廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)營銷策略

1、廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)營銷策略三、廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與環(huán)境分析()廣發(fā)銀行五角場支行概況廣發(fā)銀行五角場支行2012年8正式掛牌對外營業(yè)，經(jīng)過一年多的快速發(fā)展， 人員從成立之初15人發(fā)展到現(xiàn)在的30人，資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步提升，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 截止到2013年12月份，五角場支行各項(xiàng)存款余額達(dá)到2. 5億元，其屮儲蓄存款 余額1億元，對公存款余額1.5億元，該行的對公存款與個人存款數(shù)額以及比例 圖如下。人均存款33萬元。在貸款方面，各項(xiàng)貸款余額1.6億元，個人貸款0.3 億元，中小企業(yè)貸款1.3億元。在效益指標(biāo)方面，效益指標(biāo)持續(xù)向好，系統(tǒng)內(nèi)效 率類指標(biāo)較為理想。實(shí)現(xiàn)屮i'可業(yè)務(wù)

2、收入18萬元，完成全年計(jì)劃的81%0 該支行成立以來，始終秉承為居民提供最方便的金融服務(wù)理念，以科學(xué)發(fā)展 觀為統(tǒng)領(lǐng)，緊密地結(jié)合區(qū)域和分行實(shí)際，立足做優(yōu)做強(qiáng)做大，準(zhǔn)確定位提供各類 金融服務(wù)。以個人客戶以及小微企業(yè)為基礎(chǔ)，大力承攬各類存款；緊緊圍繞地區(qū) 重點(diǎn)項(xiàng)目以及地區(qū)客戶的幵展資產(chǎn)業(yè)務(wù)；以成熟業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)抓好做實(shí)結(jié)算和中 間業(yè)務(wù)，走低風(fēng)險(xiǎn)低資本占用的可持續(xù)發(fā)展道路。依托分行強(qiáng)大的客戶資源平臺、 堅(jiān)定不移地通過上下、橫向聯(lián)動積極拓展各項(xiàng)業(yè)務(wù)，推進(jìn)資產(chǎn)業(yè)務(wù)良性發(fā)展。并 在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，加強(qiáng)社區(qū)合作，支持地方經(jīng)濟(jì)，以小投入做出大效應(yīng)。該 行成立之后克服種種挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，不辱使命、不負(fù)重托，己經(jīng)在銀行

3、林里五角場 地區(qū)站穩(wěn)腳跟，成為了該地區(qū)重要的銀行機(jī)構(gòu)。(二)廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與問題分析經(jīng)過一年多的發(fā)展，五角場支行初步形成了覆蓋個人負(fù)債、資產(chǎn)、屮間業(yè)務(wù) 的相對完備的個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)體系。特別是隨著整個廣發(fā)銀行個金改革 的近兩年來，個金業(yè)務(wù)條線的產(chǎn)品技術(shù)含量不斷提升，創(chuàng)新產(chǎn)品不斷推出，例如: 負(fù)債業(yè)務(wù)類的薪滿意足、歡欣股舞；資產(chǎn)業(yè)務(wù)類的生意紅、生意通等新產(chǎn)品。同 時借記卡功能口益完善，業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)不斷升級，處理效率不斷提高。但是廣發(fā) 銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)剛剛起步，無論是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，還是產(chǎn)品覆蓋度都存在一 些不足，本文從資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)以及中間業(yè)務(wù)來對該行的個金業(yè)務(wù)情況進(jìn)行

4、 一個簡單的總結(jié)。首先，個金負(fù)債業(yè)務(wù)長期穩(wěn)定增長，對商業(yè)銀行的生存發(fā)展至關(guān)重要。它是 資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的主要來源，因而是銀行利潤的最終來源和成長的最終源 泉。因此，能否以盡可能低的成本獲得存款資金和是否有足夠的存款為銀行想要 發(fā)放的貸款融資，是銀行管理負(fù)債業(yè)務(wù)時主要考慮的目標(biāo)，由此個人存款業(yè)務(wù)也 是各大商業(yè)銀行爭相競爭的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目前廣發(fā)銀行五角場支行負(fù)債業(yè)務(wù)中，其人均儲蓄存款是不斷增加的，其存款主要是來自周邊地區(qū)的居民存款。主要就是個人以及家庭的存款，該行成立以 來，該行貸款業(yè)務(wù)快速增反。從該行目前的個金業(yè)務(wù)負(fù)債情況來看，該行個人以 及家庭個金存款額為1億元。其次，從資產(chǎn)業(yè)務(wù)來看，五角

5、場支行的截至目前個人以及家庭客戶的貸款余 額為0.3億,從結(jié)構(gòu)層面來看現(xiàn)階段該行個金銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)主要以消費(fèi)信貸為主， 并且規(guī)模增長趨勢迅猛。所謂的個人消費(fèi)信貸是指面向個人或家庭的任何形式的貸款,包括住房抵押 貸款、汽車貸款、綜合消費(fèi)貸款。目前我國商業(yè)銀行面對個人提供的消費(fèi)貸款有 個人住房貸款、教育助學(xué)貸款、個人大額耐用消費(fèi)品貸款、個人住房裝修貸款、 汽車貸款、旅游貸款、更療貸款、房產(chǎn)抵押貸款、小額質(zhì)押貸款、個人綜合消費(fèi) 貸款、專門而對農(nóng)村的農(nóng)業(yè)機(jī)械消費(fèi)貸款等許多種類,各個業(yè)務(wù)的收入情況如下。最后，從中間業(yè)務(wù)來看，截至2013年底，五角場支行中間業(yè)務(wù)收入18萬。觀察該行中間業(yè)務(wù)收入發(fā)現(xiàn)其個金中間

6、業(yè)務(wù)項(xiàng)目己有10兒個品種，但由于業(yè)務(wù) 規(guī)模不大，目前主要中間業(yè)務(wù)收入來源集中于信托，基金及保險(xiǎn)。未來一年還是 要把精力放在做大基礎(chǔ)客戶數(shù)量，提升負(fù)債業(yè)務(wù)規(guī)模，以此來帶動中間業(yè)務(wù)的發(fā) 展。廣發(fā)銀行五角場支行成立以來個金業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但是在改行個金業(yè)務(wù)的快 速發(fā)展中也暴露出了一些問題，這些問題的存在導(dǎo)致改行個金業(yè)務(wù)的健康發(fā)展受 到了一定的影響。該支行個金業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題突出的表現(xiàn)在以下兒個方 面：1、市場定位不準(zhǔn)目前廣發(fā)銀行五角場支行在市場定位方血存在一定問題，定位是市場營銷的 第一步，沒有準(zhǔn)確的定位必然會導(dǎo)致營銷效果的大打折扣。目前廣發(fā)銀行五角場 支行五角場支行個金業(yè)務(wù)的市場定位方面主要存在

7、以下兒個方面的問題。首先就是在客戶群的劃分方面，市場定位的本質(zhì)就是針對不同客戶的需求提 供迎其所好的產(chǎn)品，但是從五角場支行對于客戶群的劃分來看明顯存在問題，最 大的一個問題就是沒有把握到客戶群進(jìn)行劃分的標(biāo)準(zhǔn)，僅僅按照資產(chǎn)的規(guī)模將客 戶劃分為普通客戶以及vip客戶兩個群體，沒有對這兩個群體進(jìn)行進(jìn)一步的劃 分，這就導(dǎo)致目標(biāo)群體過于籠統(tǒng)，不能有效的達(dá)到市場細(xì)分的效果，過于籠統(tǒng)的 市場細(xì)分使得市場細(xì)分本身的意義喪失殆盡，沒有了市場細(xì)分，市場定位也就無 從談起。英次產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，廣發(fā)銀行五角場支行在個金業(yè)務(wù)產(chǎn)品與其它同區(qū)域的銀 行相比，本身沒有太多的優(yōu)勢以及獨(dú)特性可言。現(xiàn)在每一個客戶對于銀行個金業(yè) 務(wù)的

8、要求具有差異性，產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重一方面不利于客戶需求的滿足，另一方 面也很容易導(dǎo)致銀行在個金業(yè)務(wù)的開展方面陷入惡性競爭的泥潭，無法獲得領(lǐng)先 優(yōu)勢。最后市場定位不準(zhǔn)還表現(xiàn)在忽視對客戶潛在需求的滿足，廣發(fā)銀行五角場支 行個金業(yè)務(wù)產(chǎn)品定位方而更多的是滿足客戶現(xiàn)有的要求，而對于客戶潛在的要求 卻沒有一個正確的預(yù)測和把握，其結(jié)果就是個金業(yè)務(wù)只能是泥然眾人，不能開拓 藍(lán)海。市場定位的已一定程度上成為廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展的瓶頸，如果不能在定位方面有所突破，必然會導(dǎo)致在激烈的市場競爭屮受阻。2、銷售渠道單一銷售渠道是銀行個金業(yè)務(wù)從銀行到達(dá)客戶的通路，沒有渠道的暢通，再好的 個金業(yè)務(wù)產(chǎn)品也只能

9、是“孤芳自賞”，不能夠到達(dá)客戶的手中，自認(rèn)也就不會有 客八的認(rèn)同與支持°從這個意義上講銷售渠道是否通暢將會直接影響到個金業(yè)務(wù) 的營銷效果，廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)的渠道主要由以下幾種，即機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、 網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等，從形體上來進(jìn)行分類就是物理渠道以及虛擬渠道，對于 廣發(fā)銀行五角場支行來講，目前營銷渠道的單一主要表現(xiàn)在以物理渠道為主，即 主要就是依靠網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行個金業(yè)務(wù)的幵展以及營銷，但是正如上文所言，五 角場支行要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)這一渠道的覆蓋人群最大化的目的顯然是不現(xiàn)實(shí)的。 與此同時，在虛擬渠道這一塊，網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行并沒有在個金業(yè)務(wù)屮實(shí) 現(xiàn)有效利用。相比于物理渠道，虛擬渠

10、道在便利性、經(jīng)濟(jì)性等方面具有不可替代 的優(yōu)勢，虛擬渠道將會大大提升營銷的效率。除了上文所述的五角場支行銷售渠 道單一的問題以外，該行既有的營銷渠道結(jié)構(gòu)也存在問題，這也一定程度上影響 到了銷售渠道的通暢性，銷售渠道應(yīng)具有扁平性，這樣才能夠?qū)Σ粩嘧兓耐獠?市場壞境做出快速的反應(yīng)，從而在最短的時間內(nèi)進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，反之營銷 渠道的層級結(jié)構(gòu)很容易在變幻莫測的市場環(huán)境面前束手無策。目前五角場支行營 銷渠道的管理結(jié)構(gòu)方面就是沿用的層級化的管理模式，在市場變化不斷加快的背 景下，這種營銷渠道的結(jié)構(gòu)很難做到在快速變化的市場環(huán)境面前游刃有余，基層 的市場信息沒有辦法快速的反饋給市場部門，從而導(dǎo)致個金業(yè)務(wù)的

11、幵展往往會貽 誤先機(jī)。3、客戶管理不足對于廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)而言，客戶管理發(fā)揮著重要作用，個金業(yè)務(wù)的對象具有廣泛性、差異性等特點(diǎn)，在客戶至上的營銷背景下，只有實(shí)現(xiàn)了對 客戶的有效管理以后，才能夠在客戶身上獲得更大的價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理的核心 思想主要有以下兒個方面：(1) 是將客戶視為一種重要的戰(zhàn)略資源，廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)必須通過客戶購買這一最終環(huán)節(jié)才能轉(zhuǎn)化為價(jià)值，一個銀行所提供的個金服務(wù)如果 沒有客戶購買的話，那么銀行再生產(chǎn)也就無從談起，因此從這個意義上講，客戶 是銀行生存的基礎(chǔ)。新的時代條件下，消g者的需求呈現(xiàn)出了多元化以及差異化 的趨勢，客戶的選擇權(quán)較大，這對于廣發(fā)銀行五角

12、場支行個金業(yè)務(wù)提供是一個巨 大的挑戰(zhàn)，如果不能夠通過客戶關(guān)系管理來重視客戶的多元以及差異化的需求， 就很容易在激烈的市場競爭屮遭遇失敗。(2) 是客戶至上的戰(zhàn)略管理理念，客戶關(guān)系管理要求銀行戰(zhàn)略的制定應(yīng)服 從以及服務(wù)于客戶至上的這一理念，這要求廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)銷售過 程屮，應(yīng)髙度關(guān)注客戶的需求，通過對個金業(yè)務(wù)銷售全過程屮與客戶的接觸點(diǎn)進(jìn) 行人性化的管理，從而為客戶提供更高質(zhì)的產(chǎn)品、更滿意的服務(wù)，從而大幅的提 升客戶的滿意程度。(3) 是客戶關(guān)系管理的基本任務(wù)在于識別那些能夠給企業(yè)帶來價(jià)值的客八，對于廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)而言每一個客戶帶給企業(yè)的價(jià)值是不同的，按 照“二八定律”在客

13、戶關(guān)系領(lǐng)域的應(yīng)用，企業(yè)80%的價(jià)值是由20%的客戶所創(chuàng) 造的，客戶關(guān)系管理的主要任務(wù)就是對這20%的客戶進(jìn)行識別以及管理，通過有 效地延長客戶的生命周期來實(shí)現(xiàn)最大限度榨取客戶價(jià)值。目前廣發(fā)銀行五角場支 行在客戶關(guān)系管理方面滯后于個金業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，該行對于客戶管理關(guān)系的重 要意義并沒有一個正確的認(rèn)識，在客戶的維系方面基本上還停留在傳統(tǒng)階段，不 能夠?qū)蛻暨@一群體進(jìn)行最有效的管理。目前該行在客戶管理管理方面的不足主 要表現(xiàn)在客戶關(guān)系管理的範(fàn)圍方血，客戶關(guān)系管理需要良好的氛圍加以支撐，而 目前該行在客戶關(guān)系管理方面還沒有形成一個良好氛圍，即無論是管理者，還是 基層員工對于客戶關(guān)系管理的認(rèn)同感還不夠

14、強(qiáng)。在工作屮依然是被動的滿足客 戶，而不是通過客戶管理來主動的進(jìn)行客戶的幵發(fā)?？蛻艄芾淼牟蛔銖脑撔锌蛻?的對于銀行的忠誠度以及滿意度方面較差就可以羅窺一斑，客戶關(guān)系管理的目的 就是實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升，如果不能實(shí)現(xiàn)此目的，那么銀行的個金業(yè)務(wù)必然會 受到?jīng)_擊，遭到客戶的拋棄。4、營銷文化建設(shè)不足良好的營銷文化對于銀行個金業(yè)務(wù)的發(fā)展具有不可替代的促進(jìn)作用，如果說 銀行個金業(yè)務(wù)的開展是一棵大樹的話，那么銀行營銷文化就是個金業(yè)務(wù)健康發(fā)展 的土壤，對于銀行個金業(yè)務(wù)的發(fā)展起到的是潛移默化的作用。 從廣發(fā)銀行五角場支行營銷的表現(xiàn)來看，主要在于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長，利潤的 攀升成為了該行進(jìn)行個金業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)原則，

15、客戶的各種需求不是銀行進(jìn)行個 金業(yè)務(wù)的立足點(diǎn)以及出發(fā)點(diǎn)，把客戶先拉進(jìn)來再說。而這對于該行而言，未來會 影響到個金業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。其次該支行營銷文化建設(shè)的不足還表現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)協(xié)作的缺失，目前其在個金業(yè) 務(wù)的營銷方而基本上還處于單打獨(dú)斗的局面，這與個金業(yè)務(wù)營銷特征相沖突，團(tuán) 隊(duì)成員之問缺少協(xié)同作戰(zhàn)的方式方法，個金業(yè)務(wù)的開展就無法取得良好的效果， 一些營銷活動無法順利的幵展。（三）廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)的swot分析從外部機(jī)遇來看，廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)的外部機(jī)遇主要有以下幾個 方而：一是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景良好，個金業(yè)務(wù)景氣與否與宏觀經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，從目前我國以及世界各個國家和地區(qū)的情況來看，個金業(yè)

16、務(wù)景氣與否與宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn) 出來正相關(guān)關(guān)系，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，個金業(yè)務(wù)的發(fā)展速度就會快，反之則會拖 累個金業(yè)務(wù)發(fā)展。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮笪磥磉€將會保持一個較快的增長速度， 近年來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度見下圖，這對于廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)來說，是 一個很好的發(fā)展機(jī)遇。二是社會財(cái)富不斷積累，內(nèi)需潛力逐步釋放，人口老齡化逐漸加深，要求銀行業(yè)進(jìn)一步豐富個人金融服務(wù)，提高財(cái)富管理水平，不斷滿足人民群眾tl益增長 的多樣化金融服務(wù)需求。上海作為我國人均收入最高以及老齡化最嚴(yán)重的地區(qū)之 一，其在個人金融服務(wù)需求方面保持了相當(dāng)強(qiáng)勁的勢頭，為廣發(fā)銀行五角場支行 個金業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。 三是人們的理念相比以

17、往發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，這給廣發(fā)銀行五角場支行個人 金融業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了又一契機(jī)，在通貨膨脹高企，利率水平倒掛的情況下，通 過銀行進(jìn)行投資理財(cái)成為了局面的無奈選擇，許多人從只重節(jié)檢和儲蓄到愿意參 與股票、基金、銀行理財(cái)產(chǎn)品等的投資，在財(cái)富管理理念方面tl趨成熟，風(fēng)險(xiǎn)與 收益相平衡的投資基本原則逐漸深入民心。人們已不再滿足于靠工資和儲蓄實(shí)現(xiàn) 家庭資產(chǎn)穩(wěn)步增值，更希望利用已有的金融資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“錢生錢''，這給廣發(fā)銀行 五角場支行的發(fā)展帯來了階段的發(fā)展機(jī)遇。四是隨著我國利率市場化的推進(jìn)，銀行以往依靠存貸差來獲得大量利潤的情況將不攵存在，在這種情況下，對于銀行來說大力拓展個金業(yè)務(wù)是一個重要的

18、推 力，同時出于防范金融風(fēng)險(xiǎn)的需要，資本充足率要求越來越高，必將促使銀行從 無限制擴(kuò)大利差資產(chǎn)的模式向屮間業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，而財(cái)富管理業(yè)務(wù)，作為屮間業(yè)務(wù)的 重要環(huán)節(jié)，這方面更是有得天獨(dú)厚的優(yōu)熱，對廣發(fā)銀行五角場支行個人消費(fèi)貸款 業(yè)務(wù)是非常有力補(bǔ)充，也是個人金融業(yè)務(wù)增長的突破口。五是廣發(fā)銀行五角場支行坐落在上海最具有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一，在整個五 角場金融行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景之下，該支行附近大量的社區(qū)，這些樓盤都屬于中 髙檔樓盤，涵蓋了大量的優(yōu)質(zhì)客戶資源，為個金業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。從外部威脅來看，廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)的發(fā)展外部威脅主要涉及到以下幾個方面：一是宏觀調(diào)控政策的趨緊對廣發(fā)銀行五角場支

19、行影響很大，隨著國家對銀行 業(yè)改革的力度加強(qiáng)，可以說銀行業(yè)的發(fā)展黃金時期已經(jīng)不復(fù)存在，整個行業(yè)的市 場競爭將會進(jìn)一步的加劇，個金業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場競爭將會白熱化，這對于廣發(fā)銀 行五角場支行個金業(yè)務(wù)發(fā)展是一個較大的威脅。二是該地區(qū)銀行機(jī)構(gòu)林立，競爭非常激烈，廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)方 面的競爭對手中既有內(nèi)資銀行，也有外資銀行，這些銀行各有優(yōu)熱，機(jī)上進(jìn)駐該 地區(qū)比較早，形成了在個人業(yè)務(wù)發(fā)展方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，這對于廣發(fā)銀行五角場支 行來說威脅很大。三是目前國內(nèi)的金融市場發(fā)展迅速，居民存款的流向，既有傳統(tǒng)的銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)，又有新興的信托業(yè)、基金業(yè)、企業(yè)年金、股票、債券等行業(yè)可以選擇， 使居民可以通過比較不

20、同金融機(jī)構(gòu)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的不同方式后，選擇最適 合自己的模式，在基金公司、證券公司等機(jī)構(gòu)的爭搶之下，五角場支行的個人金 融業(yè)務(wù)也出現(xiàn)分流的情況。i川是該支行的個金業(yè)務(wù)的面臨著替代品的威脅，隨著一批互聯(lián)網(wǎng)金融公司的 誕生，例如支付寶、財(cái)付通等新興金融工具的誕生，這些金融工具分流了很大一 部分的銀行個金業(yè)務(wù)，舉例而言，通過支付寶，居民可以進(jìn)行理財(cái)、轉(zhuǎn)賬匯款、 代收代付的一系列的金融活動，這對于廣發(fā)銀行五角場支行來說也是一個不可忽 視的威脅，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)金融正在不斷的改寫我國金融發(fā)展格局，對于整個傳統(tǒng) 金融機(jī)構(gòu)都是巨大的威脅。內(nèi)部優(yōu)勢分析，從內(nèi)部優(yōu)勢來看，廣發(fā)銀行五角場支行內(nèi)部優(yōu)勢主要有以下 幾

21、個方面：一是良好的品牌優(yōu)勢，廣發(fā)銀行自成立以來，憑借優(yōu)良的服務(wù)水平，在我國 銀行業(yè)具有了一定的知名度以及美譽(yù)度，廣發(fā)銀行五角場支行依托母公司的品牌 優(yōu)勢，可以提升支行的知名度，為個金業(yè)務(wù)的開展提供很好的條件。二是地理位置的優(yōu)勢，五角場目前c經(jīng)成為了上海市金融機(jī)構(gòu)最為密集的區(qū) 域之一，選址在此五角場支行可以盡亨金融聚集所帶來的資金流、人流，這對于 該支行個金業(yè)務(wù)的發(fā)展來說是一個巨大的內(nèi)部優(yōu)勢。加上這一地區(qū)人口密集，同 吋大量的中高檔社區(qū)遍布支行周圍，從地理位置來看，這一優(yōu)勢還是比較突出的。 三是良好的人力資源配備，廣發(fā)銀行對于五角場支行非常重視，作為在上海 楊浦區(qū)開設(shè)的第一家支行，廣發(fā)銀行從各個

22、區(qū)抽調(diào)人員來到充實(shí)到這一支行，這 些人員工作經(jīng)驗(yàn)豐富，對于支行個金業(yè)務(wù)的開拓也是一個優(yōu)勢。四是個人理財(cái)業(yè)務(wù)方而的產(chǎn)品推出更加迅速，支行成立以后，成立了財(cái)富管 理室，依托總行卓越的全國網(wǎng)絡(luò)資源和財(cái)富管理能力，積極為客戶提供以資產(chǎn)管 理為核心，專屈、專業(yè)、專享的理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)和個人金融解決方案。內(nèi)部劣勢分析，廣發(fā)銀行五角場支行的內(nèi)部劣勢主要有以下兒個方面：一是廣發(fā)銀行五角場支行剛剛成立，從業(yè)務(wù)規(guī)模方面來看與競爭對手相比還有很大的差距，個人金融業(yè)務(wù)的產(chǎn)品并沒有很明顯的優(yōu)勢，很容易被同質(zhì)化。規(guī) 模的不足將在客戶群的有效擴(kuò)大、公司業(yè)務(wù)與個人金融業(yè)務(wù)的交叉聯(lián)動方面制約 個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。二是理財(cái)專業(yè)人才的

23、相對缺少，隨著廣發(fā)銀行理財(cái)產(chǎn)品的不斷推陳出新，理 財(cái)人員在后續(xù)維護(hù)客戶的過程中變得越來越重要，理財(cái)人員的缺乏使廣發(fā)銀行五 角場支行個金業(yè)務(wù)的發(fā)展受到了影響，客戶往往得不到有效的維護(hù)。三是組織機(jī)構(gòu)比較固化，五角場支行在個人金融業(yè)務(wù)營銷結(jié)構(gòu)方面釆用的是條線加矩陣的管理模式，營銷人員的考核歸在分行，業(yè)務(wù)開展在支行，導(dǎo)致營銷 人員完成各白指標(biāo)后，對于支行的指標(biāo)是否完成就不在關(guān)心。i川是目前五角場支行個人金融服務(wù)營銷宣傳手段比較單一。公共宣傳主要是 以音像媒體和平而媒體完成，尚未形成立體化的宣傳營銷攻勢；網(wǎng)點(diǎn)柜面業(yè)務(wù)處 理效率較低，非常影響客戶對銀行服務(wù)的滿意度，容易產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)客戶的流失現(xiàn)象。根據(jù)上述sw

24、ot分析，五角場支行個金業(yè)務(wù)swot分析矩陣見下圖:四、廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)營銷組合策略()營銷指導(dǎo)思想廣發(fā)銀行五角場支行在營銷指導(dǎo)思想方血關(guān)鍵是要具有以下幾個方血的思相.一是長遠(yuǎn)規(guī)劃思想，考慮到個金業(yè)務(wù)營銷是一個系統(tǒng)工程，從國外發(fā)達(dá)國家 的銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程來看，短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銀行個金業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大是不現(xiàn) 實(shí)的，因此有必要制定一個完善以及詳盡的發(fā)展規(guī)劃來指導(dǎo)廣發(fā)銀行五角場支行 銀行個金業(yè)務(wù)的營銷發(fā)展，規(guī)劃的制定有利于確保銀行個金業(yè)務(wù)營銷發(fā)展的具體 方向。規(guī)劃的制定應(yīng)能與支行的整體發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)看銀行的一切業(yè) 務(wù)，個金業(yè)務(wù)作為支行業(yè)務(wù)的一種也應(yīng)服從于支行的整體戰(zhàn)略，只有二者之

25、間的 匹配，才能確保銀行戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，反之，則有可能會導(dǎo)致銀行戰(zhàn)略的實(shí) 現(xiàn)。二是系統(tǒng)性營銷思想，個金業(yè)務(wù)營銷策略制定以及實(shí)施是一個系統(tǒng)工程，不單單是指某一個方面，系統(tǒng)性的營銷思想耍求廣發(fā)銀行五角場支行營銷策略的制 定應(yīng)站在營銷全局的角度來進(jìn)行制定，單從某一個方面來進(jìn)行營銷策略的制定必 然會導(dǎo)致以偏概全，難以有效的提升個金業(yè)務(wù)市場營銷效果。三是權(quán)變性思想征，市場營銷策略必須要考慮到營銷環(huán)境的變化，立足于銀 行的營銷環(huán)境進(jìn)行策略的制定與調(diào)整，只有實(shí)現(xiàn)營銷策略與營銷環(huán)境的兀配才能 保證個金業(yè)務(wù)營銷策略的有效性。這就要求當(dāng)銀行外部營銷壞境發(fā)生變化時，市 場營銷策略要進(jìn)行及時的調(diào)整，確保二者之間的

26、匹配性。四是整合營銷理念，一切有利于個金業(yè)務(wù)營銷效果的營銷創(chuàng)新模式都可以嘗 試，都可以為我所用，五角場支行管理者必須要打破各個營銷要素之間的壁皇， 通過不斷的重新整合營銷資源來實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新。五是樹立創(chuàng)造營銷的理念，廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)營銷活動應(yīng)將激發(fā) 和滿足消費(fèi)者潛在的需求作為重要的任務(wù)，通過深入的市場調(diào)研分析來進(jìn)行創(chuàng)造 營銷，這樣才能讓銀行從激烈的競爭中脫離出來，通過創(chuàng)造營銷來進(jìn)行獲利。 (-)五角場支行個金業(yè)務(wù)stp分析五角場支行在個金業(yè)務(wù)的營銷方面首先要做好市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位等兒項(xiàng)工作。市場細(xì)分是指企業(yè)在市場營銷的過程屮依據(jù)某一條件對顧 客群的劃分，市場細(xì)分是營銷戰(zhàn)

27、略制定的前提條件。市場細(xì)分的主要根據(jù)包括以 下幾個方面：一是市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是客戶需求的差異化，每一個客戶都有白己不同于他人的需求，且總是希望自己的這種消費(fèi)需求能夠得到滿足，這就使得細(xì)分市場 存在有了必要性，從客戶需求的差異角度出發(fā)，可以將市場細(xì)分為同質(zhì)性需求和 異質(zhì)性需求兩大類，同質(zhì)性需求是指客戶需求之間的差異較小，對于此類客戶就 沒有必要進(jìn)行市場細(xì)分。異質(zhì)性需求是指客戶需求之間具有較大的差異性，這種 差異產(chǎn)生的原因可能是由消費(fèi)習(xí)慣、收入水平、購買動機(jī)等方面的差異造成的。 二是顧客需求的相似性是市場細(xì)分的可行性基礎(chǔ)，哲學(xué)上講世界上沒有任何 兩件事物是一摸一樣毫無差別的，同樣道理，每一個人的

28、消費(fèi)需求都是獨(dú)一無二 的，如果按照每一個客戶的獨(dú)特需求進(jìn)行營銷，也就沒有所謂的市場細(xì)分了，正 是因?yàn)槟骋蝗后w客戶在某些需求上面具有一定的一致性，才使得按照某一標(biāo)準(zhǔn)將 市場細(xì)分具有了可行性。三是市場細(xì)分是金業(yè)資源有限的必然表現(xiàn)，由于資源的有限性，每一個企業(yè) 獲取的資源都是有限的，基本無法做到向所有的客戶提供個性化的需求，為了有 效的進(jìn)行市場競爭，必須要做出一定的収舍，將自身的優(yōu)勢資源集中在其擅長的 產(chǎn)品上，只有如此才能形成核心的競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)市場細(xì)分的主要根據(jù)，本文認(rèn)為廣發(fā)銀行個金業(yè)務(wù)市場細(xì)分的應(yīng)從年齡、收入、職業(yè)、區(qū)域、學(xué)歷等方面著手，這些因素與銀行個金業(yè)務(wù)之間有著非 常密

29、切的聯(lián)系，一般來說收入相對較高的群體，個金業(yè)務(wù)的需求也就更大，學(xué)歷 越高的人群收入更高，理財(cái)意識更強(qiáng)。因此本文基于上述幾個標(biāo)準(zhǔn)來対五角場支 行市場進(jìn)行細(xì)分如下：從收入角度來進(jìn)行市場細(xì)分，五角場支行要可以將個金業(yè) 務(wù)市場劃分為中低收入消費(fèi)群群體以及高收入群體；從客戶的年齡層面進(jìn)行劃分 可以將客戶劃分為的年輕群體以及中老年群體；從學(xué)歷結(jié)構(gòu)層面，可以講客戶劃 分為高學(xué)歷人群以及低學(xué)歷人群。根據(jù)這些劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣發(fā)銀行個金業(yè)務(wù)的細(xì)分 市場應(yīng)該是中高收入、高學(xué)歷、青年為主的群體，這細(xì)分市場與廣發(fā)銀行的整體 定位相一致通過上文對五角場支行細(xì)分市場進(jìn)行劃分以后，就要進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，原因在于并不是每一個目標(biāo)

30、市場都是有效地，目標(biāo)市場的選擇耍遵循以下幾個基 木原則：一是可衡量性，即目標(biāo)市場的規(guī)模是可以科學(xué)的加以計(jì)量的，如果目標(biāo)市場無法準(zhǔn)確計(jì)量，那么在目標(biāo)市場進(jìn)行的營銷投入與營銷收益無法準(zhǔn)確衡量，由此 目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略是否成功也就無法考證。二是目標(biāo)市場要具有一定的規(guī)模，對目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品的定制以及營銷是需 要成本的，如果目標(biāo)市場規(guī)模不足以彌補(bǔ)成本，那么進(jìn)行市場細(xì)分的初衷也就不具備了。三是目標(biāo)市場應(yīng)具有可進(jìn)入性，每一個目標(biāo)市場的進(jìn)入壁全是不同的，有的 高一些，有的低一些，市場壁全本身并不是企業(yè)選擇進(jìn)入或者不進(jìn)入這一目標(biāo)市 場的決定因素，最終依然取決于成本與收益z間的衡量，如果進(jìn)入壁壘高導(dǎo)致進(jìn) 入成本也

31、高，但是一旦進(jìn)入可以獲得遠(yuǎn)超進(jìn)入成本的利潤，那么這一目標(biāo)市場就 具有可進(jìn)入性，反之則不然。五角場支行在目標(biāo)市場的選擇時要進(jìn)行成木收益評估，如杲收益人于支出那 么就可以選擇進(jìn)入，如果預(yù)期到收入小于營銷支出，則應(yīng)該果斷拒絕進(jìn)入該細(xì)分 市場，這里而涉及到一個目標(biāo)市場選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)，即目標(biāo)市場要具有成長性、 規(guī)模性、可進(jìn)入性、差異性等。五角場支行之所以要選擇目標(biāo)市場是因?yàn)?，五?場支行所擁有的資源是有限的，目前還不可能做到進(jìn)入所有的細(xì)分市場，很多時 候即使一些細(xì)分市場符合支行的發(fā)展戰(zhàn)略，但是基于支行擁有的資源以及技術(shù)也 要有所舍棄。針對上文swot分析的結(jié)果來看，本文認(rèn)為五角場支行在目標(biāo)市場的應(yīng)該是針

32、對于中高收入人群作為目標(biāo)市場，這一人群個金業(yè)務(wù)需求強(qiáng)勁，為這一群體提 供一系列的個金服務(wù)可以獲得更多的利潤，按照二八定律在營銷領(lǐng)域的運(yùn)用，銀 行80%的收入來越遠(yuǎn)20%的重點(diǎn)客戶，因?yàn)橹懈呤杖肴巳簯?yīng)成為五角場支行的目 標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場精耕細(xì)作，充分開發(fā)，實(shí)現(xiàn)的利益的最大化。市場定位就是指樹立產(chǎn)品消費(fèi)者心屮的良好形象。市場定位的實(shí)質(zhì)不在于產(chǎn)品本身，而在于對消費(fèi)者潛在心理的把握。本文認(rèn)為市場定位是指企業(yè)的產(chǎn)品要 針對當(dāng)前的和潛在的顧客需求，開展適當(dāng)?shù)臓I銷活動，以使其在顧客心目中得到 一個獨(dú)特的有價(jià)值得的位置。一般來說針對不同的細(xì)分市場，要采取不同的市場 定位策略，即無差異定位、差異化定位和

33、集中性定位，銀行可以選擇一種，也 可以選擇多種定位策略并舉的措施，具體要視五角場支行的情況而言。無差異 定位是指銀行不考慮細(xì)分市場的差異性，用同一種產(chǎn)品來滿足不同細(xì)分市場的 需求，這種做法有利于大規(guī)模的生產(chǎn)以及開展統(tǒng)一定位，降低生產(chǎn)成本，從而 在價(jià)格上贏得主動地位，但是其不利之處在于此種做法忽略的目標(biāo)市場的差異 性，導(dǎo)致客戶對產(chǎn)品的忠誠度不高。差異化定位，銀行決定以幾個細(xì)分市場或 貓準(zhǔn)機(jī)會的市場為目標(biāo)，并為每一個市場設(shè)計(jì)獨(dú)立的定位方案。集屮性定位， 公司將放棄一個大市場中的小份額，而去爭収一個或幾個細(xì)分市場中的大份 額。上述三種目標(biāo)市場定位策略本身沒有好壞之分，只有適合于不適合之分，在對細(xì)分市

34、場進(jìn)行定位策略的具體選擇時要綜合考慮多種影響定位策略制定因 素。例如如果銀行資源有限時，那么集中性定位就是一個理性的選擇，反之如 果資源比較充足，就可以同時采用多種定位模式，爭収在每一個目標(biāo)市場上都 能獲取較大的市場份額。對于五角場支行來說，市場定位吋可以具體采取以下措施，正如上文所分析那樣，五角場支行的客戶可以按照對價(jià)格的敏感程度分為兩類，一類是對價(jià) 格不敏感，另外一類是對價(jià)格敏感，對于價(jià)格敏感的客戶五角場支行市場定位 的著力點(diǎn)應(yīng)該放在性價(jià)比上，使顧客對五角場支行產(chǎn)品的性價(jià)比有一個明顯的 感受。而對于價(jià)格不敏感的客戶來講，五角場支行的市場定位應(yīng)將產(chǎn)品的可靠 性、安全性、創(chuàng)新點(diǎn)作為定位的主要訴

35、求，爭取給客戶樹立一個良好的品牌形 象。（三）營銷組合策略 廣發(fā)銀行營銷組合策略涉及到以下產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策 略價(jià)格等內(nèi)容.1、產(chǎn)品策略本文結(jié)合該支行的個金業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，提出了以下營銷組合策略：在產(chǎn)品策略方面，借助波士頓矩陣模型，可以將該支行個金業(yè)務(wù)產(chǎn)品分為四種產(chǎn)品類型, 見下圖。一種是現(xiàn)金牛產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的市場占有率高，銷售增長速度較平穩(wěn)，市場占有率高意味著穩(wěn)定的現(xiàn)金流，銷售增長速度低意味著不需要為了營銷而支付大 量的市場拓展費(fèi)用，對于此類產(chǎn)品支行所需要做的就是采用收獲戰(zhàn)略。對于現(xiàn)金 牛產(chǎn)品中的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存市 場增長率或延緩其

36、下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其 經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。目前我行個金業(yè)務(wù)屮最主要是個人經(jīng)營性貸款這 一方產(chǎn)品，申請方便，審批迅速，対個金條線的利潤貢獻(xiàn)率達(dá)到30%,屬于典型 的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。一種是明星產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征就是較高的市場占有率以及較高的市場增 長率，高的市場占有率意味看收入的基礎(chǔ)雄厚，髙的市場增長率意味看需要巨額 的投資來支持其發(fā)展，對于此類產(chǎn)品應(yīng)該以長遠(yuǎn)利益為出發(fā)點(diǎn)，通過加人對其的 投資力度，強(qiáng)化競爭地位。目前廣發(fā)銀行的明星產(chǎn)品眾多，像理財(cái)產(chǎn)品歡欣股舞 等，而且隨著網(wǎng)絡(luò)支付方式的拓展，這些產(chǎn)品漸漸都可以玩網(wǎng)上辦理，目前呈現(xiàn) 111來良好的發(fā)展趨勢，成為

37、了我行的明星產(chǎn)品。一種是痩狗產(chǎn)品，此種產(chǎn)品市場占有率低，且市場增長率低，對于此類產(chǎn)品 應(yīng)該果斷采取放棄策略。廣發(fā)銀行個金條線的痩狗類產(chǎn)品主要是房貸，房地產(chǎn)受 宏觀政策的影響較大，目前房貸業(yè)務(wù)收益低，且與那些大型商業(yè)銀行相比規(guī)模也 不大，在收益低，受調(diào)控的前題之下，廣發(fā)銀行目前基本停止了房貸業(yè)務(wù)。針對 這類產(chǎn)品可以釆取果斷放棄的策略。一種是問號產(chǎn)品，此種產(chǎn)品的典型特征就是市場占有率低，但是市場增長率 高，對于此類產(chǎn)品應(yīng)該深入分析其發(fā)展趨勢，如果轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品的概率較大， 那么就可以加大投資，而如果轉(zhuǎn)化為明星產(chǎn)品的概率較小，則應(yīng)該采取放棄策略。 根據(jù)上文所述，結(jié)合廣發(fā)銀行個金業(yè)務(wù)產(chǎn)品，可以將其產(chǎn)品

38、歸入以上四類，分別 制定不同的產(chǎn)品策略。目前五角場支行代發(fā)工資，pos機(jī)等業(yè)務(wù)屬于問號產(chǎn)品， 針對這些產(chǎn)品應(yīng)給與一定的關(guān)注。根據(jù)這一矩陣，五角場支行要將產(chǎn)品進(jìn)行一個重新的梳理分類，分配好公司 的營銷資源，把握好個金業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，大力發(fā)展那些成長性良好的個金業(yè)務(wù)。2、價(jià)格策略價(jià)格策略來看，因?yàn)閮r(jià)格變化直接影響著市場対產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益，是市場 競爭的重要手段。科學(xué)而又藝術(shù)地制定產(chǎn)品的價(jià)格及價(jià)格策略既有利于吸引和保 持顧客，擴(kuò)大市場份額，又能使五角場支行獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。目前常用到的 價(jià)格策略主要有成木定價(jià)策略以及需求導(dǎo)向定價(jià)

39、策略。成本導(dǎo)向的定價(jià)策略，即 在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤定價(jià)，此種定價(jià)方法雖然在盈虧平衡上利于 把握，但是伴隨著銀行市場競爭的白熱化，這種以賣方為導(dǎo)向的定價(jià)方法已經(jīng)越 來越不適應(yīng)銀行的發(fā)展，五角場支行根據(jù)顧客需求的變化，推行機(jī)動靈活的以需 求為導(dǎo)向的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法，即以需求為中心的定價(jià)方法，根據(jù)市場 供求關(guān)系進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，以滿足市場增氏和獲取競爭優(yōu)勢的需要，根據(jù)顧客對 產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來制定價(jià)格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價(jià)。 需求導(dǎo)向泄價(jià)策略的基本特點(diǎn)就是根據(jù)市場需求的變化靈活的調(diào)整價(jià)格，及 基本思路就是當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時可以適當(dāng)進(jìn)行調(diào)價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品供大于求時可以適當(dāng) 進(jìn)行

40、價(jià)格幅度的下調(diào)。這種定價(jià)方法，綜合考慮了成本、產(chǎn)品生命周期、市場購 買能力、顧客心理因素等，是與競爭導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)策略相i致的。五角場支行 利用需求導(dǎo)向的定價(jià)方法，根據(jù)不同的需求強(qiáng)度、不同的購買力、不同的購買地 點(diǎn)和不同的購買決策等主體等因素，制定能反應(yīng)市場需求狀況的價(jià)格。這樣可以 大大提高五角場支行的競爭力。需求導(dǎo)向定價(jià)策略在五角場支行的住房貸款領(lǐng)域可以有著很好的應(yīng)用，近年 來我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展起起伏伏，個人住房貸款的額度對于每一個銀行來說也是 時多時少，因此需求導(dǎo)向的定價(jià)策略運(yùn)用，就是指在信貸資金充裕、客戶需求疲 軟、客戶資信良好的時候降低貸款利率，反之則提升貸款利率，實(shí)現(xiàn)銀行自身利 益的

41、最大化。3、渠道策略在渠道策略方面，渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向客戶的通路，渠道是否通暢對于銀行個金業(yè)務(wù)的營銷效果影響很大，在各個銀行之間競爭不斷加劇，個金產(chǎn)品同 質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，銀行營銷z間的競爭越來越集屮在渠道層面，渠道為王成為 了很多銀行個金業(yè)務(wù)市場營銷工作的基本思路。未來五角場支行個金營銷應(yīng)盡快 從實(shí)體營銷裝變?yōu)閷?shí)體網(wǎng)絡(luò)營銷并重，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)有以下兒個方面： 一是交易成本低廉，交易成本低是網(wǎng)絡(luò)營銷與其他交易模式最大的不同， 網(wǎng)絡(luò)營銷通過減少交易壞節(jié)，降低信息傳輸成本方面具有不可比擬的優(yōu)勢，這 都促進(jìn)了交易成本的下降。二是增強(qiáng)了客戶與銷售者之間的信息交流與溝通，通過電子信息技術(shù)，交 易雙方

42、可以實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時交換以及互動，這有利于雙方信息的共享，對于客 戶來說實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品的充分了解，対于銷售者來說摸清了客戶的心理，從而實(shí) 現(xiàn)雙贏。三是交易突破了吋空的限制，傳統(tǒng)的交易模式往往受制于吋間以及空i'可，而網(wǎng)絡(luò)營銷則實(shí)現(xiàn)了全天候、全區(qū)域內(nèi)交易的無縫鏈接。四是促進(jìn)了五角場支行的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展使得五角場支行面臨的市場環(huán)境變化更快，銀行必須要借助于網(wǎng)絡(luò)來不斷的是實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新，才 能適應(yīng)客戶多樣化以及個性化的需求。除了網(wǎng)絡(luò)渠道z外，五角場支行個金業(yè) 務(wù)產(chǎn)品的營銷渠道還可以與保險(xiǎn)公司、基金公司、機(jī)關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)等機(jī)構(gòu) 進(jìn)行緊密合作，借助于這些組織的力量來實(shí)現(xiàn)個人業(yè)務(wù)的拓展，簡

43、單舉例而 言，五角場支行可以與企業(yè)進(jìn)行合作，為其提供工資代付業(yè)務(wù)，工資卡業(yè)務(wù)， 從而獲得更多的該企業(yè)員工，拓展個金業(yè)務(wù)。4、促銷策略結(jié)合五角場支行所處行業(yè)的特殊性，其促銷策略的選擇應(yīng)做到以下幾點(diǎn)： 一是選擇金融類專業(yè)期刊進(jìn)行廣告投放，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的營 銷推廣。二是促銷過程中注意營銷人員的作用，很多個金業(yè)務(wù)產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，例如外匯買賣、個人理財(cái)?shù)龋话憧蛻魧€金產(chǎn)品特點(diǎn)很難有一個透徹的了解，這就需 要營銷人員進(jìn)行講解，通過一對一的溝通交流，營銷人員可以了解到客戶的個性 化需求，從而贏得客戶的好感與信任。三是強(qiáng)化產(chǎn)品的推廣，營業(yè)推廣已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷屮不可或缺的營銷方式之一，五角場支行可

44、以選擇性的參加一些金融會議，借此提高產(chǎn)品的知名度，也可 以舉辦一些理財(cái)交流會、投資培訓(xùn)班等，使用戶更加透徹地了解個金業(yè)務(wù)的產(chǎn)品 并加深他們對銀行產(chǎn)品的印象。四是重視企業(yè)的公共關(guān)系，公共關(guān)系是指銀行和有計(jì)劃、持續(xù)不備地運(yùn)用溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管 理職能。企業(yè)作為現(xiàn)代社會中的一個重要社會組織，其公共關(guān)系的好壞某種程度 上決定著營銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，銀行公共關(guān)系的對象很廣，包括消費(fèi)者、新聞媒體、 政府、業(yè)務(wù)伙伴等，公司可以通過組織新聞發(fā)布會、在專業(yè)媒體投放公司新聞、 舉辦展覽會、郵寄節(jié)日卡、贊助專業(yè)機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)活動的形式進(jìn)行公共關(guān)系拓展。（四）其他策略在其它

45、策略方面，五角場支行要制定展示策略、過程服務(wù)策略以及營銷人員管理策略，五角場支行個金業(yè)務(wù)展示策略的目的在于：一是要讓客戶對于五角場支行的個金業(yè)務(wù)產(chǎn)品有一個良好的印象，正所謂“酒香也怕巷子深”，對于五角場支行的老客戶來說或者有豐富的個金業(yè)務(wù)消費(fèi) 經(jīng)驗(yàn)的客戶來說，有形展示可能對其購買決策影響不大，但是對于新客戶以及那 些對于個金產(chǎn)品了解不多的客戶有形展示就非常有必耍，通過良好的形象展示可 以對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生直接影響，因此在有形展示屮，五角場支行應(yīng)充分的 將產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量以及優(yōu)勢給展示出來。二是增強(qiáng)五角場支行與客戶z間的信任感，客戶與五角場支行z間信任的建 立是購買五角場支行個金服務(wù)產(chǎn)品的前提

46、條件，而有形展示就是增強(qiáng)信任的主要 途徑，通過有形展示來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息以及客戶需求信息的相互交換，從而建立信 任感，五角場支行要在有形展示中，立足于客戶的需求和疑問，合理確定有形展 示的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)雙方信任的建立。三是通過有形展示塑造良好的產(chǎn)品以及五角場支行形象，產(chǎn)品與五角場支行形象如何對于客戶來說非常關(guān)注，那些產(chǎn)品、五角場支行形象良好自然更容易贏 得客戶的信任，反之個金服務(wù)產(chǎn)品形象不好則很難獲得客戶的信任。五角場支行 在有形展示中要充分的利用各種有形展示手段，對于以往的單純依靠文字、圖片 進(jìn)行形象展示的作法進(jìn)行完善，舉例而言，可以在一些展覽中設(shè)置展臺，也可以 在一些具有眼球效應(yīng)的新聞事件屮積極參

47、與，不斷的展示自身正面形象，讓客戶 感信任五角場支行。過程服務(wù)戰(zhàn)略是適應(yīng)個金服務(wù)產(chǎn)品屬性的客觀要求，五角場支行產(chǎn)品都服務(wù) 性的產(chǎn)品，事實(shí)上在個金產(chǎn)品本身越來越同質(zhì)化的背景下，產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭 向服務(wù)競爭過渡是一個必然的趨勢，可以說只有那些在服務(wù)質(zhì)量方面更勝i籌的 銀行，才能夠在市場競爭屮贏得更多的客戶。未來五角場支行公司對于服務(wù)營銷 戰(zhàn)略應(yīng)給予足夠的重視，通過在服務(wù)層血不斷發(fā)力，來突破同質(zhì)競爭的僵局，為 五角場支行個金產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的提升帶來更多的貢獻(xiàn)。在服務(wù)營銷戰(zhàn)略的推進(jìn)方 面，五角場支行要始終按照4c營銷理論的壓球，秉承換位思考的服務(wù)理念，從 客戶角度出發(fā)來提供全面、周到、貼心的服務(wù)，具體

48、來說涉及到以下幾個方面的 內(nèi)容：一是產(chǎn)品的銷售服務(wù)，通過在結(jié)算方式、聯(lián)系方式上面的便利，可以解決客 戶購買難的問題。二是銷售個金服務(wù)產(chǎn)品之后，實(shí)施跟蹤服務(wù)，主動與客戶進(jìn)行聯(lián)系，就產(chǎn)品 的使用屮存在的問題進(jìn)行反饋解決，主動幫助客戶解決問題，而不僅僅是被動的 等待客戶發(fā)現(xiàn)問題再進(jìn)行維護(hù)。三是注重服務(wù)的持續(xù)性改善，服務(wù)提升是個沒有最好只有更好的過程，在 此過程屮，五角場支行要建立卓越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過不斷的改善，來實(shí)現(xiàn)服務(wù)水平 的領(lǐng)先一步，為五角場支行個金業(yè)務(wù)營銷貢獻(xiàn)更多的力量。五、廣發(fā)銀行五角場支行營銷策略實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)及保障措施(-)營銷風(fēng)險(xiǎn)的定義與識別營銷風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在營銷活動幵展中，由于營銷內(nèi)外環(huán)境的變

49、化所導(dǎo)致的營銷活動失敗或者預(yù)期目的難以實(shí)現(xiàn)的所承擔(dān)的各種風(fēng)險(xiǎn)。營銷風(fēng)險(xiǎn)是營銷話動難以 達(dá)到金業(yè)營銷目的可能性，營銷風(fēng)險(xiǎn)対于企業(yè)營銷活動來說是一種無法避免的客 觀存在，企業(yè)在營銷屮關(guān)鍵是能夠準(zhǔn)確的是識別出來潛在的營銷風(fēng)險(xiǎn)，并加以應(yīng) 對。廣發(fā)銀行五角場支行營銷策略實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)主要有產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)以及營銷 人員風(fēng)險(xiǎn)等，本文根據(jù)這三種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分別闡述。1、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是廣發(fā)銀行五角場支行營銷策略實(shí)施中的主要風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)又可 以被具體的分為數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)等，廣發(fā)銀行五角場支行產(chǎn)品數(shù) 量風(fēng)險(xiǎn)是指數(shù)量供大于求以及供不應(yīng)求所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如果產(chǎn)品供不應(yīng)求的話， 就會導(dǎo)致市場浪費(fèi)，很容易導(dǎo)致空

50、缺的市場被其它競爭對手所瓜分，產(chǎn)品供大于 求的話就會導(dǎo)致產(chǎn)品的積壓，形成的浪費(fèi)。廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)供不應(yīng)求的業(yè)務(wù)主要的表現(xiàn)在各種柜臺辦理業(yè)務(wù)方而，例如個人存取款、轉(zhuǎn)賬匯款等方面，這一點(diǎn)主要從銀行顧客排隊(duì)時間 以及抱怨方面就可以窺一斑，這主要是該支行柜臺應(yīng)屆生居多，效率比較低，不 能滿足客戶需求，要加強(qiáng)培訓(xùn)。公司供過于求的個人服務(wù)產(chǎn)品主要就是一些同質(zhì) 化的個人金融服務(wù)，這突出的表現(xiàn)在個人理財(cái)方面，個人理財(cái)作為銀行高附加值 的服務(wù)產(chǎn)品，對于銀行的發(fā)展非常重要，過去問題表現(xiàn)在個人理財(cái)服務(wù)沒有自身 的特色，導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品銷售受阻，浪費(fèi)了銀行有限的營銷資源。產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品質(zhì)量不合格或者難以

51、達(dá)到客戶要求所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)， 廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的直接評價(jià)指標(biāo)主要就是客戶對于個金 服務(wù)的滿意率如何，如果滿意程度比較低，則意味著服務(wù)存在質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，長此以 往就會影響到銀行的發(fā)展?jié)摿?。產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)產(chǎn)品z間的有效搭配，任何一個產(chǎn)品都有其生命周期，如果企業(yè)主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，而沒有新的產(chǎn)品的補(bǔ)充上來，就會導(dǎo)致 企業(yè)的營收陷入一個青黃不接的境遇z屮。廣發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)在結(jié)構(gòu) 層面有很大的缺陷，結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品占比過高，增加了儲蓄的成本，影響到了的銀行 的發(fā)展?jié)摿Αａ槍V發(fā)銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的識別方面，該銀 行可以引入一定的風(fēng)險(xiǎn)識別方法進(jìn)行識別，風(fēng)

52、險(xiǎn)識別常用到的方法很多，從屬性 來看，可以劃分為定性評價(jià)、定量評價(jià)以及定性與定量分析相結(jié)合三大類方法。 這幾類方法各有利弊，定性分析主要依靠的是識別者個人對于投資風(fēng)險(xiǎn)的理 解以及口身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、知識底蘊(yùn)等，這種方法簡單易行，但是容易受到識別者個 人因素的影響；定量分析更多的是依靠數(shù)據(jù)模型，可以將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化，提升風(fēng) 險(xiǎn)管理的可操作性，其缺點(diǎn)在于過于僵化，很多時候一個數(shù)據(jù)并不能全面的反映 岀來投資風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵。常見的定性分析方法有觀察法、頭腦風(fēng)暴、徳爾菲法、調(diào)查法、事件樹法等。 觀察法是指風(fēng)險(xiǎn)識別者利用自己所掌握的資料來對風(fēng)險(xiǎn)的大小以及發(fā)展趙勢的 一個宏觀層面的預(yù)測，一般都不設(shè)涉及到具體的數(shù)據(jù)。觀察

53、法是指風(fēng)險(xiǎn)識別者利 用自己所掌握的資料來對風(fēng)險(xiǎn)的大小以及發(fā)展趨勢的一個宏觀層面的預(yù)測，一般 都不設(shè)涉及到具體的數(shù)據(jù)。頭腦風(fēng)暴法是指針對具體的投資項(xiàng)目組織有關(guān)專家對 投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的評佔(zhàn)論證，綜合利用各個專家的專業(yè)知識來得出來比較一致 的看法，這種方法可以做到集思廣益，克服單個專家知識面狹窄導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)識別 失誤，但是也可能出現(xiàn)各個專家意見大相徑庭情況。常見的定量分析方法有概率分析法、專家打分法、資本資產(chǎn)定價(jià)模型等，概率分析法是一種比較典型的定量分析方法，主要借助于期望值、決策樹等模型來 對風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的大小以及風(fēng)險(xiǎn)可能帶來損失的大小，這種分析方法操作簡單，但是 得出來的具體數(shù)值與實(shí)際相比還是存在一

54、定的差距。專家打分法就是將風(fēng)險(xiǎn)因素 調(diào)查表發(fā)給相關(guān)專家，由專家來對各種風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行具體的評分，然后對專家的 評分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來對風(fēng)險(xiǎn)的大小進(jìn)行識別。專家打分法要求對風(fēng)險(xiǎn)因素的類別 以及等級值進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，這樣才能最大限度的減少專家主觀因素差異所帶來 的誤差。本文所述的各種風(fēng)險(xiǎn)識別方法需要廣發(fā)銀行靈活的加以選擇，同時這些方法也同樣適用于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)以及營銷人員風(fēng)險(xiǎn)的識別方血。2、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)品牌形彖受損所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，隨著我國銀行z間競爭h趨白熱化以及個金服務(wù)同質(zhì)化的越來越嚴(yán)重，銀行之間的競爭最終會集中到聲譽(yù)層 而，只有那些擁有良好品牌聲譽(yù)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的銀行才能夠在激烈的市場競爭中贏 得更

55、多的回頭客，提升客戶滿意度，反之哪些品牌聲譽(yù)不佳、服務(wù)不佳的銀行很 難在競爭中獲得獲勝。對于廣發(fā)銀行五角場支行來說，如何依靠廣發(fā)銀行的品牌 優(yōu)勢來塑造良好的支行品牌，讓支行品牌成為五角場地區(qū)銀行業(yè)的一面旗幟是一 項(xiàng)難度頗大的工作。廣發(fā)銀行五角場支行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)目前主要存在于對外品牌特色 的打造和服務(wù)體驗(yàn)度方面：一方面廣發(fā)銀行五角場支行品牌的特色還有待于進(jìn)一步的提升，從目前廣發(fā) 銀行五角場支行個金業(yè)務(wù)品牌的宣傳內(nèi)容層面來看，支行品牌依然局限于價(jià)格、 收益等功能性特征，舉例而言，在轉(zhuǎn)賬匯款方血給予優(yōu)惠，缺乏對個金業(yè)務(wù)品牌 核心價(jià)值和品牌個性的挖掘和塑造。事實(shí)上現(xiàn)代消費(fèi)者對銀行個金業(yè)務(wù)的功能性 訴求在逐

56、步減退，而對個金業(yè)務(wù)的個性訴求正在逐步強(qiáng)化，宣傳屮缺乏特色造成 廣發(fā)銀行五角場支行留給消費(fèi)者的印象并不深刻，也很難讓消費(fèi)者引起情感上的 共鳴。另一方而廣發(fā)銀行五角場支行沒有形成完善的服務(wù)體系，客戶服務(wù)的體驗(yàn) 的不佳，個金業(yè)務(wù)銀行之間競爭的加劇客觀上要求廣發(fā)銀行五角場支行建立一個 完整的服務(wù)管理體系。尤其是對于在初來乍到廣發(fā)銀行五角場支行來說，良好的 服務(wù)體驗(yàn)對于促進(jìn)支行的發(fā)展具有不可替代的作用。因此如何提升廣發(fā)銀行五角 場支行客戶的體驗(yàn)度是個亟待得到解決的問題。（二）應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的保障措施針對產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，一方面需要支行做好產(chǎn)品創(chuàng)新的解釋工作和創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售 工作，畢竟?fàn)I銷的最本質(zhì)目的就是將個金業(yè)務(wù)產(chǎn)

57、品銷售給客戶，沒有個金業(yè)務(wù)產(chǎn) 品，也就沒有所謂的營銷。另一方面，也要做好創(chuàng)新產(chǎn)品的接盤工作。目前隨著 廣發(fā)銀行的產(chǎn)品線越來越豐富，五角場支行手中的“武器”也不斷增多，使該行 個金業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展得到有力支持：首先就是有助于客戶滿意度的提升，產(chǎn)品創(chuàng)新能夠不斷的滿足客戶多樣化的 需求，從而實(shí)現(xiàn)客戶對于產(chǎn)品忠誠度的提升。其次產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新可以讓該行從個金業(yè)務(wù)產(chǎn)品的惡性競爭屮解決出來，通 過不斷的創(chuàng)新來才能開拓更多的市場，從而有效的改變銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，減少傳 統(tǒng)公司業(yè)務(wù)疲軟帶給銀行的沖擊，并提升產(chǎn)品的利潤率。最后產(chǎn)品的創(chuàng)新還是企業(yè)核心競爭力構(gòu)筑的源泉，銀行之間的競爭最終體現(xiàn)在產(chǎn)品以及服務(wù)層而，在產(chǎn)品層面具有的創(chuàng)新能力將會有助于銀行在激烈的競爭 中占據(jù)更加有