平面廣告創(chuàng)意中蘊含的隱喻之妙_彭李千慧

1、-作者xxxx-日期xxxx平面廣告創(chuàng)意中蘊含的隱喻之妙_彭李千慧【精品文檔】/ 戲劇 / 之家 / HOME DR AMA平面廣告創(chuàng)意中蘊含的隱喻之妙彭李千慧（昆明理工大學 藝術與傳媒學院，云南 昆明 650504）摘要：歷史上，隱喻通常被界定為一種與諸多修辭方法相鄰的創(chuàng)作技巧。無論在語言學還是語言哲學中，甚至在藝術設計領域中，人們都不大談論隱喻，但不可否認，亙古至今，隱喻總是以自身繁復紛紜的形式特征潛移默化地影響著人類社會，在當代的平面廣告設計中，隱喻亦以其豐富的文化底蘊渲染出一份獨特的審美意象。關鍵詞：平面廣告創(chuàng)意；隱喻；性暗示；象征中圖分類號：文獻標志碼：A文章編號：1007- 012

2、5(2014)07- 0254- 01【精品文檔】“人類創(chuàng)造藝術的法則就是隱喻的法則 ”、“每一個作品都是一個隱喻的神話，倘若沒有隱喻就不會有美的存在，我們所要解讀的，就是作品中的隱喻之妙 ” 廣告本就是一個隱喻的世界，當人們鑒賞一則優(yōu)秀的創(chuàng)意平面廣告時，常會被畫面中一種驚艷的想象力所打動，這種用無意的表象以刺激人體感觀乃至直達情感深處的技巧，即謂之隱喻。作為現(xiàn)代平面廣告基本傳播形式的核心之一，隱喻基于視覺形象基礎上的抽象，借助“假象”、預設情境來傳達寓意，這種修辭手法會使整個視覺空間充滿新奇的刺激性與天馬行空的幻像性，同時能有效傳達產(chǎn)品信息和企業(yè)、品牌的文化意蘊。換句話說，隱喻將人們比較熟知

3、的事物及其意義轉移到了廣告的視覺表現(xiàn)中，這也顯示出隱喻思維與平面廣告設計視覺表現(xiàn)性、創(chuàng)新性和經(jīng)驗性積淀的密切關系。舉幾個生動的例子，首先是一則在 2006 年嘎納廣告節(jié)榮獲海報類金獎的作品珍寶珠水果味棒棒糖，畫面里沒有突顯出宣傳的主角甜美的棒棒糖，反被各種炸裂開來的水果碎粒所充斥，而這些看似零散的水果碎片卻和四周流淌的乳白奶汁巧妙地融匯合一，在畫面中央被換繪成一顆異質同構的棒棒糖，糖果輪廓間飛濺的果肉搭配牛奶的鮮香讓人垂涎三尺，瞬間激發(fā)消費者對產(chǎn)品口感的好奇心及對其營養(yǎng)成分的認可；其次，我們再來欣賞達克寧的一系列詼諧隱喻廣告，想知道腳臭會造成哪些麻煩？看笨賊篇中的飛天大盜，只因搶劫前往頭上套了

4、一雙有腳氣的絲襪，結果“出師未捷身先死”，自己先被臭暈了；再看腳底按摩篇中正準備進行腳底按摩的服務員，剛脫下客人的鞋，即被熏暈倒地，這些極具夸張感、戲劇感的場景無一不在暗示著那一句最簡潔的廣告文案：“腳臭？先除腳氣！” 這樣的創(chuàng)意固然能使觀者在一種饒有趣味的隱喻中形成對“達克寧”品牌的深刻認識。另外，在平面廣告創(chuàng)意中，由于隱喻的內在本質和廣告的創(chuàng)造性本質如出一轍，使得隱喻修辭的運用空間更加廣闊，它不僅是停留在淺層表現(xiàn)上，還能通過調動人的思維機制，將不同經(jīng)驗或不同領域的意象進行提取、加工，再借助于等值原理或“舊元素新組合”的法則融匯到一起，為人們提供一種全新的認知方式，展現(xiàn)更為完美的廣告訴求效果

5、。然而，有一類廣告，它們是以性愛為主題或形式的，在此類性暗示廣告的設計中，隱喻將發(fā)揮出更加神奇的作用。一般來說，性暗示廣告為了回避對“性”的直接表現(xiàn)，常會借用其他的具象符號或言語信息來暗喻與“性”的關聯(lián)，即它是以一種隱喻的· 254·象征意義來傳達商品信息的。如一組 Tulipan Condoms 品牌以“及時享樂”為概念創(chuàng)作的避孕套廣告（2007 年戛納廣告節(jié)平面銀獎），宣傳海報上沒有任何涉性元素，只有一群樂于享受生活的兔子，在優(yōu)美的環(huán)境中自由歡樂?；顫姷漠嬅嫔戏?，一句廣告語點出了主題：Fun now,kids later! 現(xiàn)在先享受，以后生寶寶！表明連繁殖能力較強的兔

6、子都不繁育后代了，它們只愿意享受現(xiàn)在的快樂時光。像這樣的“性暗示”創(chuàng)意怎能不讓人拍手叫絕，或許這就是語言和圖像思維的隱喻給我們帶來的無限驚喜。再如杜蕾斯的一款以青蛙為主角的安全套平面廣告，畫面右下角只有一只哭泣的青蛙，而左上方那經(jīng)典的廣告文案卻讓人忍俊不禁：“小蝌蚪找不到了 ” 廣告中的“性暗示”就在于這個可愛的詞藻“小蝌蚪”，它暗喻男性的精子，青蛙媽媽找不到小蝌蚪，設計師準確地借此充滿童趣的玩笑傳達出商品的功用性。綜上所述，平面廣告設計作為一種社會傳播手段，所傳遞的信息多是商業(yè)或服務內容。即廣告的最終目的是說服受眾接受或購買廣告中的產(chǎn)品或服務，而隱喻修辭正是其創(chuàng)造性說服的有效方式，它以獨特的

7、工作機制和修辭原理，在對廣告的認知和宣傳上起著微妙且重要的作用。隱喻，在此架接了內在和不可見的心靈活動與現(xiàn)象世界之間的橋梁。確實，語言贈與了人們思考的能力，但隱喻的本身在原初卻并不完全屬于語言抑或哲學，而是詩意的，美的解釋。很多時候，具體的圖像思考與抽象的語言概念間存在著讓人癡迷、眷戀但也易于引發(fā)不安和焦慮的異質性，但只要將這些具體可感的形式較為精準地運用到我們的理解范圍內，那就是一種藝術了，一種優(yōu)秀的屬于隱喻的藝術。這也就驗證了文章開頭的那些話：沒有隱喻，就沒有藝術。我們欣賞一件藝術品，實質上也就是讓我們真正地去理解這件作品背后所隱喻的文化蘊涵罷了。參考文獻：1 束定芳 . 隱喻學研究 M. 上海 : 上海外語教育出版社 ,2000.2 呂媛 . 何為性暗示廣告 J.