金蘋果中秋促銷策劃書

1、廣東金蘋果公司2012年長沙中秋節(jié)促銷方案策劃人：夏令時間：2011年9月28日廣東金蘋果食品有限公司系香港金蘋果食品有限公司于 1996年在東莞成立的全資品牌運營機構(gòu)，是集研發(fā)、生產(chǎn)、 銷售為一體的食品品牌企業(yè)。其主打產(chǎn)品“金蘋果”自2005 年以來多次被中國食品工業(yè)協(xié)會授予"中國名餅”?，F(xiàn)公司欲在2012年中秋進軍湖南市場，特制定了中秋節(jié) 月餅的營銷策劃。該策劃包括節(jié)前銷售預(yù)熱、銷售促進、銷 售沖刺、銷售余溫保留等等，通過這些策劃的有效實施，我 們不僅能夠達到預(yù)期的銷售目標，而且通過這次意義非凡的 中秋節(jié)，將金蘋果的品牌形象得到顯著提高，順利打進湖南 市場。策劃共有五大部分，分別

2、是項目目標、項目調(diào)查、項 目策劃、項目預(yù)算和項目效果預(yù)測及評價，從這五部分細化 此次活動的各項操作內(nèi)容，并提出合理的促銷手段，整個策 劃案將為金蘋果進軍湖南市場做出貢獻，以下是本次策劃的 具體內(nèi)容。目錄摘要錯誤！未定義書簽。目錄3、項目目標4二、項目調(diào)查5（一）環(huán)境分析51、宏觀環(huán)境52、微觀環(huán)境6（二）消費者分析7（三）產(chǎn)品分析7三、項目策劃8（一）第一階段促銷預(yù)熱8（二）第二階段促銷推動9（三）第三階段 促銷沖刺10（四）第四階段余溫保留10四、項目預(yù)算12、項目目標廣州金蘋果食品有限公司系香港金蘋果有限公司與1996年在東 莞成立的全資品牌運營機構(gòu)，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的食品品 牌

3、企業(yè)。公司目前主要經(jīng)營中秋月餅、休閑餅干、曲奇蛋卷等200多 款產(chǎn)品，主打產(chǎn)品“金蘋果月餅”子2002年來多次被中國食品工業(yè) 協(xié)會授予“中國名餅” 金蘋果創(chuàng)新口味月餅獲得比利時在歐洲被譽 為終端消費食品屆的“奧斯卡”的國際2011年度“頂級美味獎?wù)隆?o 2009年，公司新建成的30000平方米的全封閉、食品生產(chǎn)標準化廠 房和10萬級空氣凈化車間以及斥巨資引進的國內(nèi)最先進的一體化成 型設(shè)備，使得企業(yè)擁有了全自動流水線20多條，日產(chǎn)80萬只月餅、 月餅5萬盒的生產(chǎn)能力。公司木著“以人為木，公司是家，學(xué)校，軍 隊：完美產(chǎn)品，優(yōu)秀服務(wù)，為顧客創(chuàng)造價值：提倡公司、個人、伙伴 共同成長，分享成果”的公司

4、核心價值觀，為客戶創(chuàng)造完美產(chǎn)品，提 供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為中國商務(wù)月餅首選品牌。同時近幾年，安琪、榮華、金蘋果等廠家也發(fā)展迅速，不斷的搶 占湖南長沙這個市場。中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中 秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。隨著屮秋佳節(jié)的口益臨近，新一 輪的月餅銷量大戰(zhàn)也即將拉開序幕！面對日趨激烈的市場競爭，面對 花樣百出的競爭對手，面對日益挑剔的消費群眾，“金蘋果月餅”將 如何來搶奪湖南長沙市場份額同時達到預(yù)定的銷售目標？便是此次 營銷策劃的故終冃標。二、項目調(diào)查（一）環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境：長沙市全市面積1938平方公里，戶籍人口約364萬。金蘋 果的每一家店均安置在擁有充足的

5、流動人口的商超內(nèi)，有著數(shù)量可觀的消費者和 潛在用戶。（2）經(jīng)濟環(huán)境：2009年，長沙經(jīng)濟繼續(xù)保持了快速發(fā)展的良好態(tài)勢。2010 年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值達4547.06億元，同比增長15. 5%,人均gdp超過1.1 萬美元，固定資產(chǎn)投資3676億元，增長22. 2%；社會消費品零售總額1778.6 億元，增長18. 1%；城市居民人均可支配收入18560元，農(nóng)民人均收入9129元, 分別增長9. 1%和14%。在全國省會城市屮穩(wěn)居第7位，gdp百強城市排名屮 第18位。今年的屮秋佳節(jié)長沙市場供應(yīng)總量將突破2000噸。（3）社會文化環(huán)境：月餅象征著團圓，是中秋佳節(jié)必食之品。有許多關(guān)于 月餅由來的故事

6、，但所有的故事中，月餅是用來慶祝勝利的食品。相傳，唐高 祖年間，大將軍李靖在八月十五征討匈奴得勝，凱旋而歸。當時有經(jīng)商的吐魯番 人向唐朝皇帝獻餅祝捷。高祖李淵接過華麗的餅盒，拿出圓餅，笑指空屮明月說:“應(yīng)將胡餅邀蟾蛛”。說完把餅分給群臣一起吃。從此后，月餅的制作越來越 考究。蘇東坡有詩寫道：“小餅如嚼月，中有酥和飴”。清朝楊光輔寫道：“月 餅飽裝桃肉餡，雪糕甜砌蔗糖霜”。月餅發(fā)展到今日，品種更加繁多，風(fēng)味因 地各異。其中京式、蘇式、廣式、潮式月餅成為我國月餅中的五大種類。（4）自然地理環(huán)境：長沙總面積1.2萬平方公里，市區(qū)面積1938平方公里，各大商超 的覆蓋而幾乎把整個長沙囊括在內(nèi)。金蘋果店

7、具有優(yōu)越的地理位置，靠近學(xué)校、銀行、醫(yī)院、 火車站、公園、體育館、住宅區(qū)等人流集中的地區(qū)，門這些繁榮地點都位于城市主要干道附 近，交通便利，可觀的人流量，為“金蘋果月餅”的銷售提供了極佳空間同時方便貨物配送。2、微觀環(huán)境(1) 企業(yè)的內(nèi)部管理：在月餅這類季節(jié)性產(chǎn)品上，金蘋果公司的一直很重視 能夠迅速擴張和占領(lǐng)市場的商超銷售，通過以商超為點的銷售輻射，擴大季節(jié)性 產(chǎn)品的銷量。金蘋果的每個店從組織結(jié)構(gòu)上可分為服務(wù)組、制作組和管理組三個 系統(tǒng)，按照各自的分工默契配合，保證營運工作的正常運傳。金蘋果公司總部各 職能部門，對所屬店面發(fā)揮服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)控等功能，并在人事制度財務(wù) 核算、市場開發(fā)、營銷

8、企劃、配銷供應(yīng)、營運管理、品質(zhì)控制方面實行統(tǒng)一管理。(2) 供應(yīng)商：為了保證質(zhì)量，金蘋果對原料進行分級管理，分為三個等級， 采用分級管理后，金蘋果對供應(yīng)商進行不同層次管理，即總部建立一個物流中心 負責(zé)對重要原料和產(chǎn)品的配送，并進行總體的監(jiān)控和規(guī)范；i佃各地城市也建冇自 己的物流中心，尤其是天津、沈陽、北京這樣的門店數(shù)量比較多的城市，地區(qū)級 的物流中心發(fā)揮著重要的作用。即金蘋果作為連鎖品牌，采用的是中央廚房的形 式，對產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格的把關(guān)?？偛繒⒚刻斓漠a(chǎn)品在規(guī)定的時間及時送達。隨 著企業(yè)的發(fā)展，公司的管理模式和營運工作還將日趨完善，連鎖店將越開越多， 金蘋果品牌的含金量也將日益增長。(3) 競

9、爭者：長沙的月餅加工企業(yè)大約有30余家，其中比較貝有競爭力的 廠家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我們的金蘋果。除了米旗的月 餅主要定位高端市場外，其他的廠家基木都將口標鎖定在屮、高端市場，即150 元到1000元的價格區(qū)間內(nèi)。(4) 顧客：金蘋果的定位是以屮高檔的消費人群為主，年齡在25-50歲z 間，因此在顧客的分析上主要分析的是具有一定購買能力的消費者，收入一般在 2500元以上。在以下的消費者分析中將對其進行具體分析。（二）消費者分析前往商超購物的消費群體包含了社會的齊個階層各個群體，消費能力參差 不齊，中年婦女和退休老人都有較豐富的購物經(jīng)驗，而口參與購物程度比較高， 對一般商

10、品的屬性也有比較多的了解，對日常用品、食品的價格和價值能夠做出 較準確的佔計。白領(lǐng)階層有較高的文化水平，購買能力強，購物時善于觀察和思 考，也能較好地辨別商品的性價比。這些消費者對商品的觀察能力、識別能力， 對價格、商家信譽的鑒別能力以及購買決策能力都比較強，大大地提高了購物活 動的效率和效果。因此商超的消費者對月餅品牌的忠誠度較低。金蘋果的月餅主要針對25歲以上的消費人群。包括生活節(jié)儉實在的企業(yè)職工、 單位員工等中低端客戶；追求時尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客戶群以及機 關(guān)單位、企事業(yè)單位管理層的屮高端消費群。（三）產(chǎn)品分析（1）、刀餅是一種季節(jié)性很強的產(chǎn)品，其應(yīng)季銷售期集中在中秋節(jié)期間，

11、月 餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是屮秋節(jié)前十天，屈于典型的瞬間爆 炸性消費產(chǎn)品。（2）、金蘋果月餅主要定位于中高端人群，因為無論從產(chǎn)品的質(zhì)量、口味還 是金蘋果多年來在廣東地區(qū)建立的詁牌形象，以及在銷售前營銷推廣活動都符合 中高端人群的購買習(xí)慣以及對品牌和價格的雙重要求。（3）、今年，為在原冇的市場上冇所突破，金蘋杲根據(jù)價格和用料的不同將 月餅細分為6大系列。1、彩瓷英倫系列： 皇禮：皇家珍品，非比尋常，帶給你獨一無二的尊貴祝福 御禮;將珍貴榮耀的品味注入禮盒之屮表達最敬重的情誼和最真心的祝福2、水墨羅馬系列： 耀禮：圓月綻放最耀眼的光芒，男正式我對您圓滿的祝愿 寶禮：萬家燈火點燃團員

12、i分，點滴如珍寶般欣賞回味 名禮：金蘋果吧濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞 錦禮；以禮遇z心獻上華美的錦禮，傳遞最美好的祝福和愿望 貴禮：華貴的品味注入尚品之月，無盡的思念盡在點滴之中3、絲繡巴黎系列： ;珍禮：其樂融融的i才i聚時刻最應(yīng)珍惜，感受最濃的祝福和最深的情誼 彩禮；綻放的煙花七彩奪口，濃濃情誼盡情抒發(fā) 盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的愛你故意 頌禮;月圓z夜心手相連，真摯的情感代代相傳4、祥云瑞士系列： 歡禮：歡歌笑語充盈分豐收的金秋之枚，金蘋果將祝福傳遞，將快樂延伸 悅禮：珍藏美好往昔包裹蜜語甜言，連接你我的是最純真的情誼5、經(jīng)典時尚和和滿滿6、情侶月餅系列等三、項

13、目策劃（-）第一階段促銷預(yù)熱目標：1、通過品嘗告知和引導(dǎo)消費者對刀餅上市的關(guān)注，從而促進其購買;2、利用手袋的贈送，讓消費者成為我們最有利的廣告?zhèn)鞑フ撸?、所有服務(wù)人員抓住促銷品嘗與贈送活動的過程，提升對月餅知識 的掌握與熟練度?？谔枺汉迷嘛灪每谖渡鲜欣玻r間：2012年8月24日9月2日地點：家樂福、沃爾瑪、樂購、興隆、華聯(lián)、新瑪特、每家瑪、百盛、愛 客家、千盛、麥德龍、伊斯丹、華府、百聯(lián)、大福源等30家沈陽大型商場超市。展臺陳列：考慮到各大商超的環(huán)境特點與消費者偏好，本次展臺款式設(shè)計 以簡約高貴為基調(diào)，采用喜慶的紅色為背景色，迎合今年60周年國慶主題，圖 案以平面廣告和電視廣告中多采用的圓

14、刀錦鯉圖案為主，以“中秋金蘋果，錦鯉 傳心愿”的廣告語為核心，把展臺的整體形彖與人們所接觸到的金蘋果月餅的總 體概念相統(tǒng)一，達到宣傳的整體化與最佳化。產(chǎn)品陳列及檢查：超市和各商場的陳列方式冇兩種：散裝貨架擺放、禮盒 裝展臺呈現(xiàn)。散裝月餅主要針對普通家庭選購，按其價格、口味的不同進行擺放。 禮盒裝月餅主要針對高端客戶及禮品市場，按價格、色調(diào)搭配擺放成金字塔狀， 突出鮮明的層次感，形成規(guī)模，從而吸引顧客眼球并便于顧客區(qū)分購買。檢查吋, 每個區(qū)域由專門負責(zé)人，不定時對產(chǎn)品的擺放進行調(diào)整。同時，啟動“買月餅贏大連游”活動，凡是購買金蘋果月餅金額達到180 元的顧客均有機會參與免費國慶大連兩日游的抽獎活

15、動，名額為50位。宣傳：以自有產(chǎn)品及宣傳用品：dm單、口味配置表為主（散裝月餅搭贈、 購月餅贈產(chǎn)品券或網(wǎng)銀卡、在連鎖店購蛋糕或其他產(chǎn)品贈不等值月餅體驗券、制 作手提袋配合銷售）月餅手捉袋贈送標準（購4塊13元或8塊7元以上散裝月餅，即可配置月 餅手袋一個）。（-）第二階段促銷推動目標：1、大量禮品投放商超，將生活實用品作為禮品搭贈，以誘導(dǎo)消費者 購買。2、在銷售人員熟練掌握月餅銷售技巧的基礎(chǔ)上，竭盡所能為來訪顧 客講解產(chǎn)品并解答顧客疑慮，達到節(jié)前銷售的目的。3、利用與屮秋冇關(guān)的元素布置展臺以及穿著屮式服裝的銷售人員來烘托節(jié) 口氣氛?？谔枺汉迷嘛灪每谖队卸Y啦！吋間：2012年9月3日9月27日活

16、動內(nèi)容：從9月3號開始，穿著以紅色為主色調(diào)旗袍的金蘋果店銷售人 員在各銷售地點張貼海報、發(fā)放產(chǎn)品宣傳冊，為顧客講解產(chǎn)品、介紹活動詳情并 解答顧客疑慮，把眾多金蘋果產(chǎn)品及服務(wù)更直接的展現(xiàn)給廣大消費者，提供給消 費者更全面的消費信息并凸顯出濃郁的中秋節(jié)r氛圍。與此同時，采用直觀的品 嘗、試吃等方式讓消費者了解到金蘋果月餅口味的高品質(zhì)，從而最大限度的激發(fā) 消費者的購買情緒，以刺激消費者的購買欲望。此外，凡在此期間內(nèi)，一次性現(xiàn) 金購散裝月餅一次性現(xiàn)金選購散裝月餅88元贈便簽本一個+手捉袋；一次性現(xiàn)金 購盒裝月餅128元以上贈用傘一把。（三）第三階段促銷沖刺目標：1、協(xié)調(diào)各金蘋果店現(xiàn)有產(chǎn)品的分配及銷售人

17、員的調(diào)動，推動銷量達 到峰值。2、在國慶來臨之際，在展臺布置小國旗，展現(xiàn)企業(yè)愛國思想，提升 企業(yè)形象。3、利用高級禮品的搭配促進禮盒月餅的銷售。時間：2012年9月28 f110月3 f1口號：好月餅，好口味一一慶國慶！活動內(nèi)容：9刀28日己十分接近隆重的國慶，因此，各蘋果店的布置也作 出相應(yīng)調(diào)整以迎合國慶主題。室外，可以利用方便顧客選購的冇利位置，擺放標 有“金蘋果，好月餅，錦鯉傳心愿”、“金蘋果月餅，年年中秋到，家家好月餅” 等字樣的充氣式拱門來吸引過路者注意以壇加銷量。此外每個室外展臺配冇一個 紅色的標有“年年屮秋到，家家好月餅”字樣的帳篷，不僅能達到廣告宣傳的作 用還能為消費者提供遮陽

18、便利。產(chǎn)胡擺放上以紅色系列的禮盒刀餅為主擺放成金 字塔狀，從而營造岀與國同慶的氛圍，提升金業(yè)形彖。室內(nèi)，各展臺周圍插滿小 國旗，懸掛中國結(jié)，烘托節(jié)口氣氛，增加關(guān)注度。此外，推行購買金蘋果產(chǎn)品有 禮相贈的活動，實行多買多得的優(yōu)惠策略，使購買金蘋果產(chǎn)品的消費者得到實惠， 在無形屮刺激他們購買。凡在此期間內(nèi)在金蘋果金蘋果店購買產(chǎn)品的顧客，都有 相應(yīng)的禮品贈送，一次性購買刀餅金額滿95元贈送琉璃果盤，一次性購買月餅 金額滿195元贈送琉璃碗，一次性購買月餅滿298元贈送張裕紅酒一瓶。（四）第四階段余溫保留目標：1、讓消費者依然感受到濃郁的中秋氣息，促進銷量的進一步提高；2、將剩余月餅贈送孤寡老人福利院，提升企業(yè)公眾形象。時間：2012年10月4 h10月10日中秋節(jié)過后耍保留中秋節(jié)的銷售余溫，不耍馬上將商超的月餅、展臺全部 撤掉，應(yīng)保留部分一段時間。有的消費者在節(jié)fi前和節(jié)fi期間可能很忙，節(jié)后才 有休息日。對于這類消費者，我們依然要讓他們在節(jié)日過后同樣能感受到節(jié)日的 氣氛，從而刺激他們消費。金蘋果歷來都冇從事公益活動的傳統(tǒng)，因此在此次節(jié)日過后，與長沙各個 福利院、孤寡老人院聯(lián)系，采取“送溫暖”的形式，向那里需耍關(guān)懷的人們送去 愛心和溫暖，讓那里的人們也品嘗到金蘋果月餅的美味，感受