鑫源_圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案(DOC)

1、鑫源兄弟策劃部1鑫源圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案策劃部2004 年 9 月 11 日鑫源兄弟策劃部2房地產(chǎn)全程營銷思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)?買方市場的過程中，結(jié)合市場營銷的理論和實踐產(chǎn)生的具有 實踐指導性的一套科學運作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實 力進行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項目運作的各 個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項目操作方法，往往費時 耗力，周期太長，機會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導 入已成為大勢所趨。房地產(chǎn)全程營銷是從項目用地的初始狀態(tài)就導入營銷 的科學方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成 的理論體系。本案即是利用鑫源策劃部的專業(yè)眼光及手段，通過對運

2、城市圣惠路明珠小區(qū)為中心點的區(qū)域周邊環(huán)境的綜合考察 和市場調(diào)研分析。然后，以項目為核心，針對當前的經(jīng)濟環(huán) 境，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所在區(qū)域同類樓盤 的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進行SWOT分析。在此基礎(chǔ)上，確立 鑫源圣景苑小區(qū)的市場定 位和項目的價值，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，同時對 項目開發(fā)節(jié)奏提出了專業(yè)意見。全案共分六部分，其核心內(nèi)容包括：區(qū)域市場個案調(diào)查分析鑫源兄弟策劃部3項目的投資分析三、 項目規(guī)劃設計營銷四、 項目形象營銷五、 營銷推廣策劃六、 項目服務營銷項目背景第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析一、項目鄰近地段住宅市場分析（一）區(qū)域內(nèi)商品房供應量及空

3、置率統(tǒng)計（二）商品房銷售個案分析二、項目周邊環(huán)境分析（一）本項目土地性質(zhì)調(diào)查（二）本項目周邊環(huán)境調(diào)查（三）本案交通條件調(diào)查鑫源兄弟策劃部4（四）周邊市政配套設施調(diào)查（五）周邊人文環(huán)境調(diào)查第二部分：項目的投資分析一、鑫源圣景苑項目的概況二、項目所在區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷（一）項目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景（二）項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀及價格走勢（三）項目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購買心態(tài)分析 三、本項目的可行性研究四、項目土地SWOT分析（一） 本案區(qū)位的優(yōu)勢（二） 本案區(qū)位的劣勢（三） 本案區(qū)位的機會點（四） 本案區(qū)位的威脅及困難點（五）本案市場定位（六）本案價值分析第三部分：項目規(guī)劃設

4、計營銷一、建筑風格定位、色彩計劃鑫源兄弟策劃部5二、主力戶型選擇三、環(huán)藝設計定位四、交通組織定位五、智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要第四部分：項目形象營銷一、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分（一） 名稱（二） 標志（三） 標準色（四） 標準字體二、延展及運用部分（一）營銷接待中心包裝設計（二）工地環(huán)境包裝設計（三）公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計 第五部分：項目推廣策劃一、 項目主要賣點設計二、 物業(yè)強勢、弱勢分析及對策三、 目標客戶群定位分析鑫源兄弟策劃部6四、 價格定位及策略五、 入市時機規(guī)劃六、 廣告策略七、 媒介策略八、 推廣費用預算九、 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修訂第六部分：項目服務營銷一、 前

5、期資料準備及銷售培訓二、 銷售組織及日常管理三、先期導入物業(yè)管理鑫源兄弟策劃部7項目背景鑫源圣景苑項目位于運城市鹽湖區(qū)圣惠路中段西側(cè)，與運城 市大型中、低檔住房消費的小區(qū)明珠小區(qū)緊緊相鄰。 該項目用地的初 始狀態(tài)是一片 3030 多畝的舊廠房地。項目緊鄰運風高速路，由于項目的本身的地理位置和項目周圍的 商業(yè)開發(fā)程度及商業(yè)氛圍，我們暫定鑫源圣景苑的訴求點為：“咱 運城老百姓滿意的好住房和多走幾分鐘-為家添轎車”。鑫源圣景苑周圍建筑多為八、九十年代的民宅，平房早已破 舊不堪，加之此地塊位于運城市區(qū)和鄉(xiāng)村交界地 ；而且根據(jù)項目本身 所在地的運城市地理位置情況，項目所在地又被稱為“運城市的城市 淹沒區(qū)

6、”，這里居民的素質(zhì)普遍不高，周邊生活配套十分落后。鑫源圣景苑目前的市場定位基于此上等原因。第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析項目鄰近地段住宅市場分析（一）區(qū)域內(nèi)商品房供應量及空置率統(tǒng)計鑫源圣景苑位于圣惠路西側(cè)，我部門在市場調(diào)查過程中，將 其所輻射到的范圍界定在運城市區(qū)之內(nèi)。 依據(jù)區(qū)域內(nèi)物業(yè)的商品房售 價把市調(diào)項目分為兩類，以鳳凰路為界，鳳凰路以東的物業(yè)多為高檔 商品住宅， 鳳凰路西端劃為中低檔商品住宅。 具體數(shù)據(jù)如下表：鑫源兄弟策劃部8高檔物業(yè)商品房供應量及空置面積統(tǒng)計表單位：平方米元/ m2序號項目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價均價工程進度1 1現(xiàn)房2 2期房3 3期房4 4期房5 5現(xiàn)房6

7、 6期房合計中低檔物業(yè)商品房供應量及空置面積統(tǒng)計表單位：平方米元/m序號項目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價均價工程進度1 1期房2 2期房3 3期房4 4現(xiàn)房5 5期房6 6期房鑫源兄弟策劃部9合計從上表來看，運城市區(qū)被調(diào)查的物業(yè)無論是高檔樓盤，還是中低 檔樓盤大多數(shù)是期房，這還只限在被調(diào)項目的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如果再加未 被調(diào)查的項目，估計市場空置率將占商品住宅開發(fā)面積 6060 % %， 本 項目規(guī)劃總建筑面積為 30145.5430145.54 平方米，現(xiàn)僅處于設計、規(guī)劃階段， 從市場現(xiàn)有的商品住宅空置量來看，本案已經(jīng)處在激烈的市場競爭之 中，面臨著非常嚴酷的市場考驗。（二）商品房銷售個案分

8、析根據(jù)鑫源圣景苑總體規(guī)劃、目前認購期商品房的售價，區(qū)域 內(nèi)可與本項目形成競爭的項目有：明珠小區(qū)二期項目、西碧園小區(qū)、 公司正在籌建的項目。【明珠小區(qū)二期項目】項目地點：圣惠路中段開發(fā)企業(yè)：運城市通宇集團開發(fā)有限公司建筑面積：3 3 萬零平方米建筑結(jié)構(gòu)：主體 6 6 層建筑，臨街樓盤不帶底商設計戶數(shù)：1111 幢樓 約-戶特色配套：主入口西側(cè)的住宅樓帶底商。主要賣點：與眾不同的特色技術(shù)服務一一六層送一個空中花園（送簡 裝修，不裝及可入住）銷售進度：25%25%【西碧園小區(qū)】項目地點： 紅旗西街 712712 號 開發(fā)企業(yè)： 運城市碧?；▓@房地產(chǎn)開發(fā)公司建筑結(jié)構(gòu)： 主體 6 6 層建筑，臨街樓盤帶

9、底商（框架結(jié)構(gòu)） 設計戶數(shù)： 6 6 棟樓主要賣點： 運城市住宅最低價格（ 10201020 元/ /平米起價） 銷售進度： 開始銷售鑫源兄弟策劃部10半個月 二、項目周邊環(huán)境分析（一） 本項目土地性質(zhì)調(diào)查鹽湖區(qū)圣惠西側(cè)路 30.7430.74 畝土地，規(guī)劃建設 3 3 萬零一百四十五點 五四平方米住宅。現(xiàn)地上物已平，原屬廠房地，基本符合七通一平標準。 （二）本項目周邊環(huán)境調(diào)查本案遠方景觀較好，沒有都市的喧囂只有四季的莊稼和樹木 . . 但是，本案近景不佳，周圍是待拆改的破舊平房，為數(shù)不多的 老樓也年久失修；（三）本案交通條件調(diào)查細看，本案交通環(huán)境還有欠缺之處。鑫源圣景苑入口位于 -路，道路狹

10、窄， 門前沒有公交車?？空?，需步行至圣惠路小區(qū)雖三面 環(huán)路，但均不是主干道； （4 4、8 8 路公交車往返于此）（四）周邊市政配套設施調(diào)查本案周邊市政配套大環(huán)境的未完善、 齊全。小區(qū)周邊還沒有理想 的購物廣場和生活日常消費區(qū)、蔬菜批發(fā)市場、超市。學校：康杰二中、運城職業(yè)中學；幼兒園：圣惠幼兒園等。求醫(yī) 就近可去同德醫(yī)院和在建中的華康醫(yī)院等。但是，盡管鑫源圣景苑周邊設施非常完善，本案小環(huán)境的市政 設施較差，附近沒有一家超市。鑫源圣景苑四周多為破舊的民宅， 環(huán)境很差，斜對面就有一個警犬基地和化工廠，視覺污染、尾氣污染 十分嚴重。（五）周邊人文環(huán)境調(diào)查眾所周知， 城西在我市的市區(qū)發(fā)展印象中一直位居

11、末位， 地處運 城市區(qū)和鑫源兄弟策劃部11鄉(xiāng)村交接地， 長期以來受到區(qū)域文化影響， 此地居民生活水 平相對市區(qū)整體較落后、家庭收入普遍不高、文化素質(zhì)低、消費觀念 不成熟，所以，鑫源圣景苑沒有很好的人文環(huán)境的基礎(chǔ)支持。第二部分：項目的投資分析鑫源圣景苑項目的概況1 1、項目名稱：鑫源圣景苑小區(qū)2 2、 開發(fā)企業(yè)：鑫源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3 3、 項目地點：鑫源圣景苑位于城西由圣惠路、-路和-路，三面環(huán)路，一面為規(guī)劃路，距市中心河東廣場僅 -里路程（車程 - 分鐘）。4 4、 項目規(guī)模：項目占地面積 30.7430.74 畝，總建筑面積是 30145.5430145.54 平方米。5 5、 規(guī)劃特征

12、：主體磚砼結(jié)構(gòu)、 6 6 層建筑，位臨 - 路一側(cè)建有鑫源兄弟策劃部12一層底商，戶型設計，主力戶型為： - 多平方米。二、項目所在區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷（一） 項目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景T項目所在地丄鑫源圣景苑所在地域可大體歸納為百姓安居住宅和經(jīng)濟實惠兩 大門類。說其是百姓安居是因為鑫源圣景苑的地理位置的偏僻和項 目周邊的商業(yè)氛圍和市政工程配套的不完善。 說其是經(jīng)濟實惠是因為 項目毗鄰明珠小區(qū)和西碧園小區(qū)， 形成中、小型戶型的消費區(qū)域 （即： 運城市中低檔住宅消費的集中區(qū)域） 。其次是因為鑫源圣景苑小區(qū)所在地并無基深、雄厚得歷史、文 化背景。F區(qū)域房產(chǎn)建設展望丄預計項目周圍短時間內(nèi)將不

13、會推出較往年檔次高、 規(guī)劃面積大的 樓盤，明年的市場競爭就不會加強； 價格仍然是大部分樓盤占領(lǐng)市場 的突破口；明珠小區(qū)二期新建樓盤注重社區(qū)環(huán)境的營造， 大多數(shù)以綠 地面積大、綠化率高為賣點，其次，消費者因購房訪問樓盤次數(shù)的增 多，加之報紙不斷對購房的相關(guān)政策和購房技巧的報道， 他們的地產(chǎn) 知識和購房經(jīng)驗已經(jīng)成熟， 對價格、 環(huán)境、交通、景觀、朝向、戶型、 升值等多方面因素考慮更加慎重。（二） 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀及價格走勢 區(qū)域內(nèi)所調(diào)項目的銷售情況及標售價統(tǒng)計表鑫源兄弟策劃部13序號項目名稱規(guī)模萬川綠化 率(%)(%)建筑結(jié)構(gòu)樓體( (幢) )起售價元/ / m m2 2均價 元/

14、 /m m2 2銷售率(%)(%)1 1磚混/ /框架2 2磚混/ /框架3 3磚混/ /框架4 4磚混/ /框架5 5磚混/ /框架6 6磚混/ /框架7 7磚混/ /框架8 8磚混/ /框架9 9磚混/ /框架1010磚混/ /框架1111磚混/ /框架1212磚混/ /框架鑫源圣景苑小區(qū)現(xiàn)處于內(nèi)部認購期階段，如此的入市價格，女口 此的地理位置，超大戶型設計就預示著本案已經(jīng)失敗了 50%50%。所以“知 己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”，我們在充分了解到競爭對手的優(yōu)、劣勢之 后，還要更加明確自己的銷售目標，根據(jù)自身的優(yōu)勢制定一系列符合 市場規(guī)律的營銷方案，同時揚長避短，把握住市場的脈搏、抓住消費心理

15、，使本案獲取更大利潤。(三)項目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購買心態(tài)分析鑫源兄弟策劃部141 1、區(qū)域客戶職業(yè)預估目標客戶范圍公務員團購教師企 業(yè)白 領(lǐng)其 它合計其它省建公司公 司內(nèi) 部訂 購其 它學 院普校其 它百分比% %100%100%2 2、區(qū)域范圍預估區(qū)域鹽湖區(qū)其它外地人合計百分比100%100%3 3、客戶年齡預估年齡22-2522-2526-3026-3031-3531-3536-4036-4041-5041-505050 以上合計百分比100%100%4 4、總價反應預估價別（萬元）1313 萬元以下14-1814-1819-2419-2425-3425-343535 萬元以上合計百

16、分比100%100%5 5、面積反應預估面積（平方米）7575 以下76-8976-8990-10090-100100100 以上合計鑫源兄弟策劃部15百分比100%100%三、本項目的可行性研究為了深入細致地對該項目的市場可行性進行研究， 我們重點訪問 了一些有代表性的項目以及目標客戶組織和人士。 在調(diào)研過程中，重 點調(diào)研了成功項目和同質(zhì)項目的經(jīng)驗，通過調(diào)研得出結(jié)論：1 1、只要項目“環(huán)境靚、配套全、智能化、有特色、有價格優(yōu)勢”， 市場銷售就會很好。2 2、市場需求是可以用膽識和策劃創(chuàng)造的。四、項目 SWOSWO 分析（一）本案區(qū)位的優(yōu)勢外部優(yōu)勢第一大部分：來自于市場的優(yōu)勢1鑫源兄弟集團的實

17、力的社會影響的正面性。2鑫源圣景苑小區(qū)的小戶型設計為購房消費在 1212 萬元左右的中低 檔消費者提供了購房契機. .3隨著總公司規(guī)模和實力的不斷壯大， 公司的員工越來越多，根據(jù)公 司的人員現(xiàn)狀來看，公司職員的年輕化，已經(jīng)成為現(xiàn)狀和趨勢，那么年輕員工的住房問題的解決，也成為公司的圣景苑小區(qū)的前期進行公 司內(nèi)部定購奠定了龐大的消費群體。4從明珠小區(qū)一期的開發(fā)現(xiàn)狀來看， 雖然開發(fā)周期歷時較長，但是隨 著城市貧富的兩極分化，明珠小區(qū)周圍已經(jīng)逐步發(fā)展成為運城市住房中、低檔消費的聚集區(qū)域。鑫源兄弟策劃部165明珠小區(qū)的二期開發(fā)和圣景苑小區(qū)的開發(fā)加快了項目周圍的房地 產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和開發(fā)力度，從而形成更大的區(qū)

18、域市場影響力奠定了基 礎(chǔ)。第二大部分：來自于項目本身的優(yōu)勢學府門第：北大燕工分校（高院）、康杰二中、運城職業(yè)中學、 圣惠幼兒園等。佛教圣地：無 購物天堂：無食品消費無；衣物消費無；休閑品消費 無；日用品消費 無。 求醫(yī)問藥方便：甲級醫(yī)院在建中的華康醫(yī)院中型醫(yī)院同德醫(yī)院小型醫(yī)院無藥 店無 交通發(fā)達： 市內(nèi)四、八路公交車往返于此。 景觀公園：西花園 生活便利：無銀行、郵局、證券公司 ；農(nóng)貿(mào)市場、大型蔬菜批 發(fā)市場、超市；書店 影院等金融、 消費、休閑、就餐場所幾乎沒有。 內(nèi)在優(yōu)勢 鑫源兄弟策劃部17小區(qū)自帶底商，可定項吸納諸如美容美發(fā)、快餐店、網(wǎng)吧、服裝 行等商店服務于的業(yè)主。戶型不等，滿足了對住

19、房面積需求不同的不同層次的消費者。小區(qū)規(guī)劃設計，錯落有秩，新穎獨特。（二）本案區(qū)位的劣勢外部劣勢 第一大部分：來自于市場的劣勢1運城市房地產(chǎn)重點區(qū)域的向東偏移， 使本項目的價格和升值潛力很 難在短期內(nèi)有所提升。2經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 運城市民對于地理位置的選擇作為購房消費的首要選擇，經(jīng)過百份問卷調(diào)查，鑫源圣景苑小區(qū)的地理位置被 90%90% 的被調(diào)查人所排斥。3從明珠小區(qū)的一期和二期的開發(fā)河銷售情況來看， 本項目的開發(fā)周 期和銷售周期可能會較長。第二大部分：來自于項目本身的劣勢距重點小學太遠， 唯一較近的小學 小學， 校舍仍 為平房建筑，設施簡陋，孩子就學環(huán)境極差。本案緊鄰警犬訓練基地，視覺污染

20、嚴重。區(qū)域內(nèi)人文素質(zhì)落后， 嚴重影響項目的市場定位及地價升值 潛力。周邊市政配套不齊全，生活、購物不方便 內(nèi)部劣勢 售樓處位置較難選擇。鑫源兄弟策劃部18銷售力量的專業(yè)和經(jīng)驗的缺乏入市均價過高，高出同質(zhì)樓盤足足二百多元。門前道路不寬，距圣惠路仍有一段距離，坐公交車出行不便。（三）本案區(qū)位的機會點本案最有力的支撐點是明珠小區(qū)二期進入熱銷期。合理的中、小戶型設計可以滿足了市場需求。強有力的、優(yōu)越的策劃、推廣和現(xiàn)場銷售管理以及銷售力量，會 將劣勢、威脅化解至最小限度。（四）本案區(qū)位的威脅及困難點威脅來自緊鄰的中低檔項目：如明珠小區(qū)二期和西碧園小區(qū)項 目，他們的項目綜合質(zhì)素不俗，必會對該區(qū)域市場形成強

21、勁沖擊；本 案困難點在于偏僻的地理位置、 不成熟的商業(yè)氛圍、 項目周圍的市政 配套不完善。特別強調(diào)的是， 本案必須有準確的市場定位， 符合市場的入市價 格，同時再補充內(nèi)在提升價值。本案市場定位（一）區(qū)域定位運城市區(qū)最有品質(zhì)的百姓安居房（二）項目定位擁有寧靜的社區(qū)環(huán)境， 文化格調(diào)層次高雅， 必有集中綠地和中心 廣場，還需保障每個樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃，讓每戶窗前看鑫源兄弟策劃部19到的是綠草、鮮花和休閑園地，即戶戶窗前如畫，家家陽光充足，彌 補 1515 米超小樓間距的劣勢。（三）目標客戶定位結(jié)合我們公司的專業(yè)經(jīng)驗， 通過對運城市房地產(chǎn)市場調(diào)查、 分析， 和住房消費百份問卷調(diào)查歸納本項目的

22、目標消費群主要有以下特征： 地域分布：圣惠路周邊區(qū)域的住戶均為運城市中低消費群體的居住 集中區(qū)年齡：以 25-4025-40 歲年齡段為主。 家庭構(gòu)成：已成家，家中已有子女。 收入：家庭年收入 6000-150006000-15000 萬元左右。置業(yè)情況：多為一次置業(yè)，原有房屋多為平房或舊樓房，早已不 能滿足現(xiàn)代生活的需要。職業(yè)特征：中級公務員、管理人員、個體工商戶及外地經(jīng)商者。 購房心理特點：大部分居民購房心態(tài)不成熟；對 8585m2 9595 川改善型住宅需求量大；環(huán)境優(yōu)雅休閑、配套齊全、服務完善即可滿足。備注：本案由于戶型已經(jīng)不能更改， 建議使用總房款的價格戰(zhàn)術(shù)， 忽略單體售價（指每平方

23、米單價）和超大單元面積的概念，運用為 客戶算經(jīng)濟帳的手段，刺激消費。六、本案價值分析 根據(jù)以上論述，本案地塊所處區(qū)位，以及所擁有地產(chǎn)條件，及SWOTSWOT 分析，價值應在 12001200 元/m/m2左右。第三部分：項目規(guī)劃設計營銷一、建筑風格定位、色彩計劃（按照公司目前決定的建筑風格和色彩計劃執(zhí)行）二、主力戶型選擇本項目所處地塊是一個非常傳統(tǒng)的城市郊區(qū)農(nóng)村生活居住區(qū)，鑫源兄弟策劃部20區(qū)域內(nèi)所調(diào)項目的主力戶型及總房款范圍統(tǒng)計表單位：m2元/ m2序號項目名稱單元面積范圍主力戶型50-8050-80：m m 配比80-10080-100：m m 配比100100 m m2 2以上 配比總房

24、款范圍（萬元）主力房款（萬元）1 12 23 34 45 56 67 78 8依上表分析，鑫源圣景苑應根據(jù)主力客戶群的定位（詳見第二部分第五項內(nèi)容）度身定造，以二房一廳一衛(wèi) 85859595 平方米左右為主力戶型。但是，本案單體戶型已經(jīng)不能變更，只能在細節(jié)上下功夫。經(jīng)過 市場調(diào)查，城西內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)一樓帶私家花園的戶型，而在城東一帶， 這種設計非常盛行，如：禹都花園，帶小院的戶型銷勢火爆，總房款 有的與三樓同價。三、環(huán)藝設計定位鑫源兄弟策劃部21小區(qū)整體綠化以 35.5%35.5%主題綠化面積為構(gòu)架， 在步行系統(tǒng)上序列 布置集中綠化園林，充分預留社交、休閑廣場、停車場等空間。與整 體園林綠化相結(jié)合

25、， 穿插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品， 增加小區(qū)的 文化氛圍和藝術(shù)品位。四、交通組織定位避免過境交通， 保證小區(qū)交通通暢順達， 最大限度實現(xiàn)小區(qū)人車 分流，各組團庭院綠地無車流， 以確保小區(qū)孩童隨意玩耍行走的絕對 安全。五、智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要 小區(qū)的品質(zhì)感即來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設計等硬件， 亦體現(xiàn)于小區(qū) 配套服務和物業(yè)管理等軟件。 事實證明， 區(qū)域內(nèi)住宅的業(yè)主對物業(yè)管 理和小區(qū)配套的要求越來越高。引進先進的物業(yè)管理思想和管理體 制，是建立品牌效應的有效途徑。物業(yè)管理的 3 3：1111 原理表明，如果 小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是 1 1： 1111。而好的物業(yè)管 理傳播

26、面是 1 1：3 3。因此，在房地產(chǎn)市場相對成熟的今天，專業(yè)物業(yè) 管理在樓盤的價值實現(xiàn)中占 10%10%左右的比重。建議：小區(qū)內(nèi)設物業(yè)管理處；加強小區(qū)智能化物業(yè)管理水平，區(qū)內(nèi)設寬帶網(wǎng)端子、對講門以及引進節(jié)能型建材， 、物業(yè)管理和安防， 滿足現(xiàn)代人對現(xiàn)代居住環(huán)境的要求。第四部分：項目形象營銷一、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分為使鑫源圣景苑小區(qū)住宅項目的概念具體化、專業(yè)化、建議建立產(chǎn)品形象，給予消費者深刻、明確的印象。內(nèi)容：A A、 項目標志：確立本案的 LOGOLOGOB B、 標識系統(tǒng)：確定標準字、標準色、標志基礎(chǔ)組合及象征圖形、 證件類（如：員工工作卡、臨時出入證、會員卡、胸徽等） 、文具類 （標

27、準信簽、信封、專用桌椅、物業(yè)鑫源兄弟策劃部22管理薄等） 、紀念物、禮品、工 服類；C C、 導示系統(tǒng)：戶外大型廣告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、圍檔、 廣告宣傳單、售樓書、門楣標牌、樓號牌等。以下內(nèi)容詳見設計彩稿：（一） 名稱：鑫源圣景苑小區(qū)（二） 標志：（項目的LOG）O（三） 標準色（四） 標準字體二、延展及運用部分除了項目的劣勢，我們前面已經(jīng)提出建設性的建議，以下重要針對鑫源圣景苑宣傳、管理方面的優(yōu)勢：地理位置不佳，商業(yè)氛圍未形成、 市政工程配套不足等三大弊病， 建議改進措施如 下：（一）營銷接待中心包裝設計營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設計 的直觀感受如何將直接影響

28、其對項目的認識和評估； 因此，營銷接待 中心的包裝設計尤為重要。1 1、構(gòu)想： 整個營銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設計的平面布置安排，總 體要求寬敞、 明亮、 典雅氣派、 個性突出。 建議鑫源圣景苑售樓中 心進行裝修和功能分區(qū)。 （以區(qū)別本項目和另外兩個項目的不同即： 明珠小區(qū)二期和西碧園售樓部 ）2 2、主要內(nèi)容： 形象墻 其是營銷接待中心的形象標志，主要突出項目的名稱、標志。形象墻前面是接待臺及資料臺， 是銷售人員主要接待客戶和派送資料 的場所。 展板及場地布置 （詳見設計樣稿） 展板編排為展銷會的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項目的基 本情況及銷售情況， 其最重要的內(nèi)容之一是了解項目優(yōu)點，

29、并設計鑫源兄弟策劃部23統(tǒng) 一的藝術(shù)形式加以布置，使個性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明，縮短買 家了解項目的時間，甚至可以使其作出迅速的購買決定。 透視圖及項目模型 （即：沙盤）模型與透視圖能增加買家對本項目的立體縱觀認識， 令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人 真實的感覺，令買家倍增信心。 售樓處房頂上的燈箱廣告， 做到畫面與 VIVI 設計風格的統(tǒng)一。（二）工地環(huán)境包裝設計將整個工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝。 包裝強調(diào)項目的特色，對項目有一個整體良好的視覺形象。具體內(nèi)容： 一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、 工地公共標牌制作、掛旗制

30、作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化和 其它配套工程完善， 優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、 樣板房參觀路線以及綠 化工程施工。要求嚴格按照 VIVI 設計內(nèi)容制作完成，綠化工程由工程 部按工程進度按時完成。建議本案建工地圍檔，并布置宣傳立體畫。（三）公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計除本項目的 VIVI 系統(tǒng)確定的常規(guī)內(nèi)容外，物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計 還包括辦公功能導視系統(tǒng)設計及物業(yè)管理公共設施指示系統(tǒng)設計。 如：各辦公室的導視標牌、小區(qū)示意圖、垃圾桶、停車場指示牌、消 防通道、環(huán)保告示牌、業(yè)主會所指示牌、告示欄等。第五部分：項目推廣策劃本案是個具有獨特魅力的項目， 應以不平常的手法推廣， 以使好的優(yōu)勢充分展示出來

31、鑫源兄弟策劃部24建議本案按照項目的五個發(fā)展階段： 項目的內(nèi)部認購及試銷期、 項目的入市期、推廣期、成熟期（包含項目的品牌確立期） 、鞏固期 （尾盤促銷期） 開展營銷推廣工作， 目的是使本項目能夠更準確的依 據(jù)房地產(chǎn)銷售市場的發(fā)展規(guī)律， 正常經(jīng)營，實現(xiàn)公司的良好預期目標。 一、 項目主要賣點設計賣點一 ：針對安居住宅1 1、 咱運城老百姓滿意的好住房 - 鑫源圣景苑小區(qū)2 2、3 3、賣點二 ：針對經(jīng)濟適用房1 1 、多走幾分鐘 -為家買輛小轎車2 2、二、 物業(yè)強勢、弱勢分析及對策本物業(yè)規(guī)劃設計強勢不多， 整個小區(qū)應按中檔、 功能齊全、享受、 休閑的概念進行補充，除了區(qū)內(nèi)設有兒童娛樂設施、業(yè)

32、主休閑園地、 花架、主題雕塑、鵝卵石小徑外；考慮到周邊的生活配套設施的缺陷，底商需定項承招服務功能的經(jīng)營業(yè)主，如小型超市、小型網(wǎng)吧、尤其 是在業(yè)主對現(xiàn)代化居住環(huán)境的需求方面做到“人無我有，人有我先” 的優(yōu)勢，這些補充必對商品房銷售起著很大的促銷作用。本案在物業(yè)智能化管理上， 應增設寬帶網(wǎng)、 可視樓宇對講門以及 節(jié)能型建材，滿足現(xiàn)代化住宅對安全防范、停車、消費、高速上網(wǎng)的 需求。以實現(xiàn)快捷、高效的超值服務與管理。讓購房者感到自己買的 房子物超所值，進而為我們義務宣傳到親戚、朋友、鄰居、同事，口 碑宣傳的成效力度很大。三、 目標客戶群定位分析 本案在前面已經(jīng)論述，本節(jié)不再論述，詳見第二部分第四項。

33、鑫源兄弟策劃部25四、價格定位及策略 根據(jù)我們對目標市場的仔細調(diào)研和深入分析， 本項目的入市定價 應當采取低開高走的策略， 入市定價應當較具彈性空間， 入市時富有 較強的市場競爭力， 能讓先購先住者的物業(yè)升值， 同時使投資人士的 投資具有炒作的空間。1 1、價格方案B B、鑫源圣景苑小區(qū)低層入市價格建議周邊檔次跟鑫源圣景苑小區(qū)差不多的樓盤，明珠小區(qū)二期、西 碧園的價格分別是：明珠小區(qū)二期（期房）每平方米元（優(yōu)惠率 6%6%）西碧園（期房）每平方米元（優(yōu)惠率 6%6%）以上均為未優(yōu)惠的價格范圍，故建議鑫源圣景苑小區(qū)低層樓宇 售價每平方米價格應為元。C C鑫源圣景苑小區(qū)高層入市價格建議周邊高層樓盤

34、價格分別為：西碧園小區(qū)（期房）每平方米元明珠小區(qū)二期（期房）每平方米元 圣惠花園（現(xiàn)房）每平方米建議本案高層價格范圍是C C、鑫源圣景苑底商售價建議周邊樓盤的底商售價情況：明珠小區(qū)一期每平方米元明珠小區(qū)二期每平方米元西碧園小區(qū)小區(qū)每平方米元圣惠花園小區(qū)每平方米元建議本案底商均售價為每平方米元。鑫源兄弟策劃部262 2、付款方式和進度付款方式和進度，與優(yōu)惠比例相聯(lián)系，設計時體現(xiàn)以下原則: 款方式不同，各種方式現(xiàn)值相等。付款方式：一次性付款分期付款按揭貸款3 3、優(yōu)惠條件A A、先購先優(yōu)惠B B、展銷會期間優(yōu)惠（免契稅 1.5%1.5%或優(yōu)惠現(xiàn)金 2%2%C C、業(yè)主二次購房優(yōu)惠D D教師、軍人、

35、拆遷戶優(yōu)惠E E、公司員工優(yōu)惠F F、團購優(yōu)惠五、入市時機規(guī)劃 考慮房地產(chǎn)市場的廣告宣傳時機，建議 20042004 年 1010 月正式開盤。六、廣告策略廣告策略是營銷推廣策略的重要內(nèi)容， 是廣告活動中用有限的費 用取得最大廣告效果而運用的手段和方法， 在房地產(chǎn)業(yè)異軍突起， 廣 告數(shù)量繁多，形式多樣化， 市場競爭日益激烈的今天，要使廣告活動 富有成效，必須制定多種廣告策略。（一）廣告目標市場策略目標市場是項目決定進入的市場。 根據(jù)項目工程進度和營銷階段 的劃分和廣告目標對象所處的區(qū)域， 廣告活動運用漸進式策略， 即鑫 源圣景苑周邊范圍、項目所輻射到的運城市市區(qū)。鑫源兄弟策劃部27項目入市的品

36、牌形象、自身品質(zhì)、小區(qū)文化宣傳尤為重要。（二）廣告內(nèi)容的更新策略 根據(jù)項目營銷推廣的進展和目標市場的變化， 或者隨著消費者的觀念不同，以及項目在不同時期的具體推廣， 廣告內(nèi)容都要有所更新， 以更能適合消費者新的需求， 不論是心理上或?qū)嵸|(zhì)效果上， 都要求廣 告重點內(nèi)容突出， 以提高項目在消費者心目中的地位， 刺激消費者的 購買欲望。（三）廣告的心理策略廣告心理策略是運用心理學原理來策劃的廣告，從而促使消費者在更短的時間內(nèi)， 更快認可和產(chǎn)生購買行為。 其具體運用于項目是針 對消費者心理對健康的需求、 安全的需求、 方便的需求、 舒適的需求、 經(jīng)濟的需求進行刺激、 說服和引導，并貫徹于各主要賣點的內(nèi)

37、容之中。（四）廣告錯位競爭策略鑒于廣告初期， 在總體實力不如名牌的情況下， 通過調(diào)整力量對 比，避實擊虛，進行錯位競爭，如項目的規(guī)劃特點、建筑特點、文化 內(nèi)涵都有獨到之處， 在具備這些優(yōu)勢的情況下， 揚長避短巧妙地將競 爭對手的優(yōu)勢化為劣勢。 同時借助有利的局勢和時機來宣傳項目， 借 助地域概念來推廣項目以及借助強強合作來提高廣告的攻效。七、媒介策略（一）根據(jù)鑫源圣景苑的經(jīng)營推廣方案，將廣告具體內(nèi)容落實分為五個階段：鑫源兄弟策劃部28第一個階段：內(nèi)部認購及試銷期時間：20042004 年 9 9 月底20042004 年 1010 月第二階段：入市期時間： 20042004 年 1111 月1

38、212 月中旬目標：全方位廣告宣傳，配合主題活動，推廣樓盤。第三階段：推廣期時間： 20022002 年 1212 月20052005 年 1 1 月第四階段：成熟期時間： 20052005 年 2 2 月20052005 年 3 3 月份 第五階段：鞏固期（或到尾盤期）時間： 20052005 年六月份以前（二）建議及分析鑫源圣景苑第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，從 銷售所涉及的方方面面如營銷中心、 工地形象、 大眾媒體對目標對象 進行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴大知名度，提升銷售業(yè)績。試銷期和導入期前期的廣告形式以報紙廣告 （軟性文章結(jié)合硬性 廣告）和戶外宣傳活動（廣場大屏、 D

39、MDM 單直投等）為主，目的在于 信息的盡可能告知。 導入推廣期宣傳推廣以報紙硬性廣告為主，同時 配合相應的銷售新聞宣傳和營銷活動（新聞發(fā)布會），已迅速擴大知 名度和建立信任感。從宣傳階段考慮， 第一階段考慮進攻力度， 一方面以立體全方位 的媒介（考慮本案的規(guī)模及營銷區(qū)域， 建議本案可不考慮安排電視廣 告，應以 DMDM 直投廣告為主，輔以燈箱廣告、專賣場展銷活動、戶外 宣傳活動、商業(yè)性信息等媒介宣傳方式）進行多點進鑫源兄弟策劃部29攻；另一方面在 報紙媒介方面以相對中版面投入， 后期則可用均頻率、 小版面（比如：運城日報的周五版的廣告）進行推廣。以下提供六個戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)一：營銷中心現(xiàn)場展示（

40、1 1）目標營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營 銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。 另外售樓處除具備硬件資料外 （如模型、效果圖、樓書等印刷資料外） ， 還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。建議：對現(xiàn)銷售人員進行促銷專業(yè)培訓。2 2）手段售樓書：專業(yè)的售樓資料。設計風格應與其高檔的定位相一致， 且內(nèi)容全面、制作精良。折頁：售樓普及資料。優(yōu)勢在于費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍 廣泛，內(nèi)容簡潔。手提袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝售樓書等資料。展板：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及樓宇信息。 禮品：費用低、美觀、實用，用于傳遞信息，能夠制造熱點。 各功能標牌：如

41、銷售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標 牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。（僅作考慮內(nèi)容： 樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導 客戶產(chǎn)生購買欲望。其專門的裝修設計及空間布局可供業(yè)主參考。 ）戰(zhàn)術(shù)二；項目展示會透過展示會在指定時間和地點內(nèi)， 讓買家聚首一堂， 而展銷的人 潮和銷售氣氛更能感染顧客購買情緒，使顧客相對較容易作出決定。 發(fā)展商亦能盡快掌握到市場的最新動態(tài)及買家的要求。戰(zhàn)術(shù)三：工地形象誘導鑫源兄弟策劃部30（1 1）目標工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場 所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營 造銷售氣氛。（2 2）手段工地路牌：表

42、明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍板（或稱圍檔） ：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。 工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營 造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。戰(zhàn)術(shù)四：活動造勢（1 1）目標 促銷活動能夠有效地制造銷售量熱點，針對性強，效果直接，促 銷明顯。鑫源圣景苑應緊緊圍繞社會熱點，節(jié)目主題及樓盤特點， 確定促銷活動主題。（2 2）手段A A、 春季房交會專賣場；B B、 定項向市區(qū)企事業(yè)單位入室派送宣傳資料（注明對團購消費 實行大額優(yōu)惠的消息） ；C C、 春節(jié)期間，到超市、集貿(mào)市場、商場等門口派發(fā)宣傳資料， 以擴大知名度，樹立品牌效應；D D 將更準確地抓住

43、目標客戶群，建議在周邊同質(zhì)項目的售樓處 門前散發(fā)宣傳單，要求機動靈活、隱蔽，注意不能引起同行的反感。戰(zhàn)術(shù)五：樓盤視覺形象（ 1 1）目標 使樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立小區(qū)形象，以便與其在今后推 廣中，給買家留下深刻、明確的印象。（ 2 2）內(nèi)容鑫源兄弟策劃部31D D 鑫源圣景苑標志E E、鑫源圣景苑標識系統(tǒng)F F、鑫源圣景苑導示系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)六：制造恐慌（1 1）目標主動把握買家心理，制造旺售勢態(tài)，在“趨眾心理”趨使下，有 助于吸引部分觀望買家。（2 2）方案A A、入市初期，組織少量樓層，分批入市，以提高入市的認 購率，掀起促銷熱潮。B B、銷售以樓為單位，不搞全面開花。（三）新聞軟性宣傳1 1、選準新聞熱點，發(fā)動熱點新聞“圍剿” ，使待售樓宇成為眾人 焦點。2 2、 深入剖析鑫源圣景苑團購銷售理念和公司熱銷進度，制造 財經(jīng)話題，切入財經(jīng)新聞系列。3 3、 直接起到促銷效果的說明性宣傳。（四）媒介組合策略1 1、 根據(jù)目標受眾所處區(qū)域，試銷階段宣傳推廣重點放在天沽公 寓所在區(qū)域范圍的河北區(qū)界內(nèi)向外推進， 進入銷售中期即在天津市市 區(qū)范圍內(nèi)宣傳。2 2、 階段性布置第一周以立體