鞋業(yè)電子商務(wù)分析報(bào)告--精品

1、鞋業(yè)電子商務(wù)分析報(bào)告深圳市皮革行業(yè)協(xié)會(huì)劉維東前舌從去年至今，百度與達(dá)芙妮聯(lián)手建耀點(diǎn)100 ,與日本樂天建立樂酷天，與鞋業(yè)巨頭百 麗建立優(yōu)購網(wǎng)；騰訊投資好樂買,老虎基金投資樂淘網(wǎng),再加上大大小小形形色色的鞋業(yè) 電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍一般涌現(xiàn)岀來，中國鞋業(yè)開始進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代。中國電子商務(wù)交易規(guī)模市場(chǎng)份額圖示如下:201 1q1中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模市場(chǎng)份額c2c市場(chǎng)b2c市場(chǎng)source:仝上匕?。痪?、汙二:謬爭(zhēng)至任賈 ；三妾琴 呈三二 年三乂潭©2011.4 ire$ea*cm ine.w ww .lesea .oo* .cr：國際背景zappos被認(rèn)為是2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫以來，電子商

2、務(wù)領(lǐng)域最成功的創(chuàng)業(yè)案例?，F(xiàn)在，它 的中國追隨者們也讓“網(wǎng)上賣鞋”成為一門最火熱生意。艾瑞咨詢調(diào)查顯示，繼服裝、3c 電器之后，鞋類成為b2c第三大細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“樂淘”和“好樂買”兩家企業(yè)開始短兵相接。5月30 口，好樂買ceo李樹斌稱，c輪融資引入騰訊,因?yàn)椤膀v訊是流暈最人的入口”。話音剛落，樂淘已搶先發(fā)動(dòng)“流量進(jìn) 攻”，其于6月1 h在“訪客量超3億/人”的百度首頁啟動(dòng)"樂淘小腳丫”公益活動(dòng)，聯(lián) 手百度向山區(qū)兒童捐贈(zèng)6.1萬雙童鞋。業(yè)界認(rèn)為，自去年年底“兀淘告好兀買不止當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)勝訴” z后，交戰(zhàn)雙方的格局就產(chǎn) 生微妙變化。alexa, com數(shù)據(jù)顯示

3、，樂淘排名246,位列中國鞋類b2c市場(chǎng)流量第一,而好 樂買的排名為459。誰能笑到最后？誰能處穩(wěn)行業(yè)頭把交椅？“只有第一，沒有第二”據(jù)了解，衣2011年以前，樂淘很少打廣告，主要靠活動(dòng)以及pr等營銷方式述行推 廣。這種手筆跟zappos很像。zappos也不做廣告，主要是通過回頭客和口碑傳播，迅速 成長為美國最大的鞋類電子商務(wù)網(wǎng)站。從今年4刀開始，樂淘發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)”，“前不久推出的大猩猩視 頻短片，一周被播放了 2億次；六一當(dāng)天在百度首頁啟動(dòng)'樂淘小腳丫'公益廣告活動(dòng)， 樂淘網(wǎng)山此一天預(yù)計(jì)可新增一兩百萬獨(dú)立訪問用八，所以事先已將服務(wù)器擴(kuò)容?！睒诽跃W(wǎng) 運(yùn)營副總裁

4、陳虎告訴南都記者，在此之前，僅有英特爾曾于2009年在百度首頁上打過廣 告。相比之下，好樂買去年已有2000萬元大手筆投向廣告，其ceo李樹斌透需今年的營銷 投入將追加到1億元左右。這種高推高打的廣告轟炸也許會(huì)給電商帶來“財(cái)務(wù)不健康”的 內(nèi)傷，但在“只有第一，沒有第二”的互聯(lián)網(wǎng)江湖，“燒錢圈地”也是情理之中。爭(zhēng)實(shí)上，陳虎也承認(rèn)，樂淘的營銷戰(zhàn)略調(diào)整與“外部競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)”?！爸皇牵瑯诽缘膹V 告戰(zhàn)術(shù)都是圍繞'快樂營銷這一基調(diào)來推進(jìn)，可以產(chǎn)生的效果有兩方面：一是拉動(dòng)銷售 業(yè)績；二是圈住'樂購一族，強(qiáng)化品牌形象?！毖韵聑意，規(guī)模是最大的變數(shù)，而文化傳播則是最后的一錘。而樂淘eco畢勝在“樂

5、淘小腳丫”公益活動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)上表示，隨著怎淘公司的發(fā)展，每年捐贈(zèng)的童鞋數(shù)量也 會(huì)有所提升，就算以后不以公司名義捐贈(zèng)，個(gè)人也將把這項(xiàng)公益事業(yè)繼續(xù)下去。希望通過 樂淘人的努力，聯(lián)合有愛心的人士、志愿者，讓每個(gè)孩子都穿上屬于口己的鞋子。模式之戰(zhàn)這是一場(chǎng)貌似眼球爭(zhēng)奪的戰(zhàn)役，實(shí)際上卻是眾多資木力量在背后博弈。截至1=1前，樂淘和好樂買均完成三輪融資，斥淘是總計(jì)約3億元人民幣，好爪買則拿 下約5. 6億元人民幣的風(fēng)險(xiǎn)投資。簡(jiǎn)單從融資數(shù)據(jù)來看，好樂買手頭握有的資金似乎更為充裕。實(shí)際上，好樂買采川的 是買斷的商業(yè)模式，好處是可以壓低上游供貨商的產(chǎn)品價(jià)格，弊端是前期鋪貨需要占川人 量資金，并冃必須自行擔(dān)負(fù)消化

6、庫存的風(fēng)險(xiǎn)。而樂淘采用的是網(wǎng)上賣場(chǎng)模式，樂淘和供貨 商的后臺(tái)系統(tǒng)是對(duì)接在一起的，供貨商貨品全部存放在樂淘各地倉庫中，不存在缺貨、假 貨問題。而先銷售后結(jié)算，樂淘無需提供買貨資金，最大程度地規(guī)避了庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)。這 意味著，“樂淘光是在預(yù)付貨款、在倉和在途商甜資金占?jí)悍蕉?jié)省的流動(dòng)資金就有兩 個(gè)億。”陳虎坦言。進(jìn)一步說，買貨或是不買貨，其實(shí)彰顯的是電商企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)操控能力。正望咨詢總 裁h伯望表示，在沒有比較的情況下，投資者很容易被規(guī)模打動(dòng)，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng) 爭(zhēng)者，有了選擇余地的時(shí)候，投資者就會(huì)對(duì)商業(yè)模式變得異常挑剔。百麗殺進(jìn)電子商務(wù)現(xiàn)在就說大局已定還為時(shí)過早。陳虎衷示，樂淘已經(jīng)連續(xù)多天h訂

7、單量突破loooo 單。到上半年結(jié)束，200個(gè)品牌、h均10000單會(huì)成為樂淘基本數(shù)據(jù)。而李樹斌也透露， 好樂買1=1前h訂單4000-5000單，峰值過萬單，全年目標(biāo)銷售額超過6億元人民幣。據(jù)艾 瑞統(tǒng)計(jì)，今年1月，樂淘日均獨(dú)立訪問用戶約100萬，好樂買約49萬。冋過頭看，zappos在美國鞋業(yè)山場(chǎng)異軍突起，并不是靠低價(jià)促銷，做人數(shù)據(jù)，而是比 傳統(tǒng)商業(yè)更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。譬如免費(fèi)雙向的運(yùn)送服務(wù)，讓交易越簡(jiǎn)單越好，而不用顧客承 擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。最終決定商戰(zhàn)腔負(fù)的籌碼不在投資者手中，也不衣創(chuàng)業(yè)者懷甲，而是由消費(fèi) 者說了算。憑借多年傳統(tǒng)m場(chǎng)的積累，越來越多的傳統(tǒng)服飾鞋類品牌及渠道商開始將白己生意做 到網(wǎng)上。

8、近日，百麗國際(01880. h k )發(fā)布2010年財(cái)報(bào)，內(nèi)容顯示期內(nèi)營業(yè)收入達(dá) 237 .06億港元,同比增長20%。與之相比,百麗網(wǎng)銷業(yè)務(wù)1億元左右的年收入很不起眼, 不過在本刀25 h召開的“第10屆中國(廣州)國際鞋業(yè)展覽會(huì)”上，百麗集團(tuán)電子商務(wù)部 總經(jīng)理謝云立透露，集團(tuán)擬3-5年內(nèi)將公司20%的銷售投入將用于網(wǎng)絡(luò)銷售。百麗網(wǎng)銷投入不到1%3月24 h, tt麗國際公布截至2010年12月31 h.ll：的末期業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，百麗國 際2010年獲得凈利34 .25億港元，同比增長35.17%。營業(yè)收入237. 06億元，比2009年 的197. 62億元增長了 20%。財(cái)報(bào)稱，“收

9、入增加主耍是鞋類業(yè)務(wù)銷售收入繼續(xù)保持穩(wěn)健增 長，全年收入達(dá)到t 146. 5億元,增幅達(dá)到了 25%。”盡管財(cái)報(bào)并沒有單獨(dú)列出電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營收，不過據(jù)15麗旗下電子商務(wù)網(wǎng)站淘秀網(wǎng) 相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，通過主要銷售百麗旗下百麗、思加圖、他她、天美意等品牌的產(chǎn)品，去 年網(wǎng)銷收入己達(dá)1億元。謝云立向南都記者確認(rèn)了這個(gè)數(shù)字。盡管相比集團(tuán)總營收“微不足道”，但白麗顯然 非常重視該部分的成長性。“集團(tuán)h前在這方面的銷售投入只占不到1%,但預(yù)計(jì)3-5年 內(nèi)，銷售投入的數(shù)字會(huì)增加到20%?！蹦隙加浾吡韽目煽壳阔@悉，除集團(tuán)支持外，淘秀 網(wǎng)己獲得風(fēng)投注資。除了自建的電子商務(wù)渠道外，謝云立還表示公司己與如淘寶、京東

10、商 城、亞馬遜等200多家電子商務(wù)網(wǎng)站合作，使消費(fèi)者能在所有大型網(wǎng)站上都找得到百麗的 產(chǎn)品。2011年7刀1h,百麗與百度強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，投資2億美元的優(yōu)購網(wǎng)上線試運(yùn)行。傳統(tǒng)鞋企進(jìn)軍電子商務(wù)已經(jīng)勢(shì)不可擋不僅是百麗，和李寧、七匹狼等傳統(tǒng)服飾品牌一樣，已有許多鞋類企業(yè)也開始在網(wǎng)上 銷售自c的產(chǎn)品。“電子商務(wù)絕對(duì)是傳統(tǒng)品牌的必經(jīng)之路?！奔t蜻:蜒集團(tuán)的董事長錢金波 表示，今年公司將把其20%的廣告投資用于網(wǎng)絡(luò)?！斑@個(gè)比例三年內(nèi)或許會(huì)增加至50%?！北M管如此，鞋類產(chǎn)品線上銷售仍存在著很多不容冋避的缺陷，如在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，特 別是女裝鞋款“不能試穿”、“圖片色差”等問題，較其他產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售更“致命”。 此外，

11、以春節(jié)假期為例，原本是傳統(tǒng)鞋類企業(yè)的消費(fèi)旺季，消費(fèi)者亦習(xí)慣在這些階段內(nèi)到 實(shí)體店內(nèi)選擇打折商品。但該階段卻因受制于物流，是電子商務(wù)行業(yè)的“災(zāi)難節(jié)”。對(duì)于“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)缺失”問題，謝云立稱就顧客反饋而言，基于不再歡或是不合適 而要求退貨的網(wǎng)購顧客只占所有顧客的3%,并認(rèn)為這個(gè)數(shù)字是可以接受的。至于物流問 題，謝云立亦顯得不以為然，“這是電子商務(wù)的特性決定的商業(yè)規(guī)律，也正好是電子商務(wù) 員工的假期。”值得注意的是，盡管紛紛描繪著光明前景，亦不約而同地疾呼要“加大投入”。但傳 統(tǒng)鞋企在觸及電子商務(wù)時(shí)，則依然以“緩進(jìn)”為主。錢金波的說法是“并駕齊驅(qū)”，謝云 立的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)則是“不保守，不激進(jìn)”。鞋業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站形態(tài)a 淘寶、京東商城、卓越、拍拍等綜合類電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站開設(shè)鞋類頻道b .鞋業(yè)服飾垂直型電子商務(wù)門戶網(wǎng)站,如樂淘、好樂買等c.鞋品牌企業(yè)與電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站合作開設(shè)網(wǎng)上旗艦店d .團(tuán)購類電子商務(wù)網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存有一點(diǎn)是肯定的，目前眾多的鞋類電子商務(wù)網(wǎng)站在5年后只能存活一小部分，大 部分缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)站將被淘汰出局，洗牌不可避免。如要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，網(wǎng)站必須具備自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這無外乎以下幾個(gè)方 面：1、資本實(shí)力2、好的商業(yè)模式3、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)和客戶服務(wù)體系4、最優(yōu)化的物流配送系統(tǒng)5、準(zhǔn)