汽車銷售管理辦法下的渠道競爭策略分析

1、    汽車銷售管理辦法下的渠道競爭策略分析    湯海燕【摘 要】競爭是市場經(jīng)濟的基本法則，也是市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的驅(qū)動力。隨著4s店壟斷模式的終結(jié)，市場環(huán)境的不確定性增加，沒有一種模式會成為當(dāng)下壟斷的渠道模式。圍繞顧客滿意的核心是提高顧客總價值這一營銷理念，提出整合渠道策略，為汽車制造企業(yè)提升渠道管理水平提供了有益的幫助?！娟P(guān)鍵詞】環(huán)境不確定；汽車渠道；競爭策略0 前言2017年度商務(wù)部發(fā)布的汽車銷售管理辦法于7 月1 日起正式施行，同時廢止了實行12年的汽車品牌銷售管理實施辦法，該辦法不再強制性要求品牌授權(quán)，實行授權(quán)和非授權(quán)兩種模式并行。與此同時，隨

2、著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展汽車整車銷售逐漸步向微利化，許多經(jīng)銷商出現(xiàn)了銷售量上漲，利潤卻沒有相應(yīng)增加的現(xiàn)象，給當(dāng)下的汽車經(jīng)銷商帶來了一定的經(jīng)營危機。在行業(yè)利潤趨薄的形勢下，汽車企業(yè)處于越來越復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境中，汽車企業(yè)怎樣提高渠道競爭能力，在市場競爭中立于不敗之地，是當(dāng)下重要的事情。1 渠道關(guān)系論述汽車制造企業(yè)為產(chǎn)品建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制。但是由于每個渠道成員自身的利益并不總是與渠道的整體利益一致，而為了使自身利益得到最大化，各渠道必然存在相應(yīng)的利益沖突。如特許經(jīng)營的渠道模式就是制造企業(yè)從自身利益出發(fā)，通過和經(jīng)銷

3、商簽訂排他性契約，禁止其銷售其他品牌的商品，從而限制來自其他品牌的競爭。而隨著經(jīng)銷商實力的逐步增強，他會努力擺脫對制造企業(yè)的依賴，索取更多的權(quán)力，進一步擴大自身的利益。同時當(dāng)外部因素變化，如政府相關(guān)法規(guī)政策的調(diào)整、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用、汽車產(chǎn)業(yè)成熟度等，制造企業(yè)為了持續(xù)維持渠道管理中的主導(dǎo)地位，也必須跟隨外部環(huán)境的變化做相應(yīng)調(diào)整。2 汽車渠道模式的發(fā)展90年代以前，計劃經(jīng)濟時代是典型的賣方市場，中國的汽車是供不應(yīng)求，汽車廠家無需親自出馬銷售，而是由國營的汽車銷售公司代理和壟斷。但從90年代中期開始，汽車市場由賣方市場逐步轉(zhuǎn)為買方市場，廠家的市場銷售轉(zhuǎn)為被動，大量產(chǎn)品積壓，不得不通過給經(jīng)銷商讓利來處

4、理庫存，原有的代理銷售模式己不能適應(yīng)市場與用戶的需求。從1997年底開始，上海通用、廣州本田借鑒歐洲的特許經(jīng)營模式，開始建立一種新的營銷體系以汽車廠家的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點，受控于廠家的全新的渠道模式4s專賣店。這個時候的轎車對于我國的消費者來說尚屬于奢侈品，大多數(shù)的私車用戶還處于首次購車的階段，對于他們購買的第一輛車來說，好的售后服務(wù)保障是選擇購車地點的一大重要條件。4s店提供裝備精良、整潔千凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系。通過4s店的服務(wù)，制造企業(yè)滿足了用戶對產(chǎn)品、

5、服務(wù)越來越高的需求，使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴大了合資企業(yè)轎車的銷售量。逐漸有越來越多的汽車制造企業(yè)引入4s店這一模式。2004年是中國車市的一個轉(zhuǎn)折點，經(jīng)過三年“井噴”之后的中國車市遭遇嚴(yán)霜，廠家之間的競爭日趨殘酷，價格戰(zhàn)成為一種非常重要的營銷手段。為盡快與國際接軌，提高自主品牌汽車車企和經(jīng)銷商的競爭力，汽車品牌銷售管理辦法于2005年4月1日起施行。自該辦法實施以來，汽車制造企業(yè)的優(yōu)勢地位得到確立和強化，4s 店以整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，逐漸成為我國汽車流通市場的主導(dǎo)模式。3 汽車銷售管理辦法的影響伴隨汽車行業(yè)高速發(fā)展和市場的不斷成熟

6、，我國汽車產(chǎn)品逐漸擺脫了質(zhì)量不高所以價格低廉的印象，汽車銷售單一品牌授權(quán)體制暴露出的整車銷售手段簡陋、汽車及零部件供應(yīng)壟斷價格虛高，售后服務(wù)專業(yè)化不足， 營銷隊伍專業(yè)化程度低等問題日益突出。與此同時，因市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而消費者的需求已經(jīng)不單單局限于價格的低廉，越來越多的消費者會從長遠(yuǎn)角度考慮購買行為，企業(yè)通過低價搶占市場的策略已經(jīng)行不通了。為促進汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，2017年7月1日開始實施的汽車銷售管理辦法替代了2005版汽車品牌銷售管理辦法。新的管理辦法并未徹底否定此前的4s 店模式，而是打破了單一的授權(quán)模式。今后不僅4s 店可以銷售新車，其他的經(jīng)銷商也可以申請銷售新車，這意味著市場可選

7、擇的范圍有所擴大，新進入的經(jīng)銷商也會多起來，4s 店生存與發(fā)展面臨極大的考驗。此外，新技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)信息、電動汽車的應(yīng)用等因素的不確定，也對渠道產(chǎn)生各種影響。4 渠道競爭策略沒有了法規(guī)的約束，市場需求的多樣化將呈現(xiàn)汽車渠道模式的多樣化。不同用戶的需求和市場環(huán)境的差異將導(dǎo)致沒有一種渠道模式會成為當(dāng)下壟斷的模式，而是多種汽車渠道模式并存。當(dāng)前市場、政策等外部因素持續(xù)變化，環(huán)境的不確定性增加，汽車企業(yè)面臨著無所適從的境地。根據(jù)顧客滿意是現(xiàn)代營銷理念的核心、顧客滿意的核心是提高顧客總價值這一營銷理念，打通產(chǎn)業(yè)鏈中制造、銷售環(huán)節(jié)，提出整合渠道提升渠道競爭力的策略（1）渠道合作降低沖突成本，有利于市場穩(wěn)定

8、。隨著國內(nèi)車市競爭白熱化，經(jīng)銷商投資人的投資風(fēng)險在不斷加大。資金占用嚴(yán)重、資金回籠慢、重復(fù)投資等問題使得經(jīng)銷商投資人的投資回報無法得以保障，進而無法確保為客戶提供服務(wù)的質(zhì)量，也階段性地誘發(fā)與廠商關(guān)系緊張的局面。制造企業(yè)與經(jīng)銷商渠道合作后，降低經(jīng)銷商的投資風(fēng)險減少渠道間的沖突，有利于市場穩(wěn)定。（2）渠道合作降低信息溝通成本，有利于企業(yè)把握市場信息、正確決策。營銷渠道是連接制造企業(yè)和最終顧客的橋梁，可以收集和傳遞有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客的信息。然而在實際中，渠道成員為了提高自己與制造企業(yè)侃價能力有時會有意阻礙信息的上行。同時，在信息的傳遞過程中，渠道成員往往充當(dāng)?shù)夭皇切畔⒅修D(zhuǎn)站的角色，而是制造企業(yè)與最終

9、顧客之間的屏障，信息極易失真。因此，通過渠道合作可以充分的調(diào)動渠道成員的積極性，保持信息的真實性、及時性，從而有利于制造企業(yè)以較低的成本把握市場信息、正確決策。（3）渠道合作促進服務(wù)價值提升。伴隨產(chǎn)品實體出售過程中，顧客總價值的增加需要渠道成員的共同努力，任一個環(huán)節(jié)出來問題，都會影響到顧客的滿意度?，F(xiàn)實中，常常發(fā)生推諉的現(xiàn)象，經(jīng)常因為一個渠道成員的不當(dāng)做法而使得顧客無法得到應(yīng)有的售前、售中、售后服務(wù)，從而影響到顧客對整體價值的判斷。渠道成員通過合作，讓顧客在各個渠道層次上都能滿意，有利于服務(wù)價值的提升。（4）渠道合作促進經(jīng)銷商競爭力的提升。我國汽車經(jīng)銷商已經(jīng)超越了高投入、低回報的艱難階段，但在

10、新的經(jīng)濟發(fā)展形勢下，傳統(tǒng)的經(jīng)營思路已經(jīng)不能夠追趕行業(yè)的發(fā)展腳步，提高競爭力已經(jīng)成為中國汽車經(jīng)銷商迫在眉睫的問題。中國汽車市場早已從壟斷市場轉(zhuǎn)入激烈的競爭性市場，主要體現(xiàn)在汽車供給主體的競爭性和汽車服務(wù)的差異化。通過渠道合作，制造企業(yè)的核心能力和自身獨特的優(yōu)勢可以促進經(jīng)銷商更好的理解并在實踐中應(yīng)用，促進了競爭力的提升。5 小結(jié)隨著市場環(huán)境的變化、政策的調(diào)整，市場不確定性增加，采取怎樣的渠道競爭策略可以促進汽車經(jīng)銷商企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，成為車企當(dāng)下最重要事情。而評價渠道模式的合理性，關(guān)鍵在于它是否具有較低的營銷管理成本， 是否能給客戶提供高效、快捷和方便的服務(wù)。本文根據(jù)提高顧客總價值這一營銷理念，提出打通產(chǎn)業(yè)鏈中制造、銷售環(huán)節(jié)，通過整合渠道提升的渠道競爭力的策略，既考慮了現(xiàn)有4s店的穩(wěn)定性，又加強了企業(yè)與經(jīng)銷商的深度融合，通過整合實現(xiàn)渠道競爭力提升的