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1、bed_-化妝品營銷策略化妝品營銷策略大盤點中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的崛起，使那個行業(yè)更加千變?nèi)f化：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這促進了國內(nèi)化妝品行業(yè)的進展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。專門是國外品牌的介入，更加使競爭升級。從策略上講，國際名牌化妝品要緊采納廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡銷售策略進行市場銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費者需求，目的只有一個，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。女性購物多集中于百貨商場專柜，品牌專柜銷售策略使許多國際名牌大獲成功。以資生堂在中國的合資企業(yè)為例， 1991 年

2、北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，到 1999 年 5 月，該企業(yè)在中國各地百貨商場設置了 230 個歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。人員直銷目前也相當流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌的至今，已有 116 年歷史，其市場推廣過程確實是直銷成功的過程。雅芳公司目前年銷售額逾 45 億美元，職員超過 32 萬人，產(chǎn)品遠銷 125 個國家，品種多達 16000 多種，暢銷世界每個角落。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近 200 萬雅芳小姐，在全世界推銷雅芳化妝品。還有目標營銷、藥店營銷、服務營銷、包裝營銷、保健式營銷、俱樂部營銷、連鎖營銷等新興的營銷策略

3、，各具優(yōu)勢，各有特色，在營銷領(lǐng)域都成就了相當多的品牌和企業(yè)。以下將借助經(jīng)典案例，分不剖析營銷策略之要義，期望對化妝品營銷人士有所裨益。目標營銷策略目標顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采納有針對性的營銷策略。那個地點要緊分析女性的消費心理。女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多愛自我感受，易受購買環(huán)境氣氛阻礙，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。當她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，專門容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情舉薦，化妝品迷人芳香的熏陶，專門容易沖動一次，即興購買。另外，女性購買化妝品，一樣自我意識比較重，常常以個人喜好

4、，或參照一定標準后，實施購買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)專門敏銳，她們在選購化妝品時，愛憑主觀感受，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這種專門的心理特點，在銷售中決不能忽視。如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認同，化妝品的使用價值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、期望青春常在的心理需求。針對目標對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在七十年代，當西方女性們刻意追求專門個性時，露華濃領(lǐng)先推“查理”香水，并宣揚“個性化”情感，引導一種生活方式，將“查理”香水包裝成香味專門，新穎不致的個性化商品，引得許多女性爭先購買。不久后，女性的消費情感發(fā)生了變化，從獨

5、立性變?yōu)樽非笈曰度A濃公司又推出“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點，使其產(chǎn)品再次受到市場青睞。針對不同的消費心理，能夠打造不同的個性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購買化妝品時心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：虛榮與攀比：從營銷角度分析，女的有兩張臉，一面是現(xiàn)實，一面是妄圖。通過化妝能夠裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強自信，得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費名牌高檔化妝品來彰顯自己的財力與品味，喜愛向不人炫耀，或滿足一時的好奇需求。 女性會按照自己經(jīng)濟能力、消費適應和喜好，擁有比不人更多更好的化妝品。而這種攀比意識，永久無法使她們得到滿足。女的不愛關(guān)懷社會新聞，但卻專門關(guān)注自己周圍的事。看

6、到同事買了漂亮衣服，她也想擁有；如果自己所鐘愛的衣服不人也擁有了，趕忙感受無優(yōu)越感可言，這確實是攀比心在作怪。懼怕與彷徨：隨著年齡增長，皮膚會顯現(xiàn)皺紋、斑點，失去彈性，暗淡無光光澤而逐步衰老。女的天生愛美、怕老，擔憂青春過早流逝，容顏衰老，因此將期望寄予在化妝品上，妄圖能留住青春容顏。 女的在購買商品時，卻不果斷，態(tài)度總是猶疑不決。經(jīng)常是東店出，西店進，逛了一家又一家，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練售貨員，抓住時機循循善誘，告訴她們“合適的理由” ，女的就相信，稀里糊涂買了，也許過后就后悔。流行與仿心：女的崇尚流行，追趕時髦，關(guān)于新潮東西，她們絕可不能視而不見，莫不關(guān)懷。她們對流行色的變化相當敏銳

7、，都期望永久走在時尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷售的陰謀，這事實上是一種超前的消費。女的對名人也專門有好感，往往樂此不疲，曾風行一時的“簡愛帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行確實是基于這種心理。喜好占廉價：只要有廉價可占，女的往往會毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機會，紛紛打出了“忍痛大削價” 、“免費贈送”、“巨獎銷售”等怪招，遍街林立的專營“特價商品”的商店也應運而生。在女的的購買心理中，不管是否有用，只要有甜頭可吃，她們就會毫不吝嗇地花鈔票買廉價。某化妝品經(jīng)營者講過，工廠里制造的是化妝品，但營銷人則在販賣期望。期望是一種美好的向往，是一種無形的、難以把握的感情心理。推銷

8、化妝品，實際確實是推銷一種期望，確實是推廣一種理念?；瘖y品是一種利潤空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營銷上的投入?yún)s相當可觀。商場內(nèi)的專柜展現(xiàn)、燈箱廣告的場景布置、服務人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費試用等，這些差不多上營銷費用中的重要環(huán)節(jié)，差不多上針對女性的消費心理而設計的，以引起她們心理認同， 產(chǎn)生潛在 "美"的需求，從而把期望寄予在化妝品上。女性購買化妝品，大多是出于心理的、精神的，而非物質(zhì)的。針對這種專門的心理嗜好，化妝品營銷人員要認真研究女性心理，采納適當策略，把最美好的期望銷售出去，將期望與愛美緊密相連。專柜營銷策略專柜營銷是化妝品獨

9、有的方式，走進商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動地躍進視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務，在導演一個個漂亮的品牌故事。專柜營銷有助于提升品牌知名度，專門是在大型商場，能以整體形象、統(tǒng)一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現(xiàn)。同時還有利于增加產(chǎn)品銷售額，進口名牌產(chǎn)品的銷售額要緊靠專柜實現(xiàn)，其建立的銷售渠道差不多差不多上終端專柜，專門少在批發(fā)市場流通。專柜經(jīng)營形式保底經(jīng)營：商場按照柜臺的位置面積等因素，制定年銷售任務，并按照一定的扣點比例，全年上繳商場的利潤。即不管完成多少銷售額，必須先保證商場利潤。租柜經(jīng)營：廠商雙方協(xié)定

10、，每月上繳一定的租金給商場，而其他經(jīng)營情形卻由廠方?jīng)Q定。這類專柜經(jīng)營體制較為松散，治理能力較弱，貨款無安全保證，需對專柜小姐加大銷售培訓和治理。無保底經(jīng)營：按照約定，就某一柜臺按一定扣率，派專人進行銷售。這種專柜合作方式風險不大。由于沒有保底任務，多賣雙方都受益，少賣雙方承擔缺失。上述前兩種專柜經(jīng)營形式，一樣取決于廠商關(guān)系。關(guān)系緊密，專柜保底任務就比較低，甚至可降到無保底狀態(tài)；廠商關(guān)系一樣，專柜保底任務難以達到理想狀態(tài)，更不用講不保底上專柜，且以后的各項促銷活動都專門難得到安排。專柜設置機遇建立專柜并不是任何時候都可進行的，其存在機遇性，一樣可選擇在市場開業(yè)和商場裝修，便于統(tǒng)一整體形象，保證柜

11、臺的裝修和商場的整體部局風格一致。一般專柜建立相對顯得較容易，只要有柜臺，商場同意即可上柜銷售，淡季初期上柜較容易。單一產(chǎn)品建立專柜風險較大，成本較高，必須慎重選擇。有些公司盲目上專柜，結(jié)果銷售不理想，公司投了鈔票，最后還要撤柜，造成專門大的白費。專柜銷售治理專柜的銷售小姐治理，即是對專柜銷售小姐的治理，一樣從上崗培訓、督導幾方面入手。上崗培訓包括熟悉產(chǎn)品知識、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡單的皮膚基礎(chǔ)知識、營銷基礎(chǔ)知識、語言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務等。督導是指檢查專柜銷售小姐上下班時刻、工作職責、工作態(tài)度和日常解決咨詢題的技巧等。專柜銷售治理包括選址、專柜自身治理與銷售

12、數(shù)據(jù)治理。選址決定著專柜的銷售業(yè)績，一樣應考慮以下幾個因素，如客流量大小、該商場的信譽度、交通狀態(tài)、商圈范疇、保底銷售額等。專柜自身治理包括專柜的布局、產(chǎn)品陳設與衛(wèi)生治理。專柜的銷售數(shù)據(jù)治理應按照銷售小姐每天的報表，把握銷售動態(tài)，找出銷售佳與劣的緣故，并進行科學分析，采取有效措施促進銷售。專柜營銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢越來越明顯，更加體現(xiàn)品牌實力與信任度。因此，是否采納專柜來銷售，要按照企業(yè)自身的進展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來決定。藥店營銷策略把化妝品賣到藥房力，是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿自 1998 年 7 月進入中國市場以來，以藥店營銷模式，在短短的兩年里，已入主了北京、上海、廣州、深圳、武漢等十幾個大中都

13、市，目前已進展到三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護膚專柜進行銷售。其專門的渠道形式，驚人的進展速度，以及出奇的市場業(yè)績，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。微姿開創(chuàng)了“全世界只在藥房銷售”的營銷模式，建立了自己專業(yè)護膚的品牌形象。在歐洲，護膚品的銷售渠道依靠超市、藥房、百貨商店，只有極少數(shù)化妝品進入藥房銷售，而薇姿卻走出自己的另類營銷模式，使自己在藥房銷售名列第一。與西歐不同，我國化妝品要緊集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好，真正將產(chǎn)品鋪進藥房的并不多見。薇姿進入中國市場，也開創(chuàng)了我國藥房營銷之路。這種新渠道的開創(chuàng)，為眾多化妝品營銷提供了新思路、新觀念。其優(yōu)點在于回避風險、吸引眼

14、球、樹專業(yè)形象等。避實就虛：化妝品競爭市場是一場猛烈無硝煙充滿的戰(zhàn)場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數(shù)集合在百貨商店“拼殺”。薇姿護膚品以藥房為要緊渠道，躲開了與其他競品的正面沖突，相對減少了市場壓力與經(jīng)營風險。另類終端：國內(nèi)藥房要緊銷售藥品，作為化妝品，薇姿以專柜營銷形式，在藥房終端，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優(yōu)勢。薇姿獨進藥房，這本身就相當吸引消費關(guān)注，再結(jié)合其高質(zhì)量的專業(yè)服務，自然會更加贏得消費者好感，從而產(chǎn)生購買沖動。形象專業(yè)：藥房具有專門強的專業(yè)性，薇姿選擇進大型藥房，不僅顯示了護膚專業(yè)性，而且增加購買者信任感，這對薇姿的品牌理念起到強力推動作用。薇姿的銷售人員均為藥劑師，這

15、更有利于提升品牌的專業(yè)形象。通過藥房營銷，薇姿還可推出以下特色服務：長期現(xiàn)場皮膚測試，使消費者對自己的皮膚類型有正確直觀的認識；按照測試結(jié)果，針對顧客皮膚咨詢題，提供產(chǎn)品方案；建立消費者檔案，定期診察皮膚，更加完善薇姿的服務形象，增強薇姿品牌忠誠度、美譽度，為薇姿產(chǎn)品改進新產(chǎn)品開發(fā)，提供了便利而可靠的信息。與薇姿相同藥房策略的還有國產(chǎn)的可采眼貼膜?？刹裳圪N膜來自四川，以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為強大支撐，推出綠色營銷概念，走藥房特色通道，短短的半年內(nèi)，在上海美容品市場，掀起了一股不小的風浪。可采走藥店營銷之路，與薇姿一樣，既回避了與競品短兵相接的風險，錯開了百貨商場競爭，更走上了專業(yè)化營銷模式，滲透藥房，

16、儲存實力，為后續(xù)大規(guī)模擴張，節(jié)約了營銷成本，加速了資金的運轉(zhuǎn)?？刹稍谒幏拷K端形象上，吸取了保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺的風格統(tǒng)一，在功效上要重點突出原料成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清新宜人?？刹蓪ｉT善于包裝藥房終端，將視覺形象與促銷活動緊密相連，緊緊把握終端促銷，堅決不讓潛在顧客流失。可采在藥店門前，設置了自己的藍色調(diào)展現(xiàn)臺，色彩與包裝渾然一體，視覺沖擊力特強，專門吸引眼球。可采促銷員身著藍裝，熱情為顧客介紹講解，傳播中藥調(diào)理知識。通過一年半時刻的藥房營銷，可采差不多成為化妝品行業(yè)專門優(yōu)秀的品牌之一。服務營銷策略化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數(shù)大，

17、市場前景寬敞。同時，化妝品更看種質(zhì)量、成效與保質(zhì)期，因此售中售后服務專門重要。消費者不僅要買到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務。國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭猛烈，競爭現(xiàn)狀呈三國鼎立之勢，集洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低三種檔次，不同的品牌，不同的消費檔次，對應不同的目標人群。有時同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，因此競爭更顯猛烈。但不管何種品牌，在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、價格策略、促銷等營銷策略上各顯神通，幾乎呈白熱化競爭。因此產(chǎn)品附加值更加關(guān)鍵，銷售化妝品，不僅僅是銷售一種有形的產(chǎn)品，更是一種無形服務，一種產(chǎn)品的附加值?；瘖y品應注重服務營銷，服務營銷是為消費者提供專業(yè)

18、咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為，其目的確實是增加商品的使用價值?；瘖y品的服務營銷，第一應立足于“觀念教育” ，盡管化妝品進展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點油等。從消費觀念來分析，中國化妝品護膚理念還沒有真正成熟。因此，服務營銷的首要精力先是花在市場培養(yǎng)上，可使化妝品的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導傳播，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、依靠化妝品?；瘖y品還要注重“服務的專業(yè)性” 。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護膚基礎(chǔ)知識，按照消費者的需求作溝通，引導她們認識了解護膚的重要性

19、，并扇動消費者培養(yǎng)護膚適應，科學護膚。產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費者“跟蹤服務” 。如在購買后的某天，選擇恰當時機，首次給客戶打電話詢咨詢使用情形、使用感受等，表達關(guān)懷之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。過一段時刻，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關(guān)懷他們的使用成效，詢咨詢是否需要美容指導。如果顧客反映成效好，那則順勢舉薦其他配套化妝品；如果成效欠妥，應盡快確定見面時刻，關(guān)心他們分析緣故，找到正確的解決方法。關(guān)于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內(nèi)盡量登門拜望，及時溝通，增進彼此感情，制造再次購買條件，將其進展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播，引進新客戶，擴大消費人群。關(guān)于特定消費者，還可建立美容

20、沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護膚服務等，促進了解與信任，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進行一對一的資料庫行銷?？傊?，化妝品不同于不的產(chǎn)品，其消費形狀分為生理與心理兩種，專門大程度在于消費者的感受上，而這種感受除了產(chǎn)品成效外，更在乎專業(yè)引導與關(guān)懷上，有時需要關(guān)心顧客創(chuàng)立正確的化妝品方法，查找化妝美容后的感受，因此服務營銷日益重要。包裝營銷策略關(guān)于上市產(chǎn)品，采納新穎專門的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，使一般的產(chǎn)品增加光榮，化妝品市場專門如此。包裝的新奇性與個性化對產(chǎn)品銷售專門重要，創(chuàng)新無疑會受市場歡迎。營銷人員可按照不同的品牌要素，采納不同的包裝創(chuàng)新策

21、略。系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采納統(tǒng)一風格的包裝設計，如圖案、顏色能夠相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略可使消費者形成可信任的企業(yè)印象，同時能增強品牌識不能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用與生產(chǎn)成本，對新產(chǎn)品推向市場更加有利。消費定位策略：按定位原則來分，可設計不同檔次的產(chǎn)品，針對不同的消費人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同，質(zhì)量和價值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，應同品牌傳達的內(nèi)涵一致，對高檔定位產(chǎn)品可采納精品優(yōu)質(zhì)包裝，一樣定位產(chǎn)品采納一般包裝，便于準確區(qū)分消費人群，有效細分市場，促進產(chǎn)品銷售。整合配套策略

22、：把幾種有關(guān)連的化妝品，或功能細分的化妝品，設計在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種護膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費適應，穩(wěn)固消費人群。包裝是化妝品營銷的關(guān)鍵性因素，視覺印象好不行，產(chǎn)品檔次高不高，第一確實是包裝設計。許多企業(yè)在包裝方面肯下功夫，使得包裝成本高于化妝品實物，從而喧賓奪主。消費者購買化妝品時感受專門重要，包裝則是給消費者的第一感受，就如相親一樣，中不中意，第一是第一印象，建立了好感，才有購買成交的可能。面對琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨領(lǐng)風騷，包裝策略絕不可輕視。直銷在國內(nèi)是一種新的銷售方

23、式，在直銷網(wǎng)絡中，消費者同時又是銷售者，因此被稱為大眾營銷。安利公司通過多年的開拓和進展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機構(gòu)。 1998 年，僅上海安利直銷員就達 10 萬之眾，安利全球職員人數(shù)超過 12 萬人，旗下的直銷員超過 200 萬人，銷售總額高達 53 億美元。安利被美國幸福雜志列為 500 家大公司之一，并成為美國在海外最大十家公司之一。今天安利已成功地打進了中國市場，其專門的直銷方式及市場營銷策略，必定給中國營銷模式帶來新奇氣息，給本土化妝品企業(yè)帶來新的啟發(fā)。產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵安利公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于專門的直銷方式，為了贏得顧客信任與支持，安利更注重客戶的中意度與回頭

24、率，以此實現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績，在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下工夫，把品質(zhì)視作生命。安利是美國第 4 大伙兒居清潔和個人護理品制造商，其雅姿美容護膚品自 1968 年推出以來，領(lǐng)導世界潮流，按照全球消費品權(quán)威調(diào)研機構(gòu)Euromonitor 顯示，1998 年，雅姿已躍居全球五大面部護膚品及化妝品之一。包裝營銷策略關(guān)于上市產(chǎn)品，采納新穎專門的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，使一般的產(chǎn)品增加光榮，化妝品市場專門如此。包裝的新奇性與個性化對產(chǎn)品銷售專門重要，創(chuàng)新無疑會受市場歡迎。營銷人員可按照不同的品牌要素，采納不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采納統(tǒng)一風格的包裝設計，如圖案、顏

25、色能夠相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略可使消費者形成可信任的企業(yè)印象，同時能增強品牌識不能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用與生產(chǎn)成本，對新產(chǎn)品推向市場更加有利。消費定位策略：按定位原則來分，可設計不同檔次的產(chǎn)品，針對不同的消費人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同，質(zhì)量和價值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，應同品牌傳達的內(nèi)涵一致，對高檔定位產(chǎn)品可采納精品優(yōu)質(zhì)包裝，一樣定位產(chǎn)品采納一般包裝，便于準確區(qū)分消費人群，有效細分市場，促進產(chǎn)品銷售。整合配套策略：把幾種有關(guān)連的化妝品，或功能細分的化妝品，設計在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多

26、種護膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費適應，穩(wěn)固消費人群。包裝是化妝品營銷的關(guān)鍵性因素，視覺印象好不行，產(chǎn)品檔次高不高，第一確實是包裝設計。許多企業(yè)在包裝方面肯下功夫，使得包裝成本高于化妝品實物，從而喧賓奪主。消費者購買化妝品時感受專門重要，包裝則是給消費者的第一感受，就如相親一樣，中不中意，第一是第一印象，建立了好感，才有購買成交的可能。面對琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨領(lǐng)風騷，包裝策略絕不可輕視。直銷在國內(nèi)是一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡中，消費者同時又是銷售者，因此被稱為大眾營銷。安利公司通過多年的開拓和進展

27、，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機構(gòu)。 1998 年，僅上海安利直銷員就達 10 萬之眾，安利全球職員人數(shù)超過 12 萬人，旗下的直銷員超過 200 萬人，銷售總額高達 53 億美元。安利被美國幸福雜志列為 500 家大公司之一，并成為美國在海外最大十家公司之一。今天安利已成功地打進了中國市場，其專門的直銷方式及市場營銷策略，必定給中國營銷模式帶來新奇氣息，給本土化妝品企業(yè)帶來新的啟發(fā)。產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵安利公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于專門的直銷方式，為了贏得顧客信任與支持，安利更注重客戶的中意度與回頭率，以此實現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績，在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下工夫，把品質(zhì)視作生命。安利是美國第 4 大伙

28、兒居清潔和個人護理品制造商，其雅姿美容護膚品自 1968 年推出以來，領(lǐng)導世界潮流，按照全球消費品權(quán)威調(diào)研機構(gòu)Euromonitor 顯示，1998 年，雅姿已躍居全球五大面部護膚品及化妝品之一。事業(yè)伙伴求進展安利公司 40 年來在全球?qū)嵭幸灾变N為主的營銷模式，為適應國情，在 98 年 7 月在中國轉(zhuǎn)型，安利以自開店鋪兼雇營業(yè)代表的方式復原經(jīng)營。轉(zhuǎn)型后安利的省去了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，直截了當由專賣店單一環(huán)節(jié)來代替，推廣上注重營業(yè)代表的口碑傳播。從認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，到購買產(chǎn)品的整個環(huán)節(jié)中，營業(yè)代表起到了關(guān)鍵性作用，這確實是安利成功的支柱。安利公司則盡其所能地為營業(yè)代表提供進展條件和業(yè)務支援，促進營

29、銷隊伍的快速、健康進展。這不是傳統(tǒng)企業(yè)老總與職員間的簡單關(guān)系，安利與職員是一種事業(yè)伙伴關(guān)系，其經(jīng)營理念是：為情愿勤奮努力工作的人士提供務實、多勞多得的工作機會，充分調(diào)動營業(yè)代表的主動性，協(xié)助他們盡可能提升業(yè)績，創(chuàng)建營銷網(wǎng)絡，通過合作實現(xiàn)雙贏目的。社會溝通專門重要進入中國以來，專門是傳銷被禁后，為了扭轉(zhuǎn)大眾認識，安利大量參與中國的社會公益事業(yè)。自 1995 年開業(yè)以來，安利（中國）公司參與贊助捐贈的活動多達 100 多項，捐款金額超過 1200 萬元。正因為安利（中國）公司主動投身于婦兒德育、文化、環(huán)保、救災、扶貧、社建、康樂等社會公益活動，以及其守法經(jīng)營的方針，使得安利在中國有較佳的口碑與形象

30、。安利除了融入社會文化外，還主動與當?shù)卣賳T溝通，與中國政府官員互訪交流，增進友誼，建立起良好的社會關(guān)系，為安利直銷事業(yè)進展制造最佳的環(huán)境。人員培訓長期抓注重營業(yè)代表的培訓，能夠提升其整體素養(yǎng)與業(yè)績，安利的培訓內(nèi)容包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、事業(yè)基礎(chǔ)、銷售技巧、演示方法等。同時還經(jīng)常推出各種時期性課程培訓，或大會培訓。為保證營業(yè)代表與公司及時溝通，還印制安利月刊、培訓教材進行較深層次輔導，提升業(yè)務能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)固。售后服務有保證直銷與傳統(tǒng)營銷方式不同，必須要有完善的售后服務作后盾，才能可連續(xù)進展。在國內(nèi)，許多人不信任直銷，擔憂萬一產(chǎn)品有咨詢題惹來苦惱，正是因為這種不安全感，使直銷工作在

31、中國舉步維艱。安利公司深深地認識到這一點，推出其相應的退貨政策：如不中意安利產(chǎn)品，符合規(guī)定要求的能夠退貨。安利完善的售后服務，贏得了寬敞顧客的信任，也使得安利公司的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。保健式營銷策略世界名牌化妝品進軍中國，多數(shù)集中在百貨商店促銷推廣，因此百貨商場、大賣場、超市成了兵家必爭之地，營銷成本直線上升，消費者也變得無所適從。競爭愈演愈烈，新產(chǎn)品因知名度低，屬于弱勢品牌，想突出重圍，難度極大，結(jié)果許多新品因資金不足而夭折。如何尋求新的營銷之路，是眾多本土弱勢品牌面臨的選擇。借鑒保健品營銷思路保健品的營銷策略層出不窮，二十多年來，保健品領(lǐng)域產(chǎn)生了一個又一個神話產(chǎn)品。保健品行業(yè)競爭激化，使得各

32、路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話也此起彼伏。我們不去探討產(chǎn)品本身，單就營銷方式做深入剖析，關(guān)于化妝品，確實有借鑒之處。保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的確實是營銷，化妝品也一樣?，F(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、復原肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素、美白、保濕、深層潔膚等，還有許多企業(yè)熱衷于炒"基因 "。廣告軟文在化妝品行業(yè)日益受到重視，并被頻頻運用。借鑒保健品的營銷模式銷售化妝品，事實上確實是效仿其概念訴求，效仿其營銷手段。按保健品包裝設計與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上

33、，都要給人以新、奇、特的感受。我們第一要確立化妝品的產(chǎn)品理念，在包裝上參照保健品，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)不于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立科學的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易同意的，也最易形成流行，但必須有充分的科學依據(jù)，有值得信任的理由。在終端包裝上能夠參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點，在風格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，要象化妝品的包裝精美、清新宜人。按保健品概念來創(chuàng)意化妝品要暢銷，也要有賣點。你不是有眼袋嗎？你不是皮膚干燥嗎？你不是皺紋專門多嗎？我就讓你平復眼袋，讓你保濕水分，讓你皮膚復原彈性。這些誘惑

34、，足以讓女性心甘情愿地掏鈔票。關(guān)于化妝品，信譽度依舊專門高，反正感受好就行，相當多的女性肯為美容作大投資。做營銷確實是要充分把握需求，制造專門的賣點，利用優(yōu)勢，躲開危機，巧妙運用化妝品信譽度，制造新奇概念，以概念引領(lǐng)消費，啟動市場。在通路上，走藥房終端，可減少成本，躲開競爭風險，借用 " 藥功能 "觀念；在宣傳上，能夠建立類似保健品的理論體系，進行科普營銷。按保健品軟文來炒作廣告軟文最早是保健品慣用的，在化妝品行業(yè)，軟文也開始風行，鄭明明、高姿、臻美、姍拉娜等都在運用。前年在上海媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運用了保健品的宣傳模式，炒“生物活性細胞”概念，確實讓上海女

35、性大開了眼界。這種新的化妝品營銷方式，的確造就了一些品牌?？刹裳圪N膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，采納軟文策略，訴求平復眼袋、排除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內(nèi)外調(diào)理的原理，深入淺出的作講明。顏婷眼貼膜則從基因入手，另辟新講。其廣告軟文借基因理論，重創(chuàng)賣點，猶如另一支新秀，緊跟其后。兩者各有側(cè)重，共同開創(chuàng)美容護眼市場。迂回戰(zhàn)術(shù)選通路化妝品入市一樣專門少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，通路選在藥房，按保健品的終端來操作，待取得一定的贏利后，再延伸到超市、商場，采納迂回戰(zhàn)術(shù)，回避競爭風險。待取得一定成績，再揮師進軍商場、超市，走進女性相對集中的消費樂園，如此更能擴大銷售點，制造佳績。在超市、商場舉辦推

36、廣活動，更利于品牌知名度的直線上升，也會招徠愛美女士。在超市、商場搭建銷售場景，營造攀比氛圍，刺激女性的購買欲望，并建立新品的親和力，最終將迎來源源持續(xù)的銷量。俱樂部營銷策略三株生態(tài)美化妝品曾經(jīng)紅極一時，遍布大江南北，給營銷人士留有深刻印象。三株生態(tài)美在營銷模式上，不出心裁推廣俱樂部，以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股“生態(tài)美旋風”，曾倍受到業(yè)界關(guān)注。生態(tài)美俱樂部以“消費者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務，以真誠服務、溝通回報為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是職員培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務態(tài)度

37、、嫻熟的服務技能，以及溫馨的服務環(huán)境，感動消費者，提升品牌競爭力。這種營銷模式，在現(xiàn)代營銷實戰(zhàn)中，投入并不大，卻可大大地降低營銷成本，被多數(shù)化妝品、保健品企業(yè)所效仿，而且業(yè)績增長穩(wěn)步，具有相當?shù)目癸L險能力。重新解讀生態(tài)美俱樂部營銷策略，對創(chuàng)業(yè)中的化妝品企業(yè)或品牌會大有裨益。營銷體系俱樂部營銷體系可分為三大部門：信息部、培訓部及促銷部。各部有專職或兼職人員分類處理上報資料，并報請俱樂部主管批閱。俱樂部設常務主管一名，負責日常治理、技能培訓、人事調(diào)度等。俱樂部可定期出“美容快訊”，在產(chǎn)品機理知識、企業(yè)文化、服務要求、新聞宣傳等方面對各部予以培訓指導?？偛炕蚋鞣止緺I銷部設俱樂部分部，設副主管 -名

38、，統(tǒng)管當?shù)鼐銟凡扛黜検聞?，包括顧客資料收集，人員邀約，會務組織，顧客產(chǎn)品介紹等培訓，并實行分組治理。信息組、企劃組、培訓組、促銷組與服務綜合組均設兼職組長，各司其職，并與效益掛鉤。服務項目規(guī)劃生態(tài)美俱樂部具有七服務功能：產(chǎn)品營銷、健康咨詢、專職美容顧咨詢、上門服務、美容講座、聯(lián)誼活動、生日沙龍等免費服務項目。通過系列活動，增進彼此間的了解，以親情化服務推進產(chǎn)品銷售。俱樂部活動組建與當?shù)毓ど滩块T、健康美容協(xié)會等機構(gòu)取得聯(lián)系，獲得支持與信任，辦妥一切聯(lián)誼活動手續(xù)。人員培訓：邀請專業(yè)人士進行指導培訓，培訓時刻可分為集中培訓與季度培訓。按照培訓結(jié)果，及各人的同意能力、表演技巧、技能與素養(yǎng)狀況，選拔講師

39、進行專門訓練或個不指導。場所選擇：一樣選擇在商業(yè)鬧市區(qū)，并以相應消費群為目標人群，與當?shù)貭I銷部連在一起，更利于工作。會場設施：預備宣傳資料展板、產(chǎn)品展現(xiàn)專柜、產(chǎn)品機理圖解、消費者顧客信息反饋等，以及按茶話會的形式布置會議桌、椅、演講臺，并帶音響、話筒。環(huán)境布置：注重室內(nèi)環(huán)境的和諧、溫馨感受，四周有產(chǎn)品展現(xiàn)柜，供其參觀或購買，并由促銷人員負責物資貨款治理，送貨登記。建立美容樂園，將企業(yè)歷史、光輝榮譽、消費者反饋、活動預告等予以宣傳報道。宣傳途徑在啟動初期，能夠報紙、廣播等廣告形式展開征集名單，有針對性地選擇顧客群， 發(fā)送 DM ，空中與地面相結(jié)合， 多層次宣傳，并舉辦贈送活動，將消費者引導進入會

40、場，感受健康美容理念。征集信息：舉辦新產(chǎn)品宣傳活動，提升知名度，并營造奇異感，提升認知度。接著舉辦贈送活動，消費者憑廣告信息可免費獲得產(chǎn)品。DM 普投：設計 16 開彩頁，將俱樂部宗旨理念、口號、服務職能等逐一宣傳，強化人員口碑宣傳力度，增強好奇心。POP 張貼：在俱樂部現(xiàn)場張貼POP，引領(lǐng)潛在客戶參觀，將宣傳做到實處。為配合促銷，可推出不同檔次的健康服務卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。為迅速建立知曉度，擴大品牌阻礙力度，前期可有針對性地對部分消費者適量贈送，進行促銷，造成口碑效益，以此擴大阻礙力。連鎖式營銷策略我們正處于一個服務營銷前奏的大時代。市場在變化，競爭在加劇，消費者也變得日益成

41、熟、理性，選擇越來越豐富，誘惑也越來越離奇，商家們都在費盡心機實現(xiàn)行銷目標。廣告只是一種必要的營銷手段，現(xiàn)在的消費者面對貨架琳瑯滿目得化妝品，差不多變得無所適從。也許，當她們懷著極大興致買到化妝品，回去使用后，才發(fā)覺不適合自己，頓生后悔之意。她們期望花鈔票不僅買產(chǎn)品，更要買服務，因此專業(yè)美容機構(gòu)應運而生。連鎖加盟店被公認為投入最少，見效最快、成功率最高的營銷模式。據(jù)國際商務部公布的統(tǒng)計資料表明，獨立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，加盟連鎖店而開辦的企業(yè)，成功率高于 90%。加盟店之因此成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢外，其中專門關(guān)鍵的是來自總部的經(jīng)營指導、職員培訓，使你用最短的時刻成為業(yè)內(nèi)高

42、手。按照這一市場體會，連鎖加盟的呼聲日益高漲。從雅芳到自然美，從凱麗減肥到香山瘦身，化妝品開始營銷聯(lián)盟，人間無處不連鎖！快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，都市女性更熱衷于時尚的美容休閑方式。當她們滿身疲乏，終止一周的辛勞工作后，為盡快排除疲勞，復原自己的青春光榮，最簡單、最閑適的方法確實是進美容院，讓自己全身放松，盡情享受美容健身的愉悅感受，不有一番都市浪漫與滋潤。全新的個人護理美容理念，在中國大都市中已悄然興起。國內(nèi)美容連鎖市場，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化：從無到有，從高檔到中低檔，流行之風日益盛行。往常人們選購化妝品都要到百貨店或商場購買，現(xiàn)在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購物便利，而且能夠享

43、受美容師專業(yè)指導，或?qū)ｉT護理服務。據(jù)了解，目前國內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半！由于它們宣揚專業(yè)服務或親情消費理念，專門少做大眾媒體廣告，不太容易被關(guān)注。美容連鎖確實是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經(jīng)營理念也開始深入人心，因為他們能提供完美的產(chǎn)品與完善、專業(yè)的護理服務，愈加成為都市女性的新寵。美容機構(gòu)如雨春筍一樣遍地開花，許多鬧市區(qū)的商廈皆有，連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務場所。自然美美容連鎖機構(gòu)在上海去年就順利地完成了百家店擴張打算，可見市場前景看好。連鎖機構(gòu)美容服務價格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價格的，完全按照客戶自愿消費，其消費群體，要緊集中于收入偏上白

44、領(lǐng)女性、老總太太，以及部分追求時尚的年輕女性?？磥?，只要產(chǎn)品概念新、有賣點，服務到位，就不愁生意清淡。因服務是免費的，消費者只要購買了產(chǎn)品，就可充分享受專業(yè)美容護理服務，省去了選購的苦惱與風險。最重要的是，購買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不用化多鈔票，就可雇請專業(yè)的美容顧咨詢。連鎖營銷的優(yōu)勢：1: 提供完整的專業(yè)訓練優(yōu)良的師資與科學的教學，關(guān)于每一階層職員，都訂有詳盡的培訓打算，不管實際操作與理論皆能相互運用，達到科學的成果，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務。2: 提供完整的治理手冊職員錄用與晉升治理規(guī)定，行政治理、營銷治理與財務治理，皆運用科學的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的治理，讓職員有序可循，建立

45、職員對公司的向心力，減少人員的流淌性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對穩(wěn)固客戶群。3: 提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群純天然植物提煉精華，產(chǎn)品群能有效針對各種膚質(zhì)及咨詢題性皮膚的改善，完善的產(chǎn)品研究隊伍，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級。4: 提供互助的人力資源講師、專員、技術(shù)指導定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素養(yǎng)的培訓及提升整體業(yè)績，并適時建議加盟店人員及再教育訓練。5: 提供互惠的加盟權(quán)益免加盟權(quán)益金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保證制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度。6: 提供整體行銷打算配合海報、 DM 、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動:開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、會員專促銷 連鎖營銷的注意事項：1、經(jīng)營規(guī)劃

46、是否具特色，以免競爭者追擊而取代；2、美容培訓支持是否夠?qū)嵙?，以免心有余而力不足?、科學治理職員及美容師，形成完備制度，以免人才流失，造成顧客流失；4、妥善處理顧客咨詢題肌膚護理，以免引起顧客埋怨與流失；5、面對猛烈競爭，擬定一套有效的促銷打算，以免四面受敵；6、銷售的產(chǎn)品，防止競爭者削價，以免阻礙到顧客對公司的信任與向心力；美容機構(gòu)如雨春筍一樣遍地開花，許多鬧市區(qū)的商廈皆有，連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務場所。自然美美容連鎖機構(gòu)在上海去年就順利地完成了百家店擴張打算，可見市場前景看好。連鎖機構(gòu)美容服務價格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價格的，完全按照客戶自愿消費，其消費群體

47、，要緊集中于收入偏上白領(lǐng)女性、老總太太，以及部分追求時尚的年輕女性?？磥?，只要產(chǎn)品概念新、有賣點，服務到位，就不愁生意清淡。因服務是免費的，消費者只要購買了產(chǎn)品，就可充分享受專業(yè)美容護理服務，省去了選購的苦惱與風險。最重要的是，購買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不用化多鈔票，就可雇請專業(yè)的美容顧咨詢。連鎖營銷的優(yōu)勢：1: 提供完整的專業(yè)訓練優(yōu)良的師資與科學的教學，關(guān)于每一階層職員，都訂有詳盡的培訓打算，不管實際操作與理論皆能相互運用，達到科學的成果，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務。2: 提供完整的治理手冊職員錄用與晉升治理規(guī)定，行政治理、營銷治理與財務治理，皆運用科學的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的治理

48、，讓職員有序可循，建立職員對公司的向心力，減少人員的流淌性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對穩(wěn)固客戶群。3: 提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群純天然植物提煉精華，產(chǎn)品群能有效針對各種膚質(zhì)及咨詢題性皮膚的改善，完善的產(chǎn)品研究隊伍，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級。4: 提供互助的人力資源講師、專員、技術(shù)指導定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素養(yǎng)的培訓及提升整體業(yè)績，并適時建議加盟店人員及再教育訓練。5: 提供互惠的加盟權(quán)益免加盟權(quán)益金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保證制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度。6: 提供整體行銷打算配合海報、 DM 、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動:開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、會員專促銷 連鎖營銷的

49、注意事項：1、經(jīng)營規(guī)劃是否具特色，以免競爭者追擊而取代；2、美容培訓支持是否夠?qū)嵙Γ悦庑挠杏喽Σ蛔悖?、科學治理職員及美容師，形成完備制度，以免人才流失，造成顧客流失；4、妥善處理顧客咨詢題肌膚護理，以免引起顧客埋怨與流失；5、面對猛烈競爭，擬定一套有效的促銷打算，以免四面受敵；6、銷售的產(chǎn)品，防止競爭者削價，以免阻礙到顧客對公司的信任與向心力；7、 盡力獲得流行趨勢資訊，以免服務項目步人后塵，慢人一拍；8、經(jīng)營過程中，要學會有效制造新客源，以免生意清淡；9、產(chǎn)品群價格結(jié)構(gòu)要盡力完整，以免各種消費層顧客的流失。總的來看，國內(nèi)美容連鎖機構(gòu)，還處于市場導入期，但與傳統(tǒng)終端零售點爭鋒抗庭，已為時

50、不遠。美容連鎖機構(gòu)也不要一味炒作服務概念，以高附加值挺進市場，而是靠實實在在的品質(zhì)，切身的服務感受贏得消費者青睞，如此，美容機構(gòu)的生命力，才會更旺盛、更持久！ 另外，新興的網(wǎng)絡技術(shù)，也促進了化妝品的網(wǎng)絡營銷，這是一種有不于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，能夠集市場調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務等多種形式于一體。網(wǎng)絡營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及，相信與傳統(tǒng)的營銷策略結(jié)合，定能創(chuàng)出大市場?；瘖y品的保健營銷攻略當其它化妝新品上市，大舉進軍商場，搶占終端，設品牌專柜時，你是否也在隨波逐流？當大多數(shù)化妝品在大談特談保濕、鎖定水分、美白時，你是否也在同聲吶喊？當化

51、妝品都在追求包裝美觀華貴，費盡心機挖掘相似的“賣點”時，你是否也蠢蠢欲動？不錯，世界名牌化妝品進軍中國，多數(shù)在百貨商店租賃專柜進行推廣，也在培養(yǎng)美白市場，更在包裝上提升檔次、塑造個性，他們成功了：品牌專柜策略使日本資生堂在世界各地大獲成功；法國歐珀萊遍及中國，設置近 300 個品牌專柜，安利、雅芳、美琳凱以直銷形式暢銷全球。在商場、大賣場、超市，化妝品都免不了直面交鋒，如此的競爭會愈演愈烈，新產(chǎn)品因知名度低，處于市場投入期，想突出重圍，無疑會難上加難。百貨商場、大賣場、超市也成為了兵家必爭之地，營銷成本直線上升，消費者變得無所適從。結(jié)果，許許多多新品，因資金不足而中途夭折，相反，名牌產(chǎn)品卻勝券

52、在握，各霸一方。如何尋求新的營銷之路，是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的選擇。 走不人忽視的道路，按差異化思想營銷，你就有可能取得成功。按保健品方式來推廣保健品的營銷花樣層出不窮，二十多年來，保健品領(lǐng)域制造了一個又一個神話產(chǎn)品。保健品競爭更呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，翻新概念，一浪高過一浪，從“鱉精”到“鱉丸” ，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因” ，“江山代有人才出，各領(lǐng)風騷好幾年” 。我們不去探討產(chǎn)品本身，單就營銷方式做深入剖析，關(guān)于化妝品，確實有借鑒之處。把化妝品當保健品賣，實質(zhì)上確實是化妝品的另類策略。保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的確實是營銷，化妝品

53、也可效仿。事實上，許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、復原肌膚彈性等；談概念的也有，如補充維生素C、E、美白、保濕等，現(xiàn)在又有許多企業(yè)熱衷于炒“基因” 。廣告軟文在化妝品行業(yè)也日益受重視，并被頻頻運用?？梢娀瘖y品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門不類在營銷，沒進行比較。如果換一種思維，將化妝品的終端選定藥房，其結(jié)果又會如何？如此就可躲開與名牌化妝品的直面競爭，減少通路成本，增強化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會得心應手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再拉開戰(zhàn)線，進軍超市、商場，既是權(quán)宜之計，也是快速啟動市場的全新策略。按保健品包裝來設計與保健品一樣，再好的化妝品也必須有

54、好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感受。我們第一要確立化妝品的產(chǎn)品理念，在包裝上不妨參照保健品的樣式，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)不于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機理，讓消費者一目了然。概念是消費者最易同意的，也最易形成流行，但你必須有充分的科學依據(jù)，有值得信任的理由。在終端包裝上能夠參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點，在風格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在功效上要重點突出原料或成分，在外觀上要提升檔次，要象化妝品的包裝那樣，精美華貴、清新宜人。按保健品概念來創(chuàng)意經(jīng)歷風風雨雨的保健品市場，最大的危機就在信任度上，而最成功之處，在于概念的包裝上。山依舊那座山，河依舊那條河，山水結(jié)合，卻變成了一個全新的“意境” ，這確實是保健品取勝的法寶。事實上，化妝品也要有賣點。你不是有眼袋嗎？你不是皮膚干燥嗎？你不是皺紋專門多嗎？我就讓你平復眼袋，讓你保濕水分，讓你皮膚復原彈性。這些誘惑，足