鐵路運(yùn)輸服務(wù)營銷策略的探討.doc

1、目 錄鐵路運(yùn)輸服務(wù)營銷策略的探討3第一章 鐵路營銷的運(yùn)輸服務(wù)3第一節(jié) 鐵路運(yùn)輸服務(wù)的營銷策略3一、價(jià)格策略3二、渠道策略3三、促銷策略4四、服務(wù)作業(yè)管理4五、有形展示策略5第二節(jié) 強(qiáng)化服務(wù)創(chuàng)新，提高服務(wù)營銷水平6一、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新6二、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新6三、加強(qiáng)服務(wù)方式創(chuàng)新7四、加強(qiáng)服務(wù)管理創(chuàng)新8第二章 鐵路貨運(yùn)營銷所面臨的問題及對(duì)策9第一節(jié) 鐵路貨運(yùn)營銷所面臨的問題及困難9一、思想觀念上的障礙還遠(yuǎn)沒有解決，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)所帶來的影響還沒有消除9二、對(duì)貨運(yùn)營銷在認(rèn)識(shí)上存在很大差距9三、營銷機(jī)制尚未真正建立10四、營銷網(wǎng)絡(luò)還未形成10五、營銷激勵(lì)機(jī)制還未建立10六、營銷戰(zhàn)略和策略還不夠貼近實(shí)際11七、鐵路運(yùn)

2、輸?shù)氖召M(fèi)政策亟待解決11八、生產(chǎn)力資源的配置還不夠合理11九、科技及各種軟件設(shè)施（規(guī)章制度、管理）還不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，信息傳遞速度太慢12十、鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不能適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的需求12十一、鐵路運(yùn)輸過程中所遇到的社會(huì)環(huán)境有待凈化12十二、鐵路貨運(yùn)的基本設(shè)施有待加強(qiáng)和完善13第二節(jié) 解決貨運(yùn)營銷中存在問題的對(duì)策13一、轉(zhuǎn)變觀念，提高認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化鐵路貨運(yùn)營銷宣傳、培訓(xùn)工作13二、建立、健全與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)、相配套的營銷體制、機(jī)制和制度14三、建立適應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格體系鐵路運(yùn)輸價(jià)格體系14四、建立適應(yīng)市場(chǎng)的鐵路貨運(yùn)營銷激勵(lì)機(jī)制15五、把加速貨物送達(dá)做為貨運(yùn)營銷所追求的直接目標(biāo)15六、進(jìn)一步改進(jìn)運(yùn)輸服務(wù)體

3、制是鐵路貨運(yùn)營銷的基本前提16七、建立各經(jīng)濟(jì)區(qū)域的鐵路貨運(yùn)營銷網(wǎng)絡(luò)16八、在與公路、水路的相互競(jìng)爭(zhēng)中，加強(qiáng)協(xié)作與聯(lián)合，實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)16第三章 鐵路客運(yùn)營銷所面臨的問題及對(duì)策17第一節(jié) 我國鐵路客運(yùn)營銷工作現(xiàn)狀分析17第二節(jié) 鐵路客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分18第三節(jié) 鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇20第四節(jié) 對(duì)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營銷策略的思考20第五節(jié) 鐵路客運(yùn)企業(yè)運(yùn)用營銷策略的必要性23第六節(jié) 鐵路客運(yùn)企業(yè)的宣傳報(bào)道策略24第四章 四平站貨運(yùn)營銷情況26第一節(jié) 貨運(yùn)營銷組織分工26第二節(jié) 貨運(yùn)營銷組織采取的措施及取得的成效27參考文獻(xiàn)31鐵路運(yùn)輸服務(wù)營銷策略的探討第一章 鐵路營銷的運(yùn)輸服務(wù)第一節(jié) 鐵路運(yùn)輸服務(wù)的營銷策略一、

4、價(jià)格策略影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)3個(gè)方面，服務(wù)的價(jià)格還必須同時(shí)結(jié)合服務(wù)的基本特征進(jìn)行研究。根據(jù)近幾年鐵路營銷實(shí)踐,建議目前鐵路運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格策略采用綜合定價(jià)法，即以成本定價(jià)法為主，綜合考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)因素。以成本定價(jià)為主有利于提高全員的營銷意識(shí)、成本意識(shí)，有利于鐵路企業(yè)成本控制和經(jīng)營績(jī)效考核，有利于企業(yè)整體效益的提高。針對(duì)不同的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)合理定價(jià),有利于運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)供需平衡，求得運(yùn)輸能力與市場(chǎng)需求的最佳匹配；有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和改善產(chǎn)品形象；有利于借鑒競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和利潤率，制定適宜的價(jià)格策略。二、渠道策略鐵路采用的銷售策略是直銷加個(gè)別服務(wù)環(huán)節(jié)的少量分銷。直銷對(duì)鐵路

5、運(yùn)輸業(yè)是一種有效的渠道策略，但也存在一些問題，必須加以改進(jìn)。直銷渠道不暢通。體現(xiàn)在售票、承運(yùn)體制和機(jī)制存在問題，“坐商"弊病依然存在，旅客買票難、貨主托運(yùn)難的問題沒有從根本上解決.2002年，沈陽鐵路局進(jìn)行了一次廣泛的貨運(yùn)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果表明,對(duì)貨運(yùn)滿意和基本滿意的顧客占59。3，不滿意率達(dá)40.7%。其中，對(duì)貨運(yùn)人員服務(wù)態(tài)度、辦理車皮計(jì)劃、運(yùn)輸時(shí)效、價(jià)外收費(fèi)等不滿意率均在 50左右。沒有發(fā)揮直銷優(yōu)勢(shì)。直銷的優(yōu)勢(shì)在于能夠產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。但從顧客的反饋看，對(duì)于目前需要及這些需要的變化說明,鐵路在個(gè)性化服務(wù)，以及顧客信息反映方面還做得很不夠。分銷渠道不完善.雖然鐵路在客票代理、

6、貨運(yùn)代理、合同運(yùn)輸?shù)确咒N方式上進(jìn)行了一些有益的探索，但真正的分銷網(wǎng)絡(luò)并未形成，分銷作用并不理想。在客運(yùn)售票環(huán)節(jié)上，應(yīng)形成以自售為主，代理為輔的客票銷售網(wǎng)絡(luò)。在貨運(yùn)銷售渠道方面，應(yīng)在增設(shè)貨運(yùn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),開辦“無軌車站”,暢通銷售渠道；簡(jiǎn)化貨運(yùn)辦理手續(xù)，實(shí)行“一個(gè)窗口、一票到底、一次收費(fèi)”制度；加強(qiáng)信息化建設(shè)，在貨運(yùn)計(jì)劃審批和貨票信息管理的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)基礎(chǔ)上,進(jìn)一步探索貨運(yùn)代理等分銷渠道,開發(fā)貨主信息管理系統(tǒng)，開展個(gè)性化服務(wù)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文檔為個(gè)人收集整理，來源于網(wǎng)絡(luò)個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途三、促銷策略鐵路在運(yùn)用促銷策略時(shí)，首先要明確促銷的目標(biāo),是要?jiǎng)?chuàng)立企業(yè)知名度,樹立鐵路信譽(yù)；還是為

7、改變顧客對(duì)鐵路的態(tài)度，吸引客流和貨源。其次要正確運(yùn)用服務(wù)促銷策略，避免盲目促銷。慎用電視、廣播、報(bào)紙等媒體廣告,要充分利用鐵路部門的站、車廣告優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，做好公共關(guān)系營銷，加強(qiáng)正面報(bào)道和宣傳.在人員推銷方面，要發(fā)揮企業(yè)相關(guān)服務(wù)人員的促銷作用.合理設(shè)計(jì)促銷組合,使各種促銷手段相互補(bǔ)充、相得益彰。對(duì)企業(yè)員工也要進(jìn)行廣告宣傳。廣告不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者購買服務(wù)，更應(yīng)把員工當(dāng)作第二受眾，激勵(lì)他們提高服務(wù)質(zhì)量。四、服務(wù)作業(yè)管理鐵路服務(wù)作業(yè)管理涉及運(yùn)輸產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程和各個(gè)環(huán)節(jié),要根據(jù)鐵路運(yùn)輸作業(yè)的特點(diǎn)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)資源進(jìn)行系統(tǒng)管理，對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)服務(wù)流程進(jìn)行變革和優(yōu)化.運(yùn)力安排要盡量與需求保持動(dòng)態(tài)

8、平衡。鐵路運(yùn)能過多可能會(huì)造成作業(yè)不經(jīng)濟(jì),運(yùn)能過少則造成效率不足導(dǎo)致顧客反感。重視服務(wù)過程中顧客的參與.雖然服務(wù)人員是服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成的要素之一，他們應(yīng)盡其所能協(xié)助顧客,但卻無法完全補(bǔ)償整體性服務(wù)系統(tǒng)的不完善和低效率。服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須以顧客需求為中心，不但要調(diào)整服務(wù)人員與服務(wù)系統(tǒng)的相互作用，更要改善消費(fèi)者與服務(wù)人員的互動(dòng)方式.服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵在于全員性、全過程。服務(wù)質(zhì)量的控制關(guān)系到服務(wù)作業(yè)中的每個(gè)人和每個(gè)環(huán)節(jié)，要求對(duì)服務(wù)、生產(chǎn)、后勤等各系統(tǒng)和各工種進(jìn)行全面的質(zhì)量管理。五、有形展示策略目前，服務(wù)營銷的重心逐漸轉(zhuǎn)向從營銷角度來提高服務(wù)的有形程度。鐵路部門必須高度重視運(yùn)用營銷措施來提高服務(wù)的有形程度。

9、不但要提高現(xiàn)有顧客的滿意度，還要設(shè)法吸引潛在的顧客；不但要重視核心展示，也要在邊緣展示方面做文章;還要了解顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的需求，以便形成較為一致性的期望,降低顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感。提高服務(wù)的有形程度。將各種服務(wù)內(nèi)容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為顧客提供有關(guān)服務(wù)形象化的線索.將本企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做序位上的比較，以區(qū)分不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用語言文字、圖形、音像、實(shí)景或操作示范等方式展示服務(wù)內(nèi)容，做好企業(yè)形象設(shè)計(jì)策略。用有形的實(shí)物將企業(yè)形象具體化。為顧客提供看得見、摸得著的有形實(shí)物,生動(dòng)具體地宣傳企業(yè)形象。充分利用顧客的口頭宣傳。可以向顧客介紹專家鑒定意見，宣傳滿意的顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的

10、評(píng)價(jià)，提高信息的可信度。加強(qiáng)企業(yè)品牌的沖擊力。盡量在單位時(shí)間內(nèi)增加向顧客傳遞的信息量，幫助顧客形成轉(zhuǎn)換品牌的信心。第二節(jié) 強(qiáng)化服務(wù)創(chuàng)新，提高服務(wù)營銷水平一、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新要充分利用國內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)資源，加快技術(shù)創(chuàng)新,使我國鐵路主要技術(shù)裝備逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化,從物質(zhì)上保證運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量；要用信息化改造傳統(tǒng)的運(yùn)輸組織方式，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸組織的科學(xué)化，為營銷提供強(qiáng)大的運(yùn)輸組織保障。 1.以客運(yùn)高速、快速和貨運(yùn)快捷、重載為重點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)鐵路機(jī)車車輛、線橋隧涵、通信信號(hào)等行車設(shè)備的現(xiàn)代化。 2。運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)手段取代落后的手工服務(wù)方式.完善和優(yōu)化客票發(fā)售和預(yù)訂系統(tǒng)，建設(shè)客運(yùn)綜合服務(wù)系統(tǒng);建設(shè)貨運(yùn)營銷輔助決策系統(tǒng)、信息

11、服務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)力配置系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)營銷管理信息化：積極發(fā)展電子商務(wù)系統(tǒng)，開展顧客關(guān)系營銷,為旅客、貨主提供增值服務(wù)。 3。以信息化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。積極發(fā)展新一代調(diào)度集中系統(tǒng)，加快以行車調(diào)度為核心的DMIS(調(diào)度管理信息系統(tǒng)）建設(shè)，實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)調(diào)度指揮信息化；加快鐵道部和鐵路局兩級(jí)編圖中心的全面建設(shè)，運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)列車運(yùn)行圖編制和管理的現(xiàn)代化；建設(shè)行車安全保障系統(tǒng)，進(jìn)一步提高運(yùn)輸安全保障能力等.二、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品創(chuàng)新要以提高核心服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，圍繞核心服務(wù)(Core Service)、便利服務(wù) （Facilitating Service)和輔助服務(wù) （Supp

12、orting Service）這3種基本服務(wù)組合，充分挖掘市場(chǎng)需求,捕捉和運(yùn)用服務(wù)機(jī)遇，采取市場(chǎng)滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)等策略形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色產(chǎn)品. 客運(yùn)產(chǎn)品創(chuàng)新要在穩(wěn)步提高安全、正點(diǎn)、便捷、舒適等核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，重視客運(yùn)便利服務(wù)的銜接,減少旅客購票、候車和出站的時(shí)間,盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開發(fā)多層次、多功能的輔助服務(wù)方面做文章,如在一定檔次的列車上配備娛樂、餐飲、辦公、商務(wù)、洗浴等設(shè)施，開辦列車超市、休閑酒吧和茶座、流動(dòng)VCD等特色服務(wù)，為旅客提供高附加值的客運(yùn)產(chǎn)品。將一些客運(yùn)大站建設(shè)成開放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車站,形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務(wù)體系。 貨

13、運(yùn)產(chǎn)品創(chuàng)新要以方便、快捷、經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn),通過增開大宗貨物直達(dá)列車，加快發(fā)展貨物快運(yùn)業(yè)務(wù)，以及大力發(fā)展集裝箱運(yùn)輸,提高貨運(yùn)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要適應(yīng)現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展要求,挖掘貨主對(duì)運(yùn)輸前后的服務(wù)需求，延伸服務(wù)鏈條。積極開展門到門運(yùn)輸，開辦倉儲(chǔ)、租賃等物流新業(yè)務(wù)，拓展新的服務(wù)市場(chǎng)。本文為互聯(lián)網(wǎng)收集，請(qǐng)勿用作商業(yè)用途本文為互聯(lián)網(wǎng)收集，請(qǐng)勿用作商業(yè)用途三、加強(qiáng)服務(wù)方式創(chuàng)新1。采取個(gè)性化服務(wù)。要在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提倡微笑服務(wù)和溫情服務(wù)，真正想旅客、貨主之所想,急旅客、貨主之所急，全心全意地為他們服務(wù).對(duì)貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)要盡可能細(xì)化，甚至采取一對(duì)一的營銷方式，有針對(duì)性地開展個(gè)性化服務(wù)。 2。增加特色服務(wù)。要

14、根據(jù)企業(yè)自身的人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色,樹立服務(wù)優(yōu)勢(shì)。 3。突出文化服務(wù)。要隨著人們文化層次的不斷提高,積極開發(fā)能提高人民生活質(zhì)量、促進(jìn)精神文明建設(shè)的文化服務(wù)項(xiàng)目,并努力增加傳統(tǒng)服務(wù)中的文化含量，提高服務(wù)產(chǎn)品的文化品位，豐富服務(wù)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵. 4。關(guān)注自己的職工。做好內(nèi)部營銷工作，激勵(lì)廣大干部職工滿腔熱情地投入到生產(chǎn)服務(wù)中去。四、加強(qiáng)服務(wù)管理創(chuàng)新 1。建立運(yùn)輸質(zhì)量?jī)?nèi)部評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核體系。全面落實(shí)客、貨運(yùn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格管理，嚴(yán)格考核。 2。探索建立顧客評(píng)價(jià)企業(yè)的指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方式。為正確評(píng)價(jià)企業(yè)提供真實(shí)、準(zhǔn)確的第一手資料。 3。實(shí)行服務(wù)質(zhì)量承諾。通過服務(wù)質(zhì)量承諾，確保服

15、務(wù)質(zhì)量達(dá)到一定的水準(zhǔn)。既要保證承諾的兌現(xiàn)，又要注意避免承諾過高或低水平承諾。 4.實(shí)行服務(wù)品牌戰(zhàn)略。通過服務(wù)品牌這種無形資產(chǎn)的價(jià)值水平來衡量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。 5。通過建立服務(wù)關(guān)系向顧客提供滿意的服務(wù)。這實(shí)質(zhì)上是希望通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使服務(wù)企業(yè)的行為受到一定的約束，如果不能為顧客提供較為滿意的服務(wù)，顧客就不會(huì)與企業(yè)建立較長期的服務(wù)關(guān)系。第二章 鐵路貨運(yùn)營銷所面臨的問題及對(duì)策第一節(jié) 鐵路貨運(yùn)營銷所面臨的問題及困難一、思想觀念上的障礙還遠(yuǎn)沒有解決，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)所帶來的影響還沒有消除鐵路運(yùn)輸日子難過天天過，成本虧損年年有,職工工資月月發(fā).貨運(yùn)量逐年減少的嚴(yán)峻局面，我們的干部、職工看到了,但還沒有認(rèn)真反思。一段

16、時(shí)期所形成的春運(yùn)貨源緊缺，春運(yùn)后迅速恢復(fù)的規(guī)律已經(jīng)打破,但還沒有使全體干部、職工警醒。高運(yùn)價(jià)貨物的流失與隨之而來的部分大宗貨物的流失，也沒有引起大多數(shù)職工的重視,而對(duì)其他運(yùn)輸方式大張旗鼓向鐵路運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)的局面還認(rèn)識(shí)不清?！袄莵砹?quot;叫了多年，沒見真“狼”而放松了警惕，思想上解除了武裝，在真的“狼來了”時(shí)又顯得束手無策或策之甚少，計(jì)劃性管理的思想意識(shí)、觀念還普遍存在。生產(chǎn)管理由計(jì)劃型、成本型向經(jīng)營型、效益型的轉(zhuǎn)變，還有相當(dāng)差距.鐵路進(jìn)入市場(chǎng)的各項(xiàng)中間環(huán)節(jié)還阻礙著其市場(chǎng)的培育與發(fā)展.相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營的思想體系和保障體系尚未建立。這些都嚴(yán)重束縛了鐵路貨運(yùn)進(jìn)入市場(chǎng)的能力，是當(dāng)前存在問題的核心和

17、焦點(diǎn)。二、對(duì)貨運(yùn)營銷在認(rèn)識(shí)上存在很大差距當(dāng)貨物運(yùn)輸市場(chǎng)發(fā)生根本性變化時(shí)，當(dāng)貨物運(yùn)輸質(zhì)量水平出現(xiàn)顯著不同時(shí),對(duì)鐵路貨運(yùn)營銷的認(rèn)識(shí)顯得十分重要。鐵路貨運(yùn)營銷應(yīng)是市場(chǎng)營銷,而不僅僅是產(chǎn)品營銷。鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品的單一,產(chǎn)品價(jià)格的僵化，運(yùn)輸手段的落后，方式的單調(diào)，速度的遲緩,服務(wù)的低下,各種價(jià)外收費(fèi)的存在，政策的不配套，使鐵路貨運(yùn)營銷十分困難。把貨運(yùn)營銷單純看成攬貨,這種認(rèn)識(shí)還普遍存在,“生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn)、營銷圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)”的認(rèn)識(shí)還沒有真正付之實(shí)踐,大營銷、大市場(chǎng)的觀念有待建立.三、營銷機(jī)制尚未真正建立營銷對(duì)每個(gè)企業(yè)來說都是非常重要的。在鐵路貨物運(yùn)輸面臨巨大困難的時(shí)候,建立、健全一套完整的營銷機(jī)制更顯得十分重要

18、.而目前，這套機(jī)制還未真正建立，勢(shì)必給鐵路運(yùn)輸帶來很大困難。鐵路的優(yōu)勢(shì)得不到充分的發(fā)揮，而鐵路運(yùn)輸?shù)娜觞c(diǎn)往往暴露在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中.營銷的組織機(jī)制，營銷的戰(zhàn)略、策略的研究、制定，營銷目標(biāo)的確立，營銷政策的制定，營銷應(yīng)采取的手段、方式，營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)、提高，營銷全過程的服務(wù)、監(jiān)督與控制，營銷的激勵(lì)與處罰的規(guī)范,都是當(dāng)前應(yīng)該解決而未得到解決的問題。四、營銷網(wǎng)絡(luò)還未形成單一點(diǎn)面的營銷活動(dòng)只能起到局部、單一的效應(yīng).鐵路是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)性運(yùn)輸企業(yè),其大聯(lián)動(dòng)機(jī)、大網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)是其他運(yùn)輸方式很難具備的。但是，這種大網(wǎng)絡(luò)同樣存在大漏洞,這個(gè)大漏洞就是廣大的非鐵路化地區(qū)，廣大的鐵路網(wǎng)間的農(nóng)村。我國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，廣大的資

19、源、廣大的消費(fèi)在當(dāng)今的農(nóng)村，而鐵路鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)十分稀疏，十分缺乏。因此,建立起分布于廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及未通鐵路地區(qū)的營銷網(wǎng)點(diǎn)，將十分必要和重要.五、營銷激勵(lì)機(jī)制還未建立鐵路貨運(yùn)營銷不僅是企業(yè)的事，同時(shí)也是每個(gè)職工的事；不僅是鐵路運(yùn)輸部門的事,同時(shí)亦是鐵路其他部門的事.因此，必須調(diào)動(dòng)起各種積極因素，為完成營銷的各項(xiàng)任務(wù)而共同努力。這就需要建立激勵(lì)機(jī)制，制定一系列規(guī)范、有效的激勵(lì)政策,而目前鐵路這種激勵(lì)機(jī)制還不完善、不配套、不規(guī)范。六、營銷戰(zhàn)略和策略還不夠貼近實(shí)際鐵路營銷戰(zhàn)略的制定不僅要符合鐵路的發(fā)展和自身的利益，而且要符合整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和利益；不僅要發(fā)揮鐵路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，而且要盡可能避免與其他運(yùn)輸

20、方式競(jìng)爭(zhēng)所表現(xiàn)出的劣勢(shì).政策和策略要更貼近實(shí)際，學(xué)一點(diǎn)田忌賽馬。七、鐵路運(yùn)輸?shù)氖召M(fèi)政策亟待解決現(xiàn)行鐵路運(yùn)輸價(jià)格政策與市場(chǎng)營銷差距還較大。不管鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)如何變化，運(yùn)輸價(jià)格總是相對(duì)不變、基本穩(wěn)定.以往“一放就亂，一統(tǒng)就死”的“教訓(xùn)”還深深地禁錮著人們的思想和行動(dòng)。各鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)主體-鐵路局沒有充分的自主權(quán)，不能隨行就市去處理營銷中所面臨的價(jià)格問題。因此制定靈活規(guī)范的運(yùn)輸收費(fèi)政策十分重要。八、生產(chǎn)力資源的配置還不夠合理目前鐵路貨物運(yùn)輸主要在鐵路貨場(chǎng)和輻射于貨場(chǎng)周圍的各鐵路專用線進(jìn)行。鐵路貨場(chǎng)的密集配置，以及每個(gè)貨場(chǎng)都追求設(shè)施、設(shè)備的大而全、小而全，造成了生產(chǎn)力的重復(fù)投資，加之鐵路站、段配屬關(guān)系的影

21、響，各站段、貨場(chǎng)間相互競(jìng)爭(zhēng)貨源,鐵路本身所存在的優(yōu)勢(shì)在這種相互競(jìng)爭(zhēng)中被削弱。過度集中的鐵路生產(chǎn)力的投資和忽視了與鐵路貨運(yùn)相配套的其他路外設(shè)施的投入，使鐵路的能力不匹配,不能全方位、多角度與其他運(yùn)輸方式展開競(jìng)爭(zhēng)。鐵路大的優(yōu)勢(shì)被小的劣勢(shì)所束縛，因而失去了應(yīng)有的能力,正在逐步丟失市場(chǎng).九、科技及各種軟件設(shè)施（規(guī)章制度、管理)還不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，信息傳遞速度太慢鐵路管理在歷經(jīng)數(shù)十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式后，各項(xiàng)制度、規(guī)章日趨完整.但是，與現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求相比，這些規(guī)章制度急需修訂和進(jìn)一步完善，使之適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中鐵路運(yùn)輸?shù)男枰?。由于鐵路運(yùn)輸過程中所表現(xiàn)的可變因素十分繁雜,對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品的各種信息資料的傳遞、

22、反饋、處理就十分重要。信息傳遞、反饋不及時(shí),已經(jīng)開始制約貨運(yùn)營銷的進(jìn)程。十、鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不能適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的需求產(chǎn)品品種的多樣化、高質(zhì)量、高效益是市場(chǎng)追逐的目標(biāo)，是客戶對(duì)運(yùn)輸?shù)男枨蟆Ｄ壳拌F路運(yùn)輸只有鐵路段的產(chǎn)品，公路段、水路段的產(chǎn)品幾乎為零。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶的要求不只是將貨物從甲站運(yùn)往乙站，而是全方位全過程高質(zhì)量的服務(wù)。因此，在擴(kuò)大鐵路自身產(chǎn)品品種的同時(shí)，完善、配套與之相適應(yīng)的其他方式運(yùn)輸產(chǎn)品，形成真正適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品體系,亦是十分必要的。十一、鐵路運(yùn)輸過程中所遇到的社會(huì)環(huán)境有待凈化鐵路運(yùn)輸具有大跨度、高密度、遠(yuǎn)距離、多層次、多環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，所遇到的社會(huì)區(qū)域環(huán)境十分復(fù)雜,其中最為明顯、

23、最為突出的問題是偷盜。  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鐵路每年運(yùn)輸物資因偷盜所造成的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)數(shù)億元，鐵路聲譽(yù)也受到極大影響。從目前偷盜案例分析表明，鐵路被偷盜的情況日趨嚴(yán)重，而且越來越向集體化、組織化、社會(huì)化方向發(fā)展。因此凈化鐵路運(yùn)輸?shù)闹苓叚h(huán)境，嚴(yán)厲打擊貨盜是推動(dòng)鐵路貨運(yùn)營銷市場(chǎng)化進(jìn)程不可忽視的重要問題。十二、鐵路貨運(yùn)的基本設(shè)施有待加強(qiáng)和完善 沒有一套能保證鐵路運(yùn)輸貨物安全、完整的設(shè)備、設(shè)施,要想拓展市場(chǎng)是十分困難的，這在新線建設(shè)中顯得更為突出和重要。  新線路一旦通車運(yùn)行，將極大地帶動(dòng)沿線經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以至整個(gè)鐵路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展。然而巨額資金的投入與貨場(chǎng)設(shè)施的不配套，制約了鐵路貨運(yùn)營銷的發(fā)展

24、.由于貨場(chǎng)線路不足而制約一次作業(yè)數(shù)量；由于缺乏倉庫雨棚，怕濕貨物到、發(fā)受到限制；由于沒有起重設(shè)備,大件、重載貨物無法辦理，集裝箱運(yùn)輸受到制約。因此，配套、完善新線的各項(xiàng)貨運(yùn)設(shè)施，對(duì)推動(dòng)貨運(yùn)營銷的發(fā)展將起到十分重要的作用。 第二節(jié) 解決貨運(yùn)營銷中存在問題的對(duì)策鐵路貨運(yùn)營銷存在問題與困難的同時(shí)，亦存在解決這些問題、困難的希望。只要我們審時(shí)度勢(shì)，尋找解決問題的對(duì)策，鐵路貨運(yùn)營銷就一定能從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，從起步轉(zhuǎn)化為飛躍,從低谷逐步走向高峰。一、轉(zhuǎn)變觀念，提高認(rèn)識(shí),強(qiáng)化鐵路貨運(yùn)營銷宣傳、培訓(xùn)工作 觀念問題是個(gè)十分重要的問題.只有全體干部、職工從計(jì)劃運(yùn)輸?shù)呐f觀念中解放出來,樹立起市場(chǎng)運(yùn)輸?shù)男掠^

25、念，只有破除單純生產(chǎn)型觀念,樹立起“生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn)、營銷圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)”的生產(chǎn)經(jīng)營型觀念，才能真正提高認(rèn)識(shí),才能把運(yùn)輸生產(chǎn)和營銷工作真正統(tǒng)一起來，才能主動(dòng)地破除與市場(chǎng)營銷不相適應(yīng)的一切規(guī)章制度，才能破除條塊分割、部門分割、環(huán)節(jié)繁雜、政出多門的管理模式，形成鐵路貨運(yùn)各部門協(xié)調(diào)一致、聯(lián)合動(dòng)作的整體優(yōu)勢(shì).  要加大鐵路貨運(yùn)營銷的宣傳,向社會(huì)推銷自我、宣傳自我,使社會(huì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)、理解鐵路貨物運(yùn)輸，從而在比較中選擇、在競(jìng)爭(zhēng)中識(shí)別.同時(shí)要加大培訓(xùn)教育，造就一支適應(yīng)市場(chǎng)要求,既懂業(yè)務(wù)又通營銷的基本營銷隊(duì)伍,積極投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去.二、建立、健全與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)、相配套的營銷體制、機(jī)制和制度要研究鐵路貨

26、運(yùn)營銷的戰(zhàn)略、策略，制定營銷的具體目標(biāo)、方式、手段，沒有一個(gè)完善的體制、機(jī)構(gòu)是不可能的。要破除部門分割、條塊分割的老框框，建立起一個(gè)功能齊全、運(yùn)行自如、協(xié)調(diào)一致、適應(yīng)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)，把握鐵路營銷的決策、方向，并指導(dǎo)基層站段的營銷工作。  營銷機(jī)構(gòu)的建立可以自上而下，亦可由下而上,還可上下結(jié)合地進(jìn)行。務(wù)必要結(jié)合實(shí)情，因地而宜，不可一刀切、一鍋煮.三、建立適應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格體系鐵路運(yùn)輸價(jià)格體系要做到：一要符合國家政策，二要適應(yīng)市場(chǎng)需求，三要具有競(jìng)爭(zhēng)和生命力.  由于鐵路運(yùn)價(jià)統(tǒng)一由國家確定，因而價(jià)格本身就是國家政策的體現(xiàn)?，F(xiàn)在主要的問題是如何使價(jià)格體系適應(yīng)市場(chǎng)，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌。放開運(yùn)價(jià)顯

27、然不行,固定運(yùn)價(jià)又十分僵化。比較合適、較能滿足市場(chǎng)運(yùn)行需求的作法應(yīng)該是：在基本運(yùn)價(jià)的基礎(chǔ)上,由國家和國家所委托的價(jià)格管理部門制定一定幅度的浮動(dòng)運(yùn)價(jià);浮動(dòng)幅度及品類一旦確定，具體浮動(dòng)比率則由各鐵路局具體審定，鐵道部只要控制收入及虧損計(jì)劃就可以了。與此同時(shí)，對(duì)價(jià)外收費(fèi)要有嚴(yán)格規(guī)定,未經(jīng)法定部門批準(zhǔn)的價(jià)外收費(fèi)項(xiàng)目應(yīng)全部停止.  為了發(fā)展集裝箱運(yùn)輸,在降低集裝箱運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，要相應(yīng)提高鐵路棚車的使用費(fèi)。另外，對(duì)大宗、順路捎腳、失而復(fù)得的貨物實(shí)行一定時(shí)間的優(yōu)惠運(yùn)價(jià)。四、建立適應(yīng)市場(chǎng)的鐵路貨運(yùn)營銷激勵(lì)機(jī)制建立鐵路貨運(yùn)營銷的激勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)營銷工作做出貢獻(xiàn)、創(chuàng)造效益的人員，是推動(dòng)營銷工作的有

28、效手段.要對(duì)營銷工作做出努力和貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人進(jìn)行表彰和獎(jiǎng)勵(lì),根據(jù)為鐵路創(chuàng)利大小給予相應(yīng)的報(bào)酬，并形成制度，予以規(guī)范。鐵路局應(yīng)認(rèn)真研究營銷激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)，支付的比例,與個(gè)人收益掛勾的辦法，鼓勵(lì)具有這方面才干的人員投身于營銷。標(biāo)準(zhǔn)明確、考核及時(shí)、獎(jiǎng)罰分明，必將給貨運(yùn)營銷帶來生機(jī)與活力。五、把加速貨物送達(dá)做為貨運(yùn)營銷所追求的直接目標(biāo)生產(chǎn)資源的配置要符合鐵路貨運(yùn)吸引范圍的要求。要改善生產(chǎn)力布局.在加大貨運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施投入的同時(shí),適當(dāng)考慮與之配套的相應(yīng)設(shè)施的投入，是充分發(fā)揮現(xiàn)有生產(chǎn)力資源而又不斷開發(fā)長期資源的要求。  運(yùn)輸產(chǎn)品由以往的少數(shù)、單一向今后的多數(shù)、多樣化發(fā)展是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。要加速改造運(yùn)輸

29、產(chǎn)品，不僅要繼續(xù)搞好整車、零擔(dān)、鮮活、集裝箱運(yùn)輸，而且要發(fā)展多樣性的快運(yùn)直達(dá)運(yùn)輸。既要有跨局的快運(yùn)直達(dá)，又要有管內(nèi)的快運(yùn)直達(dá)?！鞍嗔小钡拈_行亦要向多樣化方向發(fā)展.  加強(qiáng)各編組、區(qū)段站的車流組織和有關(guān)部門的密切配合，加速車輛周轉(zhuǎn)，限制和處罰中間環(huán)節(jié)所造成的過長滯留,以及加速車輛、貨物等各種信息資料的傳遞與反饋,是鐵路貨運(yùn)進(jìn)入市場(chǎng)的迫切需要.因此，建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)保證體系是當(dāng)前要解決的主要問題。六、進(jìn)一步改進(jìn)運(yùn)輸服務(wù)體制是鐵路貨運(yùn)營銷的基本前提必須改變服務(wù)體制，變以往的多頭服務(wù)為今后的一個(gè)窗口服務(wù)。  建立客戶計(jì)算機(jī)網(wǎng)點(diǎn)，形成一個(gè)簡(jiǎn)明、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)通道，提高貨運(yùn)發(fā)送、到

30、達(dá)、咨詢的自動(dòng)化程度。減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)行貨運(yùn)代理。延長服務(wù)時(shí)間，提高服務(wù)人員的素質(zhì),提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶要求,適應(yīng)市場(chǎng)需要。堅(jiān)決查處違反規(guī)定的不良行為。七、建立各經(jīng)濟(jì)區(qū)域的鐵路貨運(yùn)營銷網(wǎng)絡(luò)建立營銷網(wǎng)絡(luò)十分重要.網(wǎng)絡(luò)是渠道,是橋梁，是紐帶。  在各個(gè)貨運(yùn)辦理站的吸引區(qū)范圍內(nèi)普遍設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，并將網(wǎng)點(diǎn)互相勾通形成網(wǎng)絡(luò),不僅能擴(kuò)攬貨源,勾通信息，而且可以起到相互補(bǔ)充、力求平衡的作用。網(wǎng)絡(luò)與貨運(yùn)代理制度相結(jié)合,必將把貨運(yùn)營銷推向一個(gè)新水平。八、在與公路、水路的相互競(jìng)爭(zhēng)中,加強(qiáng)協(xié)作與聯(lián)合，實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)公路、水路運(yùn)輸既是鐵路運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手,又是鐵路運(yùn)輸?shù)暮献骰锇?。要利用公路、水路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，為鐵路

31、運(yùn)輸提供貨源及通道;又要與公路、水路實(shí)行聯(lián)合,滿足客戶的不同要求;用代理制取代承運(yùn)制,爭(zhēng)取內(nèi)貿(mào)貨源，同時(shí)積極擴(kuò)大外貿(mào)貨源，使鐵路貨運(yùn)營銷的觸角伸入到每個(gè)角落。第三章 鐵路客運(yùn)營銷所面臨的問題及對(duì)策第一節(jié) 我國鐵路客運(yùn)營銷工作現(xiàn)狀分析一、當(dāng)前鐵路客運(yùn)在客運(yùn)市場(chǎng)中所占份額下降，有市場(chǎng)變化的客觀因素,但主要是鐵路自身存在的問題所造成營銷觀念落后,營銷意識(shí)淡薄.在運(yùn)輸市場(chǎng)已經(jīng)形成的情況下,許多客運(yùn)工作人員缺乏市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),沒有危機(jī)感和緊迫感. 營銷隊(duì)伍薄弱。現(xiàn)有的客運(yùn)部門，基本上是管理生產(chǎn)型的。鐵路客運(yùn)工作的規(guī)章基本上是兩種:一種是管鐵路客運(yùn)內(nèi)部的;一種是管旅客的,就是沒有管營銷的.現(xiàn)有的客運(yùn)組

32、織系統(tǒng)與市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)相脫節(jié)，有流不能增開客車，無流時(shí)不能及時(shí)調(diào)整客車編組，站車管理不能融為一體,一線客運(yùn)工作人員沒有營銷責(zé)任。營銷手段落后。全路大多數(shù)車站手工售票,售票布點(diǎn)少，廣告宣傳幾乎是空白，管理機(jī)制難以適應(yīng)市場(chǎng)要求. 二、鐵路客運(yùn)票價(jià)外收費(fèi)多,造成最終運(yùn)價(jià)水平上升，服務(wù)質(zhì)量不高，促使旅客無奈去尋找可替代的交通方式服務(wù)質(zhì)量不高。車下買票難,車上不舒適，餐飲質(zhì)次價(jià)高，客運(yùn)服務(wù)人員素質(zhì)低下,與民航等客運(yùn)方式比較差距較大。 激勵(lì)措施不力。目前客運(yùn)職工的收入與工作量聯(lián)系不密切，既無壓力又無動(dòng)力。 近年來，鐵路對(duì)客運(yùn)營銷工作已開始有所認(rèn)識(shí),但從理論上、方法上還缺乏準(zhǔn)備,基本上還處于以生產(chǎn)者為中心的生

33、產(chǎn)導(dǎo)向階段.而且全路客運(yùn)營銷工作發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)好于不發(fā)達(dá)地區(qū),南方好于北方,沿海好于內(nèi)地，營銷體系正在建立。第二節(jié) 鐵路客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分客運(yùn)市場(chǎng)營銷要解決的核心問題是客運(yùn)企業(yè)如何制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,而正確地選擇市場(chǎng)則是營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容,客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分，又是客運(yùn)企業(yè)在研究市場(chǎng)營銷環(huán)境和旅客旅行消費(fèi)行為基礎(chǔ)上,選擇和確定市場(chǎng)的重要手段。所謂客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分,是以旅客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)旅客出行行為的差異性，把旅客總體劃分為類似旅行群體的過程。在客運(yùn)市場(chǎng)上，旅客的需求是多元化的,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,就是要先發(fā)現(xiàn)不同旅客之間需求的差別，把需求相似的旅行者群體歸為一類，每一個(gè)旅客群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。進(jìn)行細(xì)分的

34、目的就在于發(fā)現(xiàn)不同旅客群體需求的異質(zhì)性。如,不同的旅客對(duì)速度、安全、方便、價(jià)格、舒適度等方面有不同的要求，因而構(gòu)成了異質(zhì)客運(yùn)市場(chǎng)。德國、瑞士和奧地利三國的聯(lián)邦鐵路為了挖掘歐洲客運(yùn)市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，他們針?duì)度假和私人旅行的市場(chǎng)需求，成立了DACH旅店列車公司的下屬合資公司，在歐洲開辦夜間客運(yùn),開行城間夜間號(hào)列車。我國在新圖中安排的“夕發(fā)朝至”列車、各種旅游列車也都是為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的旅客群體服務(wù)的。 一個(gè)善于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的客運(yùn)企業(yè)，有利于分析挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定最佳銷售戰(zhàn)略，有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略，有利于根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中使用企業(yè)的財(cái)力、物力，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。從鐵路

35、客運(yùn)企業(yè)來說，過去基本上是在“同質(zhì)市場(chǎng)”的前提下,采取單一的策略,這種做法是以不變應(yīng)萬變的做法,已不能適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的客運(yùn)市場(chǎng)。認(rèn)真研究各個(gè)客運(yùn)細(xì)分市場(chǎng)的特征,對(duì)鐵路客運(yùn)面向市場(chǎng)、選擇改革的突破口，確定改革的步驟，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義.旅客運(yùn)輸市場(chǎng)可按下列方法進(jìn)行劃分. 按旅客行程細(xì)分。對(duì)不同行程的旅客進(jìn)行組合并加以考察，以便找出長途、中途、短途旅客在旅行過程中要求的異同點(diǎn),鐵路客運(yùn)可分為管內(nèi)、直通和市郊等細(xì)分市場(chǎng)。 按旅客對(duì)旅行條件的要求細(xì)分。不同消費(fèi)層次的旅客對(duì)旅行條件具有不同的要求,可分為豪華車、空調(diào)、臥鋪車、普通車等。鐵路客運(yùn)分為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)列車、旅游車、普通車的軟硬座、軟硬臥等細(xì)分市場(chǎng)。 按

36、地理位置細(xì)分.由于不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在梯度差,不同地區(qū)的旅客總體消費(fèi)水平也存在較大差異.客運(yùn)企業(yè)要根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)選擇不同的市場(chǎng)營銷對(duì)策,客運(yùn)市場(chǎng)大致可分為東部、中部和西部三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 按運(yùn)行徑路劃分。旅客旅行經(jīng)由的線路性質(zhì)不同，客運(yùn)企業(yè)提供的服務(wù)設(shè)施及其對(duì)運(yùn)輸能力的影響存在較大差異，大致可細(xì)分為國際通道、干線、支線等。此外,還可以按年齡、職業(yè)、出行目的等細(xì)分，細(xì)分方法列表如下： 鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分表,細(xì)分方法細(xì)分內(nèi)容年齡職業(yè)出行目的旅客行程旅客旅行要求地理位置徑路性質(zhì)老年、中年、青年工人、農(nóng)民、軍人、干部、教師、學(xué)生、商人出差、通勤、經(jīng)商、打工、探親、旅游、上學(xué)市郊、短途、中途、長

37、途豪華、普通、硬座、軟座、硬臥、軟臥、空調(diào)東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)快速線、高速鐵路、干線、支線.第三節(jié) 鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一個(gè)關(guān)系鐵路客運(yùn)企業(yè)生存和發(fā)展的大問題?？瓦\(yùn)企業(yè)與客運(yùn)市場(chǎng)環(huán)境之間是相互作用、相互影響的.鐵路客運(yùn)企業(yè)要以自身有限的資源和能力去滿足旅客的旅行需求，必須善于利用自己的優(yōu)勢(shì)，去生產(chǎn)既滿足旅客需要又是鐵路客運(yùn)企業(yè)所擅長的供需對(duì)路產(chǎn)品。由于旅客有的需求是不斷變化的，客運(yùn)方式的優(yōu)勢(shì)也不是一成不變的，客運(yùn)企業(yè)要想保持自己的優(yōu)勢(shì),就必須在這兩個(gè)變化著的內(nèi)外圈中不斷發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì),建立新的目標(biāo)。就我國目前客運(yùn)市場(chǎng)情況看,采用這種“產(chǎn)銷結(jié)合”的生態(tài)營銷觀念是適宜的

38、。鐵路、民航和公路等不同客運(yùn)方式各具優(yōu)勢(shì)，我國地大人多,只有各種客運(yùn)方式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互促、共榮,構(gòu)成大客運(yùn)系統(tǒng)，才能解決客運(yùn)問題，鐵路在大通道、大流量、中長距離的客運(yùn)方面的作用是其它運(yùn)輸方式難以替代的。在新圖中按排了快速列車，大城市之間安排夕發(fā)朝至的列車、主要干線客貨列車全面提速等,都是綜合營銷策略的一部分.不同的客運(yùn)部門在營銷策略中占有不同的地位.鐵道部、鐵路局的工作重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，站段基層的工作重點(diǎn)在銷售手段等銷售活動(dòng)方面。第四節(jié) 對(duì)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營銷策略的思考 鐵路客運(yùn)營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。因此,必須用系統(tǒng)的觀點(diǎn)和系統(tǒng)的方法對(duì)客運(yùn)營銷工作作全面的分析,制定出切合實(shí)際的，符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)

39、律的營銷組合策略.營銷組合是客運(yùn)企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營銷手段的綜合運(yùn)用。每個(gè)客運(yùn)企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行銷售管理,各級(jí)客運(yùn)工作人員應(yīng)針對(duì)不同的內(nèi)外環(huán)境，把各種市場(chǎng)手段,包括客運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、訂價(jià)、分銷點(diǎn)設(shè)置、人力推銷、廣告和其它促銷手段等進(jìn)行最佳的組合,使它們互相配合起來，綜合地發(fā)揮作用,各級(jí)主管客運(yùn)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是各種營銷因素的組合者、指揮家。市場(chǎng)營銷組合的形式分為兩大類:一類是整體組合,是指企業(yè)針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而調(diào)動(dòng)的各種因素組合;另一類是分體組合，是指企業(yè)針對(duì)某一局部的經(jīng)營而使用的某種營銷因素的內(nèi)部組合。目前，鐵路客運(yùn)營銷尚處于起步階段,營銷體系還沒有建立起來,所以,宜選擇整體營銷組合,并從以下幾

40、方面開展整體營銷工作：一、建立營銷機(jī)構(gòu)，完善營銷體系建立鐵道部、鐵路局營銷機(jī)構(gòu)，站段有專人負(fù)責(zé)，從上到下構(gòu)筑完整體系，包括工作機(jī)構(gòu)、信息傳遞和資金運(yùn)用,從組織、信息、資金三方面保證營銷工作的開展.當(dāng)務(wù)之急,要鐵道部、鐵路局客調(diào)和站段客運(yùn)計(jì)劃室的工作,加強(qiáng)客流運(yùn)能信息管理,建立健全營銷策略，充實(shí)營銷人員,形成網(wǎng)絡(luò),主動(dòng)參與市場(chǎng).對(duì)客運(yùn)干部、職工深入進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)教育。使大家了解市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),了解客運(yùn)市場(chǎng)的現(xiàn)在與未來，了解鐵路改革的目標(biāo)。以使客運(yùn)人員的思想定位于實(shí)現(xiàn)鐵路兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變上來,增強(qiáng)使命感和責(zé)任感。提高綜合服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)部營銷環(huán)境。鐵路的客運(yùn)服務(wù)是一個(gè)綜合的系統(tǒng)服務(wù)。涉及機(jī)、車、

41、電、輛、客運(yùn)等方方面面。哪一家工作做不好，都會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。因此，必須綜合地抓,不能單打一。但目前當(dāng)務(wù)之急是在保證安全正點(diǎn)的基礎(chǔ)上,在便捷、優(yōu)質(zhì)上下功夫。售票必須學(xué)習(xí)民航-聯(lián)網(wǎng)售票和增設(shè)售票點(diǎn),并開展多種方式的售票業(yè)務(wù).餐飲業(yè)應(yīng)發(fā)展配餐制，甩掉餐車，按路網(wǎng)布局，合理建立地面配餐工廠，隨著票價(jià)體系改革，實(shí)行免費(fèi)供餐?？瓦\(yùn)服務(wù)要規(guī)范化，減少服務(wù)的隨意性，杜絕野蠻待客。為此應(yīng)建立客運(yùn)職工培訓(xùn)中心，對(duì)新老職工進(jìn)行培訓(xùn)，持證上崗.全員實(shí)行合同制，從機(jī)制上保證客運(yùn)人員的素質(zhì)。二、建立國家價(jià)格指導(dǎo)下的票價(jià)體系和客運(yùn)營銷獎(jiǎng)懲機(jī)制目前，我國鐵路客運(yùn)實(shí)行的基本上是全路統(tǒng)一的票價(jià)體系，運(yùn)價(jià)率基本一致，而且票價(jià)幾年不

42、變，票價(jià)的變化跟不上市場(chǎng)的變化,嚴(yán)重影響參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)建立國家宏觀價(jià)格指導(dǎo)下的差別運(yùn)價(jià)體系。除以里程計(jì)價(jià)外,列車剩余臥鋪可以按時(shí)間計(jì)價(jià)。按各類列車全程平均的運(yùn)行速度，將按里程的運(yùn)價(jià)率換算成按時(shí)間計(jì)價(jià)的運(yùn)價(jià)率,以時(shí)間計(jì)價(jià)出售剩余臥鋪,以滿足那些經(jīng)濟(jì)不富裕旅客短時(shí)間休息的需要。另外，還可按經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同,實(shí)行區(qū)域運(yùn)價(jià),并根據(jù)季節(jié)和客流情況實(shí)行浮動(dòng)，逐步取消客運(yùn)雜費(fèi)和多種收費(fèi),實(shí)行一票制。多開假日列車和旅游列車，進(jìn)行吃、行、住、游一體化服務(wù),占領(lǐng)旅游客運(yùn)市場(chǎng)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略。鐵路客運(yùn)應(yīng)創(chuàng)建自己的名牌車站和名牌列車。在有條件的大城市、發(fā)達(dá)地區(qū)，通過創(chuàng)名牌帶動(dòng)鐵路客運(yùn)整體水平的提高,完善鐵路客運(yùn)形象設(shè)

43、計(jì)。利用新聞媒介開展?fàn)I銷宣傳,培養(yǎng)旅客對(duì)鐵路交通的偏好,優(yōu)化營銷外部環(huán)境。建立健全客運(yùn)營銷獎(jiǎng)懲機(jī)制。調(diào)動(dòng)客運(yùn)銷售管理和銷售人員的積極性。獎(jiǎng)金和銷售量掛鉤，列車客運(yùn)服務(wù)人員的獎(jiǎng)金不但和堵漏保收掛鉤,還要與服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣掛鉤，為此,必須制定一套客運(yùn)指標(biāo)考核體系。三、改革客運(yùn)營銷系統(tǒng)干部使用制度和勞動(dòng)用工制度實(shí)行干部聘任制,允許向社會(huì)公開招聘專業(yè)營銷人員,使?fàn)I銷人員專業(yè)化,勞動(dòng)用工逐步實(shí)行合同制。鐵路客運(yùn)工作面臨著前所未有的挑戰(zhàn),正所謂挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存,憂患與希望同在。我們必須面對(duì)挑戰(zhàn)，看到問題，正視現(xiàn)實(shí),抓住機(jī)遇,采取機(jī)動(dòng)靈活的營銷策略組合,開創(chuàng)鐵路客運(yùn)營銷新局面。第五節(jié) 鐵路客運(yùn)企業(yè)運(yùn)用營銷策略的必

44、要性客運(yùn)產(chǎn)品是以列車運(yùn)行方式進(jìn)行生產(chǎn)的，涉及鐵路運(yùn)輸系統(tǒng)的眾多部門，而任何部門的梗阻都將影響到客運(yùn)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷。所謂促銷，就是企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)所確定要傳播的信息,通過一定的方式傳遞給特定接受者（如消費(fèi)者、中間商、公眾)，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為。基于此種理解，營銷策略有時(shí)又被稱作溝通策略。但這種溝通，其主體和目標(biāo)必定是信息從營銷方向特定受眾的傳達(dá)；受眾的反應(yīng)即反饋?zhàn)鳛楹饬看黉N效果和以后進(jìn)一步促銷的依據(jù)。在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，“酒好不怕巷子深”的想法早已過時(shí),取而代之的是“酒好還得勤吆喝”,這是早已為廣大企業(yè)所普遍接受的。在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)的條件下，市場(chǎng)的范圍

45、越來越擴(kuò)大，產(chǎn)品生產(chǎn)者和產(chǎn)品消費(fèi)者之間客觀上存在著信息分離?？瓦\(yùn)消費(fèi)市場(chǎng)同樣如此：一方面，鐵路客運(yùn)企業(yè)要通過努力，才能了解到誰需要什么樣的客運(yùn)服務(wù)商品,何時(shí)需要、何地需要，什么價(jià)格顧客才愿意購買；另一方面，廣大消費(fèi)者也不知道某種功能的客運(yùn)服務(wù)商品由誰供應(yīng)、何時(shí)供應(yīng)、何地供應(yīng)及價(jià)格多少等。這種矛盾若不解決,必然影響有效的交換。一個(gè)企業(yè)的責(zé)任不僅在于向目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息，而且還要與它的經(jīng)銷商、供應(yīng)商進(jìn)行溝通,與企業(yè)的外部公眾（公司股東、金融機(jī)構(gòu)、傳播媒體、政府部門等)和內(nèi)部公眾（公司董事、管理人員、銷售人員、一般員工等）進(jìn)行溝通。也就是，企業(yè)必須懂得如何獲得各種團(tuán)體的信任和友誼.火車站時(shí)常遇到被指責(zé)

46、站前廣場(chǎng)秩序混亂的情況，然而事實(shí)上大多數(shù)火車站的站前廣場(chǎng)主要是由地方管理部門負(fù)責(zé)管理的。鐵路運(yùn)輸有它自身的優(yōu)勢(shì)，如安全程度高，活動(dòng)空間大，日夜能行車等。第六節(jié) 鐵路客運(yùn)企業(yè)的宣傳報(bào)道策略宣傳報(bào)道是通過新聞媒介，自愿無償發(fā)布有關(guān)企業(yè)的新聞、通訊、專訪、特寫等報(bào)道方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳.它與其它促銷截然不同，企業(yè)無法決定外部新聞媒介的宣傳報(bào)道，但企業(yè)可以努力促成對(duì)自己有利的宣傳報(bào)道，這是一種有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的促銷手段。鐵路客運(yùn)企業(yè)在宣傳報(bào)道方面可采用以下幾種做法.通過新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等形式，將企業(yè)的新產(chǎn)品、新措施、新動(dòng)態(tài)介紹給新聞界。例如，當(dāng)鐵路開行高等級(jí)、高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)的旅客列車時(shí)，企業(yè)應(yīng)提前聯(lián)系

47、各主要新聞單位，根據(jù)新的客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位向新聞界提供背景介紹、產(chǎn)品資料，進(jìn)行講解說明,并注意組織有關(guān)記者在列車開行的前、中、后，能有跟蹤采訪報(bào)道，這會(huì)十分有助于增強(qiáng)旅客對(duì)新服務(wù)品種的了解和信任，以爭(zhēng)取提高市場(chǎng)份額。有意識(shí)地組織一些新聞?lì)}材吸引新聞媒介的注意，比方創(chuàng)造一些引人注目的活動(dòng)形式,利用新聞人物參與、自己推出新聞人物，在公眾關(guān)心的問題上表態(tài)亮相等。例如,環(huán)保問題是目前全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，而鐵路企業(yè)在環(huán)境保護(hù)，尤其是清除鐵路沿線“白色污染”方面的行動(dòng)是領(lǐng)先的。當(dāng)代國內(nèi)外鐵路的發(fā)展，日益顯示出其高科技、大容量、低污染的形象?？茖W(xué)統(tǒng)計(jì)表明，水運(yùn)、鐵路、公路種大眾交通運(yùn)輸方式相比較,在/

48、范圍內(nèi)，它們的噪聲、空氣污染、意外事故發(fā)生率之比為。報(bào)導(dǎo)鐵路在這些方面的努力和效果，將有利于樹立鐵路企業(yè)的形象。對(duì)負(fù)面社會(huì)輿論的處理.當(dāng)新聞媒介出現(xiàn)對(duì)企業(yè)不利的報(bào)道，或社會(huì)上出現(xiàn)對(duì)企業(yè)不利的流言，企業(yè)應(yīng)積極采取措施，及時(shí)通過新聞媒介予以糾正或澄清；若不良輿論確實(shí)起因企業(yè)的經(jīng)營失誤，企業(yè)則應(yīng)通過新聞媒介及時(shí)誠懇地表示歉意,并主動(dòng)提出改進(jìn)措施,這樣才能緩和矛盾，重新獲得公眾的好感。 第四章 四平站貨運(yùn)營銷情況四平站貨運(yùn)營銷吸引區(qū)范圍50公里，貨物發(fā)送量的61為糧食,其具體分布為:2008年全市糧產(chǎn)量達(dá)650萬噸，其中玉米583萬噸；玉米產(chǎn)量分布為：公主嶺市226萬噸、雙遼市71萬噸、梨樹縣208萬

49、噸、伊通滿族自治縣78萬噸。為此,我們采取如下營銷策略第一節(jié) 貨運(yùn)營銷組織分工貨運(yùn)營銷工作領(lǐng)導(dǎo)分工職務(wù)職名責(zé)任區(qū)域或職責(zé)電話營銷領(lǐng) 導(dǎo)貨運(yùn)副站長領(lǐng)導(dǎo)全站營銷工作，主持召開月度貨源分析會(huì)，協(xié)調(diào)各車間、崗點(diǎn)作業(yè)。62953貨運(yùn)主任負(fù)責(zé)貨源組織，計(jì)劃上報(bào),企業(yè)走訪營銷等日常工作,領(lǐng)導(dǎo)貨運(yùn)各班組做好營銷工作。63110收入科長負(fù)責(zé)貨運(yùn)營銷中收入工作的協(xié)調(diào)工作63512技術(shù)科長負(fù)責(zé)貨運(yùn)營銷工作中作業(yè)指導(dǎo)及協(xié)調(diào)62232安全科長負(fù)責(zé)貨運(yùn)營銷中安全作業(yè)及協(xié)調(diào)62342貨運(yùn)營銷工作車間分工組長組員營銷區(qū)域貨運(yùn)主任甲值班員、領(lǐng)班員四平遼源間82公里范圍內(nèi)貨源貨運(yùn)書記乙值班員、領(lǐng)班員四平昌圖間53公里范圍內(nèi)貨源收

50、入副主任丙值班員、領(lǐng)班員四平-八面城間28公里范圍內(nèi)貨源安全副主任丁值班員、領(lǐng)班員四平-公主嶺間54公里范圍內(nèi)貨源營銷值班員受理計(jì)劃員梨樹縣、四平市直范圍內(nèi)貨源第二節(jié) 貨運(yùn)營銷組織采取的措施及取得的成效加強(qiáng)貨源組織及與企業(yè)聯(lián)系一、各營銷小組按“分工包保”區(qū)域，按周到本經(jīng)濟(jì)吸引區(qū)的企業(yè)開展貨源的調(diào)查及組織工作，了解企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營狀況，全面掌握企業(yè)的運(yùn)輸需求，鐵別是對(duì)同公路競(jìng)爭(zhēng)激烈的貨源隨時(shí)掌握情況，必要時(shí)立即上報(bào)貨源信息至營銷室,立即開展貨運(yùn)爭(zhēng)取工作，對(duì)需車站解決的，由貨運(yùn)營銷室提出方案，報(bào)站協(xié)助解決，需路局協(xié)組解決的，經(jīng)車站營銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組研究確定后，由營銷室負(fù)責(zé)及時(shí)上報(bào)路局有關(guān)部門。二、建立本營銷小組 “分工包?！眳^(qū)域內(nèi)企業(yè)主管運(yùn)輸負(fù)責(zé)人聯(lián)系圖表，內(nèi)容包括：職務(wù)、姓名、聯(lián)系電話等內(nèi)容。加強(qiáng)貨源信息反饋。信息收集，各營銷小組按周走訪所包區(qū)域內(nèi)企業(yè)，每月選擇一家企業(yè)進(jìn)行專題調(diào)研，了解企業(yè)的設(shè)備生產(chǎn)、銷售、庫存、運(yùn)輸?shù)刃畔⒉⒓皶r(shí)上