我國(guó)白酒市場(chǎng)終端促銷存在的問(wèn)題及營(yíng)銷策略

1、我國(guó)白酒市場(chǎng)終端促銷存在的問(wèn)題及營(yíng)銷策略 摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)外白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，白酒市場(chǎng)的終端促銷已成為目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。本文在分析我國(guó)白酒市場(chǎng)終端促銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，闡述了白酒市場(chǎng)終端存在的主要問(wèn)題，并對(duì)如何加強(qiáng)和改進(jìn)我國(guó)白酒市場(chǎng)的終端促銷提出了一些對(duì)策和建議。 關(guān)鍵詞：白酒市場(chǎng)；終端促銷；問(wèn)題；營(yíng)銷策略 白酒是我國(guó)特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種,在我國(guó)的釀酒行業(yè)中, 白酒是僅次于啤酒的第二大酒種, 對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展起到舉足輕重的作用。我國(guó)釀酒行業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益在食品工業(yè)中僅次于煙草行業(yè) 1, 為國(guó)家財(cái)政做出了重要貢獻(xiàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更

2、加激烈，于是白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)亟待轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到終端促銷的重要性，一時(shí)間“營(yíng)銷必稱終端”。當(dāng)然也就成為營(yíng)銷界的人士“不得不說(shuō)的話題”，終端銷售在營(yíng)銷過(guò)程中的影響力之大可見(jiàn)一斑。終端促銷是一項(xiàng)綜合性的工作，業(yè)內(nèi)人士也是“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”，如何做好終端促銷，以及如何提高終端促銷率，對(duì)于很多白酒企業(yè)而言已經(jīng)成為了一個(gè)急需解決的問(wèn)題。一、我國(guó)白酒市場(chǎng)終端促銷的特點(diǎn)及形式（一）白酒市場(chǎng)終端促銷特點(diǎn) 白酒是一種很有歷史淵源的產(chǎn)品，我國(guó)白酒有幾千年的歷史，文化底蘊(yùn)十足，也是宴會(huì)必備品之一。不同層次的消費(fèi)者對(duì)白酒有著不同的需求，其價(jià)值主要體現(xiàn)于品牌、年份、口感、包裝宣傳等。這些決定了白酒促銷

3、的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為： (1)提高品牌知名度： 白酒名牌需要長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)，才能取得成效，同時(shí)需要大量的資金投入方能成效。以提高品牌的知名度來(lái)提升銷售數(shù)量，獲取利潤(rùn)，是白酒促銷的最好結(jié)果。（2）細(xì)分市場(chǎng) ，明確白酒市場(chǎng)終端促銷的定位： 針對(duì)中高檔的酒，都說(shuō)喝的是一種文化、一種情懷（五糧液：天下三千年，五糧成玉液；藍(lán)色經(jīng)典：男人的情懷；郎酒：強(qiáng)我國(guó)防，神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎）；偏低端喝的是一種實(shí)惠、一種口感（口子酒：過(guò)日子，還得咱這口子；沙河：滴滴難舍）。對(duì)定位不同白酒，要采用針對(duì)性的促銷宣傳手段，才能達(dá)到良好的促銷結(jié)果。（3） 終端促銷宣傳費(fèi)用高昂： 白酒產(chǎn)品促銷宣傳費(fèi)用高于一般性的產(chǎn)品，尤其是中高端

4、白酒。（4）宣傳媒介主要通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、戶外高炮等。（二）白酒市場(chǎng)終端促銷的重要意義促銷是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，它包括各種多數(shù)屬于短期性的激勵(lì)工具，用以激勵(lì)消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量的購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù) 2。促銷對(duì)企業(yè)而言是在一定的時(shí)間內(nèi)通過(guò)某種手段或活動(dòng)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者而言是促進(jìn)其購(gòu)買。比較全面的表述是：在充分考慮費(fèi)用和效果的基礎(chǔ)上，使用一系列的手段把商品或服務(wù)以外的附加價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，以此去實(shí)現(xiàn)某個(gè)銷售目標(biāo)或市場(chǎng)目標(biāo)。白酒市場(chǎng)終端促銷的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、對(duì)銷售者而言：（1）促銷可以吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購(gòu)買率

5、。（2）促銷可以培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客和破除“購(gòu)買習(xí)慣”獲得新的顧客，提高市場(chǎng)占有率。（3）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有助于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（4）品牌相似性高的市場(chǎng)中采用促銷手段，從短期看可產(chǎn)生高的銷售反應(yīng)。2、對(duì)經(jīng)銷商而言：（1）能夠打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）有利于推出新產(chǎn)品。3、對(duì)消費(fèi)者而言：促銷可以使消費(fèi)者獲得更多的顧客讓渡價(jià)值。（三）白酒市場(chǎng)終端促銷的形式隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要求已經(jīng)從單純的物質(zhì)消費(fèi)層次上升為生活品位的價(jià)值消費(fèi)層次，白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇。在各個(gè)市場(chǎng)上商家使用各種的促銷形式來(lái)引起消費(fèi)者注意，培養(yǎng)其興趣從而激起其欲

6、望最終刺激其購(gòu)買。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，促銷的形式多種多樣。白酒市場(chǎng)終端促銷主要存在以下幾種形式：1、 產(chǎn)品鋪貨進(jìn)店（大小型酒店、飯店、超市、普通煙酒店等）。 2、設(shè)專賣店，專賣本品牌旗下的酒。3、銷售獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于專賣店、酒店、超市等終端實(shí)行銷售獎(jiǎng)勵(lì)包括現(xiàn)金、返利、實(shí)物等。4、產(chǎn)品買斷，生動(dòng)化陳列。5、贈(zèng)品促銷 ：在產(chǎn)品以外根據(jù)購(gòu)買數(shù)量或金額，贈(zèng)本產(chǎn)品或贈(zèng)其它產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式3。如一箱酒送一包煙等。6、獎(jiǎng)勵(lì)促銷：以確定性的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱情的促銷方式，如刮獎(jiǎng)等。7、體驗(yàn)促銷：先為顧客提供試用服務(wù)、試飲等，然后鼓勵(lì)顧客購(gòu)買。8、人員促銷：企業(yè)或商家招聘和培訓(xùn)專業(yè)人員派遣到終端，通過(guò)

7、為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品、提供資訊等，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和消費(fèi)欲望。9、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介進(jìn)行宣傳。10、政府部門公關(guān)：把政府部門的領(lǐng)導(dǎo)作為主要公關(guān)對(duì)象。通過(guò)贊助政府會(huì)議用酒等方法來(lái)影響政府消費(fèi)者。 11、文化營(yíng)銷：如家文化、福文化等。酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中有其獨(dú)特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。二、我國(guó)白酒市場(chǎng)終端促銷的現(xiàn)狀分析 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒行業(yè)也陸續(xù)的呈現(xiàn)出白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各商家手段紛出，市場(chǎng)一片硝煙彌漫。看似良好的景象，卻無(wú)法帶來(lái)良好的回報(bào)，這是市場(chǎng)各商家進(jìn)行促銷時(shí)所達(dá)成的共識(shí)，也因此苦惱不已，不明白自己的措施是否是準(zhǔn)確的。

8、自古至今，酒是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫娘嬈分唬聘侵袊?guó)經(jīng)久不衰的民族文化珍品之一。由這點(diǎn)可知，白酒在中國(guó)還是存在一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，白酒行業(yè)是一個(gè)很有潛力的行業(yè)。總體而言，當(dāng)前我國(guó)白酒市場(chǎng)的終端促銷現(xiàn)狀主要可以歸結(jié)為以下四種：第一，從宏觀的市場(chǎng)來(lái)看，隨著啤酒、葡萄酒和果酒類產(chǎn)品的發(fā)展,白酒的消費(fèi)空間進(jìn)一步縮小。當(dāng)前的白酒生產(chǎn)能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的需求，供大于求的局面導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大部分白酒企業(yè)基本上都處于微利狀態(tài)。激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是許多白酒企業(yè)開(kāi)工不足、倒閉、破產(chǎn)或轉(zhuǎn)讓的重要原因，同時(shí)市場(chǎng)上還出現(xiàn)了許多不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。從歷史數(shù)據(jù)上看，1949年新中國(guó)成立時(shí),我國(guó)白酒產(chǎn)量只有10.8萬(wàn)

9、噸，20世紀(jì)80年代起，白酒產(chǎn)量增長(zhǎng)的步伐加快，到“ 九五”初期,我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到歷史高峰，總量達(dá)到801.30萬(wàn)噸 4。白酒企業(yè)的生產(chǎn)呈現(xiàn)出規(guī)?；⒐I(yè)化和多元化格局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，不包括家庭作坊式的生產(chǎn)，我國(guó)現(xiàn)有白酒企業(yè)3.7萬(wàn)余家，其中鄉(xiāng)以上獨(dú)立核算的白酒企業(yè)約4700家。第二，流通秩序混亂，假冒偽劣猖獗，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題突出。有的仿照名酒品牌包裝，誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的僅靠大量廣告提高知名度，大量購(gòu)進(jìn)散酒勾兌出售；有的地方各自制訂規(guī)則，限制外地酒進(jìn)入。仿冒活動(dòng)十分猖獗，白酒質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)，不法分子制假販假。近幾年全國(guó)發(fā)生的幾起惡性假酒中毒事件，嚴(yán)重影響了人民的健康和生命安全，并對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展

10、產(chǎn)生了很壞的影響。第三，白酒市場(chǎng)終端促銷競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)為：（1）價(jià)格價(jià)格是白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)。出現(xiàn)價(jià)格變動(dòng)主要是由于:白酒產(chǎn)業(yè)本身正在以較快的速度發(fā)展。從全行業(yè)看，酒廠增多了、賣酒者增多了，酒的產(chǎn)量也增長(zhǎng)了，相比之下，白酒的消費(fèi)量不增反減，正在呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，由此使白酒市場(chǎng)供需矛盾特別突出。同類產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張對(duì)白酒形成了極大壓力。作為中國(guó)的幾大酒種，啤酒近幾年發(fā)展迅速，葡萄酒因勢(shì)而熱，黃酒穩(wěn)步發(fā)展，這種競(jìng)爭(zhēng)格局，導(dǎo)致白酒在飲料酒中的比例逐年降低。國(guó)家政策和輿論導(dǎo)向?qū)Π拙撇焕Ｗ詮母邫n白酒在“國(guó)宴”中禁止飲用之后，政府有關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了“對(duì)白酒廣告費(fèi)不予稅前列支”等限制性，甚至有一

11、定懲罰色彩的政策。白酒原有的消費(fèi)者群正在出現(xiàn)分化，社會(huì)普遍的消費(fèi)觀念正在出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。隨著社會(huì)文明移度的提高，人們開(kāi)始更多地關(guān)心自己的身體和健康，酗酒、暴飲現(xiàn)象有所減少，文明飲酒的風(fēng)氣最終必將形成，消費(fèi)向啤酒、葡萄酒等酒種轉(zhuǎn)移，這種趨勢(shì)直接影響著白酒的社會(huì)消費(fèi)量。（2）品牌白酒品牌眾多。如茅臺(tái)、五糧液、洋河、全興、雙溝、郎酒等。如此眾多的白酒品牌使得白酒競(jìng)爭(zhēng)也圍繞著品牌進(jìn)行?，F(xiàn)如今，重視品牌開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨多元化為各白酒企業(yè)的共同特點(diǎn)，伴隨著買方市場(chǎng)的形成，必然帶來(lái)市場(chǎng)的多元化、多樣性、多需求?，F(xiàn)在眾多名酒企業(yè)都在大力開(kāi)發(fā)多層次、多品種新產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的不同需求，形成了各自龐大的品牌系列大軍。

12、 三、我國(guó)白酒市場(chǎng)終端促銷存在的問(wèn)題分析促銷是一把雙刃劍，適當(dāng)?shù)暮侠淼挠杏?jì)劃性的促銷具有能夠促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠等優(yōu)點(diǎn)，然而促銷活動(dòng)的過(guò)度進(jìn)行，促銷手段的濫用會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響，過(guò)度的促銷現(xiàn)象可能掏空某個(gè)品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)，透支某個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)收益。通過(guò)對(duì)我國(guó)白酒市場(chǎng)終端促銷的現(xiàn)狀分析，本文認(rèn)為我國(guó)白酒市場(chǎng)終端促銷主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：1、促而不銷，勞而無(wú)功。許多酒類企業(yè)經(jīng)常有這樣的困惑：促銷活動(dòng)接連不斷地搞，但終端銷量就是不見(jiàn)明顯地增長(zhǎng)。造成這種現(xiàn)象的主要原因是促銷方式陳舊或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷方式的同質(zhì)化。這種促銷方式往往不能創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)差異，因此不能有效地吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者的消

13、費(fèi)欲望不能被激起。如中獎(jiǎng)率極低且存在欺騙行為的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)被許多酒類企業(yè)爭(zhēng)相仿效后，越來(lái)越不能讓消費(fèi)者為之心動(dòng)，促銷方式以單純產(chǎn)品促銷為主。促銷的主要目的是增強(qiáng)產(chǎn)品隨機(jī)消費(fèi)價(jià)值，白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費(fèi)價(jià)值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)很難滿足消費(fèi)者的需求，也不會(huì)取得太大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。縱觀國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的終端促銷現(xiàn)狀，大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主5。如買贈(zèng)捆綁銷售、開(kāi)瓶費(fèi)銷售中間促進(jìn)、禮品和灰色關(guān)系投入等銷售方式。這些單純的產(chǎn)品層面促銷，不但降低了原有產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象。企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實(shí)施基礎(chǔ)上，將促銷的本質(zhì)上升為價(jià)值促銷，促銷才能真正為品牌服務(wù)，

14、為企業(yè)增值服務(wù)，同企業(yè)的其他營(yíng)銷方式共同構(gòu)成一個(gè)緊密的市場(chǎng)價(jià)值鏈。 2、促銷停止，銷量銳減。有的促銷活動(dòng)開(kāi)展之后，短時(shí)期內(nèi)銷量會(huì)快速增長(zhǎng)，但如果促銷一停止，銷量馬上就銳減。比如一種進(jìn)店價(jià)與零售差價(jià)很小，終端商利潤(rùn)很少的低檔酒類，批發(fā)商或酒類企業(yè)為了使這些產(chǎn)品快速鋪進(jìn)終端店，在前期會(huì)實(shí)行諸如“買十送一”、“現(xiàn)款結(jié)算返利5%”等方式的促銷政策。終端店從促銷中獲得了預(yù)期的利潤(rùn)，就會(huì)積極進(jìn)貨。但如果廠家終止促銷后，往往會(huì)出現(xiàn)終端商利潤(rùn)隨之降低，終端商減少或停止進(jìn)貨。批發(fā)商和酒類企業(yè)如果繼續(xù)促銷，過(guò)高的營(yíng)銷成本又會(huì)使其難以承受。銷量對(duì)促銷過(guò)分依賴，使酒類企業(yè)欲罷不能。 3、成本劇增，利潤(rùn)下滑。有的酒類企

15、業(yè)為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)缺口，尤其是在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)或新產(chǎn)品上市時(shí)，不計(jì)成本地急于求成，以各種方式的促銷活動(dòng)對(duì)終端市場(chǎng)狂轟濫炸，雖然市場(chǎng)覆蓋率和占有率得到快速提升，但過(guò)高的營(yíng)銷成本導(dǎo)致銷售利潤(rùn)急劇下滑，甚至出現(xiàn)巨額虧損。對(duì)于一些中小酒類企業(yè)如果如此投入，就是自取滅亡。白酒市場(chǎng)中的廣告費(fèi)用高額。白酒廣告資受到稅后的限制，計(jì)劃100萬(wàn)的廣告資里，要先征收33%的所得稅，所以白酒的廣告費(fèi)含金特別的高，企業(yè)主對(duì)廣告花費(fèi)也特別的在乎6，白酒廣告還有發(fā)布的限制，如電視臺(tái)的黃全時(shí)間不得超過(guò)兩條白酒廣告，雜志每期的白酒廣告也不過(guò)兩條。因此，即使舍得投入廣告資，有時(shí)還不一定能夠發(fā)布。4、對(duì)手火并，騎虎難下。有些酒類企業(yè)為

16、了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一終端市場(chǎng)，會(huì)發(fā)起針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷，這種主動(dòng)挑戰(zhàn)式的促銷往往會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)戰(zhàn)，隨之一場(chǎng)曠日持久的促銷戰(zhàn)火就會(huì)點(diǎn)燃。如果二者力量相當(dāng)，就會(huì)互不相讓，互相比拼。比如你送展示柜，我也送；你上促銷小姐，我也上；你給服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)，我也給。這樣雙方都會(huì)騎虎難下，打也不是，不打也不是，最后把市場(chǎng)做濫了，誰(shuí)也沒(méi)有占到便宜，反而都為此付出了沉重的代價(jià)。 5、價(jià)格混亂，市場(chǎng)衰退。有的酒類企業(yè)針對(duì)終端店的促銷以直接或間接的降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的目的，如“買十送一”、“一次性進(jìn)貨20件每件優(yōu)惠10元錢”。這種促銷方式使終端店因?qū)嶋H進(jìn)貨成本的降低而在保證單瓶利潤(rùn)不變的情況下，為促進(jìn)銷量的提高而降低零售

17、價(jià)格。又因?yàn)椴煌K端店進(jìn)貨成本不同，在零售價(jià)格上就會(huì)出現(xiàn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致零售價(jià)格的混亂，極易影響消費(fèi)者對(duì)這種酒類產(chǎn)品消費(fèi)情緒，降低消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在一定程度上影響了終端銷量。如果此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效的對(duì)其進(jìn)行打擊，就很容易把這種產(chǎn)品擠出市場(chǎng)，造成市場(chǎng)衰退。 6、相互模仿，千篇一律。目前酒類產(chǎn)品終端促銷缺乏新意，模仿嚴(yán)重，內(nèi)容和形式千篇一律。如你開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，我也開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，你送冰柜我也送冰柜，對(duì)終端來(lái)說(shuō)，進(jìn)誰(shuí)的貨都一樣。同質(zhì)化的促銷無(wú)法創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)促銷低效甚至無(wú)效，資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。 7、一促到底， 一成不變。目前許多企業(yè)促銷一旦開(kāi)始就無(wú)法停止，一旦停止銷量馬上就下滑，久而久之，廠家也不敢再停下促銷

18、，那樣損失會(huì)更大。造成許多企業(yè)從產(chǎn)品上市到產(chǎn)品退市，促銷一天都不能停，一停立刻就賣不動(dòng)。這樣，短期促銷變成了長(zhǎng)期的利潤(rùn)流失，有的企業(yè)說(shuō)：“不搞促銷是等死，搞促銷是找死”。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要是沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，缺乏有策略的促銷組合規(guī)劃，促銷手段單一等，都會(huì)引發(fā)促銷成習(xí)慣的問(wèn)題。 8、隨意承諾，言而無(wú)信。某白酒品牌新產(chǎn)品上市時(shí)到處散發(fā)dm，說(shuō)為了慶賀企業(yè)成立十周年，特推出本款紀(jì)念產(chǎn)品，包裝盒里有金項(xiàng)鏈，于是接到dm的消費(fèi)者爭(zhēng)相告之，于是該產(chǎn)品在終端的指名購(gòu)買率直線上升，銷量猛增。但數(shù)月過(guò)去，喝出的金項(xiàng)鏈寥寥無(wú)幾，而且是銅鍍金的劣質(zhì)項(xiàng)鏈，被消費(fèi)者告上法庭，被當(dāng)?shù)孛襟w廣泛炒作和批評(píng)，品牌形象一落

19、千丈，一蹶不振。這種沒(méi)有信譽(yù)的促銷只能是“玩火者自焚的結(jié)局”，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度是非常脆弱的，一旦遭到傷害是難以彌補(bǔ)的。 9、品牌定位模糊。其一，地域市場(chǎng)品牌仍占消費(fèi)主流。我國(guó)地區(qū)之間文化差異和消費(fèi)水平差異比較突出，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都擁有地域性的差異消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性消費(fèi)理念。市場(chǎng)消費(fèi)文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營(yíng)，借天時(shí)、地利、人和之勢(shì)，在同全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)中能夠有效的在自我區(qū)域市場(chǎng)中遏制外來(lái)品牌的發(fā)展或者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點(diǎn)是以中檔次產(chǎn)品為主，品牌文化具有明顯的地域認(rèn)同性，同當(dāng)?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系，在長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)操作中同消費(fèi)

20、者建立了很好的情感關(guān)系。其二，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)一個(gè)品牌的感覺(jué)，包括與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，來(lái)判別品牌之間的差異，然后在心中對(duì)品牌進(jìn)行定位。某個(gè)品牌如果促銷過(guò)于頻繁，尤其是折扣量過(guò)大時(shí)，消費(fèi)者很容易對(duì)其品牌定位產(chǎn)生懷疑，品牌忠誠(chéng)度下降。 10、合作中易產(chǎn)生沖突。出現(xiàn)這種情況的主要原因有三種： 目標(biāo)不一致是一個(gè)主要的原因。如制造商想要通過(guò)低價(jià)政策獲取快速市場(chǎng)增長(zhǎng)，而經(jīng)銷商更偏好高毛利和推行短期的盈利率。解決這類沖突是困難的。 不明確的任務(wù)和權(quán)利。如制造商想通過(guò)自己的銷售隊(duì)伍向大客戶供貨，但它的授權(quán)經(jīng)銷商也努力向大客戶推銷。地區(qū)邊界、銷售信貸等變得混亂和產(chǎn)生沖突。 知覺(jué)差異。制造商可能對(duì)近期經(jīng)濟(jì)前景表示樂(lè)

21、觀并要求經(jīng)銷商多備存貨，但經(jīng)銷商卻對(duì)經(jīng)濟(jì)前景并不看好。 四、對(duì)白酒市場(chǎng)終端促銷存在問(wèn)題的對(duì)策分析目前白酒市場(chǎng)終端促銷所存在的問(wèn)題可以總結(jié)為：市場(chǎng)價(jià)格混亂、品牌的市場(chǎng)定位模糊、營(yíng)銷合作中的沖突和不恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳。針對(duì)目前白酒終端市場(chǎng)促銷所存在的以上問(wèn)題，提出以下建議：（一）實(shí)現(xiàn)從價(jià)格促銷向價(jià)值促銷的轉(zhuǎn)化 根據(jù)哈佛學(xué)者約翰魁爾奇的觀點(diǎn)，促銷可分為價(jià)格促銷和價(jià)值促銷兩大類。其中價(jià)格促銷指的是廠商或渠道參與者在某個(gè)特定時(shí)期通過(guò)降低某種品牌的價(jià)格，或不降低價(jià)格但增加單價(jià)下的品牌數(shù)量的一種營(yíng)銷手段，這種促銷只影響到產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)因素方面，可以被看作是“減價(jià)”銷售；價(jià)值促銷則影響的是產(chǎn)品或服務(wù)的功能或心理

22、因素，它可以看作是“增值”銷售7。雖然由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)階段我國(guó)大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的高敏感性，“滿就送”、“滿就減”和“直接折扣”等價(jià)格促銷方式依然是當(dāng)前白酒業(yè)盛行的促銷方式。但由于價(jià)格促銷過(guò)于短暫的促銷效果，由此引發(fā)的惡性循環(huán)和價(jià)格大戰(zhàn)，以及給消費(fèi)者、商家、供應(yīng)商三方所帶來(lái)的長(zhǎng)期利益受損。從價(jià)格促銷向價(jià)值促銷轉(zhuǎn)化是白酒行業(yè)的大勢(shì)所趨。具體而言，白酒行業(yè)可通過(guò)適當(dāng)?shù)牡亩▋r(jià)和提高商品質(zhì)量和服務(wù)來(lái)提升顧客感知價(jià)值并促進(jìn)商品銷售。 （二）塑造品牌定位1、進(jìn)行正確的品牌定位。根據(jù)白酒產(chǎn)品的差別化可以實(shí)施：高檔酒產(chǎn)量必須在保持其質(zhì)量的前提下，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；低檔酒采取穩(wěn)定增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，保證在農(nóng)村市場(chǎng)

23、特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)占有率，占有其強(qiáng)大的市場(chǎng)；同時(shí)對(duì)中檔酒實(shí)行集中戰(zhàn)略，確保公司的利潤(rùn)來(lái)源。2、塑造良好的品牌形象。為了統(tǒng)一企業(yè)形象，應(yīng)充分把握利用品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，確定主商標(biāo)，樹(shù)立品牌形象。同時(shí)為避免假酒造成企業(yè)形象受損，應(yīng)及時(shí)改換包裝，增加防偽標(biāo)志，并且及時(shí)告知消費(fèi)者。3、實(shí)施品牌人性化策略。品牌人性化最終代表了一個(gè)品牌與其他品牌的差異性，賦予消費(fèi)者一些逼真的東西。白酒在宣傳時(shí)應(yīng)竭力塑造自己的品牌個(gè)性，使品牌變成有生命力的東西，并且符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性，從而吸引消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客。4、加強(qiáng)促銷力度。白酒可以運(yùn)用短期的刺激手段刺激消費(fèi)者迅速購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。另外，可以通過(guò)增大廣告的宣傳力度，特別

24、是加大省外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)的宣傳來(lái)提高他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （三）解決營(yíng)銷合作中的沖突最重要的解決方法是共同合作，取得雙贏。渠道成員以某種方式簽訂一個(gè)他們共同尋找基本目標(biāo)的協(xié)議。內(nèi)容包括生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)或顧客滿意。當(dāng)渠道面臨外部威脅，如更有效的競(jìng)爭(zhēng)渠道、法律的不利規(guī)定或消費(fèi)者要求的改變時(shí)，他們可以聯(lián)合起來(lái)排除威脅即聯(lián)合促銷 8，為追求共同目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值而工作。同時(shí)要增強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作力度。白酒可通過(guò)拓寬產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)經(jīng)銷商的推薦來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的可獲得性和購(gòu)買的便利性。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)各級(jí)城市規(guī)模不同來(lái)進(jìn)行建設(shè)，大中小城市應(yīng)具有不同特點(diǎn)。同時(shí)對(duì)整個(gè)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，來(lái)增強(qiáng)

25、他們的市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)及主動(dòng)拓展市場(chǎng)的能力，共同促進(jìn)白酒品牌的塑造。五、白酒終端促銷的營(yíng)銷策略創(chuàng)新 （一）創(chuàng)新促銷，搶占終端 創(chuàng)新是社會(huì)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)生存與發(fā)展的基石。產(chǎn)品創(chuàng)新要與科技進(jìn)步緊密結(jié)合。運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)改進(jìn)白酒品質(zhì)：與酒文化緊密結(jié)合，進(jìn)行文化造酒，文化是白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心9。白酒品牌創(chuàng)新過(guò)程就是營(yíng)造文化價(jià)值的過(guò)程，要和包裝設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，完美的包裝會(huì)提高酒的價(jià)值：還要和國(guó)際市場(chǎng)緊密接軌，除保持白酒的固有特色風(fēng)味之外，還應(yīng)縮短白酒與洋酒在酒度和口感上的差異，以盡量適合國(guó)內(nèi)外各民族的飲食習(xí)慣，遵循“優(yōu)質(zhì)、低度、多品牌、低消耗、高效益、無(wú)污染”的發(fā)展方向研制開(kāi)發(fā)白酒新產(chǎn)品，做到人無(wú)我有、

26、人有我新、人新我精，領(lǐng)先一步搶占市場(chǎng)至高點(diǎn)。產(chǎn)品促銷對(duì)象的選擇上，企業(yè)應(yīng)先對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)、渠道成員和重點(diǎn)客戶加大促銷力度，迅速搶占市場(chǎng)終端，提升市場(chǎng)占有率，塑造影響力，從而逐步推進(jìn)、拓展和延伸市場(chǎng)。同時(shí)在促銷上細(xì)分，科學(xué)策劃，巧造熱點(diǎn)，如在促銷方面可以適時(shí)轉(zhuǎn)換促銷受益對(duì)象。現(xiàn)在白酒促銷大多是這樣一個(gè)狀況，注重了社會(huì)效益，往往能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。 （二）創(chuàng)新渠道，深度分銷 由于渠道在白酒的營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用，營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中應(yīng)對(duì)渠道進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化和拓展企業(yè)的營(yíng)銷渠道，同時(shí)精耕市場(chǎng)，深度分銷，抓住宴請(qǐng)、節(jié)慶等主要活動(dòng)。主要有以下三個(gè)方面：1、要善于定位市場(chǎng)重心。各白酒企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和企

27、業(yè)的實(shí)際情況， 產(chǎn)品在三、四線市場(chǎng)中，將重點(diǎn)放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、零售商店，同時(shí)針對(duì)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)際情況有針對(duì)性地開(kāi)展促銷。 2、要精耕市場(chǎng)，深度分銷，拓展分銷渠道，開(kāi)發(fā)社區(qū)類市場(chǎng)。 3、要抓住宴請(qǐng)活動(dòng)?？梢再澲髽I(yè)年終慶典、年會(huì)等集體活動(dòng)。 （三）創(chuàng)新產(chǎn)品 應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)和吸引消費(fèi)需求。產(chǎn)品創(chuàng)新指針對(duì)季節(jié)變化，根據(jù)新的需要，進(jìn)行產(chǎn)品研制創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而塑造市場(chǎng)熱點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。如開(kāi)發(fā)一些具有保健、養(yǎng)生功能的白酒、開(kāi)發(fā)一些低度的女性白酒、針對(duì)不同行業(yè)的人士開(kāi)發(fā)白酒、為某些慶典活動(dòng)開(kāi)發(fā)紀(jì)念性產(chǎn)品等。包裝的外觀設(shè)計(jì)上，可以體現(xiàn)在包裝的顏色搭配上；在價(jià)格組合方面，采取批量折

28、扣價(jià)格組合；階段性的優(yōu)惠促銷價(jià)格組合；搭贈(zèng)同類產(chǎn)品變向降價(jià)組合；搭贈(zèng)異類產(chǎn)品變向降價(jià)組合、累積消費(fèi)積分等方式；在傳播組合方面，應(yīng)使品牌保鮮，一方面是要在相關(guān)媒體，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 、報(bào)刊、雜志、廣播等方面實(shí)施全方位營(yíng)銷傳播，樹(shù)立產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的形象，開(kāi)展一些有影響力的活動(dòng)來(lái)提升品牌形象10；另一方面是在終端，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播，如針對(duì)高校學(xué)生的節(jié)日或期末聚餐而在校園內(nèi)展開(kāi)相應(yīng)的宣傳；針對(duì)酒店消費(fèi)群體而在店堂內(nèi)的pop或液晶顯示屏上的分眾傳播等。同時(shí)還應(yīng)在不同的終端進(jìn)行人員促銷與推廣，滲透終端，不僅使品牌贏得很高的品牌回想率和大腦占有率或稱（注意力占有率），而且提升了整體市場(chǎng)占有率和覆蓋率，有效地占領(lǐng)了終端市場(chǎng)。 （四）內(nèi)部營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷主要體現(xiàn)在：1、營(yíng)銷人員培訓(xùn)。各階段營(yíng)銷計(jì)劃的需要調(diào)整營(yíng)銷人員隊(duì)伍，并對(duì)所有的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行各種層次的培訓(xùn)，培訓(xùn)應(yīng)該分兩個(gè)方面：一方面是針對(duì)員工的思想動(dòng)態(tài)、提高戰(zhàn)斗力和凝聚力；另一方面是針對(duì)員工的專業(yè)技能，提升營(yíng)銷水平，全面加強(qiáng)營(yíng)銷人員的工作能力。2、對(duì)企業(yè)及其營(yíng)銷進(jìn)行全方位的核檢。看看產(chǎn)品的形象、品牌的定位與傳播是否有偏差，現(xiàn)有的產(chǎn)品線