XX學(xué)府廣場項(xiàng)目營銷策劃建議書

1、云鼎學(xué)府廣場項(xiàng)目營銷劃建議書銷售部2011年4月目前，云鼎學(xué)府廣場項(xiàng)目銷售工作非常遲緩、各種情況表明營銷工作己進(jìn)入 瓶頸。如果繼續(xù)按照以前的營銷模式進(jìn)行，不但不能完成公司的銷售任務(wù)還有可 能對(duì)整個(gè)項(xiàng)u的健康持續(xù)發(fā)展造成難以估量的損害。商業(yè)地產(chǎn)一定要使商業(yè)活動(dòng) 活躍起來，故此根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)營銷的一般原則即銷售未動(dòng)招商先行的原則，并結(jié) 合戸前項(xiàng)冃實(shí)際營銷和可預(yù)見的未來情況，編寫此營銷策劃建議書。第一部分情況簡介丄項(xiàng)目情況£目前銷售情況丄售出商鋪及客戶情況丄銷售人員情況丄廣告情況丄項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃項(xiàng)目整體定位第二部分情況分析丄營銷前階段工作回顧 丄營銷現(xiàn)狀分析丄小結(jié)第三部分項(xiàng)目策劃丄項(xiàng)目整體定位

2、丄業(yè)態(tài)布局丄廣告宣傳丄銷售指導(dǎo)政策丄營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)第一部分情況簡介本章將對(duì)云鼎學(xué)府廣場項(xiàng)目（以下簡稱項(xiàng)目）的營銷及相關(guān)情況做岀基本 簡單介紹，以對(duì)項(xiàng)tl營銷情況有個(gè)初步的了解。一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于xx縣xx鎮(zhèn)科教城，地處xx東人門，區(qū)位優(yōu)越，交通便利，具有發(fā)展現(xiàn)代城市農(nóng)業(yè)、承接城市工業(yè)梯次轉(zhuǎn)移的天然優(yōu)勢。大學(xué)城口前在校學(xué) 生3萬余人，預(yù)計(jì)到“十二五,，末，xxx城區(qū)人口達(dá)到11萬人，建成區(qū)面積達(dá)到 33平方公里。項(xiàng)日共有四棟樓，一樓二樓均為商鋪，三樓多為小戶型住宅。共 計(jì)商鋪間，面積：,住宅間，面積：o二、目前銷售簡況項(xiàng)目銷售情況一覽表凍b?陳0凍售出剩余售出剩余售岀剩余售出剩余一層二層三層18

3、160015一樓共計(jì)111間商鋪，冃前剩余18間。100平米以下9間，100200平米7 間，200平米以上2間；二樓共計(jì)60間商鋪。目前剩余44間。100平米以下10間，100200平米19 間，200平以上12間；三樓除a棟已售完，b棟34間小戶型住宅，售出18間，剩余16間；c棟三、四樓全部未出售，d棟剩余15間小戶型住宅。另d棟一間868平米商鋪還處丁銷售洽談階段。三、已售出商鋪及客戶情況（需要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持）a棟總銷售而積 平米，已售出而積 平米，未售出占總而積白分比 a棟總商鋪數(shù)量 間，己售出 間，未售出占總套數(shù)的百分比 對(duì)業(yè)主商鋪的用途做一個(gè)簡單的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表。100平米以下：共計(jì)銷

4、售出111套，其中住宅7套，平均銷售金額、已了解的客 戶商業(yè)形態(tài)，行業(yè)。100200 平米：24200平米以上：5為后續(xù)分析屮客戶購買商鋪能力情況進(jìn)行分析依據(jù)。住宅銷售及用途即業(yè)態(tài)規(guī)劃 提供依據(jù)。四、銷售人員情況銷售部目前有職業(yè)顧問5名，業(yè)務(wù)素質(zhì)、工作積極性差界較大。人員對(duì)項(xiàng) 日理解不到位以及由于銷售進(jìn)展的緩慢造成人員工作信心不足。五、廣告情況廣告宣傳以報(bào)紙平面廣告為主，宣傳手段單一、宣傳效果差，打了廣告后能 預(yù)約到現(xiàn)場的客戶極少。六、項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃不明確，只是根據(jù)建筑的功能不同劃分為商鋪和住宅。七、項(xiàng)目整體定位項(xiàng)忖整體定位突出商業(yè)，沒有很好的將大學(xué)城科教園的無形價(jià)值利用融合 進(jìn)項(xiàng)冃

5、。第二部分情況分析本章將結(jié)合第一部分對(duì)項(xiàng)目目前情況的基本介紹，以其為基礎(chǔ)對(duì)我們面臨的 營銷瓶頸及可預(yù)見的未來情況進(jìn)行分析并發(fā)現(xiàn)問題所在。一、營銷前階段工作回顧分析木項(xiàng)fl定位科教城商業(yè)第一街，項(xiàng)冃前期營銷成果的取得由以下兒方面的原 因促成：售價(jià)低：2010年商鋪的平均銷售價(jià)格 元每平米，遠(yuǎn)低于xx市場上商 鋪的銷售價(jià)格。商鋪位置良好選擇面大：開盤后所有的商鋪均出售，客戶選擇面大。其 中一樓臨街商鋪量大、選擇而大、位置優(yōu)越。一樓臨街商鋪已銷售完成 85%o階段性宣傳效果理想：前期我們宣傳的中心是項(xiàng)目所處地有3萬人年1 多億元的消費(fèi)市場。大學(xué)城商業(yè)處于初步起步階段：本項(xiàng)目是xx大學(xué)城第一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目

6、， 如同我們所定位中講到的是科教城第一商業(yè)街，屬于空白市場。周邊無競爭力：大學(xué)城有效范圍覆蓋內(nèi)無其它商業(yè)地產(chǎn)競爭。二、營銷現(xiàn)狀分析營銷方法：冃前客戶的開發(fā)只是通過平面廣告及關(guān)聯(lián)的渠道宣傳坐等客戶上門。營銷手 段單一、粗放，僅僅采用打折促銷，沒有對(duì)現(xiàn)有的商鋪、住宅進(jìn)行優(yōu)化組合、有 策略地銷售?，F(xiàn)在位置好的商鋪所剩無幾，且不是邊角就是大面積，一般客戶無 法消化人面積商鋪，中小客戶對(duì)商鋪的位置要求挑剔。業(yè)主的回訪很長一段時(shí)間 沒有進(jìn)行，而對(duì)業(yè)主的回訪可以掌握客戶對(duì)其所擁有物業(yè)的使用意向，對(duì)于項(xiàng)日 的業(yè)態(tài)規(guī)劃有很大的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為現(xiàn)代傳媒的強(qiáng)勢、優(yōu)勢平臺(tái)沒有被 很好的利用。. 營銷配套：包括廣

7、告策劃、形象宣傳、銷售人員管理培訓(xùn)、項(xiàng)目業(yè)態(tài)、定位、物業(yè)等。營銷宣傳缺乏支撐點(diǎn)和持續(xù)有效性。宣傳效果無明顯節(jié)點(diǎn)捉升、后續(xù)乏力， 品牌價(jià)值沒有得到充分發(fā)揚(yáng)。丿（強(qiáng)調(diào)3萬人億元年消費(fèi)市場項(xiàng)目盈利前景局，限 了項(xiàng)目的長遠(yuǎn)商業(yè)盈利前景，即科教城“十二五”末期預(yù)估發(fā)展到11萬人新城 區(qū)市場的盈利遠(yuǎn)景。使客戶對(duì)項(xiàng)冃價(jià)值盈利的預(yù)估未達(dá)到項(xiàng)冃應(yīng)有水平，導(dǎo)致客 戶對(duì)未來盈利前景擔(dān)憂。根據(jù)今年意向客戶最終交易失敗情況分析，忖前售價(jià)已 超過客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知價(jià)值的預(yù)期值。木項(xiàng)fl競爭力優(yōu)勢方面，在整個(gè)營銷過程中只發(fā)揮了最基木的作用。整體定 位理念單薄。雖然木項(xiàng)fl地處知名大學(xué)所在地，但在項(xiàng)冃整體定位上未能很好融 合并借

8、助大學(xué)城所具備的知識(shí)、智慧、未來理想等等的軟實(shí)力來提升品牌影響力。商業(yè)地產(chǎn)營銷屮最重要的就是將商業(yè)搞活！而日前我們?cè)诟慊钌虡I(yè)這一點(diǎn)上 還做的很缺乏。去年實(shí)行過一段時(shí)間的招商帶動(dòng)銷售嘗試，但由于對(duì)項(xiàng)冃業(yè)態(tài)規(guī) 劃不明朗、招商政策沒有落實(shí)等原因的制約下冃前處于基本停頓狀態(tài)。對(duì)項(xiàng)冃聚集足夠的商氣、人氣促成商業(yè)活躍方面無得力舉措。營銷團(tuán)隊(duì)一個(gè)松散消極、知識(shí)儲(chǔ)備不足的營銷團(tuán)隊(duì)，難以支撐地產(chǎn)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的營 銷。缺乏狼性和良性循環(huán)的團(tuán)隊(duì)，不可能具備對(duì)事業(yè)、客戶高度的熱情和投入。 一個(gè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，不僅要有較全面的地產(chǎn)營銷知識(shí)的掌握，還需要對(duì)企業(yè)文 化及企業(yè)、項(xiàng)冃未來的發(fā)展方向有足夠認(rèn)知和認(rèn)可。而現(xiàn)有置業(yè)顧

9、問在認(rèn)知、工 作方法、精神面貌等都存在問題。置業(yè)顧問對(duì)項(xiàng)忖的前景缺乏足夠的信心，營銷 環(huán)境缺乏人氣，團(tuán)隊(duì)配合差。配套報(bào)表、文件缺乏標(biāo)準(zhǔn)、管理制度不到位，銷售 文件管理混亂。使銷售信息不能精細(xì)掌控，在分析銷售情況、改變制定銷售策略 時(shí)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù)。其它因素隨著今年國家出臺(tái)“國八條”，各地方政府也制定了相應(yīng)的房地產(chǎn)調(diào)控辦法, 對(duì)樓市的影響h益深刻。但是其日前所指口標(biāo)主要是住宅市場，尚未明確的指向 商業(yè)地產(chǎn)。加上本項(xiàng)冃所處區(qū)域的特殊性，故“國八條”對(duì)本案影響不大。然而 xx市新（兩）城區(qū)向秦王川發(fā)展并開始基礎(chǔ)建設(shè)，使客戶對(duì)xx ij東城區(qū)的發(fā)展 信心產(chǎn)生很人的沖擊！而我們項(xiàng)目所處區(qū)域是東城區(qū)發(fā)展的

10、方向。并有外界傳言, 很多人學(xué)都在往新城方向搬遷。這是一個(gè)很不利的因素，在我們所接觸到的客戶 中就有一部分對(duì)此提出疑問。三、小結(jié)商鋪和住宅銷售做-個(gè)簡單的對(duì)比:住宅銷售商鋪銷售營銷 周期一般較長較短營銷 階段市場引導(dǎo)期f內(nèi)部認(rèn)購期一開盤期 -強(qiáng)銷期一持續(xù)期一清盤期引導(dǎo)期一開盤期一強(qiáng)銷期營銷 宣傳主題是家的概念，宣傳的內(nèi)容為生 活方式，采用的媒介主要包括精美 的樓書和畫冊(cè)，迷人的電視廣告、 平面廣告以及長期保持的戶外廣 告。電視廣告少，樓書并不十分精美， 主要媒介是專業(yè)雜志和報(bào)紙平面廣 告。事件 營銷“業(yè)主聯(lián)誼會(huì)” “購屋贈(zèng)禮品” “體 育比賽” “樓盤模特” “明星表演”“投資報(bào)告會(huì)” “商家

11、交流會(huì)”“行 業(yè)研討會(huì)”“記者招待會(huì)” “大型 歌舞表演”價(jià)格 因素只要開發(fā)商愿意降低到一定程度總 是有人會(huì)買的。價(jià)格依賴其產(chǎn)租（金）能力，價(jià)格 的高低受到商氣、人氣、等因素影 響，如果出現(xiàn)招商銷售不利的局面， 試圖通過降低租金和售價(jià)那是根本 行不通的。絕大多數(shù)時(shí)候，商鋪價(jià) 格越低，招商（銷售）反而越困難?？平坛莌前項(xiàng)id的主要商業(yè)客源競爭對(duì)手是大學(xué)城內(nèi)部自帶的各種生活輔 助設(shè)施機(jī)構(gòu)。這也勢必會(huì)分流一部分客源，再加z周邊xx市區(qū)、榆中縣城的分 流、主要消費(fèi)群體是大學(xué)生的消費(fèi)特征即中低端消費(fèi)特征情況，加z前邊所分析 的綜合情況致使客戶的投資意愿降低，使目前的營銷工作陷于瓶頸。第三部分策劃建議本章

12、將結(jié)合前一章節(jié)問題具體分析，提出此營銷策劃方案。為下一步營銷 工作的順利開展，項(xiàng)目的正常健康發(fā)展做出保障。此策劃建議需要分以下幾步 去實(shí)施。完善項(xiàng)目整體定位、布局業(yè)態(tài)明確清晰，完善宣傳、營銷團(tuán)隊(duì)的重組、 制定針對(duì)性銷售政策。需要公司決策層及各相關(guān)聯(lián)部門的密切配合完成。一、項(xiàng)目整體定位xx市第一個(gè)主題大學(xué)城商業(yè)項(xiàng)目。無形優(yōu)勢融合其中的思路是希望引導(dǎo)人 學(xué)生，在享受基木服務(wù)基礎(chǔ)上能夠?qū)W(xué)府廣場有更高層次的情感歸屬。任何建筑 都是有思想的，我們要把云鼎的這一項(xiàng)日用主題理念來表達(dá)云鼎的思想理念。如: 情侶廣場、潮人廣場、hip-popr場、文藝復(fù)興廣場、紅領(lǐng)巾廣場等（根據(jù)不同 區(qū)段對(duì)環(huán)繞廣場進(jìn)行不同思

13、想理念的劃分）另外一個(gè)設(shè)想就是在項(xiàng)目區(qū)開辟一塊 大學(xué)生創(chuàng)意試驗(yàn)區(qū)，在能為社會(huì)帶來效益、個(gè)人發(fā)展的同時(shí)為公司賺取良好的口 碑宣傳。目前定位于各種綜合服務(wù)為一體的高品質(zhì)人學(xué)生服務(wù)區(qū)，是否考慮為創(chuàng) 意實(shí)現(xiàn)、綜合服務(wù)為一體的高品質(zhì)大學(xué)生服務(wù)區(qū)。讓大學(xué)生積極參與到本項(xiàng)目的 商氣人氣的聚集發(fā)展之中。這點(diǎn)需要配套的制度去指導(dǎo)實(shí)施。二、業(yè)態(tài)布局tl前沒有詳細(xì)的業(yè)態(tài)布局，應(yīng)結(jié)合h前實(shí)際情況作出詳細(xì)的業(yè)態(tài)布局規(guī)劃。 明確每棟樓的具體公用，明確住宅的實(shí)際規(guī)劃用途。如a棟樓做娛樂項(xiàng)忖，娛樂 特色主題店所占比重超過50%, b棟服裝精品d棟數(shù)碼電子產(chǎn)品特色主題店比例 也均在50%以上。c棟非常支持集團(tuán)公司自己做大型超市

14、，一是大型連鎖超市對(duì) 客流，公交線路等有限制，導(dǎo)致難以入駐；二是中小型超市難以達(dá)到匯聚項(xiàng)忖人 氣目的。建議將精裝修房屋定位想在此臨時(shí)居住乂想享受一定生活品味的老師、業(yè) 主及有實(shí)力的大學(xué)生。一部分留出來做建議裝修，用作雇員的休息宿舍出租。業(yè)態(tài)布局中將服務(wù)的重點(diǎn)、熱點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)置與稍偏的d棟，以帶動(dòng)其地段的 商業(yè)發(fā)展。如在d段設(shè)置小吃一條街。業(yè)態(tài)布局屮需留有銀行、郵局、通訊、照相館等生活必須主力店的位置。三、宣傳1、建立宣傳的支撐點(diǎn)。在項(xiàng)目所處重要路段投放路牌平面廣告，建議在三 角城高速收費(fèi)站附近設(shè)立投放路牌廣告、在項(xiàng)忖區(qū)投放主要面向消費(fèi)群體的支持 廣告或者在市內(nèi)繁華路段設(shè)立企業(yè)、項(xiàng)h宣傳廣告。廣告詞

15、參考：云舸學(xué)府廣場, 11萬人的財(cái)富。商機(jī)聚粹、財(cái)富寶地。xx唯一人學(xué)城商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商，由此向南。 智慧與財(cái)富的完美結(jié)合，自然與人的和諧相處，云鼎學(xué)府廣場。為城市締造新天 地，為社會(huì)引進(jìn)新商機(jī)。為地方建設(shè)新城區(qū)，為智慧帶來新創(chuàng)意。大學(xué)城終于有 了屬于自己的休閑購物餐飲娛樂專區(qū)（江寧大學(xué)城商業(yè)文鼎廣場）。2、高形象展示，構(gòu)建靚麗風(fēng)景線-一圍墻、路旗宣傳畫、墻面廣告、售樓 部裝飾等，將項(xiàng)1=1區(qū)人氣聚集起來，為項(xiàng)日正式投入運(yùn)營造勢。2、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布無投入，更新及時(shí)，承載雖大。需要制定 發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、聯(lián)系電話等具體內(nèi)容，需與公司的整體宣傳口徑一致。并確定 發(fā)布的負(fù)責(zé)人及相關(guān)網(wǎng)站及發(fā)

16、布的時(shí)間間隔等具體操作。4、宣傳口徑將原來3萬人億元市場進(jìn)行變動(dòng)為未來11萬人市場的宣傳口徑。 針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展情況節(jié)點(diǎn)、節(jié)假fi節(jié)點(diǎn)、黃金期節(jié)點(diǎn)、平時(shí)、開業(yè)前期造勢制定相 應(yīng)的平面廣告投放及內(nèi)容計(jì)劃并按照節(jié)點(diǎn)有計(jì)劃的實(shí)施。制定重要節(jié)點(diǎn)上的人中 型活動(dòng)計(jì)劃，活動(dòng)不在多一定要有質(zhì)量。銷售政策銷售因房適宜建議參考以下方式多樣銷售方法銷售。返租銷售根據(jù)客戶分析及銷售方式分析，本項(xiàng)忖適合采用返租的銷售方式。b棟c 棟二樓100平米以下采取返祖的形式，100-200平米以內(nèi)進(jìn)行。200平米以上進(jìn) 行主力店招商。帶租約銷售部分招商商鋪當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，人概以開業(yè)后三個(gè)月為限，可進(jìn)行帶租約銷售。 . 產(chǎn)權(quán)式銷售投資客

17、戶沒有指定商鋪，可以說他擁有整個(gè)項(xiàng)日屮的任何一間商鋪，乂不 是任何一間商鋪。此銷售方式在勸服投資者上有一定難度，容易產(chǎn)生產(chǎn)權(quán)糾紛， 卻能讓小投資者輕松地參與到項(xiàng)目中來，切特別關(guān)注項(xiàng)目的最新動(dòng)向。. 分割式銷售針對(duì)二樓如果不能采取產(chǎn)權(quán)式銷售方式，建議將大面積不好招商商舗進(jìn)行 適當(dāng)分割，做成格子間的形式出售或招租。確定以招商帶動(dòng)銷售的戰(zhàn)略思想。a棟d棟二樓停止銷售，進(jìn)行全面招商。以75天為限，全部招滿。各種招商 優(yōu)惠同時(shí)啟動(dòng)。招商優(yōu)惠政策參考：招商優(yōu)惠fl的，商家前期止一部分利潤給創(chuàng)業(yè)者，為了使得項(xiàng)冃順利啟動(dòng)， 火熱進(jìn)行，半年左右，當(dāng)項(xiàng)冃人氣大漲，可進(jìn)行帶租銷售。短期內(nèi)不利于資金迅 速冋籠，長遠(yuǎn)看

18、，對(duì)公司后續(xù)發(fā)展不可估屋。市場上大投資者畢竟有限，中小投 資者依然是主流投資群。尤其是xx市人學(xué)附近做生意人群，更容易接受項(xiàng)目市 場，而吸引這一部分人朝項(xiàng)日邁進(jìn)的前期方針就是優(yōu)惠。而日前最緊迫的問題就 是在最短的時(shí)間內(nèi)將a棟d棟全部招滿，以條幅或其它方式告知社會(huì)各界，便于后期俏售，最好能在兩個(gè)月內(nèi)完成此計(jì)劃。招商優(yōu)惠內(nèi)容：主力店入駐第一年免半年房租，兩年起租，簽兩年先繳納一 年房租。其它商家入駐第一年免三個(gè)月租金，租金一年一交。合同一年一簽，每 年租金漲幅在5%o大學(xué)生創(chuàng)業(yè)免半年租金，租金一個(gè)月一交。合同一年一簽。 五一黃金周前租房免半年物業(yè)費(fèi)。表一 xx商業(yè)地產(chǎn)招商情況簡單調(diào)査表企業(yè)名稱華聯(lián)萬商國際好居名 苑費(fèi)家營菜市場黃河家園類型綜超鞋城不限制菜市場生活居家產(chǎn) 品地 點(diǎn)安寧東部市場交大對(duì) 面安寧安寧招商政策要求將產(chǎn)品 說明，報(bào)價(jià)單 等相關(guān)證件 準(zhǔn)備齊全，對(duì)其資質(zhì)進(jìn)行 考核要求去商戶 所經(jīng)營店面 考察，并對(duì) 其經(jīng)濟(jì)能力 等進(jìn)行考核一樓以 整體出 租為主三年起租，租金按 月收取，根據(jù)入駐 時(shí)間減免一定期限 租金，最早入駐免 八個(gè)月租金，押金 為十個(gè)月租金。一層租金為 70元，二樓租 金為40元， 租金一年一 交，合同一年簽。招商情況招商節(jié)奏緊 張鮮人問 津已有部分商家入駐人部分商家 已入