勁酒促銷策劃

1、勁牌有限公司勁酒促銷策劃書策劃人：李文靚 日期：2011-12-7前言勁牌有限公司是專業(yè)化的健康食品企業(yè)，最為國人熟知的產品就是保健酒“勁酒”，“勁酒雖好，可不要貪杯”廣告語耳熟能詳。公司總部位于湖北黃石。創(chuàng)立于1953年，歷經五十余年穩(wěn)定發(fā)展，已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。產品從單一的白酒發(fā)展到以保健酒為主，以健康白酒、保健飲品為輔的健康產業(yè)結構。擁有面積400畝的勁牌工業(yè)園和3個原酒制造基地，年生產保健酒的綜合能力達6萬噸。自1988年以來，公司各項經濟指標年均遞增30%以上，一直保持了健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展速度。1998年改制為民營企業(yè)，2008年銷售額突破25億元人民幣，上交稅金3.

2、3億元人民幣。作為專業(yè)化健康食品企業(yè)，勁牌首倡中藥現(xiàn)代化在保健酒生產中的應用。2000年，技術中心成立，與北京大學、武漢大學、華中科技大學、中國藥科大學、江南大學等著名高校或科研機構建立了長期技術合作關系，在中藥工程、中藥質量控制、中藥藥理、工業(yè)微生物等技術領域開展了持續(xù)的研究。技術中心現(xiàn)擁有完善的技術分析實驗室和多臺氣相、液相色譜分析、紫外光譜分析等先進儀器，擁有技術研發(fā)人員60余人，其中有4名國家級評酒委員、7名省級評酒委員，并于2006年3月建立了博士后產業(yè)基地。從過去傳統(tǒng)的大缸泡，外觀濃黑，口感苦澀，大多是在家中自斟自飲，到現(xiàn)在色澤艷麗，口感甜潤，在飯店餐館堂而皇之地消費，作為從藥酒中

3、分化出來的保健酒代表，勁酒在消費者的心里發(fā)生了根本性的轉變。主要品牌有中國勁酒、參茸勁酒等。中國勁酒是以幕阜山泉釀制的清香型小曲白酒為基酒，精選地道藥材，采用新升級的數(shù)字提取技術釀制而成。其中蘊含多種皂甙類、黃酮類、活性多糖等功能因子，以及多種氨基酸、有機酸和人體所需的微量元素等營養(yǎng)成份，具有抗疲勞、免疫調節(jié)的保健功能，選擇勁酒就是選擇了一種健康的飲酒方式和生活理念。 配料: 優(yōu)質白酒、水、淮山藥、仙茅、當歸、肉蓯蓉、枸杞子、黃芪、淫羊藿、肉桂、丁香、冰糖。 在保健功能設計方面，勁酒依據(jù)了中醫(yī)的“標本兼治”原則。經功能學試驗證實：勁酒含有純天然多糖、黃酮、皂甙等數(shù)十種有效成份和微量元素，比例協(xié)

4、調，有效激活人體的免疫系統(tǒng)，促進細胞免疫和體液免疫功能，從而達到增強免疫力目的。目錄一、研究分析.1二、策劃目的.1三、市場分析.11、行業(yè)背景.12、競爭對手.2四、宣傳策略.21、目標策略.22、定位策略.23、媒體選擇.24、訴求策略.2五、宣傳計劃.21、活動計劃.22、廣告宣傳.33、經費預算.3六、效果預測.3七、參考案：營銷策略.3 一、研究分析就保健酒市場整體而言，勁酒尚處于利基者和追隨者位置，勁酒在保健酒市場要取得高速成長的最大機會是在勁酒從“腎乃先天之本”這一中醫(yī)理論出發(fā)，在組方設計上延用了宮廷保健古方，依據(jù)中華五千年中醫(yī)理論精華，運用現(xiàn)代生物技術進行了多方面的綜

5、合研究，科學地對組方進行了優(yōu)化設計，蘊含多味名貴藥材精華。勁酒也僅是一個“挑戰(zhàn)者”，要借助宮廷保健古方實現(xiàn)勁酒的突破，在此之前，傳統(tǒng)保健酒的制造大都采用浸泡工藝，無法實現(xiàn)成分的科學量化及品質穩(wěn)定，勁牌公司作為中國保健酒的開創(chuàng)者，在同類企業(yè)基本還處于傳統(tǒng)浸泡和熱處理的時候，率先實現(xiàn)了以數(shù)字提取技術為代表的“保健酒數(shù)字化制造”。為成為保健酒領航者做準備。推動加快、促成、引領勁酒時代到來，借勢品類成長達成品牌成長。二、策劃目的自銀勁牌保健酒入市以來，其產品很快贏得消費者的喜愛，銷售大幅度的增長。為了加大產品的銷售量，增強其產品在消費者心目中的重要性，同時也根據(jù)市場特點策劃一套行銷宣傳計劃。三、市場分

6、析1、行業(yè)背景酒與藥的結合產生了全新的酒品保健酒。保健酒主要特點是在釀造過程中加入了藥材，主要以養(yǎng)生健體為主，有保健強身的作用，其用藥講究配伍，根據(jù)其功能可分為補氣、補血、滋陰、補陽和氣血雙補等類型。隨著人類的進步，醫(yī)藥學有了新的發(fā)展，人們開始有意識的泡制藥酒，以此達到養(yǎng)生和治病的目的。酒與藥物的結合是酒文化的一大進步，后人在整理前人經驗、創(chuàng)制新配方等方面取得了新的成就，使藥酒的制備技術達到較高的水平。但此時的保健酒與藥酒仍沒有明顯的區(qū)分。目前全國市場從事保健酒生產和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號（國家認定）大約300余個。但真正擁有一定資源優(yōu)勢（主要是技術優(yōu)勢、原材料優(yōu)

7、勢、人才優(yōu)勢）的約20家左右。能夠真正形成競爭威脅的，目前商不足57家。在區(qū)域市場競爭比較激烈，但其競爭不具備全國性；在此之前，傳統(tǒng)保健酒的制造大都采用浸泡工藝，無法實現(xiàn)成分的科學量化及品質穩(wěn)定，這也制約了中國保健酒進入國際市場。勁牌公司作為中國保健酒的開創(chuàng)者，在同類企業(yè)基本還處于傳統(tǒng)浸泡和熱處理(熬制)的時候，率先實現(xiàn)了以數(shù)字提取技術為代表的“保健酒數(shù)字化制造”。中國酒協(xié)主辦的“華樽杯”第二屆中國酒類品牌價值評議結果表明 ，勁牌有限公司2010年的品牌價值為41.12億元（RMB），在中國保健酒類別中名列第2位，僅次于海南椰島股份有限公司（43.85億元）。2002年，國家稅務總局和中華全國

8、工商聯(lián)合會授予勁牌為“誠信納稅企業(yè)”；2003年，國家工商行政管理總局評定勁牌為“全國守合同重信用企業(yè)”；2003年12月，“勁牌”商標被認定為中國馳名商標；2005年10月，勁牌公司被全國文明委評為“全國文明單位”；2007年9月，勁牌保健酒被評為“中國名牌產品”。展望未來，到2012年，勁牌將發(fā)展為營業(yè)額超過40億元、主營產品“勁酒”成為中國保健酒第一品牌的國內一流健康食品企業(yè)。保健作用: 勁酒具有國家衛(wèi)生部正式批準的“抗疲勞、免疫調節(jié)”的保健功能，堅持適量飲用既能獲得飲酒的樂趣，更能得到身體的調理。綜上所述，勁酒處在中端酒的位置。2、競爭對手高端競爭對手：茅臺集團白金酒、五糧液保健酒中端

9、競爭對手（主要競爭對手）：北京的同仁堂、河北的御酒堂、海南的鹿龜壽等低端競爭對手：香港圣元養(yǎng)生酒、河北冬蟲夏草等四、宣傳策略1、目標策略通過試飲、買贈活動、開展保健功能宣講、打廣告等宣傳活動，使勁酒牌認知度達90%以上，銷售量增加50%。2、定位策略定位于大眾對象，以中老年為訴求對象。以送禮送健康為口號。3、媒體選擇各大超市、活動廣場、飯店、電視廣播、公共汽車車身、站臺、養(yǎng)生場所。4、訴求策略訴求一種品質，塑造一個堅強而不是綿延的品牌形象。而保健酒的訴求大眾為送禮、注重健康的中老年人。五、宣傳計劃1、活動計劃試飲、打折銷售、買贈、產品宣講、主要地點：超市，活動廣場，次要地點：飯店，活動時間：（

10、1） 主要地點超市、活動場所可設一至兩名促銷員進行長期促銷。（2）節(jié)假日、周六日在廣場搭臺。（3）次要地點可在飯店內設促銷員進行促銷，或利用服務員提成方式。活動方式：設點進行促銷活動準則：（1）活動廣場由兩名促銷員相互協(xié)助促銷，并進行勁酒保健酒功效講解，免費品嘗，贈送勁酒小禮品。（4）在廣場采用有獎問答形式，答關于勁酒功效問題，全答對者免費贈送。當場購買的消費者打7折。（2）超市由試飲促銷員兼任。顧客買勁酒任意一件者贈送保健酒介紹手冊一個。買兩件及以上者打8折。并送勁酒宣傳手冊。（3）逢節(jié)慶時，在超市買勁酒者有機會抽獎。（5）飯店采用低價優(yōu)惠推廣策略，并給飯店服務員一定提成。有意想買者免費品嘗

11、。2、廣告宣傳電視廣播用耳熟能詳?shù)?“勁酒雖好，可不要貪杯”，選在晚上下班時間播放或新聞聯(lián)播完后播放。展開電視廣播宣傳，同時在城市公共汽車車身廣告，站臺廣告，各標語廣告，活動廣場廣告，還有宣傳單頁等廣告。3、經費預算一千萬六、效果預測通過舉行宣傳活動，在2011年中旬，勁酒的認知度達90%以上，銷售量增加50%。七、參考案：營銷策略價格：針對勁酒飲料價格體系所存在的問題和隱患，將勁酒價格體系調整與渠道模式的轉換和渠道職能的調整結合了起來：在保留原有終端精耕模式的市場，根據(jù)經銷商所承擔的營銷職能及相應成本，將經銷商利潤控制在相對合理水平；在開始實施勁酒的渠道變革的市場，對經銷商市場拓展及服務職能進行完善，在充分考慮經銷商所增加營運成本基礎上調整甚至提升其毛利空間，使經銷商利潤趨向合理化，渠道實現(xiàn)良性循環(huán)。打造中端酒價格。產品：根據(jù)勁酒“一種健康的飲酒方式和生活理念”戰(zhàn)略目標，以健康飲酒為突破口，以自己飲用、送禮作區(qū)分，改裝包裝，送禮采用精包裝，提倡健康飲酒觀念，勁酒雖好，不要貪杯。滿足送禮、中老年消費人群需求。勁牌堅持以消費者為中心，堅持“按做藥的標準生產保健酒”。勁酒雖好，可不要貪杯！勁酒提醒您注意自我