優(yōu)衣庫UNIQLO品牌案例分析

1、優(yōu)衣庫uniqlo品牌案例分析一、 優(yōu)衣庫uniqlo簡介優(yōu)衣庫uniqlo是日本著名的休閑品牌是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷fast retailing集團(tuán)旗下的實力核心品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念也為世人所熟知。創(chuàng)造uniqlo品牌的fast retailing迅銷股份有限公司前身是1949年3月開業(yè)的山口縣的個人企業(yè)1963年5月變更為股份有限公司原名為小郡商事株式會社1991年改為現(xiàn)在的名字。 uniqlo的全名是unique clothing warehouse它的內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪采

2、用超市型的自助購物方式以合理可信的價格提供顧客希望的商品。uniqlo以為消費(fèi)者提供“低價良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營理念在日本經(jīng)濟(jì)低迷時期取得了驚人的業(yè)績。 “迅銷”的公司發(fā)展史上有三大里程碑第一是1984年在廣島市開設(shè)第一家uniqlo便裝零售店uniqlo商標(biāo)從此誕生第二是1991年開始展開連鎖經(jīng)營uniqlo從此走上發(fā)展擴(kuò)大之路第三是1998年11月開設(shè)東京原宿店uniqlo終于從郊外打進(jìn)了大城市的繁華中心開始樹立 uniqlo的品牌形象成為以“以低廉的價格提供優(yōu)良商品”的品牌店。 uniqlo在日本本土沒有一家生產(chǎn)廠家從上世紀(jì)90年代以后其90以上的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)的它只是對生產(chǎn)過程采取

3、“從最初的商品策劃、面料開發(fā)、生產(chǎn)加工、物流直至銷售所有過程全程100控制”的策略以保證其最大限度地減少中間環(huán)節(jié)降低經(jīng)營成本。 2001年優(yōu)衣庫在英國倫敦一口氣開出4家店吹響了進(jìn)軍海外的號角。此后在香港、中國大陸、新加坡、韓國、法國、美國、俄羅斯相繼開店變成了一家世界著名的休閑服生產(chǎn)銷售商。到目前為止優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)共有792家店海外店鋪總數(shù)也達(dá)到116家。根據(jù)2009年度決算報告優(yōu)衣庫的營業(yè)額達(dá)到6850億日元經(jīng)常利益1013億日元在豐田汽車和日本航空赤字連篇的背景下優(yōu)衣庫在日本企業(yè)中成為“一枝獨放”的玫瑰柳井社長也因為被稱為日本戰(zhàn)后繼松下幸之助、稻盛和夫之后的新一代“經(jīng)營之神”。剛進(jìn)入歐洲

4、市場之際又被歐洲代表性業(yè)界雜志“retailweek”評為“2002年度英國市場最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。 二、 優(yōu)衣庫uniqlo品牌戰(zhàn)略變遷 1、多品牌戰(zhàn)略向單品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 在連鎖經(jīng)營擴(kuò)張的初期公司也曾實行多品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時優(yōu)衣庫旗下有面向家庭的“famiqlo”和運(yùn)動類“sporqlo”等4個子品牌同時還代理nike和adidas等著名品牌。但恰恰是多品牌戰(zhàn)略對公司的低價格與量產(chǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了沖突導(dǎo)致最后只保留單一的 “uniqlo”品牌。 品牌多樣化戰(zhàn)略失敗后公司調(diào)整了管理層制定了abc革新計劃all betterchange積極導(dǎo)入商品集中和單品擴(kuò)銷策略實行產(chǎn)品線集中和店鋪模式多樣化

5、推進(jìn)分散型管理和qr生產(chǎn)制quick response少量高頻度生產(chǎn)。 商品集中策略即從現(xiàn)有品牌中精選出一個予以保留然后以復(fù)合媒體宣傳擴(kuò)大該單個品牌的銷售。品牌統(tǒng)一后產(chǎn)品線也大幅度縮短減少了約30。營銷推廣方式也以多種商品的價格訴求作為廣告重點整合電視廣告、報刊軟硬廣告和售點廣告。1998年冬季促銷活動開始的整合傳播活動使fleece夾克空前暢銷。在分店選址與開設(shè)上除原有的路邊型之外又增加了鬧市中心的都市型店鋪和店中店型現(xiàn)在正在開發(fā)鐵路車站內(nèi)的kiosk型店鋪。這樣“uniqlo”共形成了4種店鋪模式。通過品牌的集中各分店對銷售的預(yù)測精度大大提高。 2、ut商業(yè)模式 ut即uniqlo t-s

6、hirt“優(yōu)衣庫印花t恤”的簡稱一個優(yōu)衣庫品牌中的全新獨立形象他是以印花t恤為平臺廣泛尋求世界各地不同文化的合作從而創(chuàng)作出來的。 ut及ut博物館的正式登場表達(dá)出uniqlo對全球時尚文化的理解也代表著uniqlo將為消費(fèi)者帶來越來越多的精彩t恤。ut所體現(xiàn)的正是你希望展現(xiàn)的它呈現(xiàn)的不僅僅是外在更多是在訴說你的內(nèi)心。總之通過ut商業(yè)模式的發(fā)展優(yōu)衣庫品牌的“百搭”理念、服飾文化被演繹到極致。 t恤是所有衣服里最簡單的產(chǎn)品很有潛力成為理想的商業(yè)模式。目前優(yōu)衣庫每季推出多達(dá)1000種t恤產(chǎn)品。為了使這些簡單的產(chǎn)品達(dá)到震撼力優(yōu)衣庫對店鋪陳列方式進(jìn)行了相應(yīng)的改造?！皢渭兊牟⑴欧绞?jīng)]有震撼力店鋪陳列都應(yīng)納

7、入設(shè)計概念以傳達(dá)更強(qiáng)烈的信息。”在新旗艦店同一色系的polo衫組合成一面彩色墻氣勢壓人。 2007年4月完全體現(xiàn)這種設(shè)計理念的日本ut旗艦店在潮流重地原宿開張。500種t恤整墻陳列每層樓均設(shè)置了“ut搜尋”的檢索機(jī)臺。這個特地為ut開發(fā)的系統(tǒng)讓顧客能從色彩、圖形、主題、關(guān)鍵詞等各個角度搜尋自己喜愛的t恤也能搜尋出該商品的陳列地點。全新的t恤選購法讓ut一推出就在日本成為話題甚至出現(xiàn)了一下子就銷售一空的產(chǎn)品店內(nèi)連續(xù)數(shù)天都擠滿大量顧客。 三、 優(yōu)衣庫uniqlo品牌案例分析通過以上的回顧我們可以看到優(yōu)衣庫這個以“把顧客需要變成商品”以及“以低廉的價格提供優(yōu)良商品”作為其經(jīng)營理念堅持將現(xiàn)代

8、、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界消費(fèi)者的服裝品牌今天取得成功是巨大的那么它是如何把這些美好的理念和愿望付諸實踐并取得成功的呢我們將主要從以下幾個方面進(jìn)行分析。1、品牌定位具有較大的差異化、革新性 優(yōu)衣庫產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對比較簡單大多是日常服裝的基本款但定位大眾、價格便宜、質(zhì)量優(yōu)秀同時又講究潮流感和時代感是優(yōu)衣庫實現(xiàn)品牌差異化的重點。 這一定位不僅僅在于價格而在于對消費(fèi)者需求的理解與愿意支付成本的把握。在泡沫經(jīng)濟(jì)時期日本百貨店歷來堅持高成本的舊工藝不變硬性把自己的服務(wù)費(fèi)強(qiáng)加給消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)全套服務(wù)。可是時代在變消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)個性化與選擇權(quán)。消費(fèi)者需要的是你提供零件我來選擇我自己的整體形象的設(shè)計

9、由自己來做。而 uniqlo對休閑服裝的理解個性不在于服裝而在于人的理解與此不謀而合。優(yōu)衣庫希望把服裝作為一種“道具”來生產(chǎn)它追求“舒服的日常服裝”并且盡力提供低價格高品質(zhì)的商品。優(yōu)衣庫將休閑服飾“道具”化的理念讓崇尚名牌的日本人改變對廉價服飾的看法打破“廉價”與“高質(zhì)量”之間的界限不僅改變了服裝更變革了人們的思想。 一位跟柳井正合作過的設(shè)計師感慨“在人們都固步自封的時候柳井正卻打破沉默他積極為新的一代人尋找新的生活方式和價值觀我認(rèn)為他是當(dāng)之無愧的先驅(qū)?！?2、經(jīng)營模式較好的支持公司“廉價高質(zhì)量”、“把顧客需要變成商品”的理念 與過時的4p理論相反4c理論要求關(guān)注消費(fèi)者的需求而非產(chǎn)品本身關(guān)注消

10、費(fèi)者愿意為此支付的成本而非價格。迅銷公司名字和企業(yè)理念相一致就是迅速地“把顧客需要變成商品”。其特征是迅速對應(yīng)顧客需要低價地銷售品質(zhì)優(yōu)良的時裝。 為了真正實現(xiàn)迅速地“把顧客需要變成商品”以及“以低廉的價格提供優(yōu)良商品”的經(jīng)營理念優(yōu)衣庫的經(jīng)營一開始就實行“一社綜攬”的spa典范。“spa”special stores with private label apparel即“自有商標(biāo)服飾專賣店”指那些將自己設(shè)計、自己制造、自行定價的商品通過自有商場向顧客自行銷售的專營商店。一言以蔽之spa 也就是從商品的規(guī)劃到零售一社綜攬一切功能的經(jīng)營形態(tài)。從生產(chǎn)到銷售的整個流程都由一家公司統(tǒng)一管理、節(jié)省中間環(huán)節(jié)

11、中的浪費(fèi)、實現(xiàn)降低成本。這種經(jīng)營方式在一級批發(fā)業(yè)界叫做制造零售。在輕便衣料領(lǐng)域美國 gap等最為著名。在日本追求spa設(shè)想的典型企業(yè)首推迅銷社該社主要面向日本年輕一代研究、設(shè)計他們愛好的樣式通過中國香港、上海、廣州等地近百個生產(chǎn)點大量制造風(fēng)衣、夾克、毛衣、毛紡襖、羽絨衣、牛仔褲等常用便裝在日本550多家分店里廉價銷售成為近幾年成長最快的企業(yè)。 3、質(zhì)量管理體系能工巧匠協(xié)助一線生產(chǎn)成功化解企業(yè)擴(kuò)張過程中可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題 價格雖然對競爭力具有很大的影響力但它不是唯一的因素。優(yōu)衣庫當(dāng)初之所以能被日本國民接受是因為他們產(chǎn)品的質(zhì)量十分過硬。 優(yōu)衣庫的成衣生產(chǎn)據(jù)點不僅設(shè)立在中國也逐步擴(kuò)展到了其它亞洲各國

12、。在完成生產(chǎn)據(jù)點分散化、多國化的同時實施能夠確保商品品質(zhì)的管理體制。優(yōu)衣庫向大約70家合作工廠派遣“技術(shù)工匠”為其提供積極的技術(shù)支持?！凹夹g(shù)工匠”是由在日本國內(nèi)有著超過30年紡織行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的能工巧匠組成的技術(shù)者集團(tuán)。通過他們向工廠傳授從纖維、編織、紡織、染色、縫制、成品到供應(yīng)的這一整套工廠管理技能。不僅僅在生產(chǎn)過程中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)正如研究機(jī)構(gòu)bernstein research的零售業(yè)研究員luca solca 評論“與其他品牌不同優(yōu)衣庫不追趕潮流而是執(zhí)著于面料選擇在這一領(lǐng)域精益求精”優(yōu)衣庫對面料研發(fā)的重視也是使其產(chǎn)品高質(zhì)量的保證。優(yōu)衣庫擁有16 位面料專家每一位的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗都不少于20 年。他們

13、有的專精于印染有的擅長縫紉被分派到70 多家工廠協(xié)助生產(chǎn)。 4、企業(yè)制度日常管理益求精提高公司運(yùn)作效率和品牌響應(yīng)度 在優(yōu)衣庫員工的每個行為細(xì)節(jié)都經(jīng)過研究分析并有明文規(guī)定。服裝的折疊有明確格式交還信用卡給顧客時則必須按照日式禮節(jié)用雙手執(zhí)卡同時正視顧客。豐田的企業(yè)管理哲學(xué)中有一個“改善kaizen”的概念其大意為一種在生產(chǎn)過程中持續(xù)不斷地改進(jìn)細(xì)節(jié)以求管理逐漸臻于完美的理念。而優(yōu)衣庫的整套管理方法看來就像是“改善學(xué)”的增強(qiáng)版其人事結(jié)構(gòu)相對扁平企業(yè)鼓勵員工提出改進(jìn)建議。與此同時任何實驗性的新舉措都必須嚴(yán)格遵守程序進(jìn)行。每位門店經(jīng)理的辦公室內(nèi)都張貼有一張“十大準(zhǔn)則”海報其中第八條寫道“門店經(jīng)理必須始終遵

14、循公司守則不允許自行其是?！?在優(yōu)衣庫任何一件小事都是緊急要務(wù)。員工們被要求隨身攜帶筆記本和筆隨時記下主管交代他們的大小事宜。在公司內(nèi)部銷售數(shù)字是完全透明的每位員工都能確切知道每天的銷售數(shù)字詳盡到每家店每個部門的牛仔褲銷量。 所有新加入優(yōu)衣庫的員工都要接受培訓(xùn)即便是經(jīng)驗豐富的店員也一樣。在優(yōu)衣庫疊衣服都有一整套特殊規(guī)則、最佳動作標(biāo)準(zhǔn)和完成時限。公司還常常進(jìn)行這方面的測試。同樣的收款在優(yōu)衣庫也是一門藝術(shù)。每單結(jié)賬不得超過一分鐘。 5、設(shè)計創(chuàng)新注重設(shè)計能力的提升更注重品牌風(fēng)格的傳承 創(chuàng)新是企業(yè)的生命力。優(yōu)衣庫將這一理念發(fā)揮得淋漓盡致。對優(yōu)衣庫來說所謂創(chuàng)新其實就是有針對性地為顧客提供最新、性價比最好

15、的選擇。優(yōu)衣庫的“heattech”便是日本先進(jìn)技術(shù)與時尚潮流融合后誕生的高新技術(shù)服裝也是優(yōu)衣庫品牌全球化進(jìn)程中非常重要的戰(zhàn)略商品。 為了捕捉最新的流行趨勢優(yōu)衣庫在潮流前沿東京、紐約、巴黎和米蘭設(shè)立研發(fā)中心。這些研發(fā)人員的主要任務(wù)就是從各城市、各企業(yè)的店頭及客戶那里收集到最新的潮流動向、顧客需求、生活形態(tài)和面料使用等信息。根據(jù)收集到的信息確定每一季度的核心主題并開始設(shè)計工作兼顧各國實際的市場需求完成商品構(gòu)成。 為了提高公司的品牌設(shè)計能力2005年公司先后請來了日本著名的設(shè)計師佐藤可士和及日本“flash教父”、多媒體設(shè)計師中村勇吾等。以這些大師為領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)衣庫設(shè)計團(tuán)隊對優(yōu)衣庫進(jìn)行了一個大整改設(shè)計

16、出了優(yōu)衣庫新的理念衣服是服裝的零件組合是消費(fèi)者的自由。正是這個理念使2005年處在危機(jī)中的優(yōu)衣庫重新活了起來。2009年3月優(yōu)衣庫與極簡主義的設(shè)計女王jil sander 簽下合約并于2010年3月起正式成為了優(yōu)衣庫的創(chuàng)意總監(jiān)。這位極簡主義設(shè)計師的引入不僅提高了優(yōu)衣庫的設(shè)計實力更強(qiáng)化了優(yōu)衣庫的簡約自然風(fēng)格。6、營銷戰(zhàn)略通過選擇有影響力的店址和實施有創(chuàng)造力的宣傳提升品牌形象 除了靠抓生產(chǎn)設(shè)計優(yōu)衣庫還堅信宣傳的力量。為提升品牌形象uniqlo在1998年實施了改變形象兩大戰(zhàn)略第一是在東京的中心繁華之地原宿開設(shè)uniqlo店第二是通過媒體宣傳改變形象。 對店鋪尤其是旗艦店的地址選擇也是重要的宣傳策略

17、之一在紐約優(yōu)衣庫的店面在百老匯對面年輕人的時尚中心soho在倫敦是在最繁華的商業(yè)區(qū)牛津街在巴黎其地址是巴黎歌劇院附近斯克里布街。原宿是年輕人聚集之地是時尚集中之地。uniqlo承受高額的店面租金在此開設(shè)分店意圖就在于提升品牌形象。 優(yōu)衣酷最著名的營銷活動之一莫過于world uniqlock是uniqlo進(jìn)行的成功widget 的成功霸占用戶桌面。base promotion.uniqlo根據(jù)自己的品牌為全世界的博客們制作的一個功能性widget把美女、音樂、舞蹈融合到時鐘這么一個工具上以時鐘為舞臺展示品牌從而建立起受眾與品牌之間的鏈接通道。時鐘類的widget其實非常多也非常普遍但是這款wi

18、dget的成功霸占用戶桌面主要是因為它基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4i原則 中interesting 趣味原則。7、激勵計劃創(chuàng)新性的“開店關(guān)店結(jié)合”經(jīng)營模式推動員工的工作主動性 在迅銷“什么事也不用干等于進(jìn)了保險箱”這類觀念絕不允許存在。迅銷公司總部外墻上的企業(yè)口號就是“不會游泳的人就讓他們沉下去好了。”為了敦促店長們隨時保持憂患意識優(yōu)衣庫首創(chuàng)了“開店關(guān)店結(jié)合”的經(jīng)營模式。在擴(kuò)張的同時關(guān)閉店面也同時進(jìn)行開、關(guān)結(jié)合計劃事先公布。8、全球擴(kuò)張計劃始終以質(zhì)量為約束穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張計劃以2001年9月開設(shè)的英國店鋪為首優(yōu)衣庫積極拓展海外事業(yè)先后分別在英國、中國大陸、中國香港特別行政區(qū)、韓國、美國和法國開設(shè)了優(yōu)衣庫店鋪。成長以后如果不好控制便不能結(jié)出好果實甚至是使經(jīng)營出現(xiàn)惡化的“膨脹”。豐田汽車最近遇到的問題與其說是品質(zhì)問題不如說企業(yè)成長壯大后的控制問題。優(yōu)衣庫的方針是如果做不到質(zhì)和量同時增長就不會讓它繼續(xù)長。優(yōu)衣庫始終用質(zhì)量的提高保障企業(yè)真正的成長。人才培養(yǎng)和企業(yè)急速成長是一輛車的兩個輪子優(yōu)衣庫為了控制擴(kuò)張過程的風(fēng)險特別重視第一線員工如每家店鋪的店長、總部的每個職員的培養(yǎng)不僅為員工制定了合理的職業(yè)生涯規(guī)劃還制定了一系列全球統(tǒng)一的新的激勵人才的薪酬體系。早在2002年優(yōu)衣庫便進(jìn)入了中國市場但采取了穩(wěn)扎