為品牌體檢品牌調(diào)查與診斷

1、為品牌體檢品牌調(diào)查與診斷中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-02-21 ， 作者 : 曾朝暉了解品牌的最好方法是把品牌當人看。品牌的誕生猶如初生的嬰兒， 每一步都需要你的精心呵護、 引 導以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。幼小的生命是脆弱的，你必 須盡責監(jiān)護，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。等他長大一點，他上學了，從小學到中學再到大學，受到良好 的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求 和理念，以及對人生的規(guī)劃。他走上了社會，在大浪淘沙的市場洗禮中，懂得了如何運用自 己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢， 以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足 進步。這時，生命中的另一半開始向他走來。經(jīng)歷了慕名相識、相互

2、 了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。他們忠誠的相愛，組建了一個美好的家庭，生兒育女，兒又生 子，子又生兒，形成了一個蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們 去了另一個世界，但我們相信他們沒有死去， 因為他們的生命通過 基因正世代相傳，生生不息。品牌人格譜品牌線人格品格成長線姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長品牌定位愛情線初識品牌知名度好感品牌美譽度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結構品牌格局遺傳基因品牌核心價值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌在品牌的一生中， 感冒和風寒經(jīng)常會不期而至， 它雖令你頭暈、目眩甚至

3、臥床不起，卻同時可以增強品牌的抗體，并不可怕；可怕 的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至 晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。因此，定期地經(jīng)常對品牌進行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患 于未然，尤為必要。品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種。種 類 項 目定性定量目的對于潛在的原因和動機得到一個定性的認識把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問結果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個可以指導行動的結論品牌診斷品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費者之間的直接關系。“如果把品牌看作一個人，在你的眼里，它是一個什么樣的

4、 人？”我們在為品牌作診斷時常常直接切入主題。 細化后的問題有：他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質、衣著打 扮、工作狀況是什么樣的？他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動或娛 樂？在一次為可口可樂和百事可樂進行的品牌診斷中， 我們獲得一 些有趣的結果，統(tǒng)計分析后他們的人格化描述分別如下：可口可樂， 40 歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，打扮成 熟，熱愛生活，關注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運動；百事可樂， 20-30 歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試， 打扮新潮、前衛(wèi)，關注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。同樣是可樂， 在消費者眼中的形象卻各不相同， 可口可樂是一 個中年

5、化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。究其原因，實在 是雙方的策略差異所致。 坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精 神的象征， 深受美國人民乃至世界人民的喜愛， 但隨著時間的推移， 由于沒有新鮮元素的注入， 其形象已經(jīng)慢慢老化， 年輕一代已經(jīng)慢 慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事 可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選 擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、 動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕 一代”的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量一一年輕一代的歡 心，與可口可樂分庭抗禮。除了把品牌看作人外,同樣類似的

6、比喻還有：如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？如果這個品牌是個城市，它會是哪一個城市？在我們對深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于海王的動物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚等，消費者比較偏重于對“海王” 的字面理解,說明消費者對海王企業(yè)了解不多，也說明海王在品牌傳播時根本上沒有明確的個性取向。而消費者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在 “奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后 是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認為海王是部中檔車，這 不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進*步提升O除了擬人法、類比法，形

7、容法也是品牌診斷的常用手段:看到這個品牌，你最先想到的 3 個詞語（形容詞）是什么？ 比如說哈藥， 提到它時， 最先想到的是什么形容詞？為什么會 是這些形容詞呢？透過消費者的解釋， 可以知道他們對品牌的直覺 認知及認知的來源。在對某冰淇淋品牌作研究時，我們運用了圖片反應法我們將正在播放的廣告畫成圖案， 留下空白讓消費者完成， 以 測試品牌的傳播記憶。我們將消費者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案， 并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應， 以測 定品牌在消費者心目中的價值，例如：請看圖片，甲乙對話，假設你是乙，完成圖片中的對話。甲：你看，我正在吃 * 冰淇淋乙： 在品牌研究

8、中， 我們還較多運用投射技術， 它通過外界刺激物 把人們內(nèi)心對品牌的感覺投射出來。 事先精心準備一些圖片， 讓消 費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片， 并由消費 者自己提供解釋。使用投射技術的好處是使消費者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然的想法； 突破語言表達障礙， 探究消費者不易用語言表達的情感及 態(tài)度。品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關系 來獲知該品牌在消費者心智中的地位。常用的方法是混合對比法、 定位區(qū)隔法、物以類聚法。需要注意的是： 所研究的品牌不要太多， 盡量只選少數(shù)幾個最 具有代表性的競爭品牌作為參照

9、物進行對比， 從而清楚地看出自身 品牌與競爭品牌的差異； 參與者最好覆蓋三類消費者： 自身品牌的 消費者、主要競爭品牌的消費者、其他品牌的消費者?；旌蠈Ρ确ǎ?這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？ 為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？ 你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？ 對你而言，這個品牌有什么意義？ 如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？ 你覺得這個品牌是什么樣的人用的？你認為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么？缺點應該如何改進？主持人要對參與者進行充分熱身， 從品牌認知的各種來源進行 分析以引導消費者。定位區(qū)隔法：事先列出品牌的某些屬性讓消費者用 5 分量表來回答， 經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費者的角度來

10、了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。 例如：您認為該品牌的國際感如何，您認為該品牌的科技感如何，您認為該品牌的民族性如何，您認為該品牌的時尚感如何，物以類聚法：俗話說：物以類聚，人以群分 的分類標準來將這些品牌進行分組， 類結果。下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放? 分制可以打幾分？5 分制可以打幾分？5 分制可以打幾分？5 分制可以打幾分？本方法要求消費者以他們自己并解說其標準、 依據(jù)及呈現(xiàn)分主要產(chǎn)品是火腿腸） 所做的屬性分類，先向消費者提供示范，再由消費者自行分類：示范 下面是一些城市的名稱：北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海分類標準可以更多， 答案也沒有對與錯， 只要按自己的感覺分 類就

11、可以。資產(chǎn)調(diào)查資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個面相：品牌知名度、 品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響。其中前四個面相 代表消費者對于品牌的認知，后一個面相代表市場對于品牌的反 饋。資產(chǎn)調(diào)查是對品牌資產(chǎn)的全面評估， 如果只偏重于其中一項或 幾項，其結果就不免有失公允。在國內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國品牌資產(chǎn)評估報告中，“紅塔山” 一直高居榜首， 2000 年的品牌價值達到了 439 億元人民幣，但這 一結果往往難以令人信服。因為紅塔山的品牌管理存在明顯欠缺， 消費者評價也并非最好。該評估結果偏重于市場影響（市場占有、 通路覆蓋等因素），而忽視了消費者對于品牌的認知，而這恰恰是 品牌資產(chǎn)的真正

12、驅動力。資產(chǎn)調(diào)查評估的國際趨勢是： 在評估模型中越來越強化消費者 因素， 當然市場因素也不容忽視， 它是消費者與品牌關系的現(xiàn)實體 現(xiàn)。資產(chǎn)調(diào)查的五個面相又可以細化為十個要素：一、知名度調(diào)查1、提示知名度2、無提示知名度二、美譽度調(diào)查3、品質認知4、領導性 /喜好程度三、忠誠度調(diào)查5、額外付出度6、滿意度四、聯(lián)想度調(diào)查7、品牌印象 8、核心聯(lián)想五、市場影響調(diào)查9、市場占有率10 、通路覆蓋率一、知名度調(diào)查品牌知名度即心智占有率， 是指消費者提到某一類產(chǎn)品時能想 起或知曉某一品牌的程度。 如提到巧克力首先想起的是德芙、 金帝、 吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低 一些。品牌

13、知名度的調(diào)查包括兩個要素：提示知名度和無提示知名 度。提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）：熟悉品牌： 你知道這些巧克力品牌中的哪一些？ （出示提示卡 片）認知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？無提示知名度的調(diào)查層面如下：回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 二、美譽度調(diào)查美譽度反映消費者對品牌的品質認知和喜好程度。品質認知：優(yōu)質 /劣質最佳品質 / 最低品質同質性品質 /異質性品質領導性 /喜好程度：該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領導品牌？ 該品牌是否越來越受到消費者喜愛？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？三、忠誠度調(diào)查品牌忠

14、誠度反映的是消費者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。額外付出度：金錢：一位消費者可能寧愿多付即使 50 元錢到全聚德也不愿 去附近的烤鴨店；路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東 西；時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農(nóng) 行。調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進行，例如詢問被訪者：你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？ （或多少路程？多少時 間？）你寧可多花多少錢去買 DELL ，也不去買 NEC ？滿意度：滿意度可分為五個層面：隨意購買、習慣購買、滿意購買、情 感購買、表現(xiàn)購買。品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買， 消費者把購買某一品牌看 成

15、是一種自我追求、 自我價值的表現(xiàn)。 品牌忠誠度的調(diào)查指標主要 是重復購買率和替換品牌的頻率。四、聯(lián)想度調(diào)查品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、 印象。 如 提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級服務、品質、真誠等等。這 些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象， 而其中最主要的印象組成核 心聯(lián)想。通常的提問方式是： 提到某一品牌， 你會想到什么？盡可能多 地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進而形 成核心聯(lián)想。五、市場影響調(diào)查與前四項不同， 市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視， 并視這些數(shù) 據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項都須進行消費者調(diào)查，昂貴、 費時且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽

16、視。市場占有率：同類品牌市場總量是多少？你的品牌占總量的百分比？通路覆蓋率：終端鋪貨比率？ 可買到該品牌的消費者比率？品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作， 從問題的設計到過程的質量控制，到技術統(tǒng)計、分析，得出結論，整個過程環(huán)環(huán)相扣，有 時即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。對白沙香煙作全國市場調(diào)研時， 在全面鋪開之前我們先在北京 進行了小范圍的試點， 結果我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象， 在回答經(jīng)常 抽什么品牌的香煙時，大多數(shù)人竟然都是 555 、紅塔山甚至中華等 高檔香煙，這大大出乎我們意料。顯然這個結果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經(jīng)過電話回訪， 被訪者的回答與問卷基本吻合。 當再次召集訪問員開會的時候， 我 找到了原因， 我仔細打