xx 比較上檔次的的報紙上做房產(chǎn)專版作為輔助性的媒介手段，提高宣傳強度。2、廣告目標（1）推廣概念 我們首要的目標就是要推廣我們的概念。 “先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是

35、xx 公司的司訓，推敲這個司訓，我們可以得出它的豐富外延，就是以人為本，重視人文關(guān)懷，由此我們延伸出一系列以人為本的口號“送給父母的一份厚禮” “與教授為伍” “入住高尚生活圈，與成功人士為伍”“居碧波翠嶺，得人文氣韻” 。因此我們概念的推廣也就是我們口號的推廣。（2）達成銷售 促成銷售是 xx 園最大的廣告目標。我們進行概念的推廣也是為了銷售。 “we sale ,or else .” 我們把我們的營銷目標分成四個階段：概念推廣期，預售期，強銷期，持續(xù)期。概念推廣期主要是在消費者心中樹立形象；預售期則是要完成住宅銷售的 2030；強銷期預計完成住房銷售的6070；持續(xù)期則是要完成剩余樓盤的銷

36、售。二、賣點提煉：“人文關(guān)懷”是 xx 園最大的賣點 基于我們前面的營銷定位和廣告定位，我們提煉 xx 園的最大賣點就是“人文關(guān)懷” ，這個人文關(guān)懷的具體內(nèi)容包括：1、關(guān)懷老人對老人的關(guān)懷是 xx 園開發(fā)的一個重點。xx 小區(qū)內(nèi)的 1、2 樓專門為老人設計，房型以單層結(jié)構(gòu)為主，實現(xiàn)住房面積的最大化。價格方面也將實行最大的優(yōu)惠。此外園內(nèi)的物業(yè)管理也將以老人為主，健身器材主要適合人群為老人，兼顧小孩，區(qū)內(nèi)將設 200 平方米的老年會所，其內(nèi)有棋藝室、麻將室、乒乓球室等各種娛樂單間，是老人們難得的感情交流場所。2、與教授為伍，入住高尚生活圈xx 園將會在 xx 學院請一些教授入住小區(qū)，并以此以教授為

37、中心帶動周圍居民的情感交流，真正體現(xiàn)人文概念。而對于入住 xx 園的教授我們將給予最優(yōu)的價格，并定期聘請教授在區(qū)內(nèi)做知識專題講座，促進溝通。3、重視感情交流：在 xx 園小區(qū)內(nèi)，我們將打破其他小區(qū)內(nèi)各家各戶間“老死不相往來”的格局，定期開展情感交流活動，讓 xx 園真正成為一個溫馨“大家” 。16 / 24 文檔可自由編輯打印除了以上幾點人文關(guān)懷外，我們還提煉了其他賣點4、精致生活xx 園小區(qū)內(nèi)的設計將以精致為主，特別是戶內(nèi)裝飾強調(diào)設計與配套的精致。5、相同的地段，更優(yōu)的價格xx 園有著與 xx、湖畔同樣的地段和環(huán)境，但價格更優(yōu)惠。xx 園的整體住房售價要比xx、湖畔低，此外，在預售期內(nèi)預定的

38、前十位消費者還可享受從 9.5 折9.9 折的特殊優(yōu)惠。三、廣告語的詮釋“居碧波翠嶺，得人文氣韻”作為貫穿 xx 園整個營銷計劃過程中的廣告主題語，具有很豐富的內(nèi)涵，我們將從以下幾個方面進行全面解釋。1、碧波“一碧萬頃”語出范仲淹的xx 樓記 ，它形容的是煙波浩渺的洞庭湖，xx 園的“碧”也由此而來，所不同的是它修飾的是洞庭湖的支湖南湖的碧態(tài)萬千。xx 園位于風景秀美的南湖置業(yè)區(qū)， ，但登高而望，就有南湖一碧萬頃的景象盡收眼底，臨風而眺，心境開闊不已。2、翠嶺“群山蒼翠”指的是 xx 山群，xx 山作為 xx 市的城市綠肺，具有非同尋常的地位。xx園正好處在這個優(yōu)越地段，背靠 xx 山，讓您每

39、天都有機會親吻真正的新鮮空氣。有山有水，山水融合，猶如一幅淡淡的寫意山水畫。碧波翠嶺，碧水翠山，xx 園的命名就這樣自然天成，毫不矯揉造作。3、“人文氣韻”第一重這里的人文氣韻是一個總括概念，它指的就是人文關(guān)懷，它包含的第一層意思是關(guān)懷老人。 “獻給父母的一份厚禮”是我們的在前面提到的 xx 園的定位，它也是人文氣韻的主要內(nèi)容。我們繼承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)， “孝”字當頭，是人文精神的至高境界。4、“人文氣韻”第二重“與教授共舞” ，提升 xx 園的文化內(nèi)涵。我們將會以入住 xx 園的教授為中心，組建一個文化、感情交流圈。定期在小區(qū)內(nèi)進行互動活動，真正把各家各戶聯(lián)系起來，有往有來，禮尚往來，讓

40、xx 園成為一個真正和諧、美滿的大家園。四、分階段的廣告宣傳計劃對于 xx 園的廣告宣傳我們也和它的銷售目標一樣主要分為四個階段：概念推廣期、預售期、強銷期和持續(xù)期。個階段獨立但整合進行。1、概念推廣期（4 月 20 日5 月 31 日）（1）廣告目標：主要樹立形象期這一階段的主要目標是要消費者了解 xx 園的概念，讓“先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”的公司司訓深入人心；讓“人文關(guān)懷”的概念立足消費群體中。（2）訴求重點：體現(xiàn)人文概念“先做人，后做事”作為這期宣傳的重點，結(jié)合廣告語“居碧波翠嶺，得人文氣韻”進行反復概念的深化，真正體現(xiàn)“以人為本” ，將 xx 園人格化，讓受眾有親切的感覺。而這一

41、期可以在商業(yè)步行街和 xx 超市舉辦大型宣傳活動，造勢吸引目標消費群的關(guān)注，并在 xx，xx，xx 家屬區(qū)懸掛飄旗，增強聲勢，為強銷期做準備。開始招募售樓員。 （活動詳情見后面的執(zhí)行計劃）（3）廣告媒介及排期時間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因17 / 24 文檔可自由編輯打印 2、預售期 （5 月 31 日6 月 30 日）（1）廣告目標：開始銷售進入這一時期，目標有所轉(zhuǎn)移，考慮樓盤已經(jīng)開盤，所以可以進行預售。這個時期將完成所有樓盤銷售的 20%30%。（2）訴求重點：突出價格的優(yōu)惠，概念跟進因為開始進入銷售，所以價格是一個不可避免的敏感的話題，怎樣才能吸引消費者？我們采取務實的

42、做法，實行價格優(yōu)惠政策：在預售期購買的我們將給予特殊優(yōu)惠。廣告語可結(jié)合“同樣的地段，更優(yōu)的價格” 。同時，大型的巡回推銷隊伍宣傳可以開始進行，安排專用觀樓車在人流量多的地方免費接待看樓顧客。并考慮在公交車做前后貼，以期達到媒體整和的最佳效應。（3）廣告媒介及排期3、強銷期（7 月 1 日8 月 31 日）（1）廣告目標：促進銷售4 月 25日xx 報廣廈版1/2版1 期樹立人文概念軟文為主 入戶率很高，便于到達目標受眾群體5 月 2 日xx 報待定1/2版1 期樹立人文概念軟廣告為主市面上傳閱率較高5 月 7 日xx 晚報待定1/2版1 期樹立人文概念軟新聞為主機關(guān)性報紙，開辟另一片市場5 月

43、 10日xx廣廈版1/2版1 期樹立人文概念軟文為主入戶率高時間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因6 月 1日xx 報廣廈版1/2 版1 期突出價格，概念深化軟文為主入戶率高6 月 10日xx 報待定1/2 版1 期突出價格，概念深化軟廣告為主傳閱率高6 月 15日xx 晚報待定1/2 版1 期突出價格，概念深化軟新聞為主機關(guān)性報紙，關(guān)注另一類人群6 月 20日xx 報廣廈版1/2 版1 期突出價格，概念深化軟文為主入戶率高18 / 24 文檔可自由編輯打印強銷期的主要任務是完成銷售，這是一個重點時期，無論是從媒介投放還是從活動舉辦都是大強度的，在這個階段將預計完成住房銷售的 60%

44、70%。（2）訴求重點：突出人文關(guān)懷，價格跟進雖然這一階段的主要目標是促成銷售，但是介于在第二個階段已經(jīng)實行了價格戰(zhàn)略，因此不必再進行大型的價格戰(zhàn)，當然，可以考慮在大型的活動當中舉行價格誘惑戰(zhàn)。如商業(yè)步行街的特價促銷活動，售樓處的特價促銷活動等。（3）廣告媒介及排期時間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因7 月 1日xx 電視臺8 點至10 點兩小時持續(xù)兩個月促進銷售電視硬廣告擁有一些老市民7 月 5日xx 報廣廈版整版1 期促進銷售報紙硬廣告入戶率高7 月 10日xx 晚報待定1/2 版1 期促進銷售硬廣告機關(guān)性報紙，擁有另一部分受眾7 月 15日xx 報廣廈版整版1 期促進銷售硬廣

45、告、新聞報道入戶率高7 月 20日xx 報待定整版1 期促進銷售硬廣告、新聞報道傳閱率高7 月 25日xx 報廣廈版整版1 期促進銷售硬廣告、新聞報道入戶率高4、持續(xù)期（9 月 1 日以后）（1）廣告目標：完成剩余樓盤的銷售這個階段屬于收尾期，主要是把在前三個階段未完成的樓盤通過一定的渠道和手段銷售完畢，盡量不要影響第二期工程的開發(fā)。（2）訴求重點：抓住余熱，促成銷售因為是處于最后的收尾階段，主要的任務以在前面累計的三個階段中完成，這個階段不必花太多時間和精力去忙碌。對于剩下的尚未售出的樓盤，可以通過公關(guān)促銷來完成。（3）廣告媒介及排期這個階段的媒介除戶外廣告繼續(xù)保留外，其他媒介相繼撤離，故媒

46、介排期省略。五、貫穿所有銷售階段的廣告宣傳在前四個階段中報紙、電視的選擇是階段性、間歇性的，而在這四個階段中，樓書、臺歷、單頁，公交車的前后貼，戶外廣告，網(wǎng)站是始終存在的，我們把它們叫做貫穿于所有銷售階段的廣告宣傳。1、廣告目標：配合各階段的不同媒體，達到整合的最佳效果樓書、臺歷、單頁，公交車的前后貼，戶外廣告，網(wǎng)站這些媒介的始終存在的廣告信息在不同的階段所起的作用都是相同的，都是配合各階段的不同媒體，與它們形成一種整合，達到媒介組合的最佳效果。2、廣告訴求重點：因為這些媒介手段始終貫穿前后，所以無所謂重點，各階段的訴求重點它們都具備，除19 / 24 文檔可自由編輯打印此之外，他們還有各階段

47、訴求重點所不能表達的內(nèi)涵。它們就如同貫串整條珍珠項鏈的繩索。3、廣告媒介及排期類型投放點投放數(shù)量主要內(nèi)容形式選擇原因樓書售樓處、活動現(xiàn)場、高檔休閑場所未定介紹 xx 園的基本情況，個別細化圖片與文字結(jié)合；理性與感性結(jié)合到達人群多，保存時間長臺歷售樓處，市內(nèi)各大小寫字樓，商業(yè)區(qū)未定日歷，日歷與樓盤實景相結(jié)合實用性很強，保存時間長，累計視覺撞擊率強單頁樓盤附近小區(qū)，人流較大的地區(qū)15000 份戶型與內(nèi)裝修為主圖片與文字結(jié)合；理性與感性結(jié)合人群接觸率比較高公交車前后貼公交車前后100 臺車左右xx 園的核心賣點即主題廣告語文字為主信息流量大，接觸人次多戶外廣告洞庭大廈及周邊地區(qū)23 塊主題廣告語加實

48、景圖圖文并茂信息流量大，接觸人次多六、企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報）1、廣告目標：對內(nèi)提高公司員工的積極性，對外進行形象宣傳企業(yè)的內(nèi)部宣傳主要指的是 xx 園內(nèi)的墻報宣傳，它可以根據(jù)營銷的四個階段分為四期，每一期的內(nèi)容有所區(qū)別，其中可以包括概念的推廣，入住小區(qū)內(nèi)成功人士的介紹，不同階段成功活動的描述，各階段優(yōu)秀業(yè)務員的介紹、表揚等。最終目標是要在內(nèi)部員工之間形成一種無形的競爭動力，提高員工們的工作積極性，此外，當外面的人士光臨 xx 小區(qū)時，了解我們更多的企業(yè)精神，達到外宣傳的效果。2、訴求重點：可以對照四個不同的營銷階段進行描述根據(jù)營銷與廣告的四個階段對墻報進行分階段的規(guī)劃，緊跟市場步伐，報道企業(yè)最

49、新動態(tài)，全面詮釋企業(yè)團隊精神。3、廣告排期（墻報）階段出刊時間主題內(nèi)容形式所達目的形象樹立期4 月中旬樹立 xx 公司及 xx 園的形象，推廣概念文字與圖象結(jié)合讓消費者理解 xx 及xx預售期5 月中旬介紹關(guān)于銷售的有關(guān)事項及成功活動文字為主，理性訴求為主讓員工們開始集中精力投入樓盤的銷售中20 / 24 文檔可自由編輯打印強銷期7 月中旬總結(jié)前兩個階段的優(yōu)秀銷售業(yè)績及優(yōu)秀業(yè)務員，樹立典型文字為主，可以稍微抒情讓員工們有所對照，有競爭，才有進步，更大的調(diào)動員工積極性持續(xù)期8 月底總結(jié)前面所有的成功和喜悅文字和實景照片相結(jié)合讓公司員工有成功后的自豪感，做到辦事有始有終，為第二期工程開發(fā)形成良好口

50、碑七、活動推廣宣傳 在前面廣告宣傳的四個階段中，我們提及了許多活動性促銷，活動性促銷在營銷策劃中占有很重要的地位，有時候，活動的成敗將直接影響到整個營銷計劃的繼續(xù)進行。這部分，我們將具體分析這些活動（具體活動細節(jié)見執(zhí)行計劃）/?；顒禹椖炕顒訒r間活動地點活動主題內(nèi)容活動宣傳措施活動目的商業(yè)步行街（xx 超市）宣傳活動5 月 1 日步行街（xx超市 xx 店前坪）采用現(xiàn)場有獎問答形式并加以模特走秀現(xiàn)場宣傳在消費者心中樹立概念售樓人員招募4 月 25 月開始在步行街或售樓處設立招募點招募交際圈廣、個人能力特別強的業(yè)務員報紙宣傳、現(xiàn)場海報招募售樓員為后期的人員推銷作準備大型巡回推銷隊伍宣傳6 月 1

51、日開始市內(nèi)及周邊縣、區(qū)、農(nóng)場在目的地進行推銷宣傳報紙宣傳和及時報道促進銷售禮儀小姐帶領現(xiàn)場觀樓活動6 月中旬在步行街、xx 等人流量大的地方設立接待點由禮儀帶領目標消費者坐專車到樓盤現(xiàn)場進行免費觀樓活動接待點海報宣傳讓目標消費群更多的了解 xx，激起他們的購買欲望商業(yè)步行街促銷活動7 月 10 日步行街現(xiàn)場大型歌舞表演，xx公司老總講話現(xiàn)場宣傳，輔以報紙新聞報道促進銷售優(yōu)秀業(yè)務員7 月底步行街搭臺對優(yōu)秀現(xiàn)場宣傳、提高員工積21 / 24 文檔可自由編輯打印表彰活動業(yè)務員進行表彰并請優(yōu)秀業(yè)務員進行演講，并請 xx 公司老總現(xiàn)場頒獎報紙新聞報道極性，樹立良好形象，形成良好口碑贊助小學生假期旅游系列

52、活動4 月中旬開始具體地點待定贊助小學生假期旅游，并舉班系列活動新聞報道通過贊助此次活動，抓住一部分目標消費者，挖掘消費市場第五部分 廣告預算 廣告預算是營銷策劃的一個不可缺少的部分，它可以最直接的反映廣告活動安排是否合理、科學，是廣告活動的一個很重要的指標。對于在前面投放的媒體進行簡單預算，列表如下：投放媒體單價（單位：元）期數(shù)/個數(shù)總計（單位：元）xx 報12000/版1/221/2212448000 xx 報1/21/212xx 晚報1/2+1/2=1xx 電視臺連續(xù)兩個月公交車前后貼120/個1002=20024000飄旗150/個（兩面）24036000戶外廣告23 塊（注：活動經(jīng)費沒有算在此內(nèi)）第六部分 執(zhí)行計劃 前面所談的一系列行銷策劃，廣告策劃都是指導性的理論，再根據(jù)前面的宣傳方案我們制定出一系列的具體執(zhí)行計劃。這里，我們按照兩類進行劃分：一、按時間安排的活動執(zhí)行方案：1、商業(yè)步行街（xx 超市 xx 店前坪）大型宣傳活動時間：5 月 1 日地點：商業(yè)步行街（xx 超市 xx 店前坪）活動內(nèi)容：遣派公司員