東尊優(yōu)山美地溝通內(nèi)容

1、三方統(tǒng)一思想的溝通要點一、項目品牌建設(shè)不成功：項目品牌建設(shè)實現(xiàn)成功的基礎(chǔ)大致包括如下四個方面：1）規(guī)劃設(shè)計與項目定位相符；2）宣傳力度與項目定位相符；3）營銷模式與項目定位相符；4）銷售價格與實際產(chǎn)品及品牌形象相符。從簽約定購兩套房的韓女士退房及其他業(yè)主、準業(yè)主對本項目的消費忠誠度顯然缺乏信心。我們認真分析認為：1.土地性質(zhì)、居住成本是制約客戶購買的核心因素。2.價格提升過大、超出了客戶的接受程度是主要原因。3.項目的品牌形象、宣傳力度等與價位不符是重要原因。二、原有產(chǎn)品定位應(yīng)進行細分：鑒于本項目的特殊性，結(jié)合泰安及周邊城市目標客群體對泰山文化的認知及消費層次的特點，我們建議可將項目定位進行細

2、分，更加容易打動不同的目標客戶。1.原有定位：國山、國墅、國上賓。定位于國內(nèi)外對泰山有濃厚情結(jié)的以華人為主體的高端消費者，流動資金在2500萬元以上，身價不少于1億元的消費者目標客群層面過高、范圍過散、區(qū)域過大，將使得營銷推廣難以組織、廣告宣傳費用無法準確預(yù)測。分析：原有定位過高，與項目實際及當?shù)乜蛻舻恼J知度相脫離，不適宜在當?shù)丶爸苓厖^(qū)域宣傳推廣使用?，F(xiàn)有案名、周邊環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計、實際建筑等因素對此顯然缺乏支持。2.泰安及周邊產(chǎn)品定位建議：泰山第一墅。主力客群: 泰安及周邊區(qū)域最頂級消費客群，購房的目的主要是為了滿足實際居住需求。 2.1泰安及周邊城市知名企事業(yè)單位。 2.2泰安及周邊城市鋼材

3、批發(fā)商等高收入私營企業(yè)主。 2.3新汶、肥城、兗州等煤礦企業(yè)高層管理者。 2.4齊魯石化、山東鋼鐵、泰山石油等省內(nèi)著名企業(yè)及其高層管理者。2.5 魯能下屬企業(yè)及其關(guān)系單位。3.省外產(chǎn)品定位：國山、國墅、國上賓。主力客群: 山東省外主要城市的對泰山、泰安有濃厚情結(jié)的高端消費者。3.1客群描述：3.1.1大陸、港臺知名企業(yè)、知名企業(yè)家及其利益關(guān)系人。3.1.2流動資金在2500萬元以上，身價不少于1億元。3.1.3購房原因主要是認可泰山文化。3.2目標客戶：與泰安有一定淵源的外地客戶及海外華人。三、營銷推廣策略建議：1、泰安做細； 1.1在泰安市區(qū)，選擇3-5家非常有代表性的高端消費場所，與其合作

4、進行互動、聯(lián)合營銷：發(fā)布信息，開展小眾營銷。 1.2在泰安市區(qū)，選擇3-5家非常有實力的品牌企業(yè)，與其互動、開展小眾營銷。 1.3與泰安市臺商協(xié)會、外地企業(yè)泰安商會、泰安企業(yè)家協(xié)會進行合作，形成互動，分期分批開展小眾營銷。2、周邊做點： 2.1在泰安下屬縣市及周邊重點城市，各選擇2家非常有代表性的高端消費場所，與其合作進行互動、聯(lián)合營銷：發(fā)布信息，開展小眾營銷。 2.2在泰安下屬縣市及周邊重點城市，各選擇2家有實力的品牌商家，與其互動、開展小眾營銷。3、異地做高：執(zhí)行廣告代理商的高端公關(guān)推廣活動方案，提升項目品牌形象，爭取省外、海外的高端客源。四、深度挖掘泰安潛在客戶：1、請進來：1.1請前期

5、成交客戶及其親朋好友來接待中心、樣板房進行定向的公關(guān)小眾營銷，擴大口碑宣傳范圍和傳播效果。1.2回訪前期意向客戶，了解其想法和心態(tài)，盡量降低負面影響，爭取成交，并利用他們進行口碑宣傳。2、走出去：深入泰安鋼材市場、煤礦企業(yè)及周邊目標城市的定向宣傳與小眾營銷。五、深度營銷實施計劃：1、宣傳手段：媒體選擇： 1.1本地媒體：泰安轄區(qū)內(nèi)高端客戶定向手機短信傳播，戶外廣告牌。 1.2周邊區(qū)域媒體：以山東交通或新聞廣播為主，輔以適量區(qū)域主流報紙媒體。 1.3行業(yè)媒體：新航空刊物、動車組內(nèi)部刊物。1.4高端商務(wù)媒體：世界高爾夫商界經(jīng)濟觀察等單價20元及以上的期刊。1.5定向媒體：高端消費場所會員刊物。1.

6、6高速公路、市區(qū)核心地段的高炮廣告。1.7充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，在門戶網(wǎng)站發(fā)布flash廣告及鏈接。2、推廣手段： 2.1定向路演。 2.2贊助登山節(jié)。 2.3參加濟南房展。 2.4開盤活動。2.5銀行、通訊或其他高端行業(yè)聯(lián)合營銷。2.6與高端俱樂部互動。3、公關(guān)手段： 3.1區(qū)域商會或行業(yè)商會公關(guān)酒會。 3.2充分利用酒店二期慶典活動3.3裝修及物業(yè)講座。 3.4 EMBA流動教室。3.5藏品拍賣會。 3.6風(fēng)水論壇。六、全力打好營銷基礎(chǔ)：1、練內(nèi)功提升銷售人員的形象與素質(zhì)：1.1加強銷售人員培訓(xùn)，實行考核過關(guān)。 1.2銷售人員工作裝的選型、制作。2、找優(yōu)勢對項目優(yōu)劣勢做到成竹在胸：針對市區(qū)的原

7、有項目,尤其是現(xiàn)有的競爭項目進行反復(fù)市調(diào)，認真挖掘本項目優(yōu)勢及獨特賣點,努力找出競爭項目的劣勢和缺陷, 充分做好揚長避短、淡化缺點，并把缺點轉(zhuǎn)化成賣點的解說準備。公關(guān)營銷活動系列方案根據(jù)時間節(jié)點，7月份前公關(guān)計劃排期如下：一、業(yè)主預(yù)住體驗營銷：邀請已成交客戶及意向客戶來樣板房，以品牌酒會、輕音樂會、體驗入住等形式，進行定向的小眾公關(guān)營銷，擴大口碑宣傳效果。安排計劃為：每周一組，具體執(zhí)行時間根據(jù)客戶情況另行確定。二、與高端消費品經(jīng)銷商互動營銷： 與泰山高檔禮品廣場、萬里馬皮具專賣店、希努爾品牌超市、華素鉆制品商場、紅星·美凱龍家居廣場等高端消費品經(jīng)銷商合作，協(xié)商由其為銷售接待中心無償提

8、供展品，同時在對方顯要區(qū)域展示我項目形象、擺放我項目宣傳材料，雙方相互為對方發(fā)放會員優(yōu)惠卡。 具體安排為：開發(fā)商認可該方案后我方即可安排專人實施。三、周邊城市展開小眾營銷：按照我公司營銷計劃，派出專業(yè)市場營銷專員針對當?shù)刈罡叨说牟惋?、休閑娛樂、購物、鋼材市場等單位開展直接面對目標客戶的小眾直銷。四、往濟南貴和派駐營銷專員： 爭取4月10日前，濟南貴和營銷專員進場銷售。五、參加濟南春季房展會：1、時間：4月18-20日2、地點：濟南舜耕國際會展中心3、計劃：我公司派專人參加。 六、配合4月28日酒店二期開業(yè)活動：1、時間：4月28日2、具體方案見附錄七、風(fēng)水論壇：1、時間：5月17或18日（雙休

9、日）2、地點：酒店宴會廳八、項目開盤活動：1、時間：建議6月8日（端午節(jié)，休3天），備選日期：6月28-29日（雙休日）。2、備注：具體方案另行制定。九、臺胞協(xié)會（或行業(yè)協(xié)會）酒會：1、時間：7月26-27日（雙休日）2、地點：酒店小型宴會廳、接待中心十、高檔物管研討會：1、時間：7月12-13日（雙休日）2、地點：接待中心或酒店十一、特色裝修研討會：1、時間：8月中旬（雙休日）2、地點：接待中心或酒店小型宴會廳、會議室活動說明：1、通過公關(guān)營銷活動，把握消費者的置業(yè)心態(tài)，既加強他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實惠的感覺，有效促進成交、強化口碑傳播效果。2、根據(jù)活動規(guī)模、活動對象，考慮贈

10、送階段性物業(yè)管理費、裝修，或家居物品、飾品、茶具，或車用平安符、車用香水、車用飾品等。與開發(fā)商溝通的問題一、需要開發(fā)商解決的問題：1、盡快辦理好土地性質(zhì)變更問題。2、盡快投資拍攝、制作項目宣傳片（以實景拍攝為主、制作上效果圖即可）。3、將項目網(wǎng)站與東尊大酒店的網(wǎng)站共同在百度搜索置頂，并鏈接中文實名搜索，并在印刷材料中補加網(wǎng)址。二、需要開發(fā)商明確的問題：1、明確對客帶客的獎勵或優(yōu)惠政策。方案附后。2、協(xié)商、明確關(guān)系戶的操作流程：明確由售樓接待中心負責客戶接待、洽談、帶看、溝通、簽約、催款，避免客戶對銷售人員不了解、不認可的現(xiàn)象發(fā)生。三、需要開發(fā)商配合的問題：為營造旺銷氛圍，開發(fā)商任何人員都應(yīng)對項

11、目實際銷售信息盡到保密的義務(wù)。建議：1、控制銷售信息傳播范圍；2、配合代理商做好宣傳口徑的統(tǒng)一。3、開發(fā)商在給關(guān)系戶協(xié)調(diào)折扣時，應(yīng)事先與代理商進行溝通并征得認可。4、退房問題：應(yīng)事先經(jīng)代理商認可，并由接待中心具體負責上報處理。附錄1：東尊大酒店二期開業(yè)項目營銷配合活動草案一、時間地點：2008年04月28日，東尊大酒店內(nèi)。二、需開發(fā)商配合事項：1、為接待中心提供開業(yè)活動邀請函30份。2、所有的宣傳內(nèi)容、講話中包含東尊·優(yōu)山美地的介紹。3、在所有來賓的禮品袋中放入東尊·優(yōu)山美地的宣傳材料。4、按照廣告商和我公司的要求，盡快健全售樓接待設(shè)施道具。5、酒店二期開業(yè)活動前，預(yù)先為接待中心設(shè)置更加醒目的導(dǎo)示系統(tǒng)。三、接待中心準備事項：1、邀約客戶、準客戶參加開業(yè)活動：1.1邀請所有準業(yè)主全家到場。1.2邀請優(yōu)質(zhì)意向客戶屆時到場。1.3邀請小眾營銷的目標客戶到場。2、邀約合作單位代表參加開業(yè)活動