康師傅新品上市策劃案例

1、康師傅飲料新品上帀策劃案例利用斷貨契機進行坎級促銷新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、逋路 拒絕、消費者不認同等各方而的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產品上 市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產品品 牌，也是頂新集團的產品晶牌康師傅的放大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機，從各方而切入，一舉占領 各個市場。該案例的

2、作者是1998200（）年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使廉師傅清涼系列飲品成功上市, 采取了系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰(zhàn)中卻被經常 使用，這些內容，其實是本案例中報有價值的成分。另外，策劃案中的-系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思 等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。一背景tp250和can340已成昨日黃花,pet是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競 品統(tǒng)一旺銷導致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶占市場?？祹煾登鍥?/p>

3、飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）爆有兩種包裝形式：tp250 （紙包裝250毫升）和can340 （聽裝340亳升），tp25o 系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨看市場的發(fā)展，tp250系列產品 消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，廉師傅tp250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的哀退期，一方 而不斷有新產品上市，市場份額受切分：另一方面，又需投入大雖的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略 予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中， 停留在過

4、去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出 過去成功的光環(huán)，通過新產品的研發(fā)去開拓新的市場領域？康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將tp250系列列為1999年戰(zhàn) 術產品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品,但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和 臺灣故新的研究資料，塑料瓶裝即pet裝是最理想也是未來放流行和趙勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490mk 透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引

5、消費者，迅速占領當?shù)厥袌?；從另一方而來講，商家 采用pet瓶裝來代替tp系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的tp紙的費用，在利潤 上也是一個突破。對新產品進行準確定位,并找準了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現(xiàn)有生產線進行改製,但經幾次吹瓶、試車生 產之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，pet瓶變形嚴重，無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變 形問題深深怵i惑的同時，統(tǒng)一 pet裝上市了,這對康師傅而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站 穩(wěn)腳步，誰就是領導者，而領導品牌童味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者

6、要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、 物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。作為康師傅最大的競爭品牌統(tǒng)一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中,統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出tp375 系列及tp250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)f康師傅375系列，其tp250于1999年初上市，主要目的是延 伸其tp375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是tp250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反 應冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產甜的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)-率先推出其pet冰紅茶、冰茉莉，與康 師傅的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三

7、月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，pet包裝是新面孔，未 來走勢非常不明朗，所以其pet推出之后，市場反應一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾， 經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，pet市場開始啟動。然而市場一經啟動，統(tǒng)一立即處于一 種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場z需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統(tǒng)的這種尷尬卻給了康師 傅清涼飲品系列 檸檬茶、酸梅湯pet裝以良好的上市契機?？祹煾祫菰诒匦械陌b替代、競品統(tǒng)-費盡心機布建好的市場以及統(tǒng)-因產能不足而斷貨的艮好契札 促使康師傅在尚未 解決瓶裝變形的

8、情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出pet清涼飲胡系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時 推出的新品pet清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決,產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此-搏 了。二實戰(zhàn)電視廣告配合終端鋪貨，其他宜傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場 促銷各有特點?？祹煾祊et上市時間：1999年5月20日上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內蒙古部分地區(qū)。宣傳1. 電視廣告電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺+市臺的投播方式，爭

9、取覆蓋最大面積；投播第一階 段主要以新包裝tp檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上pet檸檬茶的特寫鏡頭及相應z廣告語，并持續(xù)投放至8月 中旬。因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就 利用強大的銷售網絡，組織助理業(yè)務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅淸涼飲品系列鋪 貨率達75%以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小 的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。2. 宣傳品從1999年4月廉師傅推出檸檬茶/酸梅湯4

10、k海報、吊旅、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采 用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象：此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作 相關主題dm、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。3. 電臺為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題rd廣播稿。4. 為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。通路i.經銷商主導思想：由于康師傅瓶裝淸涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晩，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商 的力量將產晶推向市場，其時效性會不夠顯著,且風險性較大，因此決定實行由廠商

11、讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向 市場的方式進行促銷活動，具體如下：活動前奏經銷商聯(lián)誼會此活動屈于心理攻堅活動,名義是總結第-季度各經銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產 品發(fā)布活動，鼓舞上氣，于是，在康師傅精心布置下,在頒獎活動現(xiàn)場，有新產品的堆箱造型、tvc廣告在連續(xù)播放、產品特 性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，-憫輻藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性 也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現(xiàn)場簽單。階段性快速行銷策略一坎級促銷飲品相對應于其他商晶，屬毛利率較低的產晶，加z其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售

12、渠道、相對穩(wěn)定的市場價格 對產品木身的銷鈣非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六 九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差， 自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣-來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產生 一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷 售網絡，快速地將產品

13、推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產品生命 周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本z道追逐利潤這點*講，經銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益, 有可能就會嚴格按照廠商規(guī)泄的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個 切入點，充分利用統(tǒng)-布建好的市場和斷貨的契機,將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場,5月底已差不多 進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領市場?？布壍谝浑A段：1999年5月20日至6月30 0,其坎級分別為300箱、500箱、

14、1000箱，依坎級不同獎勵為0. 7元/箱、 1元/箱及i. 5元/箱，該階段考慮到坎級b身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名 度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。坎級第二階段：1999年7月i日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元/箱、i. 5 元/箱及2元/箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要 投入大部分粘力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需

15、求的急劇擴 大和pet裝的熱銷，廉師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為廉師傅華北區(qū)的生產線在天津，統(tǒng)一的生產線在昆山，相比較來 講，康師傅的生產能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也短，占據地利z長；但在廠商斷貨z時，某些經銷商卻有大呈的幗貨，經銷 商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時,推出-份各級經銷 商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤 不穩(wěn)的擔心。第三階段區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31 iei,按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金 額，

16、爲額獎金的利誘極大調動了客戶的枳極性，使客戶大駅幗貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺 季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為木次上市計 劃畫上精彩的句號。2. 零售點主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個pet500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品 常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲 品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，至u 6月中旬，

17、康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70%o于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的毎陳列2瓶/包指定產品即送pet500清涼飲品 系列一瓶，此項促銷政策一經推出叩受到零售店的一致認同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，廉師傅鈾貨率得到極大提升。財神專案其日的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在 口渴的情況下會去垠近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的何限的產晶，即使他何打算購買的某種產品， 如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或若說提升零售點

18、的鋪 貨率對這種隨機購買型產晶至關璽要，財神專案也正是在這種概念的悄況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店堆加產品陳列排 面，吸引眼球。3. 批市攤床主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕羞M行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、dm單及現(xiàn)場 “幸運轉轉轉”活動來帶動彈勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用tvc廣告播放來代 替鑼鼓隊。批市有獎陳列：即毎個批市攤床毎陳列15箱pet500.陳列期為一個月，經檢査、抽查合格，即獎勵其pet500兩箱，此項 舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，

19、吸引有進貨需求的人關注。4. 消費者促銷主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。k/a （大型商場）割箱陳列：在各大型k/a進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。“晴涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其-為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3mx4m, 豎起后高為4. 5m,圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及rd 廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲“的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費 者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。三、

20、效果無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。銷鈣額追蹤：pet清涼系列1999年6月份銷住金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697 萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史址高紀錄。各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70%以上，淡季時也維持在50%左右：在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的 市場占比為7 3。市場狀況追蹤：有效實現(xiàn)了由tp包裝向pet包裝的成功轉換，奠定了 pet清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象, 為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。四總

21、結“pet清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方而作了創(chuàng)新。本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上 更注重飲品本身的自然與健康特性，pet消涼飲品系列中的酸梅湯有解轉去火z功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上 則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝pet的出現(xiàn)，延續(xù)了原晶的功能特性乂使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產晶 包裝特性；另個機會點則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機會，即競品在1999年3月推出了 pet瓶裝飲品，并經過一定階段 的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場

22、承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的 市場經驗來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產能完全不足，它只有一條pet生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而 康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調 貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述pet淸涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產 商的力量推出新晶無論在時機1：還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經銷商的積極性， 借助經銷商的力量來實現(xiàn)促銷冃的。但坎級促銷有一定的利弊

23、，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利， 會積極啟動其自有的銷偉網絡，將產品推向下線銷偉渠道；另一方而坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以 在推岀坎級促銷后，對其弊的面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資 格,此舉措對于有品牌形彖的產品來講對經銷商有-定的威懾力,但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價格的穩(wěn)定起了一 定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。本案的創(chuàng)新性還在于“淸涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報 及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場

24、有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宜導?！跋麤鲆幌闹粣鬯贝黉N活動表面上來看與銷售 并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布習游戲感十足，甜假頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，耕美小贈胡組成的套 圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促殆活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即 購買pet淸涼飲品系列任意兩瓶的小栗，即可參加兩個游戲,有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游 戲場地要求較高，場地要足夠大，這在犬部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定兒家能舉辦活動的商場，在兩個月 內每個周六、日持續(xù)進行活動，并用rd廣播來廣為告知

25、。本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4 月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以tp檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的pop,為pet清涼上市作前期動作； 上市z后，通過經銷商聯(lián)誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經銷商的坎 級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動,使推力與 拉力相結合，鞏固詢期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、pop張貼及發(fā)布, 在促銷方式上兼顧了經銷商

26、、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動,深切體會到-次成功的上市案，應面面俱 到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出z后，市場認同由城區(qū)批發(fā)商（小批 發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認同，銷童開始放大，在這種悄況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小 批發(fā)商尚仃能力去承受而對人批發(fā)商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數(shù)據的分析），但此時最重要的是保證市場價格 的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨：而報后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因 素的影響，著重于大批發(fā)商

27、，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的借售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價棉:的 混亂。綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應在于就期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、 活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。露出的“軟肋”正好扎張輝在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產品是“干脆面”，過不了多久，廉師傅也會 出來個“干脆面"；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉而”居然 也成了市場上的“敲門磚”。兩

28、家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化"的程度。比如1994年統(tǒng)-的“紅燒牛肉面” 中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)的“滿漢 大餐”大包裝牛肉而由于搶在了康師傅的前而而長期變成統(tǒng)一的“王牌產品”。本案例中描述的pet z戰(zhàn)是廉師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產品換代的看法是英雄所見略同， 但統(tǒng)-先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實戰(zhàn)中，該策劃案的產品經理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在一產品旺銷卻經 常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，放終達到了

29、搶占市場的目的。案例中營銷手 法的使用其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載;，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發(fā)出 比市場領導者晶質更優(yōu)的產胡）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品蘋新策略、改進服務策略、分銷服 務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的 補充方案進行缺陷彌補。感謝中國mba案例研討組徐朝協(xié)助。no.5 作者:pikaqiu 時間:2004-5-8 19:()&39僅僅說面去年市場上就出了 -種涼拌而哦，也是盒裝，它的而條是不需要用熱水泡的，本來就是

30、軟的哦。no.4作者:拜山帖子 時間:2004-5-8 17:41:44 盤不錯!北京電視臺強檔視點網全臺套播廣告!btv導視冠名!哦哪里摘的? ?說說有錢就掙，多不嫌多，少不嫌少no.2 作者:求職者 時間:2004-5-8 16:50:25鐳你真是閑的！從網上摘下來，到這臭顯！no.l 作者：閑的時間:2004-5-8 15:51:04康師傅新下拌面上市推廣方案、前言年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對快速消費品方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標志。因季節(jié)因素的影響, 整個方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌“康師傅''亦是如此。這預示頂益公司

31、第二季度的方 便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷迄向的曲線態(tài)勢，但一直以“占據并擴展高價而市場，分割平價而市場”為行動目標，頗真方便面推廣經驗 的頂益公司是不會輕易順從大勢的。頂益公司通過大屋資料顯示及名年的策劃經驗分析認為，只要能抓準消費者的心態(tài)需求，把 握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。廣告活動策劃是策劃人員根據社會組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標要求，構思和設計實現(xiàn)廣吿目標的行為和活動方案的過程。一般來說， 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動或朝令夕改,廣告活動策劃也不例外。這便要求我們在進行廣告活動策劃時，必須進行深 入細致的調查研究，把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎上，并客

32、觀準確的評估、科學的決策?？祹煾导瘓F廣州頂益公 司企劃部的策劃隊伍對此更是深感認同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕招，廣州頂益決定向市場要答案！二、了解市場：找出機會，初定目標2.1經驗與調查相結合，確定推廣產品對象以康師傅各種產品開發(fā)的初衷以及翔實的數(shù)據資料顯示,很明確的吿訴我們，今年夏季的主推產品是干拌面這支新生不久的產品。 一年前干掙面開發(fā)的基點就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食而。其次，自廣州頂益干拌面上市以 來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得名，銷量比約為5： 1。整個拌面市場的銷量走勢也是在59月處于銷售高峰, 占全年拌面銷量的85%以上

33、，112月份處于銷售的低谷?？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時？2.1.1容器面市場空間分析市場調査數(shù)據顯示，日前拌而市場僅占整個方便而市場的0.3%,在容器而市場中也僅占2.6%的份額，所占的市場份額很小，屬 于小眾市場?？梢?，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，2002年1月干拌面在容器面市場的占有率1.2%,到2003年4月，干拌面在整個容器面市場的占有率提升到2.6%,干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。 干拌面產品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！2.1.2拌面市場結構分析在整個拌面市場中，目詢主要的竟品有日潸的ufo、公仔炒面王、新面族

34、、干拌面等品項，且拌面市場競爭狀況已由兒年前的 ufo主導市場的局面日漸改善。到今年3月的調查數(shù)據表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多 的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。表明近年來，消費 者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌而市場主導者之趨勢。2.1.3競爭品牌及產品分析目前，市場上各品牌方便而競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日淸、華龍等。但具體 到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日淸的ufo及公仔炒面王為高。且拌面僅用率最高的品牌是日淸的ufo,達68%,

35、其次才是康師傅等品牌。同時調査表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品。數(shù)據顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干 拌面的消費者達82%占夏季方便食品接受率達70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度，消費者對康師傅品牌的延 生產品康師傅干拌面抱有好感。在口味測試中，消費者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見，康師傅干樣面產胡的消費者胡牌接 受度已有較好的基礎。據品牌延生和整合原則可知，順勢加強推廣本品不僅有利于干拌面產品的成長和知名度的提高，也有利于 “康師傅”品牌的整合。2.2初定預期目標綜合備種市場數(shù)據分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結合上季度的銷屋成長狀況，

36、加z本次活動推廣的力度預估投放量 交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期59刀刀均銷供3.6萬箱，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標：及占據拌 面市場64%的市場占有率，占據容器面市場2.6%的市場拓展目標。三、深入市場：找出問題，定位主題3.1主題創(chuàng)意源自消費末端夏季的方便而為何難銷？調査中消費者反映最飲的是，因為夏季用開水沖泡后馬上食用，太熱；同時方便面產品形態(tài)油炸面 餅，夏季食用易導致熱氣、上火，不利于生理代謝。根據廣告心理學理論，廣告應避免宣傳消費者避諱的觀念、形彖、方式、行 為等?？梢娚鲜鰞煞矫媸俏覀兊牟邉澲袘⒁饣乇艿?，同時也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因?？祹煾迪憷迸?/p>

37、肉面“吃 辣，找康師傅,對辣”z宣傳,熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠還有宣傳美味、量多的如超級福滿多方便面“服氣多多， 滿意多多":好滋味方便面“好湯，好面，好滋味”;統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息之 宜導；“華龍面，天天見”z消費者行為引導宜傳等等，都未能吸引消費者購買，為什么？因為“方便面”的產品形態(tài)油炸面餅 以在人們心中根深蒂固，與之相關聯(lián)的“熱、上火“等觀念，成了消費者夏季選擇方便面的首要大敵，決定了方便面市場夏季持續(xù) 低迷的事實。而處f競爭優(yōu)勢的ufo,宣導“不要炒的炒面”，“炒面”自然避開了傳統(tǒng)的“方便面“概念，“不要炒"隨之

38、覆蓋了“炒” 所帶來的“熱氣”之聯(lián)想，市場證明該主題定位得到了消費者的認同，也是其一度主導拌而市場的重要因素之一。本產品的定位應如何呢？消費者心理學指出，只有突出不同于一般的東西才能打動人心；只有突出產品的差異性，才能樹立一個 與競爭對手不同的產品形象，才有利于消費者識別、比較和接受。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必須使我們的產品擁有特色, 靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場，靠特色擊敗對手，靠特色胳合胡牌！于是，我們不會去定位“不要炒”z類的炒面,更不會去 涉足方便面,要抓住消費者夏日需要“清涼”的需求，直接鮮明的推廣產品的“涼爽”主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等 主題，并直接以干拌而為

39、名，突出“拌”強調吃法的與眾不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（雖然在食用時需要泡），鮮明區(qū)分竟品， 既突出自己的產品個性，又沒有如“炒"字所帶來的“油炸面”、“爆炒而"等易引起消費者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來不熱的涼 爽而"，進一步加深消費者對產品的好奇性和記憶度。3.2消費者欲購又止，為何？在調查中發(fā)現(xiàn)，有很大部分的消費者想買，但為何現(xiàn)實的銷量比卻是如此z低？要透過現(xiàn)象看本質，必須深入市場。市場反映， 有近80%的潛在消費者反映不知該如何食用，而放棄嘗試。且在產品i味測試調査時也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未僅用過拌面的被 測者食用時，40%的被測者不只該如何食

40、用，45%的被測者當普通方便而沖著吃。原來這支正在成長中的產品竟有那么大的市場 損失是由產品的吃法告知欠缺所造成的。“吃一塹，長一智”，把產品的吃法溝通作為重點目標，并賦以產品“清涼”的主題定位，自然結合產品兩大優(yōu)勢創(chuàng)意宣傳點。本品 獨特的吃法,在其名稱中體現(xiàn)為“干拌”，競殆ufo、公仔炒而王等“炒而”雖未能在字而上體現(xiàn)吃法，但其吃法也是經過翻拌程序, 與本品吃法相差不大。關鍵是如何傳達，才能既清楚地傳達本品吃法，乂鮮明的區(qū)分競爭品，達到獨樹一幟，宣導獨特主題定位 的h的？得找出產品吃法更鮮明的切入點！消費者測試干拌面的毎幕甚至每個細節(jié)都值得我們深思，測試中許多消費者把醬料 包與蔬菜包一同拿來

41、泡，最終引起了普遍關注，是消費者吃法操作中最容易犯的也是最嚴重的錯謀。這啟示我們切入點找到，即 吃法傳達ie點強調醬包的投放，才能更有效更清麵地指導消費者。綜合產品的主題定位及活動決策重點，康師傅干拌面“涼爽新 拌法，美味就醬拌”的活動主題定位便應蘊而生了。四、洞悉市場：找準基點，有的放矢要讓廣告策劃活動針對性更強，效果更明顯，在了解市場空間、競品狀況的同時，還得深入了解木品的消費對象、木品的優(yōu)、劣 勢等影響因素，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。4.1消費群分析本品價格3元/盒，價格相對較高，決定其消費對彖要有較好的經濟基礎。成長期的產品，全新的食用方式和品牌定位，需要新 品接受能力和意愿較強的消費對

42、彖首先來接受和支持它。根據這些產品的特點及耍求，我們確定產殆的目標消費群為：城市中高 收入；較高的文化層次、白領階層；消費觀念新，有較強的時代感：年齡為1535歲之間的年輕人。該冃標群喜歡新潮，樂 于嘗試新東西,舍得花錢，特別是在飲食方面,追求花樣的翻新調換。同時調査顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面 之新奇吃法，存在著較高的動機，其種類形式主耍有：康師傅容器而類消費対彖，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用 其他品牌方便面類的消費對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試木品；其他方便食品類的消費群，很想嘗試木品的清涼 新吃法。4.2產品分析4.2.1知名度分析：市場調查表明,

43、很少吃或不吃方便面的消費者知道康師傅干拌面者約占5%,較常吃拌面的消費者知道者約占30%,而竟品ufo 分別達25%和90%。由此可見，“康師傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生產品康師傅干拌面，目前人們還知之甚少。所 以，加強本品品牌知名度的提升，也應為本次策劃的重點目的。4.2.2產品力分析：產品要拓展市場，樹立品牌，決不能在質量方而讓消費者有任何的不滿意。廣州頂益干拌面上市-年多來，積極與消費者溝通并 總結發(fā)現(xiàn)，消費者對產品面條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求。為此頂益公司改善產品的工藝制程，滿足消費者的需 求，目前的本品已是一支較為完善的產品了。4.2.3產品銷售區(qū)域及銷售點分析

44、：廣州頂益干拌面上市以來,廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分,特別是廣州和深圳兩地的銷量比占整個干拌面銷量的 70%,這主耍是由該些區(qū)域的消費水平所決定的，表明本甜的推廣重點市場區(qū)域應選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。 同吋廣州頂益干拌面乞區(qū)的鋪貨率與業(yè)績達成顯示，銷量貢獻最高的ka、ca點以38%的鋪貨率，貢獻了 80%，的銷量業(yè)績，其 中ka點，以9%的鋪貨率貢獻了 59%的業(yè)績。這表明活動的地點應該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心，即ka點 開展，才更有輻射力和影響力。五、綜合市場分析：力求創(chuàng)新，出奇制勝全新的“涼爽”主題，全新的“美味就瞬拌”吃法，全新的高品質產

45、品,更好的口感,吏佳的彈性，更好拌的醬料雖是如此，但 畢竟目前產品還不是一支緊俏的搶手貨，如何才能讓消費者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢？消費者心理學及廣告心理學都告訴我們，般的方式不可能引起消費群體接收信息的注意，更別提產生購買沖動了。所以活動形 式的確定在考慮活動主題的同時，-定要抓準、抓緊目標対彖的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能 產生出奇制勝之效果?；顒拥哪繕藢ο笫?535歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動，所以策劃出能il:消費者切身體驗“拌面”的 操作過程,傳達全新吃法，并配合試吃傳達“全新產品”的方式,是可行的也是達到最佳活動效果的最有效

46、的方式。同時活動的影 響者一年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告乂是產品信息傳達的重要方式之一，在現(xiàn)場布置相應“涼爽”主題的電視廣告 和平面廣告既為活動氛圍造勢，又鮮明直觀地傳達了產品主題。為能更好地達成銷售業(yè)績，并有效的配合活動，影響消費者提升 產品的知名度和初次購買率，在活動中加入-淀力度促銷一贈送印有廣告的扇子、紙巾等（贈品同時傳達“清涼”主題），并采 取“參與即送”的原則,擴大宣傳面。在加大開展活動力度的同時，綜合考慮活動策劃以最低的成本產生最佳效果的原則，既盡屆節(jié)約資源乂追求垠大的活動效果。確 定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場免費試吃及贈送贈品的促銷方式

47、，在大型活動點，前期宣導 吃法即試吃活動開展，中后期進行效果預測，開展試吃與清涼主題相結的體驗大賽。附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案第一部分：常規(guī)試吃sop+買贈（特價）、目的：1、拌面占容盟面市場的2.6%,占胳體方便面市場的0.3%,消費者對干拌面涼爽新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新的消費群，擴大知 名度。2、教育正確的食用方法。3、結合買贈，増加誘因，提升初次購買率。4、方式：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把。二、試吃sop：1推薦主體：年齡1535歲之年輕族群1時間選擇：周一周日：9： 3021： 00,每點做2周試吃時間（人潮集中時段）為:早上10： 3012： 00下午 16： 0

48、017： 001地點選擇：ka系統(tǒng)，以場地試吃為主1方式：免費試吃，試吃現(xiàn)場陳列試吃臺同時配合堆頭陳列1場地要求：1、輻射力強、人流壘大之ka2、試吃點盡量提供免費堆頭或端架（活動期）3、以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁1事前現(xiàn)場踩點1、確定試吃臺位置（確保人潮動向）2、確保電力、水源3、確保可否使用道具4、試吃而的保管方式1試吃員的選擇：1、具青春活力之女生（1622歲）2、五官端正，性格外向、活潑3、有較強的語言表達能力4、普通話及本地語言流利5、有健康證（部分城市要求）1工具準備:1、試吃臺：可用現(xiàn)有促銷臺圍上圍布，促銷臺上放置kt看板2、試吃面：試吃人員每天帶入場內3、物品：保溫瓶、電

49、熱器、1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自 購）4、其他：口罩（賣場有要求時戴），手表（計時用，必須攜帶）1現(xiàn)場控制：ms：各地試吃點進行巡視：1、場地布置是否正確2、試吃用晶是否齊全3、試吃人員行為是否規(guī)范（話術、沖拌流程、分食方法）4、檢査貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況1營業(yè)：1、確定試吃（商場）點之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點的定位；用商場宣傳活動內容。2、貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。3、配合ms解決沖突和突發(fā)事件。1培訓內容：1、產品介紹：0產品：2夏天吃起來不熱的干拌新吃法2康師傅經典美味：紅牛、辣醬、海鮮

50、2配備筷子，吃而更順手2具備價格便宜之優(yōu)勢（3元/盒），經濟實惠0沖泡方法：2第一步：撕開碗蓋到中線，取出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊；2第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預熱；2第三步：4分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶）；2第四步：打開醬包，將醬料與面充分攪拌即可；2第五步：試吃（按標準分給10名消費者）2、陳列方式:0銷售區(qū)：產品緊貼ufo等競品，全口味陳列。0促銷臺：2試吃面臺擺放于主動線上（場內請緊靠產品堆頭）。2試吃臺面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。2臺下放置熱水器、小水桶1個（廢水、空紙箱1個（裝垃圾等輔助用品。2用具及時清理，垃圾及廢水及時處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。2空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。2每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計（便于追蹤），每天試吃之包膜須收回（便于管控）。3、試吃注意：品項：干拌面（紅燒牛肉）產品規(guī)格：總i13g （面餅90g）沖泡時間：4分鐘 試