Adidas品牌分析

1、Adidas阿迪達(dá)斯，德國運(yùn)動(dòng)用品制造商，是Adidas AG的成員公司。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)辦人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒(Adolf Adi Dassler)，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日正式創(chuàng)辦了阿迪達(dá)斯有限公司，命名為Adidas AG。一、Adidas品牌的來源adidas的創(chuàng)始者，阿迪·達(dá)斯勒先生，是一位擁有運(yùn)動(dòng)員身份和鞋匠技術(shù)的德國人。他的夢想就是為運(yùn)動(dòng)家們設(shè)計(jì)制作出最合適的運(yùn)動(dòng)鞋。在這個(gè)理念下，阿迪·達(dá)斯勒于1920年設(shè)計(jì)出第一雙運(yùn)動(dòng)鞋，這就是世界上第一雙adidas鞋。因

2、為他能充分了解運(yùn)動(dòng)員的需要，又有精巧的手藝和發(fā)明天才，他經(jīng)過不斷的研發(fā)，使他所設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋獲得許多頂尖選手的喜愛，不僅在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)中大放異彩，并從此在運(yùn)動(dòng)場上立下金牌口碑。1948年，阿迪·達(dá)斯勒(Adi Dassler)先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的頭三個(gè)字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請注冊；Adidas這個(gè)品牌就這樣應(yīng)運(yùn)而生。二、品牌發(fā)展歷程（一）1949年：三條紋標(biāo)志問世1949年，阿迪·達(dá)斯勒先生在多年來制鞋經(jīng)驗(yàn)中，得到利用鞋側(cè)三條線能使運(yùn)動(dòng)鞋更契合運(yùn)動(dòng)員腳型的發(fā)現(xiàn)融入設(shè)計(jì)的新鞋中，于是adidas品牌第一雙有三條線造型的運(yùn)動(dòng)鞋便

3、在1949年呈現(xiàn)在世人面前。由于運(yùn)動(dòng)鞋獲得許多頂尖選手的喜愛，在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)中大放異彩，人們形象地稱它為勝利的三條線。 （二）1972年-1949年：三葉草標(biāo)志問世三葉草從年開始成為阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。從年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于經(jīng)典系列產(chǎn)品。經(jīng)典系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的。整個(gè)系列更趨時(shí)尚化，產(chǎn)品包括鞋、服裝及包袋等附件。推薦精選（三）2000年：adidas喊出“沒有不可能”（impossible is nothing）2002年，阿迪達(dá)斯廣告

4、語中“Impossible is nothing”為阿迪達(dá)斯廣告語中的點(diǎn)睛之筆，以其簡潔、鮮明、生動(dòng)、瑯瑯上口的特點(diǎn)為消費(fèi)者津津樂道，成功的創(chuàng)造流行新話題。阿迪達(dá)斯通過“Impossible is nothing”最終告訴觀眾：只要努力就能成功。巧妙的是，Impossible isnothing除了體現(xiàn)“努力就能成功”外，受眾還可以理解為使用阿迪達(dá)斯產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)自己的夢想，這樣就給觀眾遐想的空間，傳遞給觀眾一種態(tài)度：努力向前，超越極限，創(chuàng)出新局面。Impossible作為價(jià)值，體現(xiàn)了作者的態(tài)度和對事物的評(píng)價(jià)。 （四）2009年：adidas推出新品牌SLVRadidas SLVR于2009年

5、2月在全球正式推出市場，這一季的服飾以基本色調(diào)的黑白色為主色調(diào)，栗色，橘黃和藍(lán)色為輔。作為SLVR 代表色的金屬灰將會(huì)被運(yùn)用在幾款主要的款式中。adidasSLVR, 帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個(gè)產(chǎn)品系列充分體現(xiàn)出它與adidas的血脈關(guān)系。它展現(xiàn)給我們的是一致性，當(dāng)代性，包容性，忠誠性，和力爭去超越和發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的工藝方法。還有它帶給我們的永恒的，可以信賴的設(shè)計(jì)。一方面它傳達(dá)了一個(gè)很特殊的性格，同時(shí)它又是一個(gè)新鮮的，還需要成長的品牌。 三、品牌發(fā)展策略（一）品牌定位Adidas品牌分為三大系列：1.阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，其以三條紋為標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)無止境為口號(hào)；2.以三葉草為標(biāo)志

6、的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列；3.運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，簡潔、時(shí)尚、完美是它的特色。每個(gè)系列有它自己的定位，adidas運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，其形成時(shí)間最早，它定位為專業(yè)性強(qiáng)、競技性高，走高端路線系列；以三葉草為標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列形成于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列之后，經(jīng)典系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的推薦精選。以其深具內(nèi)涵和限量版的特色奪得adidas品牌迷的追捧；.運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列定位為簡潔、時(shí)尚、完美，走中高端路線，這也是adidas進(jìn)入中國市場放低姿態(tài)，主動(dòng)親近消費(fèi)者的決策。（二）品牌傳播阿迪-達(dá)斯勒的長子霍斯特開創(chuàng)性的為阿迪達(dá)斯品牌建立了“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺上

7、與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)品。最值得追朔是1956年的墨爾本奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯導(dǎo)入附屬品牌“墨爾本”，推出了改進(jìn)型的多釘扣運(yùn)動(dòng)鞋。在那年，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手打破了33項(xiàng)紀(jì)錄，獲得72枚金牌。 1980年，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到10億美元。主要產(chǎn)品類別的市場占有率高達(dá)70%。公司生產(chǎn)150種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋，17個(gè)國家的24個(gè)工廠的日產(chǎn)量達(dá)到20萬雙。阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在150個(gè)國家銷售。（

8、三）品牌聯(lián)合1.收購銳步     2005年8月份，阿迪達(dá)斯斥資30余億歐元收購美國銳步公司，旨在進(jìn)一步挑戰(zhàn)世界運(yùn)動(dòng)品制造業(yè)霸主美國耐克公司。這次收購對阿迪達(dá)斯來說是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的里程碑事件，在世界運(yùn)動(dòng)商品業(yè)的歷史上，讓兩家最具有代表性和知名度的巨頭聯(lián)合起來的事情一輩子只會(huì)出現(xiàn)一次。至此也可以看出，新阿迪達(dá)斯開始逐鹿中國，撼動(dòng)耐克霸主地位的戰(zhàn)略構(gòu)想已然成形。 2.阿迪達(dá)斯 (adidas) 與迪賽品牌合作迪賽設(shè)計(jì)的阿迪達(dá)斯三葉草牛仔系列 （adidas Originals Denim by Diesel） 已經(jīng)在2008年2月1日上市，該系列的宣傳廣

9、告也已刊出，英文宣傳詞是：“83 Original Ways to Successfully Waste Your Time”（83種值得花時(shí)間的美好事情）。與世界知名品牌聯(lián)合，很大程度上提高了adidas品牌的知名度，促進(jìn)了adidas的發(fā)展。四、adidas開拓中國市場推薦精選阿迪達(dá)斯于1980年開始關(guān)注中國體育用品市場，且在國內(nèi)設(shè)立品牌推廣機(jī)構(gòu)。然而在數(shù)十年的市場推進(jìn)中，表現(xiàn)得卻相當(dāng)克制，在市場占有率上始終不盡人意。其原因有以下兩個(gè)方面，其一，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國市場更容易接受“更容易制造生意機(jī)會(huì)”的市場挑戰(zhàn)者，這給運(yùn)動(dòng)品牌如美國耐克、中國的李寧等提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)；另一方面，已經(jīng)取得相當(dāng)成

10、績的阿迪達(dá)斯，其在全球的市場定位在高端市場，其每雙運(yùn)動(dòng)鞋一般定價(jià)均在近千元，甚至千元以上，雖然高價(jià)位表示產(chǎn)品具有高質(zhì)量，象征事業(yè)成功和社會(huì)地位，但對于中國普通消費(fèi)者而言，更多的是一種奢望。2010年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)281.2億元，被認(rèn)為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費(fèi)市場。為此，阿迪達(dá)斯放棄了在中國市場高端姿態(tài)，降下身段從渠道著眼，加大了銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和終端形象的推廣宣傳。因此adidas決定在中國實(shí)施以下戰(zhàn)略。（一） 中國本土化贊助運(yùn)動(dòng)為了讓其中華區(qū)市場發(fā)展能夠擁有堅(jiān)實(shí)的本土傳播推廣資源，阿迪達(dá)斯在中華區(qū)機(jī)構(gòu)成立之時(shí)即提前與中國足協(xié)接觸。阿迪達(dá)斯在對中國足球市場未來幾年的發(fā)展趨勢進(jìn)

11、行全面分析和預(yù)測后，最終開出5億元人民幣的價(jià)碼將長達(dá)6年的贊助合同攬于囊中。事隔不到一年時(shí)間，阿迪達(dá)斯又進(jìn)行了一次創(chuàng)紀(jì)錄投入，以2億元人民幣的資金和實(shí)物贊助中國國家排球隊(duì)，時(shí)長五年時(shí)間。阿迪達(dá)斯之所以會(huì)重金贊助中國排球，這與中國女排長期以來所取得的佳績有一定關(guān)系，中國女排的成績是中國大型球類項(xiàng)目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身價(jià)”一直不高，長期是“鳳凰賣了個(gè)雞價(jià)”。尤其隨著中國女排在2003年世界錦標(biāo)賽上重新奪得世界冠軍，2004年又重新奪回奧運(yùn)會(huì)冠軍，中國排球的身價(jià)水漲船高，直線上升。 （二） 中國人制定的“金牌”策略2008年北京奧運(yùn)會(huì)2005年1月24日，在北京奧林匹克中心，北京奧

12、委會(huì)執(zhí)行副主席王偉和阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書上簽字。阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司和阿迪達(dá)斯-所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。這意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及參加冬奧會(huì)和08奧運(yùn)會(huì)的中國奧運(yùn)代表團(tuán)成員屆時(shí)將穿著印有“ADIDAS”標(biāo)志的體育服飾。贊助總價(jià)值13億元。2008年首次在中國舉行，這必將為阿迪達(dá)斯提供一個(gè)獨(dú)一無二的平臺(tái)，進(jìn)而在中國乃至整個(gè)亞洲樹立阿迪達(dá)斯的品牌形象與業(yè)務(wù)。推薦精選（三） 網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行，近兩年以來，阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆將阿迪

13、達(dá)斯品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(以前的“運(yùn)動(dòng)無止境”系列)，運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列(以前的經(jīng)典系列)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。阿迪達(dá)斯給予每個(gè)系列以自己的標(biāo)志，分別定位不同人群，均以獨(dú)立品牌形式分別展示于賣場的不同區(qū)域，從而實(shí)現(xiàn)終端覆蓋。經(jīng)過各項(xiàng)策略的實(shí)施， 阿迪達(dá)斯中國區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額10億歐元，同比增長3%，整個(gè)阿迪達(dá)斯集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額120億歐元，同比增長15%，超出阿迪達(dá)斯管理層此前做出的全年銷售額同比增長不到10%的預(yù)計(jì)。阿迪達(dá)斯集團(tuán)2010年毛利率為47.8%，同比增加2.4個(gè)百分點(diǎn)，阿迪達(dá)斯方面解釋毛利率提高是因?yàn)闇p少了打折處理庫存一類的活動(dòng)，利潤率更高的零售業(yè)務(wù)增加，以及成本降低。五、總結(jié)Adidas品牌自創(chuàng)立今，已有了60多年的歷史。經(jīng)過不斷地發(fā)展，adidas公司已成為歐洲最大體育用品制造商、世界第二大體育運(yùn)動(dòng)品牌公司，adidas也已經(jīng)形成三大系列：1.阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，其以三條紋為標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)無止境為口號(hào)；2.以三葉草為標(biāo)志的