寶雅終端推廣指導(dǎo)手冊(修改版)

1、寶雅集團（第一版）端廣導(dǎo)冊終推指手第一章適用一、終端推廣手冊的適用范圍1、寶雅銷售人員終端推廣操作的指導(dǎo)2、寶雅各級經(jīng)銷商日常推廣活動參考3、寶雅各類促銷活動實施指導(dǎo)二、終端推廣手冊的適用對象1、寶雅區(qū)域經(jīng)理和辦事處總經(jīng)理2、寶雅銷售經(jīng)理3、寶雅各級經(jīng)銷商4、寶雅專賣店店長三、終端推廣手冊的具體應(yīng)用1、指導(dǎo)寶雅公司各級銷售人員開展終端市場推廣活動2、指導(dǎo)寶雅各級經(jīng)銷商積極開展促銷活動、應(yīng)對行業(yè)競爭3、寶雅不同市場狀況、競爭態(tài)勢、發(fā)展階段的推廣做模版參考4、引導(dǎo)寶雅網(wǎng)絡(luò)銷售以正規(guī)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的促銷應(yīng)對市場競爭5、提高宋雅終端投入的有效性和市場競爭力四、終端推廣組織實施體系1、寶雅策劃部2、

2、寶雅各級銷售經(jīng)理3、寶雅各級經(jīng)銷商4、寶雅各專賣店第二章分類適用-、寶雅終端推廣活動的分類：a類大型促銷活動類1、新店開業(yè)促銷活動2、重張開業(yè)促銷活動3、周年店慶促銷活動4、大型節(jié)日促銷活動b類對抗性促銷活動類1、與競爭對手對抗性促銷活動2、打擊型競爭對手型促銷活動c類新品推廣促銷活動類1 新品上市促銷2、新、特、異功能展示d類品牌提升類1、公益主題活動2、挑戰(zhàn)賽等各類競技賽主題3、有獎知識問答主題4、服務(wù)感動類主題二、寶雅終端推廣的分級：1、按市場結(jié)構(gòu)：a、一級城市市場（主耍城鄉(xiāng)結(jié)合部）b、二級中心城市市場c、三級中小城市、重點縣市、屮心鎮(zhèn)級市場d、縣鄉(xiāng)級、村鎮(zhèn)及其它基礎(chǔ)銷售網(wǎng)絡(luò)2、按應(yīng)對的

3、競爭層次結(jié)構(gòu)：a、高度竟?fàn)幖ち业貐^(qū)b、中度競爭地區(qū)c、一般竟?fàn)幍貐^(qū)四、寶雅終端推廣實施模式1、公司直接組織實施2、公司指導(dǎo)并參與實施3、公司指導(dǎo)實施第三章寶雅終端推廣系列操作模板笫一節(jié)大型促銷活動類模板一、標(biāo)準(zhǔn)操作流程模板：（三步曲）1、新店開業(yè)促銷活動2、重張開業(yè)促銷活動3、周年店慶促銷活動4、大型節(jié)日促銷活動本類重點以新店開業(yè)、升級重張促銷活動為范例模板，其他活動類推二、新店開業(yè)操作要領(lǐng)：1. 側(cè)重宣傳造勢力度2. 短期促銷超常規(guī)投入3. 突出現(xiàn)場氣勢、口碑效應(yīng)4. 全員參與100%執(zhí)彳亍到位、保證效果三、操作菜單1、市場調(diào)查依照寶雅市場竟?fàn)幷{(diào)查表了解具體市場狀況。寶雅xxx地市開業(yè)調(diào)杳表

4、（附表1）當(dāng)?shù)馗偁?環(huán)境分析（1） 當(dāng)?shù)厥袌瞿壳翱偣灿袀€電動車品牌；（2）當(dāng)?shù)仉妱榆噷I(yè)市場有 個，其中最大是市場，該市場共有 個店。（3）當(dāng)?shù)嘏琶叭坏碾妱榆嚻放埔来螢楫?dāng)?shù)刎S力 商家分析當(dāng)?shù)厥袌鲋髁ι碳?品牌/銷量分析：（1）第一、公司（車行），經(jīng)營品牌，去年總銷量約輛；（2）第二、公司（車行），經(jīng)營品牌，去年總銷量約輛；（3）第二、公m（車行），經(jīng)營品牌，去年總銷量約輛；合作商家 情況分析（1） 合作商家原經(jīng)營品牌是去年電動車總銷量為輛；（2）之前寶雅在當(dāng)?shù)厥袌鰧儆赼、空口市場db、先期己進(jìn)入市場口；（3）合作商家屬于、a、冇實力沒思路口 b、冇思路沒實力口 c、冇思、路冇實力口 d、沒

5、思、路沒 實力口（4）促銷操作執(zhí)行力、a、非常高，可以獨立完成b、基本可以獨立執(zhí)行c被動型，需協(xié)助執(zhí) 行（5）公關(guān)關(guān)系等社會資源a、良好db、欠缺口（6）合作商家店前200平方活動場地a、有 b、無當(dāng)?shù)仄放?促銷狀況（1）前三名品牌促銷活動a、經(jīng)常開展qb、大型節(jié)假h開展（：、偶爾開展d、廠家支持情 況下開展口（2）前三名品牌促銷活動的力度通常是a、超常規(guī)mb、常規(guī)（：、小規(guī)模口（3）主丿j品牌常用的促銷方式a、買贈mb、抽獎（：、特價口。、新品推廣口主要品牌 經(jīng)銷商操 作實力（1）促銷操作思路a、非常清晰mb、一般（：、被動性廠家支持模式（2）促銷操作水平a、很專業(yè)db、比較專業(yè)（：、不專業(yè)

6、dd、廠家支持模式口（3）促銷活動廠家支持a、非常多db、比較多（：、 般口。、無口消費習(xí)慣（1）當(dāng)?shù)刭徺I接受款型a、簡易型為主mb、實用型為主（：、個性型為主口。、綜合口（2）當(dāng)?shù)亟邮軆r位區(qū)間a、1萬2萬db、2萬3萬（：、3萬4萬od、更高口（3）當(dāng)?shù)貙ζ放频恼J(rèn)可度a、非常認(rèn)b、-般c、無概念當(dāng)?shù)貜V告 成木法分析（1）當(dāng)?shù)刂饕襟wa、電視db、地方報紙（：、dm單發(fā)放口。、綜合口（2）當(dāng)?shù)刂饕襟w價格a、非常高db、常規(guī)行業(yè)價格（：、較低口。、報紙或電視偏高口（3）當(dāng)?shù)仉娨曉试S形式a、多路衛(wèi)視畫面插播db、多路流動字幕（：、僅在地方頻道可以口2、 根據(jù)市調(diào)信息匯總，不同地區(qū)不同競爭狀態(tài)分別

7、選定對應(yīng)的開業(yè)方案模 式。開業(yè)促銷方案模板組合萊單克董競爭地區(qū)中度竟?fàn)幍蚷策電品持制活動驚爆特價活動可選來即送活動二三常規(guī)特價活動買贈禮品活動抽獎活動適用地域三四線城市以上或以下市場適用店面類型旗艦店、形象店i活動費用控制標(biāo)尺20000元以上15000 元100()0 元7000元以下開業(yè)促銷力度選擇菜單l菸度竟?fàn)幍刂卸雀偁幍偷趧澆刻刂苹顒愚D(zhuǎn)別定制特別定制驚爆特價活動來鮒送活動名牌洗衣粉名牌洗衣粉洗衣粉洗衣粉常規(guī)特價活動1-2款1款1款1款買贈禮品活動1000元價值700元價值500元價值300元以下抽獎活動2000-3000 元2000 元1000 元1000元以下現(xiàn)場舞臺jt演2夭2天1天

8、可選功能展示穿擂穿插穿插穿折資漠需求更傳豐稱/公 司人員/器材/物料宣傳車輛/ 器林3、根據(jù)不同地區(qū)、不同競爭狀態(tài)分別選定相應(yīng)的開業(yè)宣傳模式。開業(yè)促銷宣傳模板組合菜單高度競爭地區(qū)中度競爭低弱電視插播畫面前6天前5天前4天前3天多路飛播字幕前6天前5天前4天前3天當(dāng)?shù)貓蠹?/2版2期1期1期d單頁夾報/散放10000 份/3 天10000 份10000 份10000 份過街條幅3-5條2-3條22資源需求拱門+條幅+巡展4、新店開業(yè)具體籌備工作稽核表模板見附表新店開業(yè)具體籌備工作稽核表模板分 類序號工作事項完成時間責(zé)任人協(xié)助人外部莊1場地確定前7天經(jīng)銷商銷售經(jīng)理2開業(yè)花籃安排、鞭炮安排經(jīng)銷商3城

9、管手續(xù)審批、外圍公關(guān)經(jīng)銷商系4寶雅宣傳車隊到達(dá)具體時間銷傳經(jīng)理5周邊兄弟門店支援觀摩人員聯(lián)絡(luò)銷售經(jīng)理物 料 準(zhǔn) 備1pop展架采購經(jīng)銷商2活動抽獎箱、喊話器、手舉牌等制作經(jīng)銷商3工作服、戶外帳篷、吊旗小禮品調(diào)配經(jīng)銷商銷售經(jīng)理4店外豎幅、橫幅、彩旗、車貼等制作經(jīng)銷商5小件贈品的準(zhǔn)備到位經(jīng)銷商銷售經(jīng)理6買贈禮品確定與準(zhǔn)備銷售經(jīng)理經(jīng)銷商7獎券印制、贈品登記表、舞臺背景噴繪銷售經(jīng)理8'來即送”贈品采購準(zhǔn)備銷售經(jīng)理經(jīng)銷商9抽獎禮品的確定與準(zhǔn)備銷售經(jīng)理經(jīng)銷商10超低特價乍備貨銷售經(jīng)理經(jīng)銷商彩虹門的準(zhǔn)備經(jīng)銷商廣11發(fā)布1dm設(shè)計/發(fā)放銷售經(jīng)理2電視廣告發(fā)布銷售經(jīng)理3dm夾報發(fā)放經(jīng)銷商4宣傳不隊巡游路

10、線確定銷售經(jīng)理經(jīng)銷商5報紙廣告發(fā)布軟/碩銷售經(jīng)理經(jīng)銷商現(xiàn) 場 布 置1彩拱門、升空氣球設(shè)置安排經(jīng)銷商經(jīng)銷商2pop印刷與書寫張貼安排經(jīng)銷商銷售經(jīng)理3條幅制作與懸掛安排經(jīng)銷商銷售經(jīng)理4賣場m旗懸掛安排銷售經(jīng)理經(jīng)銷商5音響、宣傳光盤準(zhǔn)備調(diào)試銷售經(jīng)理經(jīng)銷商經(jīng)銷商6活動場地及贈品堆頭安排落實銷售經(jīng)理內(nèi)部 準(zhǔn) 備1超低特價制定，準(zhǔn)備前2天銷售經(jīng)理經(jīng)銷商4舞臺聯(lián)系，位置確定、主持人溝通銷售經(jīng)理5臨時導(dǎo)購、裝車人員的調(diào)用經(jīng)銷商6樣車備貨、出樣經(jīng)銷商銷售經(jīng)理7促銷人員調(diào)配定崗經(jīng)銷商銷售經(jīng)理8開業(yè)活動細(xì)則貫徹及活動分工銷售經(jīng)理經(jīng)銷商9導(dǎo)購培訓(xùn)及演示車輛提前演練銷售經(jīng)理10開業(yè)預(yù)演/全員動員會銷售經(jīng)理店長四、新店

11、開業(yè)的系列工作分解a、開業(yè)計劃1）市場調(diào)研結(jié)束后，銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)與經(jīng)銷商根據(jù)具體情況，確定開業(yè)時間,制定開業(yè)計劃2）銷售經(jīng)理根據(jù)開業(yè)計劃內(nèi)容，負(fù)責(zé)與公司相關(guān)各部門溝通，根據(jù)相關(guān)程 序提請公司調(diào)配資源，指導(dǎo)、協(xié)助經(jīng)銷商完成開業(yè)。b、開業(yè)活動策劃方案的制定和實施一、開業(yè)活動方案的制定1）確定開業(yè)促銷活動主題。女曠賀寶雅電動車xxx旗艦店火爆開業(yè)x件大 禮瘋狂送j “賀寶雅電動車火爆開業(yè)電動車xxx元"等。主題耍求：醒目、益?zhèn)鞑ァ⒎匣顒觾?nèi)容、傳達(dá)促銷信息、有亮點主題 吸引等。注：開業(yè)活動時間必須是周六周ei或節(jié)假口。2）活動形式：根據(jù)實際情況，依據(jù)開業(yè)促銷方案模板組合菜單選定3）活動細(xì)則：

12、根據(jù)活動內(nèi)容，制定出實施過程中的詳細(xì)內(nèi)容?；顒尤藛T安排：活動所需崗位、需要人數(shù)、各崗位職責(zé)分工安排等a.活動所需物品?；顒蛹?xì)則pop、價格pop、抽獎券、抽獎箱、登記 表、桌子、音響、手舉牌、活動專用圖章等。c、活動前期準(zhǔn)備及相關(guān)培訓(xùn)1）活動相關(guān)人員培訓(xùn)。召開活動準(zhǔn)備會，對參加活動人員按活動細(xì)則進(jìn)行 分工責(zé)任到人。對門店相關(guān)人員傳達(dá)活動內(nèi)容及細(xì)則，由銷售經(jīng)理配合 經(jīng)銷商組織導(dǎo)購人員學(xué)習(xí)，保證活動當(dāng)天作好解釋和宣傳工作，確保促 銷活動內(nèi)容全員傳達(dá)到位，理解到位。d、活動費用預(yù)算：1）根據(jù)開業(yè)計劃所需物品明細(xì)，并根據(jù)數(shù)量、單價作出投入費用預(yù)算。2）本費用預(yù)算必須按流程報公司批準(zhǔn)后執(zhí)行。笫二節(jié)重張、

13、店慶開業(yè)促銷活動模板一、標(biāo)準(zhǔn)操作流程模板：（三步曲）二、店慶、重張開業(yè)操作要領(lǐng)：1. 重點維護(hù)老顧客感情為主2. 側(cè)重宣傳造勢力度3. 突出現(xiàn)場氣勢4. 口碑效應(yīng)與銷量并舉三、操作菜單1、根據(jù)不同地區(qū)不同競爭狀態(tài)分別選定和應(yīng)的店慶活動方案模式。店慶、重張開業(yè)方案模板組合菜單高度競爭地區(qū)中度競爭低弱策劃部特制活動網(wǎng)絡(luò)新老客戶現(xiàn)場會老顧客專屈活動驚爆特價活動可選可選來即送活動口j選常規(guī)特價活動買贈禮品活動抽獎活動活動費用控制標(biāo)尺20000元以上15000 元10000 元7000元以下2、根據(jù)不同地區(qū)、不同競爭狀態(tài)分別選定相應(yīng)的開業(yè)宣傳模式。店慶、重張宣傳模板組合菜單高度競爭地區(qū)屮度競爭低弱電視插

14、播畫面前6天前5天前4天前3天電視軟性新聞前一周內(nèi)前3天內(nèi)多路飛播字幕前6天前5天前4天前3天當(dāng)?shù)貓蠹?/2版2期1期1期老顧客庁人屯話 回訪通知前一周前一周前一周前一周d單頁夾報/散放10000 份/3 天10000 份10000 份10000 份過街條幅3-5條2-3條223、開業(yè)具體籌備工作稽核表模板參照本章第一節(jié)新店開業(yè)具體籌備工作稽核表模板四、新店開業(yè)的系列工作分解參照本章第一節(jié)新店開業(yè)的系列工作分解相關(guān)內(nèi)容第三節(jié)大型節(jié)假h促銷活動模板一、標(biāo)準(zhǔn)操作流程模板：（三步曲）二、大型節(jié)假日促銷活動操作要領(lǐng)：1 核心為造勢力度2.重心突出現(xiàn)場氣勢、人氣聚集 3.夸張表現(xiàn)“買贈力度、氣勢v4.

15、主抓現(xiàn)場即時銷量、成交率三、操作菜單此部分整體參照本章第一節(jié)開業(yè)及店慶相關(guān)模板部分活動方案部分在公司無統(tǒng)一活動方案下發(fā)時參照開業(yè)、店慶相關(guān)模板第四節(jié)新品推廣促銷活動模板 一、標(biāo)準(zhǔn)操作流程模板：（三步曲）1、策劃部2、寶雅經(jīng)銷商3、區(qū)域經(jīng)理4、銷售經(jīng)理二、新品推廣促銷活動操作要領(lǐng):1. 核心為現(xiàn)場造勢力度2. 物料輔助、重心突出新品差異化、新、奇、特3. 夸張演示、引導(dǎo)顧客現(xiàn)場體驗為主4. 主抓現(xiàn)場成交率及后續(xù)跟進(jìn)5. 活動注重現(xiàn)場互動參與性三、操作菜單此部分整體參照開業(yè)及店慶相關(guān)模板部分活動方案部分公司統(tǒng)一下發(fā)四、新品推廣大型活動的系列工作分解參照本章第一節(jié)新店開業(yè)的系列工作分解和關(guān)內(nèi)容第五節(jié)

16、對抗性促銷活動模板一、標(biāo)準(zhǔn)操作流程模板：寶雅竟?fàn)帉κ纸K端應(yīng)對策略:二、對抗性促銷活動操作要領(lǐng)：1. 核心為差異化對應(yīng)2. 盡量回避價格拼殺3. 同類活動以氣勢營造壓倒對手4. 同規(guī)?；顒右猿掷m(xù)周期壓倒對手5. 以細(xì)節(jié)最終領(lǐng)先6. 強調(diào)打時間差，搶先為贏-先下手為強三、操作菜單此部分整體參照本章第三節(jié)大型促銷活動店慶相關(guān)模板部分網(wǎng)、 對抗性推廣大型活動的系列工作分解參照本章第三節(jié)大型促銷活動 系列工作分解相關(guān)內(nèi)容第六節(jié)品牌提升類促銷活動模板 一、標(biāo)準(zhǔn)操作流程模板：1、策劃部2、寶雅經(jīng)銷商3、區(qū)域經(jīng)理4、銷售經(jīng)理二、品牌類促銷活動操作要領(lǐng):1、以品牌美譽度提升為核心2、盡可能淡化商業(yè)化冃的，突出公

17、益性3、側(cè)重媒體結(jié)合宣傳造勢，擴大影響面4、集合社會關(guān)注焦點5、表現(xiàn)形式差異化6、以轟動性效果贏得口碑7、參與性并重第七節(jié)市場活動實施的關(guān)鍵要素關(guān)鍵要索a事時地物關(guān)鍵操作要索活動口的活動主題活動形式活動時間活動地點刺激誘因活動場地布置其他關(guān)鍵因索（活動刺激誘因、活動執(zhí)行管控、活動宣傳、 活動目標(biāo)客戶群、活動執(zhí)行進(jìn)程、活動分工/編組、活動布 置、活動執(zhí)行管理工具）配合要素廣宣活動專營店內(nèi)部促銷活動執(zhí)行公司、 / z關(guān)鍵評價指標(biāo)集客數(shù)現(xiàn)場訂單數(shù)到場客戶數(shù)成交比率集客率營銷費用總額現(xiàn)場收集意向客戶數(shù)執(zhí)行地點選擇地點的因索何吋執(zhí)行，執(zhí)行期 考慮時間的門的類型關(guān)要素 、節(jié)慶促銷活動假日促銷活動人保有客戶意向客戶潛在口標(biāo)客戶群媒休安排保有客戶意向客戶潛在口標(biāo)客戶群媒休安排事配合節(jié)慶或假日主題，吸引客戶參與活動，增進(jìn)客戶的關(guān)注與興趣 借助產(chǎn)品宣傳與客戶親身 體驗，增強客戶購車意愿，提升銷量 注意借軟文及媒體公關(guān)能力擴大宣傳時重要節(jié)日：兀旦、春節(jié)、勞動節(jié)、 端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié) 其他節(jié)fi：教師節(jié)、兒童節(jié)、婦 女節(jié)、情人節(jié)、建